View
1.551
Download
1
Category
Preview:
DESCRIPTION
Citation preview
Kiliaan ToorenaarAmsterdam, 12 mei 2009
Do’s en Don’ts Behavioral Targeting
Agenda
■ Behavioral Targeting in een notendop
■ Marktplaats anno 2009
■ Marktplaats en Behavioral Targeting
■ Do’s en Don’ts Behavioral Targeting
Behavioral Targeting in een notendop
Inzet Behavioral Targeting in Europa is meer dan verdubbeld in 2008
Behavioral Targeting groeit door focus op ROI campagnes en meer, easier-to-use, aanbod
■ Het optimaliseren van de effectiviteit van het ingezette media budget blijft
een belangrijk onderwerp voor marketeers
■ Leveranciers van behavioural targeting oplossingen zijn zichtbaarder en
actiever in Europa
■ Behavioral targeting is inmiddels bij de meeste exploitanten en networks
geïmplementeerd
■ Exploitanten zijn beter geworden in het uitleggen van de service en maken
voorgedefinieerde segmenten beschikbaar
Er bestaan verschillende oplossingen (en aanbieders) van Behavioral Targeting
■ AudienceScience
- Groot in de VS en UK en leverancier van o.a. ‘De Telegraaf’
- IP-based
■ Wunderloop
- In NL o.a. PCM, SBS, GoudenGids, WebAds, Ilse Media, Marktplaats
- Cookie-based
■ AOL’s Tacoda, nugg.ad, Phorm,...
■ Bedrijven met eigen oplossingen zoals bijvoorbeeld Amazon.com, Google
Bij Amazon wordt Behavioral Targeting ingezet voor up- en cross-selling
Bron: www.amazon.com, mei 2009
In maart 2009 kondigt Google een proef met Behavioral Targeting aan
Bron: www.adformatie, maart 2009
Users show higher engagement, more interaction and stay longer if they receive relevant content and act on fitting advertisements.
40%
30%
20%
10%
0%Like it more
positivedon´t know more
negativestrictly against
Source: Ponemon Institute, Chappel & Associates, 2004
TÜV Certificate
about Data Privacy
TÜV Certificate
about Data Privacy
"Do you like Advertising that fits
to your interests ?"
Wat vindt de internet gebruiker van het inzetten van Behavioural Targeting?
Juridische aspecten
■ European Privacy Seal
Consumer protection & civil rightsTracking door middel van cookies (geen IP)Geen opslag van persoonsgegevens
Trust in ITMeerdere datacenters/fallback solutionSchaalbaar systeem
■ Toelichting:The IT product wunderloop „Integrated Targeting Platform“ together with „wunderloopconnect“ and „wunderloop custom“ can be regarded as a system of an „informational balance of powers”. None of the involved parties has access to sufficient information to be able to find out information about or to generate user profiles of identifiable individuals. wunderloop does not possess any information by which an individual could be backtracked. The customers (advertisers and/or publishers) just get a particular recommendation which sort of content can be sent to a respective “target segment”. This is merely a one-on-one information which does not allow to get to know something about the user‘s person and his identity.
Er zijn 4 vormen van Behavioral Targeting
1. Re-targeting
2. Target Discovery
3. Profile Targeting
4. Extended Reach
1. Re-targeting
■ Re-targeting is het ‘terug’ herkennen van bezoekers die de website van de
adverteerder eerder hebben bezocht
■ Voorbeeld:
Een adverteerder investeert in een cross-mediale campagne. Op tv, radio,
internet en in print wordt verwezen naar een internetsite. Het overgrote deel van
deze bezoekers bezoekt de site van de adverteerder maar converteert niet
meteen. Door re-targeting worden de bezoekers van de website van de
adverteerder op het advertentie netwerk herkend en een specifieke uiting kan
getoond worden
■ Voordeel:
- Hogere respons door advertentie gericht aan geïnteresseerden te tonen
- ‘Waste’ vermijden door bestaande klanten uit te sluiten (visitors ‘thank-you-page’ )
2. Target Discovery
■ Target Discovery is het selecteren en optimaliseren van een doelgroep op basis
van klik gedrag.
■ Voorbeeld:
Een banner wordt zonder enige vorm van selectie getoond aan consumenten.
