Enrico Cogno, Comunicazione 1

Progetto "Dai Credito Alle Tue Idee", Azione Bando delle Idee, APQ Lazio 2007‐2009, finanziato da

Enrico Cogno Alcuni suggerimenti per comunicare con efficacia un nuovo progetto.

Roma, 22 novembre 2012

Alcuni assiomi di base: Se non colpisci il bersaglio, la colpa non è

mai del bersaglio. Fare bene e farlo sapere. Semplificare senza impoverire. Stabilire mete chiare: se non sai dove

andare, qualsiasi direzione è sbagliata. Eliminate gli sprechi di tempo e le attività

che non aggiungono valore (Muda).

Obiettivi concreti, realistici, misurabili. Una formula di successo: Obiettivi S.M.A.R.T.

L’acronimo indica: Specific Specifico, concreto, ben definito,

dettagliato. Cosa esattamente si deve fare? Chi lo fa? Con quale strategia? Quale risultato intendiamo ottenere?

L’acronimo indica:

Measurable Misurabile in maniera oggettiva. Come appuriamo quando è stato

raggiunto l'obiettivo? Come possono essere ottenuti i

parametri per la misura?

Achievable Raggiungibile. Non troppo distante nel tempo né troppo

vicino Sono accettabili i limiti e le condizioni per la

sua realizzazione? Riusciamo a raggiungerlo con le risorse che

abbiamo?

Realistic Per quanto “sfidanti”, gli obiettivi hanno

una loro ragionevolezza? Il loro raggiungimento non solo è

possibile, ma è probabile?

Time bound Entro quanto si intende raggiungere

l’obiettivo? Quali sono gli step di misurazione

intermedia?

Il posizionamento

E’ l’individuazione delle nicchie di specializzazione in grado di creare sul mercato un'immagine distintiva e competitiva.

(Al Ries e Jack Trout, 1968)

Il posizionamento si determina in base all’analisi SWOT: Contesto interno (punti di forza e aree di miglioramento del progetto) Contesto esterno (opportunità del mercato e superamento delle minacce)

Il posizionamento può prevedere un Prodotto/servizio

Apri-pista Follower

Per le Start up apri-pista occorre un posizionamento distintivo basato sull’impiego del U.S.P.

Unique Selling Proposition (Unica Argomentazione di vendita) (Modello della Ted Bates & Co. riportato da Rosser Reeves in Reality in Advertising)

Un posizionamento distintivo (USP) richiede che la promessa non sia avanzata da nessun altro competitore e che unica per quel prodotto/servizio. Esempio: Merito, l’unico appretto con il manico!

Esempi di USP:

Problema: I bambini hanno fame, mamma e papà sono troppo stanchi per far da mangiare. Vogliono una pizza subito! Domino’s Pizza (pizze a domicilio) Ti consegniamo la pizza in 30 minuti, altrimenti è gratis.

Esempi di USP: La parte delle persone che spediscono pacchi espressi vuole che arrivino a destinazione nel più breve tempo possibile. FedExp: When it absolutely, positively has to be there overnight!

La più celebre teoria per determinare posizionamenti vincenti è definita Teoria dell’Oceano Rosso e dell’Oceano Blu. (W. Chan Kim - Renée Mauborgne)

Enrico Cogno 17

OCEANO ROSSO ------------------------------ Operare in settori esistenti

Competere nei mercati conosciuti

Cercare di battere la concorrenza

Sfruttare la domanda esistente

OCEANO BLU --------------------------- Creare uno spazio di mercato nuovo

Aggirare la concorrenza

Creare una nuova domanda

Aprire un nuovo mercato

Se si tratta di un Me-too product (Follower) occorre identificare il competitore che offre più garanzie di riuscita in termini di benchmarking.

L’annuncio pubblicitario di un Follower che ha fatto storia. HERZ, negli USA, era leader nel mercato dell’autonoleggio. Poteva contare su elevatissimi investimenti. AVIS, suo “follower”, poteva disporre solo di un decimo del budget del leader. Doveva quindi usare una comunicazione che costasse 1 ma valesse 10.

AVIS is only n°2 in rent a cars. So we try harder. AVIS need you, you don’t need AVIS. We never forget this. AVIS è solo seconda nell’autonoleggio. Per questo ce la mettiamo tutta. AVIS ha bisogno di te, tu non hai bisogno di AVIS. Questo, non lo dimentichiamo mai.

L’analisi del competitori Come sono posizionati i concorrenti? Quanto investono in promozione? Come promuovono i loro prodotti?

Realizzare una mappa del mercato, classificando i competitori secondo determinati asset: - Qualità dei servizi - Rapporto costo/qualità - Affidabilità - Livello degli investimenti ecc.

