Chapter 4 creating value the core

การสรางมลคาเพม หวใจส าคญของธรกจ

1. คณคาทน าเสนอใหลกคามความโดดเดน

ลกคากลมเปาหมายคอใคร

ราคาโดยเปรยบเทยบควรเปนเทาไร

ความตองการทจะตอบสนองคออะไร

- ผใชสนคาคอใคร- สนคาจะจดจ าหนายชองทางใด

- ควรตงราคาสงกวาคแขงหรอไม- ควรใหสวนลดกบลกคาหรอไม

- สนคาจะจดจ าหนายคออะไร- สนคามลกษณะอยางไร- บรการทจะใหแกลกคาไดแกอะไร

ลกคากลมเปาหมายคอใคร?

• การแบงกลมลกคา

- เกณฑภมศาสตร เชน Walmart

- เกณฑประชากรศาสตร เชน Progressive

- เกณฑทางจตวทยา เชน Edward Jones

- ฯลฯ

• การเลอกกลมลกคา

- เลอกกลมใดกลมหนง

- เลอกลกคาหลายกลม

ความตองการทจะตอบสนองคออะไร?

• มาจากความสามารถทไมเหมอนใครในการตอบสนองความตองการของลกคา

• มกจะเกดจากคณลกษณะบางอยางของสนคาหรอบรการทบรษทม

• เชน Enterprise, Zipcar

ราคาโดยเปรยบเทยบควรเปนเทาไร?

• กลมสนคาและบรการในอตสาหกรรมเกนความตองการของลกคา

- ลกคาจายแพงเกนความจ าเปน

- บรษทขจดตนทนทไมจ าเปนออก ขายราคาต ากวาคแขง

- เชน Southwest Airlines

• กลมสนคาและบรการในอตสาหกรรมยงไมตอบสนองความตองการของลกคาไดอยางเพยงพอ

- ลกคาจายในราคาทต าเกนไป

- บรษทตอบสนองในราคาทสงกวาคแขง เพอชดเชยตนทนทเพมขน

- เชน NetJets, Bang & Olufsen

2. การปรบแตงหวงโซคณคาทตรงตามความตองการของลกคา

กลยทธ

ความเขาใจในความตองการของลกคา

การเสนอคณคาเพอตอบสนองความตองการ กจกรรม

2. การปรบแตงหวงโซคณคาทตรงตามความตองการของลกคา

“ ถาบรษทไมมกจกรรมทแตกตาง คแขงทกรายในอตสาหกรรมกสามารถตอบสนองความตองการไดเหมอนๆกน และต าแหนงในอตสาหกรรมของบรษท

กจะไมมความเปนเอกลกษณหรอมคณคาส าหรบลกคา ”

- Porter -

2. การปรบแตงหวงโซคณคาทตรงตามความตองการของลกคา

หวใจของกลยทธและความไดเปรยบทางการแขงขน คอ

กจกรรมและการเลอก

เลอกท ากจกรรมเดยวกบคแขงดวยวธทแตกตางออกไป

เลอกท ากจกรรมทแตกตางจากของ

คแขง

การเสนอคณคาในแบบทตอบสนองความตองการของลกคาทมลกษณะเฉพาะ โดยเรมตนดวยการเนนใหเหนวากจกรรมส าคญทบรษทเลอกเปนสงทสะทอนถงลกคากลมเปาหมายของบรษท และการตดสนใจเลอกดงกลาวมความแตกตางจากการตดสนใจเลอกของคแขง

ตวอยางการเลอกท ากจกรรมทแตกตางจากของคแขง

WALMART

กลยทธ : เลอกลงทนสรางหางในเมองเลกๆ ทอยหางจากเมองใหญ

“เขาเชอวาถาหางของเขาสามารถตงราคาทเทากบหรอต ากวาราคาของหางในเมองใหญไดแลว คนจะเลอกจบจายซอสนคาจากหางในเมองทตนอาศยอยมากกวา”

– Walton -

Progressive

กลยทธ : เลอกกลมลกคาทถกละเลยจากอตสาหกรรมโดยเรมจากการประเมนความเสยงทแตกตางจากคแขง (สรางฐานขอมลขนาดใหญทใชตวชวดแบบละเอยดเพอคาดคะเนความนาจะเปนในการเกดอบตเหต)

