View
224
Download
0
Category
Preview:
Citation preview
8/7/2019 6752402 RelatiiPublice in Mediu lInternational
1/149
RELAIILE
PUBLICE
INTERNAIONALE
N
CONTEXTULGLOBALIZRII
Dr. Simona-Mirela Miculescu
Bucureti, 2001
8/7/2019 6752402 RelatiiPublice in Mediu lInternational
2/149
CUPRINS
Prefa pag. 1
1. Definirea relaiilor publice internaionale
Introducere pag. 4
1.1 Contextul globalizrii, al revoluiei n telecomunicaii i al
economiei informaionale pag. 5
1.2 Noile tipuri de media i paradigmele comunicrii pag. 7
1.3 Statutul actual al relaiilor publice internaionale pag. 9
1.4 Conceptualizare, ncercri de definire a relaiilor publice
internaionale pag. 13
1.5 Principii ale excelenei n relaiile publice internaionale pag.
21
2. Tipuri i structuri de relaii publice internaionale
Introducere pag. 26
2.1 Relaiile publice guvernamentale i diplomaia public pag.
41
2.2 Relaiile publice investiionale pag. 63
2.3 Relaiile publice cu angajaii pag. 71
2.4 Relaiile publice internaionale de grup pag. 76
8/7/2019 6752402 RelatiiPublice in Mediu lInternational
3/149
3. Conceptul de imagine pe plan internaional
Introducere pag. 81
3.1 Adecvarea la publicul int din strintate pag. 84
3.2 Bariere i dificulti n construirea imaginii externe; elemente
de antropologie cultural pag. 86
3.3 Tehnici i instrumente ale crerii i cultivrii unei imagini
internaionale pozitive
Filosofia relaiilor cu presa internaional pag. 91
Organizarea de evenimente pag. 94
PR pe Internet pag. 96
4. Etapele procesului de relaii publice internaionale
Introducere pag. 100
4.1 Elaborarea de strategii i campanii de contientizare i
informaii publice n relaiile publice internaionale pag. 101
4.2 Utilizarea de firme specializate n relaiile publice internaionale
pag. 115
4.3 Managementul situaiilor de criz de comunicare internaional
pag. 120
4.4 Viitorul relaiilor publice internaionale pag. 128
Bibliografie pag. 132
8/7/2019 6752402 RelatiiPublice in Mediu lInternational
4/149
1
PREFA
Dei niciodat nu ne-am omort dup reporteri, i cu toate c am vrea s
nu relateze chiar totul, dei ne exprimm cu hotrre dezaprobarea n privinalor, nu exist nici cea mai mic ndoial c nu am putea realiza nimic, ntr-o
societate liber, n absena unei prese foarte, foarte active - spunea
Preedintele John F. Kennedy, n timp ce Preedintele Lyndon B. Johnson afirma
c Dac ntr-o bun diminea a traversa, mergnd pe ape, fluviul Potomac,
titlurile din ziarele de a doua zi ar suna cam aa: PREEDINTELE HABAR NU ARE
S NOATE. Iat doar unul din aspectele controversate ale tradiionalei
dezbateri universale asupra presei, cea creia i se datoreaz, n bun parte, iexistena domeniului relaiilor publice internaionale
La nceputul anilor 80, relaiile publice erau n plin dezvoltare n ntreaga
lume. Nu mai erau o practic valabil doar n SUA, n unele ri vest-europene
sau Australia. n majoritatea rilor existau deja consultane competente.
Organizaii precum Asociaia Internaional de Relaii Publice deveneau din ce n
ce mai importante. n faculti inclusiv din Hong Kong, Ghana, Malaezia sau
Nigeria se predau deja cursuri de relaii publice. Mai mult dect att, ceea ceeste foarte semnificativ, corporaiile i conductorii lor au nceput s pun mai
mult accent pe relaiile publice, acordnd mai mult importani responsabiliti
departamentelor lor de profil. Practicienii de PR nu mai erau implicai doar n
sprijinirea procesului de marketing, ci i n elaborarea strategiilor de dezvoltare
pentru corporaii.
n acelai timp, guverne i ministere precum cele de comer, dezvoltare
industrial sau turism din diferite ri au nceput s genereze i s apliceprograme de comunicare mai comprehensive. Consiliul de Dezvoltare Industrial
din Irlanda de Nord, de exemplu, a trebuit, la un moment dat, s contracareze
faptul c presa gsea subiectele negative la adresa climatului de afaceri din
aceast ar mai interesante pentru cititorii si. De aceea, Consiliul a lansat o
8/7/2019 6752402 RelatiiPublice in Mediu lInternational
5/149
2
campanie de relaii publice pentru a prezenta lucrurile ntr-o perspectiv
adecvat pentru investitorii din cele mai mari ri industrializate. Aceste eforturi
au avut ca rezultat o cretere semnificativ a noilor investiii.
ri al cror turism a fost ameninat de consecinele uraganelor, polurii
sau ale altor dezastre naturale, au fcut tot posibilul ca, pe msur ce situaia se
mbuntea, mesajul s ptrund spre pieele cu cel mai mare potenial turistic.
Pe lng acestea, ntreaga problematic a crizelor de management, cu toate
implicaiile lor n domeniul relaiilor publice, a devenit o chestiune major n anii
90.
Dar cel mai mare impact asupra relaiilor publice internaionale, la
nceputul anilor 90, l-a constituit dezvoltarea, dincolo de frontiere, a multor
companii de afaceri. Multe din acestea au prolifera n zone cum ar fi coasta de
sud-est a Pacificului, China, Rusia, Europa de est, unde nu se mai aventuraser
nainte. Companiile au nceput s achiziioneze mai multe subsidiarii n afara rii
lor de origine, necesitnd o sporire a comunicrii cu guvernele, angajaii si
comunitile locale. Au nceput, de asemenea, s ia credite mai multe din
strintate i s se nscrie la mai multe burse locale, ceea ce a generat
extinderea serviciilor de relaii publice financiare.
Tot acest spectru de noi activiti a schimbat dramatic profilul
practicienilor de relaii publice, care erau din ce n ce mai solicitai n ntreaga
lume. Zilele cnd corporaiile sau consultanii vedeau mai ales n jurnaliti surse
de talent pentru aceast profesie s-au ncheiat. Relaiile publice au cucerit n
multe ri un asemenea statut nct a devenit acceptabil pentru muli avocai,
bancheri, specialiti n achiziii sau oficiali guvernamentali s devin consultani
de relaii publice.
Relaiile publice la scar internaionali n cadrul rilor individuale sunt
un fenomen aprut, deci, dup cel de-al doilea rzboi mondial. Practica se
extinde cu rapiditate, avnd n vedere mai ales faptul c se amplific schimburile
comerciale i turismul internaional i tot mai multe naiuni caut s se dezvolte
pe cale industriali tehnologic, iar guvernele se strduiesc s asigure tot mai
8/7/2019 6752402 RelatiiPublice in Mediu lInternational
6/149
3
mult transparen i s obin ct mai mult influen n cadrul comunitii
mondiale.
Achiziiile i fuziunile internaionale ale marilor firme de relaii publice,
publicitate i marketing au caracterizat anii 80 i au introdus o nou er a
marketingului global, alimentat de televiziunea prin satelit, reelele de
calculatoare i de alte noi tehnologii de comunicare.
Corporaiile care opereaz n alte ri o fac n conformitate cu o mulime
de legi, limbi strine i sisteme de valori care, uneori, difer semnificativ de cele
din propria lor ar de origine. n astfel de circumstane, relaiile publice pot s
aib o pondere enorm att n cazul succeselor ct i n cel al eecurilor. La fel se
ntmpl i cu diversele guverne ori industrii care caut s influeneze publicul
din alte ri: serviciile de consiliere profesional pe relaii publice devin o
necesitate.
Domeniul relaiilor publice internaionale este, actualmente, n plin
dezvoltare impetuoas n ntreaga lume, dar nc nu este foarte rspndit ca
obiect de studiu. M-am gndit c Romnia - care are un parcurs democratic din
ce n ce mai solid, n care importana comunicrii este din ce n ce mai
contientizat - ar putea figura, pe bun dreptate, printre deschiztoarele de
drumuri n domeniu. Avem nevoie s acordm i mai mult atenie comunicrii,
inclusiv celei internaionale, cu att mai mult cu ct suntem nc destul de timizi
n promovarea rii i a noastre nine n lume
Iat de ce cursul de fa, primul de acest gen n Romnia, examineaz
fenomenul i identific multe dintre metodele utilizate i problemele ntlnite de
cei care sunt implicai n relaiile publice internaionale.
8/7/2019 6752402 RelatiiPublice in Mediu lInternational
7/149
4
1. Definirea relaiilor publice internaionale
Introducere
Pe msur ce se apropia secolul 21, o combinaie de ocuri i surprize au
scos n eviden funcia relaiilor publice pe scena global (PR News, 1990, p.1).
Experii au nceput s se refere din ce n ce mai mult la relaiile publice
internaionale ca la un subiect fierbinte n cadrul domeniului relaiilor publice
(Culbertson, 1996, p.2). Dac, nainte de anul 1990, existau puine materiale
scrise despre relaiile publice internaionale, n ultimii ani un numr mare despecialiti au abordat subiectul.
Reuniuni cu caracter profesional, inclusiv conferinele anuale ale Societii
de Relaii Publice din America (PRSA) din 1991 i 1993, au nceput s sublinieze
natura transnaional a acestui domeniu. Tot mai muli studeni la universiti cu
programe de relaii publice au nceput s fie interesai de practica internaional,
pe msur ce luau n considerare lumea de azi i de mine. Datorit acestor
aspecte i altora, a devenit aproape un truism s spunem c relaiile publicesunt internaionale sau globale, conform unor autori (Vercic, L. Grunig & J.
Grunig, 1996, p. 32).
Azi exist societi i organizaii de relaii publice n peste 120 de ri ale
lumii. Exist peste 100 de asociaii naionale de practicieni n diverse zone ale
lumii. Grupuri profesionale regionale i internaionale, cum ar fi Asociaia
Internaional a Relaiilor Publice (IPRA), care are 1500 membri n cca 70 ri,
sau Aliana Global pentru Relaii Publice i Managementul Comunicrii (GA) -
reunind asociaii naionale din peste 90 de ri - deservesc un numr tot mai
mare de practicieni ale cror interese se ntind n afara granielor rilor lor de
batin. PRSA are n prezent propria sa secie internaional i nregistreaz
peste 150 de membri care au n poziia lor denumirea de internaional, sau
mondial dublu fa de acum 10 ani.
8/7/2019 6752402 RelatiiPublice in Mediu lInternational
8/149
5
1.1 Contextul globalizrii, al revoluiei n telecomunicaii i al
economiei informaionale
Aceast dezvoltare a relaiilor publice internaionale a fost, fr ndoial,
datorat accelerrii cursului modificrilor intervenite n ntreaga lume. Aa cum
explica Rosabeth Moss Kanter (1995) de la Harvard Business School,
globalizarea constituie, n mod sigur, una dintre cele mai puternice i universale
influene asupra naiunilor, afacerilor, locurilor de munc, comunitilor, i a
vieilor la sfritul secolului 20 (p.11). Naiunile i oamenii lumii devin tot mai
interdependeni (J. Grunig, 1992a). Tot mai multe activiti intr n zona
internaional (Adler, 1997). Guvernele i activitile sunt n competiie i
colaboreaz n acelai timp, iar pe de alt parte se formeaz rapid fore sociale,
uniuni politice i organizaii neguvernamentale care abordeaz probleme globale
precum SIDA, mediul nconjurtor, controlul populaiei (Epley, 1992).
