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OBJETIVOS:
Analizar la definición de la investigación del
mercado
Analizar los objetivos de la investigación del
mercado
Estudiar el proceso de la investigación del
mercado.
Definir lo que es un mercado
Investigar sobre las técnicas para prever la
demanda
Analizar lo que es la oferta
Función de la empresa que une al consumidor, al
cliente y al público con el empresario, a través de
la información que se emplea para identificar y
definir problemas y oportunidades comerciales;
generar, perfeccionar y evaluar acciones de
mercadeo; controlar los resultados y conocer
mejor los procesos del mercado. Un buen trabajo
en esta parte, permitirá desarrollar eficientemente
todos los demás estudios; técnico, financiero y de
la evaluación del proyecto. Con un solo fin.
Recopilar información para una adecuada toma de
decisiones.
Analizar cualitativamente el mercado(perfil de los compradores, papel de losgrupos sociales en los procesos de compra,aprendizaje, comportamientos, entreotros.).
Analizar cuantitativamente el mercado(estimación volúmenes de compra).
Analizar el producto (nuevos productosy/o servicios, diseño, marcas y otras).
Analizar la comunicación (medios y
soportes).
El Análisis de la distribución y ventas
(canales, logística).
El Análisis Económico y de la
Competencia (Previsiones a largo plazo,
estrategias de producto y de mercados).
2.3. PROCESO DE INVESTIGACIÓN DEL
MERCADO
2.3.1. ESPECIFICAR OBJETIVOS Y NECESIDADES
DE LA INFORMACIÓN
Los objetivos de la Investigación responden
a la pregunta ¿por qué se realiza este
proyecto?
Las necesidades de información responden
a la pregunta ¿qué información específica
se requiere para lograr los objetivos?
2.3.2. DISEÑO Y FUENTES DE INFORMACIÓN
El diseño es el plan básico que guía la
recolección de datos y analiza las etapas
del proyecto de investigación. El marco
de referencia es el que especifica el tipo
de información a ser recolectada, las
fuentes de datos y los procedimientos y
análisis.
Las fuentes de información pueden ser
primarias y secundarias.
a. Fuentes primarias o datos primarios:
Son aquellas que se obtienen del campo mediante un
trabajo elaborado y técnicas específicas para ello. Los
datos primarios se pueden obtener de:
Vendedores
Clientes/Consumidor
Proveedores
Compradores
Distribuidores
Competencia
Archivos de empresas
Otros.
a. Fuentes primarias o datos primarios:
Los métodos más utilizados son:
1. Por observación: es la recolección
de datos, mediante un examen
visual y la anotación del fenómeno
que se estudia
a. Fuentes primarias o datos primarios:
2. Por experimentación: Es la realización
de pruebas para comprobar las
acciones del mercado frente a las
variables investigadas y su proyección
a niveles mayores.
3. Por encuesta: Es el método más
común, confiable y económico,
puede ser de tres clases:
a. Fuentes primarias o datos primarios:
3.1. De hechos: Se registran hechos
concretos por ejemplo: ¿Qué
marca de jabón utiliza usted?
3. Por encuesta:
a. Fuentes primarias o datos primarios:
3. Por encuesta:
3.3. De interpretación: Se trata de
interpretar cual es la inclinación
del consumidor por ejemplo:
¿porqué utiliza esta clase de
jabón?
Son datos que se encuentran ya
elaborados por personas o entidades de
reconocido prestigio.
Estadísticas oficiales.
Publicaciones especializadas
Informes internos
b. Fuentes secundarias:
Los datos secundarios en el Ecuador se pueden
obtener de estudios de instituciones privadas
(CEDATOS), semipúblicas, públicas como: Banco
Central del Ecuador, Instituto Nacional de
Estadística y Censos INEC, Secretaría de
Planificación, Ministerio de Comercio Exterior,
Competividad y Pesca MICIP, Ministerio de
Economía, Ministerio de Salud Pública, Ministerio
de Industrias, entre otros.
b. Fuentes secundarias:
2.4. DISEÑAR LA MUESTRA
¿Quién o qué se debe incluir en
ésta? Definición precisa de la
población.
Métodos utilizados para seleccionar
la muestra.
¿Tamaño de la muestra?
2.4.1. PASOS PARA LA SELECCIÓN DE UNA
MUESTRA.
POBLACIÓN
ELEMENTO
MUESTRA
“Representativa”
2.4.2. Hay dos categorías de métodos
para el muestreo:
a. El Muestreo Probabilístico, Se denominatambién muestras al AZAR. Este método demuestreo implica necesariamente uninformante por suerte, sin que el criterio delentrevistador influya en la selección.
