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Djamchid ASSADI © Connaissance du marché
Djamchid ASSADI
Connaisance du Marché
MarketingMarketing
Djamchid ASSADI © Connaissance du marché
Qu’est-ce qu’un marché ?Qu’est-ce qu’un marché ?
Lieu d’échangeSystème d’agents
Approche marketingApproche économique
DemandeVolume total des ventes
Djamchid ASSADI © Connaissance du marché
Marché et secteur d’activitéMarché et secteur d’activité
Marché Secteur Homme/Femme
Usine
Sous-vêtement
Textile (maille)
Fromage
Industrie Laitière
Thon
Conserverie
Djamchid ASSADI © Connaissance du marché
Le secteur micro-informatiqueCOMPOSANTS ELECTRONIQUES
Composants discretsMSI – (circuits intégrés)LSI et VLSI – (microprocesseurs)
Satellites
TELECOMMUNICATIONS
BIENS DE CONSOMMATION
Anciens - radio- TV-hi-fi
- montres- calculatrices- ordinateurs
Nouveaux domestiques- électronique
d’auto- audio-visuel
INFORMATIQUE
Ordinateurs grandepuissanceMini-micro-ordinateursPériphériques intelligents
MACHINES AUTOMATIQUES
Commande numériqueContrôle de processConception assistée par ordinateurMachine à écrire à mémoire, etc
RESTE DEL’ECONOMIE
TransmissionsCâbles fibres optiquesRéseaux hertzens
CommutationÉlectromécaniqueSpatial et temporel
Matériel deradio-télévision
Matériel professionnelet militaire
TELEINFORMATIQUE
SERVICES
Aux particuliersTélécommunicationsAudio-visuelServices d’information
Aux entreprisesÉvolution desServices informatiquesNouveaux services
Djamchid ASSADI © Connaissance du marché
CONSTRUCTEURS(IBM, Compaq…)
CONSTRUCTEURS(IBM, Compaq…)
EDITEURSLOGICIELS
EDITEURSLOGICIELS
FABRICANTSFABRICANTS
GROSSISTES
(CHS, Techdata)
GROSSISTES
(CHS, Techdata)
GRANDEDISTRIBUTION
(Auchan, FNAC…)
GRANDEDISTRIBUTION
(Auchan, FNAC…) REVENDEURSREVENDEURSCHAINES
(revendeursregroupés
CHAINES(revendeursregroupés
PUBLICPUBLIC ENTREPRISESENTREPRISES
Djamchid ASSADI © Connaissance du marché
La famille des vins non gazeuxLa famille des vins non gazeuxBordea
uxBourgogne
et Beaujolais
Sud-Ouest Alsace et Val de Loire
Côtes
du Rhône
Languedoc-Roussillon
et Provence
Étrangers
Vins rougesVins rouges VDT
VDP
AOC
VDQS
Vins blancsVins blancs VDT
VDP
AOC
VDQS
Vins rosésVins rosés VDT
VDP
AOC
VDQS
Vins liquoreuxVins liquoreux VDT
VDP
AOC
VDQS
Djamchid ASSADI © Connaissance du marché
Un ensemble de consommateurs, individus ouUn ensemble de consommateurs, individus ou
entreprises qui expriment des entreprises qui expriment des désirsdésirs et des et des
besoinsbesoins en en payantpayant, , achetant et consommantachetant et consommant des des
produits, des services ou encore des idéesproduits, des services ou encore des idées
Qu’est-ce qu’un marché ?Qu’est-ce qu’un marché ?Approche marketingApproche marketing
Djamchid ASSADI © Connaissance du marché
Types de bien offerts sur le marchéTypes de bien offerts sur le marché
ProduitProduit ServiceService Produit + Produit + ServiceService
Grand Grand publicpublic
L'Oréal Accord Renault
IndustrielIndustrielB2BB2B
Valéo Sodexho Xerox
Djamchid ASSADI © Connaissance du marché
Les différents marchésLes différents marchés
ParticulierParticulier EntrepriseEntreprise Pouvoir Pouvoir publicpublic
Inter-Inter-natinalnatinal
Particulier •Troc•Marché noir
Biens de consommation (B2C)
•Service public
Entreprise •Recrutement •Marché d’affaires •Marché distribution(B2B)
•Service public•Marché d'affaire•Licence
Pouvoir public
•Recrutement •Marchés publics
•Service public
International •Recrutement •Export•Mondialisation
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Le marché : la notion de besoin
Un besoin est un Un besoin est un manquemanque, un , un état de privation état de privation qu’un individu qu’un individu ou organisation essaie de ou organisation essaie de satisfairesatisfaire par l’ par l’acquisitionacquisition de de
produits ou services.produits ou services. Une occasion est une rencontre d’une solution technique et Une occasion est une rencontre d’une solution technique et
d’un besoin sur le marché.d’un besoin sur le marché.
