Una visión a futuro y claves del Branding

Fernando Barrenechea / @fbarrenecheaf

Una visión a futuro y

claves del Branding.

?

“El arte del marketing es el arte de construir marcas. Si no eres u n a m a r c a e r e s u n “commodit ie”. Entonces el precio lo es todo y solo el low cost gana”. Phillip Kotler.

PLAN  VAN  AANPAK  

Se trata de ser

diferente y valioso.

Las marcas compiten

en atributos intangibles.

Los commodities compiten en

precio y “Comodidad”

Una PRIMERA idea: “El significado de Marca y Branding no ha cambiado”.

Brand = collectively, what people say, feel & think about your product, service or company. Branding = using marketing to influence peoples’ attitudes towards, and perceptions of, the brand.

¿Qué es una

MARCA?

?

Una marca no es 100% igual para todo el mundo.

“La Marca es una fusión entre las historias “metafóricas” que la gente tiene de un producto y sus propias historias”. Doctor Bob Deutsch. Antropólogo.

"El branding no es sólo comunicación. La marca HTC está basada en una cultura que no pone a la empresa en el centro, sino que pone al consumidor en ese lugar". John Wang, Director de Marketing, HTC

Los hierros de marcar fueron las marcas

más primitivas.

Es la fuente de

confianza o promesa al consumidor

"Las empresas siempre se imaginan que la gente ve las marcas como ellos. Es por eso, que en muchos casos, interpretan todo tan mal” Kevin Roberts - CEO mundial de Saatchi & Saatchi

Es la personalización

de una organización,

producto o servicio.

“A Brand becomes stronger when you narrow its focus”. Ries & Ries. “The 22 inmutables laws of branding”

Es la fuente principal de

conexión emocional

con el consumidor.

“Vuestros consumidores interpretan vuestra marca como el resultado de cada interacción; desde la cultura de servicio hasta la definición de los productos, desde los puntos de venta hasta las iniciativas de comunicación. En resumen: todo el mundo es ahora Brand Manager de tu empresa”. Jez Frampton. Global Chief Executive Interbrand

Es lo que guía la

“experiencia del

consumidor”

“En el momento actual, las marcas tienen que transmitir emociones para generar compromiso con los consumidores". Eloísa Ochoa de Zabalegui Escauriaza, Directora de Marketing, Mahou

Es una idea o concepto

simple en la mente del

consumidor.

Es un conjunto de asociaciones

que conectan

con el consumidor.

Otras ideas.

Un producto es producido en

una fabrica, una marca es creada

desde la confianza, los

valores y asociaciones que

produce.

Un producto es facilmente

copiable por un competidor, una marca es

única.

“Brands that have a strong and clear identity are better capable of creating meaningful and lasting relationships”. Jean-Noël Kapferer

Un producto es un objeto, una marca es una personalidad.

Las marcas son como las personas.

“No puedes cambiar de ropa, sin cambiar de personalidad”.

Identidad + Coherencia

Una Marca inspira

sueños y emociones.

La marca es la “personalización” de un producto, servicio o una compañía. Como una persona tiene un cuerpo físico, de debe evolucionar con el tiempo. Pero su personalidad y valores básicos no deben cambiar.

Una marca no es un nombre, un logo, el packaging, la publicidad, el producto, el registro legal,….. Fundamentalmente es un INTANGIBLE que se traduce en Experiencias.

Un producto ya no es un

producto - es un conjunto de

interacciones interconectadas que definen una experiencia de

marca.

La Marca hoy representa la EXPERIENCIA

DEL CONSUMIDOR.

Que se debe traducir en

CONCEPTOS.

Marca

Atracción Confianza Intención

de compra

Fidelidad

El objetivo de Marca.

Valores. P r i n c i p i o s q u e representan, defiende y comparte con su publico.

P o s i c i o n a m i e n t o . P e r c e p c i ó n d e l a marca en la mente del consumidor.

Promesa. Compromiso que la marca establece con su publico.

Personalidad. El carácter, tono y expres ión de la marca.

Atributos. A s o c i a c i o n e s e s t a b l e c i d a s , s e n s a c i o n e s e impresiones que la marca provoca.

Esencia. Idea central

que mueve la marca que la hace única, relevante y

diferenciada.

“Conceptos” en torno a la Marca.

“Si estas posicionado correctamen

te, puedes ganar la

batalla antes de luchar.”

Las Marcas viven en tu

cerebro.

“Eso es el Branding

posicionarse en la mente

del consumidor.”

