Positioning & Intimization

Positioning & Intimization…e il marketing che ci azzecca?

Marco Galvagno 23 gennaio 2014

Il MARKETING consiste nel creare per il

CLIENTE un’offerta

di VALORE IRRESISTIBILE

Partiamo da qui…

Quando un potenziale cliente

considera un’offerta di

VALORE &

IRRESISTIBILE?

RICHARD BAGOZZI ASSERISCE CHE…

“Sebbene la maggior parte degli scambi si

basi su una transazione di mercato, il valore

creato in uno scambio va al di là della

componente economica ed è da ricercare nel contenuto sociale e

psicologico che caratterizza l’esperienza di ciascun partecipante”

Il valore non è solo un concetto economico…

FunzionaleEconomico IntangibileEmozionale

FunzionaleEconomicoIntangibile

Emozionale

ATTENZIONE!

Tutto quello che rappresenta un valore per

un cliente, può rappresentare un disvalore

per un altro…

BeneficiCosti

Valore =

Proposta

di valore

IRRESISTIBILE

Economica

M

edia

Premium

Proposta di valore

DELUDENTE

Costi percepiti dal cliente

Bene

fici p

erce

piti

dal c

lient

e

Basso

Basso

Alto

Alto

Perché la risulti occorre che i benefici siano superiori ai costi, e che lo siano in misura maggiore rispetto ai concorrenti

I costi percepiti

Raccolta'di'informazioni'

Valutazione'delle'

alterna2ve'Acquisto' U2lizzo' Riacquisto'

Costi di ricerca Costi di elaborazione Costi psicologici

Costi di reperimento Costi di acquisto

Costi di esercizio Costi di manutenzione Costi di apprendimento Costi di obsolescenza

Costi di conversione Costi psicologici Costi di dismissione

I benefici percepiti

• Quali benefici cerca il cliente?

• Come si valutano i benefici?

Il prodotto con il proprio insieme di attributi è un mezzo utilizzato dal consumatore per ottenere i

propri obiettivi, in termini di benefici e valori

Vitamina CVitamina AVitamine B1 e B2

Il Laddering e la catena Mezzi-Fini

!

!

!

Soletta Antiscivolo

Cuscinetto d’aria Design

Maggiore Comfort

Migliore aderenza

Colpi più potenti

Per tennisti esperti

Maggiore Sicurezza

Scarico delle tensioni

Immagine vincente

AmbizioneCoraggio

Ammirazione

Serenità

Attributi

Benefici

Valori

Attributi

Benefici

Valori

Presenza di Calcio

Vitamine e Minerali Carboidrati

Fanno crescere Sono nutrienti Danno Energia

Buoni da mangiare

Fanno bene alla salute

Aumentano la concentrazione

Servono per fare sport

Autoefficacia Appagamento, gioia e felicità

Autostima

Fanno studiare meglio

Cioccolato

AttributiLatte fermentato che oltre ai normali fermenti dello yogurt contiene il BIFIDUS ATTIVO ESSENSIS.

Benefici materiali

Aiuta l’intestino a ritrovare la sua naturale regolarità; libera l’intestino dalle impurità

Benefici immateriali

Contribuisce a sprigionare la bellezza del tuo corpo

Valori Ti dona benessere psico-fisico, salute, bellezza, autorealizzazione

Alcuni esempi dalle pubblicità

Alcuni esempi dalle pubblicità

Prodotto Potenziale

T. Levitt, 1980

Prodotto Generico

Attributi/benefici di base

Prodotto Atteso

Attributi/beneficinecessari

Prodotto Ampliato

Attributi/beneficiaggiuntivi

I benefici non sono tutti uguali

La value proposition è pensata per uno specifico gruppo di clienti

T" P"S"Segmentazione" Targe/ng" Posizionamento"

Il posizionamento consiste nel mettere in opera sul mercato la value proposition, cioè

collocarla nello spazio percettivo dei clienti target

Un buon posizionamento ha un piede nel presente e un piede nel futuro.