Djamchid ASSADI © Connaissance du marché
Quel est votre marché cible ?
Automobile Pharmacie Restauration• cardiovasculaires• anti-infectieux• tube digestif• système nerveux central• appareil respiratoire• anti-inflammatoires• sang• génito-urinaire• dermatologie• anti-cancéreux• produits hormonaux
• économiques• petites• moyennes inférieures• moyennes supérieures• supérieures• luxes• 4 X 4
• utilitaires
• gastronomique• à thème• fast food• cafétéria
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La délimitation du marchéLa délimitation du marchéLes deux écueils à éviterLes deux écueils à éviter
Trop intensiveTrop intensive Trop extensiveTrop extensive
DéfinitionDéfinition Limitée aux produits et services similaires
Lourde, complexe
DangerDanger Ignorer les produits directement concurrents
Impraticable
Denis Lindon, Frédéric Jallat, Le Marketing, Dunod
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Des stricto sensu ?
Comment délimiter le marché desComment délimiter le marché des
Rasoirs jetablesRasoirs jetables
Des rasoirs mécaniques ? Des moyens de rasage (y compris les rasoirs électriques) ? Le rasage (y compris le non-rasage) ?
Denis Lindon, Frédéric Jallat, Le Marketing, Dunod
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Des potages en sachet stricto sensu ?
Comment délimiter le marché desComment délimiter le marché des
potages en sachetspotages en sachets
Des potages tout préparés (y compris en boîte métallique et en brique) ? Des potages en général ?
L’alimentation (y compris tous les substituts possibles du potage) ?
Denis Lindon, Frédéric Jallat, Le Marketing, Dunod
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La délimitation du marchéLa délimitation du marché
Denis Lindon, Frédéric Jallat, Le Marketing, Dunod
• définir le marché en terme d’usages, de besoins et de comportement
• considérer des produits, services avec les quels l’entreprise peut faire la concurrence
Djamchid ASSADI © Connaissance du marché
Comment mesurer la taille du marché ? Comment mesurer la taille du marché ?
Le marché Le marché
La valeur monétaire des ventes La valeur monétaire des ventes ou ou
le chiffre d’affaires réaliséesle chiffre d’affaires réalisées
Le volume physique des ventes Le volume physique des ventes ou ou
le nombre d’unités venduesle nombre d’unités vendues
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Mesure et estimation des ventesMesure et estimation des ventes
Niveau espace x Niveau produit x Niveau tempsmonde à client x industrie à produit x court à long terme
Marché potentiel (besoin)
Marché accessible (revenu)
Marché desservi (offre)
Marché effectif (vente)
On peut jouer avec les 4 P (prix, produit, promotion, distribution) pour influencer ces marchés
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Mesure et estimation des ventesMesure et estimation des ventes
Niveau espace monde à client
Niveau produitIndustrie
Niveau tempsCourt à long terme
Marché potentiel Besoin
Marché accessible Revenu
Marché desservi Offre
Marché effectif Vente
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Les prévisions du marchéLes prévisions du marché
Le court termeLe court termede qq jours à qq semainesde qq jours à qq semaines
Le moyen termeLe moyen termede qq mois à un ande qq mois à un an
Le long termeLe long termeun an à trois ansun an à trois ans
La prospectiveLa prospectiveAu-delà trois ansAu-delà trois ans
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Connaissance du marchéConnaissance du marché
Temps n
(Absolu et en %)
Evolution
(Absolu et %)
L’importance du marché En volume En valeur
Les composantes du marché Segments techniques Segments par clients Segments géographique
Les concurrents du marché Part de marché des entreprises Part de marché des marques
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Exemples de demandeExemples de demande
Demande négative: les points de résistance Demande latente Demande déclinante, Demande irrégulière, Demande excessive, Demande indésirable etc…
Djamchid ASSADI © Connaissance du marché
• Marché PrincipalMarché Principal : : Ensemble de la demande relative à des Ensemble de la demande relative à des produits techniquement identiques et directement concurrents.produits techniquement identiques et directement concurrents.