“FILOSOFIAS” DEL

BRANDING

El branding es abordado como parte de un proceso de planificación formal dentro de marketing. El enfoque típico incluye la aplicación de la cartera de conceptos de producto y ciclo de vida, junto con al p o s i c i o n a m i e n t o c o m p e t i t i v o . L a información se analiza a través de la actuación de cada marca individual (categoría) en términos de cuota de mercado y margen de contribución.

BRANDING basado en PLANIFICACIÓN (Producto).

BRANDING basado en PLANIFICACION.

El Branding se aborda de una manera más funcional. Por lo general, las agencias de publicidad asumen un papel de líder y la publicidad está ligada a la marca. Las palancas de c r e a c i ó n d e m a r c a c o n s i s t e n principalmente en la publicidad. Los responsables de marketing y las agencias vinculan estrechamente la marca a la e jecuc ión creat iva publicitaria.

BRANDING basado en IMAGÉN.

BRANDING basado en IMAGÉN.

Las compañías perciben como el consumidor percibe de manera positiva la marca, la calidad del producto y sus beneficios, enfatizando en el producto y en una experiencia emocional que estimule sus mentes. El consumidor es la parte más importante de la marca. El servicio, el diseño, la usabilidad,.. Son la clave de la experiencia.

BRANDING basado en EXPERIENCIAS.

BRANDING basado en EXPERIENCIAS.

Las empresas depositan parcialmente la cons t rucc ión de marca en su s consumidores. Estos la usan para reforzar o construir su marca individual. Los usuarios participan en la creación de asociaciones y la usan como símbolo que los representa a ellos.

BRANDING basado en AUTOEXPRESIÓN.

BRANDING basado en AUTOEXPRESIÓN.

Branding basado en que cada identidad pertenece a un tipo de marca, que se basa en arquetipos de Jung.

Ruler  

           Hero  Outlaw  

Caregiver        

Freedom

Social

Order

Ego

Ruler  

           Hero  

Outlaw  

Caregiver        

Freedom

Social

Order

Ego

Marcas de coches

“Antes, los programas de branding respondían a "momentos" estratégicos en el tiempo, que se activaban por la necesidad puntual de hacer algo con la marca (restyling, fusiones entre compañías, nacimiento de nuevos productos y/o servicios, etc.) y lo que se hacía era implementar el cambio dando por finalizado el proceso una vez que los manuales se entregaban al cliente”. Borja Borrero. Interbrand

El Gran reto: convertir a los consumidores en "fans" más

que en simples

"clientes".

“El mejor marketing son nuestros fans convirtiéndose en embajadores de la marca transformando a Pocoyó en un fenómeno social.” Fernando Barrenechea. EX MD Marketing Zinkia.

La MARCA de ÉXITO en

5 puntos.

1. Una gran experiencia de marca.

La experiencia de marca no se debe limitar al producto o al servicio. Debe estar integrada en cualquier elemento de contacto con la marca (atención al cliente, comunicación, tiendas, etc.)

2. Posicionamiento claro y consistente.

El consumidor necesita y quiere saber que representa una marca. Por ello, una campaña de marketing que funciona no debe ser abandonada por el mero hecho de decir algo nuevo o plantear algo innovador.

3. Dinamismo e Innovación.

La innovación es clave para el éxito de una marca, pero no se debe limitar a los beneficios funcionales de la marca. Una marca que establece tendencias en lugar de reaccionar a ellas es probable que sea percibida como diferente y más popular.

4. Autenticidad.

El nuevo consumidor tiene un sentido afinado que le permite distinguir lo que es verdadero o auténtico de lo que es superficial o artificial; sintiéndose atraídos por marcas con una fuerte herencia.

5. Cultura corporativa.

Hoy en día las personas buscan marcas que muestran sus valores por las acciones que realizan. En las industrias con un fuerte componente de servicio al cliente es muy importante que todos los involucrados con la marca entienda y encarna sus valores.

¿Qué marcas personifican estos factores de éxito?

?

El éxito reside en una ESENCIA

única por la que te eligen

frente a los competidores.

“Esencia” de Marca.

Innovación

Everywhere Lujo

Libertad

En opinión de los

expertos…

Nuestra experiencia y conocimiento

muestran que las marcas que mejor mantienen la generación de la demanda futura son aquellas que poseen una mayor f u e r z a e n c o m p a r a c i ó n c o n s u s competidores. Esta fuerza se mide a través de 10 factores que se muestran a continuación.

CLARIDAD La claridad interna sobre lo que la marca representa en términos de sus valores, posicionamiento y propuesta. También, saber quiénes son nuestras audiencias, los insights que tenemos sobre las mismas y sus drivers de demanda.