Kanter (1995) a evideniat cteva fore care dau natere la interaciuni
sociale, politice i economice la scar global:
Tehnologia informaional, comunicaiile, turismul i comerul care unesc
lumea au un impact revoluionar. Forele economice globale i voinele
determin cderea regimurilor, genereaz ngroparea securii de ctre dumani;
n aciunea lor comun de cutare de investiii strine, marile corporaii i
restructureaz strategiile i structurile, guvernele i privatizeaz serviciile,
consumatorii vd ntreaga planet ca pe un uria centru comercial, iar
comunitile sunt n competiie cu oraele din ntreaga lume pentru amplasarea
de centre internaionale care s atrag cele mai bune companii i locuri de
munc ( p.11).
O for major care accelereaz interschimburile n afara granielor
naionale, este numrul tot mai mare de afaceri multinaionale. Afacerile
multinaionale au devenit o realitate economic att de puternic nct chiar
conceptul de afaceri naionale poate a devenit anacronic, a spus expertul n
8/7/2019 6752402 RelatiiPublice in Mediu lInternational
9/149
6
management, Nancy Adler (1997, p. 2). Harris i Moran (1991) au artat c, la
vremea aceea, 80% din corporaiile americane se confruntau cu o mare
concuren din partea firmelor strine comparativ cu numai 20% cu 20 ani n
urm. Ministerul Comerului al SUA estima n 1996 c peste dou treimi din
directorii generali ai lumii vd concurena internaional ca pe un factor-cheie
care va afecta succesul viitor al afacerii lor (Adler, 1997). S ncercm s ne
imaginm care ar arta aceste procente acum, n 2005 !
Cnd oamenii de pe glob intr n intercorelaie, sentimentele i atitudinile
rezultante nu sunt uor de prognozat. Interaciunea dintre oameni provenind din
culturi diferite poate duce la o cretere a gradului de comunicare i nelegere,
sau poate crea nenelegeri chiar mai mari, ostilitate sau ali precursori ai
conflictelor. Kruckeberg (1995-1996) a explicat c relaiile din ntreaga lume intr
ntr-o nou i dificil er. Aa cum a apreciat el, Relaiile existente sunt
tensionate i practic toat lumea este obligat s intre n relaii noi cu sisteme
sociale care devin tot mai diverse i prin urmare divizate. (p.37).
Pot apare conflicte interculturale nuntrul unei ri sau ntre ri
(Hennessy, 1985). Conflictele mai mult sau mai puin recente din Bosnia,
Albania, Ruanda, sau Serbia i chiar din SUA, unde procesele lui Rodney King i
O.J.Simpson, precum i audierile lui Clarence Thomas au provocat nelinite i
divizare pe scar larg la vremea lor exemplific cum pot apare conflicte acolo
unde coexist culturi diverse, dar care nu se neleg unele pe altele. Disensiunile
posibile ntre culturi ndeprtate s-au manifestat n reapariia tensiunilor dintre
SUA i Japonia privind sanciuni economice i diferene comerciale (Haywood,
1991). Dar cel mai concludent exemplu n acest sens l constituie tensiunile i
dezbaterile generate de lipsa de nelegere a anumitor culturi dup atacul terorist
din 11 septembrie 2001.
Deci nu trebuie s se presupun c schimbrile dramatice creaz o
societate unit, omogen. Maddox (1993) a afirmat c schimbarea global, dei
fr precedent ca natur, nu are loc la nivel universal sau de o manier
prognozabil, aa cum ne-ar face s credem modelul simplist al omogenitii
8/7/2019 6752402 RelatiiPublice in Mediu lInternational
10/149
7
(p.12). Este posibil ca buturile rcoritoare americane i reelele de restaurante
de fast food s ptrund pe pia, iar tineretul din ntreaga lume s poarte jeans
i s asculte sau s mimeze c ascult muzic rock din Occident. Dar acestea
sunt doar elemente superficiale ale culturii unei societi; modelele culturale
naionale, puternic nrdcinate rmn, ns, ferme.
Mediul internaional este mult mai complex i turbulent dect cel intern.
Conform lui Maddox (1993), ritmul schimbrilor crete rapid atfel nct, n lume,
exist o redus nelegere a complexitii enorme a factorilor de mediu (p.3). L.
Grunig (1992a) a sugerat c ntreg globul este caracterizat mai degrab de o
oarecare lips de consens dect de consens, de eterogenitate, nu de
omogenitate i de un ritm rapid al schimbrilor, nu de stabilitate (p. 130). Vogl
i Sinclair (1996) au adugat c att de rapid se schimb condiiile de
desfurare a activitilor nct ceea ce poate constitui o idee strlucit ntr-un
an, un an mai trziu poate deveni ceva nepotrivit (p. 145).
1.2 Noile tipuri de media i paradigmele comunicrii
Cea mai popular paradigm a comunicrii, n pofida dezvoltrii fr
precedent a mass-media, o constituie Roata comunicrii lui Bernstein, care esteesenial n relaiile publice internaionale.
Ne-o putem imagina ca fiind asemeni unei roi de biciclet. Organizaia
care intenioneaz s comunice reprezint axul roii. Spiele roii sunt canalele de
comunicare pe care organizaia le poate folosi. Fiecare canal poate fi specific
fiecrui public, putndu-se obine astfel 81 de combinaii ntre medium i
audien. Canalele de comunicare sunt urmtoarele:
Relaii cu presa - comunicate de pres, conferine de pres, lansri ivizite de pres. Aceasta poate nsemna cunoaterea organizaiei de ctre mass
media, sau ncercarea de a atenua aspectele negative prin crearea de
evenimente pozitive.
8/7/2019 6752402 RelatiiPublice in Mediu lInternational
11/149
8
Prezentri personale prezentrile persoan-la-persoan sau de grup sunt
un mijloc de a comunica cu un public int mai puin numeros. Este folosit mai
degrab n cadrul comunicrii interne.
Prezentri impersonale le includ pe cele video, expoziiile (dei acestea
pot conine i elemente personale), panourile de afiaj i sponsorizrile.
Produs sau serviciu ce este acesta? cum funcioneaz? cum a fost
ambalat? Produsul sau serviciul i modul cum sunt ele livrate publicului devin un
mesaj adresat receptorului de ctre organizaie.
Literatura de specialitate rapoarte anuale, brouri sau pliante, manuale,
buletine informative i jurnale de cas, material didactic. Designul, semantica i
prezentarea acestora nsoesc cuvintele propriu-zise ale mesajului.
Media permanente acestea sunt semne, vehicule, uniforme, antete,
chiar i arhitectura unei cldiri; ele reflect stilul i personalitatea organizaiei.
Reclama reclama corporat (ca antonim al aceleia de produs sau marc)
caut s transmit un mesaj despre organizaie ca un ntreg, urmnd linia iat
cine suntem, ce putem face pentru voi i ceea ce credem.
Corespondena modul de folosire i stilul scrisorilor, faxurilor, etc.
dezvluie adesea mai mult dect credem despre organizaie. Dac sunt folosite
cum trebuie, scrisorile ctre publicul int pot fi foarte eficiente.
Punctele de vnzare se folosesc n general pentru afiarea produsului,
pentru oferte speciale sau desfurri de concursuri toate se comunic
receptorului n timpul achiziionrii. Toate sunt instrumente pur promoionale i
nu se prea folosesc n comunicarea organizaional.
Oricare dintre aceste canale pot duce mesajul ctre publicul int. Publicul
int pentru comunicarea organizaional poate fi:
Media locale, naionale i internaionale, presa scris, televiziune, radio,
etc.
Guvernul n sensul c acesta este cel care aplic legile aprobate de
Parlament.
8/7/2019 6752402 RelatiiPublice in Mediu lInternational
12/149
9
Domeniul financiar bncile sau alte instituii oficiale de investiii,
acionarii i liderii de opinie din comunitatea financiar, cum ar fi jurnalitii
specializai n domeniu.
Clienii beneficiarii de bunuri sau servicii din partea organizaiei; ei sunt
aceia care direct sau indirect pltesc taxe. Clienii pot fi interni (din cadrul
organizaiei) sau externi.
Publicul general toi cei care au un interes n organizaie, inclusiv
potenialii i fotii angajai sau clienii, precum i oricine poate influena deciziile
organizaiei sau opiniile despre aceasta.
Personal intern angajaii organizaiei, ca indivizi, cei din conducere de
exemplu, reprezentanii sindicatelor.
Personal local comunitile locale, inclusiv conducerea, mass media
locale i instituiile de stat locale.
Grupurile de influen grupuri de presiune mai mult sau mai puin
influente; grupuri de voluntari, camerele de comeri industrie, grupri politice
toi cei care caut s influeneze organizaia sau opinia public.
Comer include serviciile de distribuie i aprovizionare pe care
organizaia le folosete, celelalte organizaii din domeniu; ele pot fi identificate cu
organizaia n cazul unor evenimente cu caracter general, fie ele pozitive sau
negative.
Roata lui Bernstein poate fi de mare ajutor n planificarea din cadrul
relaiilor publice internaionale, mai ales n cazul gndirii procesului de
comunicare a mesajului organizaiei. Ea nu d doar rspunsul la ntrebarea la
cine vreau s ajung? ci i la cum s mi ating inta?. De obicei, ea stimuleaz
cererea de idei noi i o bun coordonare a planificrii (International Republican
Institute, 1999).
1.3 Statutul actual al relaiilor publice internaionale
8/7/2019 6752402 RelatiiPublice in Mediu lInternational
13/149
10
Practicienii relaiilor publice continu din ce n ce mai mult s utilizeze
oportunitile pentru satisfacerea cererilor mondiale. Aceast tendin a devenit
foarte clar nc din 1993, cnd, n cadrul unui studiu implicnd directorii de
relaii publice, peste 90 % au rspuns c n anul respectiv au condus cel puin un
program de relaii publice cu o component internaional. De asemenea 90 %
scontau pe faptul c activitatea lor internaional va spori n viitor (PR News,
1993). Directorul adjunct de la compania Fleishman-Hillard, John Graham,
prognoza la vremea aceea, deja, c toi practicienii de relaii publice vor fi, n
cele din urm, afectai de globalizare. Ceea ce s-a i ntamplat n ultimii ani.
n pofida acestei evoluii mondiale spectaculoase a relaiilor publice, se
pare c exist, nc, totui, mult confuzie legat de chiar ceea ce nseamn
termenul de relaii publice internaionale. Opiniile sunt cele care conduc jocul.
