The new deal on data

พนเอก มารวย สงทานนทร maruays@hotmail.com

29 ตลาคม 2557

By Michael E. Porter and James E. Heppelmann

Michael E. Porter is the Bishop

William Lawrence University

Professor, based at Harvard

Business School.

James E. Heppelmann is the

president and CEO of PTC, a

Massachusetts-based software

company that helps manufacturers

create, operate, and service

products.

Information technology is revolutionizing products, from appliances to cars to mining equipment. Products

once composed solely of mechanical and electrical parts have become complex systems combining

hardware, sensors, electronics, and software that connect through the internet in myriad ways. These

“smart, connected products” offer exponentially expanding opportunities for new functionality, far greater

reliability, and capabilities that cut across and transcend traditional product boundaries.

The changing nature of products is disrupting value chains, argue Michael Porter and PTC CEO James

Heppelmann, and forcing companies to rethink nearly everything they do, from how they conceive, design,

and source their products; to how they manufacture, operate, and service them; to how they build and

secure the necessary IT infrastructure.

Smart, connected products raise a broad set of new strategic choices for companies about how value is

created and captured, how to work with traditional partners and what new partnerships will be required,

and how to secure competitive advantage as the new capabilities reshape industry boundaries. For many

firms, smart, connected products will force the fundamental question: “What business am I in?” This

article provides a framework for developing strategy and achieving competitive advantage in a smart,

connected world.

