10 ошибок маркетинга и рекламы строительных компаний в...

Миссия:

Миссия маркетинговой группы “Комплето” - увеличивать прибыль успешно развивающихся компаний, используя системный подход к электронному маркетингу.

Более 10 лет мы помогаем отраслевым лидерам и динамично развивающимся компаниям создавать эффективные рекламные и маркетинговые кампании с использованием всех возможностей Интернета и электронных коммуникаций. Мы работаем над эффективностью бизнеса наших клиентов: помогаем с формированием целей, на основе многочисленных аналитических данных строим прогнозы развития, совершенствуем бизнес-модель.

Мясницкая, 42(+7 499) 579-82-17

contact@completo.ru

Краткое содержание презентации:

1. Обязательные шаги при системном развитии бизнеса компании строительной сферы в Интернет.

2. Основные ошибки, которые совершаются в России при проведении маркетинговых и рекламных мероприятий в Интернет в строительной сфере.

Только практика:

Здесь мы приводим только реальные практические примеры и рекомендации электронного маркетинга, учитывая специфику строительной сферы. Все рекомендации, данные в презентации, на 100% выполняется нами на практике для успешных компаний.

Что мы понимаем под "строительной сферой":

● архитектурное проектирование и дизайн● строительство, ремонт, реконструкция● инженерные коммуникации, смежные работы● строительные материалы

○ поставка○ производство

● строительная техника и оборудование○ аренда○ продажа

● постстроительное обслуживание и сервис

Зачем это деление? Может, "подберём слова" и в ТОП10?

Каждый из типов бизнеса имеет свою бизнес-модель, свои особенности, нюансы и нуждается в формировании собственной стратегии присутствия в Интернете:

● формирование дерева целей бизнес <-> сайт,

● модернизацию сайта, ● медиаплан рекламных кампаний

(который может включать в себя поисковый маркетинг),

● сквозную веб- и бизнес-аналитику,● интеграцию Интернет-стратегии с

оффлайн-составляющей бизнеса (например, через CRM).

Зачем это деление? Может, "подберём слова" и в ТОП10?

Нами было проведено экспресс-исследование строительной отрасли, результаты которого показали достаточно интересную картину.

Было сделано 500 звонков в 500 компаний (с 1 по 10 ноября 2011 года), осуществлен выход на ЛПР и заданы несколько простых вопросов.

Зачем это деление? Может, "подберём слова" и в ТОП10?

Особенности строительной сферы в Интернет:

1. Высокая или очень высокая стоимость привлечения клиента

2. Сложность представления продукции/услуг в электронном виде

3. Необходимость максимально четкого позиционирования для вовлечения клиента и демонстрации УТП на сайте

4. Часто присутствует отложенный спрос (отложенная конвертация)

5. Максимальная важность и необходимость постпродажного удержания отношений с клиентами

6. Необходимость сквозной аналитики рекламных кампаний и поведения посетителей для постоянного повышения эффективности рекламных кампаний и снижения совокупной стоимость заказа.

Перед рассмотрением десяти ошибок давайте кратко поговорим о каждом из этих шести пунктов.

Это важно и интересно!

1. Высокая или очень высокая стоимость привлечения клиента:

По множеству тематик совокупная стоимость привлечения одного клиента - от 2000-3000 рублей и более. Не увеличивайте ее ещё больше!

Используйте:

● многоканальную модель привлечения (есть не менее 10 источников привлечения посетителей)

● разумный таргетинг (каждый день Яндексу задают 100 миллионов запросов. 45% из них задают пользователи из десяти городов — Хабаровска, Новосибирска, Омска, Екатеринбурга, Самары, Нижнего Новгорода, Ростова-на-Дону, Воронежа, Санкт-Петербурга и Москвы)

● пилотные рекламные кампании с количественной и качественной веб-аналитикой.