COMPROMISO Compromiso interno con la marca y creencia de la importancia de la misma. El grado en el que la marca recibe apoyo en términos de tiempo, influencia e inversión.

CAPACIDAD DE RESPUESTA La habilidad para responder a los cambios, oportunidades y retos del mercado. La marca debe tener un sentido de liderazgo interno, asi como deseo y habilidad para renovarse y evolucionar.

PROTECCIÓN Cómo está protegida la marca en diferentes dimensiones: protección legal, diseño, escala o difusión geográfica.

FACTORES INTERNOS

RELEVANCIA El encaje con las necesidades, deseos y criterios de elección de los clientes en las principales áreas geográficas y demográficas.

AUTENTICIDAD La marca está profundamente basada en una verdad y en sus capacidades internas. Tiene una herencia definida y un conjunto de valores bien asentado. Puede proporcionar las expectativas que los clientes tienen puestas en ellas.

DIFERENCIACIÓN El grado en que los clientes / consumidores perciben la marca para tener un posicionamiento diferenciado y distintivo de la competencia.

CONSISTENCIA El grado en que una marca se experimenta en todos los p u n t o s d e c o n t a c t o o formatos.

FACTORES EXTERNOS

PRESENCIA El grado en que una marca se siente o m n i p r e s e n t e y g o z a d e b u e n a popularidad entre los consumidores, clientes y líderes de opinión en medios tradicionales y sociales.

ENTENDIMIENTO La marca no sólo es reconocida por los clientes, sino que también hay un profundo conocimiento y comprensión de sus cualidades distintivas y características.

En cualquier caso

simplificando…..

3 Requisitos construcción Marcas fuertes.

1. Confianza entre marca y consumidor.

2. Identidad entre marca y consumidor.

3. Diferenciación.

¿Puedes nombrar algunas marcas que hayan transformado sus categorías o creados nuevas?.

Marcas que han transformado sus categorías.

Elementos asociados a la

MARCA.

?

IDENTIDAD VISUAL.

Identidad visual

La identidad visual es el conjunto de elementos gráficos que, combinados, identifican y representan la marca. La ident idad se crea a t ravés de la combinación de:

–  Logotipos –  Símbolos – Colores –  Tipografías – Personajes – Packaging

Logotipos.

El Color.

Algunas marcas se asocian con colores. H a d d o n S u n b d l o m creo la primera imagen de Papa Noel vestido de rojo para asociarse a l o s c o l o r e s corporativos de Coca Cola.

Tipografías.

Personajes.

Packaging.

IDENTIDAD VERBAL.

Identidad verbal

Los elementos básicos de la identidad verbal tienen como objetivo diferenciar el lenguaje de la marca. Son los siguientes:

– El Nombre – Naming – Lema o Slogan – El tono de voz – El uso de las Historias

Nombre/Naming.

En 5 minutos vamos

con ello.

Slogan.

El tono de voz.

El Uso de historias.

Un último elemento de asociación

“Personalidad = Personas = Marca”.

“BRAND  LOYALTY  WILL  STILL  BE  EARNED  OVER  TIME   THROUGH   CONSISTENT   POSITIVE  EXPERIENCES   &   ENGAGEMENTS   WITH   A  PRODUCT,  SERVICE  OR  COMPANY”.    

OTRA idea:

La esencia última de la Marca es la FIDELIDAD.

Una audiencia leal busca la repetición de la experiencia de marca y la recomienda a otros. La fidelidad a la marca dirige el 70% de la s dec i s iones de compara en determinadas categorías. Los clientes fieles están dispuestos a pagar un sobreprecio de un 20% por la marca de su elección.

¿Qué es importante en cuando al

NAMING?

?

“La palabra no es un signo, un sustituto de otra cosa, sino el nombre de una idea¨.  Walter Benjamin. Filosofo y critico literario.

“Lo que no tiene nombre

no existe”.

Naming son las técnicas para la creación del nombre de la marca. Naming es nombrar, poner nombre a una marca. El naming sienta la clave estratégica de la marca, es el mascarón de proa de su posicionamiento, transmite una idea. El Naming requiere también un proceso de creación de identidad de la marca, para que el producto se diferencie del resto.

Las empresas necesitan ser capaces de condensar en una frase corta de carácter comunicativo (lema, base line) aquello que las mueve y que defienden.   El nombre es el elemento más estable y duradero de una marca. Sin nombre, no hay marca. Desde un punto de vista económico-financiero y jurídico, resulta inteligente y seguro construir “brand equity” a través del naming y la identidad verbal de una marca.

