View
615
Download
2
Category
Preview:
Citation preview
CONGREP Congresso Sul-Brasileirode Comunicao Empresarial
www.congrep.com.br
Larissa Hartenthal | Marketing
Abril 2011
OS NOVOS DESAFIOS DA COMUNICAO
CORPORATIVA
Palestrante: Rosangela Coelho
Diretora Corporativa de Comunicao e
Sustentabilidade da Embraco.
Formada em Filosofia e Letras (Univille), Rosangela
ps-graduada em Comunicao e Propaganda
(FAE/Curitiba). Possui, ainda, MBA em Gesto
Empresarial (FGV) e em Comportamento Organizacional
(UNICEMP/PR). Com mais de 23 anos de experincia em
comunicao empresarial, dos quais 16 dedicados
Embraco, Rosangela possui ainda 10 anos de atuao na
rea de Sustentabilidade. Se destaca por sua
experincia internacional, ao participar da construo
de todo o processo de comunicao relacionado
globalizao da empresa e a criao e desenvolvimento
de uma estratgia de Sustentabilidade, que hoje um
dos cinco Pilares da Embraco.
PRINCIPAIS DESAFIOS
Alinhamento: como engajar o pblico
Reputao: como desenvolver e somar ao
negcio
Sustentabilidade: como comunicar de forma
responsvel
ALINHAMENTO
Alinhar interesses da empresa com interesses
dos pblicos
Assim, os pblicos tendem a se comportar a
favor dos objetivos da empresa, mesmo em
momentos de crise
Gerar e distribuir valor:
Colaborador: confiana, reconhecimento, orgulho,
tica
Cliente: novos produtos, solues, qualidade
Acionista: margem, crescimento
Comunidade: investimento social, tica, parceria
ALINHAMENTO
Exemplos praticados na Embraco:
Instruir lderes em como melhorar sua comunicao
e como repassar mensagens para suas equipes
Computadores touch screen espalhados pela fbrica
para enviar mensagens para a Diretoria
REPUTAO
Perca dinheiro da firma, e eu serei compreensivo. Perca uma migalha da reputao
da firma, e eu serei impiedoso.Warren Buffett - Bilionrio americano
Ativos intangveis j so de 75 a 85% do valor de
uma empresa
Uma boa reputao torna os empregos mais
atraentes e gera motivao para os
colaboradores; e motiva a compra repetitiva
para os clientes
SUSTENTABILIDADE
Diferencial competitivo para a empresa,
desafio estratgico para a comunicao
A sustentabilidade atualmente pauta o
consumidor, a mdia e os negcios
Modelo de relacionamento independente
(ultrapassado): Ns x Eles, Soberania, Crescer a todo custo, conflitos, resultados tangveis e imediatos
Modelo de relacionamento interdependente
(ideal para a atualidade): Ns, Integrao, Ganha-ganha, paz, resultados intangveis e duradouros
SUSTENTABILIDADE
Desenvolvimento que atende a sociedade hoje
sem prejudicar a de amanh
SUSTENTABILIDADE
Como praticar:
Filantropia: investir dinheiro privado em uma causa
social
Investimento social: buscar resultados de longo
prazo e gerar transformao social
Integrar prticas de gesto considerando demandas
dos acionistas
Operaes verdes, eficincia energtica
Inserir requisitos sociais e ambientais na cadeia de
fornecimento (exigir de nossos parceiros e fornecedores)
Educao: promover, mobilizar e educar os pblicos
da empresa para as questes da sustentabilidade
SUSTENTABILIDADE
Comunicao PARA a sustentabilidade: ajuda a
dialogar, mobilizar e educar os pblicos para
essa questo
Comunicao COM sustentabilidade (sobre ns):
considera posturas, processos e recursos na
realizao de eventos, publicao e escolha de
canais
Comunicao DA sustentabilidade: comunica a
viso e a gesto de sustentabilidade da
organizao
COMUNICAO INSTITUCIONAL DESMISTIFICANDO O ASSUNTO
Palestrante: Caio Mandolesi
Chefe da Comunicao Institucional da WEG
Jornalista com especializao em Marketing, Caio
Mandolesi Chefe da Comunicao Institucional da
WEG, rea que engloba as atividades de Assessoria de
Imprensa, Internet, Mdias Sociais, Custom Publishing,
Relaes com a Comunidade, Patrocnios Culturais e
Esportivos, alm da gesto do Museu WEG, espao de
memria empresarial e centro cultural em Jaragu do
Sul, sede da empresa. ainda Diretor do Captulo Santa
Catarina da Aberje Associao Brasileira de Comunicao Empresarial.
