บท ที่ 4 กล ยุทธ์วงจรชีวิต ผลิตภัณฑ์...

บทท 4

กลยทธวงจรชวตผลตภณฑการตลาดแบบ STP

วงจรชวตผลตภณฑ PLC

ยอดขายและกำาไร

ระยะเวลา

ยอดขาย

กำาไรขนแนะนำาขนเจรญเตบโตขนเตบโตเตมท ขนตกตำา

ขนแนะนำา (Introduction)

การเจรญเตบโตชา

ผลตภณฑเรมแนะนำาในตลาด

มคาใชจายมากในขณะทยอดขายตำา

ขนเจรญเตบโต (Growth)

ยอดขายเพมขนอยางรวดเรวมการปรบตวดานกำาไรอยางมาก

ขนเจรญเตบโตเตมท (Maturity)

ยอดขายเพมขนในอตราทลดลงไดกำาไรสงสดและเรมลดลงคาใชจายเพมขนจากการตอสกบค

แขงขน

ขนตกตำา (Decline)

ยอดขายลดลง กำาไรลดลง

ลกษณะของวงจรชวตผลตภณฑ

ผลตภณฑมอายจำากด ผลตภณฑมยอดขายแตกตางกนใน

แตละขน กำาไรจะเพมขนหรอลดลงในขนตอน

ตางๆ ในแตละขนใชกลยทธการตลาดตาง

กน

วงจรชวตผลตภณฑทเจรญเตบโต ลดลงและคงทCycle- slump- maturity

ยอดขาย

เวลา

วงจรชวตผลตภณฑทขนๆ ลงๆ (วงจรปรบใหม)Cycle - recycle

ยอดขาย

เวลา

วงจรแรก วงจรใหม

วงจรชวตผลตภณฑหยกๆเหมอนเปลอกหอย(วงจรเพม)Scolloped

ยอดขาย

เวลา

วงจรชวตผลตภณฑทเกยวกบรปแบบ(วงจรสนคามสไตล)Style

ยอดขาย

เวลา

วงจรชวตผลตภณฑทเกยวกบแฟชน (Fashion)

ยอดขาย

เวลาวงจร 4 ขน ดงน1. ขนทมความแตกตาง (Distinctiveness Stage)2. ขนเลยนแบบ (Emulation Stage)3. ขนนยม (Mass-fashion Stage)4. ขนถดถอย (Decline Stage)

วงจรชวตผลตภณฑทเกยวกบความเหอ (Fad)

ยอดขาย

เวลา

วงจรชวตผลตภณฑทเขาสตางประเทศ

ผผลตสงออกผลตภณฑ ขนเรมตนการผลตทตางประเทศ การผลตในตางประเทศเรมมการ

แขงขน การแขงขนในการนำาเขาเกดขน

ขนแนะนำาและกลยทธการตลาด

ลกษณะลกคาเปาหมาย : กลมผบกเบก ผลตภณฑ : ลกษณะพนฐาน

ราคา : มแนวโนมสงการจดจำาหนาย : แบบเลอกสรรและจำานวนระดบสน

การสงเสรมการขาย : แจงขาว,จงใจและสรางความมนใจ

กลยทธการตลาดในขนแนะนำา

การสงเสรมมาก-การตงราคาสงการสงเสรมนอย-การตงราคาสง

การสงเสรมมาก-การตงราคาตำาการสงเสรมนอย-การตงราคาตำา

การสงเสรมการตลาด

ราคา

สง

มาก

ตำา

นอย

ขนเจรญเตบโตและกลยทธการตลาด

สภาพตลาด : สวนตลาดใหม ผลตภณฑ : ปรบปรงคณภาพและรปแบบใหม

ราคา : คงทหรอลดลงการจดจำาหนาย : ชองทางใหมและจำาหนายใหทวถง

การสงเสรมการขาย : เนนความภกด,สนใจ,ชอบและซอสนคา

ขนเจรญเตบโตเตมทและกลยทธการตลาด

การปรบปรงตลาด การปรบปรงผลตภณฑ

การปรบปรงราคาการปรบปรงการจดจำาหนาย

การปรบปรงการสงเสรมการขาย

การปรบปรงตลาด

ยอดขาย =จำานวนผใชตราสนคาxอตราการใชตอคน

วธการเพมจำานวนผใชตราสนคา

การเปลยนตวผไมเคยใชการเขาสตลาดสวนใหม

การชนะใจลกคาของคแขง

วธการเพมอตราการใชตราสนคา

การเพมความถในการใชการเพมการใชในแตละโอกาส

การเพมการใชใหมและการใชทแตกตาง

การปรบปรงผลตภณฑ

การปรบปรงคณภาพ

การปรบปรงลกษณะ

การปรบปรงรปแบบ

การปรบปรงราคา

การตงราคาใหแตกตาง

การลดราคา

การปรบปรงการจดจำาหนาย

การจำาหนายใหทวถงการเพมชองทางการจำาหนายใหม

ใชระดบชองทางการจำาหนายใหยาวขนกระตนคนกลาง

การปรบปรงการสงเสรมการตลาด

การโฆษณาการขายโดยใชพนกงานขาย

การสงเสรมการขาย

ขนตกตำาและกลยทธการตลาด

ผลตภณฑ : มแนวโนมลดลงราคา : ลดลง,คงทหรอสงขน

การจดจำาหนาย : ตดชองทางทไมทำากำาไร,ใชแบบเลอกสรรการสงเสรมการตลาด : ลดการสงเสรมการตลาดทกชนด

