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MBA em Marketing
Administração de Marketing no Mundo
Contemporâneo
Rodrigo Sávio MBA em Marketing pela FGV Especialista em Gestão Empresarial pela UFC Formado em Contabilidade pela UNIFOR Mais de 10 anos de experiência nas áreas Comerciais e de Marketing em empresas multinacionais (Nestlé) e de grande porte (Farmácias Pague menos).
Consultor Internacional do Gerson Lehrman Group Sócio da Agência Onis Marketing. Cel.: 8198-0006 www.onis.com.br www.twitter.com/rsavio www.facebbok.com/rsavio14 rsavio@outlook.com Skype: rsavio14
Marketing: Origem
• Embora o conceito de marketing tenha surgido como uma postura que aos poucos foi sendo adotada em muitas empresas, muitos autores assumem que o conceito foi lançado pela General Electric em 1952, quando colocou explicitamente em seu relatório aos acionistas que “O conceito introduz... marketing... no início ao invés do final do ciclo de produção e integra marketing dentro de cada fase do negócio” (BERKOWITZ et al., 2003).
Marketing: Origem
• Além disso, um aspecto que deve estar claro em uma definição do marketing é que ele sempre pressupõe que alguma coisa esteja sendo trocada. Geralmente, o que se troca é um bem ou serviço por dinheiro.
• Entretanto, a noção de marketing não requer necessariamente que a troca envolva a presença de dinheiro. O importante, sim, é que o marketing apenas ocorre quando há uma troca entre as partes, e que aquilo que se esteja trocando tenha valor para cada uma delas, seja um bem físico ou um serviço.
CONCEITOS FUNDAMENTAIS
O que é Marketing?
“Marketing é o processo de planejamento e execução desde a
concepção, preço, promoção e distribuição de idéias, mercadorias e
serviços para criar trocas que satisfaçam os objetivos individuais e
organizacionais” American Marketing Assiciation
“O conceito de Marketing Societal define a tarefa da organização como
sendo determinar necessidades, desejos e interesses de participação de
mercado e proporcionar a satisfação desejada mais eficientemente do que
a concorrência de forma a preservar ou aumentar o bem-estar do
consumidor e da sociedade” Philip Kotler
Marketing como uma filosofia de
negócios • O criar algo de valor para o consumidor, isto é, algo em que o
consumidor perceba valor para ajudá-lo a resolver seu
problema ou aliviar sua vontade;
• definir o quanto cobrar por essa fonte de valor para o
consumidor;
• mostrar ao consumidor que a empresa tem algo que pode lhe
servir;
• disponibilizar esse valor que você deseja oferecer quando,
onde e na quantidade que o consumidor precisa;
• A essas quatro grandes categorias, podemos acrescentar
uma: estudar o consumidor, para saber, em um primeiro
momento, do que ele necessita e, em um segundo momento,
o quão bem você conseguiu atendê-lo com a sua oferta.
Marketing como uma filosofia de
negócios
• O centro da atenção e início de todo o processo de Marketing principia na figura do consumidor.
• O Marketing parte do consumidor e percebe que ele tem necessidades e desejos.
• Apenas após reconhecer que essa figura - o consumidor - existe e tem necessidades e desejos é que o Marketing parte para o passo seguinte, que é buscar satisfazer, atender essas necessidades e desejos!
CONCEITOS FUNDAMENTAIS
Um sistema de Marketing simples
Setor
(conjunto de produtores e
vendedores)
Mercado
(conjunto de compradores)
m
Comunicação
Produtos / Serviços
Dinheiro
Informação
Orientação para a Produção
Orientação para Vendas
Orientação para o Marketing / Cliente
Orientação para o Marketing Holístico
Orientação para o Produto
Filosofias de administração de Marketing
CONCEITOS FUNDAMENTAIS
ORIENTAÇÃO EMPRESARIAL Foco no Custo e na geração de demanda
Orientação para a Produção
A empresa pressupõe que :
Com o início da produção mecanizada (XIX e XX) a idéia básica da produção em massa era buscar redução de custos a partir do incremento da demanda.
CONCEITOS FUNDAMENTAIS
Orientação para o Produto
ORIENTAÇÃO EMPRESARIAL Foco no Produto e no Preço
A empresa pressupõe que :
Consumidores compram produtos e não soluções de necessidades;
O consumidor está primariamente interessado em qualidade;
O consumidor tem total conhecimento da qualidade e do preço dos concorrentes.
CONCEITOS FUNDAMENTAIS
CONCEITOS FUNDAMENTAIS
Orientação para Vendas
ORIENTAÇÃO EMPRESARIAL Foco em Esforço Substancial de Vendas.