GREENWASH
Branqueamento ecolgico (greenwashing em
ingls) um termo utilizado para designar um
procedimento de marketing utilizado por uma
organizao (empresa, governo, etc.) com o
objetivo de dar opinio pblica uma imagem
ecologicamente responsvel dos seus servios
ou produtos, ou mesmo da prpria organizao.
Neste caso, a organizao tem, porm, uma
atuao contrria aos interesses e bens
ambientais. (Comunicao no sustentvel,
enganadora)
COMUNICAO
Se voc falar com um homem numa linguagem que ele compreende, isso entra na cabea dele.
Se voc falar com ele em sua prpria linguagem,
voc atinge seu
corao.
Nelson Mandela
ERA DO MIMIMI
Era do mimimi Mdias sociais, todos reclamam, saiba como usar
Aperte os botes certos nas horas certas escolha de mdia, pblico, falar e ouvir, formato da mensagem, respeitar os
canais (reaproveitar material nem sempre a melhor soluo)
Siga a partitura de ouvido: use a intuio, arrisque
Aproveite o vento: usar tendncias (atualmente as mdias
sociais)
Ponha o p na gua: inove, questione tudo que voc j
aprendeu
Comemore: cada sucesso, conquista, tenha mais presena
O PAPEL DO GESTOR NA EFICINCIA DA
COMUNICAO
Palestrante: Carlos Eduardo Camargo
Diretor de Comunicao Externa da Embraer.
Graduado em Administrao de Empresas pela Fundao
Armando Alvares Penteado (FAAP), com especializao
em finanas. Atuou por 20 anos no mercado financeiro
como operador de mesa e gerente de operaes de
diferentes sociedades corretoras em So Paulo. Iniciou
sua carreira na Embraer na rea de Relaes com
Investidores. Em agosto de 2009 foi convidado para gerir
a rea de Comunicao Externa da empresa, assumindo
a responsabilidade sobre a comunicao corporativa,
gerenciando tanto o time local, quanto os times de
comunicao das unidades externas da Empresa.
5 PILARES DA EMBRAER
Alta tecnologia
Pessoas qualificadas
Atuao Global
Intensidade de Capital
Flexibilidade
Aes para sucesso da comunicao:
Reunio mensal com cada rea de negcio para
saber o que esto querendo divulgar
Apoio da presidncia
COMUNICAO PEA CHAVE
Auxilia a definir tendncias
Explica os passos da concorrncia
Contribui no processo decisrio
Dissemina marca
Transmite confiabilidade
TRANSFORMAO E TENDNCIAS DA
COMUNICAO EMPRESARIAL
Palestrante: Valdeci Francisco Verdelho
CEO Andreoli MS&L e Diretor de Assuntos Institucionais
da ABRACOM
Formado em Jornalismo, comeou sua carreira no ABC e
depois em O Estado de S. Paulo, Folha de So Paulo, Isto
, e Exame. Atuou na imprensa sindical. Foi redator do
Dieese Departamento Intersindical de Estudos e Estatsticas Socioeconmicas, consultor de comunicao
nas trs esferas de governo e professor de jornalismo na
Escola de Comunicaes e Artes da Universidade de So
Paulo. H 10 anos na Andreoli MS&L, CEO responsvel
pelas atividades da empresa e pelo planejamento e
superviso do atendimento dos clientes. Com viso
estratgia e conhecimento dos mecanismos de formao
de opinio pblica, desenvolveu competncias e
metodologia bem sucedidas para preveno e gesto de
crises de imagem.