กลยทธการตลาดขนตกตำา กลยทธการปรบเปลยน

การเปลยนตำาแหนงผลตภณฑ กลยทธการเกบเกยวผลประโยชน

กลยทธการมงเฉพาะสวน กลยทธการถอนธรกจหรอผลตภณฑบางสวน

กลยทธการถอนธรกจหรอผลตภณฑ

ขนตอนการแกไขผลตภณฑใหม

หาสาเหตของยอดขายทลดลง สำารวจสภาพแวดลอมมหภาค

สำารวจชอผลตภณฑวาจะสอสารอะไรกบผบรโภค สำารวจความมศกยภาพของสวนตลาด

สำารวจความเปนไปไดในการสรางคณคาสำาหรบลกคา

BCG : The Boston Consulting Group

Star Question Marks

Cash Cow Dogs

Relative Market Sharehigh Low

Market Growth

high

Low

กลยทธดานผลตภณฑ

สวนครองตลาดสง การเตบโตของตลาดสง

กำาไรมาก แตคาใชจายกมากเนองจากนำาไปใชในการเพมกำาลงการผลตและสนคาคงคลง รวมทงตองรกษาตลาดไว ดวยกจกรรมการตลาดทมากขน

จะกลายเปนผลตภณฑททำาเงนในอนาคต

1. ผลตภณฑทเปนดาว (Stars)

2. ผลตภณฑททำาเงน (Cash Cow)

สวนครองตลาดสง แตตลาดมการเตบโตตำา

ยอดขายสง กำาไรดเปนผนำาตลาด และเปนแหลงเงนทน

ของบรษท

3. ผลตภณฑทมปญหา (Problem Child/ Question Mark)

ตลาดเตบโตดมากแตวาสวนครองตลาดของเราตำา

เปนผลตภณฑใหมอยในขนแนะนำา แตสามารถเปลยนเปนดาวดวงเดนได โดยใชเงนสนบสนนจากผลตภณฑททำาเงน

ตองใชเงนจำานวนมากในการทำาตลาด หากทำาผดพลาดจะกลายเปนผลตภณฑทตกตำาไปได

4. ผลตภณฑทตกตำา (Dogs)

ตลาดไมโต และสวนครองตลาดตำามยอดขายตำา ไมสรางกำาไร และ

ยากจะโตไดอก ตองตดสนใจวาจะถอนออกจาก

ตลาดหรอไม

STP Marketing

35

S = Segmentation (การจดกลมลกคา)

T = Targeting (การเลอกลกคา/ตลาดเปาหมาย)

P = Positioning (การกำาหนดจดยน)

36

Continuum of Market Segmentation Size

Mass Market (ตลาดมวลชน) Segmentation (การจดกลม/การแบง

สวนตลาด) Niche (ตลาดเฉพาะเจาะจง) P/One-to-One (ตลาดเฉพาะตว)

Market Segmentation ประโยชนการแบงสวนตลาด

1. แบงแยกกลมเปาหมายทมความแตกตางออกจากกน2. ใชเปนเกณฑในการเลอกตลาดเปาหมาย3. ทำาใหทราบถงความตองการและขอบเขตความพงพอใจของแตละสวนตลาดทมความแตกตางกน4. สามารถประยกตแกไขรปแบบผลตภณฑหรอบรการ5. ลกคาไดรบสนคาและบรการทตรงกบความตองการอยางแทจรง6. ทำาใหลกคาเกด Brand loyalty 7. ปองกนการโจมตจากคแขงขนในตลาดได 8. สามารถปรบปรงแผนการตลาดและงบประมาณทางการตลาดไดอยางเหมาะสม

37

38

ประเภทของตลาด

ตลาดผบรโภค (Consumer Market)

ตลาดองคกร (Business Market)

39

Consumer Market

Segmentation Variables (ปจจยในการจดกลม)Demographic Segmentation

(ประชากรศาสตร)Geographic Segmentation (สภาพ

ภมศาสตร)Psychographics Segmentation

(จตวทยา)Benefits-Sought Segmentation

(ประโยชนทแสวงหา)Behavior or Usage Segmentation

(พฤตกรรมหรอการใช)

40

สภาพภมศาสตร

ในประเทศ/ตางประเทศ กทม./ตางจงหวด ในเมอง/ชนบท ภาค

41

ประชากรศาสตร เพศอายอาชพรายไดการศกษา

ศาสนา เชอชาตวงจรชวตของ

ครอบครว (Family Life Cycle)

ขนาดของครอบครว

42

จตวทยา

ชนทางสงคม (Social Class) วถชวต (Life Style)

