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Abbildung IV-1: Konkretisierung der potenzialbezogenen Marketingziele im Hinblick auf die einzelnen Teilbereiche
des Marketingmix
Abbildung 11-1: Komponenten eines Produktes
Abbildung 11-2: Grundlegende Typologisierung von Produkten
Abbildung 11-3: Relevanz der Entscheidungsfelder der Produktpolitik im Produktlebenszyklus
Abbildung 11-4: Kategorisierung von Innovationen anhand ihrer Neuheit für das Unternehmen und den Markt (in
Anlehnung an Booz, Allen & Hamilton 1982)
Abbildung 11-5: Phasen und ausgewählte Instrumente innerhalb von Innovationsprozessen
Abbildung 11-6: Teilnutzenwerte für vier Merkmale eines Kleinfahrzeugs im Anwendungsbeispiel zur Conjoint-
Analyse
0,1 0,1
0,1 0,1 0
0,2 0,3 0,4 0,5 0,6 0,7 0,8 0,9
1
4-Gang (manuell)
Getriebetechnik
0
0,2 0,3 0,4 0,5 0,6 0,7 0,8 0,9
1 Höchstgeschwindigkeit
0
0,2 0,3 0,4 0,5 0,6 0,7 0,8 0,9
1
Motorisierung
0
0,2 0,3 0,4 0,5 0,6 0,7 0,8 0,9
1
Preis
5-Gang (manuell)
5-Gang (Automatik)
120 km/h
130 km/h
140 km/h
150 km/h
160 km/h
30KW Dieselmotor
37 KW Benzinmotor
45 KW Benzinmotor
8000 € 9000 €
10000 €
11000 € 12000 €
Nutzen-einheiten
Nutzen-einheiten
Nutzen-einheiten
Nutzen-einheiten
Abbildung 11-7: Veranschaulichung des Quality Function Deployment am Beispiel einer Schlagbohrmaschine
Abbildung 11-8: Phasen und Methoden der Konzeptbewertung und -selektion
Abbildung 11-9: Grundlegender Aufbau der Marktanteilsprognose im Rahmen von
Testmarktsimulatoren (vgl. Erichson 2008, S. 794)
Marktanteil = Erstkaufrate ×
Wiederkaufrate der Käufer
Erhältlichkeit Bekanntheit Kaufinteresse Zufriedenheit, Präferenz
Distribution Kommunikation Preis Produktqualität
Merkmal der Zielgruppe
relative Kaufinten-sität der Käufer ×
Abbildung 11-10: Phasenmodell der Adoption neuer Produkte durch die Kunden (in Anlehnung an Rogers 2003,
S. 170)
Abbildung 11-11: Das klassische Diffusionsmodell nach Rogers (1962, S. 247) und resultierende Kategorisierung
von Adoptern
Abbildung 11-12: Veranschaulichung der Entwicklung der Absätze qt und der kumulierten Absätze Qt im Rahmen des
Anwendungsbeispiels zum Bass-Modell
0
5'000
10'000
15'000
20'000
25'000
30'000
35'000
40'000
1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 15 16 17 18 19 20 21 22 23 24
Q
Qt
qt
__
Abbildung 11-13: Verhaltensweisen etablierter Wettbewerber bei Einführung eines neuen Produktes durch
einen Konkurrenten (in Anlehnung an Kuester/Homburg/Robertson 1999, S. 91)
Abbildung 11-14: Kosteneinsparungsmöglichkeiten und Kosten von Änderungen des Produktkonzepts im Verlauf
des Innovationsprozesses (in Anlehnung an Homburg/Daum 1997, S. 106)
Abbildung 11-15: Prinzipielle Vorteile aufgrund einer kurzen Dauer des Innovationsprozesses (in Anlehnung an
Homburg/Daum 1997, S. 122)
Zeit
Zeitpunkte der MarkteinführungBeginn des Innovations-
prozesses
Anbieter Wettbewerber
Anbieter
Wettbewerber
Umsatz-/Kosten-vorsprung
ZeitZeitpunkt der
MarkteinführungBeginn des Innovations-
prozesses
AnbieterWettbewerber
Anbieter
Wettbewerber
Informations-vorsprung
Abbildung 11-16: Produktprogrammstruktur am Beispiel eines Konsumgüterherstellers (Procter & Gamble 2008)
Abbildung 11-17: Die Arten der Diversifikation
Abbildung 11-18: Komplexitätskostenanalyse am Beispiel eines Unternehmens der Automobilzulieferindustrie (vgl.