TENDNCIA BRASILEIRA
Grandes empresas brasileiras esto seguindo
uma tendncia de manter uma equipe interna
de Comunicao / Assessoria de Imprensa
Segundo o palestrante:
Manter uma equipe interna tem um custo maior
que contratar uma agncia
Quem est de fora pode fornecer mais inputs sobre o
que comunicar alm da viso de quem est dentro
TENDNCIAS E DESAFIOS
Mdias digitais
Interatividade
Velocidade da Informao
Como as pessoas se conectam
Atuao dos stakeholders
Como medir resultados em comunicao
No comunicar, mas dialogar
ENDOMARKETING INTELIGENTE A EMPRESA PENSADA DE DENTRO PARA FORA
Palestrante: Daniel Costa
Diretor executivo da agncia Santo de Casa ::
Endomarketing
Autor do livro Endomarketing Inteligente
Formado na EA/UFRGS em Administrao de Empresas,
com especializao em Gesto de Pessoas. Obteve
experincia acadmica no mestrado do PPGA/UFRGS e
lecionando em universidades. Foi tambm comentarista
de economia e negcios na Rdio BAND AM e atualmente
integra a diretoria da ADVB/RS. diretor executivo da
agncia Santo de Casa :: Endomarketing, onde atua
nacionalmente em gesto, pesquisa, consultoria e
planejamento, alm de ministrar cursos e palestras
sobre o tema em todo pas. Rene experincia em
projetos de Endomarketing e Comunicao Interna para
empresas importantes autor do livro Endomarketing
Inteligente (Dublinense, 2010), sucesso de vendas no
Brasil.
ENGAJAMENTO
O engajamento como estratgia empresarial
traz melhores resultados econmicos e humanos
Engajamento: um passo alm da motivao
forma de agir, motivado por uma causa, fazer mais,
compromisso, transcende os limites de sua tarefa
ENGAJAMENTO
Dois pedreiros estavam assentando tijolos.
Algum que passava perguntou a um deles:
Que que o senhor est fazendo?
Estou levantando uma parede.
E o senhor? - perguntou ao outro.
Eu estou construindo uma catedral.
Os dois eram operrios. Usavam a mesma
ferramenta. Utilizando-se do mesmo material.
A obra que faziam era a mesma. Mas um apenas
construa, enquanto o outro construa uma
catedral.
DESAFIO EMPRESARIAL CONTEMPORNEO: O
ENGAJAMENTO DA FORA DE TRABALHO
Pessoas Amplamente Engajadas: Mundo 21% - Brasil 37%
Pessoas No Engajadas: Brasil 25%
Em 12 meses as empresas com maior ndice de engajamento
ampliaram o Lucro Operacional em 19% e o Lucro por Ao em 28%,
em 36 meses ampliaram sua Margem Operacional em 3,7% em
mdia.
Aquelas com menor engajamento reduziram o Lucro Operacional
em 33% e o Lucro por Ao em 11%, em 3 anos reduziram MO em
2%.
Pesquisa semelhante do Instituto Gallup revelou que no Brasil as
pessoas engajadas representam 21% da fora de trabalho, e os no
engajados 18%. Na Regio Sul os ndices so 26 e 13%.
Entre os extremos h pelo menos 50% de pessoas Moderadamente
Engajadas, isso significa que existe um alto potencial de melhoria.
FONTE: Towers Perrin, consultoria com 70 anos de atuao, presente em 24 pases atendendo 75% das
500 maiores empresas do Mundo, em pesquisa de 2006 com 90 mil pessoas de 1000 empresas em 18
pases, dentre eles o Brasil www.towersperrin.com.
COMO PENSAM AS PESSOAS ENGAJADAS?
No Engajados: 43% tem planos de deixar a empresa
ou est ativamente buscando outro emprego.
Engajados: Apenas 2% est buscando outro emprego.
FONTE: Towers Perrin, consultoria com 70 anos de atuao, presente em 24 pases atendendo 75% das
500 maiores empresas do Mundo, em pesquisa de 2006 com 90 mil pessoas de 1000 empresas em 18
pases, dentre eles o Brasil www.towersperrin.com.