- ตงราคาในแบบทจะท าใหบรษทสามารถท าก าไรไดจากลกคาทกคน- มงเนนการลดตนทนทเกดขนหลงอบตเหตใหเหลอนอยทสด

Edward Jones

กลยทธ : เลอกกลมลกคาเปาหมายซงเปนนกลงทนรายยอยทมความระมดระวงสงและตองการใหทปรกษาทไววางใจไดเปนผท าการตดสนใจทางการเงนแทนพวกเขา

- ลงทนตงส านกงานในท าเลทสะดวกส าหรบลกคา เชน ในเมองขนาดเลกยานชานเมอง, หางสรรพสนคา เปนตน

- ลงทนในการฝกอบรมใหความรเกยวกบผลตภณฑทางการเงนทเหมาะกบนกลงทนทมความระมดระวงสงแกพนกงาน

Aravind

“การใหบรการรกษาตาทมคณภาพในราคาททกคนสามารถจายได”

- พฒนาความสามารถและความเปนเลศของบคลากร

- ท าใหแพทยรสกวาไดใหการรกษาโดยไมค านงถงประโยชนสวนตวและไดแสดงความมน าใจตอเพอนมนษย

Southwest

กลยทธ : มงเนนการใหความสะดวกแกลกคาและมตนทนทต ากวาสายการบนอน

• ปลกฝงวฒนธรรมการใหบรการในแบบทท าใหกลยทธธรกจประสบความส าเรจ

• เลอกออกแบบกจกรรมในหวงโซคณคาใหสามารถสรางผลลพธไดอยางทตองการ เชน ความถของเทยวบนมากกวาสายการบนอน

• ลดตนทนใหต าทสดเชน งดบรการอาหาร, งดบรการทนงชนพเศษ, ขายตวโดยตรงใน website เทานน, ใชเครองบนทมมาตรฐานเดยวกนทงหมด เปนตน

Enterprise (ธรกจใหบรการรถเชา)

Hertz Enterprise Zipcar

คณคาทน าเสนอ

กลมลกคา/ความตองการ

บรการรถเชาส าหรบผ ทเดนทางมาจากทอนใหบรการเชาเปนรายวน

บรการรถเชาในเมองส าหรบผ ทตองการใชรถเชาแทนรถบานใหบรการเชาเปนรายวน

บรการรถเชาในเมองส าหรบผ ทไมมรถในครอบครอง ใหบรการเชาเปนรายชวโมง

การตงราคา ราคาสงกวาตลาด : ผทเดนทางเพอท าธรกจ มบรษทออกคาใชจายใหหรอผ ทเดนทางเพอทองเทยว

ราคาประหยด : บรษทประกนเปนผจายคาบรการ หรอ ผใชบรการจายดวยตนเอง

ราคาแตกตางตามการใชงาน : คาธรรมเนยมสมาชกบวกคาบรการรายชวโมง

Enterprise (ธรกจใหบรการรถเชา)

Hertz Enterprise Zipcar

การตดสนใจเกยวกบหวงโซคณคา

ทตงศนยบรการ สนามบน โรงแรม สถานรถไฟ (คาใชจายสง)

กระจายอยทวเขตเมองชนใน หางสรรพสนคา(คาใชจายปานกลาง)

ไมม (คาใชจายต า)

การเลอกประเภทรถเชา

รถรนใหมลาสดครบทกประเภท

รถรนเกากวาและเหมาะสมกบการใชงาน

รถท “เทและทนสมย”

การตลาด การโฆษณาไปยงผบรโภคโดยตรง (คาใชจายสง)

การตลาดผานอซอมรถและบรษทประกน (คาใชจายปานกลาง)

การบอกเลาแบบปากตอปาก การจบมอเปนพนธมตรกบสถาบนการศกษา (คาใชจายต า)

“การตดสนใจเกยวกบคณคาทน าเสนอใหกบลกคาเพอจ ากดขอบเขตของสงทบรษทจะตองท า มความส าคญตอกลยทธเพราะการตดสนใจดงกลาวท าใหบรษทมโอกาสทจะออกแบบกจกรรมใหสามารถสงมอบคณคากบลกคาไดดทสด”

THANK YOU