Online-Marketing in der B2B-Kommunikation – 7 subjektive Erfolgsfaktoren

Online-Marketing in der B2B-Kommunikation7 subjektive Erfahrungswerte

Dienstag, 23. August 2011

7 subjektive Forderungen für erfolgreiches

Online-Marketing im B2B

#1 Von der 1.0 zur 2.0-Denke.

Dialog ist der wahre Online-Vorteil - nicht Reichweite.

Leistungsstarke Kommunikation der ersten Internetdekade: Web1.0

Online-Marketing 1.0

Website

SEO / SEA

Banner

Newsletter

Die Realität des Web2.0

Die Mauern der Massenkommunikation wanken. Die Revolution läuft. Jetzt.

Social Media ist kein neuer Kanal zur Zweitverwertung bereits vorhandenen (Marketing) Materials.

Social Media bedeutet aktiver Dialog.

Beispiel Webinare - Leadgenerierung in Echtzeit

• Webinare können ohne großen technischen Aufwand angeboten werden

• Kooperationen mit Fachverlagen unterstützen das Leadmanagement

• Adressdaten können für gezielte Nachbearbeitung genutzt werden

• wir empfehlen eine eindeutige Mehrwertorientierung in den Angeboten

#2 Von der Innen- zur Außensicht.

Für wen machen wir diese Website eigentlich?!

Moderne Internetnutzer sind informative Hochleistungssportler

versierte Internetnutzung zur Recherche

analytisch

strukturiert

hochgradig aufgabenorientiert

defensive Grundhaltung gegenüber werblichen Inhalten

effizienzorientiert

nutzenorientiert

ungeduldig

hohe Erwartungshaltung

formal

Beispiel „Controller“

Menschen unter Druck – mit dem Willen, die richtige Entscheidung zu treffen und der Angst, aus Versäumnis oder falscher Einschätzung Fehler mit weitreichenden Folgen zu machen.

Elementare Nutzerbedürfnisse für diese Zielgruppe

Klarheit. Durchblick.Kontrolle. Schnelle Übersicht. Schnell sehen, woran man ist.Schnelle Ergebnisse.

Komplexitätsreduktion!

Die Innensichten sind oft sehr ähnlichDamit fehlt die Differenzierung aus Nutzersicht - Beispiel Elektroindustrie

Cubeware (Business Intelligence)Klare Nutzenargumentation mit modernen Instrumenten = glaubhafte Serviceorientierung

• Serviceorientierung durch moderne Instrumente# Webinare# Online Demo# Eventpromotion# Mobile Tools

User generated Content im B2BBeispiel Tagging am Produkt

• Nutzer können Produkte mit eigenen Tags versehen

• Schlagworte aus dem Nutzungskontext der Zielgruppe

• relevant für die Produktsuche, da nutzerspezifische Begrifflichkeiten

#3 Von der Feature- zur Nutzenkommunikation.

Sag mir nicht, was es kann, sondern sag mir, was es mir

nutzt.

Beispiel Produktkataloge - Unverzichtbares Produktdetailwissen, aber der leichte Zugang ist entscheidend!

• Alternative Einstiege zum Produktdetail anbieten

• Bildunterstützung statt reine „Spec-Wüsten“

• Erweitere Suchoptionen bis hin zu sematischer Suche

• Differenzierung in a. „Spec-Sucher“b. „Produkt-Orientierer“häufig Nicht-Techniker und Entscheider

Erarbeitung und Umsetzung von Message-Hierarchien für sämtliche Website-Inhalte:

Primary message: The single most important thing you want the user to learn.

Secondary messages: A group of key messages that extrapolate the primary message; secondary messages are not ranked, but vary in importance by audience. (Usually maps to several business goals.)

Details: All the facts, data, anecdotes, and philosophies that prove your messages.

Call(s) to action: What you want users to do after they “get” your messages.Quelle: Halvorson (2010): Content Strategy for the Web

Empfehlungen für die Handhabung von Messages

#4 Vernetzung der Instrumente.

Man sieht sich immer mehrmals im Leben.