เทคโนโลยสารสนเทศ เปนผลตภณฑทมการปฏวตอยางรวดเรว

แตกอนเปนเพยงชนสวนเครองจกรกลและไฟฟา ตอมาได

กลายเปนระบบทซบซอนในรปแบบนบไมถวน ประกอบดวย

ฮารดแวร เซนเซอร การจดเกบขอมล หนวยประมวลผลขนาด

เลก และมการเชอมตอ

ผลตภณฑเชอมตอแบบฉลาด (smart, connected products) ม

ความเปนไปไดโดยการปรบปรงการประมวลผล อปกรณขนาด

จว และระบบเครอขายไรสายทเชอมตออยางแพรหลาย ท าให

เกดเปนยคใหมของการแขงขน

คลนลกแรกของ IT ในชวงป1960 ถง 1970 เปนกจกรรมอตโนมต

ในแตละหวงโซมลคา มการใชคอมพวเตอรเพอชวยการออกแบบ

และใชวางแผนทรพยากรการผลต

ระบบอนเทอรเนตทมการเชอมตอทไมแพงและแพรหลาย เปนคลน

ลกทสองของ IT เปนการขบเคลอนการเปลยนแปลงในชวงป 1980

ถงป 1990

ขณะนเปนคลนลกทสามของ IT เพราะสวนหนงของสนคาเองม

เซนเซอร ตวประมวลผล ซอฟแวร และมการเชอมตอในผลตภณฑ

ควบคไปกบระบบคลาวด โดยขอมลจะถกจดเกบและมการวเคราะห

การท างานของผลตภณฑ

คลนลกทสามของการเปลยนแปลงดาน IT มศกยภาพใหญทสด ท า

ใหเกดนวตกรรมมากยงขน ก าไรจากการผลตและการเตบโตทาง

เศรษฐกจ มากกวาสองคลนกอนหนาน

ผลตภณฑเชอมตอแบบฉลาด มสามองคประกอบหลกคอ: องคประกอบ

ทางกายภาพ สวนประกอบ "ฉลาด" และสวนประกอบการเชอมตอ

องคประกอบทางกายภาพ ประกอบดวยชนสวนของผลตภณฑ

เครองกลและไฟฟา

ชนสวนฉลาด ประกอบดวยเซนเซอร หนวยประมวลผล การจดเกบ

ขอมล การควบคมโดยซอฟตแวร ระบบปฏบตการทฝงในตว และ

สวนตดตอกบผใช

สวนประกอบการเชอมตอ ประกอบดวยพอรต เสาอากาศ และ

โปรโตคอล ทชวยใหการเชอมตอแบบมสายหรอไรสายกบผลตภณฑ

การท างานของผลตภณฑทมการเชอมตอแบบฉลาด สามารถแบงออกเปน

สสวนคอ: การตรวจสอบ การควบคม การเพมประสทธภาพ และการ

เปนอสระ

การตรวจสอบ ทครอบคลมของสภาวะการท างานของผลตภณฑและ

สภาพแวดลอมภายนอก ผานเซนเซอรและแหลงขอมลภายนอก

การควบคม ผานค าสงระยะไกลหรออลกอรทมทถกสรางขนในอปกรณ

หรออาศยคลาวดของผลตภณฑ

การเพมประสทธภาพ การตรวจสอบขอมล ควบคไปกบความสามารถ

ควบคมการท างานของผลตภณฑ ชวยเพมประสทธภาพการท างานของ

ผลตภณฑ ในหลายวธทเปนไปไมไดกอนหนาน

การเปนอสระ การตรวจสอบ การควบคม และการเพมประสทธภาพ

รวมกน ท าใหผลตภณฑเชอมตอแบบฉลาด ท างานบรรลในระดบทกอน

หนานไมสามารถบรรลได

อ านาจตอรองของผซอ สามารถเพมอ านาจซอ โดยผซอเขาใจถง

ประสทธภาพของผลตภณฑจรง และมการเปรยบเทยบ

การแขงขนระหวางคแขง มศกยภาพทจะเปลยนการแขงขน ทเปด

เวทใหมอยางมากมาย ส าหรบความแตกตาง และการบรการ

การคกคามของผเขาใหม อปสรรคของการเรมตนคอคาใชจายสงคงท

ของการออกแบบผลตภณฑทซบซอนมากขน และโครงสรางพนฐาน

ดานไอทใหมทมหลายชน

ภยคกคามของการทดแทน ความสามารถของผลตภณฑ ทสามารถ

ใชไดในวงกวางกวาสนคาทวไป

อ านาจตอรองของผสงมอบ สงมอบคณคามากขน เมอเทยบกบ

องคประกอบทางกายภาพ หรอแมกระทงการแทนทดวยซอฟแวรเมอ

เวลาผานไป

ผลตภณฑทเชอมตอแบบฉลาดกบโครงสรางอตสาหกรรม จะม

ความแตกตางกน แตแนวโนมบางอยางทดชดเจน คออปสรรค

ในการเขากนได กบขอไดเปรยบของผเสนอตวเปนรายแรก

จากการสะสมและการวเคราะหขอมลการใชงานของผลตภณฑ

แสดงใหเหนวา อาจตองมการรวมตวกน

บางสวนของกลยทธเหลานอาจจะกลายเปน "productless" นนคอ

ระบบการเชอมตอผลตภณฑ ทใชประโยชนมากกวาตวของ

ผลตภณฑเอง

เพอการไดเปรยบในการแขงขน บรษทจะตองสามารถสรางความ

แตกตาง และด าเนนการดวยตนทนทต ากวาคแขง หรอทงสองอยาง

รากฐานการไดเปรยบในการแขงขน คอความมประสทธภาพในการ

ด าเนนงาน ทตองปฏบตทดทสดในหวงโซมลคา รวมถงเทคโนโลยท

ทนสมย ของผลตภณฑ อปกรณการผลตใหมลาสด ศลปะการขาย

โซลชนไอท และแนวทางการบรหารจดการหวงโซอปทาน

บรษท ตองก าหนดกลยทธในการวางต าแหนงทโดดเดน (strategic

positioning) ในขณะทประสทธภาพในการด าเนนงานทด คอการวาง

กลยทธเกยวกบการท าสงทแตกตาง

กลยทธตองตดสนใจไมเพยงสงทจะท า แตรวมถงสงทไมท า

10 ขอคดทางกลยทธ

1. บรษทควรตดตามชดและคณสมบตใด ของผลตภณฑการ

เชอมตอแบบฉลาด?

2. วธการท างานควรจะฝงตวอยในผลตภณฑหรอในคลาวด?

3. บรษทควรตดตามระบบเปดหรอปด?

4. บรษทควรพฒนาชดเตมรปแบบของผลตภณฑ หรอ

มอบหมายใหผขายภายนอกและคคา?

5. บรษทตองใชขอมลอะไร ในการรกษาความปลอดภยและ

วเคราะห เพอเพมคณคาในการการเสนอขายของตน?

6. บรษทมความเปนเจาของ และสามารถบรหารจดการสทธ

การเขาถงขอมลผลตภณฑไดหรอไม?

7. บรษทควรมชองทางการจดจ าหนายเอง หรอใชเครอขาย

บรการทงหมด หรอใชบางสวน?

8. บรษทควรเปลยนรปแบบธรกจหรอไม?

9. บรษทควรมธรกจใหมโดยการสรางรายไดจากการขายขอมล

ผลตภณฑใหแกบคคลภายนอกหรอไม?

10. บรษทควรขยายขอบเขตหรอไม?

