กิตติกรรมประกาศ

แผนธรุกิจฉบับนี้ สํ าเร็จลุลวงไดดวยความกรุณาและการสละเวลาอันมีคาของ ผศ. กิตติ สิริพัลลภ อาจารยทีป่รึกษา ซ่ึงไดใหแนวทางและคํ าแนะนํ าในการแกไขขอบกพรองตาง ๆ ของเนื้อหากอนนํ าเสนอตอโครงการบัณฑิตศึกษา คณะพาณิชยศาสตรและการบัญชี มหาวิทยาลัยธรรมศาสตร และขอขอบพระคุณ คณาจารย ที่ร วมเป นคณะกรรมการสอบแผนธุรกิจนี้ที่ได ช วยช้ีแนะเพื่อการปรับปรุงเนื้อหา ใหมีความครบถวนสมบูรณยิ่งขึ้น

ขอขอบคุณ คุณชัญญา แซเตยี ผูจัดการฝายขายกลุม ฝายสุขอนามัยภัณฑ บริษัท Property Care Service (Thailand) จ ํากัด ที่ไดมอบขอมูลขาวสารเกี่ยวกับอตุสาหกรรมการใหบริการทํ าความสะอาด รวมถึงอุตสาหกรรมกระดาษชํ าระในประเทศไทย ขอขอบคุณ ผูจัดการฝายการตลาด บริษัท Kimberly & Clark (Thailand) จ ํากดั ทีไ่ดใหขอมูลเกี่ยวกับพฤติกรรมการใชกระดาษชํ าระในหองนํ้ าสาธารณะของลูกคา เปนอยางดี

ทายทีสุ่ดนี้ ตองขอขอบคุณ ผูที่ไดใหความชวยเหลือทุกทาน จนทํ าใหแผนธุรกิจฉบับนี้สํ าเร็จลุลวงไปไดดวยดี

คณะผูจัดทํ า

สารบัญหนา

1. บทสรุปผูบริหาร 12. รายละเอียดทางธุรกิจ 3-6

- เหตุผลและความจํ าเปน 3- ความเปนมาของบริษัท 3- การกํ าหนดขอบเขตธุรกิจ 4- วิสัยทัศน (Vision) 6- ภารกิจ (Mission) 6- เปาหมาย (Goal) 6

3. การวเิคราะหสภาวะภายนอก (External Analysis) 7-12- โครงสรางอุตสาหกรรม 7- Five Force Analysis 9

4. SWOT Analysis1 35. โครงสรางองคกร 156. กลยุทธองคกร 16-187. Key Success Factor 198. แผนการตลาด 20-359. แผนการผลิต 36-4410. แผนการเงิน 45-6411. แผนควบคุม และการประเมินผล 65-6712. แผนฉุกเฉิน 68

ภาคผนวก1. ผลการวิจัยทางการตลาด ภาคผนวก 1 หนา 1 - 152. รายช่ือโรงแรมระดับ 5 ดาว และโรงพยาบาลเอกชนชั้นนํ าในเขตกรุงเทพฯ ภาคผนวก 2 หนา 1 - 43. รายละเอียดคาใชจายทางการตลาด ภาคผนวก 3 หนา 1 - 44. รายละเอียดงบการเงิน – Sensitivity Analysis ภาคผนวก 4 หนา 1 - 12

บรรณานุกรม

บทสรุปผูบริหาร (Executive Summary)

บริษัท 4K จ ํากดัเปนบริษัทที่กอตั้งโดยผูริเร่ิมทั้งหมด 4 คน ใชเงินลงทุนเบื้องตนจากผูรวมกอตั้งคนละ 500,000 บาท เปนบริษัทที่ทํ าการผลิตและจัดจํ าหนายกระดาษอนามัยรองขอบชักโครก (Toilet Seat Cover) บนพืน้ฐานขอมูลของงานวิจัยทางการตลาดทั้งจากผูบริโภคโดยตรงและจากการสัมภาษณผูประกอบการธรุกิจเพื่อเปนขอมูลในการจัดทํ าแผนธุรกิจฉบับนี้ภายใต Vision ทีว่า “เปนบริษัทผูนํ าสุขอนามัยที่ดีขึ้น สูลูกคา มุงมั่นนํ านวัตกรรมใหมๆ เพื่อตอบสนองตอ Life Style ทีเ่ปลี่ยนไป โดยคํ านึงถึงคุณภาพของสินคาและสภาพสิ่งแวดลอม เพื่อการเติบโตที่ยั่งยืน”

