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14. März 2019GWA Frühjahrsmonitor 2019
Gesamtverband Kommunikationsagenturen GWA
Gesamtverband Kommunikationsagenturen GWA
Untersuchungssteckbrief
Methode Online-Befragung mit strukturiertem Fragebogen
Zielgruppe Inhaber / Geschäftsführer der GWA Agenturen
Stichprobe N=80, Ausschöpfung 76 Prozent
Feldzeit 31. Januar bis 6. März 2019
AuswertungDie Antworten der Agenturen gingen mit einem umsatz-abhängigen Gewichtungsfaktor ein (siehe jeweilige Angabe in der Legende „gewichtet“)
Gesamtverband Kommunikationsagenturen GWA
Summary
• Umsatzwachstum der Agenturen auf Vorjahresniveau
• Geschäftsaussichten sind positiv
• Automobil- und Pharmabranche mit den stärksten Umsatzzuwächsen
• Mehr festangestellte Mitarbeiter in Agenturen
• Persönliche Kontakte für Neugeschäft ausschlaggebend
• Zufriedenheit mit Agenturauswahlprozessen in den letzten fünf Jahren gesunken
Gesamtverband Kommunikationsagenturen GWA
Inhalt
• Umsatz
• Rendite
• Arbeitsschwerpunkte & Branchen
• Kosten & Personal
• Trends und Thesen: Neugeschäft
Gesamtverband Kommunikationsagenturen GWA
UMSATZ
Gesamtverband Kommunikationsagenturen GWA
Umsatzentwicklung auf VorjahresniveauUmsatzentwicklung im Vergleich zum Vorjahr 1/3
Die Umsatzentwicklung 2018 war in den GWA Agenturen sehr unterschiedlich. Im Durchschnitt lagen die Umsatzzuwächse, ähnlich wie im Vorjahr, bei einem Plus von knapp einem Prozent.
Folie 6
In welchem Maße hat sich der Umsatz (Gross Income) Ihrer Agentur 2018 gegenüber 2017 verändert (Index auf Basis 2017=100)?
Einzelantworten der Befragten
∅ Umsatzentwicklung 2018: 100,56 ∅ Umsatzentwicklung 2017: 101,0∅ Umsatzentwicklung 2016: 103,75
∅ Umsatzentwicklung gewichtet
0
20
40
60
80
100
120
140
160
Gesamtverband Kommunikationsagenturen GWA
Mehr Agenturen verbuchen ZuwächseUmsatzentwicklung im Vergleich zum Vorjahr 2/3
Beim genauen Blick auf die Umsatzentwicklung zeigt sich, dass der Anteil der Agenturen leicht zugenommen hat, die im letzten Jahr ihren Umsatz steigern konnten. Weniger Agenturen mussten 2018 einen Umsatzrückgang verbuchen.
Folie 7
Wechselnde Basen, gewichtet2018 N=652017 N=73
2018
201743,8%
6,8%
49,3%
43,1%
6,2%
50,8%
0% 10% 20% 30% 40% 50% 60%
Umsatzrückgang
Gleicher Umsatz
Umsatzsteigerung
In welchem Maße hat sich der Umsatz (Gross Income) Ihrer Agentur 2018 gegenüber 2017 verändert (Index auf Basis 2017=100).
Gesamtverband Kommunikationsagenturen GWA
Zuwächse und Rückgänge im DetailUmsatzveränderung im Vergleich zum Vorjahr 3/3
Während sich Umsatzrückgänge vor allem in der Größenordnungen von bis zu 100.000 Euro zeigten, verteilen sich die Zuwächse in allen Größenordnungen. Insgesamt war die Umsatzentwicklung der Agenturen leicht positiv.
2018
2017
Folie 8
2018
2017
Umsatzentwicklung insgesamt
Wechselnde Basen, gewichtet2018 N=652017 N=73
19,5%
24,4%
14,6% 14,6%17,1%
4,9%2,4% 2,4%
26,7%
11,1% 11,1%
24,4%
15,6%
8,9%
2,2%
0%
10%
20%
30%
bis
zu 1
00 T
€
100
T -2
50 T
€
250
T -
500
T €
500
T -
1 M
io. €
1. M
io. -
3 M
io. €
3 M
io. €
-6
Mio
. €
6 M
io. €
-10
Mio
. €
> 10
Mio
. €
26,8%
9,8%
14,6%
9,8% 9,8%
4,9%2,4% 2,4%
15,6%
11,1%
20,0%
13,3%11,1%
4,4%
0%
10%
20%
30%
50,8%
6,2%
43,1%
UmsatzsteigerungGleicher UmsatzUmsatzrückgang
Gesamtverband Kommunikationsagenturen GWA
Positive GeschäftsaussichtenUmsatzprognose für 2019
Deutlich positiver sind die Umsatzprognosen für 2019. Rund 65 Prozent der Agenturen rechnen mit Umsatzsteigerungen, das sind knapp vier Prozent über dem Vorjahr. 15,2 Prozent, und damit ähnlich viele wie im letzten Jahr, gehen von rückläufigen Umsätzen aus.