● целевую страницу, которая продаст ему ваш товар/услугу, а не на главную● аналитику и нещадно избавляйтесь от неэффективных ключевых

слов, объявлений, рекламных площадок и целых каналов привлечения

2. Сложность представления продукции/услуг в электронном виде:

Большинство услуг в строительной сфере имеют сложную проекцию на сайт компании. Это и визуальное отображение, и технические метаданные, и необходимость интерактива.

3. Четкое позиционирование для вовлечения клиента в УТП:

Ваше уникальное торговое предложение (УТП) - основа сайта.

Сделайте:

● В УТП выделите ниши или сегменты.● Создайте УТП под каждый сегмент● Покажите потенциальным

покупателям каждого из сегментов свои преимущества

● Угадайте возражения клиента из данного сегмента и разрешите их

● Выявляйте неэффективные страницы сайта и устраняйте причины их неэффективности

● Добавьте интерактивности в процесс вовлечения. Заставьте посетителя взаимодействовать с сайтом!

4. Работа с отложенным спросом (отложенная конвертация):

Даже если потенциальный клиент конвертируется в обращение / заявку, впоследствии он может легко купить у другой компании.

Важно! Здесь часто кроется ошибка при формировании дерева KPI (дерево целей), когда конверсионный тоннель заканчивается, например, на звонке посетителя с сайта.

4.1 Работа с отложенным спросом (отложенная конвертация):

Результат: 0,1% посетителей из систем контекстной рекламы и 0,4% всех посетителей сайта заполнили форму, оставив свой номер телефона. Это сэкономило компании 160 000 рублей рекламного бюджета и принесло около 1 000 000 рублей оборота без увеличения затрат на рекламу.

5. Постпродажное удержание отношений с клиентами:

Это крайне слабо развитый аспект в российских строительных компаниях в Интернете.

Если человек купил что-то через сайт, дальше про него просто забывают.

А ведь повторная продажа существующему клиенту обходится минимум на 30-35% дешевле, чем новому потенциальному.

Нужна политика удержания, основанная на бизнес-модели и веб-аналитике!

Небольшой пример: сделали веб-камеру на строительной площадке, чтобы клиент мог наблюдать за процессом.

6. Сквозная аналитика рекламных кампаний и посетителей:

Важно понимать, что веб-аналитика должна быть связана с бизнес-аналитикой и бизнес-моделью вашей компании.

Само по себе знание о том, кто, когда, откуда пришёл и ушёл и сколько людей вернулось на ваш сайт мало что даёт без бизнес-контекста вашей компании.

Бизнес-контекст - это ваша бизнес-модель.

10 ошибок маркетинга и рекламы строительных компаний в Интернет

Мы будем отбирать сайты только

● из спецразмещения или ● с первого места контекстной рекламы ● по конкурентным (дорогим) запросам.

Это наглядно продемонстрирует нам плачевную ситуацию с сайтами в строительной тематике.

Ошибка 1.1: сайт не соответствует вашей бизнес-модели

Ошибка 1.2: сайт не соответствует вашей бизнес-модели

Сайты делаются на основе "функционала" движка, мнения программиста или дизайнера, но никак не бизнеса.

Нужно наоборот. Думайте (анализируйте), прежде чем делать!

Примеры слева:

● Нет цен, нет условий.

● Нет позиционирования, не отражено УТП, не отражены преимущества.

● Целевая аудитория не понятна.

Ошибка 2.1: отсутствие контентной политики

Контекстная политика - это не "9 раз употребить слово стройка". И не "писать всё 14 шрифтом". И даже не "прописать метатеги".

Контентная политика - документ, вырабатываемый строго на основе бизнес-модели компании, ей целей, приоритетов, торгового предложения и стратегии развития. Контентная политика подлежит обязательной корректировке по данным веб-аналитики и захвата поведения аудитории.