โอกาสทางธุรกิจปจจุบันรูปแบบการดํ าเนินการดํ าเนินชีวิตที่เปลี่ยนแปลงไปของประชากรในตัวเมืองใหญ

ซ่ึงจากการวิจัยพบวาในกรุงเทพฯ กลุมตัวอยางที่ใชเวลาอยูนอกบานเกินกวา 8 ช่ัวโมงมีจํ านวนถึง 87% รวมทั้งปจจุบันนี้มีการใหความสํ าคัญของการมีคุณภาพชีวิตที่ดีขึ้น โดยเฉพาะในเรื่องของสุขอนามัย สอดคลองกับขอมูลที่พบวาโดยทั่วไปคนจะนิยมใชชักโครกแบบนั่งมากกวาแบบยองๆ เนื่องจากสบายกวาและปองกันปญหาการอักเสบของไขขอหัวเขา จากเหตุผลนี้เองที่ทํ าใหบริษัท 4K เห็นถึงชองทางการตลาดในการนํ าเสนอกระดาษอนามัยรองขอบชักโครก (Toilet Seat Over) ใหแกผูบริโภคเพื่อลดความรูสึกรังเกียจในการใชชักโครกรวมกัน ปองกันการติดตอของเชื้อโรคอันเนื่องมาจากการสัมผัส ทํ าใหผูใชรูสึกมั่นใจ สะอาดและสบายใจมากขึ้นในการใชหองนํ้ ารวมกัน และแมวา Toilet Seat Cover จะเปนที่ใชกัน อยางแพรหลายในตางประเทศ แตในประเทศไทยเองยังไมมีผูใดที่คิดทํ าการตลาดอยางจริงจัง บริษัท จึงนับเปน First Mover ในการทํ าการตลาดในประเทศไทย

แผนการตลาดในการวางแผนการตลาดบริษัทฯ เลือกที่จะทํ าการตลาดใน 2 รูปแบบคือ

1) ท ําการขาย Toilet Seat Cover ใหแกธุรกิจประเภท โรงแรมระดับ 5 ดาว และโรงพยาบาลเอกชนชั้นนํ าเพือ่ใหธุรกจิเหลานั้นนํ า Toilet Seat Cover บริการลูกคาเพื่อใหเกิดความประทับใจในบริการมากยิ่งขึ้น

2) ท ําการขาย Toilet Seat Cover ในรูปแบบ Vending machine ใหแกธุรกิจประเภทหางสรรพสินคา โรงภาพยนตรและสถานบันเทิงตาง ๆ

Product ม ี 2 รูปแบบ คือ แบบบรรจุกลองกลองละ 1 แผน สํ าหรับจํ าหนายในเครื่องขายแบบ หยอดเหรียญ (Vending machine) และแบบ Pop-Up เพื่อนํ าไป Refill ในกลองเพื่อบริการลูกคา

Price แบบบรรจุกลองจะขายใหแกธุรกิจในราคากลองละ 2.25 บาท เพื่อใหธุรกิจเหลานั้นนํ าไป ขายตอผาน Vending machine ในราคากลองละ 3 บาท สํ าหรับในสวนแบบ Pop-Up เพื่อนํ าไป Refill นัน้จะขายทีละ 100 แผน เฉลี่ยแผนละ 1.75 บาท

Place ในชวงตนบริษัทจะไมทํ าการตลาดแบบ Mass หรือขายตรงใหแกผูบริโภคแตจะทํ าโดยขายใหแกธุรกิจตางๆ เพื่อนํ าไปบริการลูกคาของธุรกิจเหลานั้นทั้งในรูปแบบบริการฟรีและเครื่องขายแบบ หยอดเหรียญ

Promotion บริษทัจะเริม่ตนดวยการประชาสัมพันธเพื่อใหประชาชนทั่วไปรูจัก ยอมรับ และรูสึกถึง ความตองการในการใช Toilet Seat Cover จากนั้นบริษัทฯ จะทํ าการตลาดโดยขายใหแกธุรกิจตาง ๆ ผานพนักงานขาย เปนชองทางการเขาถึงลูกคาและแนะนํ า Promotion ตางๆ

แผนการผลิตเนื่องจากการผลิตกระดาษตั้งแตอุตสาหกรรมตนนํ้ ามีขั้นตอนการผลิตที่คอนขางยุงยากและตองการ