Folie 9
Welchen Umsatz (Gross Income) wird Ihre Agentur voraussichtlich 2019 gegenüber 2018 erzielen? (Index auf Basis 2018)
2018
2017
2018 N=662017 N=73
65,2%
19,7%
15,2%
61,6%
23,3%
15,1%
0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 70%
Umsatzsteigerung
Gleicher Umsatz
Umsatzrückgang
Gesamtverband Kommunikationsagenturen GWA
Stabile PlanungssicherheitSicherer Umsatz für 2019
Aktuell sind knapp 53 Prozent der Umsätze für das laufende Jahr in den GWA Agenturen schon sicher. Damit ist die Planungssicherheit für die Agenturen im Vergleich zur Vorjahresschätzung auf ähnlichem Niveau.
Folie 10
Wieviel Prozent Ihres Umsatzes (Gross Income) für 2019 sind zum aktuellen Zeitpunkt bereits sicher (bspw. vertraglich zugesichert)?
Einzelantworten der Befragten
Sich
erer
Um
satz
in %
∅ Planungssicherheit 2019: 52,87 %∅ Planungssicherheit 2018: 53,82 %
∅ Planungssicherheit gewichtet 2018 N=662017 N=640
10
20
30
40
50
60
70
80
90
100
Gesamtverband Kommunikationsagenturen GWA
RENDITE
Gesamtverband Kommunikationsagenturen GWA
Rendite in Agenturen leicht rückläufigRenditeentwicklung
Der Durchschnitt ging im Vergleich zum Vorjahr (9,83 Prozent) um ein Prozent zurück und wird
für das laufende Geschäftsjahr wieder etwas positiver eingeschätzt.
Folie 12
∅ Rendite 2018: 8,87 %
Wie hoch war die Rendite in Ihrer Agentur 2018 - gemessen
in Prozent am Umsatz (Gross Income)?
Renditeentwicklung seit 2012
* Prognose
Einzelantworten der Befragten
N=60
9,338,87
9,839,9
1211,2
10,210,1
20192018201720162015201420132012
0
5
10
15
20
25
30
Gesamtverband Kommunikationsagenturen GWA
ARBEITSSCHWERPUNKTE & BRANCHEN
Gesamtverband Kommunikationsagenturen GWA
Automobilbranche erneut mit SpitzenwertTop Wirtschaftszweige
Mit gut 61 Prozent konnten deutlich mehr GWA Agenturen als noch im Vorjahr Umsätze mit
Kunden der Automobilbranche generieren (Vorjahr: 50,7 Prozent). Auch die Pharmabranche
sorgte für deutlich mehr Geschäft für Agenturen und ist mit einem Plus von 7,5 Prozent Top 2.
Folie 14
Geben Sie die Top 5 Wirtschaftszweige an, die am Umsatz Ihrer Agentur 2018
(Gross Income) beteiligt waren.
N=75
16,4%
26,9%
26,9%
28,4%
28,4%
37,3%
37,3%
41,8%
46,3%
61,2%
0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 70%
Staatlicher / gesellschaftlicher Sektor
Anlagen- und Maschinenbau
Einzelhandel
Bauindustrie / Bauzulieferer
Sonstige Verbrauchsgüter
Banken / Finanzdienstleister / Versicherungen
Sonstige Wirtschaftszweige
Nahrungs- und Genussmittel
Pharma / Health Care
Automotive
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Online-Marketing Top 1 ArbeitsbereichWachstumsstärkste Arbeitsbereiche
Mit über 50 Prozent ist das Online-Marketing, trotz Rückgang im Vergleich zum Vorjahr (65
Prozent), weiterhin der wichtigste Arbeitsbereich von Agenturen.
Folie 15
Welcher Arbeitsbereich zeigt in Ihrer Agentur momentan das größte Wachstum?
(Bitte geben Sie Top 5 in der Rangfolge an)
Wichtigster Arbeitsbereich
Zweitwichtigster Arbeitsbereich
3%
3%
3%
5%
3%
9%
10%
11%
8%
33%
1%
3%
4%
4%
1%
8%
5%
10%
10%
11%
20%
19%
0% 10% 20% 30% 40% 50% 60%
Direct-Marketing
Anderer Bereich: (bitte angeben)
Design / Packaging
Customer Relationship Management (CRM)
Public Relations
Verkaufsförderung
Unternehmensberatung
Event-Marketing
Umfassende Kommunikationskonzepte für Einzelmarken
Klassische Werbung
Markenführung / Branding
Umfassende Kommunikationskonzepte für Unternehmen
Neue Medien / Multimedia / Online-Marketing / E-Commerce
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Content Marketing bleibt KingBedeutung von Trends
Content Marketing wird von den Agenturen trotz leichtem Rückgang weiterhin als wichtigster Trend wahrgenommen, gefolgt von Big Data und Mobile first.