Op basis van het gezamenlijke profiel van de ‘klikkers’ op de banner,
worden de selectiecriteria voor de targetgroep bepaald.
■ Voordeel:
- Ideale oplossing indien de selectie criteria van een doelgroep niet of
nauwelijks bekend zijn
- ‘Geschikt om bestaande kennis van de doelgroep te ‘staven’
2. Target Discovery
Banner gezien+
gereageerd
Banner gezien+
Niet gereageerd ModelingModelingModeling
3. Profile Targeting
■ Bij Profile Targeting wordt een targetgroep samengesteld op basis van online
gedrag
■ Voorbeeld:
Iemand bezoekt een website over reizen. De kans is groot dat de persoon in de
markt is voor een vakantie. Onderzoek toont aan dat bij reizen 50% van de
conversie plaats vindt binnen 1 week nadat een consument zich is gaan
verdiepen in het aanbod. Vakantiegerelateerde banners tonen aan vakantie-
geinteresserde bezoekers
■ Voordeel:
- Real-time data is cruciaal voor een succesvolle campagne. Door gebruik
van Behavioral targeting kunnen profielen direct worden herkend binnen en
buiten het netwerk.
Monsterboard zet Behavioral Targeting in om latent werkzoekende te vinden
Bron: emerce.nl, Nov 2008
4. Extended reach
■ Extended reach kan worden ingezet bij succesvolle campagnes waar
de reach vergroot moet worden
■ Voorbeeld:
Door een korte looptijd van een campagne is veel inventory nodig om het
gewenste aantal impressies te kunnen vertonen. Wanneer een gewenste
positie is volgeboekt kunnen bezoekersprofielen gemaakt worden die aan de
eisen voldoen en zodoende buiten de betreffende positie alsnog benaderd
worden.
■ Voordeel:
- Door de inzet van Behavioral Targeting kan ook buiten het initieel gekozen
umfeld de doelgroep gevonden worden.
Houd rekening met de specificaties van de site: leesgedrag is niet koopgedrag
■ Voetbal nieuws op DeTelegraaf ■ Voetbal advertenties op Marktplaats
En zo werkt het technisch
id:a_6f8d4e2ff2e5d29d1447545f9f06e19a
RecommendationQuickTime™ en een
TIFF (ongecomprimeerd)-decompressorzijn vereist om deze afbeelding weer te geven.
Marktplaats anno 2009
■ Startpunt voor e-commerce
voor maandelijks 6.5 mln unieke bezoekers
■ Elke maand 62.5 mln bezoeken met koopintentie
■ Bezoeker is gemiddeld 15 min op Marktplaats.nl
■ Dagelijks 5 mln advertenties live: naast producten ook diensten,
vakanties, zakelijke goederen en woningen
■ 40% zoekt (en vindt) nieuwe producten
Marktplaats.nl stelt zich voor
Bron: STIR, januari 2009 en interne Marktplaats.nl data
Bron: Gemeente Amsterdam, Dienst Onderzoek & Statistiek, November 2007 en STIR, December 2008
Marktplaats.nl: De drukste winkelstraat van Nederland
Iedere dag bezoeken > 1.000.000 mensen Marktplaats.nl.
