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Josy Júdice
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A ESTRATÉGIA EMPRESARIAL
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Objetivos do capítulo
• Noções de estratégia• Abordagens da estratégia• Componentes da estratégia empresarial• Planejamento estratégico• Tipos de estratégias empresariais• Estratégias competitivas• Avaliação da estratégia empresarial
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Noções de Estratégia
• Surgiu como atividade militar desde os tempos de Sun Tzu, 2500 anos a.C.
• Conceito militar – aplicação de forças em larga escala contra algum inimigo
• Em termos empresariais – “a mobilização de todos os recursos da empresa em âmbito global, visando atingir um objetivo a longo prazo”.
• A estratégia pode ser desdobra em táticas e planos operacionais.
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“Uma empresa sem estratégia faz
qualquer negócio.”
Michael Porter
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Abordagens da Estratégia• Consiste em selecionar entre várias
alternativas existentes a hipótese aceitável (teoria) sobre aspectos internos e externos da empresa e tomar decisões nessa hipótese escolhida.
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Abordagens da Estratégia• Existem várias escolas sobre estratégia empresarial:1. Escola do pensamento2. Escola do design3. Escola do posicionamento4. Escola do empreendedorismo 5. Escola cognitiva6. Escola do aprendizado7. Escola do poder8. Escola cultural9. Escola ambiental10.Escola de configuração
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Características das escolas de pensamento estratégico segundo Mintzberg e Lampel.
Design Concepção Ajuste PenseOlhar para o futuro
Planejamento Formal Formalize ProgrameOlhar para o futuro
Posicionamento Analítico Análise Calcule Olhar para o Descritivas e Empreendedorismo Visionário Vislumbre CentralizeCognitiva Mental Crie PreocupeAprendizado Emergente Aprenda JoguePoder Negociação Promova EntesoureCultural Social Combine PerpetueAmbiental Reativo Reaja CapituleConfiguração Transformação Integre Acumule
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Principais característica da estratégia empresarial1. É um comportamento global e sistêmico da empresa2. Representa o comportamento de uma empresa
diante de seu ambiente externo3. Está focada no futuro4. É discutida, formulada, definida e decidida no nível
institucional da empresa5. Sua execução requer o esforço conjunto de todos os
níveis e participantes da organização6. Significa sempre um momento de mudança
organizacional7. Deve ser definida em um planejamento estratégico
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Os componentes básicos da estratégia empresarial.
Objetivos Globais
da Empresa
AnáliseOrganizacional
AnáliseAmbiental
EstratégiaEmpresarial
Oportunidades e ameaças, restrições, coações e contingências
Pontos fortes e pontos fracos, recursos disponíveis, talentos, habilidade e competências
O que fazer?
O que temos na empresa?
O que há no ambiente?
Como compatibilizartodas as variáveis envolvidas?
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“A melhor maneira de prever o futuro é inventá-lo”.
Dennis Gabor“Se você não conseguir enxergar o todo,
não montará uma boa estratégia.”Arthur Willians
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A busca da vantagem competitiva• A essência da estratégia reside na criação de uma
posição única e valiosa, que envolve a escolha de um arranjo interno de atividades.
• Tal arranjo permitirá à empresa diferenciar-se de seus concorrentes para oferecer algo que eles não conseguem oferecer.
• O posicionamento deve ser feito com base em três fontes distintas que não são mutuamente excludentes:
1. Variedade de produtos e serviços2. Atendimento às necessidades de um determinado grupo de
consumidores3. Particularidade de modalidades de acesso
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• O posicionamento – que é a escolha de uma posição adequada no ambiente de tarefa – deve buscar uma definição de quais atividades a empresa deve executar, como também quais não deve executar
• Deve haver um reforço recíproco – busca de sinergia – nas atividades internas para aumentar o potencial de vantagem competitiva
• Segundo Porter essa sinergia precisa ser feita em três níveis de compatibilização:
1. Consistência entre a estratégia empresarial e cada atividade no âmbito funcional
2. Reforço mútuo das atividades3. Otimização dos esforços
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Planejamento EstratégicoPlanejamento Estratégico
• Conceito clássico de estratégia (DENING, 1971)• “A determinação da futura postura da empresa,
com especial referência à sua postura quanto aos seus produtos/mercados, sua lucratividade, seu tamanho, seu grau de inovação e suas relações com seus executivos, seus empregados e certas instituições externas”
• Para ele o PE é elaborado a partir de 3 atividades básicas:
1. Análise ambiental2. Análise organizacional3. Formulação de estratégias
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Etapas do planejamento estratégico
MercadosConcorrênciaTecnologia
Análise AmbientalEconomiaGovernoLegislação
Cenário deoportunidades e
ameaças específicas à empresa
Formulação de alternativas estratégicas
Avaliação das alternativas
Decisões estratégicas
Aspectos considerados
pela cúpula da empresa
Forças internasFragilidadesCapital FinanceiroCapital Intelectual
Análise Organizacional
RecursosCompetências
Definição das possibilidades e dos recursos e competências necessários
Verificação das variáveis
ambientais
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O desdobramento de planos estratégicos em planos táticos e operacionais.
