View
5
Download
1
Category
Preview:
Citation preview
3. előadás
TURISZTIKAI VÁLLALKOZÁSOK CÉLPIACI MARKETINGJE, PIACSZEGMENTÁCIÓ (STP).
Somodi-Tóth Orsolya
tanársegéd
A piacszegmentáció
2
A piacszegmentáció
a korszerű vállalatvezetés egyik alapvető eljárása,
a marketingstratégia kidolgozásának nélkülözhetetlen eleme,
a marketingtervezés és –menedzsment része.
Fő kérdés: Kik a jelenlegi és potenciális vendégeink?
A piacszegmentáció a teljes piac felbontása közös tulajdonságokkal
leírható szegmensekre.
MARKETING ÉS TURIZMUS INTÉZET TUDÁS A SIKERHEZ
A piaci szegmens3
A fogyasztók az alapján sorolhatók szegmensekbe, hogy milyen érzékenységet mutatnak a marketingmix egyes elemeire vonatkozóan.
A piaci szegmens a piac egy jól elhatárolható csoportja, amely rendelkezik valamely közös tulajdonsággal.
A csoport tagjainak keresleti sajátosságai egymáshoz hasonlóak, míg más szegmensektől jelentős eltérést mutatnak.
3
MARKETING ÉS TURIZMUS INTÉZET TUDÁS A SIKERHEZ
A szegmentáció célja
4
A szegmentáció legfőbb célja a heterogén piaci
kereslet felbontása homogén csoportokra jól
definiálható ismérvek szerint.
A szegmentációval elkülöníthetők az azonos
módon fogyasztó, vásárló személyek, szervezetek,
így lehetővé válik, hogy ne általában a piaccal, hanem
a fogyasztók speciális igényével foglalkozzunk.
A piacszegmentáció legnehezebb kérdése, hogy
a fogyasztók mely tulajdonságai mentén alakíthatunk ki többé-
kevésbé homogén csoportokat.
Ebben segíthetnek a fogyasztói magatartást vizsgáló piackutatások.
MARKETING ÉS TURIZMUS INTÉZET TUDÁS A SIKERHEZ
A szegmentáció hatása az 5P-re5
A szegmentáció hatással van mind az 5P-re
Termékpolitika: Szegmensenként eltérő termékek fejlesztése, ill. a termékek pozicionálása
Árpolitika: Szegmensenként különböző árak, árkedvezmények alkalmazása
Elosztás: Szegmensenként különböző értékesítési csatornák kialakítása
Kommunikáció: Szegmensenként különböző reklámüzenetek, reklámanyagok, különböző PR és SP (Sales Promotion) akciók indítása
Humán politika: A különböző szegmensek számára szolgáltató munkatársak számára szegmensenként különböző belső marketing
5
MARKETING ÉS TURIZMUS INTÉZET TUDÁS A SIKERHEZ
Szegmentációs ismérvek a turizmusban
6
Földrajz Demográfia Pszichográfia Magatartás TermékSpeciális turisztikai
szempontok
MARKETING ÉS TURIZMUS INTÉZET TUDÁS A SIKERHEZ
Földrajzi
szegmentáció
7
A turisztikai marketingben a legszélesebb körben elterjedt eljárás
Az azonos területen élők jobban hasonlítanak egymáshoz
A földrajzi szegmentáció során a piacot különböző földrajzi egységekre (nemzetek, államok, régiók, megyék, városok, városrészek) bontjuk
A reklámhordozók nagy része specifikus földrajzi körzeteket fed le (országos, megyei, helyi lapok, rádió- és tévéműsorok), ezért könnyű elérni a földrajzi kritériumok alapján felosztott célpiacokat.
