Jak kiepskie jest nasze podejmowanie decyzji? Fratczak, Pilawska 2012

Jak kiepskie jest nasze

podejmowanie decyzji?

I co z tego wynika dla badań.

Barbara Frątczak-Rudnicka

Agnieszka Pilawska

4P research mix

vs.

„zautomatyzowany”

• instynktowny i intuicyjny

• niekontrolowany

• leniwy (bez wysiłku)

• oparty na skojarzeniach

• nieświadomy

• szybki

„refleksyjny”

• racjonalny i deliberatywny

• kontrolowany

• wymagający wysiłku

• oparty na dedukcji

• świadomy

• powolny

Dwa sposoby myślenia

Ludzie myślą

bardziej jak

Ferdek Kiepski,

niż jak Mr Spock

i dlatego często

podejmują złe

decyzje!

ekonomia behawioralna architektura wyboru badania konsumenckie

2

• energia elektryczna tylko 26-39% de facto skorzystało

na zmianie finansowo, 27-38% straciło

• telefonia komórkowa 42% zmieniło na droższą opcję

• Internet 48% płaciło średnio o 95% więcej niż by

mogli

• oszczędności rzędu 30-300 funtów miesięcznie!

ekonomia behawioralna architektura wyboru badania konsumenckie

Kiepskie decyzje

3 (C.M.Wilson, C.W.Price, „Do customers switch to the best supplier”, 2006)

… ale to my wiemy!

• To że nasze decyzje rzadko są optymalne

i racjonalne wszyscy wiemy. Często sami

łapiemy się na tym, że zastanawiamy

się, jak mogliśmy podjąć tak kiepską decyzję.

• W nauce: irracjonalność konsumentów

– od lat 50.

• W ekonomii – rozwój ekonomii behawioralnej

od lat 80. Prawdziwy boom na ten rodzaj wiedzy

– ostatnie kilka lat (Noble: 2002).

ekonomia behawioralna architektura wyboru badania konsumenckie

4

Ekonomia behawioralna

• Mamy tendencję do przeceniania ludzkiej

racjonalności.

• Nie z głupoty, ale szeregu skłonności kognitywnych,

społecznych, emocjonalnych:

― np. skróty poznawcze, stereotypy, lęk przed

nowością, konformizm, unikanie ryzyka, lenistwo, naiwność …itp. itd.

• ALE! nasza irracjonalność też jest systematyczna

i przewidywalna.

ekonomia behawioralna architektura wyboru badania konsumenckie

5

Ekonomia behawioralna

ekonomia behawioralna architektura wyboru badania konsumenckie

6

• Dostarcza schemat eksplanacyjny –

wyjaśniający dlaczego ludzie

zachowują się tak, jak się zacho-

wują w konkretnych sytuacjach.

• Pokazuje jakie prawidłowości

rządzą naszymi „nieracjonalnymi”

zachowanymi.

• Formułuje wskazówki, w jaki sposób

ustrukturyzować wybory, tak, aby

konsumenci podejmowali je zgodnie

z naszymi oczekiwaniami / swoim interesem (nudge = „popychanie”

we właściwym kierunku).

Przykładowe prawidłowości

ekonomia behawioralna architektura wyboru badania konsumenckie

7

Heurystyki

• reguła kciuka

• niechęć do straty

• subiektywne prawdopodobieństwo

... itd. …

Framing

• kotwiczenie

• unikanie opcji skrajnych

… itp. itd. …

no

i co z

tego?

„Architekci wyboru” • Wybory powinny zostać tak ustrukturyzowane, aby

uwzględniając ludzkie skłonności, doprowadzić do

pożądanego zachowania (lepszych decyzji)!

• Zajmują się tym „architekci wyboru” (choice architects).

ekonomia behawioralna architektura wyboru badania konsumenckie

8

korporacje my

rządy

KTO? GDZIE?

• w projektowaniu produktów

• w projektowaniu ofert

• w projektowaniu procesów

i procedur

• w projektowaniu usług

• w projektowaniu systemów

• w procesach edukacyjnych

Zostać dawcą organów czy nie?