Teóricamente estas muestras son las máscaras y las más confiables.
Muestreo al AZAR.
Muestreo Estratificado al AZAR.
Muestreo de Agregados.
Muestreo Sistemático.
b. El Muestreo No probabilístico, sontodos los otros tipos de muestras, todo loque no es completamente al AZAR .Ejemplo: entrevistar mujeres en uncentro comercial.
➭Muestreo porconveniencia.
➭Muestreo por criterios.
➭Muestreo por cuotas
2.4.3. TAMAÑO DE LA MUESTRA
Es un dato importante a considerar,
pues será a este grupo a quien se
realizará las encuestas, brindarán la
información necesaria sobre la idea de
proyecto. El número de encuestas
dependerá del tamaño de la población
a la que se piensa llegar con el
producto o servicio.
Para poblaciones finitas
(≤ a 5 000)
pq
k
EN
Npqn
2
21
Para calcular su tamaño se aplica las siguientes fórmulas:
Para poblaciones
infinitas (> a 5 000)
2
2
E
pqkn
Donde:
n = tamaño muestra.
N = población.
pq = constante de la variancia (0.25).
E = margen de error o precisión admisible con que se toma la
muestra (generalmente se toma (0.05).
k = es el coeficiente de correlación del error (2).
El mercado puede definirse como unconjunto de personas y organizacionesque participan en mayor o menor grado enla compra de bienes y servicios o en lautilización de los mismos (Stanton). Elencuentro entre compradores yvendedores, la fijación de precios, latransferencia de propiedad sólo sonposibles si existen los mercados.
2.5.1. VARIABLES CONTROLABLES
Las variables del entorno general de
la empresa no pueden ser alteradas
por ella. Constituye un marco
estructural que condiciona su
actividad. Existen, no obstante,
variables que son susceptibles de ser
alteradas por la empresa: Precio,
Producto, Publicidad y Promoción.
MÉTODOS PARA ESTIMAR EL MERCADO
POTENCIAL
MÉTODO DE LAS PROPORCIONES EN CADENA:
Si en el Ecuador existieran 300 000 personas
con capacidad económica para comprar un
auto, y de ellas un 30% no tuviera permiso
para conducir y prefieran el transporte
público y, del 70% restante un 80% realmente
deseara comprar un auto, el Mercado
Potencial Estimado = (300 000) (0.70)
(0.80)=168 000 autos.
Si se pudieran vender 500 autos en
Chimborazo, 1000 en Pichincha y 1500
en Guayas, el Mercado Potencial = 3 000
autos.
MÉTODO DE CONSTRUCCIÓN DEL MERCADO:
Consiste en estimar el Mercado Potencial
mediante la agregación de otros mercados
en los cuales se puede vender el producto:
CONSIDERACIONES PARA EL DISEÑO DE UN
CUESTIONARIO
Naturaleza de la Información que se busca (cantidad, complejidad, accesibilidad)
Medios a través de los cuales se aplicará el instrumento (entrevista personal, teléfono, correo, Internet, etc..)
Naturaleza de los encuestados que aportarán información (características de los sujetos u objetos de la investigación)
GUÍA PARA LA ELABORACIÓN DE UN
CUESTIONARIO
Preguntas concretas y cortas.
Evitar los cálculos.
Las preguntas más sencillas deben ir al principio.
Las preguntas no deben incluir potencialmente la
respuesta.
Refrescar la memoria (Preguntas referentes a un
pasado inmediato).
Evitar estados emocionales.
El orden de las preguntas no deben afectar a las
respuestas.
Los identificadores del encuestado deben ir al final
del cuestionario.
EL CUESTIONARIO
REGLAS BÁSICAS
EL CUESTIONARIO
TIPOS DE PREGUNTAS
Abiertas. El encuestado responde con su opinión.
Cerradas. El encuestado marca una de las
alternativas que se le ofrecen.
Semicerradas. Se proporcionan alternativas de
respuesta y se deja la posibilidad de emitir una
opinión.
En batería. Preguntas relacionadas con un mismo
tema que se integran y complementan.
De control. Verificar la coherencia entre las
respuestas proporcionadas por el encuestado.
EL CUESTIONARIO
DATOS A OBTENER
Datos cualitativos, estos brindan informaciónsobre las razones y motivos por la cual elconsumidor compra un bien o servicio.
Las técnicas para recopilar estos datos son:
Grupos Focales, es una técnica de entrevista,
dirigida a grupos pequeños con
características similares.
Dirige la reunión un animador o moderador y
la información se registra observando en
sala y/o fuera de ella a través de un video o
grabación.