ปริมาณการผลิตสูงเพื่อใหเกิด Economy of scale ดงันั้นบริษัท 4K จงึเลือกใชกลยุทธการ Outsourcing ในการสั่งซื้อกระดาษและกลองจาก Supplier รายใหญ โดยบริษัทจะเปนผูนํ ากระดาษเหลานั้นมาตัดใหไดรูปทรงและเจาะทํ ารอยปรุ เพื่อใหเหมาะสมกับการใชงานและทํ าการบรรจุตอไป

การผลิต บริษัทจะทํ าการประมาณยอดขายลวงหนาเปนรายเดือนเพื่อส่ังซื้อวัตถุดิบในการทํ า การผลติโดยจะใชเครื่องจักรในการตัดและเจาะกระดาษ สวนการพับและบรรจุภัณฑจะใชคนงานเปนหลัก

สินคาคงคลัง บริษัท 4K ใชการผลิตตามการประมาณการยอดขาย โดยพยายามบริหารตนทุน ทีเ่กดิจากวัตถุดิบและสินคาคงคลัง ใหเกิดประสิทธิภาพสูงสุด

การขนสง บริษัท 4K ถือเปนนโยบายในการขนสงสินคาและการออกไปพบลูกคาจะตองมี การวางแผนการเดินทางลวงหนา เพื่อลดการสูญเสียเวลาในการเดินทางตนทุนในการจางบุคลากรและ เปนการดูแลใหการบริหารดานบุคคลมีประสิทธิภาพยิ่งขึ้น

แผนการเงินบริษทัมกีารวางแผนการเงิน โดยการระดมทุนเบื้องตนจากผูกอตั้งรวม 2 ลานบาทและทํ าการกูเงิน

ระยะยาวอกี 1 ลานบาท นอกจากนี้ยังมีการใชวงเงินเกินบัญชีเพิ่มเติมจากธนาคารพาณิชยอีกดวย อยางไรก็ดีจากความสามารถในการบริหารและการวางแผนทางการตลาดที่ทางบริษัทจัดทํ าขึ้น บริษัทคาดวาจะสามารถท ํายอดขายในปแรกไดถึง 7.5 ลานบาทในปแรก และ 9 ลานบาทในปที่ 2 ซ่ึงเมื่อวิเคราะหและประเมิน โครงการลงทุนแลว ปรากฏวา มีมูลคาปจจุบัน (NPV) เทากับ 6.5 ลานบาท มีอัตราผลตอบแทนจาก การลงทุน (IRR) 48% ตอป และมี Pay back period 4.26 ป

รายละเอียดทางธุรกิจ

เหตุผลและความจํ าเปนปจจุบันนี้ คนใหความสนใจในเรื่องสุขภาพและสุขอนามัยมากยิ่งขึ้น ประกอบกับการกอตัวของ

โรคตดิตอชนิดใหม ๆ อีกทั้งรูปแบบการดํ าเนินชีวิตของผูคนโดยทั่วไป ใชเวลาอยูนอกบานมากขึ้น ทํ าใหตองมกีารใชบางอยางรวมกัน ส่ิงหนึ่งที่เปนสิ่งที่สํ าคัญที่จํ าเปนนั่นคือ “การใชหองนํ้ ารวมกัน” โดยเฉพาะอยางยิ่งหองนํ้ าชักโครกแบบนั่ง ซ่ึงลักษณะการใชงานนั้น จํ าเปนตองนั่งสัมผัสโดยตรงกับชักโครก และบอยคร้ังที่มักพบวา ไมมีความสะอาดเพียงพอ อีกทั้งยังเปนที่สะสมของเชื้อโรคตางๆ จํ านวนมาก

โดยสวนใหญแลว ผูหญิงมักจะประสบปญหานี้มากกวาผูชาย ซ่ึงหลายคนรูสึกรังเกียจและบางคนถึงกับหลีกเลี่ยงการสัมผัส โดยการเหยียบบนขอบชักโครกเลยทีเดียว ทํ าใหเกิดการแตกหักเสียหายของ ขอบชักโครกในเวลาตอมานั่นเอง หรือตองใชกระดาษชํ าระเปนจํ านวนมากเพื่อทํ าความสะอาดหรือ ปรูอง อยางไรก็ดี ในตางประเทศไดมีการคิดคนกระดาษอนามัยสํ าหรับรองขอบชักโครกขึ้นมา เพื่อแกไข ปญหาตาง ๆ ที่ไดกลาวมาแลวขางตน โดยปจจุบันกระดาษอนามัยดังกลาวไดมีการพัฒนาจนมีรูปแบบ หลากหลายมากมาย และใชกันอยางแพรหลายในตางประเทศ แตสํ าหรับประเทศไทยแลว สินคาดังกลาว นับวายังใหมอยูมาก คนทั่วไปยังไมคอยรูจักหรือพบเห็นเทาใดนัก จะเห็นไดจากสถานที่ที่มีการใชสินคา ดังกลาวก็มีเพียงบนเครื่องบิน หรือโรงแรมระดับ 5 ดาวบางแหงเทานั้น อีกทั้งผูนํ าเขามีอยูนอยรายและ ไมมกีารนํ าเสนอสินคาสูตลาดอยางจริงจัง จึงนับเปนโอกาสที่ดีในการทํ าแผนธุรกิจนี้

