Estrategia y postura competitiva - marketing - matriz bcg - ansoff - Rafael Trucíos

+ Estrategia y Postura

Competitiva

Planificación estratégica, Matrices BCG y Ansoff, estrategias según postura competitiva Rafael Trucíos Maza

+ Agenda

�  Introducción

�  Planificación estratégica: Concepto y niveles

�  Matriz BCG

�  Matriz Ansoff

�  Postura Competitiva

+ ¿Dónde estamos?

Introducción al marketing

Entorno del marketing

Comportamiento del consumidor

Investigación y sistemas de información

Segmentación y posicionamiento

Plano estratégico: Estrategias y posturas competitivas

Plano táctico: Producto, Precio, Plaza, Promoción

+Introducción

El supremo arte de la guerra consiste en vencer a tú contrincante sin luchar: “Derrotar al enemigo antes de entrar en combate”

Sun Tzu

+ El proceso del marketing

Análisis

Planeamiento

Implementación

Control

Conocer los eventos del macro y microentorno, su manifestación, cómo influyen en la organización y en las potencialidades necesarias para lograr conocer el derrotero.

Proceso de visionar y guiar con anticipación los procedimientos y operaciones necesarias para lograr los objetivos.

Define y determina los pasos para concluir la puesta en marcha del sistema operativo. Avanzar más allá de las metodologías que proponen los proveedores o los consultores que participan del proyecto.

Etapa primordial, vital mecanismo que se acredite e informe si los hechos van de acuerdo con los objetivos.

+ El proceso del marketing: Planeamiento

Planeamiento Análisis Implementación

Control

Estratégico

Táctico

E F M A M J J A S O N D

Año 2 Año 1

Año 3 Año 4 Año 7

La estrategia

- a corto, - a mediano y - a largo plazo

Tácticas

30

Año 6

Año 5 Año 8

+Esquema estratégico: Otro punto de vista

Análisis

Objetivos

Estrategias

Políticas

Recursos

Control

Formulación Implementación Evaluación

http://top10bpm.blogspot.com

+ Planificación estratégica: Concepto

¿Qué es planificación estratégica?

Es el proceso de crear, mantener una oportunidad, coherencia, relación estratégica entre las metas, capacidades de la organización y sus oportunidades de marketing cambiantes. Implica, definir una misión clara, establecer objetivos, diseñar una cartera de negocios sólida y coordinar estrategias funcionales.

+ Planificación estratégica: Niveles

Plano Táctico

Nivel Operativo / Funcional

Unidad de Negocios

La Corporación

Visión corporativa Misión corporativa Objetivos corporativos Estrategia corporativa

LP

CP

LP: Largo Plazo CP: Corto Plazo

+Planificación estratégica: Niveles

Plano Táctico

Nivel Operativo / Funcional

Unidad de Negocios

La Corporación

Misión y objetivos UEN: Portafolio de productos / servicios

LP

CP

LP: Largo Plazo CP: Corto Plazo

+Planificación estratégica: Niveles

Plano Táctico

Nivel Operativo / Funcional

Unidad de Negocios

La Corporación

Departamentos, líneas de producto, marcas, áreas geográficas

LP

CP

LP: Largo Plazo CP: Corto Plazo

+Planificación estratégica: Niveles

Plano Táctico

Nivel Operativo / Funcional

Unidad de Negocios

La Corporación

LP

CP Decisiones de “día a día”

LP: Largo Plazo CP: Corto Plazo

+

Matriz BCG (Boston Consulting Group)

+ Unidad Estratégica de Negocios (UEN)

Matriz BCG (Boston Consulting Group)

Es una matriz de portafolio. Se utiliza para observar la f o r m a c o m o e s t á constituido un grupo de productos y/o marcas. Aunque su aplicación sigue en vigencia, se le critica q u e s u c a r á c t e r e s “Retroactivo”, vale decir, se enfoca en la situación actual, y no hacia el futuro.

Casos de estudio y presentaciones en : http://top10bpm.blogspot.com

+Matriz BCG (Boston Consulting Group)

Estrella

Pote

ncia

l de

Cre

cim

ient

o

Participación de Mercado

Vaca

Perro

Duda

Alta Baja

Alto

B

ajo

+ Matriz BCG (Boston Consulting Group) Categoría Duda (O incógnita) §  Baja Participación

§  Mercado en expansión

§  Caso típico de los productos nuevos (Nuevas categorías) o lanzamientos.

§  Requieren una gran inversión (Investigación, desarrollo, publicidad de lanzamiento), lo que suele diluir cualquier utilidad.

§  Evaluar constantemente para decidir curso de acción.

Chicha Morada Negrita, Alicorp

Downy Suavizante rompe espuma de

Procter&Gamble

+ Matriz BCG (Boston Consulting Group)

Categoría Estrella §  Alta Participación

§  Mercado en expansión

§  Requieren un esfuerzo notable de inversión (Publicidad) lo que convierte su rentabilidad en relativa.