"По оценке поиска Яндекса, четверть сайтов Рунета — это поисковый спам, то есть страницы, которые почти не содержат полезной информации, и созданы, чтобы привлекать посетителей на другие сайты или влиять на их ранжирование в поисковых системах" (http://company.yandex.ru/facts/researches/ya_content_09.xml)

Ошибка 2.2: отсутствие контентной политики

Есть ли у вас контентная политика? Поищите раздел "полезные статьи". Если такой раздел есть, то во-первых вы, скорее всего, "раскручиваете" сайт, а во-вторых контентной политики у вас нет.

Слева мы видим типичную для России страницу с "описанием товара", а также уже знакомые нам "полезные статьи".

Можно приводить тысячи примеров нечитаемых или отсутствующих новостей, пресс-релизов, seo-текстов целевых страницахсайтов.

Ошибка 3: отсутствие многоканальности на сайте и непродуманные тоннели конвертации

После попадания посетителя на сайт ему предоставляет совершено свободное плавание. Нет четко построенных тоннелей, нет внутренней многоканальной доступности, а главное - действия посетителя никак не анализируются и что будет в итоге - полная загадка.

Ошибка 3.1: отсутствие многоканальности на сайте и непродуманные тоннели конвертации

С конверсией в российском строительном Интернете традиционно проблематично.

0,5% в лучшем случае, когда сайты на Западе при всей внешней неказистости легко достигают 3-5%, а хорошие до 18-20%.

Слева сверху: "подсунули" всё, что знали - купоны, консультанта, калькуляторы, расчеты - всё в кучу. Почему? Просто не знают, что работает, а от чего лучше отказаться.

Слева снизу: игра "найди телефон".

Ошибка 3.2: отсутствие многоканальности на сайте и непродуманные тоннели конвертации

Случай заслуживает отдельной страницы под пример.

Очень распространённая ошибка.

Нажатие на кнопку Call-to-Action (призыва к действию) приводит к seo-тексту (и отказу).

Ошибка 4: непродуманные вовлекающие способности сайта и юзабилити

Речь не о пресловутом "дизайне", а именно об удобстве использования сайта в контексте достижения поставленных перед ним целей (KPI). Посетитель на сайте должен достичь своей цели.

Менее 7% интернет-магазинов напоминают покупателям о неоформленном заказе (по данным Econsultancy)

Ошибка 4.1: непродуманные вовлекающие способности сайта и юзабилити

Слева: ни телефонов, ни заказа, ни объектов - всё плохо.

Ошибка 5: всех на главную страницу!

"А давайте всё на главную, текст напишем, в поисковиках раскрутим и пойдут люди к нам покупать. Нам и сайт-то большой не нужен, зачем?".

Главная страница - это не весь ваш сайт.

Слева: тест на главной продлевается вниз ещё на несколько экранов и содержит все мыслимые и немыслимые запросы.

Рекламного бюджета больше нет.

Ошибка 6.1: "непродающие" внутренние страницы

Классика жанра. 100% способ "слить" рекламный бюджет, аналогичной главной странице сайта.

Слева: результат на запрос к Яндексу "итальянская керамическая плитка".

На сайте не стоит система веб-аналитики. То есть владельцы бизнеса даже не подозревают, куда улетают их рекламные бюджеты. А ведь всё это можно было очень точно отследить и исправить.

Ошибка 6.2: "непродающие" внутренние страницы

А что делать? Есть простые общеизвестные решения:

подготовиться вовлечь конвертировать удержать

- выделить преимущества компании- понять возражения потенциального клиента и побороться с ними- добавить живости предложению, создать атмосферу, чувства, ощущения.

- дать рассчитать стоимость- отправить на одну из статей, побуждающих к покупке- дать посмотреть видео, показывающие преимущества компании и решения

- подписать на спецпредложения или рассылку- узнать контактные данные- обратиться к онлайн консультанту- позвонить- заказать обратный звонок

- напоминать клиенту о себе на стадии принятия решения, борясь с возражениями

- не забывать о нем и после осуществления продажи: upsale, повторная продажа

Ошибка 7: неэффективное использование каналов привлечения

Мы живём в эпоху многоканальности.