1. บรษทควรตดตามชดและคณสมบตใด ของผลตภณฑการ

เชอมตอแบบฉลาด?

ประการแรก ตองตดสนใจวา คณสมบตใดทจะสงมอบคณคาท

แทจรงใหกบลกคาเมอเทยบกบคาใชจาย

ประการทสอง คณสมบตหรอความสามารถจะแตกตางกนตาม

กลมตลาด การเลอกคณสมบตของบรษทจะขนอยกบกลมทจะ

ใหบรการ

ประการทสาม บรษท ควรรวมความสามารถเหลานน และเปน

คณสมบตทเสรมสรางการวางต าแหนงการแขงขน

2. วธการท างานควรจะฝงตวอยในผลตภณฑหรอในคลาวด?

การตดสนใจเลอกวธการท างานขนกบ

เวลาตอบสนอง

การท างานแบบอตโนมต

ความพรอมเครอขาย ความนาเชอถอ และการรกษาความ

ปลอดภย

สถานทตงของการใชผลตภณฑ

ลกษณะของการตดตอกบผใช

ความถของการบรการ หรอการอพเกรดผลตภณฑ

3. บรษทควรตดตามระบบเปดหรอปด?

วธการทเปนระบบปด มเปาหมายทจะใหลกคาซอระบบการ

เชอมตอผลตภณฑทงหมดจากผผลตเดยว

ระบบเปด ชวยใหลกคาปลายทาง สามารถประกอบชนสวนทง

ผลตภณฑทเกยวของและแพลตฟอรม ทมการผกโยงระบบเขา

ดวยกนจากบรษททแตกตางกนได

4. บรษทควรพฒนาชดเตมรปแบบของผลตภณฑ หรอมอบหมาย

ใหผขายภายนอกและคคา?

บรษทจะตองเลอกวาระดบเทคโนโลยใดใชการพฒนาภายใน

และระดบเทคโนโลยใดทจะมอบหมายใหกบผสงมอบและคคา

บรษทจะตองตดสนใจวา จะด าเนนการพฒนาเองหรออนญาตให

คคา เพอใหมสงทดทสดในแตละระดบ

จากการวจยแสดงใหเหนวา บรษททประสบความส าเรจสวนใหญ

เลอกวธรวมกนของทงสองแบบ

5. บรษทตองใชขอมลอะไร ในการรกษาความปลอดภยและ

วเคราะห เพอเพมคณคาในการการเสนอขายของตน?

ประเภทของขอมลทบรษทเลอกเกบรวบรวมและวเคราะห ขนอย

กบการวางต าแหนงของตน

หากกลยทธของบรษทมงเนนประสทธภาพของผลตภณฑ หรอ

การลดคาใชจายในการบรการ กจะตองจบขอมลทเกดขนจรง

ส าหรบบรษททแสวงหาความเปนผน าในระบบผลตภณฑ ตอง

ลงทนในการจบและวเคราะหขอมลของผลตภณฑหลายหลาก

มากขน รวมถงสภาพแวดลอมภายนอก แมในผลตภณฑทบรษท

ไมไดผลตเอง

6. บรษทมความเปนเจาของและสามารถบรหารจดการสทธ การ

เขาถงขอมลผลตภณฑไดหรอไม?

ใครคอเจาของขอมลทแทจรง ผผลตอาจเปนเจาของผลตภณฑ

แตขอมลการใชงานของผลตภณฑอาจเปนลกคา

บรษทอาจจะตดตามขอมลผลตภณฑหรอแสวงหาความเปน

เจาของรวมกน นอกจากนยงมระดบตางๆ ของสทธการใชงาน

รวมถงเทคโนโลย NDAs สทธในการใชขอมลรวมกน หรอสทธท

จะขายมน

บรษทจะตองก าหนดวธการ เพอความโปรงใสในการเกบ

รวบรวมขอมลและการใชงาน

7. บรษทควรมชองทางการจดจ าหนายเอง หรอใชเครอขายบรการ

ทงหมด หรอใชบางสวน?

บรษทอาจตองการความสมพนธกบลกคาโดยตรง ซงสามารถ

ชวยลดความจ าเปนส าหรบพนธมตรของชองทางการจดจ าหนาย

บรษทสามารถวนจฉยปญหาประสทธภาพของผลตภณฑและ

ความลมเหลว และบางครงกท าใหการซอมแซมไดจากระยะไกล

เปนการลดการพงพาคคาบรการ

ทางเลอกของไมวาจะม หรอไมมคคาหรอบรการ ขนอยกบชนด

ของเครอขายพนธมตรทบรษทมอย

8. บรษทควรเปลยนรปแบบธรกจหรอไม?

