Gestión de Marca en Telefónica | Retos en el ámbito de la organización

Gestión de Marca en TelefónicaRetos en el ámbito de la organización

III Foro AEBRAND

Marca y Marketing InstitucionalTelefónica S.A

17.06.2014

DISCOVER, DISRUPT, DELIVER

Arquitectura de Marca

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Nuestra situación

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• >20 marcas secundarias • 17 mercados• 120,000 empleados

• >100s agencias de publicidad y empresas de comunicación

• >341 mill clientes = touchpoints

• 4 marcas principales : Telefónica, Movistar, O2 y Vivo.

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DISCOVER, DISRUPT, DELIVER5

Gestión Global de la Marca

Posicionamiento; creación de nuevas marcas, submarcas y productos estratégicos; gestión de registros de marcas, nombres y dominios.

Evolución de la identidad de las marcas y guías para aplicación.

Formación continua de las marcas para crear una cultura única. Brand Room + AdRoom Telefónica Brand Network (Red social corporativa)

Diseña e impulsa la experiencia de marca del Grupo a través de los puntos de contacto de la marca con el cliente y otros grupos de interés

Proceso que asegura consistencia y coherencia de la marca en todos sus puntos de contacto

Consistencia y coherencia es la clave Feedback, KPIs y conocimiento del cliente como base de

la evolución continua de la marca

Estrategia de Marca y Guidelines

Compartir Brand Guidelines &

Recursos

Brand Implementation

Brand Guardianship

Customers & Stakeholders

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Resultados obtenidos

Hemos mejorado año a año la eficiencia en la gestión de la marca: −90% de las piezas salen On Brand

−70% de las piezas están On Brand en

1ª versión.

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Resultados obtenidos

La marca es reconocible, incluso sin el logo.

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Resultados obtenidos

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Movistar marca #46

Brand Value : 21.215M$

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Retos

EXPERIENCIA DE MARCA

Mantener consistencia y coherencia en un entorno que:

− Hay que acelerar

− Las marcas tienen que ser co-creadas junto al consumidor

Tener socios fuertes y reconocidos de gestión de marcas en

un entorno cada vez más global.