Rommel et al. 2006, S. 47)
80-85
15-20
20-40
5-10 30-40
10-20
10-20
F&E Einkauf/Logistik Fertigung Vertrieb/
Service Verwal-tung
Gesamt-kosten
Komple-xitäts-kosten
durch Sortiments-komplexität bedingte Kosten
Gesamt-kosten 100%
Abbildung 11-19: Kategorisierung von Komplexitätskosten (in Anlehnung an Homburg/Daum 1997, S. 156)
Abbildung 11-20: Zentrale Markenfunktionen aus unterschiedlichen Perspektiven
Funktionen aus Sicht des...
Markenführers Absatzmittlers Nachfragers
Differenzierung vom Wettbewerb und Qualitätssignal
Präferenzbildung bei den Kunden und Schaffung von Kundenloyalität
Schaffung von Markt-eintrittsbarrieren für Wettbewerber
Generierung eines Preispremiums
Schaffung einer Plattform für neue Produkte (Einführung unter etablierter Marke)
Minderung des eigenen Absatzrisikos
Imagetransfer (vom Markenführer auf den Absatzmittler)
Begrenzung der eigenen Beratungsaktivitäten
Orientierungshilfe und Erleichterung der Informationsaufnahme und -verarbeitung
Qualitätssignal und Risikoreduktion
Vermittlung eines Erlebniswertes
Selbstdarstellung (des individuellen Ge-schmacks, der Grup-penzugehörigkeit oder des sozialen Status)
Abbildung 11-21: Gestaltungsfacetten im Rahmen der Markenpositionierung am Beispiel der Arzneimittelmarke
Aspirin (vgl. Homburg/Richter 2003, S. 15)
Abbildung 11-22: Allgemeine Darstellung eines zweidimensionalen Positionierungsmodells zur Analyse der
Positionierung von Marken
Marke 5
Marke 3
Marke 1
Marke 4
Marke 6
Marke 2
hoch
niedrig
niedrig hoch
Dimension 1
Dimension 2
Abbildung 11-23: Illustration von Einzel-, Dach- und Familienmarkenstrategie (in Anlehnung an
Homburg/Schäfer 2001, S. 161)
Markenführer
Marke 2 Marke 1
Produkt 2 Produkt 1
Einzelmarkenstrategie
Beispiel: Duplo und Hanuta von Ferrero
Markenführer
Marke
Produkt 1b Produkt 1a Produkt 1c
Produktgruppe 1
Marke
Produkt 2b Produkt 2a Produkt 2c
Produktgruppe 2
Familienmarkenstrategie Markenführer
Marke
Produkt 1b Produkt 1a Produkt 1c
Produktgruppe 1
Marke
Produkt 2b Produkt 2a Produkt 2c
Produktgruppe 2
Familienmarkenstrategie
Beispiel: Produktgruppen Nivea (z.B. Deo, Creme, After Shave) und tesa (z.B. tesa Film, tesa Krepp) von Beiersdorf
Markenführer
Marke
Produkt 2 Produkt 1 Produkt n
Dachmarkenstrategie
...
Markenführer
Marke
Produkt 2 Produkt 1 Produkt n
Dachmarkenstrategie
Beispiel: Siemens, Sony ...
Marke n
Produkt n
...
...
Abbildung 11-24: Ausschnitte einer Markenarchitektur am Beispiel von Nestlé (Nestlé 2009)
Abbildung 11-25: Strategische Optionen zur Weiterentwicklung der Markenarchitektur mit ausgewählten
Praxisbeispielen
Abbildung 11-26: Systematisierung von Markennamen anhand des Bedeutungsgehalts des Markennamens und
des Bezugs zum Angebot (in Anlehnung an Homburg/Richter 2003, S. 27)
Abbildung 11-27: Systematisierung des Markenerfolgs und Einordnung inhaltlich verwandter Begriffe
Abbildung 11-28: Geschätzte Markenwerte (in Mrd. $) weltweit führender Marken im Jahr 2010
(vgl. Interbrand 2010.)
70,45
64,73
60,9
43,56
42,81
33,58
32,02
29,5
28,73
26,87
26,19
25,18
0 10 20 30 40 50 60 70 80
Coca-Cola
IBM
Microsoft
GE
McDonald’s
Intel
Nokia
Disney
HP
Toyota
Mercedes
Abbildung 11-29: Kategorisierung von Verfahren der Markenbewertung
Abbildung 11-30: Dimensionen des Brand Potential Index (vgl. Högl/Hupp 2004)
Abbildung 11-31: Grundstruktur der Markenbewertung nach dem Interbrand-Modell (in Anlehnung an Haigh 1997)
Finanzielle
Analyse Branchen-
analyse Marken- analyse
Indexwert der Markenstärke
Anteil der Marke am gesamten Geschäftserfolg
(Eliminierung der Gewinne sonstiger immaterieller Güter
wie Patente, etc.)
langfristige Prognose des Residualgewinns der immateriellen Güter
Markenwert
Markengewinn Diskontierungsfaktor des Markengewinns
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