Desde el momento cero merece la pena dotar de una proyección internacional a la marca y asegurar un largo recorrido al naming más allá del ámbito geográfico. Facilitando también su expansión en internet, dónde el principio es el verbo. Los dominios encarnan el “territorio” dónde habita la marca y el naming permite destacar y ejercer de vía de acceso en un ámbito que gira entorno a las palabras y la identidad verbal.

La marca es un activo

mucho más perdurable y

consistente en el tiempo que

el dominio

A considerar…

¿Es facíl de RECORDAR?

¿Es ATRACTIVO?

¿Es RELEVANTE?

¿Es ÚNICO?

¿Es SORPRENDENTE?

¿Es EVOCATIVO?

¿Es FACILMENTE PROTEGIBLE

Algunos ejemplos de Naming. ¿Emociones?

Ningún “Nombre”

esta ausente de polémica

o debate.

Una Marca es una Historia sencilla.

?

La Marca debe diferenciarse, proporcionar

experiencias y representar

algo.

“No hay medias tintas, si no representas nada no tienes valor, debes transmitir experiencias, las marcas sin alma, sin personalidad, con una identidad débil están destinadas a desaparecer. El consumidor, cada día mas, se desmarca de l a m a r c a i n s í p i d a , i n s u s t a n c i a l e intrascendente”.

Se diferente

“[Branded Utility] is where the brand creates a commitment to a relationship. It’s where the brand creates something useful to you, something that’s a utility in your life. The consumer will feel more confident with the relationship if the brand will continue to be part of your life.”

Las Marcas deben contar

historias.

“las marcas que triunfen en el futuro serán aquellas que sepan conectar con el consumidor a través de historias que construyan relaciones y esto pasa por “dar voz” a los fans en el proceso de construcción de la marca, en lo cual las p lata formas socia les serán e lementos esenciales en este proceso”.

“Story Telling”

Las marcas deben escuchar a los clientes y

construir estrategias que respondan a sus

necesidades.

“ E s c u c h a r p e r m i t e i n n o v a r y l a capacidad de infundir ideas basadas en las interacciones con el cliente, lo que permite, en muchos casos, personalizar los mensajes y la comunicación. En un entorno multicanal los consumidores se han vuelto sabios, están informados, comportan y, se han vuelto escépticos a los mensajes “inexactos” de las marcas.

Es necesario escuchar lo que pide el consumidor

“a gritos”

“Es necesario conocer que piensan y desean los clientes como elemento para la toma de decisiones. Es aquí donde las redes sociales se pueden convertir en un potente aliado para nuest ras est rategias de market ing. La información en la red, es una manera de abaratar los costes de la innovación y el conocimiento del consumidor”

Ideas gratis a cambio de ego, que es el lubricante de las redes

sociales.

“We don’t ask consumers what they want. They don’t know. Instead we apply our brain power to what they need, and will want, then make sure we’re there, ready.”

“Las marcas deben aspirar a ser creativas e innovadores para ganarse la lealtad de sus cliente. Esto no de debe ir contra de la sencillez, las empresas que simplifican los productos y proporcionar información clara, transparente y sencilla son las que tendrán éxito”.

“Keep it

simple”

“Si tu idea para una

p e l í c u l a n o c a b e e l

reverso de una tarjeta de

visita entonces no tienes

una película”

¿Cuál es tu

historia?

Elementos asociados al

Branding

?

La importancia

de la protección

jurídica de la marca y otros

intangibles.

La marca es un activo estratégico clave para toda compañía y, como tal, debe ser adecuadamente gestionado y protegido. Es por ello que la protección jurídica de las denominaciones de marca (ya sea únicamente la verbalización del nombre –marca denominativa– o el logotipo en su totalidad –marca mixta–) se convierte, en muchas ocasiones, en uno de los principales quebraderos de cabeza para los altos dirigentes de una compañía.

La gestión estratégica del portfolio

es clave para liderar el mercado.

Pon el diseño en el primer plano. Un

diseño de calidad es el primer paso para obtener una

excelente respuesta del consumidor.

Marca Vs. conversión en ventas.

Claves relación con el cliente: conocer a tu

público objetivo y tener una

marca reconocida por

ellos.

"Los consumidores que toman decisiones basándose exclusivamente en hechos representan una pequeña minoría”. "La gran mayoría de la población consume y comprar con la mente y el corazón (emociones). La gente busca una razón lógica: lo que el producto ofrece y por qué es mejor. Y toman decisiones emocionales”.

 Maurice Levy – Presidente Grupo Publicis

Compramos por razones que van más allá de nuestras creencias racionales. 2 grupos de consumidores:

Aquellos que

quieren parecerse

a ella.

Aquellos que

quieren destacarse

de la multitud

.