In de Kalverstraat komen dagelijks op het drukste punt
56.000 passanten voorbij*
Dagelijks meer dan 220.000 nieuwe advertenties op Marktplaats.nl
Bron: Marktplaats.nl site
Van tweedehands tot nieuw
Bron: Marktplaats.nl site
Marktplaats.nl biedt generiek en specifiek bereik
Bron: STIR, December 2008
13 - 19 jaar 20 - 34 jaar 35 - 49 jaar 50 - 64 jaar
1 Hyves 77 Hyves 80 Hyves 65 Hyves 40
2 MSN 43 Marktplaats 59 Marktplaats 56 Marktplaats 37
3 Marktplaats 41 MSN 43 Startpagina 46 Startpagina 37
4 Startpagina 24 Startpagina 38 MSN 33 MSN 24
5 Buienradar 13 Buienradar 17 Buienradar 25 Buienradar 20
20 - 49 jaar AB 20 - 49 jaar CDBoodschappers met kind 0 - 17 jaar Decisionmakers
1 Hyves 72 Hyves 70 Hyves 74 Hyves 59
2 Marktplaats 57 Marktplaats 56 Marktplaats 65 Marktplaats 58
3 Startpagina 42 Startpagina 43 Startpagina 51 Startpagina 46
4 MSN 37 MSN 39 MSN 35 MSN 40
5 Buienradar 21 Buienradar 20 Buienradar 22 Buienradar 27
1. Homepage47 mln pageviews per maand
2. Groepen35 groepen165 miljoen pageviews per maand
3. Rubrieken1.548 rubrieken245 mln pageviews per maand
4. Advertentie pagina205 mln pageviews per maand
Bereik consumenten tijdens het oriëntatie- en koopproces
3 41 2
4 ‘levels’:
1. Homepage47 mln pageviews per maand
2. Groepen35 groepen165 miljoen pageviews per maand
3. Rubrieken1.548 rubrieken245 mln pageviews per maand
4. Advertentie pagina205 mln pageviews per maand
Bereik consumenten tijdens het oriëntatie- en koopproces
3 41 2
4 ‘levels’:
1. Homepage47 mln pageviews per maand
2. Groepen35 groepen165 miljoen pageviews per maand
3. Rubrieken1.548 rubrieken245 mln pageviews per maand
4. Advertentie pagina205 mln pageviews per maand
Bereik consumenten tijdens het oriëntatie- en koopproces
3 41 2
4 ‘levels’:
1. Homepage47 mln pageviews per maand
2. Groepen35 groepen165 miljoen pageviews per maand
3. Rubrieken1.548 rubrieken245 mln pageviews per maand
4. Advertentie pagina205 mln pageviews per maand
Bereik consumenten tijdens het oriëntatie- en koopproces
3 41 2
4 ‘levels’:
Alle 35 productgroepen hebben een eigen doelgroep
Unieke bezoekers per maand
VROUW
Huis en Inrichting 2,0 mln bezoekers
MAN
OUDER
JONGER
Bron: STIR December 2008
Auto’s 1,0 mln bezoekers
Fietsen en Brommers0,7 mln bezoekers
Telecommunicatie0,5 mln bezoekers
Kinderen en Baby’s1,5 mln bezoekers
Kleding Dames0,9 mln bezoekers
Computer en Software0,9 mln bezoekers
Diensten1,1 mln bezoekers
Dieren en Toebehoren0,9 mln bezoekers
Auto’s Diversen 0,7 mln bezoekers
Hobby en Vrij Tijd
1,3 mln bezoekers
Audio, TV, Foto 0,9 mln bezoekers
Auto’s
Marktplaats Auto’s
■ Geslacht: 50% man
■ Sociale klasse: 69% AB
■ Leeftijd: 51% is 20 - 49 jaar
■ Maandelijks gem. 4 x bezocht
■ Per bezoek worden er gem.
17 pag. bekeken
Unieke bezoekers per maand (x 1.000)- overzicht channel ‘Automotive’ -
0 200 400 600 800 1000 1200
MP Auto's
AutoTrack
AutoScout24
MP Auto's Diversen
Autoweek
Autotrader
Autokopen
AutoTelegraaf
MP Auto's
MP Auto's Diversen
Bron: STIR, December 2008
0 500 1000 1500 2000 2500
MP Huis en Inrichting
Funda
MP Antiek en Kunst
MP Doe-het-zelf en Verbouw
MP Tuin en terras
Jaap
MP Woningen Koop
Moviq
MP Woningen Huur
Brixter
Huis en Inrichting
Marktplaats Huis
en Inrichting
■ Geslacht: 51% vrouw
■ Sociale klasse: 70% AB
■ Leeftijd: 51% is 20 - 49 jaar
■ Maandelijks gem. 3 x bezocht
■ Per bezoek worden er gem.
