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Marketing online y posicionamiento
Contenidos
• Para empezar…
• Plan de comunicación online
• Herramientas para el Mktg online
• Métricas del Mktg online
• Mktg en buscadores: SEO/SEM
Para empezar…
Internet y los negocios
Claves antes de Internet
• Blockbusters o superventas
• Beneficiados: Grandes productores y comerciantes
• Perjudicados: pequeños productores y pequeñas superficies comerciales
• ¿Consumidores?
Internet y los negocios
Claves con la interrupción de Internet
• Chris Anderson: Economía Long Tail
• Internet → Nuevos hábitos de consumo
• Comunicación digital: real, interactiva, masiva y barata
• Prosumidor y distribuidor
• Del “Principio de Pareto” al Long Tail
La comunicación digital
• ¿Papel dentro del plan de comunicación global?
• ¿Lo gestionan las mismas personas?
• ¿Se debe medir con los mismos criterios?
• ¿Cómo puedo aprovecharlo?
Dudas del gestor de marketing
La comunicación digital
• Es interactivo
• Permite transacciones económicas
• Personalizar el mensaje
• Resultados medibles con exactitud
• Menores costes de producción
• Mayor flexibilidad: mayor capacidad de reacción
Diferencias vs comunicación tradicional
La comunicación digital
• Niveles de cobertura inferiores
• Más complejo
• No se ha estandarizado
Diferencias vs comunicación tradicional
Plan de comunicación online
Plan de comunicación online
Objetivos
• Estrategia de branding: dar a conocer una marca
• Estrategia de tráfico: generar visitas ↔ Clics
• Estrategia de ventas o solicitudes: clics de interesados
• Estrategia de rentabilidad: ventas con retorno inmediato de la inversión
Plan de comunicación online
Estrategia vs rentabilidad
• Estrategia de branding: largo plazo
• Estrategia de tráfico: medio plazo
• Estrategia de ventas o solicitudes: corto plazo
• Estrategia de rentabilidad: inmediato
Plan de comunicación online
La incertidumbre de que finalmente se
obtenga el retorno de lo invertido es directa
al plazo en que esperamos que se produzca
Plan de comunicación online
Estrategia vs rentabilidad
Branding
Tráfico
Solicitudes
Ventas
Rentabilidad
Plazo
Seguridad
Estrategia: factores
Tipo de actividad
Posición dentro de la cadena de distribución
Tamaño de la empresa
Ciclo de vida del producto
Disponibilidad presupuestaria
Cobertura y afinidad
• Porcentaje de nuestros consumidores que queremos alcanzar
Cobertura
• Nivel de probabilidad que existe de que un receptor tenga interés en nuestros productos o servicios
Afinidad
Cobertura y afinidad
Estrategia vs Cobertura/Afinidad
Branding → Cobertura
Tráfico → +Cobertura -Afinidad
Solicitudes – Ventas → +Afinidad -Cobertura
Rentabilidad → Alta afinidad
Definición de público objetivo
Cuanta más necesidad de afinidad
tengamos más precisa deberá ser esa
segmentación y, por tanto, más criterios
debemos emplear
Definición de público objetivo
Criterios de segmentación
• Sexo: seg. baja
• Edad: seg. baja
• Población o tipo de hábitat: seg. media
• Nivel socio cultural o económico: seg. media
• Aficiones: seg. alta
• Hábitos de vida y consumo: seg. muy alta
Definición de público objetivo
Estrategia vs Cobertura/Afinidad vs Segmentación
Branding → Cobertura → Baja
Tráfico → +Cobertura –Afinidad → Media
Solicitudes – Ventas → +Afinidad –Cobertura → Alta
Rentabilidad → Alta afinidad → Muy Alta
Herramientas para el Mktg online
Herramientas para el Mktg online
Principales herramientas
• Marketing viral: vídeos, podcast y documentos
• Web sites
• Buscadores: SEO y SEM
• Marketing de afiliación
• Email marketing
• Alianzas: cobranded y marcas blancas
• Publicidad display
Marketing viral
Vídeos, podcast y documentos
Principalmente utilizada para branding
Clave 1: Creatividad e innovación (sorprender)
Clave 2: destacar sobre la multitud de contenidos
Clave 3: push → pull → demodé → mass media
Web sites
Eje central de una campaña de mktg online
Adecuada para todo tipo de estrategia: diseño en función de la estrategia
Web site central de la campaña online: tráfico
Apoyos externos: microsites, blogs, redes sociales, foros
Web sites
Web central
Microsite
Blog
Foro
Red social
Dirección
Dinamismo
Buscadores: SEO y SEM
El rey del marketing online: muchos usuarios
SEO (Search Engine Optimization): resultados naturales u orgánicos
SEO: adecuada para cualquier tipo de estrategia
SEM (Search Engine Marketing): enlaces patrocinados
SEM: visitas, ventas y rentabilidad
Marketing de afiliación
Estrategia de mktg online en la que un anunciante distribuye publicidad online a través de una red de afiliados
Mktg de resultados: visitas, ventas y rentabilidad
La afiliación pone en contacto a soportes y anunciantes para compartir ingresos sin necesidad de tener que entablar negociaciones individuales