“La diferencia esencial entre emoción y razón, es que la emoción lleva a la acción, mientras la razón nos lleva a elaborar conclusiones” Donald Calve. Neurólogo.

Aquí es donde las marcas pueden hacer la diferencia y vender más. Creando mensajes y marcas que cumplen con los deseos de alguno de estos grupos.

El desafío encontrar “la alquimia” c o r r e c t a , c o n e c t a n d o c o n l a s emociones correctas!.

“ L a s m e j o r e s m a r c a s v e n c e n , sistemáticamente en lo que llamo los momentos de la verdad, en el punto de venta cuando el consumidor decide si compra una marca u otra. El segundo se produce en casa, cuando usa la marca. Las marcas que triunfan una y otra vez en estos momentos se ganan un lugar en la mente y corazón del consumidor. AG Lafley. Ceo P&G

“LA MARCA = lo bueno y lo malo + lo planificado y lo no planificado + mejores y peores productos + creativos y malos anuncios publicitarios + las experiencias + la cultura de la organización + la interacción de los usuarios + … “

El reto es descubrir la

combinación de todos los

elementos que transforme a la marca en un activo que

impulse las ventas.

EL Compromiso social, de las

organizaciones y las Marcas

Las marcas deben ser mas transparentes,

posicionándose como una fuerza

positiva y, profundizando en las relaciones positivas

con los clientes.

“Las empresas son cada vez más parte de la solución y no la causa del problema; la responsabilidad social es un elemento diferenciador de productos y marcas que crean valor económico a través de la responsabilidad social corporativa”.

"La marca Iberdrola constituye uno de los activos intangibles más importantes de nuestra Compañía y transmite nuestra esencia de empresa responsable, sostenible y comprometida con nuestros accionistas, clientes, empleados y la sociedad en su conjunto. Nuestra marca es diferenciadora, genera confianza y contribuye a la solidez de la Empresa." Ignacio Sánchez Galán, Presidente, Iberdrola

“"Your brand is no stronger than your reputation — and will increasingly depend on what comes up when you are Googled." Allan Jenkins. Global Communications Consultant

La cultura de empresa uno

de los principales

elementos de construcción

de marca.

"Con una marca tan querida como la nuestra, que asegura que tenemos una rica fuente de talento, somos una de las empresas donde más personas quieren trabajar. Es más, todos los que trabajan aqui saben los altos estándares que la marca Disney requiere, lo que obliga a los empleados –tanto si forman parte del equipo como si son altos directivos–, a pensar en todas las decisiones desde la perspectiva del impacto de la marca". Matthew Ryan, Vicepresidente Senior de Marca, Disney

“Las grandes m a r c a s s e c o n s t r u y e n d e s d e l a pasión de los que trabajan en ellas”.

“Crear una marca implica tener unos principios y querer compartirlos con todos los “stakeholders” al mismo tiempo que se genera sentimiento de pertenencia de los empleados con la marca. Todo ello debe ser coordinado de forma sostenica, honrada y coherente con los valores de la empresa”

En las PYMES los valores de la marca están

establecidos por sus propietarios, a los que quedan

fuertemente asociados.

“Cualquier compañía que quiera diferenciarse y mantenerse en el tiempo debe apostar por una cultura definida en torno a valores claves, tales como: el servicio al cliente, la innovación, la creatividad, la flexibilidad y, la comunicación honesta y abierta”.

“El PATROCINIO es el arte de

hablar de uno mismo

hablando de otra cosa”

Motivaciones para el patrocinio son: las asociadas

con la imagen y la reputación, el

carácter relacional con sus grupos de interés

y la RSC.

“El patrocinio es notoriedad,

posicionamiento, una eficaz

herramienta de RRPP e incluso un

refugio de la marca en

tiempos de crisis.”

El individuo en su conjunto,

será el patrocinador

más importante en

el futuro.

¿y las Marcas y el entorno

Digital? .

?

Renovarse o morir: la

digitalización de las

marcas.

¿Es posible, que el consumidor

tenga experiencias de marca a través de las nuevas tecnologías?

“Que exista un canal online no significa que el Retail deje de ser importante. El secreto para que una marca triunfe en cualquier plataforma digital reside en la consistencia de sus contenidos, la inversión en I+D+I y en llegar todos los dispositivos tecnológicos que sus audiencias puedan manejar”.

Una marca debe embarcarse en las redes sociales por

convicción y adecuación del canal al mensaje

que se quiere hacer llegar al consumidor,

y nunca por novedad.

Es indudable!!Impacto del Digital en las estrategias

de Branding.

¿Qué razones tengo para desarrollar una estrategia en esos canales?.

