View
210
Download
3
Category
Preview:
DESCRIPTION
Presentation given at the first World Latvian Economics and Innovations Forum, July 3, 2013. © McKinsey & Company
Citation preview
McKinsey & Company | 1
Kā atrast konkurētspējīgu Latvijas identitāti?
CONFIDENTIAL AND PROPRIETARYAny use of this material without specific permission of McKinsey & Company is strictly prohibited
McKinsey & Company | 2
No kuru valstu reklāmas filmām ir šie kadri, ko viņi mēģina pateikt?
Avots: McKinsey
1
3
7
Igaunija
Čehija
Latvija
Slovākija
Ukraina
Lietuva
Igaunija
Čehija
Latvija
Slovākija
Ukraina
Lietuva
6
2
5
Mēs esam Eiropas sirdī – stratēģiskā vietā starp rietumiem un austrumiem
McKinsey & Company | 3
Gruzija
Armēnija
Rumānija
Bulgārija
Moldāvija
Ko vēl visas šīs reklāmas filmas saka?
Avots: McKinsey
Igaunija
Čehija
Latvija
Slovākija
Ukraina
Lietuva
Augsts iedzīvotāju izglītības līmenis
Pilsētās vairums saprot / runā angliski
Konkurētspējīgs darbaspēks
Pastāvoši veiksmīgu uzņēmumu piemēri
Vadošas rietumu firmas jau darbojas šeit
Zems nodokļu līmenis
Laba vide biznesa izveidei un darbībai
Neskarta daba
Aktīva kultūras vide
Labi restorāni un atpūtas iespējas
Latvija? Kura no tām bija Latvija? Kāpēc Latvija?
McKinsey & Company | 4
Valstu, reģionu un pilsētu labāko zīmolu piemēri
Valstis PilsētasReģioni
Avots: McKinsey
McKinsey & Company | 5
Situācija Latvijā – jautājumi, kas rodas
Avots: Latvijas Institūta mājas lapa
Latvijas zīmols
Latvijas mērķis ilgtermiņā ir valsts reputācijas un atpazīstamības celšana.
Ir identificēti šādi Latvijas zīmola elementi:
1. Kultūra2. Vide un ekoloģija3. Inovācijas4. Rīga5. Tūrisms
? Tūrismam
Uzņēmējiem?
Investoriem?Viens zīmols?
McKinsey & Company | 6
Latvija – pilsētas un reģioni
Avots: Publikācijas un mājas lapas Latvijā
Mērķa auditorijas un vēstījumi tām?
Zīmolvedība nav tikai:▪ Grafiskais tēls▪ Mārketinga kampaņas▪ Aizņemtais raidlaiks un budžets
Vai mūs interesē arī:▪ Ilgtermiņa atpazīstamība?▪ Investīciju plūsma?▪ Apgrozījuma un jo īpaši peļnas pieaugums?
McKinsey & Company | 7
Zīmolu piemēri
Avots: Publikācijas un mājas lapas
McKinsey & Company | 8
1 Kuras ir mūsu mērķauditorijas ?
1.a Kuri ir mūsu galvenie konkurenti?1.b. Kas ir mūsu identitātes nesēji?
2 Kādas ir mērķauditoriju vajadzības?
3 Kā mūsu zīmols apmierina šīs vajadzības salīdzinājumā ar konkurējošiem zīmoliem?
4 Kā mēs definējam mūsu zīmolu?5.a. Kāda ir zīmola pozicionēšana?5.b. Kāda ir zīmola arhitektūra?
5 Kā to visu īstenot?
5.a. Cik lielas izmaiņas zīmola pozicionēšanā ir nepieciešamas?5.b. Kādā kārtībā izmaiņas ir jāīsteno?5.c. Kuras iesaistītās puses ir jāprioritizē?5.d. Kā jāorganizē zīmola vadība un administrācija?
Jautājumi
Lai atrastu valstij diferencētu identitāti mums ir jāatbild uz 5 jautājumiem
Avots: McKinsey
McKinsey & Company | 9
Mērķauditoriju noteikšanas piemērs
Mērķauditorijas
Biznesa uzņēmumi
Patērētāji
InvestoriKompānijas
Privātpersonas Vietējie iedzīvotāji Tūristi
1PIEMĒRS
Avots: McKinsey
McKinsey & Company | 10
Zīmola Dimants – palīdz vienkāršot un strukturēt mērķa auditoriju izpēti, īstenot intervijas un veikt rezultātu analīzi
Materiālā atribūtika▪ Zīmola prezentācija▪ Komunikācija, izmantojot
zīmolu
Zīmola konkurētspējas pamatā ir nemateriālie atribūti:▪ Pirmavoti▪ Reputācija▪ Personalitāte▪ Attīstība nākotnē
Ar emocionālām īpašībām zīmols panāk ilgstošu lojalitāti▪ Kā zīmols mani ietekmē personīgi?▪ Ko man šis zīmols dod emocionāli?▪ Kādas vērtības es uztveru šajā zīmolā?