4% 12% 17%

27%

42%

86% 98% 99% 99% 99% 99% 99%

ekonomia behawioralna architektura wyboru badania konsumenckie

9 (Dan Ariely, TED, 2008)

postaw krzyżyk jeżeli chcesz zostać dawcą

postaw krzyżyk jeżeli nie chcesz zostać dawcą

też nic nie robisz i zostajesz dawcą

Wykres. Procent osób uczestniczących w programach dawców organów

nic nie robisz i nie zostajesz dawcą

Jedna wersja czy dwie?

10

ekonomia behawioralna architektura wyboru badania konsumenckie

Wersja onlinowa: 229 zł

Wersja papierowa: 499 zł

Wersja onlinowa

i papierowa: 499 zł

16%

84%

0

Wersja onlinowa: 229 zł

Wersja onlinowa

i papierowa: 499 zł

68%

32%

(Dan Ariely, „Predictably Irrational” ,2008)

Nie ma „neutralnego” sposobu pokazania wyborów!

Gdzie jesteśmy?

(Badanie 4P research mix dla Play, 2007)

poprawną cenę minuty we własnej sieci podaje tylko 25% z nich

tylko 9% z nich potrafi w miarę dokładnie oszacować czas rozmów

ponad 30% z nich odbiera więcej

połączeń niż wykonuje

ponad 20% z nich więcej dzwoni niż odbiera

ponad 50% z nich wykonało więcej rozmów niż wysłało SMS

bardzo dobrze znam ofertę mojego operatora

zwykle doskonale wiem, ile rozmawiam

więcej dzwonię niż odbieram

więcej odbieram niż dzwonię

więcej SMS-uję niż dzwonię

PRZEKONANIE FAKT

ekonomia behawioralna architektura wyboru badania konsumenckie

ciągle tutaj!

11

Jak badać decyzje konsumenckie?

OBSERWACJA I EKSPERYMENTY

• Większa rola insightów behawioralnych.

• Naturalne otoczenie i kontekst podejmowania decyzji.

• Konsumenci obserwują innych konsumentów.

• Wiedza tych, co na co dzień obserwują konsumentów: sprzedawców, doradców, brokerów.

• Ideałem EB: eksperymenty.

architektura wyboru badania konsumenckie ekonomia behawioralna

12

WĘŻSZY I SZERSZY KONTEKST

• Patrzymy z różnych perspektyw - szerszego otoczenia -

analizy trendów społecznych/ kulturowych, analiza

semiotyczna komunikacji.

• Obserwujemy bezpośrednie otoczenie: grupy odniesienia

(np. rodzina, przyjaciele, społeczności sieciowe;),

autorytety, „eksperci”. Nawet bardziej C2C niż B2C!

13

ekonomia behawioralna architektura wyboru badania konsumenckie

Jak badać decyzje konsumenckie?

Czy to znaczy, że w ogóle nie rozmawiamy

z „respondentami”?

• Szeroki kontekst decyzji – nie dlaczego, ale: JAK? KTO?

KIEDY? GDZIE? CZY ZAWSZE TAK SAMO? – wywiady

kognitywne i „wydobywcze”.

• Emocje towarzyszące procesowi.

• Naturalny język: schematy i kategoryzacje konsumentów.

• Także „ilościowo”: poprzez sondaże; ale zamiast pytań

wprost – schematy eksperymentalne, elementy gry, zadania.

14

ekonomia behawioralna architektura wyboru badania konsumenckie

Jak badać decyzje konsumenckie?

NIE!

• Badania eksploracyjnie.

• Bardziej centralna rola technik projekcyjnych

i facylitacyjnych i badania emocji.

• Badacze jako „architekci wyboru”.

• Np. deprivation research.

• Lepsza integracja badań ilościowych z jakościowymi.

• Większa rola badacza jako interpretatora.

Wymaga to miejsca i czasu!

15

ekonomia behawioralna architektura wyboru badania konsumenckie

Co z tego jeszcze wynika dla badań?

• … ale chodzi o konsekwentne stosowanie

podejścia EB poprzez cały proces –

poczynając od stawiania hipotez, poprzez

proces badawczy, po implementację

wyników badania;

• … a także o zrozumienie i zaangażowanie

po stronie Klienta!

