Битва за конверсию

Битва за конверсию на одном

шароварном сайте

Журавлев ДенисDr.Explain

Классическая шароварная модель

Денис Журавлев Москва, 29 октября 2013

Нишевый декстопный B2B продуктDr.Explain - программа для создания хелп-файлов, руководств пользователя и онлайн-справки

Основная точка продаж – сайтwww.drexplain.com

Бесплатная версия для ознакомленияНеограниченное время, но водяные знаки на результат

«Разовые» лицензииНе подписки, средний чек > $500

Хотим управлять – должны измерить

Денис Журавлев Москва, 29 октября 2013

Прибыль = Доходы - Расходы

Доходы = Средний чек * Сделки

Сделки = Лиды * % конверсии ЛвС * Повторы

Лиды = Трафик * % конверсии ТвЛ

Воронка продаж с высоты птичьего полета

ДОХОД =

Трафик * % конверсии ТвЛ * % конверсии ЛвС * Ср. чек * Повторы

ДОХОД =

Трафик * % конверсии ТвЛ * % конверсии ЛвС * Ср. чек * Повторы

Применительно к нашему продукту

Денис Журавлев Москва, 29 октября 2013

Трафик посещаемость сайта

Лид загрузка и установка демо-версии

% конверсии ТвЛ качество трафика, конвертирующий сайт

Сделка продажа лицензии

% конверсии ЛвС качество продукта, триальные ограничения, follow up, сопровождение, цена,

«корзина»

Средний чек цена лицензии, доп.сервисы, upsell

Повторы допродажи на другие рабочие места

Конвертирующий сайт

Денис Журавлев Москва, 29 октября 2013

1. Релевантность источнику трафика и проблеме

2. Ясность и заметность дескриптора

3. Ключевые выгоды и преимущества

4. Спецпредложение (уникальность, ограниченность)

5. Social proof (этим пользуются другие)

6. Визуализация продукта или результата

7. Credibility (Серьезность, имидж)

8. Дизайн

9. Ясный Call To Action

A/B-тесты или как ошибаться быстро

Денис Журавлев Москва, 29 октября 2013

Суть:

• Трафик равномерно делится пополам и каждая часть получает свою версию страницы\сайта

• Для каждой версии отдельно считается конверсия

Плюсы:

• Нет резких провалов при тестировании плохого варианта

• Минимальная зависимость от сезонности

Минусы:

• Желателен хороший трафик для обеспечения статистической достоверности

Механика A\B тестирования

Денис Журавлев Москва, 29 октября 2013

Существует много специализированных сервисов, начиная от Google Analytics, но мы пошли своим путем :

• Есть таблица экспериментов

• Посетителю «на входе» ставится cookie с меткой A или B по каждому эксперименту

• При выполнении целевого действия (загрузка) – регистрируем в БД

• Сравниваем количество целевых действий с трафиком

Тесты: Релевантность

Денис Журавлев Москва, 29 октября 2013

A B+ 146 %

Вывод: У пользователя может быть другая проблема. Ищите настоящую пользовательскую боль и страх.Создавайте отдельные landing pages.

Тесты: Заметность дескриптора

Денис Журавлев Москва, 29 октября 2013

A BОт +2% до + 35% по разным

страницам

Вывод: Увеличивайте шрифты ключевых заголовков. Даже в ущерб дизайну.

Тесты: Social proof

Денис Журавлев Москва, 29 октября 2013

A B

+67% до + 376% кроме FR-сайта

Вывод: Создавайте жизнь вокруг продукта - видео-отзывы, отзывы с фотографиями, социальные виджеты.

Тесты: Визуализация продукта

Денис Журавлев Москва, 29 октября 2013

A B

+97% до +136%

Вывод: Визуализируй это! Видеоролики, скриншоты, живые демо, лица пользователей.

Тесты: Credibility

Денис Журавлев Москва, 29 октября 2013

A B

+32%

Вывод: Кто-бы мог подумать!

Тесты: Call To Action – одно действие

Денис Журавлев Москва, 29 октября 2013

A B

+26%

Вывод: Не требуйте многого сразу. Ведите людей по этапам.

Тесты: Call To Action – не уводить

Денис Журавлев Москва, 29 октября 2013

A B

+20% до +203%

Вывод: Держим фокус - не уводим людей со страницы.

Тесты: Call To Action – кнопки #1

Денис Журавлев Москва, 29 октября 2013

A B

+14%

Вывод: Емкость рулит.

Тесты: Call To Action – кнопки #2

Денис Журавлев Москва, 29 октября 2013

A B

+31%

Вывод: И все-таки зеленый.

Тесты: Call To Action – кнопки #3

Денис Журавлев Москва, 29 октября 2013

A B

+42%

Вывод: DOWNLOAD – знают все.

Тесты: Дизайн - #1

Денис Журавлев Москва, 29 октября 2013

A B

+225%

Вывод: Иногда скромность побеждает.

Тесты: Дизайн - #2

Денис Журавлев Москва, 29 октября 2013

A B

+132%

Вывод: Ну вот так...

Результаты. Взгляд назад – EN-сайт

Денис Журавлев Москва, 29 октября 2013

9%

16%

Результаты. Взгляд назад – RU-сайт

Денис Журавлев Москва, 29 октября 2013

12%

25%

Выводы

Денис Журавлев Москва, 29 октября 2013

... и так все понятно