Mayonesa Alacena Fideos Don Victorio Aceite Primor de alicorp

Ariel de Procter&gamble Cifruts de Añaños

+Matriz BCG (Boston Consulting Group)

Categoría Vaca (de Efectivo) §  Alta Participación §  Mercado maduro (Crecimiento bajo)

§  Los requerimientos de inversión son menores, se dan de manera cíclica, para mantener la participación. §  Se tiende a rentabilizar la unidad de negocio.

§  Sobre el tiempo se debe evaluar un relanzamiento.

Aceite Cil de Alicorp domésticos o granel

Harinas Panaderas

otras harinas industriales Mantecas Famosa otras mantecas

Cil superfino

+ Matriz BCG (Boston Consulting Group)

Categoría Perro §  Baja Participación

§  Mercado maduro (Crecimiento bajo, nulo, negativo - retracción)

§  Los requerimientos de inversión se anulan al no existir interés real por expandir la participación.

§  La decisión clave se da en términos del abandono gradual o la liquidación de la unidad.

Mayonesas picantes (productos a descontinuar)

+

Matriz Ansoff (Mercado – Producto)

+

Penetración De

Mercado

Desarrollo De

Mercado

Desarrollo De

Producto

Nuevos Productos

Productos Actuales

Mercados Actuales

Mercados Nuevos

Matriz Ansoff: Mercado - Producto

+Matriz Ansoff: Mercado - Producto Penetración de Mercado Se persigue el crecimiento mediante el incremento de las ventas de los productos actuales, en los segmentos actuales, sin variar el producto en forma alguna.

“Toma 3 vasos de leche al día”

Posibilidades: Incrementar publicidad, bajar los precios, incrementar la cobertura de los canales de distribución; Incrementar la frecuencia de consumo, la cantidad de compra.

+Matriz Ansoff: Mercado - Producto Desarrollo de Mercado Se intenta el crecimiento de la empresa, dirigiendo los productos actuales a nuevos segmentos del mercado. Posibilidades: Dirigir el producto a otros segmentos sociodemográficos, o regiones geográficas.

Apertura de nuevos locales en Distritos de Lima, en ciudades

Del interior y en el exterior (México D.F.; Miami)

+Matriz Ansoff: Mercado - Producto

Desarrollo de Producto Se intenta el crecimiento de la empresa, modificando algunos productos actuales, o desarrollando nuevos, y dirigirlos a los mismos segmentos que actualmente atendemos. Posibilidades: Extensiones de línea, nuevas marcas, dirigidas al mismo segmento al que actualmente nos dirigimos.

+ Matriz Ansoff: Mercado - Producto

Diversificación Se persigue el crecimiento de la compañía, mediante la compra o incursión en negocios fuera de los actuales de la compañía. Debe tenerse especial cuidado de no perder el enfoque central al diversificarse demasiado, o entrar en negocios dónde no se cuenta con experiencia o Know How necesarios.

+

Posturas competitivas

El primer elemento para d e f i n i r u n a p o s t u r a competitiva pasa por ubicar la posición de la empresa frente a la competencia: A) Líder B) Retador C) Seguidor D) Orientación a nichos

Postura competitiva

Las empresas líderes necesitan actuar en 3 frentes: 1)  Aumentar la demanda total: Ser la líder hace que cuando se incrementa la demanda total, sea la que más se beneficia: Nuevos usuarios, nuevos usos para el producto, mayor uso.

2)  Proteger su participación actual.

3)  Expandir su propia participación.

Postura competitiva: Líder

Las empresas retadoras y seguidoras deben definir su postura competitiva frente al líder y al resto de competidores: La líder suele estar en condiciones de responder rápidamente los ataques de la competencia. Las retadoras suelen enfrentar directamente al líder y a la competencia en general.

Postura competitiva: Retador

Las marcas seguidoras pueden intentar “combatir” ya sea: Esquema Clon: “Se camuflan”, copiando exactamente el producto, la distribución, e incluso la publicidad. Esquema Imitador: Copia sólo parte de la mezcla del competidor. Esquema Adaptador: Toma los fundamentos de la competencia, tratando de mejorarlos.

Postura competitiva: Seguidor

Vs.

Triple Kola (Retador en la subcategoría amarillas) Seguidores: Don Isaac Oro

Especialistas en: §  Tipo de usuario

§  Tamaño del cliente

§  Clientes específicos

§  Zona geográfica

§  Característica del producto

Postura competitiva: Especialista de nicho

Las empresas que se orientan a un nicho como postura competitiva, se especializan en determinado atributo.

+

ü Posición defensiva

ü Defensa de flancos

ü Defensa preventiva

ü Defensa contraofensiva

ü Defensa móvil

ü Defensa de contracción

Postura competitiva: Defensa

+

Competidores

La Empresa

Posición Defensiva

Postura competitiva: Defensa

+ü Posición defensiva

Se levantan fortificaciones en torno a la posición presente. Es necesario conjugar esta estrategia con una postura de innovación constante. Ejemplo: Desarrollo y lanzamientos cíclicos de nuevos productos (Innovación permanente)

Postura competitiva: Defensa

+

Competidores

La Empresa

Defensa De Flancos

Postura competitiva: Defensa

+ü Defensa de flancos

La empresa adopta una postura en la cuál intenta constantemente mejorar o llevar a un nivel aceptable, “debilidades” en sus frentes. La tarea vital es identificar las vu lnerabi l idades propias y trabajar en reducirlas, y manejar planes reactivos.