IL POSIZIONAMENTO RIASSUME IN SÈ…

quello che il brand è o fa !

come lo fa !

come, dove, quando e perché il brand è la scelta

migliore per il consumatore

Perché qualcuno dovrebbe acquistare quel brand?

Definire un posizionamento richiede decisioni in 4 aree chiave

1. Mercato di riferimento

2. Ambiente competitivo

3. Punti di differenza (POD)

4. Punti di parità (POP)

“Il problema non è semplicemente essere differenti, ma essere differenti nel modo che vuole il consumatore.”

L’individuazione dei POD e dei POP

• Per scegliere determinate caratteristiche come elementi differenzianti o come elementi di parità è utilizzato lo strumento della mappa di posizionamento.

• La mappa di posizionamento è il risultato della sovrapposizione tra la mappa delle preferenze e la mappa delle percezioni.

Le fasi metodologiche per il posizionamento:

A. Scomporre il prodotto in un insieme di attributi (Livelli di prodotto)

B. Collegare ciascun attributo ai benefici che soddisfa (Laddering)

C. Capire quali attributi-benefici sono i più importanti per i clienti del segmento target

D. Valutare come i brand concorrenti sono percepiti rispetto a tali attributi-benefici

La misura delle percezioni dei clienti

BrandATTRIBUTI

COSTI E TARIFFE DIFFUSIONE SICUREZZA PRODOTTI

ABBINATIPUNTEGGIO

TOTALE

VISA 6 10 9 7 32

MASTERCARD 5 8 10 10 33AMERICAN EXPRESS 9 7 9 10 35DISCOVER

CARD 3 4 5 7 19DINERS CLUB 7 4 6 3 20

IMPORTANZA 30% 35% 20% 15%

DIFFERENZA 2,24 2,61 2,17 2,88

DETERMINANZA 27% 37% 18% 18%

La misura delle percezioni dei clienti

BrandATTRIBUTI

COSTI E TARIFFE DIFFUSIONE SICUREZZA PRODOTTI

ABBINATIPUNTEGGIO

TOTALE

VISA 6 10 9 7 32

MASTERCARD 5 8 10 10 33AMERICAN EXPRESS 9 7 9 10 35DISCOVER

CARD 3 4 5 7 19DINERS CLUB 7 4 6 3 20

IMPORTANZA 30% 35% 20% 15%

DIFFERENZA 2,24 2,61 2,17 2,88

DETERMINANZA 27% 37% 18% 18%

La misura delle percezioni dei clienti

BrandATTRIBUTI

COSTI E TARIFFE DIFFUSIONE SICUREZZA PRODOTTI

ABBINATIPUNTEGGIO

TOTALE

VISA 6 10 9 7 32

MASTERCARD 5 8 10 10 33AMERICAN EXPRESS 9 7 9 10 35DISCOVER

CARD 3 4 5 7 19DINERS CLUB 7 4 6 3 20

IMPORTANZA 30% 35% 20% 15%

DIFFERENZA 2,24 2,61 2,17 2,88

DETERMINANZA 27% 37% 18% 18%

La mappa delle percezioni

Altadiffusione

Bassadiffusione

Alti costi

Bassi costi

La mappa delle preferenze

Altadiffusione

Bassadiffusione

Alti costi

Bassi costi

2

3Mass Market

Indifferenti

Prestige1

La mappa di posizionamento

Altadiffusione

Bassadiffusione

Alti costi

Bassi costi

Mass Market

Prestige

Indifferenti

1

La mappa di posizionamento

Altadiffusione

Bassadiffusione

Alti costi

Bassi costi

Mass Market

Prestige

Indifferenti

1

La mappa di posizionamento

Altadiffusione

Bassadiffusione

Alti costi

Bassi costi

Mass Market

Prestige

Indifferenti

1

Visa può scegliere di: 1. Modificare il prodotto e puntare sul segmento #1 2. Modificare le opinioni dei clienti del segmento #1 3. Modificare l’importanza dell’attributo “diffusione” nel segmento #2 4. Introdurre una nuova variante 5. Enfatizzare altri attributi 6. ….