Racionālās priekšrocības ir nepieciešamas, bet nav pietiekamas zīmola priekšrocību uzturēšanai ilgākā laika posmā▪ Funkcionālās priekšrocības▪ Šo priekšrocību attiecības ar zīmolu
Mat
eriā
lie a
tribūti
Nemateriālie atribūtiEm
ocināl
ās īp
ašīb
as
Racionālās
priekšrocības
Ko man šis zīmols piedāvā? Ko man šis zīmols vēsta?Zīmola
priekšrocībasZīmola identitāte
Nemateriālie kritēriji
Materiālie kritēriji
Zīmola Dimants
2
Avots: McKinsey
McKinsey & Company | 11
Zīmola konkurētspēja – šī matricas struktūra palīdz formalizēt interviju rezultātus un atļauj atrast zīmolu diferencējošos atribūtus
Augsta
Zema
Atbilstība zīmolam
Zema Augsta
Līdzības Atšķirības
Pamatelementi
▪ Elementi atbilst zīmolam, bet nav konkurentspējīgi
Izvēlētie elementi
▪ Zīmolam atbilstoši un valstij unikāli elementi
▪ Šie elementi jāuzsver zīmola komunikācijās, tie visticamāk jau ir pazīstami zīmola mērķauditorijām
Varbūtēji elementi
▪ Elementi neatbilst zīmolam un nav konkurentspējīgi
▪ Šos elementus val lietot gadījumos, kad patreizējie mērķauditorijas priekšstati pavisam neatbilst realitātei
Iespējami elementi
▪ Elementi neatbilst zīmolam bet ir valstij unikāli
▪ Var lietot zīmola faktuālai un objektīvai komunicēšanai
Differencēšana no konkurentiem
▪ Informācija šai konkurētspējas matricai ir iegūta no mērķauditorijau pārstāvju intervijām
3
Avots: McKinsey
McKinsey & Company | 12
Zīmola atribūtu izvēles kritēriji
Avots: McKinsey
Īstenošanas iespējamība
Kritēriji
Konkurētspēja2
3
Zīmola atribūtu unikalitāte
Vietējo iedzīvotāju piesaistīšana
Ekonomiskā vērtība
Vietējo iedzīvotāju interešu ievērošana
Plāna īstenošanas iespējamība un ilglaicība
Metodoloģija
▪ Salīdzina un diferencē zīmola atribūtus no konkurentu zīmoliem
▪ Atrod kopējas intereses ar vietējiem iedzīvotājiem
Saskaņošana ar mērķauditorijas ekonomisko vērtību
▪ Atrod vispopulārākos zīmola atribūtus katrā mērķauditorijā un apkopo šos atribūtus, ievērojot katras mērķauditorijas ekonomisko vērtību
▪ Izstrādā praktiski lietojamu un ilgspējīgu plānu
▪ Nodrošina mērķauditoriju sapratni, lietojot viegli saprotamu komunikācijuKomunikācijas
vienkāršība
1
1b
1a
3b
3a
4
McKinsey & Company | 13
Organizācija: zīmolus parasti vada pastāvīga struktūra – Zīmola Padome5
Avots: Vietu zīmolu salīdzinošā analīze
Tūrisma organizācijas
Eksporta un investīciju
popularizēšanas vienība
Kultūras un sporta institūcijas
Administrācija
Institūcijassaistītas
ar ārvalstuiedzīvotājiem
Zīmola Padome
Izpild-organizācija
Zīmola mērķauditorijas un identitātes nesēji
Apraksts
Iesaistītās vienības
Konteksts▪ Zīmolu ir pastāvīgi jānovēro un jāvada, tāpēc parasti valstis nodibina pastāvīgu struktūru: Zīmola Padomi
Misija
▪ Garantē zīmola stabilitāti un saskanīgu ilgtspējīgu stratēģiju▪ Novēro valdības apstiprinātu lēmumu izpildīšanu▪ Koordinē zīmola ieviešanu un mārketingu ▪ Kontrolē zīmola lietošanu (apstiprina ieteiktos kandidātus, izdod licences zīmola lietošanai, analizē ar zīmolu
saistītās komunikācijas)▪ Konsultē valdību zīmola stratēģijā un lietošanā▪ Ja nepieciešams, organizē zīmola mārketinga kampaņas
McKinsey & Company | 14
1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14
IzpildeSagatavošana Analīze
Sagatavošna Intervijas Sintēze
Pārbaude (piemēram, piedalīšanāsZīmola Padomē)
Izstrādā ieviešanas plānu(prioritātes, organizācija, komunikācijas)
Ieviešanas plāns
Zīmola pozicionēšana
Intervijas(mērķauditorija)
Faktu savākšana
Sapulce 6
Kvantitatīva aptauja(vietējie iedzīvotāji)
Aktivitātes
Publikāciju analīze
Patreizējās identitātes un tēla analīze
Salīdzināšana (benchmarking)
Izstrādā jauno zīmola pozicionējumu
Sākums *Sapulce 1 Sapulce 3Sapulce 2 Sapulce 5Sapulce 4
Izvēlās zīmola arhitektūru
Tipisks valsts / teritorijas zīmola izstrādāšanas darba plāns REĀLS PIEMĒRS
*Sapulce – Zīmola projekta vadības komitejas sapulce
Avots: McKinsey
McKinsey & Company | 15
Paldies !
Recommended