16

ekonomia behawioralna architektura wyboru badania konsumenckie

wiele z tego to

nic no-

wego…

WYZWANIE 1: JAK UNIKNĄĆ POSTRACJONALIZACJI?

• Wiemy, że proces decyzyjny w tej – pozornie racjonalnej – kategorii jest często daleki od racjonalności, pytanie jak to skwantyfikować?

WYZWANIE 2: TIMING

• Wyniki potrzebne „na już” – nie ma czasu na wysublimowaną/ zgodną z paradygmatem EB metodologię (obserwacja, eksperymenty etc.)

Tło badania

(kategoria: finanse/ bankowość)

Case badawczy

17

KROK 1: INACZEJ ZDEFINIOWALIŚMY CEL

• Nie chcemy śledzić procesu decyzyjnego – znamy go, pracujemy z Klientem nie od dziś, celem badania jest potwierdzenie wspólnych hipotez i poznanie skali zjawisk.

KROK 2: KLUCZEM METODOLOGIA I NARZĘDZIA

• Wiemy co robi konsument, chcemy tylko by nam się do tego przyznał.

Nie eksploracja, ale weryfikacja

Case badawczy

18

Konstrukcji narzędzi służyła jakościówka

Założył/a Pan/i ostatnio konto w banku …. (wstaw nazwę). Ja ostatnio też zakładałam nowe konto, poszłam po prostu do banku, w którym konto miał mój brat i szczerze mówiąc nie wczytywałam się nawet specjalnie w umowę, bo kto by te wszystkie 27 stron czytał …”

Case badawczy

19

METODA: FGI NIE IDI

• Nie chcieliśmy by ludzie opowiadali o indywidualnej ścieżce decyzyjnej, ale żeby wzmacniali się we własnej postawie.

PRÓBA: RACJONALNI VS NIERACJONALNI

• Dobierani tak a priori przez specjalnie wyszkolonych rekruterów, którzy wcielali się w rolę nieracjonalnego konsumenta.

• Inna konstrukcja screenera

• Założenie: konsument nieracjonalny się przyzna, a racjonalny będzie umiał zaprzeczyć.

NAJWAŻNIEJSZY ELEMENT: SPERSONALIZOWANE MODELE HISTORII WYBORU

• Inspiracją winiety

• Rozpięte na skali od nieracjonalnych do „super” racjonalnych

• Testowane/ modyfikowane w jakościówce

• Analogiczne jak w jakościówce „zmiękczające” wstępy ankietera, quasi narracyjna forma

Te same zasady w kwestionariuszu

ilościowym

Ola 15 lat temu jako studentka założyła konto w banku, w którym byli jej rodzice i od tamtej pory nigdy nie zmieniała. Nigdy nawet nie myślała tak na serio o zmianie, bo te wszystkie umowy, papiery to strasznie dużo zachodu, a jak duże mogą być różnice pomiędzy jednym bankiem a drugim?

Case badawczy

20

Taki sposób pytania cechuje większy

realizm psychologiczny – bo ludzie niezbyt często zastanawiają się nad

motywacjami własnych zachowań,

natomiast często porównują się z innymi.

Trzy kroki

W analizie

uwzględniono:

1

Wybór „historii”

najlepiej pasującej

„do mnie”.

Przedstawienie

własnej historii.

Poziom znajomości

własnej oferty.

2

3

Odniesienie do realnych

schematów (testowanych

w badaniu jakościowym)

umożliwiające „przyznanie

się” do nieracjonalności.

Indywidualna perspektywa

konsumenta dzięki historiom

mniej narażona na

racjonalizację (efekt

zakotwiczenia) - kodowane

pytania otwarte.

Dodatkowa weryfikacja

poziomu racjonalności

konsumentów (pyt. otwarte

z markerami niepewności).

Case badawczy

21

JAK MYŚLICIE ILU JEST TAKICH JAK OLA?

… A SAMI, JAK WYBIERALIŚCIE SWÓJ BANK/

KREDYT/ UBEZPIECZNIE/ OPERATORA ...?

Case badawczy

22

Dziękujemy za uwagę!

barbara.fratczak@4prm.com

agnieszka.pilawska@4prm.com