7
Demográfiai szegmentáció
8
A demográfiai változók igen népszerűek a fogyasztói csoportok meghatározásában
Ezek a jellemzők viszonylag egyszerűen mérhetők
A fogyasztói igények, preferenciák és a termékhasználat gyakorisága gyakran összefügg a demográfiai jellemzőkkel
Akkor is szükség van ezek megállapítására, ha más ismérv szerint határozzák meg a célpiacot, mert csak így állapítható meg a piac mérete és a vevők leghatékonyabb elérésének módja
Demográfiai változók:
Életkor, életciklusszakasz
Nem
Vallási és etnikai hovatartozás
Szexualitás
Jövedelem
Képzettség és foglalkozás
MARKETING ÉS TURIZMUS INTÉZET TUDÁS A SIKERHEZ
Életciklus
szerinti
szegmentáció
Családi életciklus:
Fiatal egyedülállók
Fiatal, még gyerektelen párok
Fiatal párok 6 évesnél fiatalabb gyermek(ek)kel
Párok iskolás korú gyermekekkel
Középkorú és idősebb párok már gyerekek nélkül
(üres fészek 45+)
Idős egyedülállók
9
10 A különböző életszakaszok egymástól teljesen eltérő fogyasztói szokásokat generálnak
Az egyes eltérő ciklusokhoz eltérő anyagi helyzet párosul
A „legjobb életszakasz” amikor a gyerekek már kirepültek, és a párok megfelelő anyagi helyzetbe jutnak, ilyenkor már gyakran utaznak magas komfortfokozattal
10
MARKETING ÉS TURIZMUS INTÉZET TUDÁS A SIKERHEZ
Pszichografikus
szegmentáció
11
A pszichográfia az ember személyiségjegyeinek fejlődését és a különböző életstílusok pszichológiai alapjait vizsgálja
A pszichográfiai ismérvek elsősorban a fogyasztó személyéhez, egyéniségéhez, életstílusához köthető változókat jelentik
Kalandkereső, nyugalomra vágyó, szerencsejátékos stb.
Az életstílusnak többféle vetülete van, leggyakrabban a fogyasztó által vallott értékek, a világról vallott vélemény, a szabadidő eltöltésének módja, az érdeklődési kör használatos
VALS-módszer (Values, Attitudes, Lifestyles)
4C modell (Cross Cultural Consumer Characteristics)
11
MARKETING ÉS TURIZMUS INTÉZET TUDÁS A SIKERHEZ
Magatartás
szerinti
szegmentáció
12
Alapja a fogyasztó adott termékkel vagy
szolgáltatással szemben tanúsított múltbeli,
jelenlegi vagy lehetséges jövőbeli
magatartásának valamely jellemzője
A használat/vásárlás gyakorisága
Használói státusz és potenciál
Márkahűség
Árérzékenység
Termékelőny
MARKETING ÉS TURIZMUS INTÉZET TUDÁS A SIKERHEZ
Termékalapú
szegmentáció
13
A termék vagy szolgáltatás valamely jellegzetessége alapján osztályozza a fogyasztókat
Igen népszerű módszer a turisztikai marketingben
Incentive utak, tengeri hajóutak, síutak, luxusutak piaca
Önmagában viszont nem, inkább többlépcsős szegmentáció részeként ajánlott használni
13
Speciális turisztikai szegmentációs
szempontok
14
Az ágazat jellegzetességeivel összefüggő, más területeken nem
használható ismérvek:
Az utazás célja
Vendégszám
Tartózkodási idő
Utazás módja
Elosztási csatorna
MARKETING ÉS TURIZMUS INTÉZET TUDÁS A SIKERHEZ
Szegmentációs megközelítések
15
Egylépcsős
Kétlépcsős
Többlépcsős (Profiling)
A „jó” szegmens kritériumai
16
MARKETING ÉS TURIZMUS INTÉZET TUDÁS A SIKERHEZ
Hagyományos turisztikai szegmensek
17
A) Üdülő családok
Fiatal párok, házasok gyerek nélkül
Gyerekes családok
Középkorú vagy idősebb párok gyerek nélkül
Egyedülálló szülők gyerekkel
B) Egyedül utazók
Egyedülálló férfiak, nők
Magányos nyugdíjasok
MARKETING ÉS TURIZMUS INTÉZET TUDÁS A SIKERHEZ
Hagyományos
turisztikai
szegmensek
C) Szabadidős utazók
VFR turizmus (Visiting friends and relatives)
Hétvégi kirándulók
Felfedezők
Kikapcsolódók
Kalandturisták
1818
MARKETING ÉS TURIZMUS INTÉZET TUDÁS A SIKERHEZ
Hagyományos turisztikai szegmensek
190
D) Hivatásturisták
Üzletemberek
Konferenciaturisták
Közlekedési eszközök személyzete
Média képviselői
Incentive utazók
E) Belföldi csoportos túrák
Egynapos kirándulások
Többnapos utak kísérővel (iskolai kirándulások)
Célutazások (tanulmányutak)
MARKETING ÉS TURIZMUS INTÉZET TUDÁS A SIKERHEZ
Új mikroszegmensek a turizmus piacán
201
„Mobilfüggők” „Bleisure” turistákÚtjukat egyedül
megszervező kalandturisták
Egészségtudatos utazók
A fenntartható turizmus hívei
ÉlményorientáltakAz emberi
kapcsolatokat előnyben részesítők
Biztonságos desztinációt
keresők
Gyerek nélkül utazók, gyerekek
nélküli szolgáltatásokra
vágyók
Virtuális valóságszimulálást-,
időutazást-misztikumot
kedvelők
„Dark tourism”-történelmi
köntösbe helyezett thriller helyszínek
látogatói
MARKETING ÉS TURIZMUS INTÉZET TUDÁS A SIKERHEZ
Célpiacválasztás (Targeting)21
A szolgáltató vagy desztináció a releváns szegmentációs ismérvek
kijelölését követően kiválasztja a számára legkedvezőbb üzleti
perspektívát kínáló, adottságaival leginkább összhangban levő, várhatóan gazdaságosan elérhető piaci szegmenst vagy
szegmenseket, és tevékenységének középpontjába állítja.
