Multon - X5 [CatMan, ECR Award 2010]

1

26 марта 2010

Проект по категорийному менеджменту в условиях кризиса

Марина Ольхина

Биржа, 20.10.2009• «Объем розничной торговли за последние 8 месяцев упал на 10%. Магазины

смогут выжить только оптимизируя бизнес-процессы...»

Retail.Ru, 21.10.2009• «Снижение оборотов ритейла в сентябре снова стало рекордным: по

сравнению с 2008 годом оно составило 9,9%. Участники рынка говорят, что не ждут восстановления докризисного уровня продаж до 2012 года...»

ПОСЛЕДСТВИЯ МИРОВОГО КРИЗИСА

ВСЕ РЫНКИ ПАДАЮТ

11,5 11,5

12,5

11,2

12

10,8

9,9 9,810,5

9,6 9,5 9,2

7,5

8,5 8,89,2

8,79,3

8,88,1 7,9

8,37,6

8,27,7

5,7

7,1 7,38

77,4 7,2

6,6 6,36,7

6,26,8

6,1

4,8

10,410,8

11,6

10,210,5

9,8

8,58

8,88,3 8,1

7,4

5,7

4

5

6

7

8

9

10

11

12

13

Dobriy Fruktoviy Sad Lyubimiy Sad Moya Semya

Дневная уходимость соков с полки в литрах

ПОСЛЕДСТВИЯ МИРОВОГО КРИЗИСА

КАТЕГОРИЙНЫЙ МЕНЕДЖМЕНТ системный подход с целью максимального увеличения продаж и

прибыли, а также удовлетворения нужд потребителей

• ПОМОЖЕТ УВЕЛИЧИТЬ ТОВАРООБОРОТ • ПОВЫСИТЬ ПРИБЫЛЬ • УДЕРЖАТЬ ПОКУПАТЕЛЕЙ

1 – выпью сразу или возьму домой

2 – дешевый или дорогой

3 – бренд через вкус* (хочу апельсиновый сок: «для меня апельсиновый сок это Добрый, а яблочный – Rich»)

3

С – Ориентация на цены (любовь к скидкам либо нежелание купить товар ниже цены X)

С4-цена С5-объем

4 типа поведения

А4-бренд А5-вкус А6-объем

В – Импульсная покупка нового для меня товара

В4-новая упаковка В5-новый/редкий вкус

А – Привычка

D – Желание купить качественный продукт

D4-тип (свежевыжатый)D5-бренд D6-объем

1

2

А

D5

В5А6

А4В

В4

С5

А5

С D

С4D4

D6

3

ДЕРЕВО ПРИНЯТИЯ РЕШЕНИЯ О ПОКУПКЕ СОКА

СОКОВАЯ КАТЕГОРИЯ ДО

СОКОВАЯ КАТЕГОРИЯ ПОСЛЕ

ВЫКЛАДКА ПО ПРОИЗВОДИТЕЛЯМ

ЛЕБЕДЯНЬ МУЛТОНWBD ИМПОРТСТМ

ПОКУПАТЕЛЬСКИЙ ПОТОК

ПРЕДЛОЖЕНИЕ НА ОСНОВАНИИ ДЕРЕВА ПРИНЯТИЯ РЕШЕНИЯ О ПОКУПКЕ СОКОВ

МАССОВЫЙ ПРЕМИАЛЬНЫЙСРЕДНИЙУПАКОВКА «ВЫПЬЮ СРАЗУ»

ИМПОРТ

ПОКУПАТЕЛЬСКИЙ ПОТОК

СТМ

18 февраля 2010г 08:00 am

08:30 am

09:00 am

10:00 am

11:00 am

11:00 am

ПЕРВАЯ НЕДЕЛЯ

OUT-OF-STOCK

ВТОРАЯ НЕДЕЛЯ

НЕТ ВЕРТИКАЛЬНЫХ БЛОКОВ

ТЕТЬЯ НЕДЕЛЯ

Соковый рынок падаетФевраль 2009 vs февраль 2010

-22% (Nielsen)

Тестовый магазин

+10%

РОСТ ВСЕЙ СОКОВОЙ КАТЕГОРИИ

21

Есть к чему стремиться или планы на будущее

МАГАЗИН БУДУЩЕГО

ДОП. РОСТКАТЕГОРИИ

+15%

В настоящее время есть договорённость с Х5 транслироватьданный принцип выкладки на все

гипермаркеты Карусель

24

Marina.Olkhina@cchellenic.com

+7 985 111 28 57

Спасибо за внимание!