Digital Pharma #1: Платформа коммуникации в сети

Бизнес-завтрак

Добро пожаловать!

СЕКЦИЯ #1: ПЛАТФОРМА КОММУНИКАЦИИ

Технологии веб-сайтов;

Инфополе в сети;

Классификация инструментов.

Иван Виноградов, Digital Production Director, РА «РОССТ»

Пётр Лёвин, SMM Head, РА «РОССТ» + Алина Карпец, IQ Buzz

Тимур Краснобрижев, Digital Strategy Director, РА «РОССТ»

#1.1: ТЕХНОЛОГИИ ВЕБ-САЙТОВ

Страница продукта и тематические порталы. Какие и зачем.

Иван Виноградов, Digital Production Director, РА «РОССТ»

Вопросы и ответы

Для чего мне нужен

сайт?

Кто будет посещать

сайт?

Функционал сайта?

Что важно для ЦА на

сайте?

Цели и задачи сайта?

Как с ним общаться?

Контекстная реклама

Агенты влияния

Медийная реклама

Пользователи поисковых

систем

Работа на форумах

Основной сайт

Landing Pages

Продуктовая страница

Мотивация к покупке (карта

аптек, ссылки на интернет-аптеки)

Ресурс из 2-3 функциональных разделов, содержащий общую информацию о препарате и инструкцию по применению.

Ресурс содержит доп. разделы: вопрос-ответ, статьи, раздел для специалистов и информацию о точках продаж.

Помимо указанных разделов портал содержит интерактивные функции: форма обратной связи, консультации со специалистом, тесты и игры.

Подача информации сугубо о препарате в формате буклета, обязательное давление на эмоциональное принятие решения

Подача расширенной информации о препарате, образовательная функция и привлечение к покупке.

Вовлечение потребителя в коммуникацию, удержание внимания на продолжительное время. Усиление желания совершить покупку.

Страница продукта

Контентный портал

Продуктовый сайт

Продуктовый сайт

Страница продукта

Контентный портал

Информация о препарате

Инструкция

Вопрос-ответ

Раздел для специалистов

Карта продаж

Статьи и новости

Тестирование

Обратная связь

Развлекательный контент

Интерактивные разделы

Страница продукта. Promo. Landing

Продуктовый сайт

Контентный портал

Desktop Mobile

Тенденции

Кросс-платформа

Landing Pages

Мобильный сайт/приложени

еHTML 5

Удержание пользователя

A/B тестирование

Основные ошибки

Мнение руководства

Сделайте что-нибудь, у нас старт

РК

Больше контентаВсе в один клик

Дешевле, но хуже

Закон о рекламе

!Эмоции эмоциями, а закон никто не отменял

И напоследок, how much?

Страница ПорталСайт

От 250 тыс рублей

От 600 тыс рублей

От 1 000 тыс рублей

#1.2: ИНФОПОЛЕ В СЕТИ

Стартовое исследование и постоянный контроль

Пётр Лёвин, SMM Head, РА «РОССТ» + Алина Карпец, IQ Buzz

НачальныйПоддерживающи

йПроактивный

Стартовое исследование

Мониторинг

Реагирование

Нейтрализация

Посев мнений

Search Engine Reputation Management

Media Analysis

Стартовое исследование

Категория Бренд Маркер

Восприятие Распределение по долям активности

Ключевые трендыПортрет

аудиторииТематика отзвывов

Побочное действие

Наличие и стоимость

Мнение специалистов

Опыт работы: организация работы мониторинга для бренда «КагОцел»

Мониторинг упоминаемости бренда/персоны;

Поиск площадок присутствия целевой аудитории;

Оперативное реагирование на негативные отзывы и обращения;

Анализ негативных упоминаний; Поиск инсайтов; Формирование пула адвокатов бренда; Отслеживание активности медиа-

персон.

Ключевые показатели мониторинга упоминаний за период 31.03.2013 г. – 01.04.2014 г.