A célcsoportképzés során elkerülhetetlen a versenytársak stratégiájának és termékeinek alapos vizsgálata, hiszen a verseny
intenzitása alaposan megnövelheti a piacra lépés költségeit.
21
Célpiacválasztás (Targeting)
módszerei
22
MARKETING ÉS TURIZMUS INTÉZET TUDÁS A SIKERHEZ
Piaci rés (niche)23
A piaci rés kisszámú, speciális igényekkel rendelkező célcsoportot jelent
A tömegtermékek, tömegturisztikai desztinációk versenyében sokszor elsikkadnak a fogyasztók egyedi elképzelései
A megnyilvánuló vagy lappangó piaci igények feltárása jó kiindulási pont lehet egy új termék fejlesztésekor is
A korábban meglevő probléma a réspiacot alkotó egyének elérését és költségességét illetően a közösségi média térhódításának köszönhetően nem akadály többé
23
Pozícionálás
24
A targetálást követi a pozicionálás
Ennek során a vállalkozások
azonosítják kínálatuk megkülönböztető ismérveit,
kialakítanak egy egyedi értékesítési ajánlatot,
és ezt folyamatosan kommunikálják a potenciális vevőknek
A pozicionálás célja, hogy a vállalkozás termékét vagy
szolgáltatását a vevő számára egyértelműen
megkülönböztesse a versenytársétól
MARKETING ÉS TURIZMUS INTÉZET TUDÁS A SIKERHEZ
Pozícionálás
A turisztikai szolgáltatásoknál a pozicionálás
alapja lehet:
Terméktulajdonság
Szimbolikus termékjellemzők
Gazdaságosság
Fogyasztói csoport
Értékesítés helye
Ezek közül olyan jellemzőt érdemes a
pozicionálás középpontjába állítani, amely
nemcsak hasznos a vendégkörnek, de egyedi,
nehezen másolható és fenntartható, miközben
növeli a vállalkozás nyereségét is.
25
MARKETING ÉS TURIZMUS INTÉZET TUDÁS A SIKERHEZ
Marketingkutatás a turizmusban
2626
MIR: Formalizált eljárások sorozata, amelyek folyamatosan biztosítják az információ megjelenítését, elemzését és tárolását, valamint a marketing-döntéshozatalhoz való eljutását
A turizmus területén ezt a vállalati megközelítést több speciális adottság árnyalja:
A desztináció, vonzerő alapja sok esetben nem egy vállalkozás tulajdona
A desztináció menedzsmentjéért felelős szervezetek nem profitorientált módon végzik feladataikat
Marketingkutatás a turizmusban -
A turizmus rendszereKereslet - utazókat célzó vizsgálatok
Imázs- és márkavizsgálatok
Döntéshozatalt és motivációt
feltáró elemzések
Utazási aktivitások vizsgálata
Desztinációban tartózkodó
vendégek elégedettsége
Kínálat – szolgáltató, vonzerő, desztináció
Versenyképesség
desztinációaudit
Együttműködések
Fenntarthatóság
Helyi közösség
Közvetítők – döntéshozatal
támogatása, működés
hatékonysága
27
Kutatás az utazási folyamat tükrében
28
Álmodozás,
vágyódás,
tájékozódás,
tervezés,
választás
Foglalás,
utazás, ott-
tartózkodás
Visszatérés,
ajánlás,
emlékek
Imázskutatás, motiváció,
döntéshozatal vizsgálata,
információforrások elemzése
Elégedettségkutatás,
utazói profilok
Elégedettségkutatás, közösségi
tartalmak vizsgálata
Miről gyűjtsünk adatokat?