Printre scriitorii i cercettorii care au abordat acest subiect, cel puin unul a
argumentat c pur i simplu nu exist relaii publice internaionale (Angell,
1990, p.8). Un altul a spus c orice activitate de relaii publice chiar dac este
n ntregime condus dinuntrul unei ri sun internaional dac te afli de
cealalt parte a oceanului (Anderson, 1989, p. 414). Un cercettor s-a plns c,
pe plan internaional, relaiile publice servesc numai ca simplu mijloc al relaiilor
cu presa, care sprijin obiectivele de marketing (L. Grunig, 1992a). O entitate
multinaional folosete doar ocazional relaiile publice ca funcie strategic
pentru a ncerca s rezolve, sau cel puin s minimalizeze conflictele, pe scar
global (Winner, 1990, p.20). Chiar i mai rar, entitatea multinaional
construiete puni de legtur cu publicul [la scar global] pentru a crea un
mediu n care organizaia s nfloreasc peste timp (Wilson, 1996, p.69).
Dac aceast confuzie exista n literatura meditativ, imaginai-v
filozofiile numeroase care nfloresc printre cei care conduc relaiile publice pentru
organizaiile multinaionale. Experiena ultimilor ani a relevat o enorm
diversitate de gndire despre relaiile publice internaionale. Unii cred c este o
simpl art de a obine publicitate ntr-o ar gazd. Alii le consider materiale
de transfer de jur mprejurul lumii. Cei mai muli le consider un mijloc de a evita
8/7/2019 6752402 RelatiiPublice in Mediu lInternational
14/149
11
ca o organizaie s aib necazuri n ara gazd, i, prin urmare, o funcie care
trebuie s fie dirijat de departamentul juridic al organizaiei respective. Multe
organizaii par s spun Nu tim ce s facem, aa c ncredinm ntregul
program ageniilor de relaii publice subcontractate. i totui, ageniile par s fie
extrem de tactice n cadrul programelor lor internaionale.
De-a lungul anilor, relaiile publice au suferit multe critici, provenite din
diverse surse. Multe din aceste critici au venit chiar de pe teren. Practicienii i
veteranii au cerut un grad mai ridicat de profesionalism n practic, astfel nct
aceasta s fie mai preioas pentru organizaiile pe care le deservesc (Carrington,
1992; Lesly, 1991). Alii doresc o calitate ridicat a practicienilor, i chiar au
numit unele programe educaionale cu adevrat cumplite (Wright & Turk,
1990, p.12; Schwartz & Yarbrough, 1992).
Relaiile publice internaionale pot fi chiar i mai susceptibile la critic,
avnd n vedere c veteranii, cercettorii i practicienii se lupt s le determine
valoarea. Practicienii au tot mai mult nevoie s neleag comunicarea cultural
divers, medierea conflictelor, realizarea unei coaliii ntre diverse entiti,
precum i alte secrete n vederea reuitei lor n competiia pe plan global. i
totui, de exemplu Farinelli (1990) a acuzat persoanele implicate n domeniul
relaiilor publice din SUA de rmnere n urm n domeniul juridic, contabilitate,
marketing i alte sectoare de activitate n ceea ce privete meninerea ritmului
cu schimbrile internaionale(p.42). ntre timp, atenia sporit acordrii
fenomenului internaionalizrii a generat rezultate corespunztoare.
n prezent, relaiile publice internaionale se studiaz n din ce n ce mai
numeroase universiti. n 1993, doar cca 50% din directorii de relaii publice ai
corporaiilor credeau c domeniul are suficient experien pentru a se putea
conduce programe de relaii publice internaionale (PR News, 1993). Trei ptrimi
recunoteau c lor nile le lipsete totalmente experiena n practica
internaional (Fitzpatrick & Whillcock, 1993). ns n pofida acestei pregtiri
inadecvate, tot mai muli practicieni se orientau spre activitatea pe plan
8/7/2019 6752402 RelatiiPublice in Mediu lInternational
15/149
12
internaional. Azi, situaia se prezint cu totul altfel : cca 80% din specialitii n
PR au n CV studii n domeniul internaional.
Fr consens asupra naturii relaiilor publice internaionale i cu redus
experien de lucru pe plan internaional, organizaiile i persoanele individuale
care se aventurau n acest domeniu, acm 10 ani, aveau anse mici de reuit. n
general, de fapt, practicienii care nu neleg propriul lor domeniu nu reuesc s
ctige ncrederea managerilor cu vechime, care au nevoie disperat de
consultani de performane solide n cadrul construirii de relaii internaionale
durabile (chiar dac nu tiu c au aceast nevoie). i mai ru dect att,
practicienii care sunt nepregtii devin vulnerabili i fac, chiar repet, greeli
costisitoare i jenante.
i la ora actual, din ce n ce mai numeroi practicieni sau cercettori i
pun ntrebri importante legate de practic. Ce sunt relaiile publice
internaionale? Ce se dorete s se realizeze? Sunt relaiile publice internaionale
diferite de cele interne, sau sunt acelai lucru, cu o abordare mai larg? Poate
exista orice tip de proiect, sau mcar linii directoare de baz largi, pentru
practica relaiilor publice internaionale? Ar trebui s existe o astfel de baz?
Exist vreo strategie pentru programe internaionale, sau exist numai tactici? Se
realizeaz pe plan global, local sau pe ambele planuri? Exist vreun program
eficient de relaii publice internaionale, i dac da, practicienii si precum i
cercettorii l pot recunoate cnd l vd?
Pornind de la aceste ntrebri la care exist sau nu rspuns, precum i
altele, este clar c este nevoie de i mai mult teorie i cercetare pentru ca
relaiile publice internaionale s fie recunoscute ca o profesiune ajuns la
maturitate.
Din punctul meu de vedere, relaiile publice nu sunt internaionale numai
fiindc, din punctul nostru avantajos de vedere, se practic ntr-o altar dect
ara noastr. De exemplu, dac o societate cu sediul n Frana i conduce toate
relaiile publice n Frana i nu exist motiv sau risc de a trece n altar, este
vorba de relaii publice interne, i nu internaionale.
8/7/2019 6752402 RelatiiPublice in Mediu lInternational
16/149
13
Relaiile publice internaionale constituie un program sau o practic menit
s influeneze sau s fie influenat de publicul din mai multe ri. Aa cum
explica Culbertson (1996), este vorba de relaii publice ntr-un context
internaional sau cultural variat (p.2). Acesta ar putea fi un program care ajunge
la public n mai multe ri, sau ar putea exercita presiune asupra unei organizaii
care se confrunt cu publicul din mai multe ri, diferite de cea unde i are
sediul organizaia respectiv. Relaiile publice internaionale reprezint un proces
de stabilire i meninere a relaiilor cu publicul n diverse ri, aa cum a spus
Botan (1992), pentru minimalizarea posibilelor ameninri la adresa unei entiti
multinaionale. Cnd este implicat o strategie transfrontalier, asta nu
presupune c un program va fi identic n toate rile. Scopurile sale pot fi
aceleai, ns ele pot fi organizate cu totul diferit n cadrul diferitelor ri.
Consider, de asemenea, c relaiile publice internaionale reprezint o
parte sau o extensie a domeniului relaiilor publice. Nu este un domeniu separat
i distinct de studiu sau practic. Chiar dac poate arta diferit n cadrul punerii
n practic ntr-o ar sau n alta, practica provine din aceeai filosofie privind
construirea relaiilor. Prin urmare, cercetarea i teoria n cadrul relaiilor publice
internaionale trebuie adugat procesului care deja a nceput pentru relaiile
publice (unii susin c, totui, relaiile publice internaionale sunt contextul mai
larg al relaiilor publice, i nu o parte mai ngust a practicii). nc o dat,
aceasta nu presupune c se pot lua teoriile interne i introduce pe de-a ntregul
n contextul internaional. Putem avea nevoie de o complet reconceptualizare a
teoriilor, sau chiar de teorii complet noi, ca s devenim internaionali aa cum se
cuvine. Dar nu trebuie s ignorm sau s aruncm de-o parte teoriile actuale
despre relaiile publice pentru a ncepe s lucrm ntr-un aa-zis domeniu nou.
1.4 Conceptualizare
Pentru a cldi o baz teoretic a relaiilor publice internaionale, ar putea
fi util de explicat unele supoziii asupra termenilor relaii publice i relaii
8/7/2019 6752402 RelatiiPublice in Mediu lInternational
17/149
14
publice internaionale. Rdcinile relaiilor publice sunt vechi de cteva sute de
ani, ns practica, aa cum o cunoatem azi, a evoluat din ultima parte a anilor
80 (Wilcox, Ault si Agee, 1995). Practica modern este att de divers nct nu
exist consens despre ceea ce nseamn s practici relaii publice (Lesly, 1991).
Relaiile publice variaz mult de la o organizaie la alta sau de la un practician la
altul (J.Grunig si White, 1992). Deseori, organizaiile chiar menin departamente
de relaii publice fr stie de ce acestea exist (J. Grunig si Hunt, 1984).
Este important s se discute despre definiiile de baz deoarece, aa cum
au explicat J.Grunig i White (1992), teoria i cercetarea tiinific sunt necesare
pentru a ajuta la realizarea ordinii n haosul relaiilor publice (p.32). Aceast
ordine se realizeaz prin identificarea i explorarea supoziiilor fundamentale
asupra acestui domeniu. Multe dintre aceste filosofii sunt dezvluite n diverse
definii ale relaiilor publice.
ncercri de definire a relaiilor publice internaionale
John Reed, reputat expert american n relaii publice internaionale, a fost
cel care a afirmat c relaiile publice sunt arta i tiina de a convinge de o
manier etic. Propaganda const n a o face de o manier ne-etic. El era de
prere c despre relaiile publice internaionale se vorbete nc din Biblia n care
se spune La nceput a fost cuvntul Acest citat ne amintete mereu faptul c
practicienii de PR i desfoar activitatea lor persuasiv prin cuvnt, n cel mai
larg sens al acestuia. n vremuri relativ mai moderne, printele relaiilor publice
internaionale a fost probabil, dup prerea aceluiai Reed (p.15), Antonio
Pigafetta, scribul italian care a cltorit cu Magellan, primul navigator care a
fcut nconjurul lumii. Dei Magellan a fost ucis n insula Mactan, Pigafetta i-a
fost foarte devotat i a scris o cronic a cltoriei, n aa fel nct chiar i astzi
Magellan este cunoscut pentru cea mai curajoas cltorie din istoria lumii.
Antonio a dus notele sale la curtea regelui Carlos, n Valladolid, i a ntocmit o
versiune n latin, pe care a trimis-o acolitului Maximilian de Transilvania care, la
8/7/2019 6752402 RelatiiPublice in Mediu lInternational
18/149
15
rndul su, a trimis-o tatlui su natural, Cardinalul Arhiepiscop de Salzburg.
Aceast scrisoare, datat octombrie 24, 1522 poate fi considerat ca fiind primul
comunicat de pres din lume, fiind publicat n Kln n ianuarie 1533 i
electriznd Europa. Care este rezultatul publicitii fcute de Pigafetta? n zilele
noastre, exist o mainrie spaial american undeva, la milioane de kilometri
de pmnt, la marginea universului, care poart numele lui Magellan. Tot
datorit lui Antonio Pigafetta, n partea de sud a Americii Latine, exist
Strmtoarea Magellan, iar disear, dac v ndreptai ochii spre stele, ai putea
vedea, alturi de Calea Lactee, Norul lui Magellan, un mnunchi galactic de stele
independenteMagellan a fost un extraordinar navigator, dar Pigafetta a fcut
din el adevratul erou istoric.