A empresa pressupõe que :
Os consumidores têm uma tendência normal de resistência a comprar coisas que não sejam essenciais;
Os consumidores podem ser induzidos a comprar mais através de técnicas de estimulação de vendas.
CONCEITOS FUNDAMENTAIS
Orientação para Marketing / Cliente
ORIENTAÇÃO EMPRESARIAL Foco em localizar as necessidades do consumidor e satisfazê-los de
uma maneira mais eficiente que a concorrência.
Segmentação - 80’s e Nicho - 90’s
Implica:
Todas as funções de uma empresa são orientadas para o cliente; Compreender do sistema de negócios; Diferenciar-se através de serviços; Rapidez e agilidade nas mudanças;
Acompanhar as evoluções do mercado.
CONCEITOS FUNDAMENTAIS
Orientação de Marketing Holístico
ORIENTAÇÃO EMPRESARIAL Bem-estar da comunidade interna e externa, satisfação dos clientes e
parceiros e o lucro da empresa
Dimensões do marketing holístico:
Marketing interno;
Marketing integrado (comunicação, produtos e serviços e canais);
Marketing de relacionamento;
Marketing socialmente responsável;
KOTLER, P. Administração de marketing. 12.ed. São Paulo: Pearson, 2006: 16.
Marketing integrado
Marketing integrado ocorre quando todas as
área funcionais de uma empresa atuam
com vistas ao atendimento das
necessidades do consumidor.
Marketing x Vendas
• “o objetivo do marketing é conhecer e entender o consumidor tão bem que o bem ou serviço se adequará a ele e venderá por si só” (DRUCKER, 1973).
• Mas isso acontece?
• Vocês concordam?
Marketing x Vendas
• O bom vendedor – aquele que tem mais chance de sucesso – é aquele que se porta como um instrumento do marketing!
• O bom vendedor principia por conhecer e identificar as necessidades de seu cliente em potencial.
• Conhecendo a necessidade do cliente, o bom vendedor irá avaliar em que instância seu produto (ou seus produtos) serve para atender às necessidades identificadas na primeira fase de seu trabalho. A partir daí, basta mostrar ao consumidor que seu produto é capaz de atender às necessidades desse consumidor.
O bom vendedor é um agente de marketing!
CONCEITOS FUNDAMENTAIS
Comparação entre orientação de Vendas e de Marketing
Orientação de Vendas
Ponto de
partida
Produto
Foco
Produtos
existentes
Meios
Vendas e
promoção
Fins
Lucros pelo
volume de vendas
Orientação de Marketing
Mercado Necessidades
do cliente
Marketing
integrado
Lucro p/ satisfação
do cliente
ORIGEM E EVOLUÇÃO DO
MERCADO BRASILEIRO
A formação dos mercados no Brasil
Os ciclos econômicos do Brasil:
- pau-brasil, açúcar, fumo, ouro, borracha, algodão e café
-OBS.: A partir de meados do século XVII, Portugal impôs ao Brasil um
sistema de monopólio comercial, pelo qual, “companhias privilegiadas”, dos
famosos amigos do Rei, detinham o direito exclusivo de organizar e explorar
o comércio.
-Produtos como vinho, azeite, farinha de trigo, bacalhau e até sal eram
trazidos de Portugal pelo monopólio.
-Em 1665 foi proibida a produção brasileira de sal.
ORIGEM E EVOLUÇÃO DO
MERCADO BRASILEIRO
Evolução da economia brasileira
Os problemas da produção em escala competitiva
- A baixa produtividade da mão-de-obra escrava;
- A dispersão geográfica do mercado interno;
- A fraca poupança interna;
- A falta de uma cultura empreendedora.
Assim a industrialização começou acanhada e lenta em meados do século
XIX e só ganhou impulso com as dificuldades de importação criadas pela
I Guerra Mundial.
A concentração da indústria se deu no estado de São Paulo devido a:
1) Prosperidade da lavoura do café;
2) Imigração que trouxe mão-de-obra mais qualificada;
3) Energia elétrica: em 1901 opera a primeira usina elétrica em São Paulo
ORIGEM E EVOLUÇÃO DO
MERCADO BRASILEIRO
O cenário mercadológico e o ambiente global
O endividamento público e o milagre econômico da década de 70
A evolução da carga tributária brasileira
O perfil das exportações brasileiras
A poupança interna e a distribuição de renda
A participação brasileira no comércio internacional
ORIGEM E EVOLUÇÃO DO
MERCADO BRASILEIRO
O Marketing contemporâneo
- O mundo pós-guerra
- O progresso tecnológico
- A internacionalização da economia
- As trocas comerciais em blocos
ORIGEM E EVOLUÇÃO DO
MERCADO BRASILEIRO
Produtos e serviços hoje
- Múltiplas opções
- Encurtamento do ciclo de vida
- Características equivalentes
- Demanda por customização
Conceitos Centrais
• MERCADO
– Em Marketing costumamos definir um
mercado como um conjunto de
consumidores, não como uma quantidade de
produtos.