Függő változók
Érkezések száma
Vendégéjszakák száma
Egynapos látogatók száma
Értékesített kirándulások száma
Utasszám
Költés
GDP-hez való hozzájárulás
Szállodai foglaltság
Független változók
Idő
Gazdasági változók
Demográfiai változók
Utazás költsége
Turisztikai adók
Piaci változók
Politikai változók
Éghajlat, időjárás
29
Az egyes küldő- és fogadóterületek teljesítményét összehasonlítva fontos az azonos
módszertan, azonos fogalmi rendszer alapján történő adatgyűjtés.
MARKETING ÉS TURIZMUS INTÉZET TUDÁS A SIKERHEZ
Marketingkutatás a turizmusban
30
• A statisztikai adatfelvétel- és
• A mintavételes kutatás eredményeit
Meg kell különböztetni
• KSH mintavételen alapuló negyedéves rendszerességű megkérdezése
• A hazánkba látogató külföldiek jellemzőiről
• A magyar lakosság utazási szokásairól (keresletfelmérés)
• Regisztrált kereskedelmi szálláshelyek havi, egyéb üzleti célú szálláshelyek vendégforgalmáról évi adatok a KSH-nál.
• Egyéb év folyamán közzétett gyorstájékoztatók, statisztikai tükör.
Nagyobb volumenű adat található:
A turizmus teljesítményelemzésének legkisebb időtávja egy hónap.
MARKETING ÉS TURIZMUS INTÉZET TUDÁS A SIKERHEZ
Marketingkutatás
a turizmusban
31A hazai és nemzetközi adatok és ezeken belül az egyes turisztikai desztinációk teljesítményének figyelemmel kísérése alapvető a versenyképes és fenntartható jövőt megalapozó döntések támogatása szempontjából
A turisztikai szolgáltatók számára az operatív döntéshozatal időtávja: 1 év
A 3-5 évre szóló dokumentumok már stratégiának tekinthetők
Európai Unió fejlesztési ciklusa: 2014-2020
Hol keressük az információt?
A turizmuskutatás legfontosabb szereplői a nemzetközi turisztikai szervezetek,
kutatóintézetek és szakmai szövetségek.
World Tourism Organisation (UNWTO)
European Travel Commission (ETC)
Pacific Asia Travel Association
IPK International
Euromonitor International
KPMG
International Association of Scientific Experts in Tourism (AIEST)
Travel & Tourism Research Association (TTRA)
ATLAS
Meghatározó turisztikai szereplők (Tripadvisor, szallas.hu, Calypso projekt jelentései)
Fontos időpontok a turisztikai adatgyűjtésben: ITB Berlin: március, WTM London: november
32
A turizmuskutatás specifikumai
A turisztikai termékek sajátos jellemzői:
a kínálat mozaikossága, rugalmatlansága
a szolgáltatások egymástól való függősége és egymás kiegészítése
a kereslet árrugalmassága és árérzékenysége
a szezonalitás
a közvetítők szerepe
a nem tárolható, nem szállítható jelleg
a kínált szolgáltatás egy része megfoghatatlan
egyidejűség szerepe
Turizmuskutatással a földrajz, a közgazdaságtan és a pszichológia képviselői foglalkoznak
A három keresleti feltétel közül a motivációkutatás a leghangsúlyosabb és a legnehezebb is (mérhetőség)
Az alapkutatásokkal szemben az esettanulmányok, jó gyakorlatok (bestpractice) dominálnak
Egyre inkább előtérbe kerül az ok-okozati összefüggések vizsgálata
Turisztikai desztinációk életciklus-modellje
A vendégforgalom időbeni eloszlását meghatározó természeti és intézményi tényezők
33
Köszönöm a figyelmet!
Recommended