10 FATORES DE ENGAJAMENTO NO BRASIL
Classificao de 1 a 10, onde 1 o que tem a maior importncia
para os colaboradores, e 10 a menor:
REMUNERAO
6 Meritocracia/diferenciao por desempenho
10 Salrio base competitivo
TREINAMENTO E DESENVOLVIMENTO
1 Oportunidade de aprender e desenvolver novos conhecimentos
4 Aquisio de novos conhecimentos no ltimo ano
7 A empresa tem foco na satisfao do cliente
AMBIENTE DE TRABALHO
2 Reputao da empresa como boa empregadora
3 Liderana preocupada com o bem-estar dos empregados
5 Participao nas decises da rea
8 Autonomia para realizar o trabalho/funo
9 Trabalho em equipe
FONTE: Towers Perrin, consultoria com 70 anos de atuao, presente em 24 pases atendendo 75% das
500 maiores empresas do Mundo, em pesquisa de 2006 com 90 mil pessoas de 1000 empresas em 18
pases, dentre eles o Brasil www.towersperrin.com.
O COMPOSTO DE ENDOMARKETING 4Ps
Empresa = Produto, pois vendida s pessoas a partir de tudo que entrega aos seus colaboradores em troca do trabalho que
realizam, do ponto de vista tangvel e intangvel, ou seja, seu
Fluxo de Benefcios.
Trabalho = Preo, uma vez que o valor pago pelo indivduo por tudo aquilo que recebe da organizao, e, portanto, quanto mais
cara a empresa for por ele percebida tanto maior e melhor ser seu desempenho.
Ambiente = Ponto, que onde a relao entre empresa e trabalho
ocorre, com dimenses distintas: a tangvel dada pelas instalaes
fsicas, e a intangvel, que conhecemos como clima organizacional.
Comunicao Interna = Promoo ou Propaganda, pois
estabelece coalizo entre os demais fatores do composto, falando
s pessoas e tambm ouvindo-as para garantir um dilogo fludo na
empresa e disseminar critrios para tomada de decises.
O COMPOSTO DE ENDOMARKETING
COMUNICAO INTERNA ENDOMARKETING
Comunicao interna um processo interativo
e contnuo de troca de informaes atravs de
um conjunto diversificado de canais e
ferramentas constitudas por atributos de
linguagem, estticos e discursivos, pertinentes
cultura dessa organizao, que visa integrar
seus membros para a consecuo de objetivos
comuns.
Exemplos: jornalismo empresarial, propaganda
interna, relaes pblicas, comunicao direta.
ENDOMARKETING
A qualidade da relao de uma empresa com
seu mercado, clientes e consumidores, um
reflexo direto da qualidade do
relacionamento com seus colaboradores
Motivao e engajamento: o ato uma
expresso do desejo. As pessoas esto nas
empresas para tomarem decises, e decises
corretas significam a estratgia empresarial
colocada em prtica, dessa forma que o
engajamento se revela. A deciso do indivduo
a menor frao divisvel de uma estratgia.
ENDOMARKETING
Do pragmatismo nos fins: empresas melhores
para as pessoas tm maior lucratividade
O endomarketing efetivo precisa ser afetivo
Mutualidade: as pessoas valorizaro seu
trabalho e a empresa tanto quanto a empresa
valorizar as pessoas e seu trabalho. Ambos
precisam ser valorados e precificados, pois em
endomarketing no existe o verbo DAR (a
empresa no d nenhum benefcio ao
colaborador, uma troca em funo de seu
trabalho / desempenho)
ENDOMARKETING
Reciprocidade: to importante quanto falar s
pessoas ouvi-las. O colaborador o pblico
mais crtico e complexo das organizaes,
porque ele se relaciona com a realidade da
marca, no com a promessa.
COMUNICAO EFICIENTE PARA
GESTOR / LIDERANA
Antecipao: com a antecipao ele tem a
possibilidade de passar a informao direta
Segmentao: criar canais especficos ou
iniciativas segmentadas para esse pblico
Formao: preparar gestores para
comunicarem-se com as equipes
DICAS DE LIVROS
Endomarketing Inteligente Daniel Costa
Feitas para durar James Collins e Jerry Porras
SUSTENTABILIDADE CORPORATIVA: NOVAS
OPORTUNIDADES EMPRESARIAIS
Palestrante: Marcos Munhoz
Vice-Presidente de Comunicaes, Relaes Pblicas e Governamentais
da GM.