Hohe Relevanz
Sehr hohe Relevanz
Folie 16
Wie bewerten Sie die Wichtigkeit der folgenden Trends für die Kommunikation 2019?
13%
20%
21%
19%
22%
27%
32%
32%
33%
43%
49%
2%
2%
2%
5%
5%
2%
12%
12%
28%
19%
29%
0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 70% 80% 90%
Wearable Computing
Smart Home Apps
Native Advertising
Augmented Reality
Customized Agencies
Virtual Reality
Artificial Intelligence
Programmatic Advertising
Mobile first
Big Data
Content Marketing
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KOSTEN & PERSONAL
Gesamtverband Kommunikationsagenturen GWA
Mehr Investitionen ins NeugeschäftVeränderungen der Kosten
Der Blick auf die Kosten zeigt, dass vor allem Personal- und IT-Kosten 2018 gestiegen sind. Aber auch die Investitionen in die Aus- und Weiterbildung von Mitarbeitern und das Neugeschäft wurden letztes Jahr wieder deutlich erhöht.
Folie 18
Wie haben sich die Kostenarten prozentual von 2017 zu 2018 verändert und wie werden sich die Kosten prozentual von 2018 zu 2019 verändern?
Personal-kosten
Aus- und Weiterbildung
Raum- und Bürokosten
IT-Kosten Reise-kosten
Neugeschäfts-kosten
Finanzierungs-kosten
Sonstiges
Lesebeispiel: Für 67% der Agenturen sind von 2017 zu 2018 Personalkosten gestiegen, für 16% gleich geblieben und für 18% gesunken.
19% 15%
45% 38%
64%53% 48%
32%
70%
44% 49% 46%
79% 81% 89%76%
66% 67%
52%54%
32%38% 44%
62%
27%
33%46% 49%
13% 6%4%
11%
-16% -18%-3% -8% -5% -9% -8% -6% -3%
-23%-5% -5% -8% -13% -8% -13%
-40%
-20%
0%
20%
40%
60%
80%
100%
2018
/201
9
2017
/201
8
2018
/201
9
2017
/201
8
2018
/201
9
2017
/201
8
2018
/201
9
2017
/201
8
2018
/201
9
2017
/201
8
2018
/201
9
2017
/201
8
2018
/201
9
2017
/201
8
2018
/201
9
2017
/201
8
gleich bleibend steigend sinkend
Gesamtverband Kommunikationsagenturen GWA
Agenturen setzen auf FestangestellteVeränderungen in der Personalstruktur
Innerhalb der Personalstruktur zeigt sich, dass die Hälfte der Agenturen 2018 mehr festangestellte Mitarbeiter als noch im Vorjahr haben.
Folie 19
Festangestellte im Vergleich zum Vorjahr Freie Mitarbeiter im Vergleich zum Vorjahr
Haben Sie – insgesamt betrachtet – aktuell mehr, gleich viele oder weniger festangestellte Mitarbeiter/freie Mitarbeiter als zum gleichen Zeitpunkt des Vorjahres?
N=66 N=65
50%
21%
29%
mehrgleich vieleweniger
22%
52%
26%
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Neugeschäft
Gesamtverband Kommunikationsagenturen GWA
Persönliche Kontakte ausschlaggebendWege zum Neugeschäft
Der Großteil des Neugeschäfts wird über persönliche Kontakte und Empfehlungen generiert. Andere Wege, wie Suchmaschinenmarketing, Eigenwerbung, aktive Akquise, Dialogmarketing oder eigene Events sind neben Rankings auch ein wichtiger Faktor.
Folie 21
N=79
5%
5%
10%
16%
18%
9%
14%
5%
4%
8%
5%
25%
29%
4%
3%
6%
30%
24%
0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 70% 80%
www.gwa.de
Agenturmatching
Pitchberater
Rankings
andere
Empfehlung
Persönliche Kontakte
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Standardisierte Prozesse beim NeugeschäftWege zum Neugeschäft
Knapp drei Viertel der Agenturen verfügen über einen standardisierten Prozess bei Neugeschäfts-Anfragen.
Folie 22
Verfügen Sie über einen standardisierten Prozess zum Abarbeiten von Neugeschäfts-Anfragen?