Pentru viitorii practicieni, Reed a creionat cteva reguli demne de urmat,
care denoti esena relaiilor publice internaionale:
Regula Reed Nr. 1: Facei rost de sprijin local! Cnd vrem s convingem
un public diferit de noi, trebuie s ncercm s o facem n felul lor, nu n felul
nostru.
Regula Reed Nr. 2: Studiai, studiai, studiai. Antropologie, limbi
strine, istorie
Regula Reed Nr. 3: Cltorii n strintate! Singurul mod real de a
nelege un alt popor const n a tri alturi de ei, n a observa nu doar ce spun
dar i ceea ce fac.
Regula Reed Nr. 4: mprietenii-v cu strini! nvai-le modul de a
gndi i judeca lucrurile
Regula Reed Nr. 5: Practicai relaiile publice internaionale.
De-a lungul anilor, s-au elaborat mai mult de 500 definiii ale relaiilor
publice (Harlow, 1988). Acestea variaz de la descrieri de simple tehnici, cum ar
fi publicitatea sau apariia unui invitat special la un eveniment, la preri mai
cuprinztoare despre relaiile publice ca fiind un proces strategic care include
cercetare, planificare, comunicare i feedback. n aceast gam se nscriu chiar i
8/7/2019 6752402 RelatiiPublice in Mediu lInternational
19/149
16
cteva idei ciudate, cum ar fi s faci bine i s primeti laude pentru asta
(Wilcox i col., 1995, p.5).
Exist cteva opinii notabile cum ar fi cele aparinnd lui J. Grunig i Hunt
(1984) care au denumit, relaiile publice realizarea comunicrii ntre o
organizaie i publicul su (p.6). Cutlip, Center i Broom (1985) au afirmat c
relaiile publice sunt o funcie de conducere care identific, stabilete i menine
relaii reciproc avantajoase ntre o organizaie i un numeros i variat public, de
care depinde succesul sau eecul su (p. 4).
Unii analiti au criticat aceast orientare glgioas a conducerii
strategice (Wilson, 1996, p. 71). Creedon (1991) a argumentat c trebuie s
descompunem presupunerile filosofice care sugereaz c relaiile publice trebuie
s fie o funcie de conducere (p. 80). Wilson a explicat c toate curentele i
etapele din istoria relaiilor publice, considerate mai ales din perspectiva funciei
de conducere, s-au ndeprtat de conceptul de relaii. De fapt, a spus ea, chiar
termenul de relaii publice are o proast reputaie datorit promisiunilor goale
implicate(p.70). Alte voci, care nu sunt ns mpotriva dimensiunii manageriale,
s-au alturat lui Wilson (1996) n a susine necesitatea conferirii unei valori mai
mari relaiilor. Consultantul Patrick Jackson a afirmat c relaiile publice sunt
destinate funciei eseniale de a construi i ameliora relaiile umane (Wilcox i
col., 1995, p.4). Alt definiie arat c relaiile publice sunt arta sau tiina de a
stabili i promova o relaie favorabil cu publicul. O alt surs a fost de prere
c relaiile publice sunt efortul contient i legitim de a realiza nelegerea i
stabilirea, precum i meninerea ncrederii din partea celor care alctuiesc
publicul (Wilcox i col., 1995, p.6).
Tot Wilcox spunea c termenul de relaii publice internaionale poate fi
definit ca un efort planificat i organizat al unei societi, instituii, sau guvern
pentru a stabili relaii reciproc avantajoase cu publicul altor naiuni. Acest public,
la rndul su, poate fi definit ca fiind alctuit din diverse grupuri de persoane
care sunt afectate sau pot afecta operaiunile unei firme private, instituii, sau ale
8/7/2019 6752402 RelatiiPublice in Mediu lInternational
20/149
17
unui guvern. Fiecare public este unit de un interes comun vis--vis de entitatea
care urmrete acceptarea produselor sau programelor sale.
Relaiile publice internaionale pot fi vzute i din punctul de vedere al
practicrii lor n diverse ri. Dei relaiile publice sunt privite n mod frecvent ca
un concept elaborat n SUA la nceputul secolului XX, unele dintre elementele
sale, cum ar fi contracararea atitudinilor publice nefavorabile prin intermediul
dezvluirii operaiunilor prin publicitate i rapoarte anuale, au fost utilizate de
societi de ci ferate i de cel puin o societate pe aciuni din Germania, nc de
la jumtatea secolului XIX, ca s menionm numai un singur exemplu.
Chiar i aa, tehnicile americane sunt, n mare msur, cele care au fost
adaptate la practica relaiilor publice naionale i regionale n ntreaga lume,
inclusiv n multe state cu regimuri totalitare. n prezent, dei n unele limbi
strine nu exist termen comparabil pentru relaii publice,practica s-a extins n
mai mult de 100 de ri. Acesta este, n primul rnd, rezultatul schimbrilor
globale tehnologice, sociale, economice i politice, precum i al creterii gradului
de nelegere a faptului c relaiile publice sunt o component esenial a
publicitii, marketing-ului i diplomaiei.
Statutul manageriali orientarea relaiilor sunt amndou importante
De fapt, pare lipsit de sens pentru oamenii din domeniul relaiilor publice
s dezbat dac practicienii trebuie sau nu s se strduiasc s obin un rol
managerial sau s se concentreze asupra relaiilor. Pentru a fi de real folos
organizaiilor, relaiile publice au nevoie imperioas de statut managerial i de o
pronunat dimensiune relaional. Funcia managerial confer practicienilor
credibilitatea de care au nevoie pentru a-i convinge organizaiile c este
important realizarea de relaii. Chiar Creedon (1991), unul din criticii relaiilor
publice ca filosofie managerial, a recunoscut c cei ce dein puterea n cadrul
organizaiilor aleg modul n care se vor practica relaiile publice (p.75); prin
urmare, este esenial pentru relaiile publice s fie aezate n cadrul acestui grup
8/7/2019 6752402 RelatiiPublice in Mediu lInternational
21/149
18
de luare a deciziilor. Odat ce sunt alturi de factorii de decizie, practicienii i pot
convinge c realizarea de relaii nu este doar o activitate colateral, care este
binevenit, ci este n interesul pe termen lung al organizaiei.
Definiia a ceea ce ar trebui s fie relaiile publice se regsete undeva
ntre lucrrile lui Wilson (1996) i J. Grunig (1992). Wilson este, dup cum am
artat, unul din cei care n-au fost de acord cu funcia managerial expus de
Grunig. n cazul unei analize mai profunde, ideile lor despre relaii publice sun
totui extrem de asemntor. Ambii ader la valoarea relaiilor construite n
decursul timpului. Ambii recunosc potenialul pericolului cnd nu se menin
aceste relaii. Singura diferen pare s fie aceea c Grunig dorete s conduc
aceste relaii, iar Wilson a echivalat conducerea cu manipularea. Grunig i
Repper (1992, p.123) i-au exprimat ngrijorarea prin definirea termenului de
conducere ca fiind gndire sau planificare i nu manipulare sau control.
Wilson (1996) a spus c un numr tot mai mare de probleme sociale a
creat efecte negative pentru organizaii. De fapt, a adugat ea, relaiile publice
fiineaz deseori n organizaii n special pentru a contrabalansa incapacitatea tot
mai mare a organizaiei de a controla mediul afacerilor(p.72). Pentru ca
organizaiile s beneficieze cu adevrat de relaiile publice, ea a explicat:
Trebuie s privim spre realizarea de relaii pe termen lung, care s
consolideze valorile pe care le ndrgete publicul nostru. Numai aa putem evita
practicile manipulative, care nu sunt nici etice i nici productive n perspectiv
Trebuie s ne concentrm asupra binelui pentru toi i nu asupra interesului
personal (p.79).
Grunig i colegii si au demonstrat i necesitatea realizrii unor relaii
pentru reducerea ameninrilor externe. Ca i Wilson, ei au recunoscut c
organizaiile au de-a face cu un mediu instabil i amenintor (L. Grunig, J.
Grunig i Ehling, 1992, p.72). Grunig i Hunt (1984) spun c publicul a
demonstrat clar c frecvent, organizaiile nu au fost responsabile (p.47). ns
relaiile publice fac organizaiile s fie responsabile, i le ajut s construiasc
relaii afective cu alte persoane sau grupuri pe care le influeneaz ntr-o anumit
8/7/2019 6752402 RelatiiPublice in Mediu lInternational
22/149
19
societate sau n lume (J. Grunig i White, 1992, p. 38). n loc s conving, s
manipuleze i s domine publicul, cei care comunic ncearc s caute relaii
reciproc avantajoase bazate pe nelegere au spus Dozier, L. Grunig, i J. Grunig
(1995, p.92).
Dac putem recunoate c este important s realizm relaii n cadrul
comunicrii, tot mai rmne ntrebarea: n ce scop? De ce trebuie organizaiile s
aib grij s construiasc relaii cu diversele componente ale publicului lor?
Hampden-Turner i Trompenaars (1993) au oferit unele repere pentru rspunsul
la aceast ntrebare. Ani de zile, au spus ei, comunitatea american de afaceri a
pus accentul pe rezultatele pe termen scurt i, astfel, a pierdut din vedere o
component vital care face posibil ntreaga activitate economic: relaiile
umane (p.5). Wilson (1996) a artat c rolul realmente strategic, actual, al
relaiilor publice n cadrul unei organizaii sau societi, nu este s manipuleze un
mediu cu o mentalitate simplist, ci s realizeze puni de legtur cu publicul
(p.68-69). Care crede ea c este motivul pentru aceasta? s creeze un mediu
n care organizaiile se dezvolt n timp (p.69).
n realizarea acelor puni de legtur cu publicul, practicienii relaiilor
publice acioneaz ca intermediari - uneori susinnd poziia organizaiei fa de
public, alteori lund partea publicului fa de organizaie (L. Grunig, 1992b). Prin
atingerea acestui scop, relaiile publice pot ajuta o organizaie s aib unele
beneficii cum ar fi sporirea productivitii angajailor, preurile materialelor, un
climat ospitalier, un statut naional al organizaiei, i chiar imaginea corporaiei
(Dozier i col., 1995, p.218). Dar poate cel mai important lucru const n faptul
c punile solide cu publicul lor pot ajuta organizaiile s evite conflicte i
urmrile lor nefaste cum ar fi o publicitate negativ, diverse reglementri, litigii,
precum i alte intervenii externe care ar costa semnificativ (p.218).
8/7/2019 6752402 RelatiiPublice in Mediu lInternational
23/149
20
Motivarea cauzalofero definiie
Probabil c relaiile publice pot fi descrise cel mai bine prin ceea ce Babbie
(1989) numete motivare cauzal.
