View
582
Download
0
Category
Preview:
Citation preview
Как победить маркетолога в корпоративных спорах
Вячеслав Макович
Русская школа управленияСанкт-Петербург, 2011
Your step on a new market. Let’s make it together www.consultvm.com
2
Цель семинара
• Выделить основные области И причины противоречий между специалистами по финансам и специалистами по маркетингу
• Понять возможности по разрешению таких противоречий
Your step on a new market. Let’s make it together www.consultvm.com
3
Знакомство
1. Имя
2. Сфера деятельности компании
3. Ожидание от семинара
4. Опыт внутрикорпоративных взаимоотношений с маркетологами и основные проблемы
5. Чем занимаются специалисты по маркетингу в Вашей компании?
4
МАРКЕТОЛОГ: РАСТОЧИТЕЛЬ БЮДЖЕТА ИЛИ ГЕНЕРАТОР ПРИБЫЛИ?
Vs
Your step on a new market. Let’s make it together www.consultvm.com
5
Причины противоречий
• Бюджетные противоречия: маркетологи плохо рассчитывают экономическую целесообразность
• Ценообразование: маркетологи применяют рыночный подход к установке цен
• Только 16 % менеджеров по маркетингу рассчитывают эффективность вложений (по результатам исследования MarketingProfs LLC)
• Различные показатели эффективности: маркетологи оперируют показателями восприятия, отношения и поведения
Your step on a new market. Let’s make it together www.consultvm.com
6
Подход финансистов
30%
13%45%
12%
Прилагают ли маркетологи достаточные усилия для измерения эффективности использования своих
бюджетов?
Никаких усилийПредоставляют неадекватные данныеНедостаточные усилияДостаточные усилия
Your step on a new market. Let’s make it together www.consultvm.com
7
Подход маркетологов
«Половина моих затрат на рекламу расходуется впустую. Только вот я не знаю, какая половина».
ДЖОН ПЕППЕР,
вице-президент Procter & Gamble
8
ЗАЧЕМ НУЖЕН МАРКЕТИНГ?
Your step on a new market. Let’s make it together www.consultvm.com
9
Задача маркетинга
• Задача маркетинга привлечение и удержание клиентов (и Т-О-Ч-К-А)
• Всё остальное - инструменты
Your step on a new market. Let’s make it together www.consultvm.com
10
Основная формула маркетинга
Your step on a new market. Let’s make it together www.consultvm.com
11
Инструменты маркетинга
• Дифференциация и позиционирование• Уникальное торговое предложение• Повышение / понижение цены• Прямой маркетинг• Стимулирование сбыта• Реклама • PR• Интернет маркетинг• Партнёрские программы• и другие 342 инструмента
12
ПРАВ ЛИ
ДЖОН ПЕППЕР????????????
Your step on a new market. Let’s make it together www.consultvm.com
13
Определение экономической целесообразности маркетинга
• ROMI + KPI• Знание прибыльности клиентов• Тестирование • Исследование: опросы и фокус группы • Собственный опыт: обратная связь
различные телефонные линии, вопрос секретаря, код по акции и пр.
• Экспертные оценки• Расчет конверсии
Your step on a new market. Let’s make it together www.consultvm.com
14
Загадочная «воронка продаж»
Your step on a new market. Let’s make it together www.consultvm.com
15
Возможные проблемы
• Нестабильность бихевиаристсих характеристик
• Наличие коротких и длинных волн спроса
• Наличие порога восприятия
Your step on a new market. Let’s make it together www.consultvm.com
16
Маркетинговый бюджет
• Не по остаточному принципу, не в % от выручки, а исходя из задач!!!
• Желаемый уровень чистой прибыли –> Расчёт уровня выручки –> Цели по объему продаж –> Коммуникационные цели –> Расчёт и согласование бюджета
Your step on a new market. Let’s make it together www.consultvm.com
17
Подходы к ценообразованию
• Рыночный подход от спроса• Рыночный подход от конкурентов• Затратный подход
Your step on a new market. Let’s make it together www.consultvm.com
18
Возможные решения
• Понимание и уважение целей как общих, так и своих, и маркетинговых
• Требование обоснования расходов (ROMI)
• Наличие небольшого экспериментального бюджета
• Создание многофункциональных проектных команд
Your step on a new market. Let’s make it together www.consultvm.com
19
А ТЕПЕРЬ ВОПРОСЫ?
Q&A
Your step on a new market. Let’s make it together www.consultvm.com
Глобальные благодарности за Ваше внимание!
Вячеслав Макович
E-mail: Makovich.v@consultvm.comSkype: slavamakovichTwitter: VMakovichLinkedin: Viacheslav Makovich
http://www.consultvm.com
Recommended