VISA: “It’s Everywhere You Want to Be”

Un esempio con le star musicali

Il riposizionamento di SKODA in UK

http://www.youtube.com/watch?v=ZWTJ_TPraLQ

1. Mercato di riferimento: Detersivi per bucato in lavatrice

2. Ambiente competitivo: Dixan, Sole, Chante Clair

3. Punti di differenza (POD): Lava più bianco!

4. Punti di parità (POP): Rispetto dei colori, Profumo, Prezzo

1. Mercato di riferimento: Birre Premium

2. Ambiente competitivo: Coors, Heineken, Labatt, Corona

3. Punti di differenza (POD): Leggera, con poco alcool

4. Punti di parità (POP): Stesso gusto delle altre birre

1. Mercato di riferimento: Abbigliamento Casual

2. Ambiente competitivo: Levi’s, Lee, Roy Rogers

3. Punti di differenza (POD): Design, atteggiamento irriverente, successo e realizzazione

4. Punti di parità (POP): stessa qualità degli altri

Quanti elementi di differenziazione promuovere?1. USP - Unique Selling Proposition The functional benefits trap

2. ESP - Emotional Selling Proposition The commodity emotions trap

3. Cultural Strategy

Unique Selling Proposition“Ogni annuncio deve offrire una promessa al consumatore. Non parolevuote, non vetrina. Ogni annuncio deve dire a ciascun lettore: compraquesto prodotto e avrai questo specifico beneficio.”

Unique Selling proposition• Reeves lavora sui benefici del prodotto, e sceglie

quello più interessante• Poi lo trasforma in un ‘claim’ indimenticabile• Ci costruisce sopra una ‘demo’, cioè una

dimostrazione convincente e memorabile • E lo ripete per anni sempre uguale

M&M's melt in your mouth, not in your hands.

Il posizionamento è qualcosa di più sofisticato…

The functional benefits trap

“Every advertisement is a long-term investment in the image of a brand”

April 7, 1971

the image era“Every advertisement is a long-term investment in the image of a brand”

April 7, 1971

“Positioning in not what you do to a product. Positioning is what you do to the mind of the prospect”

Miller LiteTutto quello che avete sempre voluto da una birra. E anche meno…

http://www.youtube.com/watch?v=0FaLQbg8Ch0

http://www.youtube.com/watch?v=dXAYTppDMqg

Ciò che conta è essere i primi o i migliori…

• Chi fu il primo uomo ad andare sulla Luna?

• Qual è la montagna più alta al mondo?

• Qual è il fiume più lungo d’Italia?

• …

Insomma: perché l’America si chiama America?

Cristoforo Colombo vs.

Amerigo Vespucci

Si può rendere unico qualsiasi prodotto…

Si tratta semplicemente di

acqua leggermente gassata…

e quando sembra che il posto sia già occupato…

Anche in questo caso si tratta semplicemente di acqua leggermente gassata…

Era la Michelob l’unica birra

premium negli USA?

NO!1967

vs.

“You’ve tasted the German beer that’s the most popular in America. Now taste the German beer

that’s most popular in Germany.”

Il posizionamento dei concorrenti è

importante quanto il vostro

Non occorre cercare dentro te

stesso… o dentro il tuo prodotto…

!

!