9 pag. bekeken
Bron: STIR, December 2008
Unieke bezoekers per maand (x 1.000)- overzicht channel ‘Huis en Tuin’ -
MP Huis en Inrichting
MP Woningen Huur
MP Woningen Koop
MP Antiek en Kunst
MP Doe-het-zelf en verbouw
MP Tuin en Terras
0 200 400 600 800 1000 1200 1400 1600
MP Kinderen en Baby's
MP Dieren en Toebehoren
MP Kleding Dames
MP Sieraden en Tassen
VrouwOnline
Libelle
Babyinfo
Jonge Gezinnen
Margriet
Kinderinfo
Vrouw en Gezin
Marktplaats Kinderen
en Baby’s
■ Geslacht: 51% vrouw
■ Sociale klasse: 70% AB
■ Leeftijd: 51% is 20 - 49 jaar
■ Maandelijks gem. 4 x bezocht
■ Per bezoek worden er gem.
12 pag. bekeken
Bron: STIR December 2008
Unieke bezoekers per maand (x 1.000)- overzicht channel ‘Vrouw en Gezin’ -
MP Kinderen en Baby’s
MP Dieren en Toebehoren
MP Sieraden en Tassen
MP Kleding Dames
Marktplaats en Behavioral Targeting
Targeting is een van de speerpunten van Marktplaats
■ Regional TargetingBiedt de mogelijkheid om regionale boodschappen/ aanbiedingen te communiceren
■ Financial TargetingDoor te targeten op productprijs kan de bezoeker met het juiste koopprofiel worden bereikt
■ Product TargetingDoor inzet van de juiste productgroepen de juiste consumenten bereiken
■ Time TargetingBiedt de mogelijkheid om de campagne af te stemmen met andere media of te
adverteren op vastgestelde tijdvakken/dagen
■ Gender TargetingMarktplaats bezoekers bereiken op basis van hun geslacht
■ Keyword TargetingBiedt de mogelijkheid om uitingen te targeten op specifieke zoekwoorden of bundels
van zoekwoorden die bezoekers gebruiken om op Marktplaats te zoeken naar producten en diensten
■ Lifestyle TargetingBiedt de mogelijkheid om de postcode van Marktplaatsbezoekers te koppelen aan
de juiste Marktplaatsbezoeker volgens de lifestylegroepen van Acxion
■ Behavioral TargetingConsumenten bereiken met hetzelfde surf-, koop-, verkoopgedrag op Marktplaats
Met Behavioral Targeting wordt de juisteconsument bereikt
Marktplaats.nl houdt anoniem,
continue het surf-, klik-, koop- en
verkoopgedrag van haar bezoekers bij
■ Wilt u de auto geïnteresseerde
bereiken?
■ Of wilt u de auto koper bereiken?
Marktplaats biedt de volgende vormen van Behavioral Targeting
■ Adverteren op postcodegebied
■ Adverteren op productprijs-segmenten
■ Adverteren op ingetypt zoekwoord
■ Bereiken van actieve kopers
■ Bereiken van actieve verkopers
■ Volgen van de juiste consument
■ Retargeting - als de consument niet direct heeft gekocht
Adverteren op postcodegebied
Voorbeeld
Een bedrijf in Ouderkerk a/d Amstel is op
zoek naar personeel. Op Marktplaats.nl
krijgen alleen internetters die in de regio
van Ouderkerk a/d Amstel wonen de
banner te zien.