Graduado em Matemtica pela Universidade de So Paulo e ps-
graduado em Engenharia Industrial pelo Instituto Mau de Tecnologia e
em Administrao pelo GM Institute (EUA), Munhoz funcionrio da
General Motors desde novembro de 1971, onde atuou nas diversas
reas. Entre elas, a funo de Diretor de Compras Eltrico para as Operaes Norte-Americanas, para onde foi transferido em 1995. Em
1997, retornou ao Brasil, atuando como Diretor Executivo de Compras
Globais, Controle de Produo e Logstica para Amrica Latina, frica e
Oriente Mdio (LAAM). Passou a liderar a joint-venture GM-Fiat de
Compras Globais da LAAM em 2001. Em maio de 2002 foi transferido
para a rea de Vendas & Marketing da GMB, aonde atuou como Diretor
Geral. A partir de junho de 2010, nova mudana de rea: assumiu a
funo de Diretor Geral de comunicao, Relaes Pblicas e
Governamentais. Em 1. de janeiro de 2011 foi nomeado Vice-Presidente
de Comunicao, Relaes Pblicas e Governamentais GM Amrica do Sul.
SUSTENTABILIDADE GM
Pioneirismo em motores Flex
Carro eltrico Volt fabricado na Europa
Reciclagem de resduos
Reduo de utilizao de recursos naturais
Reutilizao de gua da estao de tratamento
de efluentes
Green Building essa prtica tambm ser adotada na nova fbrica em Joinville
(certificao Leed)
FATORES IMPORTANTES PARA PRATICAR A
SUSTENTABILIDADE
Altos dirigentes tm que concordar que o
assunto importante
preciso ter uma pessoa tcnica com
experincia no assunto
Comunicao
EMPRESAS COM VELHOS HBITOS,
CONSUMIDORES COM NOVAS FERRAMENTAS
Palestrante: Mauricio Vargas
Presidente do ReclameAQUI
Mauricio Vargas idealizador e fundador do ReclameAQUI,
site protagonista da revoluo nas relaes de consumo entre
empresas e os consumidores 2.0 no Brasil. Iniciou sua carreira
na rea de Relacionamento com o Cliente em 2001, sendo
tambm responsvel pela WIDEA, empresa de Tecnologia da
Informao no desenvolvimento de projetos de alta
complexidade para clientes de grande porte como SEBRAE
MS/MT, municpios e capitais do Brasil. Atualmente consultor
e palestrante em diversas empresas como Tim Celular,TAM,
Telefnica, Glaxo do Brasil, grupo WW, entre outras. tambm
gestor de outras empresas responsveis por inovaes na rea
de consumo, dentre elas a PROSUMERS consultoria e gesto.
Um de seus projetos atuais o evento itinerante Brasil afora,
com a temtica Deus perdoa, o consumidor No.
RECLAME AQUI
Estar atento s necessidades do cliente
imprescindvel para qualquer empresa. Canais de
comunicao com os variados pblicos servem como
ferramenta para identificar falhas e conhecer as
melhores prticas de gesto na busca pela satisfao do
cliente. O site ReclameAQUI a prova real do poder
que a opinio do consumidor tem. Desde sua fundao,
em 2001, o portal j cadastrou mais de 4 milhes de
pessoas e atualmente recebe em mdia 7.000
reclamaes de consumidores por dia. Em recente
matria do site Exame.com, foram enumeradas as 10
campes de queixas no ReclameAQUI.
ESTRATGIAS
Indexao
Boca a boca
O que vale ter reputao
O atual consumidor implacvel com os deslizes das
empresas e, dependendo da gravidade, isso pode
impactar diretamente na diminuio de vendas e
servios. Ns vivemos de algo chamado reputao, nosso negcio carter. Vivemos em um mundo
onde confiana tudo.
REPUTAO EMPRESARIAL E IMAGEM
INSTITUCIONAL
Palestrante: Paulo Marinho
Superintendente de Comunicao Corporativa do Ita
Unibanco
Graduado em Comunicao Social/Jornalismo, com Ps Graduao em Administrao de Marketing. Possui
especializao pelo Corporate Communication
International Program Syracuse University/Aberje. Foi assessor de Comunicao Social por 10 anos da
Fundao Ezequiel Dias (Funed) e tambm atuou como
reprter do jornal O Estado de Minas por sete anos,
especializado na rea de Finanas, Telecomunicaes e
Infraestrutura. Atualmente, Superintendente de
Comunicao Corporativa do Ita Unibanco, responsvel
por relaes com imprensa, gesto de crises, relaes
pblicas, reconhecimentos e visibilidade corporativa.