ความเปนมาของบริษัทบริษัท 4K จ ํากดั เปนบริษัทที่กอตั้งขึ้น เนื่องจากมองเห็นโอกาสทางการตลาดของผลิตภัณฑกระดาษ

อนามัยรองขอบชักโครก (Toilet Seat Cover) ซ่ึงเปนผลิตภัณฑที่ใชกันอยางแพรหลายในตางประเทศ แตสํ าหรับประเทศไทยยังไมเปนที่นิยม ทั้งๆ ที่สภาพของหองนํ้ าสาธารณะในประเทศไทยนาจะมี ความจํ าเปนที่ตองใช Toilet Seat Cover อยางมาก ดังนั้น บริษัท 4K จ ํากดั จึงตัดสินใจดํ าเนินการรุกตลาดนี้ซ่ึงเปนตลาดที่มีโอกาสในการเจริญเติบโตสูงทางธุรกิจ เนื่องจากเปนผลิตภัณฑใหมที่มีความเปนไปไดวาขนาดของตลาดจะขยายเพิ่มมากขึ้นในอนาคต หากมีการแนะนํ าใหเปนที่รู จักและไดทดลองใช หรือมีการกระจายสินคาใหลูกคาสามารถหาใชไดงาย

การกํ าหนดขอบเขตธุรกิจ (Define Business)การประกอบธุรกิจในปจจุบันการกํ าหนดขอบเขตของธุรกิจนับเปนกาวแรกที่สํ าคัญ ซ่ึงควรที่จะ

ก ําหนดใหถูกตองและชัดเจน การกํ าหนดขอบเขตธุรกิจที่ดีจะนํ ามาถึงการกํ าหนด Vision, Mission และGoal ที่ชัดเจนถูกตองสอดคลองกัน รวมไปถึงการวิเคราะหและหากลยุทธที่เหมาะสมในการดํ าเนินธุรกิจ ใหประสบความสํ าเร็จ และเนื่องจากธุรกิจของเราเปนลักษณะของกึ่งผลิตภัณฑกึ่งบริการ ดังนั้น การกํ าหนดขอบเขตของธุรกิจจึงควรอยูบนพื้นฐานของ Customer-Oriented มากกวาที่จะเปน Product-Oriented โดยในที่นี้จะใช Abell’s Framework เปนเครื่องมือที่สํ าคัญในการกํ าหนด รายละเอียดดังนี้

Abell’s Framework“Who” is being satisfied?

บริษัทไดนํ าเสนอผลิตภัณฑ Toilet Seat Cover ทีม่คีณุภาพ เพื่อสรางความพึงพอใจใหกับกลุมลูกคาของบริษัท ซ่ึงเปนกลุมธุรกิจ อันประกอบดวย

1. กลุมธรุกจิที่นํ าสินคาของบริษัทไปจัดจํ าหนายใหกับ End User ซ่ึงกลุมนี้ ไดแก หางสรรพสินคา รานอาหาร สถานบันเทิง เปนตน

2. กลุมธุรกิจที่นํ าสินคาของบริษัทไปใชตอบสนองความตองการของลูกคาของเขาที่เปน End User ซ่ึงกลุมนี้จะประกอบดวย โรงแรม โรงพยาบาล เปนตน

“What” is being satisfied?บริษัทตอบสนองความตองการของลูกคา โดยการนํ าเสนอผลิตภัณฑ Toilet Seat Cover ทีม่ีคุณภาพ