– Esses consumidores formam um mercado na
medida em que preencham dois requisitos:
• tenham uma determinada necessidade específica;
e
• possuam a capacidade de satisfazê-la.
Conceitos Centrais
• MERCADO
– É muito comum definir um mercado como o número de
unidades físicas de um bem que foram vendidas ou como o
volume de receitas geradas por um tipo de serviço em
determinado período.
– Entretanto esses significados têm a mesma dificuldade
inerente à definição do negócio com base no produto e não
na necessidade. Se surgir outra tecnologia capaz de atender
à mesma necessidade, desapareceria o mercado definido
com base nela!
– Por isso, um mercado existe até mesmo sem que as
necessidades estejam satisfeitas – basta haver as
necessidades.
Conceitos Centrais
MERCADO-ALVO
Mercados-alvo: para cada mercado a empresa adota
uma estratégia diferente – como ela posiciona seu
produto diante de cada público.
Demandas: são desejos por produtos específicos
apoiados por uma possibilidade de pagar.
Conceitos Centrais
DEMANDA
– A demanda de mercado por um produto
pode ser definida como o volume total que
seria comprado por um grupo definido de
consumidores em determinado período, em
uma área geográfica definida, em dado
ambiente econômico, sob um programa de
marketing específico (KOTLER;
CUNNINGHAM, 2004).
Conceitos Centrais
• DEMANDA – A demanda pode ser medida em diferentes níveis.
• dimensão temporal: demanda de curto, médio e longo prazo.
• dimensão espacial ou geográfica, é possível ter a demanda de um cliente, de um território, de uma região, de um país e global.
– A demanda pode ser definida segundo o nível de produto, podendo ser:
• para um dado item de produto (por exemplo, demanda por cerveja Bohemia em lata), para uma forma de produto (por cerveja premium em lata),
• para uma linha de produtos (por cerveja premium),
• para uma empresa (por cervejas da AMBEV),
• para um setor (demanda por cerveja)
• para uma classe de produtos (demanda por bebidas alcoólicas).
Conceitos Centrais
• DEMANDA
– Tipos – estado de demandas: • Demanda negativa
• Demanda inexistente
• Demanda latente
• Demanda em declínio
• Demanda irregular
• Demanda plena
• Demanda excessiva
• Demanda indesejada
Conceitos Centrais
• SEGMENTAÇÃO
– Segmentos podem ser identificados através
de diferenças demográficas, sociais,
psicológicas, comportamentais...
Conceitos Centrais
• NECESSIDADE /DESEJOS
– É importante observar que as necessidades são inerentes ao ser humano, elas são exigências básicas.
– Como identificar a necessidade que leva uma pessoa a buscar um produto para atendê-la?
– Maslow propôs que os seres humanos têm necessidades que podem ser classificadas em cinco categorias distintas. Mais ainda, ele propôs que a energia e a importância que dedicamos à satisfação dessas necessidades variam.
Pirâmide de Maslow
Há evidência empírica de que o ser humano não tem que
necessariamente atender completamente um tipo de necessidade para
apenas então se dedicar a atender o seguinte.
Hierarquia das Necessidades de Maslow
Conceitos Centrais
• NECESSIDADE /DESEJOS
– As necessidades ocorrem na mente do consumidor. Elas podem ser vistas como forças em nossa mente que nos influenciam a perceber e agir de maneiras que transformem situações insatisfatórias em satisfatórias. Também podem ser vistas como estados internos de tensão causados pelo desequilíbrio em relação a um estado fisiológico ou psicológico ideal ou desejado.
– Uma necessidade é a diferença entre o estado em que nos encontramos e um estado ideal.
Conceitos Centrais
• NECESSIDADE /DESEJOS
– Declarados: o cliente quer um carro
econômico
– Reais: o cliente quer um carro cujo custo de
manutenção seja baixo, não seu custo real
– Não declaradas: o cliente espera um bom
atendimento do revendedor
– Algo mais: o cliente gostaria que o
revendedor incluisse um gps como brinde
– Secretas: o cliente quer ser visto pelos
amigos como um consumidor inteligente.