§  Compartir información sobre la Marca, productos, servicios que le permita construir una reputación, posicionarse, diferenciarse.

§  Implicar e involucrar a los clientes existentes y prospectos desde su propio entorno humanizando el acercamiento al negocio.

§  Reclutar un “ejercito”, gratis, de embajadores de la compañía que pueden contribuir a la difusión de los productos y servicios.

§  Monitorizar las asociaciones y percepciones existentes hacia la compañía y tus competidores, obteniendo ideas de hacia donde dirigirnos. Lo que se traduce en escuchar para mejorar.

Maximizar la presencia a través de un esfuerzo de

planificación consistente.

¿Quién lo esta haciendo bien?, muchos.

¿Quién lo esta haciendo mal?,…..

El teléfono herramienta

de experiencias

de Marca.

Hay una nueva realidad que se impone…

El futuro de las marcas

esta en las manos del

consumidor.

“Los consumidores están teniendo una “aventura” con sus smartphones; hoy el móvil es mucho más que una extensión de la red convirtiéndose en una oportunidad para desarrollar experiencias únicas con los clientes”.

90% de las marcas mas importantes del mundo, “Best Global Brands”, disponen de aplicaciones para

Smartphones o Tablets.

La tecnología es

experiencia cliente y ha

transformado el mundo de

la marca.

“Hoy el cliente ha pasado a ser “un blanco móvil”, siendo necesario el alinear las acciones y liderarlas desde la integración y colaboración del marketing y la tecnología. Esto nos lleva a la necesidad de integrar en las áreas de marketing, conocimientos tecnológicos, sumándose a los financieros y a los propios del marketing”.

el contexto social incrementa!la efectividad!

68!%!incremento de retención!

2x!incremento del recuerdo!

4x!incremento de ventas!

Y recuerda…!

Que ha pasado con la publicidad como herramienta de creación de

Marca.

?

¿R.I.P?

“No quiero quinientos canales de televisión. Solo quiero un único canal que me ofrezca lo que quiero ver” Nicholas Negroponte. Profesor del MIT.

Reflexión.

¿Qué ha pasado con los GRPS?

“La visión romántica es que l a p u b l i c i d a d p u e d e cambiara lo que la gente piensa de tu marca; sin embargo la realidad es que no cambia nada, solo permite pensar en ella. Pero por lo general no cambia la percepción”.

“The days of making funny things that may or may not have an effect on the client's business are ending.”

IKEA = dialogante, proactiva más

que reactiva, que sabe detectar y anticiparse a las

demandas de los consumidores.

Las “grandes” ideas y el

conocimiento del consumidor

son el nuevo “Prime Time”

Estrategias de marketing no convencional = beneficios

de marca

El Contenido es la nueva VOZ de las

Marcas.

“El consumidor es escéptico. Tras años de niveles asfixiantes de saturación y presión publicitaria, el consumidor ha aprendido a moverse por “el mundo” y rechazar toda practica comercial que invada sin su consentimiento su espacio. El nuevo consumidor se muestra inmune e indiferente a cualquier tipo de persuasión; únicamente la consume como entretenimiento, de ahí el creciente peso del Contenido en las estrategias de marketing”.

Es el Contenido estúpido!!

en el ámbito de la

interacción con el público ü  entender el contexto social ü  funcionalidades para la difusión

automatizada ü  contenido aportado por los usuarios

clientes

en el ámbito del

posicionamiento de marca ü  contenidos interesantes

y de confianza ü  obtención de

relevancia ü  orientación al usuario

en el ámbito de la

promoción de los productos ü  generar anuncios

personalizados ü  facilitar la toma de

decisión ü  venta cruzada de

otros productos y servicios

El Contenido permite a las Marcas

El contenido de calidad se ha

convertido en la voz de la marca y los consumidores han

pasado a ser elementos clave en su creación, inspirando,

difundiendo y apoyando a la

imagen de marca.

“[The agency’s job is to create] content so valuable and useful that [consumers] wouldn't want to live without it.”

Por cierto, esto d e l B r a n d Content no es nuevo….

En cualquier

caso…

La correcta combinación

de estos elementos da

lugar a la DIFERENCIA.

Marca Vs MARCAS AMADAS ü  Información ü  Reconocida ü Genérica ü Narración ü  Promesa Calidad ü  Simbólica ü Definida ü Declaración ü Atributos definidos ü Valores ü  Profesional ü Agencia publicidad

ü  Relación ü Amada ü  Personal ü Historia amor ü  Sensual ü  Icónica ü  Infusa ü Historia ü Misterio ü  Espiritual ü Apasionada y creativa ü Compañía ideas

Cada año cuando valoramos las 100 mejores marcas a nivel mundial, algunas destacan de manera significativa. Se trata de marcas que han desar ro l lado creatividad e innovación para permitirnos hacer cosas que nunca creímos posibles y nos han hecho sentir una chispa de entusiasmo y alegría. Estas marcas, literalmente, han sido capaces de cambiar el mundo. Interbrand.