สูง โดยเปนผลิตภัณฑที่มีคุณภาพทัดเทียมกับผลิตภัณฑที่มีจํ าหนายในตางประเทศ ซ่ึงผานการวิจัยและพฒันา อีกทัง้มีการใชกันอยางแพรหลายในตางประเทศมานานมากกวา 10 ป ดังนั้นจึงไมประสบปญหา บางประการอยางที่บางคนตั้งขอสังเกต เชน การยอยสลายของกระดาษ หากมีการทิ้งลงในโถชักโครก นอกจากนี้ Toilet Seat Cover ยังเปนการสรางความมั่นใจ รูสึกสะอาดและเพิ่มระดับมาตรฐานของ สุขอนามยัของสถานที่เหลานั้น ซ่ึงจะทํ าใหผูมาใชบริการเกิดความพึงพอใจ เชื่อมั่นและรูสึกดีมากขึ้น

“How” is customer needs being satisfied?บริษทัไดใชความสามารถพิเศษในดานตางๆ เพื่อตอบสนองความตองการของลูกคา ดังตอไปนี้

Resoure:1. บริษทัมีผูบริหารที่มีความรูความสามารถสูง โดยเฉพาะในดานการจัดการและการบริหารธุรกิจ2. บริษทัมโีรงงานตั้งอยูใกลแหลงวัตถุดิบ คือ โรงงานกระดาษ อีกทั้งยังสะดวกในการขนสงใหกับ

ลูกคาซึ่งสวนใหญอยูในเขตพื้นที่และปริมณฑล

Capability:1. บริษทัมรีะบบการบริหารจัดการที่ดี เพื่อใหเกิดประสิทธิภาพในการดํ าเนินงาน และลดตนทุน2. บริษัทใชระบบการจัดอัตราผลตอบแทนตามผลการปฎิบัติงาน เพื่อเปนการกระตุนใหพนักงานมี

แรงจงูใจในการทํ างาน ซ่ึงกอใหเกิดประสิทธิภาพในการทํ างาน

Abell’s Framework

วิสัยทัศน (VISION)บริษัทไดกํ าหนด Vision ของบริษัท โดยระบุวา “เปนบริษัทผูนํ าสุขอนามัยที่ดีขึ้นสูลูกคา มุงมั่น

นํ านวัตกรรมใหมๆ เพื่อตอบสนองตอ Life Style ที่เปลี่ยนไป โดยคํ านึงถึงคุณภาพของสินคาและ สภาพสิ่งแวดลอม เพื่อการเติบโตที่ยั่งยืน”

ภารกิจ (MISSION)1. เปนบริษัทที่นํ าเสนอผลิตภัณฑ Toilet Seat Cover เพื่อสุขอนามัยที่ดีขึ้น2. เปนบริษัทที่นํ านวัตกรรมใหมๆ มาเพื่อสนองตอประชาชนโดยทั่วไปโดยเฉพาะประชาชนที่อยูใน

เมืองใหญ3. เปนบริษัทที่มีความสามารถในการปรับปรุงและพัฒนาสินคาและบริการใหตรงกับความตองการ

ของลูกคาใหมากที่สุด4. เปนบรษิทัที่ใหความสํ าคัญกับภาพพจนและความสัมพันธกับลูกคาในระยะยาว5. เปนบริษัทที่ประสบความสํ าเร็จในธุรกิจและเติบโตอยางมั่นคง6. เปนบริษัทที่รับผิดชอบตอสังคมและสภาพแวดลอมโดยทั่วไป7. เปนบริษัทที่ซ่ือตรงและจริงใจกับการทํ าธุรกิจ

เปาหมาย (GOAL)เพือ่เปนการกํ าหนดเปาหมายใหสอดคลองกับ Vision ของบรษิัท เพราะฉะนั้นบริษัทจึงกํ าหนดเปาหมาย

ในอกี 5 ปขางหนา โดยมุงหวังจะเปนผูนํ าตลาดผลิตภัณฑ Toilet Seat Cover ซ่ึงเปาหมายดังกลาวจะสามารถวัดไดจาก

1. ความสามารถในการทํ ากํ าไรที่มี ROE เฉลี่ยสูงกวา 20%2. มกีารเตบิโตของยอดขายอยางมั่นคง โดยเฉลี่ยไมตํ่ ากวา 20%ในแตละป3. ความพงึพอใจของลูกคาโดยวัดจากการประเมินผลจากผูใชสินคาโดยตรงถึงความพึงใจที่ไดรับ

การวิเคราะหสภาวะภายนอก (External Analysis)

โครงสรางอุตสาหกรรมเนื่องจากปจจุบันแมวา Toilet Seat Cover จะเปนที่นิยมใชกันอยางแพรหลายในประเทศที่มี