Conceitos Centrais
• PRODUTO OU OFERTA
– Produto é qualquer oferta que possa
satisfazer uma necessidade ou um desejo
Conceitos Centrais
• VALOR E SATISFAÇÃO
– Valor é a razão entre o que o cliente dá e o que recebe
– Valor=Benefícios(funcionais e emocionais Custos ( $, tempo, energia, psicológico)
O profissional de mkt pode aumentar o valor da oferta para o cliente:
• Aumento de benefícios
• Redução de custos
• Ambos
Conceitos Centrais
• TROCA E TRANSAÇÕES
– A troca é o conceito CENTRAL de marketing: envolve obter um produto desejado de alguém oferecendo-lhe algo em troca.
– Condições • Que exista pelo menos 2 partes
• Que todas as partes tenham algo de valor
• Que todas as partes tenham capacidade de comunicação
• Que eles estejam livres para aceitar ou recusar
• Que eles acreditem ser adequado a negociação
Conceitos Centrais
• RELACIONAMENTO E REDES
– Marketing de relacionamento: estabelecer
relacionamento duradouro com o cliente
– Redes de marketing: empresa e aqueles que
o apóiam: clientes, fornecedores,
funcionários, distribuidores, revendedores...
Conceitos Centrais
• CANAIS DE MARKETING
– Liga a empresa aos consumidores
– Canais de comunicação: transmite
mensagens a compradores-alvo – jornais,
revistas, rádio, TV, email etc. – via única
– Canais de diálogo: com seu cliente: email,
0800 – via dupla
– Canais de distribuição: como distribui seu
produtos – entrega do produto/ serviço
Conceitos Centrais
• CONCORRÊNCIA
– Inclui todas as ofertas e substitutos rivais reais e potenciais que um comprador pode considerar.
• Concorrência de Marca –concorrentes as empresas que oferecem produtos e serviços semelhantes por preços similares;
• Concorrência setorial – concorrentes as empresas que fabricam o mesmo tipo de produto ou classe de produtos;
• Concorrência de forma – concorrente as e,presas fabricantes de produtos que oferecem o mesmo serviço como suas concorrentes;
• Concorrência genérica: todas as empresas que competem pelo dinheiro dos mesmos consumidores.
Conceitos Centrais
• AMBIENTE DE MARKETING
– Ambiente de Marketing: GERAL E DE
TAREFAS
• Geral: 6 componentes: ambiente demográfico,
econômico, natural, tecnológico, político-legal e
sociocultural.
• Tarefas: inclui os participantes imediatos
envolvidos na produção, distribuição e promoção
da oferta: empresas, fornecedores, distribuidores,
revendedores e clientes potenciais e reais.
Conceitos Centrais
• MIX DE MARKETING: 4PS
– Produto (variedade, qualidade, design,
marca, características, serviços, devoluções,
garantias);
– Preço (prazo, condições de pagamento,
descontos);
– Praça ( canais, cobertura, estoque,
transporte);
– Promoção (publicidade, promoção, vendas,
mkt direto)
O composto de Marketing (Marketing Mix) 4Ps
PRODUTO
-Níveis de
produto (básico,
real, ampliado)
-Tipos de
produto
(tangíveis e
intangíveis)
-Decisões de
produto (marca,
design, opções
embalagem e
rótulo)
PRAÇA
- Logística
(onde, como,
quando e sob q/
condições de
operação)
- Canais (direto
ou indireto:
curto, longo,
ultralongo) )
- Cobertura
- Estoque
- Transporte
PROMOÇÃO
-Propaganda
(produto e
institucional)
-Propaganda
cooperada
-Publicidade
-Relações
públicas
-Promoção de
vendas
-Venda pessoal
-SAC
PREÇO
- Objetivos de
posicionamento
- Formas de
definir preço
(mark-up;
mercado; base
no valor)
- Flexibilidade
-Tipos de crédito
-Ciclo de vida do
produto
MARKETING CONTEPORÂNEO CONCEITOS FUNDAMENTAIS
O composto de Marketing (Marketing Mix) 4Ps
Fornecedores
Empresa
Concorrentes
PRODUTOS
PRAÇA
PROMOÇÃO
PREÇOS
Intermediários CONSUMIDOR
FINAL
COBRA, M. H. N. Marketing básico. São Paulo: Atlas, 1997:28.