Motivarea cauzal pentru relaiile publice s-ar putea demonstra astfel:
organizaiile acioneaz ntr-un mediu (societate) care conine posibilitile de
dezvoltare, ca i ameninrile i presiunile (din partea publicului variat) ce pot
eroda veniturile. Deoarece organizaiile doresc s se dezvolte i s i protejeze
profiturile, ele trebuie s identifice i s stabileasc relaii (cu opinia public)
pentru evitarea sau reducerea acelor presiuni exterioare. Relaiile sunt
identificate, realizate i meninute printr-un program credibil de relaii publice.
Programul este credibil i eficient doar dac este parte a funciei de conducere i
este total sprijinit de factorii de decizie.
Prin urmare, o definiie a relaiilor publice, ar putea arta astfel: relaiile
publice reprezint funcia de conducere care contribuie la luarea eficient a
deciziilor prin identificarea, stabilirea i meninerea relaiilor cu publicul numeros
i variat al unei organizaii. Prin intermediul acestor relaii pe termen lung,
relaiile publice ajut organizaia pe care o deservesc s aib succes i, n acelai
timp, s pstreze viu interesul publicului. Definiia de mai sus are trei aspecte
eseniale. Ea poziioneaz relaiile publice internaionale n cercurile superioare
de conducere, pentru a influena modul n care sunt practicate, creaz relaii
pentru succesul pe termen lung i armonizeaz interesele organizaiei cu cele ale
publicului su.
Dincolo de definiii: opinii mondiale care afecteazrelaiile publice
Definiiile relaiilor publice internaionale au evoluat de-a lungul anilor,
pornind de la supoziiile fundamentale ale unor diveri cercettori n domeniul
relaiilor publice. Kearney (1984) s-a referit la aceste presupuneri i imagini ca la
opinii mondiale. Opiniile mondiale constau, pe fond, n modul cum oamenii vd i
8/7/2019 6752402 RelatiiPublice in Mediu lInternational
24/149
21
i organizeaz mediul ambiant. Opiniile mondiale sunt subiective (Kuhn, 1970),
ns sunt importante deoarece comportamentul oamenilor este afectat de modul
n care percep ei lucrurile. Prin urmare, cnd se dau definiii pentru un anumit
domeniu, aceste definiii reflect, de regul, comportamentul care rezult din
opiniile mondiale fa de acel domeniu.
Relaiile publice moderne acoper o zon vast, n parte deoarece ele
reflect o varietate de aseriuni despre respectivul domeniu. J. Grunig i White
(1992) au identificat patru domenii principale unde opiniile mondiale difer de la
persoan la persoan. Primul este rolul social al relaiilor publice dac servesc
numai organizaiile ori, n ultim instan, servesc societatea, sau dac ajut la
pstrarea status quo-ului, ori duc la schimbare. Al doilea domeniu const n
controversa dac relaiile publice trebuie s fie o funcie de conducere sau un rol
tactic de sprijin. Al treilea domeniu, legat de al doilea, se concentrez pe gen i
pe diversele roluri pe care brbaii i femeile le joac n domeniu. Cea de-a patra
ipotez despre relaiile publice se concentreaz pe aflarea rspunsului la
ntrebarea dac ele echilibreaz sau nu interesele reciproce ale organizaiilori
ale publicului. Modelul aplicat se bazeaz pe presupunerile tradiionale c
organizaiile pot manipula publicul pentru a-i extinde propriile interese.
1.5 Principii ale excelenei n relaiile publice internaionale
n cadrul examinrii a ceea ce conin relaiile publice eficiente, ar fi util de
neles ce semnific noiunile de eficien i excelen. Aa cum au explicat J.
Grunig i L. Grunig (1991), conceptele de eficieni excelen au furnizat cheia
pentru construirea teoriei noastre despre relaiile publice (p.259).
Etzoni (1964) a definit eficiena ca fiind gradul n care o organizaie irealizeaz scopurile sale. Robbins (1990), ns, a ntrebat: Ale cui scopuri? Pe
termen lung sau pe termen scurt? (p.49). El a argumentat c oricine poate avea
opinii diferite asupra gradului de importan a scopurilor, ns condiia necesar
pentru succesul unei organizaii este supravieuirea, sau meninerea
8/7/2019 6752402 RelatiiPublice in Mediu lInternational
25/149
22
profitabilitii. Definiiile de nceput se bazau pe sisteme nchise de management,
adic managementul i putea controla intrrile i ieirile fr grija interferenei
exterioare. Robbins a definit eficiena, dintr-o perspectiv accidental, ca gradul
n care o organizaie i atinge scopurile pe termen scurt i lung, a cror selecie
reflect componente strategice, interesul evaluatorului i durata de via a
organizaiei (p.77).
J. i L. Grunig (1991) au consacrat relaiile publice ca funcie pentru
sprijinirea organizaiilor n atingerea anumitor scopuri pe termen scurt i lung.
Astfel, au spus ei, o teorie a eficienei organizatorice ne spune cum contribuie
publicul la succesul unei organizaii(p. 259). Ei au aezat eficiena relaiilor
publice pe trei idei principale: autonomie, interdependeni relaii. Aceste idei
ajut la naterea unei abordri a sistemelor deschise, prin recunoaterea faptului
c, pentru ca organizaiile s ating majoritatea scopurilor pe termen lung,
relaiile publice trebuie s ptrund mediul extern i s interacioneze cu el n
sensuri reciproc avantajoase.
Ideea de excelena aprut n cartea n cutarea excelenei de Peteres
i Waterman (1982). Ei au identificat n aceasta atribute care disting o
organizaie excelent de celelalte. n aceeai lumin, J. i L. Grunig (1991) au
conceput o teorie de excelen a relaiilor publice referitoare la maniera n care
un program ar trebui s contribuie la succesul unei organizaii. Prin urmare,
eficiena ar include alegerea scopurilor potrivite, aa cum sunt ele definite de
interaciunea cu componentele strategice, i atingerea ulterioar a acelor
scopuri; excelena, prin comparaie, este tipul de program pus n practic pentru
asistarea atingerii acelor scopuri.
NTREBRI:
Care sunt forele care anim fenomenul globalizrii i care sunt efectele
acesteia asupra relaiilor publice internaionale?
Care este rolul relaiilor publice internaionale n contextul globalizrii?
8/7/2019 6752402 RelatiiPublice in Mediu lInternational
26/149
23
Cum funcioneaz Roata Comunicrii lui Bernstein?
Numii cele mai importante trei canale de comunicare specifice fiecrui public-
int menionat n Roata Comunicrii lui Bernstein?
Enunai dou dintre definiiile date de teoreticienii relaiilor publice
internaionale i argumentai alegerea fcut.
Alctuii o definiie cuprinztoare a relaiilor publice internaionale i
argumentai.
Sunt relaiiile publice internaionale o parte integrant a domeniului relaiilor
publice? De ce?
Care sunt regulile de aur ale practicianului de relaii publice internaionale
conform teoreticianului John Reed? Ordonai-le n funcie de importana lor.
Sunt relaiile publice internaionale o funcie managerial? De ce?
Care sunt teoreticienii care au dezbtut aceast problem?
Ce reprezint motivarea cauzal n cadrul relaiilor publice?
La ce se refer conceptul de opinie mondial?
Ce reprezint conceptele de eficien si excelen n practica relaiilor
publice?
TEME PRACTICE:
1. Incercai, printr-o argumentaie de o pagin, s convingei un naionalist
sceptic de importanarelaiilor publice internaionale.
2. Alctuii profilul ideal al practicianului de relaii publice internaionale.
BIBLIOGRAFIE MINIMAL:
Adler, N.J. (1983).A typology of management studies involving culture. Journal
International Business Studies, p. 29-47.
8/7/2019 6752402 RelatiiPublice in Mediu lInternational
27/149
24
Culbertson, H.M., & Chen, N. (1996). International public relations: A
comparative analysis. Mahwah, NJ: Erlbaum.
Grunig, J.E., & White, J. (1992). The effect of worldviews on public relations
theory and practice. n J.E. Grunig (Ed.), Excellence in public relations and
communication management (pp. 31-64). Hillsdale, NJ: Erlbaum.
Grunig, L.A., Grunig, J.E., & Ehling, W.P. (1992). What is an effective
organization? n J.E. Grunig (Ed.), Excellence in public relations and
communication management (pp. 65-90). Hillsdale, NJ: Erlbaum.
Harris, P.R., & Moran, R.T. (1991). Managing cultural differences (3rd ed.).
Houston, TX: Gulf Publishing.
Hennessy, B. (1985). Public opinion, Monterey, CA: Brooks/Cole.
Kanter (1995). World class. New York, NY: Simon & Schuster.
Maddox, R.C. (1993). Cross-cultural problems in international business: The role
of the cultural integration function. Westport, CN: Quorum Books.
Vercic, D., Grunig, L.A., & Grunig, J. (1996). Global and specific principles of
public relations: Evidence from Slovenia. n H.M. Culbertson & N. Chen (Eds.),
International public relations: A comparative analysis (pp. 31-66) Mahwah, NJ:
Erlbaum.
Wilcox, D.L., Ault, P.H., & Agee, W.K. (1995). Public relations strategies and
tactics . New York: HarperCollins.
8/7/2019 6752402 RelatiiPublice in Mediu lInternational
28/149
25
Wilson, L.J. (1996). Strategic cooperative communities: A synthesis of strategic,
issue management, and relationship-building approaches in public relations. n
H.M. Culbertson & N. Chen (Eds.), International public relations: A comparative
analysis (pp. 67-80). Mahwah, NJ: Erlbaum.
8/7/2019 6752402 RelatiiPublice in Mediu lInternational
29/149
26
2. Tipuri, parametri i instrumente de relaii publice
internaionale
Introducere
Opinii mondiale asimetrice
n pofida exerciiului de comunicare deseori conceput pentru echilibrarea
intereselor, exist dovezi c multor organizaii nu le pas de relaia susinut cu
publicul lor (Rakow, 1989). n cadrul unui studiu despre 34 organizaii
neguvernamentale, L. Grunig (1929b) a remarcat c puine dintre acestea
practicau comunicarea n ambele sensuri, care urmrea beneficii reciproce cu
publicul lor. Studiile ulterioare au ntrit aceste descoperiri, dei, n unele cazuri,
au fost identificate i comportamente simetrice (Dozier si col., 1995).
J. Grunig i White (1992) au sugerat c aceast mpotrivire de a echilibra
interesele provine dintr-o opinie mondial numit de ei relaii publice
asimetrice. Aceast ncpnare este deseori caracterizat de atitudinile pe
care organizaia le tie cel mai bine. Organizaiile care practic relaii publice
asimetrice ncearc s manipuleze comportamentul publicului lor, fr s in
seama de propriul lor comportament. Conductorii de organizaii care au aceast
opinie mondial deseori foreaz publicul s accepte o lung list de lucruri
stranii, ca poluarea, sntatea i problemele sociale care decurg din fumat,
but, i consumarea altor produse nedigerabile, rsturnarea guvernelor, preuri
mai mari (p.39-40).