• Marché EnvironnantMarché Environnant : : Ensemble de la demande relative à Ensemble de la demande relative à des produits de nature différente mais correspondant aux des produits de nature différente mais correspondant aux mêmes attentes, circonstances de consommation.mêmes attentes, circonstances de consommation.
Les marchés marketingLes marchés marketingNiveaux d’appréhension opérationnels des marchésNiveaux d’appréhension opérationnels des marchés
• Marché GénériqueMarché Générique : : Ensemble de la demande relative à des Ensemble de la demande relative à des produits correspondant à une catégorie de besoins satisfaits.produits correspondant à une catégorie de besoins satisfaits.
• Marché SupportMarché Support : : Marché dont l’existence est nécessaire à la Marché dont l’existence est nécessaire à la demande des produits du marché principal.demande des produits du marché principal.
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NE PAS CONFONDRE NE PAS CONFONDRE
Unité de mesure. Unité de mesure. Choix pertinent des unités volume / Choix pertinent des unités volume / valeurvaleur par rapport à l ’objet de l ’étude :par rapport à l ’objet de l ’étude :Brosse à dents, Yoghourts, Pétrole, Transport marchandises, Transport voyageurs, Restauration, Formation permanente
Analyse du marchéAnalyse du marché Analyse du marchéAnalyse du marché
Indicateurs. Indicateurs. Instrument servant à structurer l ’analyseInstrument servant à structurer l ’analyse
Indicateurs du marché : Indicateurs du marché : Taille marché, Evolution, Parc installé, Prix / unité de volumeTaille marché, Evolution, Parc installé, Prix / unité de volume Indicateurs de l ’offreIndicateurs de l ’offre Part de marché: Vente d’une entreprise/ Ventes totales marchéPart de marché: Vente d’une entreprise/ Ventes totales marché Part de marché relative: Part de marché d’une entreprise/ Part de marché d’un concurrentPart de marché relative: Part de marché d’une entreprise/ Part de marché d’un concurrent
Djamchid ASSADI © Connaissance du marché
PopulationPopulation
ConsommateursConsommateurs NC relatifsNC relatifs NC absolusNC absolus
Marché actuelMarché actuel
Marché théorique de la professionMarché théorique de la profession
MarchéMarchéconcurrentsconcurrents
MarchéMarchéEntrepriseEntreprise
Marché potentielMarché potentielde l ’entreprisede l ’entreprise
Estimation de la demandeEstimation de la demande
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Qua / Na = Ventes totales / Nombre acheteurs
Taux pénétration = Nombre acheteurs actuels / Nombre acheteurs potentiels
Na = Nombre d’acheteurs ou utilisateurs
Indicateurs de la demandeIndicateurs de la demandeAchat X Période YAchat X Période Y
Possession (Taux équipement) =Nombre clients équipés / Nombre clients potentiels
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SondageSondage
1 2 3 4 5 6 7
Je suis pedru Je comprends bien Je peux l’enseigner
Aves vous compris???
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