La nueva realidad del Branding

?

El “mundo ha cambiado” y

las marcas deben dar respuesta a esta nueva realidad.

He cambiado!!! ¿Y Tu?  El   consumidor   contemporáneo   atesora  grandes   dosis   de   conocimiento,  destreza,   agudeza   y,   sabiduría,   como  consecuencia   de   la  mayor   información  de  la  que  dispone,  en  gran  parte  como  consecuencia  del  mundo  digital;   la  alta  interconexión   de   los   consumidores   ha  cambiado  las  reglas  del  juego.    

Publicidad, calidad y precio han dejado de

tener “correlación” positiva con la

Marca.

“El consumidor ha entendido que lo mas caro no tiene porque ser lo mejor, la calidad y precio no tienen porque tener correlación directa”. “Asimismo, el consumidor ha dejado de asociar reconocimiento de marca con calidad, así la publicidad y la calidad hace tiempo que dejaron de tener una correlación positiva”

¿Alguien se acuerda de Maslow?,…. El consumidor ha cambiado!!!!

“Las marcas necesitan ser cada vez más rápidas y ágiles para intentar estar siempre un paso por delante de los cambios que están teniendo lugar a su alrededor. Y no es simplemente cuestión de rapidez, también es cuestión de consistencia y precisión en la respuesta a los medios sociales y a un mercado híper-consciente”.

“A revolution doesn't happen when a society adopts new tools. I t happens when s o c i e t y a d o p t s n e w behaviors ...” Clay Shirky. Author, Consultant, Professor at NYU

La Revolución

esta en camino

¿Qué esta pasando con los medios?

Nuevos Broadcaster…..

Del Broadcast al Broadband

ü  Social Video ü  Social Commerce ü Mobile Commerce ü  Realidad Aumentada ü  Representación 3d ü  Rich Commerce ü  Paginas personales ü Código QR ü  Smart tv ü Html 5 ü …

Tendencias comunicación 2.0 Las Marcas se deben adaptar a esta nueva realidad.

Sobre el imperio del

medio/soporte, nace con fuerza el imperio del consumidor

final.

Los nuevos canales de comunicación permiten que las marcas puedan anticiparse a los deseos

del consumidor; pasando a ser agentes proactivos que no sólo escuchan y satisfacen lo sugerido,

sino que dan solución a peticiones no formuladas.

El Producto, el marketing y la

Marca han convergido.

“Un buen Producto es el

mejor Marketing y la

mejor representación de la Marca”

“We think the future of advertising is great products that have marketing embedded in them.”

Jeff Hicks. CEO. Crispin Porter + Bogusky

Producto = Marca =

Experiencias

Nike+ = tecnología+ producto + marketing

"Lo verdaderamente fascinante de F r e e s t y l e ® e s q u e e s u n a e x p e r i e n c i a d e m a r c a comple tamente nueva . Una manera de que los consumidores se relacionen con nuestro portfolio. El mundo entero está dirigiéndose hacia una era digital y social y Freestyle® nos da un medio para hacernos ‘relevantes’ en ese espacio". Gene Farrell, Vicepresidente y Manager de Coca-Cola Freestyle®

“Our belief is that marketing and product have converged. The consumer doesn’t separate the marketing/brand experience from the product experience.” Ajaz Ahmed Founder & Chairman AQKA

“Hoy los productos, el marketing y la marca han convergido; el consumidor no separa la experiencia de marca de la experiencia del producto. Por tanto se debe prestar especial atención al desarrollo de estrategias de producto que vayan mucho más allá de la comunicación y la publicidad, pues el futuro esta en el desarrollo de productos que lleven embebidos el marketing y las experiencias en el mismo, incluyendo el diseño como una de las herramientas principales de diferenciación”.

El “Nuevo” Marketing se

desarrolla desde el

CONSUMIDOR

El Marketing “tradicional” HA PERDIDO EFECTIVIDAD

Nueva “realidad” Nuevo Branding.

“Old Branding” ü  Imagen ü  Pasiva ü  Unique Selling

Proposition ü  Brand Benefit ü  “One size fits all” ü  Persuasión ü Mass Media

“New Branding” ü  Participación ü  Interactiva ü  Emotional Selling

Proposition ü  Brand Utility ü  Segmentada y

personalizada ü Colaboración /

Cocreación ü  Integrada. “Contenido”

Nueva “realidad del Branding”.