Postura competitiva: Defensa

+ Formas de proteger la posicion competitiva de una compañía:

•  Ampliar lineas de productos para ocupar nichos que podrían tomar el competidor

•  Introducir modelos que concuerden con la competencia.

•  Mantener precios bajos en dichos modelos.

•  Firma de acuerdos exclusivos con proveedores y distribuidores.

•  Promociones en ofertas, cupones y descuentos oportunos.

•  Reducir los tiempos de entrega y aumentar las coberturas de garantias.

•  Evitar a los proveedores que den servicios a los competidores.

•  Desafiar a los productos y practicas de los rivales en los procedimientos legales.

+

Competidores

La Empresa

Defensa Preventiva

Postura competitiva: Defensa

+ü Defensa preventiva

La empresa pasa al ataque, adelantándose a los posibles ataques de la competencia: Postura “La mejor defensa es el ataque”. Ejemplo: La competencia podría lanzar nuevos productos al mercado > Lanzamos marcas segmentando conductualmente

Postura competitiva: Defensa

+

Competidores

La Empresa

Defensa Contraofensiva

Postura competitiva: Defensa

+ü Defensa contraofensiva

La empresa responde un ataque de la competencia. Ejemplo: Promociones reactivas, guerra de precios.

Postura competitiva: Defensa

+

Competidores

La Empresa

Defensa Móvil

Postura competitiva: Defensa

+ü Defensa móvil

La empresa asume un rol activo en su defensa, y se lanza al ataque buscando contar con una mejor postura competitiva futura. Se persiguen nuevas posiciones desde las cuáles realizar nuevas estrategias ofensivas o defensivas. Ejemplo: Estrategias de crecimiento a partir de la diversificación.

Postura competitiva: Defensa

+

Competidores

La Empresa

Defensa De

Contracción

Postura competitiva: Defensa

+ü Defensa de contracción

La empresa detecta que su posición actual no le permite una adecuada defensa. En tales casos, puede optar por la contracción o retracción de su posición, para encontrar una posición más fácil de defender o adecuada.

Postura competitiva: Defensa

+

ü Ataque frontal

ü Ataque por los flancos

ü Ataque de cerco (Envolvente)

ü Ataque de evasión

ü Ataque de guerrilla

Postura competitiva: Ataque

+

La Empresa

Competidores

Ataque Frontal

Postura competitiva: Ataque

+ü Ataque Frontal

La empresa iguala en todo a la competidora: Producto, precio, distribución y comunicación. Se ataca los puntos fuertes y no los débiles: El resultado dependerá de cuál empresa tenga más fuerza y resistencia. Ejemplo: Entrada en nuevos mercados de determinadas marcas.

Postura competitiva: Ataque

+

La Empresa

Competidores

Ataque Por los Flancos

Postura competitiva: Ataque

+ü Ataque de Flancos

La empresa retadora ataca en un aspecto determinado que la compet idora no t iene adecuadamente cubierto. Útil cuando se cuenta con menos recursos que la competencia. Ejemplo: Ingresar con un producto posicionándose con un atributo valorado por el mercado, pero que no tiene una opción que satisfaga tal necesidad adecuadamente.

Postura competitiva: Ataque

Extensión de línea: Sedal Verano Intenso

+

La Empresa

Competidores

Ataque De Cerco

Postura competitiva: Ataque

+ü Ataque de Cerco (O Envolvente)

Consiste en atacar a la competencia desde diversos frentes: (Frontalmente, por los flancos, por la retaguardia). Ejemplo: Lanzamientos con precio similar, igual distribución, mejor producto y fuerte comunicación, dirigidas a atacar competidores no posicionados adecuadamente en el mercado.

Postura competitiva: Ataque

+

La Empresa

Competidores

Ataque De Evasión

Postura competitiva: Ataque

+ü Ataque de Evasión

Es una estrategia indirecta en dónde se evade o evita la confrontación directa. Ejemplo: Salto tecnológico.

Postura competitiva: Ataque

Ingreso de los autos japoneses en el mercado norteamericano sobre la década de los 70’s

+

La Empresa

Competidores

Ataque De

Guerrilla

Postura competitiva: Ataque

+ü Ataque de Guerrilla

Opción estratégica clásica cuando se cuenta con un muy reducido número de recursos. Se focaliza el segmento al que se dirige la acción. Ejemplos: Promociones exclusivas / selectivas.

Postura competitiva: Ataque

+ü Ataque de Guerrilla

Postura competitiva: Ataque

Acción promocional para Kleenex “Tan frescas que te hacen sentir como en casa”.

Decoraron servicios públicos de forma que parecieran los de cualquier casa.

La inversión en la acción fue un 75% menor de lo que invirtió la competencia en su respectiva publicidad y la campaña total incrementó su cuota de mercado a un 43%.

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