Voordeel
Inzet van regionale campagnes
Alleen de mensen uit de
regio Ouderkerk a/d Amstel
krijgen de banner te zien
Marktplaats weet van 70% van haar bezoekers de
postcode
Adverteren op productprijs segmenten
Voorbeeld
Een bank wil voor een nieuw beleggings-
product alleen mensen bereiken met een
bovenmodaal inkomen. De uiting wordt
alleen getoond aan mensen die op
Marktplaats zoeken naar auto’s en boten
met een prijs hoger dan € 50.000
Voordeel
Door te targeten op basis van de
productprijs kan de bezoeker met het
juiste koopprofiel worden bereikt
Bezoeker is geïnteresseerd
in een jacht van € 139.500
Daarna ziet hij eenboodschap voor een nieuw
beleggingsproduct
Bezoeker typt in het
zoekmenu “Alfa” in
Adverteren op ingetypt zoekwoord
Voorbeeld
Een auto-adverteerder wil potentiële
kopers bereiken. Hij besluit zijn rectangle
alleen te tonen aan mensen die op
Marktplaats.nl zoeken naar
concurrerende automodellen
Voordeel
Zichtbaarheid op actueel interessegebied
van de bezoeker
Daarna krijgt hij een uiting
van een concurrerend
automerk te zien
Bereiken van actieve kopers
Voorbeeld
Een hypotheekverstrekker wil mensen
bereiken die actief bezig zijn met het
kopen van een huis. De uiting wordt
alleen getoond aan mensen die contact
hebben opgenomen met een verkopend
makelaar
Voordeel
De oplossing om de juiste persoon op
het juiste moment te bereiken
Bezoeker neemt contact op
met een makelaar
Daarna ziet hij een uiting
met een concreet aanbod van
een hypotheekverstrekker
Bereiken van actieve verkopers
Voorbeeld
Een postverzender wil Markplaats kopers
bereiken om zijn lage verzendprijzen
onder de aandacht te brengen
Voordeel
Alleen mensen die onlangs DVD’s en
boeken op Marktplaats te koop hebben
aangeboden worden bereikt met de
campagne
Bezoeker biedt DVD
te koop aan
Daarna ziet hij een uiting
van postverzender
Volgen van de juiste consument
Voorbeeld
Een adverteerder brengt een nieuw
fruitdrankje op de markt en weet dat er
meerdere contacten met de doelgroep
nodig zijn om de boodschap effectief
tussen de oren te brengen. Een maand
lang wordt de uiting getoond aan
Marktplaats bezoekers die eerder die
maand de rubriek Sport en Fitness
hebben bezocht
Voordeel
Het bereiken van de juiste consument op
verschillende momenten
Gebruiker bezoekt
regelmatig de groep
Sport en Fitness
Gebruiker krijgt daarna
een uiting te zien van
een gezond drankje
Retargeting als de consument niet direct koopt
Volg bezoekers van je site met een relevante boodschap op Marktplaats
Bij Marktplaats zetten we Behavioral Targeting in voor on-site campagnes en commerciële campagnes
Bezoeker Marktplaats
Run marketing Program/ campaign voor segment
Link gebruiker met relevant segment
Meet resultaten
Gebruiker wordt herkend
Leer & optimaliseer
Wunderloop
But, only 700,000 of them are sellers…. And not everyone is interested in a Volkswagen
Zonder Wunderloop zouden deze advertenties aan alle 6.5 millioen bezoekers getoond
worden
Met Wunderloop worden deze onsite banners alleen maar aan (potentieel) geinteresseerden getoond
+100% conversion
+200% conversion
Op Marktplaats zetten we BT in voor getargete aanbiedingen en om verkeer op de site te sturen
En niet iedereen wil een Volkswagen.. Maar niet iedereen is verkoper
■ Onbekendheid bij de adverteerder
■ Vergt relatief veel tijd voor een adverteerder:
■ Specifieke uitingen vereist
■ Optimaliseren campagnes
■ Zolang het geen deel is van de communicatie strategie zijn structurele
budgetten voor display advertising zelden beschikbaar
Waarom zet niet iedere adverteerder dit in?
Do’s en Don’ts in Behavioral Targeting
■ Behavioral targeting kan je op veel campagnes toepassen maar niet op alle
■ Behavioral Targeting vraagt tijd en commitment om te testen en te
optimaliseren. Zet het dus alleen in als je bereid bent om er tijd in te (laten)
investeren
■ Stop niet met meten na de click – maar breng het hele proces inclusief de
conversie in kaart
Don’ts
■ Formuleer een duidelijk doel: branding of leads en stem de KPIs met de
betrokkenen partijen goed af
■ Segmentatie is het belangrijkste voor effectieve targeting
■ Vind de juiste balans tussen de omvang van de doelgroep en beschikbare
ad inventory
■ Leesgedrag is niet koopgedrag – houd rekening met de “DNA” van de site
waarop je adverteert
■ Kernwoord is relevantie: Varieer met je creatieve uitingen. Laat je
boodschap aansluiten bij specifieke segmenten
■ Blijf testen en optimaliseren vs. een controle groep
■ Durf fouten te maken – het is een leerproces!!
Do’s
Vragen?
Bedankt!
Kiliaan Toorenaar
E ktoorenaar@ebay.com
T 020 – 305 0775
www.marktplaatsmedia.nl
Recommended