GESTO DA REPUTAO
Foco no relacionamento com stakeholders
Precisa ter identidade
Precisa ter marca
Precisa ter imagem
Precisa ter reputao (fruto de tudo junto)
A organizao possui a marca, os stakeholders
possuem a reputao
CASE: FUSO COM UNIBANCO
Criaram grupo multidisciplinar gestor de comunicao
interna
Coletiva para imprensa com os 2 presidentes
Hotsite sendo alimentado constantemente
Vdeo institucional em rede nacional + youtube
Telefone do colaborador tocava e ele escutava uma
mensagem motivadora do presidente
SMS para colaboradores e clientes
Vdeo de Ano Novo:
http://www.youtube.com/watch?v=4Sn27TZqvgk
CASE: FUSO COM UNIBANCO
Criaram uma nova cultura
Marca: pesquisas e reestruturao de
arquitetura, plataformas, experincia, sistema
visual
Pesquisa com colaboradores:
O que gostam e o que no gostam de cada empresa
Vamos tirar tudo o que no gostam
VALORES E CRENAS DA NOVA EMPRESA
Todos pelo cliente
Paixo pela performance
Liderana tica e responsvel
Craques que jogam para o time
Foco na inovao
Processos servindo pessoas
gil e descomplicado
Acreditamos em excelncia
Somos transformadores
Motivados por energia e inovao
Podemos ainda no ser tudo isso, mas vamos ser
ARQUITETURA DE MARCA
Estudaram as 100 marcas valiosas do mundo, 87
delas so monolticas (nico smbolo)
Racionalmente escolheram a marca do Ita por
ser a 1 marca mais valiosa do Brasil segundo a
Interbrand e de maior capilaridade
SISTEMA VISUAL
O laranja exclusivo do Ita, faz parte do DNA
Identidade segmentada por rea de negcio:
para produtos mais top, a intensidade do uso do
laranja menor
EXPERINCIA DE MARCA
DNA buscaram atributos relacionados cada smbolo atravs de pesquisa com clientes para
saber quais manter e/ou adaptar
NOVO CONCEITO DE MARCA
Objetivo: gerar proximidade
O mundo muda, o Ita muda com voc
Vdeo com Luciano Huck
Hotsite: www.feitoparavoce.com.br
Reputao pela transparncia e relacionamento
Consultaram PROCON para adaptar seus contratos
conforme necessidades dos clientes
Criaram comunidade virtual para micro e pequenas
empresas
NOVAS MDIAS EMPRESARIAIS
Palestrante: Olimpio Arajo Jnior
Diretor da OAJ Gesto de Marketing
Atua com comunicao e marketing na Internet desde
1999 quando iniciou o projeto da Rede de Comunicao Ambiental Ambiente Total. Atualmente Diretor da OAJ Gesto de Marketing, empresa que foi responsvel
pela gesto da comunicao e marketing do Instituto
Superior de Administrao e Economia/Fundao
Getulio Vargas no Paran entre 2006 a 2008, e que atua com consultoria e treinamento gerencial nas
seguintes reas: Como montar e gerenciar um e-
Commerce; Planejamento e Gesto de Web Marketing;
Mdias Sociais como ferramentas de Marketing;
Otimizao de sites (SEO e SEM); Google como
ferramentas de Marketing, entre outros temas
afins. Desde 2000 atua como palestrante e ministra
cursos para empresas e universidades.
NOVAS MDIAS EMPRESARIAIS
preciso ter planejamento
Qual resultado voc quer alcanar?
O planejamento est integrado com a poltica da
empresa?
Pensar em mobilidade contedos digitais cada vez mais acessados atravs de tablets e
celulares
Nova lgica de mercado: segmentao
Ferramentas: e-commerce, publicidade online, pesquisa de mkt, mkt de relacionamento, mkt direto, SAC, suporte tcnico,
endomkt, intranet, relaes com investidores, redes sociais
WEB
O grande negcio da web contedo (udio,
vdeo, escrito, imagem)
possvel diminuir at 80% do custo de
marketing atravs do marketing digital
Maior desafio: trabalhar com diversas
ferramentas de forma integrada
OBRIGADA!
Larissa Hartenthal - Marketing
Abril 2011
Recommended