SEO сегодня - не более 50-60% трафика (исследование Slingshot, AOL, Optify, Enquiro), остальное - контекст, медийка, PR и так далее.

Соотношение поисковых систем в России (данные liveinternet.ru):

Яндекс 52%Google 32%Mail.ru 7%

Неожиданное рядом.

Ошибка 7.2: неэффективное использование каналов привлечения

Элементарная таблица - математика 5 класса школы:

(Конверсия посетителей из Adwords хуже в 1.4 раза. Но стоимость меньшее в 3 и более раз.)

Итого: Повысили клиенту в 3 раза за одну итерацию при том же бюджете, подобрав более оптимальные каналы привлечения. Протестировав еще 4 источника, улучшили показатели еще в 1,2 раза.

"Деревянные лестницы"

Яндекс Директ

Google Adwords

Стоимость перехода (клика)

26,10 рубля

8,77 рублей

Конверсия1,3% 0,92%

"Деревянные окна"

Яндекс Директ

Google Adwords

Стоимость перехода (клика)

102 рубля

15,7 рублей

Конверсия

1,4 % 1%

Ошибка 7.3: неэффективное использование каналов привлечения

Канал Рекламная кампания

Количество заходов на

сайтСтоимость посетителя

количество целевых действий

из канала (подписка на

рассылку, звонок, заказ обратного

звонка, пользование

калькулятором, заказ)

Стоимость целевого действия

Среднийчек

ЯндексДирект

вагонка, доска пола 2883 57 рублей 94 1748

рублей 9500рублей

GoogleAdwords

вагонка, доска пола 1602 24 рубля 21 1831

рубль8200

рублей

Ошибка 8.1: неэффективное/неверное использование SEO

Поисковые запросы - почему-то настоящая проблема для российских Интернет-маркетологов.

Как работают в 90% случаев: выбираем пакет запросов (обычно формата "арматура, балка, труба, уголок, рама, швеллер") и бежим "лезть в ТОП".

В ТОП обычно не попадают. Потому что нужно соблюдать 3 золотых правила (помимо важнейшего: невозможно гарантированно работать с третьей стороной с закрытыми алгоритмами ранжирования, но это тема отдельного доклада)

Ошибка 8.2: неэффективное/неверное использование SEO

1. Длина запроса - 3 слова и более (и постоянно увеличивается с годами).

Яндекс: "Самые короткие запросы задают москвичи и петербуржцы (3,1 слова), а самые длинные — омичи и хабаровчане (3,5 слова)" (http://company.yandex.ru/facts/researches/ya_regions_search_2010.xml)

"Балку, гайку, окно и дверь" не берём. Ура!

Ошибка 8.3: неэффективное/неверное использование SEO

2. ТОП-3 больше не в моде.

Таблица трафика в зависимости от позиции сайта в выдаче поисковой системы

"Оказывается" люди смотрят ниже 3-ей позиции и заглядывают на вторую страницу поиска!

Slingshot Optify Enquiro AOL

2011 2010 2007 2006

ТОП3 35,5% 58,4% 47,5% 62,5%

ТОП10 (первая страница)

52,4% 89% 74,4% 89,6%

Ошибка 8.3: неэффективное/неверное использование SEO

3. Используйте закон Ципфа (Зипфа)

Ошибка 8.4: неэффективное/неверное использование SEO

“Стать лучше – значит изменяться;быть совершенным – значит меняться постоянно.”

Сэр У. Черчилль.

● Анализ поисковых запросов и логическая проверка их соответствия товарному предложению и задачам бизнеса

● Выполняется первичный просев запросов (анализ их реальной частотности и сравнением статистик разных систем)

● Выполняется проверка эффективности запросов (например, пилотными кампаниями в контекстных рекламных сетях)

● Выполняется просев неэффективных запросов и их замена.