MARKETING CONTEPORÂNEO CONCEITOS FUNDAMENTAIS
Valor do produto
Valor dos serviços
Valor dos funcionários
Valor da imagem
Valor total
para o
consumidor
Custo monetário (PREÇO)
Custo de tempo
Custo de energia física
Custo de energia psíquica
Custo total
para o
consumidor
Valor
entregue ao
consumidor
KOTLER, P. Administração de marketing. 5.ed. São Paulo: Atlas, 1998:58.
Valor Total Entregue ao Cliente
-
MARKETING CONTEPORÂNEO CONCEITOS FUNDAMENTAIS
Marketing Societal
• Marketing Societal é a orientação em que o
atendimento da necessidade do consumidor está
limitado pela preservação e melhoria do bem-
estar do consumidor e da sociedade.
• A nova postura deve identificar as necessidades,
desejos e interesses dos mercados-alvo, para
oferecer aos clientes algo que os satisfaça, mas
deve fazer isto apenas na medida em que
mantenha ou melhore o bem-estar do consumidor
e da sociedade.
Marketing Societal
A pergunta que se impõe é: Será
que o Marketing Societal
substitui o tradicional Conceito
de Marketing?
Marketing Societal- Alguns dilemas
• Uma empresa de restaurantes deve oferecer um prato
apetitoso, de dar água na boca, desejado por seus
clientes, mas que tem um elevado teor de gordura e que
pode, no longo prazo, comprometer a saúde do
consumidor? Ou deve oferecer um alimento mais
saudável, mas que seria preterido pelo consumidor se
este pudesse escolher?
• Um fabricante de automóveis deveria oferecer apenas
um veículo mais seguro, com múltiplos airbags, mas a
um preço superior? Ou um veículo com limitador de
velocidade máxima, reduzindo o perigo de morte em
uma colisão?
• E um supermercado, deveria ter apenas frutas e
verduras
Marketing Societal
• Apesar disso, observamos claramente que há um número crescente de empresas comunicando ativamente que procuram gerir seus negócios preservando o meio ambiente, oferecendo alternativas mais saudáveis e atendendo questões socialmente relevantes.
• Hoje, os consumidores demandam produtos que ofendam menos o meio ambiente, ajudem as pessoas a ter uma vida longa e saudável, ou contribuam com algum aspecto valioso para a sociedade - necessidades societais!
Marketing Societal
• O Marketing Societal possui um apelo
intrínseco bastante forte, particularmente
em uma era, segundo Kotler, de
“problemas ambientais, insuficiência de
recursos, crescimento populacional
rápido, problemas econômicos mundiais e
serviços sociais negligenciados”
Marketing Societal x Marketing
Social
• No âmbito do chamado marketing social
estão as campanhas de patrocínio de
causas sociais, enquanto o marketing
societal trata de incorporar aos negócios
correntes da empresa a preocupação com
o bem-estar do consumidor e da
sociedade, incluindo aí meio ambiente,
qualidade de vida, longevidade, etc.
Ajustes das empresas
• Reengenharia: Re-organização da empresa em processos-chaves – equipes multi-discipliares;
• Terceirização: cada vez menos as empresas tem menos ativos – terceirizam parte da produção;
• E-commerce: vender seus produtos também pela Internet;
• Benchmarking: adotar as melhores práticas, estudar desempenho das concorrentes;
• Alianças: formar parcerias – não atuar mais sozinho;
• Centradas no mercado: organizar-se de acordo com os segmentos;
• Globais e locais: ampliar sua área de atuação;
• Descentralização da empresa: mais horizontal, incentivar criatividade, inovação, equipe, etc.
Ajustes aos novos temas de
Marketing
• Marketing de Relacionamento – construção de relacionamentos a longo prazo;
• Valor do clientes ao longo do tempo: não ver apenas cada venda, mas sim ao longo do tempo;
• Participação nos clientes: aumentar a participação de cada cliente – fazer aumentar as vendas – venda de outros produtos relacionados;
• Individualização: customização;
• Comunicação integrada: unir os veículos de comunicação;
• Marketing para mercados-alvo: segmentação – não vender para todos;
Ajustes aos novos temas de
Marketing
• Banco de dados de clientes: informações
sobre compras, preferências, dados
demográficos;
• Canais de distribuição como parceiros;
• Integrar todos os funcionários da empresa
como um profissional de Marketing;
• Tomada de decisão baseada em
modelos: deixar de tomar decisão
baseada na intuição.
Maiores Desafios do Marketing Contemporâneo
- Criação de valor (sem explodir custos)
- Gerar diferenciação
MARKETING CONTEPORÂNEO CONCEITOS FUNDAMENTAIS
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