Din pcate, acest mod de gndire predomin chiar n rndul practicienilor
relaiilor publice, care ar trebui s sprijine interesele reciproce n cadrul
organizaiei. Iat de ce Botan (1993) se referea la aceasta ca la un model aplicat
dominant. Acesta apare la conferine, seminarii i n articole scrise de practicieni
cu vechime n domeniu (J. Grunig i White, 1992). Olasky (1987) a intervievat
8/7/2019 6752402 RelatiiPublice in Mediu lInternational
30/149
27
muli practicieni care i-au exprimat un interes mai mare n a le fi pe plac efilor
lor dect n a face fa unui public critic chiar dac asta nsemna s fac
publicul s accepte ceea ce acesta nu voia. Wright (1989) a susinut c
practicienii deseori descoper ci de a justifica un comportament lipsit de etic
(p.21).
Dei susinut n mod curent, opinia mondial asimetric poate fi
duntoare domeniului relaiilor publice. Ea tinde s reduc relaiile publice la
segmente mai mici ca i cel al publicitii sau al relaiilor cu presa. Deseori,
rolurile mai mici sunt cele care sprijin scopurile de marketing i nu reputaiile
celor din conducere sau asigurarea puterii strategice (Lesly, 1991). Chiar
preedintele unei mari firme de relaii publice sugera c relaiile publice ar trebui
s se amestece ntr-un malaxor de marketing (Harris, 1989). Totui, cnd
relaiile publice sunt reduse la rolul de sprijin, practicienii lor se ndreapt spre
salarii mici i pierd ocazia de a avansa n cadrul organizaiei lor (Lesly, 1991). n
final, aceasta poate amenina viitorul profesiei.
Opinia mondial asimetric poate, de asemenea, s duneze
organizaiilor. Cnd relaiile publice sunt supuse unor funcii de marketing sau de
alt natur organizatoric, practicienii sunt scoi din cercurile superioare de
conducere. Ca rezultat, i pierd capacitatea de a se consulta cu conducerea
asupra efectelor influenelor mediului asupra lurii deciziilor. De asemenea, ei nu
pot ajuta eficient organizaia s interacioneze cu publicul su critic (Broom,
1986; Dozier, 1992). Fr aceast putere necesar n luarea deciziilor,
organizaia are de suferit. Aa cum au spus Broom, Lauzen i Tucker (1991),
organizaiile nu pot supravieui dac ignor influena modificrilor sociale,
politice, tehnologice i economice asupra relaiilor cu alii (p.220).
Opinia mondialsimetric
n cazul daunelor cauzate de relaiiile publice asimetrice, J. Grunig i Hunt
(1984) au sugerat o opinie mondial care ofer mai mult dect servicii de
8/7/2019 6752402 RelatiiPublice in Mediu lInternational
31/149
28
comunicare pentru unele din definiiile expuse. Ei s-au referit la aceast opinie
mondial ca la relaii publice simetrice. Acest tip de opinie caut comunicarea
n ambele sensuri, n scopul de a beneficia att organizaia ct i publicul su.
Relaiile publice simetrice sunt mai eficiente, au spus J. Grunig i White (1992)
deoarece organizaiile obin mai mult din ceea ce vor cnd renun la o parte
din ceea ce vor"(p.39).
n cazul unei opinii mondiale simetrice, organizaiile se vd pe ele nsele
ca parte a unui sistem mai mare, unde oamenii i societile sunt intim corelai
unii cu ceilali. Ei vd forele exterioare ca fiind cele care le furnizeaz legitimitate
i le dau permisiunea s funcioneze (Wilson, 1996). Aceast poziie sugereaz
respect pentru public i furnizeaz un motiv pentru comunicarea cu ei. Este un
proces de compromis i negociere i nu un rzboi pentru putere (J. Grunig i
White, 1992, p.39), iar comunicarea este unul din mijloacele cele mai eficiente
pe care le avem pentru a negocia i a face compromisuri (J. Grunig i Hunt,
1984, p.5).
Aplicarea practic a opiniei simetrice implic faptul c organizaiile
utilizeaz relaiile publice ca s i identifice publicul i s construiasc relaii cu
acesta. Cercetarea ar constitui o parte important n acest proces, pentru
determinarea acelor grupuri care sunt atrase de organizaie i de produsele sau
serviciile sale, precum i a acelor grupuri care sunt ostile. Dup aceast
determinare, organizaia comunic cu publicul su nu d oferind informaie, ci
i cutnd informaie. Odat identificate diferenele, dialogul ajut la
mbuntirea nelegerii, reducerea diferenelor i realizarea de interese comune.
Acestea, la rndul lor, pot duce la stabilirea de relaii strnse pe termen lung,
care, mai trziu, ar putea sprijini organizaia n momente dificile.
Deci, relaiile publice eficiente ajut la construirea unei reputaii solide
pentru organizaii (Fombrun, 1996), la obinerea de fonduri prin crearea de relaii
cu consumatorii, donatorii, precum i cu un altfel de public, duc la vnzri mai
mari, la o mai bun gestionare a resurselor i la mai mult sprijin pe termen lung.
Ele ajuti la economisirea fondurilor prin comunicare i compromis cu publicul
8/7/2019 6752402 RelatiiPublice in Mediu lInternational
32/149
29
care, altfel, ar iniia procese, reglementri, boicoturi, publicitate negativ sau alte
atitudini negative (J. Grunig, 1992b).
Ce semnificaie au relaiile publice internaionale?
Dac aceste opinii mondiale i definiii explic adecvat relaiile publice n
general, ce nseamn relaiile publice internaionale? Sunt relaiile publice
internaionale identice cu practica intern? Oare aceste opinii mondiale i definiii
din contexte interne se aplic, n prezent, pe scena internaional? Dac nu,
uoare modificri ale acestora sunt suficiente? Sau relaiile publice internaionale
ar trebui s fie apreciate ca fiind complet diferite?
Puinele persoane care au scris despre relaiile publice internaionale au
fcut numai distincia ntre practicile lor i conceptualizrile interne. Muli analiti
sunt de prere ca relaiile publice se construiesc n lume n mod relativ similar, cu
adaptri minime pentru condiiile locale. Singura distincie aparent vizibil n
concepie este c cea din urm este mult mai complicat de fapt, fr
precedent n complexitate, conform unui practician experimentat (Wilkinson,
1990, p.12). Aceast complexitate este evident n mediul unde funcioneaz
societi multinaionale. Ea include toate acele diverse fore care au influen
asupra organizaiei, cum ar fi dimensiunea economic, tehnologic, politico-
juridic, de comunicare, socio-culturali tranfrontalier (Maddox, 1993).
Reed (1989), unul din conductorii respectai n cadrul comunitii
relaiilor publice internaionale, a oferit una dintre primele definiii neoficiale. El a
spus, relaiile publice internaionale nseamn s construieti ceva n alt parte,
cu un public diferit de tine prin cultur, limb, aezare geograficRelaiile
publice internaionale i cer s realizezi o punte cultural sau lingvistic sau pe
ambele(p.12).
Opinia lui Reed a ajutat la iniierea discuiei despre cum difer relaiile
publice internaionale de relaiile publice interne. Totui, definiia lor s-ar putea
s nu conving pe cei care nu vd diferene reale. Practicieni cu experien
8/7/2019 6752402 RelatiiPublice in Mediu lInternational
33/149
30
(inclusiv Reed) recunosc c un public diferit de tine, din punct de vedere
cultural, lingvistic, ca aezare geografic exist n interiorul multor ri la fel de
frecvent ca i n exteriorul lor. De exemplu, am putea cltori uor dinspre vestul
continentului american spre New York sau Washington D.C. i s ntlnim
circumstane culturale destul de diverse n tot acest timp.
O distincie real ntre practica interni cea internaional a fost furnizat
de Wilcox i colaboratorii si (1995). Definiia lor a evideniat i ea echilibrarea
intereselor reciproce ntre o organizaie i publicul su. Ei au conceput practica
internaional, dup cum am mai menionat, ca efort planificat i organizat al
unei societi, instituii, sau guvern de a stabili relaii reciproc avantajoase cu
publicul altor naiuni, care ar putea afecta sau ar putea fi afectat de entitatea n
cauz (p.414). Singura diferen semnificativ ntre aceast definiie i cea
intern tipic este c recunoate publicul altor naiuni.
Diferene ntre practica interni internaional
Cnd n ecuaie se adaug i un public din afara rii de origine a
organizaiei, ncep s apar unele lucruri interesante. Societile multinaionale
au de-a face cu multiple grupuri de reglementare, nu numai cel cu care sunt
obinuite n ara lor de batin (Manu, 1996). Nevoia de comunicare n diverse
limbi devine norm, i nu excepie (Adler, 1997). Chiar i comunicarea intern
devine un exerciiu multicultural (Harris i Moran, 1991). Publicul extern sau
grupurile externe de interese ctig aceeai prezeni putere multinaional ca
multe din organizaiile care li se opun (Nigh i Cochran, 1994). Problemele
publice pot depi frontierele, pot crea riscuri ntr-o varietate de fronturi, n
acelai timp; ca rezultat, preedinii de companii care au mult experien n
zon intern, se regsesc deseori zbtndu-se cu dificultate n mediul
internaional (Maddox, 1993).
Medii multiple de reglementare
8/7/2019 6752402 RelatiiPublice in Mediu lInternational
34/149
31
Guvernele naionale i locale reprezint un public important pentru
organizaiile multinaionale. Pe msur ce se extind n lume, societile
multinaionale sunt mpovrate cu o tot mai mare varietate de reglementri.
Acestea includ legi privind taxe, politici de preuri, diverse legi privind produsele
i compuii lor, reglementri privind angajarea de personal, standarde de mediu,
precum i alte instrumente juridice (Maddox, 1993). Totui, natura i
comportamentul companiilor multinaionale fac ca guvernelor s le fie dificil
reglementarea eficient, acestea neavnd putere asupra companiilor n afara
propriei lor jurisdicii. Multor guverne le lipsete capacitatea de a aprecia
operaiunile companiilor multinaionale, sau de a preciza riscurile care provin din
acele operaiuni (Manu, 1996). Reglementrile i conveniile internaionale devin
tot mai mult un lucru comun, ns ele sunt, de regul, ambigue i dificil de pus n
practic.
Culmea e c Maddox (1993) a argumentat c factorul juridic n mediul
multinaional este cel mai uor factor de manevrat, n ciuda tuturor variaiilor.
Mediul juridic este relativ tangibil i specific a spus el. Este uor de luat n
considerare i de apreciat. Iar reacia corporativ corespunztoare este, n
general, relativ clar(p.10).
Chiar dac mediul juridic i problemele sale in de domeniul juritilor,
relaiile publice pot totui s joace un rol important n cadrul acestui context
juridic internaional. Este important ca practicienii din cadrul companiilor
multinaionale s neleag complexitatea juridic variat a domeniului lor. Acolo
unde reglementrile sunt mai ambigue i mai puin aplicabile chiar i pe scena
intern, interpretrile culturale devin tot mai importante. Practicienii ar trebui s
tie cum s caute sfatul liderilor de opinie din rile gazd, care pot interpreta
deciziile juridice ce vor afecta opinia public local.