Rapporto costo/qualità

Mission Vision Valori

I tre documenti strategici

La Mission (perché esiste l’impresa) E’ la risposta a tre domande fondamentali: 1) Chi siamo? 2) Cosa facciamo? 3) Come lo facciamo?

Chi. Il profilo dell’impresa

Cosa. Le nostre eccellenze.

Come. Il nostro credo.

L’Impresa

Mission

Esempi di Mission aziendali FedEx: il profitto al servizio delle persone. Realizzare eccellenti rendimenti finanziari con servizi di trasporto globali, competitivi e totalmente affidabili, garantendo la massima consegna rapida. Walt Disney: Rendere felici le persone.

La Vision

La Vision E’ la capacità di anticipare i trend. Risponde alla domanda: dove saremo

entro 5 anni. Sintetizza il sogno che ispira l’impresa. Deve essere facile da memorizzare. Deve spronare al raggiungimento della

Esempi di Vision aziendali Microsoft Un computer su ogni tavolo e un software Microsoft installato Nokia (1995) Voice goes mobile (2005) Life goes mobile

I valori dell’impresa

I valori dell’impresa McDonald’s Qualità, servizio e pulizia. Mars Qualità, Responsabilità, Reciprocità, Efficienza e Libertà.

Esempio di carta dei valori

I comportamenti aziendali sono ispirati alla trasparenza, alla correttezza negoziale, al rispetto delle norme etiche, allo sviluppo compatibile.

Le comunicazioni interne ed esterne dell’impresa sono ispirate al rispetto delle persone, alla loro crescita culturale e sociale, alla loro sicurezza, al rispetto dei loro valori, senza discriminazioni ideologiche, religiose, razziali o culturali.

Triple bottom line Considerazioni in base alle quali, nelle scelte aziendali, si tengono conto di tre profili: economico, sociale, ambientale (Profit, People, Planet)

La CSR (Corporate Social Responsability) E’ la volontà, da parte dell’impresa, di farsi carico degli aspetti sociali ed ecologici nello svolgimento della sua attività e nel rapporto con gli stakeholder.

Identificazione degli Stakeholder. La mappa degli influenti

Gli stakeholder

Portatori d’interesse consapevoli di poter intervenire positivamente o negativamente sul raggiungimento degli obiettivi d’impresa.

Abitualmente sono considerati stakeholders:

Giornalisti, blogger, influenti sociali Decisori pubblici e influenti istituzionali Corpi sociali Gruppi di interesse locale Finanziatori, banche, assicurazioni Clienti (o Prospect) Fornitori Azionisti (sharekolders) Collaboratori Trade

Stakeholder mapping Stakeholder mapping

Alleati

B Competitori

Mappa degli attori principali dello scenario relativo al problema, indicati per ruolo professionale (e se possibile anche con gli estremi per il contatto: nominativo, recapito, ecc.) A3

La comunicazione

d’impresa

Il communication mix: Advertising Public relations Sales Promotions Unconventional

Communication

Advertising

Messaggi diretti a specifici target mediante l’acquisto di spazi e tempi dalle concessionarie dei mass media

Public Relations

Relazioni permanenti con gli stakeholder al fine di creare goodwill e reciproca comprensione

Sales promotion Trial (sampling, 3x2, riduzioni temporanee di prezzo, buoni sconto ecc.) Loyalty (fidelity card, riduzioni su acquisti ripetuti ecc.)

La pubblicità (per molto tempo) ha suddiviso le attività in: AtL (Above the Line) BtL (Below the Line) Oggi il BtL (o Beyond the Line) comprende anche la Comunicazione non Convenzionale.

PUBBLICITÀ ABOVE THE LINE: Tutte le azioni veicolate dai mass media

Pubblicità Above the Line: Stampa, affissioni, radio, TV.

PUBBLICITÀ BELOW THE LINE: Tutte le azioni che non utilizzano i tradizionali mass media

Pubblicità Below the Line: web banner, gadget, etichette, flyers, shopper, ambient advertising, stampati pubblicitari, materiali per il punto vendita, Web Communication, strumenti di Comunicazione non convenzionale ecc.

Perché: the Line?

COMUNICAZIONE NON CONVENZIONALE

Publicity (attività di Press Agentry)

Direct marketing (relazione One to One)

Altri elementi del mix di comunicazione

Sponsorship (supporto a progetti)

Product placement (presenze pubblicitarie nei film)

Packaging (confezionamento) Merchandising (presenze

nella distribuzione) Marketing non convenzionale

Guerrilla Marketing (Jay Conrad Levinson, 1984) Azioni e strumenti innovativi a basso costo per creare clamore a favore di un brand o di un evento.

Utilizzano il passaparola (prevalentemente on line) e diversi mezzi e azioni: ambient advertising, architectural advertising, viral marketing ecc.