Los retos del Branding

?

En la nueva realidad muchas de ellas…..

ü Las Marcas se han desgastado por exceso de uso y exposición.

ü Las Marcas han perdido “Misterio· ü Las Marcas no logran entender el nuevo

consumidor y se han alejado de el. ü Las Marcas luchan competidores de toda la vida

y se han acomodado ü Las Marcas han caido en manos “Manuales”. ü Las Marcas han sido domesticadas y se han

vuelto conservadoras. ü …

“Nueva esfera de desarrollo

de la Marca”

Redes Sociales.

Contenido.

Servicios Localización

Google

Poder Consumidor

Nuevos Canales

Fragmentación Media

Hiper Competencia

Fuerzas de Cambio

Expansión Esfera de la Marca

Esta nueva realidad requiere nuevos modos de hacer….

“Be disruptive…

to make the World a

better place”

El futuro de las marcas pasa por la INNOVACIÓN.

“Seguimos avanzando,

abriendo nuevas puertas y haciendo

cosas nuevas porque somos curiosos y la

curiosidad nos lleva siempre a descubrir nuevos caminos”.

“Una invención es el producto de una mente creativa o curiosa. La innovación es algo que cambia la vida del consumidor, que la modifica de alguna manera o transforma el mundo en el cual vive. Eso es una innovación” Arno Pencias. Nobel de Física.

Las marcas y la

innovación son el motor

de la creación de

valor.

La creatividad y la innovación

son el alma de las

organizaciones.

El cambio económico y social son los

catalizadores para pensar de manera diferente, mientras

que las tecnologías digitales son los

medios para innovar y crecer.

El problema es pensar de manera

conservadora y el miedo a la asunción de

riesgos.

Elementos clave va ser la flexibilidad y la capacidad de

reacción = mayores riesgos

> éxitos.

“It's really hard to design products by focus groups. A lot of times, people don't know what they want until you show it to them.” Steve Jobs.Co-Founder, Chairman & CEO

El éxito parte de implicarse en

un proceso de innovación a un

ritmo precipitado y revolucionario

El futuro esta en producir un flujo

constante de nuevos

productos y servicios.

La innovación es la apertura de las mentes

hacia el cambio

Apostar por la innovación = un cambio radical, cambiar los modos de hacer y apostar por la asunción de riesgos

El futuro de las marcas

no es decir o hacer cosas

para la gente.

El futuro de las marcas es

hacer CON y PARA la gente.

¿Las Marcas blancas o

distribuidor?

Interesante debate…. ¿pero son Marcas?

Las Marcas deben tomar

conciencia del poder de la globalidad.

La Internacionalización, la diversificación e la

innovación son los tres pilares para el aumento del valor

de la marca.

"La globalización es hoy uno de los principales drivers detrás del desarrollo de marcas globales y, en particular, hay una conexión directa entre las tendencias tecnológicas y la creación de marcas globales que no se debe subestimar”. John Quelch, Harvard Business School

La Clave para ser una Marca

Global: “Enfoque

emprendedor”

¿Qué sucede con la tan de

moda La “Marca España”

Marca España, activo clave. E s n e c e s a r i o l a realización de una estrategia que guíe l a c r e a c i ó n d e f i n i t i v a d e l a marca país. Hay que aunar los esfuerzos de todas l a s i n s t i t u c i o n e s públicas y privadas.

Las últimas reflexiones van

para ti “Profesional

del Branding”

Los profesionales del marketing

deben estar cada vez más preparados e informados sobre las nuevas técnicas

de análisis e investigación.

“La combinación del conocimiento del mercado, las ideas creativas, la integración de las nuevas tecnologías y el anális is f inanciero se han convertido en la verdadera alquimia de un líder del área del branding”

La Alquimia

del Branding.

No olvides el ROI, p e r o q u e n o t e paralice… Hay más!!!

Estas convencido? Asume riesgos!!!

Recuerda el futuro de la Marca esta en ...

Las cuatro claves de la Marca a futuro.

Innovación Consumidor

Gestión Comunicación

Mejores Marcas = New Marketing = + Colaboración

“Be the change you want to see in the world” Gandhi

Ahora es tu turno ...

Preguntas

?

THE END

GRACIAS

Contacto

Fernando Barrenechea Directivo en Estrategia de Marca, Marketing y, Comunicación. Profesor.  ESIC  BUSINESS  &  MARKETING  SCHOOL Fernando.barrenechea@esic.edu

@fbarrenecheaf