Marketing de afiliación
RED AFILIACIÓN
ANUNCIANTE
U
U
U
U
U
U
S
S
S
Email marketing
Permission marketing: consentimiento expreso
Adecuada para cualquier estrategia
Ventaja: bajo coste
Desventaja: masificación de su uso
Bases de datos propias
Bases de datos ajenas
Alianzas
• Contenido o servicio generado y servido por un tercero en el propio site en marca compartida
• Cualquier estrategia
Cobranded
• El resultado del partnership se muestra 100% con la marca del soporte
• Estrategia de ventas o rentabilidad
Marca blanca
Publicidad display
Veterana y similar a la publicidad convencional
Adecuada para branding
Desventajas: ceguera del banner e intrusismo
Ventajas: Amplio control de la campaña
Tendencia: intersticial o cortinillas
Herramientas vs Rentabilidad/Control
Marketing viral
Web sites
SEO
SEM
Marketing de afiliación
Email marketing
Alianzas
Publicidad display
Rentabilidad
Control
Métricas del Mktg online
Métricas del Mktg online
Estrategia vs Métrica
Branding → Coste por impacto (CPM)
Tráfico → Coste por visita (CPC)
Solicitudes – Ventas → Coste por Lead (CPL)
Rentabilidad → Retorno Inversión (ROI)
Principales métricas
CPM: Coste por Mil (impresiones)
CPC: Coste por Clic
CPL: Coste por Lead (la transacción no es online)
CPA: Coste por Adquisición (venta realizada o cliente registrado)
Revenue Sharing: % de ingresos compartidos con el soporte o afiliado
Métricas para medir eficacia
CTR: Click Trouhgt Rate → porcentaje de clics o visitas → Eficacia de la creatividad o afinidad
CR: Conversion Rate o Tasa de Conversión → % de objetivos logrados de las visitas o clics → Eficacia del site y calidad del tráfico
ROI: Return of Investment o Retorno de la inversión → % de beneficio obtenido por cada euro invertido
Uso de las métricas
Una vez tenemos el coste real y todos los demás resultados
reales de la campaña (impresiones, visitas, leads y ventas)
podremos calcular el coste efectivo de la campaña en
cualquier métrica relativa como CPM, CPC, CPL o CPA. Es
tan sencillo como dividir el coste real entre la variable de
resultado correspondiente.
Esto nos permite comparar costes reales de nuestras
campañas realizadas en diferentes medios y/o soportes.
Elección de la métrica
Nos fijamos en la relación Estrategia vs Métrica
Branding → Coste por impacto (CPM)
Tráfico → Coste por visita (CPC)
Solicitudes – Ventas → Coste por Lead (CPL)
Rentabilidad → Retorno Inversión (ROI)
Mktg en buscadores: SEO/SEM
Resultados Naturales y Patrocinados
• Aquellos que los buscadores presentan en respuesta a una búsqueda del usuario
Resultados Naturales
• Aquellos que presentan aquellas empresas que están dispuestas a pagar por un visitante que ha realizado una búsqueda
Enlaces Patrocinados
¿Cómo se muestra el anuncio?
Resultados Natural
• Término de búsqueda
• Relevancia de la página
• Calidad de la información
Enlaces patrocinados
• Término de búsqueda
• Elección de Keywords
• Precio
• Calidad del anuncio
SEO: Posicionamiento natural
Indexación: estructura y programación del web site
Relevancia: escritura, contenidos y keywords
Popularidad: medios sociales
Formación: equipos editoriales y técnicos
Ajustes y Seguimiento: monitorización de las acciones llevadas a cabo, ajustes y seguimiento de cambios
SEM: Enlace patrocinado
Alta afinidad → nichos específicos con alta segment.
Realizar pruebas con bajos presupuestos
Control de resultados: monitorización óptima y respuesta (cambio instantáneo)
Perspectivas de solicitudes y ventas
Coste controlado: presupuesto definido (CPC)
SEM: Enlace patrocinado
• Generación y publicación de anuncios multicanal: SERP, móviles, blogs, emails,…
¿Dónde?
• Publicar anuncios en redes de contenidos
• Determinar de qué está hablando este contenido: publicidad contextual
Red de contenidos
SEM: Enlace patrocinado
• Google AdWords Yahoo Panama
• Estructura , facturación, keywords, redacción de anuncios, control presupuestario, informes y analítica
• Medición, control, utilización, reconducción y optimización
¿Cómo?
• CPM, CPC, CPL, CPA,… ¿Cuánto?
SEM: Enlace patrocinado
• CPC máximo
• CTR
• Calidad de la página
¿Y la posición?
• Términos de búsqueda (Keywords) de nicho: segmentación
• Monitorizar y optimizar
• Coste de captación de interesados o clientes
¿Cómo optimizar?
Pasión Paciencia Persistencia Proactividad
Consulta aquí
http://www.delicious.com/JIJonte
Las imágenes utilizadas en esta presentación tienen la siguiente autoría:
XoPlanet Media Inc.
Awaaay
Nessa Teran Iturralde
Ruben Fernández
XoPlanet Media Inc.
Ruud Morijn XoPlanet Media Inc.
José Ignacio Jonte Lastra
ji.jonte@gmail.com
http://www.elmundoenredado.com
GRACIAS
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