2.5. PREVISIÓN DE LA DEMANDA
2.5.1. DEFINICIÓN DE DEMANDA
“Volumen físico o monetario de un producto o
servicio que están dispuestos a adquirir los
compradores, a un precio determinado, en un
mercado, en un momento del tiempo, ante unos
determinados esfuerzos comerciales” (Lambin y
Peeters, 1981).
En la definición anterior se destacan tres
dimensiones: producto, compradores y tiempo.
La dimensión producto explica diferentesniveles de agregación: Demanda deartículos, de gamas de productos, de líneasde productos, de la empresa, del sector, odemandas globales.
Ejemplos:
Televisor 20” un artículo.
Al considerar todos los televisores se habla
de la gama.
Al tener en cuenta otros productos (DVD,
VHS, Cámaras de video, cámaras
fotográficas) se habla de líneas de productos.
La dimensión compradores de la
demanda considera los distintos grupos
de éstos:
A. Demanda individual de una persona
física o jurídica.
B. Demanda de un segmento de la
población.
C. Demanda Global del Mercado
(todos los consumidores).
Desde una perspectiva de tiempo
puede hablarse de:
Demanda a corto plazo (≤ un año).
Demanda a mediano plazo (≤ tres
años).
Demanda a largo plazo. (> a tres
años).
La dimensión del tiempo se relaciona
con la idea del riesgo y de la
incertidumbre.
2.6. TÉCNICAS DE PREVISIÓN DE LA DEMANDA
FUNCIONES DEMANDA - PRECIOS
1. Lineal Q =a + bP
2. Cuadrática Q =a+bP+c
3. Logarítmica Q =a+bLnP
4. Potencial Q =a
5. Exponencial Q =a
bPbPe
Q= Demanda; P = Precio; a, b y c son constantes
2P
2.6.1. CORRELACIÓN Y REGRESIÓN LINEAL
SIMPLE
APLICACIÓN A VENTAS.
El presupuesto de ventas constituye el punto
de partida para la planeación general de una
empresa y para elaborar un plan de
generación de valor.
Las ventas dependen de un gran número de
variables, entre los cuales podemos
enunciar:
a) Grado de competencia.
b) Nivel de posicionamiento.
c) Situación económica general.
d) Ingreso disponible.
e) Actitud de los compradores.
f) Productos substitutivos.
g) Precios.
h) Inversiones en publicidad.
Mercado potencial.
2.6.2. INDICADORES
Se entiende por indicador (variable
independiente) una cifra conocida que se
utiliza para predecir resultados con base en
la ecuación de regresión.
Cada organización debe buscar los
indicadores adecuados para proyectar sus
ventas tratando de predecir un resultado
utilizando un modelo matemático,
complementado con el criterio de los
ejecutivos. Ejemplo.
2.6.2. INDICADORES
TIPO DE PRODUCTO INDICADOR.
1. Textos escolares. Nº de estudiantes matriculados.
2. Textos universitarios. Nº de estudiantes de nivel
superior
3. Automóviles. Ingreso familiar.
4. Alimentos. Tamaño de población e ingreso
familiar.
5. Gasolina, neumáticos,
baterías, repuestos.
Vehículos en circulación.
6. Productos para bebe. Índice de natalidad.
7. Equipo petrolero. Pozos a perforar.(plan a corto y
lago plazo).
8. Acero. Producción industrial.
2.6.3. LÍNEA DE REGRESIÓN.
Es la que proporciona el mejor ajuste para
los datos históricos disponibles; utilizando la
inferencia estadística proyectamos los
resultados futuros. Equivale a pensar que si
todo sigue como ha sido, el resultado se
calcula mediante una fórmula matemática. Si
X representa el tiempo (variable
independiente) e Y, indica las ventas
(variable dependiente), la ecuación en un
modelo de regresión simple de la forma:
2.6.3. LÍNEA DE REGRESIÓN.
Y = A + BX. A: intercepto B: Pendiente Y:
Ventas estimadas X: años.
El Coeficiente de Correlación, indica el
porcentaje de las ventas totales de la
compañía que tienen una asociación lineal
con las variables independientes.
2.6.3. LÍNEA DE REGRESIÓN.
El Coeficiente de Determinación, indica el nivel de
ajuste del modelo, es decir, entre más cercano a 1 es
el valor de mayor es la cantidad de la variación
total que puede explicarse por medio de los términos
que aparecen en el modelo, y se calcula por el
cuadrado del Coeficiente de Correlación
Observaciones, es el número de períodos quese toman como base para realizar la proyección.