Всего упоминаний 5 383 Общий охват 2 092

636 Уникальных авторов 3 698 Уникальных источников 42

Динамика упоминаемости КагОцел

Apr-13 May-13 Jun-13 Jul-13 Aug-13 Sep-13 Oct-13 Nov-13 Dec-13 Jan-14 Feb-14 Mar-140

100

200

300

400

500

600

700

800

465

324

220

294264

495456

391

630

524554

718Сезонное падение

заболеваемости к лету

Запуск рекламной кампании по профилактике

заболеваемости

Сезонный рост заболеваемости

зимойВыход пресс-релиза о выходе РОСНАНО из проекта КагОцел

Сезонный рост заболеваемости после

периода отпусков, старт осеннего флайта РК

26%

20%

7%5%

4%

3%2%1%1%1%

30%

Twitter.com, 26%

vk.com, 20%

Livejournal.com, 7,3%

Liveinternet.ru, 4,7%

Littleone.ru, 4,7%

Baby.ru, 3%

Cosmo.ru, 1,6%

Detkitumen.ru, 1,2%

U-mama.ru, 1,1%

Babyblog.ru, 1,1%

Другие источники, 29,7%

Долевое распределение упоминаний по источникам

Система IQBuzz позволяет сэкономить Ваше время:

Круглосуточно собирает сообщения из Интернета;

Отправляет новые сообщения и отчеты прямо на e-mail

или мобильный телефон (rss);

Мгновенно уведомляет вас в случае резкого

увеличения количества сообщений;

Проводит экспресс-анализ сообщений для подготовки

отчетов.

Используйте полученную информацию во благо Вашей компании!

http://iqbuzz.ru/

#1.3: СТРАТЕГИЧЕСКАЯ КЛАССИФИКАЦИЯ

Рекламные инструменты в Интернете

Тимур Краснобрижев, Digital Strategy Director, РА «РОССТ»

Совершение покупки

Консультация с фармацевтом /

врачом/экспертное мнение

Поиск подробной информации о препаратах.

Изучение отзывов

Информирование о ключевых брендах.

Изучение информации и отзывов о них

Изучение вопроса в

сети

Пассивный сбор информации из

внешних источников

Осознание необходимост

и в применении

1Медийное потребление

2Углубление в категорию

3 Принятие решения

Анализ действий аудитории

Online и Offline медийная реклама

PR-статьи, медийная реклама в

аффинитивных каналах

Посещение сайтов, форумов,

использование поиска, изучение

мнений

Посещение продуктовых сайтов, поиск по

специализированным запросам

Сайты с отзывами, PR-статьи по тематике

Сайты препаратов с экспертным мнением

по теме

Интернет-аптеки, поиск адресов offline-

аптек

Совершение покупки

Консультация с фармацевтом /

врачом/экспертное мнение

Поиск подробной информации о препаратах.

Изучение отзывов

Информирование о ключевых брендах.

Изучение информации и отзывов о них

Изучение вопроса в

сети

Пассивный сбор информации из

внешних источников

Осознание необходимост

и в применении

Инструменты влияния

Заинтересованность Оценка Потребление

Медийное влияние

Позитивный образМеханизм продажи

Проблема Решение Действие

Брендирование

Видео-реклама

Баннерная реклама…

SERM

Контекст

PR-публикации…

Ретаргетинг/ремаркетинг

CRM

Каталоги…

Классификация

Медийное влияние

Площадка?

Формат? KPI?

CTR v.s. MessageReach v.s Format

Brand Story v.s. Core MessageГлубина v.s. охват

COST

Площадка?

Формат? KPI?

Медиа-меню Сплит Объем

влияния

Медиа-меню Сплит Объем

влияния

Порталы и тематические

ресурсы исходя из «меню» аудитории

Последовательный отбор механизмов транслирования

Количество показов в соотношении с

механизмом и размером