N=62
73%
27%
ja
nein
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Ein Drittel der Pitch-Anfragen abgelehntNeugeschäfts-Anfragen
Gut ein Drittel der Pitch-Anfragen wird von den befragten Agenturen abgelehnt. Bei Agenturen mittlerer Umsatzgröße liegt der Wert etwas höher. Gründe für die Ablehnung sind vor allem zu kleine oder unklare Budgets.
Folie 23
Wie hoch ist der Anteil der Pitch-Anfragen, die Sie ablehnen?
∅ Ablehnungsquote: 36,6 %
3%
13%
8%
18%
11%
9%
11%
23%
11%
6%
14%
14%
16%
22%
18%
20%
32%
5%
10%
3%
11%
9%
24%
10%
16%
0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 70%
andere
Briefing unklar
wir sind ausgelastet
Konkurrenzausschluss
Zeitrahmen unangemessen kurz
zu viele Agenturen wurden eingeladen
kein Pitch-Honorar
vergebenes Budget unklar
Budget zu klein
Gründe für die Ablehnung von Pitch-Anfragen
33%
39%
34%
kleine Agentur
mittlere Agentur
große Agentur
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Pitch-Kosten variieren starkKosten einer Pitch-Teilnahme
Für eine Pitch-Teilnahme fallen im Durchschnitt mindestens knapp 18.000 Euro an, maximal werden im Schnitt gut 71.000 Euro ausgegeben.
Folie 24
Wie viel kostet ein Pitch Minimum? Wie viel kostet ein Pitch Maximum?
N=71
∅ Mittelwert: 17.643 €
11.158 €
19.395 €
30.000 €kleine Agentur
mittlere Agentur
große Agentur
∅ Mittelwert: 71.419 €
47.105 €
68.628 €180.000 €
kleine Agentur
mittlere Agentur
große Agentur
Gesamtverband Kommunikationsagenturen GWA
Pitch als Hauptweg zur AgenturauswahlVerfahren zur Agenturauswahl
Pitches sind mit knapp 50 Prozent der vorrangige Weg zur Agenturauswahl, gefolgt mit deutlichem Abstand von Chemistry Meetings.
Folie 25
Welchen Anteil haben im Rahmen der Ihre Agentur betreffenden Anfragen folgende Verfahren zur Agenturauswahl?
N=59
22,7%17,9%
49,2%
16,4% 15,3%
0%
10%
20%
30%
40%
50%
60%
Chemistry Meeting Probeauftrag Pitch Workshop Andere
Gesamtverband Kommunikationsagenturen GWA
Alternative Verfahren mäßig bekanntVerfahren zur Agenturauswahl
Nach Meinung der befragten Agenturen ist bei Auftraggebern das Wissen der Agenturauswahl
über Pitches am weitesten verbreitet. Die Möglichkeit von Probeaufträgen und Chemistry
Meetings sind im Vergleich mit knapp 50 Prozent mäßig bekannt.
Folie 26
In welchem Ausmaß sind die genannten Verfahren auf Auftraggeberseite überhaupt bekannt?
N=59
13%
5%
5%
19%
16%
7%
4%
31%
12%
19%
23%
3%
6%
33%
22%
20%
3%
19%
21%
20%
17%
31%
19%
26%
29%
76%
0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 70% 80% 90% 100%
Andere
Workshop
Chemistry Meeting
Probeauftrag
Pitch
1 (überhaupt nicht) 2 3 4 5 6 (ist bekannt und wird angewandt)
Gesamtverband Kommunikationsagenturen GWA
Nach Einschätzung der befragten Agenturen ist kundenseitig nicht genug Know-how für professionelle Agenturauswahlprozesse vorhanden. Weiterhin sehen über 50 Prozent die fehlende Zusammenarbeit zwischen Einkauf und Fachabteilung als problematisch an.
Folie 27
Ihre Zustimmung zu folgenden Aussagen
N=59
2%
3%
7%
15%
36%
34%
25%
47%
24%
47%
27%
29%
24%
16%
24%
8%
10%
3%
15%
2%
0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 70% 80% 90% 100%
1 (stimme überhaupt nicht zu) 2 3 4 5 6 (stimme voll zu)
Auswahlprozesse: Zufriedenheit gesunkenWege zur Agenturauswahl
Fachabteilung und Einkauf arbeiten kundenseitig in der Regel Hand in Hand
Es gibt kundenseitig genug Know-how, um Agenturauswahlprozesse professionell zu führen
Kunden gehen in der Regel professionell mit dem Thema Agenturauswahl um
Die Gepflogenheiten beim Thema Agenturauswahl haben sich in den vergangenen fünf Jahren verschlechtert
Gesamtverband Kommunikationsagenturen GWA
Pressekontakt
Ralf Nöcker
Tel: 069 / 256008-23
ralf.noecker@gwa.de
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