A = ActivitiesI = InterestO = Opinion

43

ประโยชนทแสวงหา

ลกษณะหรอคณสมบตของสนคาทตอบสนองความตองการ ยาสฟนปองกนฟนผ อาหารเชาสำาเรจรป สำาหรบเวลาทเรงรบ

44

พฤตกรรมหรอการใช

สถานะของผใชความจงรกภกดปรมาณการใช

45

เกณฑวดการจดกลมทด การแบงสวนตลาดทมประสทธภาพ

สามารถวดได (Measurable) มความสมบรณ (Substantial) เขาถงได (Accessible) สามารถดำาเนนการได

(Actionable) มลกษณะทแตกตางกน

(Differentiation)กลมมลกษณะคลายกน ปรมาณมากพอ

46

Business Market

เกณฑในการจดกลม ประเภทของธรกจ เอกชน/รฐบาล/รฐวสาหกจ ปรมาณการซอ ผรวมคา

47

Targeting การเลอกตลาดเปาหมาย

ม 2 ขนตอน1. การประเมนตลาด (Evaluating)

1.1 ขนาดและการเตบโต (Size and Growth of Market)

1.2 ความยากงายในการเขาตลาด1.3 จำานวนคแขงในแตละตลาด

48

Targeting การเลอกตลาดเปาหมาย (ตอ)

2. การเลอกตลาด (Selecting) ทประเมนวาเหมาสมทจะเปนตลาดเปาหมาย มวธเลอกดงน

2.1 การตลาดแบบไมแตกตาง (Undifferentiated Marketing)ความคลายกบตลาดเดม ตลาดทบรษทมประสบการณ

2.2 การตลาดแบบแตกตาง (Differentiated Marketing)

2.3 การตลาดแบบมงเฉพาะสวน (Concentrate Marketing)

วธการเลอกสวนตลาด 3 รปแบบ สามารถแบงการเลอกสวนตลาดได 5 วธคอ มงตลาดเดยว (Single Segment

Concentration) มงความเชยวชาญเฉพาะผลตภณฑ (Product

Specialization) มงความเชยวชาญเฉพาะตลาด (Market

Specialization) มงความเชยวชาญหลายสวนตลาด(Selective

Specialization) มงครอบคลมทกสวนตลาด (Full Market

Coverage)

49

Targeting การเลอกตลาดเปาหมาย (ตอ)

การเลอกกลยทธการเลอกสวนตลาด พจารณาปจจยทเกยวของ ดงน

1. ทรพยากรของบรษท 2. ความคลายคลงกนของผลตภณฑ 3. ขนตอนของวงจรชวตผลตภณฑ 4. ความคลายคลงกนของตลาด 5. การแขงขนทางการตลาด

50

51

Product Positioning (ตำาแหนงจดยนของผลตภณฑ)

ความหมาย : การกำาหนดคณลกษณพเศษหรอภาพลกษณท

ดใหเกดขนในใจของผบรโภค

52

ประเภทของตำาแหนงของผลตภณฑ

ลกษณะของสนคา (Attribute Positioning) – ดสนยแลนด เปนสวนสนกทใหญทสดในโลก– หนองโพ เปนนมโคแท 100%

คณประโยชนของสนคา (Benefit Positioning)– คอลเกต ปองกนฟนผ– โดฟ ทำาใหผวนมชมชน

53

ประเภทของตำาแหนงของผลตภณฑ (ตอ)

การนำาไปใช (use/Application Positioning)– ยโรคสตารด แกหวไดทกเมอ

ผใช บคลกของผใช (Use Positioning)– โออชกรนท สำาหรบวยรน สดใส– แบลกเลเบล สำาหรบบรษ สขม มมาด

54

ประเภทของตำาแหนงของผลตภณฑ (ตอ)

เปรยบเทยบกบคแขง (Competitor Positioning)– ของชนเดยวกน “ตงฮวเสงถกกวา”

ประเภทของกลมของสนคา (Product Categories Position)– 7up เปน non-cola

55

ประเภทของตำาแหนงของผลตภณฑ (ตอ)

คณภาพกบราคา (Quality/Price Positioning)– Every Day Low Price ของหางโลตส

ถนกำาเนดของสนคา (Country of Origin Positioning)– เบค เปนเบยรของเยอรมน

GROUP1 . ใหกำาหนดตำาแหนงผลตภณฑของสถาน

ศกษาททานกำาลงศกษาอย พรอมทงอธบายเหตผลสนบสนน

2. ทานคดวาสถานศกษาของทานควรทำาการเปลยนตำาแหนงผลตภณฑใหมหรอไม เพราะเหตใด

56

แบบทดสอบ1 . วงจรชวตผลตภณฑ (PLC) มความสำาคญตอการ

วางแผนการตลาดหรอไม อยางไร2. “STP” หมายถงอะไร สามารถนำาไปใชทางการ

ตลาดไดอยางไร3. วธการแบงสวนตลาดมกวธ อะไรบาง และวธใดเปน

วธทดทสด4. จงอธบายขนตอนการกำาหนดตลาดเปาหมายพรอม

ยกตวอยาง5. การเลอกสวนตลาดทมประสทธภาพทสดตอง

พจารณาปจจยใดบาง จงอธบาย

57