3-Schichtenmodell des modernen Online-Marketing

01. Website(s)

Corporate WebsiteCorporate Blog

eMagazin

DownloadsForenFAQ

Login Demo

SEO02. Zubringer zu Website(s)

Microsites

Adwords(SEA)

Banner

AffiliateProgramme

E-Mailings

Online PR

wikipedia

01. Website(s)

eMagazin

DownloadsForenFAQ

Login Demo

03. Dezentrale Kommunikation

Themen Blog

facebook

twitter

Social Bookmarks(MrWong, del.ious …)

Social Networks(Xing Gruppen)

WebinarTutorial

Videoportale(YouTube,myVideo …)

Podcast

Fotoportale(FlickR)

Dokumenten-portale(SlideShare)

Ratings

SEO02. Zubringer zu Website(s)

Microsites

Adwords(SEA)

Banner

AffiliateProgramme

E-Mailings

Online PR

wikipedia

01. Website(s)

eMagazin

DownloadsForenFAQ

Login Demo

Der Versuch der 360° MarkenkommunikationKommunikative Querpässe zwischen Online- und Offline-Instrumenten

Thema:„BPM“

Zeitschrift

Events/Messen

Seminare

Presse

Sponsoring

Produkte

E-Mailings

Themen Blog

twitter

WebinarTutorial

Podcast

eMagazin

01. Website

02. Zubringer zu Website(s)

03. Dezentrale Kommunikation

AdWords(SEA)

Online PR

Social Networks(Xing Gruppen)

Downloads

Dokumenten-portale(SlideShare)

Social Bookmarks

Klassisches Marketing

Online Marketing

[itunes]

[Verlagspartner]

[Fachportale]

Lifecycle-Management

• Unterschiedliche Instrumente spielen ihre Stärken über den gesamten Lifecycle aus.

• bspw. E-Mail-Marketing • Mehrwertversprechen in

der Interessentenphase• in den Inhalten nach

Phasen differenziert• technisch unterstützt im

Fulfillment

Quelle: http://www.onlinemarketing-blog.de/2011/02/03/chancen-des-lifecycle-marketings-im-b2b-richtig-nutzen/

Beispiel Newsroom - ein Mix aus 2 Welten

• Newsroom als Anlaufstelle für Multiplikatoren

• Zusammenfassung Unternehmensinterner Inhalte

• Erweiterung im Zuge der Entwicklung von Social Media Maßnahmen

• wir empfehlen die Entwicklung einer zielgerichteten Social Media Strategie

Unternehmens-interne Inhalte

Inhalte von Social Media Plattformen

#5 Themen besetzen statt Kanäle.

Der Kanal ist für Menschen immer nur Mittel zum Zweck.

Kommunikation geschieht inLichtgeschwindigkeit.

Im Internet gibt es keine Laufkundschaft.

Beispielhafte Benchmarks für bloggestützte Themenkommunikation „Innovation“

Social Media Marketing – Twitter, Facebook & Co.Unternehmensblog vs. Unternehmenswebsite

Quelle: http://www.onlinemarketing-blog.de/pdf/Umfrage-Corporate-Blogs-Daniel-Pfeiffer-KeyFindings.pdf (Seite 3)

• Blog gilt als „ehrlicher“ als Unternehmensseite

Geschicktes Zusammenspiel von Corporate Website und Themen-Blog

http://www.onlinemarketing-blog.de

#6 Wenn Social Media, dann nur mit passender Strategie.

Nein, nicht jeder muss bei Social Media mitmachen...

Offene Frage: Stellenwert der Social Media Aktivitäten ?!

Ziele der Online- und Social-Media-Kommunikation (B2B)

Kann ein Unternehmen / eine Marke (m)ein „Freund“ sein?

Krones AGNutzerdialog und eRecruiting per facebook

• Attraktive Arbeitgeberpositionierung

• Professionelles Team• Glaubwürdige

Kommunikation• positive PR-Effekte durch

Vorreiterrolle im Social Media Marketing

Definieren Sie Ihre Social Media Strategie.

Social Media ist kein Selbstläufer.

Social Media braucht Zeit(management) • Mindestens ein bis zwei Personen mit festen Zeiten pro Woche einplanen• Im Reputationsaufbaus sollte hierfür eher mehr Zeit eingeplant werden.• Mindestempfehlung: 2x 1-1,5 Stunden wöchentlich und

am besten täglich 2x 5 min „Quickcheck“

Kontinuität schafft Vertrauen• Anzahl der betreuten Accounts/Kanäle lieber zu Beginn überschaubar halten.

#7 Methodik statt muddling-through im Online-Marketing

Erfolg ist messbar. Und planbar.