Strategie d’azione Una corretta strategia deve essere: • Flessibile (Se non va, si cambia) • Morbida (Si adatta alle persone e al problema) • Facile (chiara e applicabile)

Strategia di

comunicazione

Indica in estrema sintesi come attuare la comunicazione per raggiungere gli obiettivi. Non contiene i dettagli, che sono contenuti nel media planning.

Note essenziali per un piano di relazioni pubbliche

Domandarono a Philips Kotler una sintetica definizione per relazioni pubbliche. Rispose: Pencils. Pubblication (attività editoriale) Event (partecipazione a eventi di settore) News (informazioni agli stakeholder) Community (relazioni con la comunità) Identity (forte e unica attività distintiva) Lobby (attività di relazione con i decisori) Social (Corporate Social Responsability)

Note essenziali per un piano di relazioni pubbliche

Domandarono a Philips Kotler una sintetica definizione per relazioni pubbliche. Rispose: Pencils. Pubblication (attività editoriale) Event (partecipazione a eventi di settore) News (informazioni agli stakeholder) Community (relazioni con la comunità) Identity (forte e unica attività distintiva) Lobby (attività di relazione con i decisori) Social (Corporate Social Responsability)

Esempio di strategia di comunicazione

Per i primi 12 mesi, comunicazione di alto profilo:

Advertising: Above the line istituzionale, Below the line di prodotto; CNC (Comunicazione Non Convenzionale) prevalentemente on line.

Relazioni Pubbliche: informazione costante agli stakeholders. Eventi di alto profilo; sponsorizzazioni culturali.

Sales Promotion: dirette al trade (per incentivare il selling out); dirette ai consumatori (per una politica di Loyalty).

Strumenti di comunicazione Sito Internet Stampati promozionali News letter informatico per stakeholder Articoli su periodici di settore Relazioni a convegni professionali Attività presso associazioni e circoli

culturali/sportivi

Strumenti di comunicazione

App fruibili on line Media relations (favorire interviste su stampa, radio, TV, web radio ecc.) Pubblicazione sui siti professionali di articoli sull’impresa Essere attivi sui social network (Linkedin, in particolare) Organizzazione di eventi (reading per presentazione di libri del settore) Creazione del Club “Amici dell’Impresa” Programma di auguri per onomastico e compleanno degli stakeholder

Tecniche per eliminare le MUDA (sprechi di tempo e procedure che non producono valore)

Nella cultura manageriale nipponica questi principi sono fondamentali: Kay (Cambio) Zen (buono, migliore)

BUSINESS WEEK, in tema di qualità, ha rilevato che nelle aziende manifatturiere degli USA si spreca dal 20 al 50% del tempo per sistemare gli errori conseguenti a un lavoro mal fatto. Significa che esiste una entità invisibile composta dal 25% del personale dell’impresa, retribuito per fare cose che non generano valore.

Ciò che non genera valore è definito MUDA.

Vi sono tre tipi di attività:

Attività che non creano valore, ma inevitabili (Muda di primo grado)

Attività che assorbono valore, e che devono essere eliminate subito (Muda di secondo grado)

Attività che non creano valore, e che devono essere eliminate quanto prima (Muda di terzo grado)

Tipologie di MUDA Muda di Over production (copie, moduli e

relazioni inutili) Muda di Stock non necessari (cancelleria,

fatture non lavorate, ordini per lancio produzione ecc.)

Muda di Difetti (ribattitura testi, relazioni, rapporti, archiviazione errata ecc.)

Muda di Movimenti non necessari (riunioni evitabili, spostamento tra scrivanie, ricerca pratiche o documenti attuali in archivio ecc.)

Tipologie di MUDA Muda di Lavorazioni non appropriate

(multiplicità di firme, doppie registra zioni, copie documenti già presenti sul Pc ecc.)

Muda per Attesa (per decisioni tardive, per ritardo nelle informazioni, per riparazione e/o aggiornamento PC ecc.)

Muda di Trasporto (spostamento documenti, archivio, cancelleria ecc.)

Muda per mancato utilizzo del Potenziale umano

Muda di Sistemi Non idonei Muda di Energia & Acqua Muda di Materiali Muda nel Service & Uffici Muda di Difetti nella Customers

Relantionship

I nove sprechi della CANON 1. Continui lavori in corso 2. Scorte di articoli non necessari al momento (non

applicazione del Just in Time) 3. Scarti (Produzione di articoli difettosi) 4. Impianti fermi o lenti 5. Personale male utilizzato 6. Eccesso di preventivi non accolti 7. Risorse Umane (utilizzo non allineato alle

competenze) 8. Scarsa automazione 9. Lentezza nell’avvio delle attività.

Lavoriamo con passione e gioia! Un sorriso, la curva che raddrizza tutto. Dobbiamo muovere 38 muscoli del viso per fare la faccia feroce. Solo 22 per un sorriso. Conviene sorridere.

Grazie per l’attenzione

e.cogno@tiscali.it

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