● Идет постоянное пополнение эффективными запросами из числа тех, по которым произошли конверсии.

Ошибка 8.5: неэффективное/неверное использование SEO

5 ролей поискового маркетинга (SEO), которые мало кто использует.

информирование конкуренты брендинг отзывы и мнения продажи

Используем для информирования о продукции/услугах, отвечаем на вопросы потенциальных клиентов, заранее "боремся" с возражениями.

Поисковые запросы, включающие запросы конкурентов.

По ним отлично и быстро выводятся, например, статьи-сравнения технических характеристик на вашем сайте, “независимые обзоры” и сравнения с вашими продуктами на строительных порталах и “отзывы” на форумах и в блогах.

Базовый элемент аналитики - посмотреть трафик (посетителей) по запросам, ассоциированным с вашим брендом.

Над этим аспектом можно и нужно работать, усиливая узнаваемость бренда.

Вбейте название своего бренда в поисковую систему?

Что вы увидите там?

Негатив, позитив?

C отзывами и выдачей поисковой системы вполне можно работать.

Хвостики: цены, стоимость, купить, расчет, смета.

Чем больше слов в запросе, тем больше вероятность покупки.

Ошибка 8.6: неэффективное/неверное использование SEO

“Зодчий” - недорогая реклама деревянных домов по запросу конкурента.

"Автономная газификация" - собираем названия брендов всех конкурентов и названия сайтов, получаем потенциальных клиентов по 1-2 цента вместо 5-10$.

Ошибка 9: отсутствие политики удержания клиентов через электронные каналы

Политика удержания индивидуальна для каждой компании и разрабатывается с обязательным изучением бизнес-модели клиента и особенностей его продукта. Инструменты удержания:

○ e-mail маркетинг○ sms-маркетинг○ работа менеджера по телефону на основе аналитических данных

предыдущих действий клиента○ работа с лояльной аудиторией и текущими клиентами в социальных сетях

и сервисах○ аналитика повторных продаж уже ставших клиентами людьми

Ошибка 10.1: игнорирование веб- и бизнес-аналитики

Ошибка 10.2: игнорирование веб- и бизнес-аналитики

Аналитика - это не Google Analytics или Яндекс Метрика, не аудит юзабили и не тестирование сайта на основе веб-аналитики. Это всё бесполезный набор данных, если не привязан к бизнес-модели и финансовым показателям бизнеса.

Аналитика - это, в первую очередь, понимание управленческим составом компании, какие показатели эффективной работы бизнеса в Интернете им важны, основываясь на модели бизнеса.

После этого грамотные аналитики смогут эти данные собрать и без Google Analytics или Яндекс Метрики - здесь нет никаких проблем.

Кроме это, данные "счетчики" предоставляют лишь статистический материал, никак не вникая в личностные (сессионные) данные посетителей (по соображениям защиты персональных данных).

Но вы можете и должны нарушать эти правила, персонифицируя аналитику и настраивая сайт под поведение каждого посетителя!

Что это было?

В рамках столько короткой презентации мы вынуждены были показать лишь самые основные моменты. Эти "детские" ошибки должны быть устранены в первую очередь без промедления.

Только после этого можно думать о серьёзной "взрослой" работе с Интернет-маркетингом:

● интегрировать сайт с бизнесом,● работать с имиджем компании● заняться серьёзной многоканальной веб-аналитикой, ● аналитикой внутреннего поиска● анализом аудитории, ● предсказанием поведения аудитории на сайте и автоматическим тюнингом

сайта на его основе, ● аудитом юзабилити ● и подготовкой базы для построения прогнозов продаж и cash flow● и многое другое...

Теория? Нет, увы, горькая практика.