ผผลตมการเขาถงขอมลผลตภณฑ และสามารถคาดการณความ

ลมเหลวรวมถงการซอมแซม ทสงผลกระทบตอประสทธภาพของ

ผลตภณฑ

รปแบบธรกจใหมอาจตางจากรปแบบความเปนเจาของแบบดงเดม

(ทผลประโยชนของลกคาไดจากประสทธภาพผลตภณฑ) กลายเปน

ผผลตยงคงเปนเจาของและรบผดชอบคาใชจายในการด าเนนงาน

ของผลตภณฑและบรการ เพอแลกกบคาใชจายอยางตอเนอง โดยท

ลกคาไมตองช าระเงนลวงหนา

ในการท าก าไรของ รปแบบผลตภณฑคอบรการ (product-as-a-

service model) ขนอยกบการก าหนดราคาและเงอนไขของสญญา ซงผ

ซอทมอ านาจตอรอง

9. บรษทควรมธรกจใหมโดยการสรางรายไดจากการขายขอมล

ผลตภณฑใหแกบคคลภายนอกหรอไม?

ในการเลอกคณคาใหมจากขอมลผลตภณฑ บรษทตองพจารณา

จากแนวโนมการตอบสนองของลกคาหลก

ในขณะทบางสวนอาจไมสนใจวาขอมลของพวกเขาจะถกใชโดย

คนอน ๆ บางคนอาจจะรสกอยางมากเกยวกบขอมลความเปน

สวนตวของเขา

บรษท จะตองระบกลไกในการใหขอมลทมคณคาใหกบบคคลอน

โดยไมผลกไสลกคา ตวอยางเชน บรษท อาจจะไมขายขอมลของ

ลกคาแตละราย แตตองปดบงรายชอ หรอเปนขอมลโดยรวม

10. บรษทควรขยายขอบเขตหรอไม?

บรษทจะตองระบคณคาทชดเจนใหไดกอน

การขยายขอบเขตของผลตภณฑจะเปนทนาสนใจทสด ถาม

โอกาสปรบปรงประสทธภาพการท างานทส าคญรวมกบการ

ออกแบบผลตภณฑ เพอเพมประสทธภาพของระบบ

หรอหากการเพมประสทธภาพไมไดขนกบการออกแบบ

ผลตภณฑ อาจจะดกวาถาบรษทเปดโอกาสใหผลตภณฑทผลต

โดยคนอนไดมาเกยวของดวย

การประสบความส าเรจ ขนกบระบบวศวกรรมมากกวาการ

ออกแบบผลตภณฑ

การเปนผน าระบบผลตภณฑ บรษทจะตองด าเนนการกบหมวดหม

สนคาทเกยวของ มการบรณาการการออกแบบผลตภณฑอยาง

กวางขวาง และพฒนาขดความสามารถทางเทคโนโลยภายในท

เขมขนมากขน

ในทางตรงกนขาม บรษททมงเนนในการเปนสวนหนงของระบบ

จะตองเปนทดทสดในแงของคณสมบต การท างาน และมอนเตอร

เฟซทโปรงใสและเปด เพอใหผลตภณฑของตนทสามารถบรณาการ

ไดอยางงายดาย และกลายเปนสวนหนงทมคณคากบระบบของบรษท

และแพลตฟอรมอน

ทายทสด ความส าเรจในการแขงขนไมไดเกดขนโดยการเลยนแบบ

คแขง แตโดยการก าหนดคณคาทโดดเดนทบรษทสามารถบรรลได

ผลตภณฑทมการเชอมตออยางฉลาด ไดเปลยนแปลงวธการสราง

คณคาใหกบลกคา วธการทบรษทแขงขน และขอบเขตของการ

แขงขน การเปลยนแปลงเหลานจะสงผลกระทบตอแทบทก

อตสาหกรรม ไมวาโดยตรงหรอโดยออม

คลนลกทสามน ไมเพยงแตจะปรบปรงขนตอนการท างาน

ความสามารถและประสทธภาพการท างานของผลตภณฑ แตยงชวย

เพมความสามารถของเรา เพอตอบสนองธรกจและความตองการของ

มนษยจ านวนมาก ใหมประสทธภาพมากขน มความปลอดภยและ

เชอถอได สามารถใชประโยชนอยางเตมทในการอนรกษทรพยากร

ทางธรรมชาตทหายาก เชนพลงงานน าและวตถดบ

Colin Powell