Nível Institucional
Nível Intermediário
Nível Operacional
Longo Prazo
Médio Prazo
Curto Prazo
Planejamento EstratégicoPlanos estratégicos para o
alcance de objetivos globaisda empresa
Planejamento TáticoPlanos táticos para o
alcance de objetivos departamentaisou de cada unidade da empresa
Planejamento TáticoPlanos operacionais para o
cumprimento de tarefas para oalcance de metas operacionais
Execução das Operações
Missão Organizacional
Visão de Futuro
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TIPOS DE ESTRATÉGIAS EMPRESARAIS
1. Ajuste ou negociação – busca um acordo/compromisso com outras empresas quanto à troca de bens ou serviços.
• Ex.: contratos, convênios, agências reguladores, período de cotas de vendas, convenções coletivas, cartas-patentes.
• O ajuste é uma redução das incertezas2. Cooptação ou coopção – podem ser incluídas
aqui as fusões; bancos, fornecedores, credores, investidores, ou qq. Outra entedidade de fora para ajuda na tomada de decisões, com o objetivo de reduzir as ameaças ou pressões
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3. Coalização – refere-se a uma combinação de duas ou mais empresas que se unem para alcançar um objetivo comum. Ex.; consórcio para a construção de hidroelétricas ou de grandes construções, joint-ventures
4. Competição
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Desdobramentos Estratégicos
• O entendimento da estratégia exige o conhecimento de três problemas específicos presentes em qualquer empresa:
1. O problema empresarial: relacionados aos produtos e mercados que a empresa deseja abordar. Problema de nível institucional
2. O problema administrativo: estrutura, normas e procedimentos internos no sentido de reduzir as incertezas, para racionalização e estabilização das atividade no nível intermediário da empresa
3. O problema da adequação tecnológico : as escolhas das tecnologias mais adequadas. É tratada no nível operacional.
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Os três tipos de problemas na estratégia empresarial.
Problema Empresarial:Escolha do domínio
produto/mercado da empresa
Problema Administrativo:Plataforma e retaguarda
Integração interna(racionalização e estruturação)
Problema Operacional:Adequação tecnológica
Escolha e utilização de tecnologiase de competências
Execução das Tarefas e Operações
Nível Institucional
Nível Intermediário
Nível Operacional
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Os tipos de estratégia empresarial
• Ajuste ou Negociação
• Cooptação ou Coopção
• Coalizão
• Estratégia Defensiva
• Estratégia Ofensiva
• Estratégia Analítica
• Estratégia Reativa
Estratégias Cooperativas
Estratégias Competitivas
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Estratégias Competitivas• São formuladas para aumentar a competitividade da
empresa em relação aos concorrentes. Podem buscar a manutenção e defesa de mercado; aumento de participação de mercado ou ainda novos mercados, ou tudo isso conjuntamente.
1.1. ESTRATÉGIA DEFENSIVA ESTRATÉGIA DEFENSIVA – concentração de todas as atenções na manutenção ou no aumento de eficiência nas operações atuais
• O papel nos níveis:• Institucional – defender e garantir fatia atual de
mercado, manter conjunto estável de produtos e clientes. Atuação exclusiva no mercado atual
• Mínima inovação; preços competitivos; qualidade, seviços aos consumidores.