По нашему исследованию не менее 78-85% компаний в российском Интернет-сегменте прямо сейчас начинают проходить тернистый путь от

"нам нужно заказать (не разработать!) сайт","нам нужно сайт раскрутить"

до

"хм, а сайт-то нужно переделывать, так как не соответствует бизнес-целям""хорошо бы исследовать, почему платим миллион за "раскрутку", а звонков 5 штук в месяц"

и далее

"сайт живёт своей жизнью, а CRM и 1С компании своей - надо синхронизировать""надо бы спрогнозировать, сколько средств в рублях удастся включить в прибыль в следующем квартале от продаж через Интернет"

Краткий проверочный тест "Готов ли ваш сайт к бизнесу?"

● Каков обычный порядок взаимодействия посетителя с вашим веб-сайтом?● Каков обычный порядок взаимодействия с сайтами вашей

тематики/отрасли?● Есть ли у вас на сайте внутренний поиск? Если нет, то почему? Если есть,

то вы проводите его подробную аналитику?● В каком месте сайта посетители будут звонить/писать/консультироваться

онлайн/искать справочные материалы?● Каковы ключевые действия/цели на сайте?● У каждого товара/услуги есть изображение? А подробное уникальное

описание?● Какой минимально необходимый функционал сайта ожидают увидеть ваши

посетители (особая фильтрация, калькулятор расчета, подбор по параметрам, красивы 3D обзор и так далее)?

● Как получить от посетителя обратную связь о работе сайта?● Структура вашего сайта (меню, каталоги, подразделы) отвечает ожиданиям

посетителей или была сделана так, «как сказал дизайнер/программист/начальник»?

● Сайт соответствует бизнес-модели и соответствующим ей бизнес-процессам вашей компании (онлайн консультант будет работать, и принимать заказ или будет болтать в ICQ)?

● Процессы онлайн и оффлайн в вашем случае схожи или различаются?● Что больше всего посетителям нравится на сайте?● Что больше всего посетителям не нравится на сайте?● Есть ли место на сайте (функционал), куда посетитель может направить

свой негатив?● Чтобы что-то купить/заказать нужно регистрироваться? Если да, то

зачем/почему?

● Формы обратной связи и формы заказа на полностью отвечают запросам посетителей и удобны к заполнению (всю ли информацию люди действительно готовы вам передавать)?

● Каковы времена до ключевых измеримых действий на сайте (сколько секунд до звонка, до отправки формы, до отказа)?

● Есть ли видео контент на сайте? Если есть – каково к нему отношение посетителей, как он влияет на ключевые измеримые действия? Если нет, то почему?

● Почему в вашей тематике/отрасли люди хотят/должны/предпочитают выполняться целевые действия онлайн, не оффлайн?

● Вы бренд? Если да, то каково к вам отношение посетителей?● Перед тем, как попасть к вам на сайт, посетитель знал о вашем бренде?● Сайт отражает маркетинговую и имидживую политику вашего брена? А как

считает посетитель?● Какие рекламные каналы вы используете для привлечения посетителей?● Сколько рублей стоит привлечение посетителя по каждому из каналов?● Сколько потерь (отказов) создают посетители по каждому из каналов

привлечения?● Многоканальная "смесь" каналов эффективнее? Каких каналов? Что стоит

исключить из бюджета?● Знаете ли вы многоканальные последовательности, которые проходят

ваши посетители (если покупка состоялась из Яндекс.Директа – это совсем не значит, что «продал» Директ)?

● Знаете ли вы, чем ваш сайт лучше/хуже конкурентов?● Какой функционал сайта больше всего «продаёт»?

Пожалуйста, заполните анкету!

Хотите системно развивать свой бизнес Интернете? Мы можем вам помочь!

Ответьте на 6 простых вопросов анкеты в самом конце семинара (займёт не более 1,5-2 минут).

Заранее спасибо!

Спасибо за внимание!

Презентацию проводил Владимир Давыдов.

Управляющий партнёр "Комплето", руководитель отдела электронного маркетинга, подразделение аналитических исследований.

Готов ответить на ваши вопросы.

Мясницкая, 42(+7 499) 579-82-17

contact@completo.ru