Basta cercare nella mente del

consumatore

1° Hertz 2° Avis 3° National

1° Coca Cola 2° Pepsi 3° 7Up

Quello che sembra uno svantaggio può essere trasformato in vantaggio

http://www.youtube.com/watch?v=1greMC3ia88

Alcuni esempi di posizionamento

CLIENTI TARGET

Giovani Istruiti

Innovatori Geek

Professionisti

Famiglie ad alto reddito

Giovani e famiglie

BENEFICI CHIAVE

Economicità Risparmio

Design Innovazione Semplicità

Durata Sicurezza

Libertà Trasparenza

CLAIM

La tua banca a conti fatti

Think Different

Nella vita c’è molto più di una Volvo…

ecco perché ne guidi una…

La banca da oggi in poi

PROPOSTA DI VALORE

La banca low cost

Design Innovazione Semplicità

La station wagon più sicura e più affidabile in cui

potete trasportare la vostra famiglia

Diversa dalla solita banca

Kevin Clancy CEO di Copernicus

solo il 7% dei messaggi pubblicitari

comunica un determinato

posizionamento e solo il 50% menziona le caratteristiche del

prodotto

Non occorre una determinata

caratteristica per il posizionamento

Si parla di Emotional

Selling Proposition

“We don’t sell motorbikes. We sell 43 years old

accountants the ability to dress in leather, ride in small towns and have

people be scared of them”

“In our factory we make cosmetics.

In the store we sell hope”

Esempi di Emotional Selling Proposition

Esempi di Emotional Selling Proposition

Mistero: riunisce storie, metafore, sogni e simboli. Contribuisce alla complessità delle relazioni e delle esperienze, perché le persone sono naturalmente attratte da ciò che non conoscono !

Sensualità: mantiene in costante allerta vista, udito, olfatto, tatto e gusto con nuove consistenze, profumi e gusti intriganti, musiche meravigliose e altri stimoli sensoriali!

Intimità: significa empatia, impegno e passione. Le strette relazioni che generano forte fedeltà, e i piccoli gesti perfetti

Esistono approcci alternativi…

The commodity emotions trap

Approcci alternativi al posizionamento

Brand Journalism

Storytelling

Cultural Branding

http://www.youtube.com/watch?v=CrkLYoOokrY

“one-man cluster” e personalizzazione

Una delle derive della differenziazione spinta è la personalizzazione. Cioè il cercare di avvicinarsi al prodotto ideale per il consumatore.

I modelli di personalizzazione sono:

1. modularità/mass-customization

2. componenti di servizio/one to one marketing

3. partecipazione del cliente/customerization e co-creation

4. Integrazione con i segni del cliente/intimization

Mass-customization• La tecnologia consente la suddivisione del prodotto in

moduli. Il prodotto intermedio viene standardizzato, il resto può essere personalizzato.

• In pratica c’è una combinazione di diversi livelli dello stesso attributo

C’è il problema della troppa scelta

Pine, 1993

A proposito di troppa scelta…

Siamo sicuri che avere più scelta crea valore al consumatore?

http://www.ted.com/talks/sheena_iyengar_on_the_art_of_choosing.html

One-to-one marketing• In questo caso le informazioni fornite dal cliente, anche in

esperienze di interazione passate, permettono all’azienda di proporre soltanto soluzioni vicine alle esigenze del consumatore. L’impresa conosce il cliente.

• Il processo di personalizzazione avviene in background ma è più limitato.

Peppers, Rogers & Dorf, 1999

Customerization Co-creation

• Si tratta di un’evoluzione del modello precedente. Qui al contrario è il cliente ad iniziare a a guidare il processo. Il cliente definisce il prodotto insieme all’impresa.

• La co-creazione enfatizza l’aspetto esperienziale della personalizzazione

Ring & Rangaswamy, 2001

Prahalad & Ramaswamy, 2004

Dan Ariely parla di IKEA Effect

Intimization

• Questo approccio permette di individualizzare le caratteristiche della personalizzazione, inserendo propri segni e simboli.

Raimondo, Miceli, Farace, 2009

L’intimization di casa nostra…

Inspired by:Angelo Ghidotti Castaldo S. (2009). Marketing e Fiducia. Il Mulino. Ferrero G. (2013). Marketing e creazione del valore, Giappichelli. Holt D., Cameron D. (2010). Cultural Strategy. Using Innovative Ideologies to Build Breakthrough Brands, Oxford University

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