2.6.4. MODELO DE APLICACIÓN.
Análisis de correlación y regresión linealsimple
Se necesitan como mínimo datos desiete periodos de ventas (años) paraque el resultado sea confiable, conlos cuales se construye una matrizcomo se indica en el siguienteejemplo:
Llamamos X, a variable independiente (años)
Y, es la variable dependiente (cifras de ventas
reales).
Análisis de correlación y regresión lineal
simple
a. Fórmula para calcular la Pendiente (B)
b. Formula para calcular el Intercepto (A)
c. Fórmula para calcular el Coeficiente de Correlación
d. Fórmula para calcular el Coeficiente de
Determinación
r2
Numéricamente es:
B (Pendiente) = 12 * 17315 - 78 * 2307 = 16.2202
12 * 650 - 782
A (Intercepto) = 2307 - 16.2202 * 78 = 86.8181
12
Coeficiente de determinación = = 0.9774 2r 29886.0
C. CORRELACIÓN (r) INTERCEPTO (A)
PENDIENTE (B)
C. DETERMINACIÓN (r2)
0.9886
86.8181
16.2202
0.9774
Análisis de correlación y regresión lineal
simple
Para aplicar la regresión lineal o cualquier otro tipo
de función, se debe aplicar la hipótesis de que el
coeficiente de correlación r es más aceptable
mientras tenga valores cercanos a uno, caso
contrario no es aplicable ningún tipo de regresión.
En este caso, como r es muy alto (0,9886), es
aplicable la regresión lineal con lo cual la ecuación
es:
Y = 86,82 + 16,22X
Este método es el más recomendado en la
mayoría de los casos, ya que sirve para
proyectar indistintamente series cuyo número de
años sea par o impar sin tener que realizar
consideraciones adicionales.
Con esta ecuación lineal, se puede hacer los
ajustes de la demanda para los años
considerados.
Probemos ahora la bondad del ajuste indicado en la
siguiente tabla:
X Y Y (estimada) (Ye -Y)/Y (%)
1 110 103,04 -6,327
2 123 119,26 -3,041
3 141 135,48 -3,915
4 156 151,7 -2,756
5 164 167,92 2,390
6 175 184,14 5,223
7 186 200,36 7,720
8 200 216,58 8,290
9 234 232,8 -0,513
10 254 249,02 -1,961
11 274 265,24 -3,197
12 290 281,46 -2,945
Analizando los resultados de esta tabla, se
ve que en los cuatro primeros años y, del
noveno al décimo segundo año hubo un
decremento en las ventas estimadas con
respecto a la real, mientras que del quinto
año al octavo año, hubo un incremento en
la demanda estimada.
e. Proyecciones.
Con esta ecuación lineal, se puede hacer los
ajustes de la demanda para los años
considerados.
Con base en estos datos calculemos las ventas estimadas para los años 13 y 14. Y13 = 86,82 + 16,22 * (13) = 297,68 Y14 = 86,82 + 16,22 * (14) = 313,90
f. Representación gráfica.
Para el caso se ilustró con un ejemplo de
proyección de ventas, pero el modelo puede
ser aplicable en proyecciones de otro tipo
como podrían ser incrementos de costos,
de gastos, indicadores financieros, entre
otros.
Ejercicios sobre proyecciones
1. La Donut Hut es una nueva cadena de comida
rápida, que se especializa en donas y café. En los
pasados 12 meses la cadena ha realizado un
crecimiento estable abriendo más cafeterías y, la
aceptación por parte de los clientes ha aumentado.
Se muestran las ventas mensuales de donas
desde que la cadena comenzó a operar.
Con ecuaciones de mínimos cuadrados,
desarrollándose un modelo de tendencia para
pronosticar las ventas mensuales de donas en el
Donut Hut. ¿Cuál debe ser el pronóstico para las
ventas para los meses 13 y 14?
44.8 1231.6 6
42.7 1130.4 5
40.0 1028.0 4
37.5 926.1 3
36.2 823.4 2
35.0 721.0 1
VENTA DE DONAS
EN 1000 POR MES
MES VENTA DE DONAS
EN 1000 POR MES
MES
2. Los antecedentes históricos del número deusuarios (en miles) de una empresatelefónica desde el año 2004 es:
año 2004 2005 2006 2007 2008 2009 2010 2011 2012
N° de usuarios 28 43 68 88 110 132 150 170 195
a. Encontrar la recta de regresión lineal
b. Encontrar el coeficiente de correlación r.
c. Calcular el coeficiente determinación
d. Proyectar el número de usuarios hasta el año2015.
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