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• Intermediário – controle estrito das operações; planejamento intenso; áreas de produção e finanças se tornam as mais importantes. A atenção é para dentro da organização, estabilidade e eficiência
• Operacional – como produzir o mais eficientemente possível; racionalizar cada vez mais as atividades e operações; elevados investimentos em tecnologia ao longo do tempo
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2.2. ESTRATÉGIA OFENSIVAESTRATÉGIA OFENSIVA: empresas que buscam constantemente novas oportunidades de mercado, e seguem tendências. A inovação é a arma principal. Os papéis em cada nivel:
• Institucional – como localizar e explorar novas oportunidades, perspectivas; postura proativa; extrovertida e com ênfase no mercado
• Intermediário – como facilitar e coordenar as numerosas e diversas operações, como manter a flexibilidade e a eficácia; P&D torna-se a área mais importante
• Operacional – como evitar comprometimentos excessivos e dependência tecnológica
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3.3. ESTRATÉGIA ANALÍTICA ESTRATÉGIA ANALÍTICA – é adotada por empresas que operam em dois tipos de domínio produto/serviço e mercado: um estável e já conquistado e outro mutável e a conquistar.
• Enquanto mantém e defende, procura aproveitar e antecipar as oportunidades
• Papéis:• Institucional – como localizar e explorar
oportunidades de novos produtos e mercado e ao mesmo tempo manter de defender o domínio já firme de produtos e consumidores tradicionais.
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• Intermediário - como diferenciar a estrutura e os processos organizacionais. O planejamento é intenso; estrutura matricial (departamentos por função e por produto); as áreas de marketing, P&D e produção são as mais importantes.
• Operacional – como ser eficiente em partes estáveis do domínio e ao mesmo tempo ser flexível e eficaz nas partes cambiantes.
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4.4. ESTRATÉGIA REATIVA ESTRATÉGIA REATIVA : reage com atraso ás ocorrências do ambiente; despreparadas e improvisadas; aplicável a curtos espaços de tempo; é inadequada às demandas ambientais, seus executivos percebem com muito atraso a mudança e as incertezas
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Avaliação da estratégia empresarial
• Requer forte monitoração e acompanhamento• Existem 3 critérios para se avaliar a estratégia
empresarial1. Consistência interna – a estratégia deve ser
consistente com o que a empresa deseja fazer. Deve ser identificada com os padrões internos, políticas e diretrizes, cultura e objetivos empresariais.
2. Consistência com o ambiente – as inconsistências podem custar caro à empresa
3. Adequação aos recursos e competências disponíveis
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Administração da estratégia
• O ponto central da administração da estratégia deve ser a preparação para o amanhã: ela busca orientar a empresa ao que fazer em relação ao futuro, não no sentido de antecipar cada condição, mas no sentido de a empresa poder dirigir-se consciente e sistematicamente por seus objetivos.
• É função da administração do tipo – pois é tratada no nível institucional da empresa
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Eficiência e eficácia
• Não basta ser eficiente• Não basta ser eficaz• Cada empresa deve ser considerada sob o
ponto de vista de eficácia e eficiência, simultaneamente.
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As relações entre eficiência e eficácia.
Eficiência
Objetivos
Estratégias
Planos
Políticas
Regras e Procedimentos
Ação
Resultados
Eficácia
• Estratégicos• Táticos• Operacionais
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As diferenças entre eficiência e eficácia
Eficiência • Como as coisas são feitas• De que maneira são executadas• Quais os passos para executá-
las• Ênfase nos meios• Fazer as coisas de maneira
correta• Resolver problemas• Salvaguardar os recursos• Cumprir as tarefas e obrigações• Treinar os subordinados• Manter as máquinas• Presenças dos tempos• Rezar
Eficácia • Para que as coisas são feitas• Quais os resultados elas trazem• Quais objetivos alcançam• Ênfase nos resultados• Fazer as coisas corretas• Atingir objetivos• Otimizar a utilização dos
recursos• Obter resultados• Proporcionar eficácia aos
subordinados • Máquinas disponíveis• Prática de valores religiosos• Ganhar o céu.
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O processo administrativo como um sistema aberto.
Planejamento
Direção
OrganizaçãoControleEntradas
Insumos
Saídas
Resultados
Ambiente Externo
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O processo administrativo como meio de execução da estratégia empresarial.
Objetivos a Alcançar
EstratégiaEmpresarial
TecnologiaRecursos e
Competências
Pessoas
Ambiente
AçãoEmpresarial:
PlanejamentoOrganização
DireçãoControle
EficáciaEmpresarial
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