Evaluation der Ausgangs- und Zieldefinition zu Projektbeginn durch

a. externe OnSite-Nutzerbefragung b. interne Stakeholder-Interviews

Erfahrungswert„Objektive“ Planning-Instrumente für den (Re)Launch einer Corporate Website

ErfahrungswertOhne abgenommenes Kernziel enden viele Corporate B2B-Projekte im „Anspruchsbrei“

Vertrieb / Leads

Kundenbindung / Service

Image / Branding

Methodische Vorgehensweise bei der Identifizierung der besten Ideen für die Lösungsstrategie

Zielgruppe

Differenzierung

Aufmerksam

Produkt Wettbewerb

MarkeMarke

Wissen, was wirklich wichtig ist.

Social Media Monitoring - Eine neue Art der Marktforschung

Was wird über mein Unternehmen in sozialen Netzwerken gesagt?

7 subjektive Forderungen für erfolgreiches Online-Marketing B2B

1. Von der Web1.0 zur 2.0-Denke2. Von der Innen- zur Außensicht3. Von der Feature- zur Nutzenkommunikation4. Vernetzung der Instrumente 5. Themen besetzen statt Kanäle6. Social Media (nur) mit Strategie7. Methodik statt muddling-through im Online-Marketing

Ihre Anmerkungen, Fragen bitte. Willkommen im Dialog.

ANHANGw3design. Agentur für digitale Strategien.

Schön, dass Sie sich für uns Zeit nehmen.

Wir sind w3design.Die Agentur für digitale Strategien.

Unser „w3“ steht für world wide web.

Im Internet kennen wir uns aus. Seit 15 Jahren (1996 – 2011). Und seit 10 Jahren gehören wir ununterbrochen zu den TOP100 der deutschen Internetagenturen.

Unsere Heimat: HannoverFakten: Gründung 1996, 20 feste Mitarbeiter, 1.81 Mio. € Umsatz 2010, TOP100 Internetagentur seit 2002(BVDW)Award Nominierungen: u.a. Deutscher Markenaward 2008, Deutscher Multimedia Award 2010

Branchenübergreifend erfolgreich.

Am liebsten machen wir uns für Sie Gedanken.

Digitale Markenführung. Informationsarchitekturen. Online-Kommunikation. Social Media. eCommerce.

Was Sie über uns wissen sollten.

Wir hören zu. Wir fragen viel. Wir denken gern. Und wir sind erst zufrieden, wenn wirklich alles passt. Zu Ihnen. Zur Ihrer Zielsetzung. Zur Ihrer Marke.

w3design. verfügt als eine der wenigen Internetagenturen über eine online-spezialisierte Planning Unit.

Unsere Empfehlungen erarbeiten wir nach Total Quality Management Kriterien. Mit R.A.D.A.©, dem methodischen Ansatz zur Kreativitätssteuerung, hat w3design. ein einzigartiges Verfahren entwickelt, mit dem wir bessere Ergebnisse erzielen. Und zwar nachweislich.

R.elevantA.ufmerksamkeitsstarkD.ifferenzierendA.ngemessen

Awards und Auszeichnungen

Nominiert für denMarken Award 2008 als bester Markenrelaunch

Nominiert für denDMMA Onlinestar 2010als beste Microsite

w3design. initiiert: Das ConventionCamp – die Internet(Un)Konferenz 201108.11.2011, Hannover

Veranstalter Mit-Veranstalter Mit-Veranstalter Ausgezeichnet mit dem LIDA-Award 2011

www.usabilitypraxis.de

w3design. ist engagiert für Designqualität im Internet

www.ifdesign.de/awards_communication_index_d

Konversionsraten- und Usability-Optimierung in der Experten-gemeinschaft

Jury-Mitglied des renommierteniF-CommunicationDesign Award

w3design. ist engagiert für die Weiterbildung im Online-Marketing

w3design. GmbHAgentur für digitale Strategien

Lister Straße 1530163 HannoverFon 0511 / 270 70 9-0Fax 0511 / 270 70 9-19www.w3design.de@w3design

Ingo StollGeschäftsführender GesellschafterFon 0511 / 270 70 9-12Mobil 0163 / 86 70 912ingo.stoll@w3design.de@ingostollwww.xing.com/profile/Ingo_Stoll

• Fachbuch-Autor „Online-Marketing“,Gastautor Viral Marketing

• Lehrbeauftragter an der Leibniz Universität Hannover (2000 - 2010)

• Regelmäßiger Dozent und Referent an diversen Institutionen

• Initiator einer der deutschen TOP-Kongresse zur Intermetzukunft (ConventionCamp)

• Ausgezeichnet 2011 mit LIDA-Award als Leader in the digital Age

Mehr geht immer.

Unter www.w3design.de. Und gern auch persönlich.

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