Stratégie de marque dans le marketing social

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Stratégie de marque dans le marketing socialStratégie de marque dans le marketing social

[ Is there a Role for Branding in Social Marketing ? Judith McDivitt]

[ The strategy Behind the Truth Campaign, Evans WD - Wasserman ]

Patrice Albertusnovembre 2007

Marque ou Symbole ?

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Prémisses« Le noyau du marketing social sont des

comportements qui peuvent bénéficier de la stratégie de marque »

La marque réfère à un symbole [nods, sciences cognitives] La marque affecte la prise de décision et l’action de son

audience [voix centrale du traitement de l’information] La stratégie de marque intervient dans le changement de

comportement [modelage et apprentissage social] L’idée véhiculée par la marque positionne une identité et

délimite un marché [segmentation]

Branding

« … branding as nothing more or less than a relationship. » (Round, Cynthia)

La marque appartient autant à son producteur qu’à son utilisateur.

La signification de la marque se retrouve par le biais de la recherche qualitative sur le sentiment d’appartenance (d’où l’importance de la signification pour sa population la plus fidèle).

La relation avec la marque

La marque, matérialisationde la segmentation Il est important de connaître son audience pour

la construction de la marque, les données psychographiques.

Définition Caractéristiques psychographiques : Critère de segmentation de la population, les caractéristiques psychographiques ont trait aux opinions, aux styles de vie, aux attitudes, croyances et personnalités, telles que l’image de soi, la perception de soi et les aspiration de la clientèle.

Exceptions : Un paradoxe intrapersonnel désigne par exemple la situation typique où un décideur voyage toujours en première classe à titre professionnel et toujours en seconde classe à titre personnel.

(Source : Wikipedia)

Importance de la relation Le focus dans le marketing social ne doit pas

être sur les « transactions » mais sur les « rapports ».

La marque apparaît ici comme un guide pour la transformation sociale des individus.

[Paradigmes relationnels

dans le marketing social, Wiebe]

Relation à la marque

Exemple de relations : Apple : Positionnement de ses ordinateurs pour

une clientèle qui s’affirme énormément, type francs-tireurs. Loyauté à la marque forte, clientèle de base importante

[Fidélisation, Normes]

La marque par rapport à son message Bien au-delà de se concentrer sur le pouvoir de

persuasion du message clé, le marketing social doit imaginer sa marque et son histoire.

La marque devient le narrateur de la campagne de marketing social.

Le comportement devient une marque de référence pour les individus, la réalité et la façon dont ils vont penser durant la période de changement (ex: comportement et marque par rapport à un mode de vie de référence ).

[Communication, Narration]

Positionnement Définir le positionnement de la marque

par rapport à ses concurrents est une décision stratégique, elle permet à la clientèle de référence de s’identifier et aussi de placer son changement de comportement dans un contexte plus large.

[Health-belief model, planification de la cible]

Marque et marketing social La faiblesse du marketing social est souvent de

ne pas rattacher la marque aux besoins de son audience, afin de créer une représentation importante de sa signification pour l’audience.

[Sciences cognitives, décristallisation]

L’opportunité de la marque en marketing social se trouve dans sa force à captiver sa clientèle dan un marché (Young, Eric)

[Sciences cognitives, cristallisation]

La marque comme relation durable

Les 4T de la stratégie de marque : Time temps, planification long Truth vérité, comm. sociale, agir communicationnel

Trust confiance, marketing relationnel (4C)

Tribes tribu, marketing tribal

Relation tribale avec la marque

La marque est plus complexe qu’un label ou une étiquette, c’est une identité qui prend forme et qui se développe

Il faut comprendre la marque comme notion de totem dans un monde tribal, comme tag social dans un univers symbolique

Marque comme boîte à outil d’apprentissage La marque est à considérer comme un

potentiel d'opportunités pour l’apprentissage de sa clientèle.

Il faut insister sur le monitoring lors des campagnes, c’est la clé pour connaître les possibilités d’élargissement de l’action sur des marchés d’idées et de comportements plus larges.

[Marketing viral, abstract modeling]

Stratégie de marque et comportements

« Branding provides new ways to think about tailoring a behavior into the audience’s life » (Round, Cynthia)

En plus de suivre l’objectif du changement, il faut comprendre la signification du comportement actuel des individus (motivation existantes, besoins, aspiration, valeurs) et celle du comportement idéal qu’ils veulent atteindre. La stratégie de marque permet de fournir un position claire pour le marketer et l’individu.

[Théorie de l'autodétermination, diffusion des innovations]

Stratégie de marque

Etude de cas : Truth

Stratégie de marque pour changer les attitudes et comportements des adolescents et jeunes adultes vers un mode de vie sans fumée.

Evolution d’une planification précédente de social marketing vers une campagne globale sous la marque Truth

Evaluation de la stratégie par le biais de mesure de Brand Equity

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Brand Equity Le modèle de Brand Equity

utilise une mesure fondée sur la perception de la marque par le consommateur, en appréhendant à la fois les bénéfices fonctionnels attachés à la marque mais également les bénéfices émotionnels.

Campagne Truth

Campagne Truth

La campagne a changé les attitudes et les comportements envers la cigarette chez le 12-17.

Ce résultat de 4-6% se situe pourtant dans un segment très étroit, la stratégie de marque limite souvent l’impact sur un segment prédéfini.

Inconvénients Autant la marque crée des balises pour

s’ajuster à la segmentation et un symbole de référence pour son audience, autant elle crée des écarts pour les utilisateurs (ex: différenciation sociodémographique entre les sportifs et les non sportifs)

La marque s’attache aux stéréotypes, elle souligne l’association des utilisateurs avec les symboles liés.

Inconvénients (suite) Coût important : nécessite un financement lourd

pour la pérennité d’une campagne qui veut développer une relation long terme entre la marque et l’audience.

Compétition entre des marques pour la même cause.

La réutilisation d’une marque pour un comportement déjà identifié est souvent perçu de façon négative

Inconvénients (suite et fin)

Multimarques : possibilité de mettre sur pied un positionnement avec gamme, risque de cannibalisation.

Conclusion

Marque segmentée

ou

Symbole universel ?

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