Exist multe ri unde obligaiile culturale sunt prioritare fa de
contractele juridice, solicitnd astfel, o form diferit de interaciune. Pentru a
crea relaii de lucru pe termen lung, de exemplu, multe ri din Asia se bizuie pe
8/7/2019 6752402 RelatiiPublice in Mediu lInternational
35/149
32
relaii, ncredere, pe compromis i nu pe contracte defavorabile (muli asiatici
considernd prezena unui avocat la o ntlnire ca un semn automat de lips de
ncredere). Dac sunt corect pregtii n procesele de comunicare intercultural,
practicienii pot participa la adunarea diverselor grupuri i pot modera diversele
filozofii i interese.
Companiile industriale din alte ri utilizeaz, bunoar, frecvent n SUA
firme americane de relaii publice pentru a le reprezenta pe plan local. Carl Levin,
vicepreedinte i prim consultant, la Burson-Marsteller, Washington D.C.,
enun scopurile - i, totodat, motivaiile - acestei opiuni:
Pentru a ine la distan micri protecioniste care le amenin firma
sau societatea;
S nving legislaia care afecteaz vnzarea produsului unui anumit
client;
S sprijine extinderea pieelor clientului n SUA.
S furnizeze informaii despre evoluia politic, social, sociologic, i
comercial din SUA, care ar putea avea efect asupra intereselor de
afaceri ale clientului, nu numai pe plan local ci i n lume. n cadrul
unei firme strine bine organizate, aceste informaii sunt luate n
considerare la luarea deciziilor zilnice, ca i n cadrul planurilor
strategice periodice.
La Ministerul de Justiie al SUA sunt, de exemplu, nregistrate zeci de
firme de consultan, care lucreaz pentru companii japoneze, mai mult dect ca
pentru orice alt ar. Cnd vnzrile de automobile importate au ajuns la un
punct delicat, iar cele ale productorilor nord americani au sczut, n perioada
anilor 80, Asociaia Productorilor Japonezi de Automobile a pornit o campanie
8/7/2019 6752402 RelatiiPublice in Mediu lInternational
36/149
33
de relaii publice pentru a contracara resentimentul public n cretere din America
n privina curbelor de vnzare a mainilor importate. Campania a inclus o serie
de reclame de o pagin n ziare nord-americane importante, care conineau i
interviuri luate unor economiti i efi de grupuri de consumatori americani, care
au aprat importurile de maini i politicile comerului liber. Un productor
japonez de maini a afirmat n context: Am dorit s ncepem s comunicm cu
publicul american.
Pe msur ce companiile japoneze au nceput s i produc mainile n
SUA, cu angajai americani, au fost necesare eforturi suplimentare de relaii
publice. Cnd vnzrile Corporaiei Chrysler au avut de suferit, Lee A. Iacocca,
preedintele corporaiei, a condus personal o campanie de dou luni de
publicitate i relaii publice, n 1990. Campania, denumit Avantajul Chrysler, s-
a bazat pe descoperirile surprinztoare ale unui studiu, care a relevat c
majoritatea cumprtorilor de maini noi preferau mainile Chrysler fa de cele
mai scumpe ale companiei Honda Motor. Campania a dat natere la dezbateri
considerabile, deoarece opinia c autoturismele Chrysler sunt superioare celor de
la Honda se contrazice cu concluziile cercetrilor din industria de specialitate i cu
percepia public, toate convergnd spre ideea c Honda a avut constant rata
cea mai mare pentru calitate cu mult naintea celor de la Chrysler timp de
civa ani. Rspunsul celor de la Honda a fost dat de un purttor de cuvnt din
Detroit: Vnzrile spun totul.
n 1987, Corporaia Toshiba a condus o campanie tacit de controlare a
daunelor printre cei care fceau legile n SUA, dup scandalul politic al
dezvluirilor c filiala sa a vndut tehnologie fin ctre Uniunea Sovietic. Parte a
strategiei productorului japonez au fost o serie de reclame de o pagin n ziare
americane, prin care acesta i cerea scuze pentru managementul defectuos al
filialei respective.
n 1980, Corporaia japonez Sony a cumprat societatea Columbia
Pictures Entertainment pentru suma de 3,4 miliarde de dolari, dup ce anterior
cumprase CBS Records. Membri ai guvernului japonez i diveri directori
8/7/2019 6752402 RelatiiPublice in Mediu lInternational
37/149
34
executivi au fost ocai de publicitatea negativ care a urmat. Unii dintre ei au
spus c reacia american s-a transformat n rasism fa de Japonia.
ntre timp, interesele de afaceri japoneze pentru investiiile n afaceri
imobiliare n SUA au crescut, ajungnd la un total care a depit 10 miliarde de
dolari. Bogata companie japonez Mitshubishi Estate, sensibil la reacia
american, a obinut numai 51 % dobnd n locul celei planificate de 80%, la
achiziionarea n 1990, a Centrului Rockefeller din New York. Chiar i aa, reacia
american a fost intens deoarece, aa cum a artat un corespondent de pres,
Centrul Rockefeller este un simbol pentru locuitorii oraului New Yorki pentru
majoritatea americanilor, pentru c el conine cel mai frumos iluminat pom de
Crciun din Occident. n cadrul afacerii, Mitsubishi a achiziionat i 51% din
Cldirea Time & Life, jumtate din Cldirea McGraw-Hilli terenul vacant din
spatele Cldirii Exxon.
Mai puin vehement a fost reacia publicului nord-american la
cumprarea ulterioar, n 1990, a MCA Inc., una dintre cele mai mari companii
naionale de divertisment, de ctre compania japonez Matsushita Electric
Industrial, pentru suma de 6,13 miliarde de dolari, mpreun cu aciuni la un
post TV. Era, de departe, cea mai mare achiziie nord-american facut de ctre
japonezi. Dei majoritatea specialitilor financiari au aprobat cumprarea ca fiind
n interesul SUA, unii au spus c au fost deranjai la gndul c japonezii dein
cele dou companii de film americane.
ntre tacticile de relaii publice utilizate de japonezi pentru a disipa
temerile americane privind micrile lor n afaceri a figurat plasarea de reclame
speciale suplimentare n revistele i ziarele nord americane, care au subliniat
contribuia companiilor japoneze la economia american. S-au fcut, de exemplu,
declaraii conform crora companiile deinute de japonezi folosesc peste 300.000
angajai americani, iar circa 70% din piesele unei maini japoneze, construite n
SUA, sunt americane. n cadrul ncercrii de a contracara percepia larg
rspndit c interesele japoneze cumpr America, s-a urmrit s se precizeze
8/7/2019 6752402 RelatiiPublice in Mediu lInternational
38/149
35
c investiiile japoneze directe n SUA reprezint mai puin de 20% din totalul
investiiilor strine din ar.
Opinii mondiale asimetrice/ simetrice ntr-un context internaional
Acum c asemnrile i diferenele dintre relaiile publice interne i
internaionale au fost prezentate, ar putea fi util s se determine cum se aplic
teoriile fundamentale despre relaiile publice ntr-un mediu internaional. Aceasta
se poate realiza prin examinarea literaturii de specialitate n privina modului n
care acioneaz organizaiile multinaionale i a efectelor care au ieit la
suprafa n lume, ca rezultat al acestor operaiuni. Apoi, aceste operaiuni i
efecte pot fi aezate ntr-un context de relaii publice.
Afacerile multinaionale de azi se extind constant i capt tot mai mult
putere (Adler, 1997; Maddox, 1993), afirmaie mai valabil n zilele noastre ca
oricnd. Numai n SUA, n 1990, existau peste 3.500 de corporaii multinaionale,
30.000 de fabrici exportatoare, 25.000 de societi cu sucursale i filiale peste
ocean, i nc 40.000 de firme care operau n strintate pe baze ad-hoc (Harris
i Moran, 1991). n anul 2004, aceste cifre s-au dublat sau chiar triplat din
anumite puncte de vedere. Vogl i Sinclair (1996) au declarat c societile
multinaionale au un avantaj fa de o economie fr granie, care genereaz
ambiii uluitoare(p.8) - adevr etern valabil. Cifrele anuale de vnzri la peste
300 din cele mai mari corporaii depeau acum 10 ani pe cele ale multor naiuni
(L. Grunig, 1992a), iar acum aceste cifre s-au triplat.
Influena organizaiilor multinaionale nu se limiteaz la SUA. Firmele
japoneze i germane se dezvolt mai repede dect corporaiile americane. Acum
10 ani, 6.000 de firme japoneze angajau peste 50.000 de americani n SUA.
Marea Britanie investea peste 122 miliarde de dolari n societi americane
(Wilcox i col., 1995). Iar organizaiile din alte ri ncepeau s intre pe scena
internaional n valuri fr precedent (Maddox, 1993). 700 de corporaii
estimate ca funcionnd n rile fostului bloc comunist fceau afaceri n
8/7/2019 6752402 RelatiiPublice in Mediu lInternational
39/149
36
strintate, dou treimi din ele n ri n curs de dezvoltare (Harris i Moran,
1991). i n acest caz, cifrele s-au dublat !
Datorit expansiunii lor, societile multinaionale sunt capabile de a i
impresiona mediul. L. Grunig (1992a) a argumentat c prea des puterea unui
conglomerat o minimalizeaz pe cea a politicienilor locali, ca s nu mai vorbim de
cea a cetenilor (p.29). Un numr tot mai mare de societi multinaionale i
desfoar activitatea dincolo de jurisdicia guvernelor naionale individuale
(Manu, 1996). De fapt, unii specialiti n management au prognozat nc acum
30 de ani c acumularea de societi multinaionale va modifica radical sistemul
de naiuni-state n cadrul cruia au funcionat societile individuale i mondiale
mai bine de 400 ani (Barnett i Muller, 1974).
n calitate de oaspei n rile gazd, societile multinaionale au
responsabilitatea s fie buni ceteni n cadrul comunitii. n aceast calitate, de
ceteni comunitari, organizaiile pot fi fore pozitive n construirea
infrastructurilor care scot societatea din srcie i genereaz dezvoltare
economic. Ele pot ncuraja protejarea drepturilor omului n toate prile lumii.
Ele pot opri utilizarea nejudicioas a resurselor locale, de o manier care nu
duneaz mediului ambiant local (Sethi, Kutzman i Bhalla, 1994).
Uneori, n pofida ncercrilor lor de sprijin, societile multinaionale
acioneaz n necunotin de percepii i atitudini locale. Deseori, chiar fr s
tie, ele realizeaz obiective care intr n conflict cu scopurile gazdelor lor (Sethi,
i col., 1994). Wilcox i colaboratorii (1995) citeaz n acest sens ncercrile
societii Chevron de a nfiina un teren de petrol n valoare de 1 miliard de dolari
n Noua Guinee. Societatea a construit un sistem de evi lung de 159 mile pentru
a minimaliza daunele aduse pdurii ecuatoriale; a construit o osea, coli, clinici
medicale n valoare de 45 milioane de dolari; a dat bani celor nevoiai, pe plan
local. i totui, toate acestea nu au putut contracara percepia multora dintre
localnici c societatea le-a anulat posibilitatea de a vna i pescui i c li s-au
oferit prea puine beneficii. Aa nct ei au ridicat blocade pe drumuri n pduri i
au atacat angajaii de la Chevron.
