View
1.310
Download
0
Category
Preview:
DESCRIPTION
Citation preview
Logo Klant
Hoe restyling tot aanzienlijke verbetering in bereik leidt
ANWB Kampioen | MediaTest | Mei 2010
High Line, New York
© ITHAKA | May 20, 2010 | Pagina 2 BTC MediaTest BV | pagina | May 10 2
2008: toenemende concurrentie voor grootste relatiemagazine
• Kampioen was in 2008 al 123 jaar het ledenmagazine van ANWB.
• Begonnen met een oplage van 196, gegroeid tot 3,7 miljoen.
Oudste relatiemagazine van Nederland met de
grootste oplage in Nederland.
• Toenemende concurrentie in de tijdschriftensector
• Ook bij Kampioen teruglopende advertentie-inkomsten
125-jarig bestaan van ANWB werd aangegrepen om Kampioen te restylen.
Doel: Kampioen aantrekkelijker maken voor lezers én adverteerders.
Aanleiding restyling
© ITHAKA | May 20, 2010 | Pagina 3 BTC MediaTest BV | pagina | May 10 3
Restyling richtte zich voor op vormgeving
De bladformule bleef vrijwel ongewijzigd.
Met nieuwe vormgeving moest het volgende bereikt worden:
• Rustige, moderne look and feel;
• Meer sfeer;
• Meer mensen zichtbaar;
• Meer korte, actuele verhalen;
• Negatieve uitstraling advertenties op Kampioen verkleinen.
Bereik in 2008 55% van leden zag Kampioen in.
Restyling moest:
• huidige lezers behouden;
• van niet-lezers lezers maken.
Rol MediaTest:
In opdracht van ANWB
dummy’s voorgelegd aan
lezers en niet-lezers om te
achterhalen hoe met de
restyling dit doel bereikt kon
worden.
Invulling & doel restyling
© ITHAKA | May 20, 2010 | Pagina 4 BTC MediaTest BV | pagina | May 10 4
Van oubollig naar modern
Oude cover bleek belangrijke reden om Kampioen niet te lezen:
Oubollig
Kampeerblad
Teveel advertenties
Gericht op ouderen
Braaf
Beeld Kampioen 2008
© ITHAKA | May 20, 2010 | Pagina 5 BTC MediaTest BV | pagina | May 10 5
Reacties op dummy covers geven duidelijke richting (1)
• Herkenbare gevoel van Kampioen ontbreekt.
• Biedt slechts één boodschap (gezin):
spreekt een beperkte groep aan.
• Mist herkenbare kleuren van de Kampioen (rood, geel en blauw).
• De kleur roze past niet bij de Kampioen.
Dummy covers
© ITHAKA | May 20, 2010 | Pagina 6 BTC MediaTest BV | pagina | May 10 6
Reacties op dummy covers geven duidelijke richting (2)
Χ Teveel één boodschap
(strand/ water/auto)
Χ Teveel gericht op één doelgroep
(gezin of jonge mensen)
Χ ‘Op Pad’ uitstraling
Dummy covers
Meer dan één boodschap
(ijsbaan, reuzerad, stad)
Niet teveel ingezoomd op één doelgroep
Beweging/actie in beeld
De kleur blauw komt terug
© ITHAKA | May 20, 2010 | Pagina 7 BTC MediaTest BV | pagina | May 10 7
Overzichtelijkheid is het kernwoord van de ‘nieuwe’ Kampioen
Het binnenwerk is flink op de schop gegaan:
• Gevoel van rust
• Gekleurde kaders: in één oogopslag overzicht
• Door afstemming van kleuren blijft volle pagina rustig
Binnenwerk
© ITHAKA | May 20, 2010 | Pagina 8 BTC MediaTest BV | pagina | May 10 8
Foto’s moeten functie hebben
Door de foto’s wordt het magazine als sfeervoller ervaren
Foto’s moeten passen bij een artikel of om bij weg te dromen zijn
Fotografie
✓
✗
© ITHAKA | May 20, 2010 | Pagina 9 BTC MediaTest BV | pagina | May 10 9
Gerestylde Kampioen is ruim tien jaar jonger
Familieman van 45-55 jaar
Getrouwd met kinderen
Kamperen
Vakantie in Frankrijk
Caravan
Stationwagen
Vormgeving krijgt 7,2
Oók onder leden < 30 jaar
Oud versus nieuw
Man/vrouw van 30-35 jaar
Eventueel jonge kinderen
Samenwonend
Verre vakanties
Avontuurlijk
Volkswagen Golf
© ITHAKA | May 20, 2010 | Pagina 10 BTC MediaTest BV | pagina | May 10 10
Bereik 8 procentpunt hoger, restyling geslaagd
Aanzienlijke stijging in bereik:
• 55% 63%
Prestaties ten opzichte van MediaTest benchmark B-2-C
relatiemagazines:
• Leest tenminste één artikel:
• Verval van inzien naar lezen:
Juni 2008:
Gerestylde Kampioen
gelanceerd
Oktober 2009:
bereiksonderzoek door
MediaTest
Conclusie
Kampioen Benchmark
59% 34%
-6% -24%
© ITHAKA | May 20, 2010 | Pagina 11 BTC MediaTest BV | pagina | May 10 11
Meer informatie?
Bart Kleijn bkleijn@mediatest.nl
Marion Theunissen mtheunissen@mediatest.nl
BTC MediaTest BV
Postbus 16900 1001 RK Amsterdam
020 410 00 00
Recommended