8/7/2019 6752402 RelatiiPublice in Mediu lInternational
40/149
37
Multe societi multinaionale par s nu aib nici o dorin de a sprijini
cauzele pe plan local, sau de a lua n considerare nevoile i costurile rilor
gazd. Exist numeroase exemple de organizaii care au probleme din aceast
cauz. Unele dintre problemele lor se refer la practici culturale care nu sunt
adaptate la mediul local, o conducere excesiv de agresiv, stiluri interpersonale,
sau la produse care nu concord cu cerinele de pe piaa local sau cu stilul de
via (Maddox, 1993). Alte exemple le constituie proasta comunicare dintre ara
gazd i sediul societilor, eecul de a aprecia corect riscurile posibile ntr-un
mediu ostil (Manu, 1996), acoperirea pericolelor ascunse n mod pueril i
mituirea autoritilor locale sau cooperarea cu guverne opresive, pentru
satisfacerea ctigului reciproc (Vogl i Sinclair, 1996). Se pot cita mult mai multe
exemple chiar i n anii 2000.
Din pcate, chiar i organizaiile care acioneaz responsabil n rile lor
gazd pot fi susceptibile de standarde duble. Societile multinaionale se
extind deseori n teritorii noi mai ales pentru a beneficia de un control mai puin
ferm i pentru a desfura activiti care, n general, nu le sunt permise n ara
lor (Manu, 1996). Acest lucru a fost evideniat, spre exemplu, de explozia de la
Bhopal, precum i de plngerile mpotriva unor magazine de dulciuri deschise
de unii oameni de afaceri nord-americani n alte ri (Young, 1996).
Organizaiile care cred c tiu ce este mai bine pentru publicul lor,
manifes deseori aceeai tendin i pe scena internaional. Harris i Moran
(1991) au afirmat c:
Exist directori naivi de societi multinaionale care cred c ceea ce este
bine pentru corporaia lor este automat bun i pentru naiunea n cadrul creia
funcioneaz. La fel ca i misionarii din trecut care fceau bine, ei menioneaz
ce fac pentru srmanii oameni din rile mai puin dezvoltate c le dau de
lucru, le ofer know-how, cursuri de pregtire, i capital. Totui, au avertizat ei,
nu fiecare efort al rilor avansate i al reprezentanilor lor este un beneficiu
pentru naiunea consumatoare (p. 533).
8/7/2019 6752402 RelatiiPublice in Mediu lInternational
41/149
38
Relaiile publice asimetrice duc la ostilitate
Dominarea popoarelor i a mediului din alte ri, exploatarea pe seama
obinerii profitului pe termen scurt, precum i manipulrile similare sunt tipice
pentru opiniile mondiale asimetrice (J. Grunig i Hunt, 1984). Deoarece acest
punct de vedere asimetric se refer la opinia mondial dominant din SUA
(Botan, 1993), nu trebuie s ne surprind c aceeai filozofie domin n cadrul
societilor multinaionale cu sediu n SUA. Maddox (1993) a evideniat, totui, la
vremea sa, c societile multinaionale din diverse alte ri prezinti ele aceste
tipuri de comportament.
Chiar printre practicienii relaiilor publice apare deseori opinia asimetric.
Articole cu caracter internaional evideniaz filozofii cum ar fi extinderea
publicitii [mondiale] i promovarea prin intermediul metodelor relaiilor publice
(Hauss, 1993); sau curent[e] care va [vor] afecta relaiile publice, ceea ce
necesit nelegerea pieei internaionale (Ogbondah i Pratt, 1991-1992).
Articolele subliniaz deseori tehnici de comunicare date dintr-o ar, i nu
examineaz conducerea coordonat a comunicrii globale. i totui, funciile
tehnice, menite pur i simplu s creeze publicitate sau s sprijine marketing-ul,
sunt incapabile s rspund proactiv la mediul internaional dinamic, deoarece nu
au caracter strategic.
Ca rezultat al comportamentului asimetric, multe organizaii se confrunt
cu scepticism sau chiar ostilitate n ara lor gazd. Mai ales n cadrul naiunilor n
curs de dezvoltare, criticii vd capitalismul ca o cale pentru ca naiunile bogate s
i pstreze puterea fa de alte naiuni i popoare (Jones, 1993). Chiar cei care
nu critic diversele conotaii ideologice vd, deseori, societile multinaionale ca
pe nite strini ciudai, care nu i au locul n cultura lor. Wilcox i colaboratorii
(1995) au afirmat c "multinaional este un cuvnt peiorativ n multe ri c
exist o aversiune bazat pe factori precum mndria naional, relaiile din
trecut, invidia i teama, mai ales referitoare la SUA, privind influena culturii
economice, politice i militare strine (p. 417).
8/7/2019 6752402 RelatiiPublice in Mediu lInternational
42/149
39
n trecut, comportamentul neinspirat al societilor multinaionale era
scuzat sau trecut cu vederea; astzi nu se mai ntmpl aa. Maddox (1993) a
explicat nc de pe atunci c scrutinul public este de ateptat n SUA Totui,
atenia este tot mai mult ndreptat asupra activitilor firmelor multinaionale
care funcioneaz n alte ri Scrutinul public s-a extins foarte mult i ajunge n
prezent s acopere toate aspectele (p. 28). Vogl i Sinclair (1996) au adugat c
activitile asimetrice ale societilor multinaionale sunt n continu dezvoltare:
Sunt nfiinate tot mai multe ziare independente, organizaii neguvernamentale,
iar presiunea crete n privina crerii unor sisteme juridice tot mai
independente care s supravegheze i s expun aceste activiti (p.90).
Tendinele acestea au sporit n anii 2000.
ntr-o ncercare de modificare a comportamentului organizaiilor
multinaionale, Donaldson (1989) a argumentat c aceste entiti puternice
menin un contract social cu societile care le permit s funcioneze. Acest
contract conine anumite obligaii derivate pe care societile multinaionale
trebuie s le onoreze, care se extind dincolo de simpla cerin de a realiza profit
(p.49). El a sugerat c exist doar trei condiii culturale neutre n cadrul unui
contract social, conform crora se poate aprecia performana societilor
multinaionale. Acestea sunt: (a) o organizaie ar trebui s sporeasc bunstarea
pe termen lung a angajailor i consumatorilor n cadrul oricrei societi unde
funcioneaz; (b) o organizaie ar trebui s minimalizeze lipsurile asociate cu a fi
productiv ntr-o societate dat, cum ar fi poluarea sau sectuirea resurselor
naturale; i (c) o organizaie ar trebui s se abin de la violarea standardelor
minime ale drepturilor omului n orice societate unde funcioneaz. Din pcate,
Donaldson a ajuns la concluzia c multe societi multinaionale nu reuesc s
recunoasc aceste obligaii pe termen lung cauznd, astfel, probleme rilor lor
de reedini, n final, lor nile.
Cerine internaionale de relaii publice simetrice
8/7/2019 6752402 RelatiiPublice in Mediu lInternational
43/149
40
Problemele create de un comportament neinspirat, precum i ostilitatea
local, care rezult din acest tip de comportament, indic o cerin chiar i mai
mare de relaii publice simetrice pe plan internaional. Vogl i Sinclair (1996) au
subliniat valoarea simetriei: O corporaie de succes, n aceast nou er, va fi
aceea care caut parteneri i recunoate c angajamentele deschise, oneste,
pe termen lung, n rile n curs de dezvoltare, sunt cile cele mai sigure i solide
spre succes. Pentru a funciona profitabil, corporaiile trebuie s i schimbe
abordarea n ceea ce privete competitivitatea i atitudinea lor fa de noile
naiuni i popoare cu care opereaz (p.89). Nimic mai adevrat chiar i n 2005 !
Traverse-Healy (1991) au explicat c trstura major a scenei
internaionale este extrema sa complexitate i nclinaie spre schimbri rapide. A
aduga, la nivelul anilor 2000, doza sporit de imprevizibilitate. Ca atare,
organizaiile multinaionale trebuie s aib o funcie care echilibreaz efectiv
politica i cerinele lor cu interesul publicului din ara gazd. Relaiile publice pot
juca acest rol, acionnd ca i contiin a corporaiilor i n cadrul promovrii
responsabilitii. Dar pentru aceasta, trebuie s existe o strategie solid
construit la sediu i n fiecare ar gazd.
Pentru a fi eficiente pe scena internaional, relaiile publice trebuie, deci,
s fie strategic conduse pentru identificarea publicului cheie acel public care
poate duna sau ajuta unei organizaii i pentru a construi relaii cu acesta (J.
Grunig, 1992c). Aceast optic este n concordan cu definiia relaiilor publice,
care evideniaz avantajele comunicrii simetrice (J. Grunig i Hunt, 1984). Pavlik
(1987) a spus c majoritatea organizaiilor multinaionale nu au mijloace de
analizare a problemelor sociale i politice care apar i de plasare a lor n
domeniul conducerii. Totui, a argumentat el, devine din ce n ce mai
important, pentru corporaiile multinaionale, s ia parte activ, agresiv n
conducerea problemelor publice i n efortul de comunicare (p.64).
Este de importan crucial, de asemenea, s se sublinieze rolul
comunicrii n ambele sensuri n cadrul relaiilor publice internaionale. De fapt,
Botan (1992) a comentat c atunci cnd relaiile publice n afara granielor nu
8/7/2019 6752402 RelatiiPublice in Mediu lInternational
44/149
41
sunt n ambele sensuri, ele nu se pot numi relaii publice internaionale (p.152).
Este vorba, n acest caz, de relaii publice transfrontaliere deoarece se bazeaz
pe viziunea etno-centric a rii gazd. El a adugat c, n loc de construirea de
relaii publice reciproc avantajoase, aa cum ar trebui, aceast practic poate
genera daune substaniale. Relaiile publice internaionale reale trebuie s fie un
exerciiu multicultural n ambele sensuri(p.151).
2.1 Relaiile publice guvernamentale
Guvernele din, practic, fiecare ar au unul sau mai multe ministere
angajate n comunicarea cu alte naiuni. Mari eforturi i milioane de dolari sunt
investite n industria turistic pentru atragerea vizitatorilor ale cror cheltuieli
ajut economia rii gazd. Sume chiar mai mari sunt destinate, n ri precum
SUA sau alte ri anglo-saxone, eforturilor de lobby n vederea obinerii unei
legislaii favorabile pentru produsele unei ri: de exemplu, Costa Rica a solicitat
Congresului SUA s permit importul de zahr din Costa Rica n SUA, la rate
favorabile, iar Departamentul de Stat a ameninat c va aplica sanciuni
comerciale mpotriva unor ri cum ar fi Coreea i Taiwan, dac acestea i
menin activitile de piraterie la produse cum ar fi calculatoarele i crile.
Multe ri practic transmisii pe unde scurte n ntreaga lume, pentru a
atinge cteva obiective, inclusiv dezvoltarea intereselor lor naionale i a
prestigiului lor, pentru pstrarea contactului cu cetenii lor din strintate, sau
pentru diseminarea tirilor i influenarea afacerilor interne ale altor ri.
Timp de zeci de ani, bunoar, locuitorii de pe ntreg teritoriul
Recommended