มาตรฐานการดํ ารงชีวิตที่คอนขางสูง แตเราพบวาในประเทศไทยแมมีการเรียกรองเพื่อใหมีประชาชนมี สุขอนามัยที่ดีขึ้น ขณะที่ Life Style โดยทัว่ไปมคีวามจํ าเปนตองใชชีวิตนอกบานมากขึ้น แตพบวายังไมมีการใชผลิตภัณฑชนิดนี้ จะพบแตการใชบนเครื่องบินและสถานที่บางแหงเทานั้น

สภาวะการตลาดโดยรวมเนื่องจาก Toilet Seat Cover ยงัเปนสินคาใหม และไมมีขอมูลทางการตลาดมากนัก เพราะฉะนั้น

การวเิคราะหสภาวะตลาดโดยรวม จึงใชการวิเคราะหสภาวะตลาดของกระดาษชํ าระ เพื่อวิเคราะหแนวโนมตลาด Toilet Seat Cover ดังนี้

ประเภทของกระดาษชํ าระ สามารถจํ าแนกตามประเภทการใชงานไดเปน 4 ประเภท ดังนี้1. กระดาษช ําระมวนในหองนํ้ า (Toilet Tissue) คือกระดาษชํ าระชนิดมวนที่พบเห็นโดยทั่วไป

นยิมน ําไปใชอยางหลากหลาย เพราะมีราคาถูก ทํ าใหเปนตลาดใหญมีสวนแบงตลาดสูงถึงรอยละ 702. กระดาษช ําระเช็ดหนา (Facial Tissue) คือกระดาษชํ าระชนิดกลอง คอนขางมีความออนนุมและ

เหนยีวทนตอแรงดึง มีสวนแบงตลาดประมาณรอยละ 183. กระดาษชํ าระเช็ดปาก (Paper Tissue) คือ กระดาษชํ าระชนิดบรรจุถุง โดยมีทั้งที่เปนถุง

ขนาดเล็กเพื่อความสะดวกในการพกพาแกผูใช และถุงขนาดใหญที่บรรจุเปนจํ านวนมาก มีราคาถูก เหมาะสํ าหรับผูที่ทํ าธุรกิจรานอาหารมีไวใหบริการแกลูกคา กระดาษชํ าระชนิดนี้จึงมีคุณภาพแตกตางกันตามวัตถุประสงคที่นํ าไปใช มีสวนแบงตลาดประมาณรอยละ 8

4. กระดาษชํ าระอเนกประสงค (Paper Towel) สามารถใชไดทั้งเช็ดมือ เช็ดภาชนะและ เครื่องใชตาง ๆ นิยมใชในหองครัวและหองนํ้ าตามโรงแรมหรือภัตตาคาร มีสวนแบงตลาดประมาณ รอยละ 4

การใชกระดาษชํ าระเฉลี่ยในประเทศไทยยังตํ่ ามาก ประมาณ 1 กิโลกรัม/คน/ป ขณะที่ในประเทศอุตสาหกรรมมีประมาณการใชตั้งแต 15 กิโลกรัม/คน/ปขึ้นไป ดังนั้นแนวโนมการใชกระดาษชํ าระซ่ึงเปนสินคาสะดวกใชจะมีสูงมากขึ้นเรื่อยๆ ตอไป

กระดาษช ําระเปนสินคาที่สรางยอดขายไดยากเนื่องจากเปนสินคาที่ดูเหมือน ๆ กันหมด ที่ผานมา สินคาชนิดนี้ก็มียอดขายขยับตามการเพิ่มขึ้นของจํ านวนประชากรเทานั้น อยางไรก็ดี หากมีการสราง ความแตกตางใหกับสินคาชนิดนี้ก็จะสามารถสรางยอดขายใหสูงขึ้นอยางมากไดดังเชนในกรณีของ

การเปดตัวกระดาษชํ าระแบบเปยกของบริษัท Kimberly & Clark ซ่ึงคาดวาจะสามารถสรางยอดขาย ในปแรกไดถึง 150 ลานเหรียญสหรัฐฯ

ผูบริโภคสวนใหญใหความสนใจกับคุณภาพหรือประโยชนใชสอยท่ีไดมากกวาเรื่องของราคา ทํ าใหโอกาสในการสรางผลกํ าไรในการดํ าเนินธุรกิจนี้มีสูงขึ้นจากการที่แรงกดดันดานราคาในอุตสาหกรรมมีอยูนอย

อยางไรก็ตามสํ าหรับความแตกตางประการสํ าคัญระหวางตลาดของกระดาษชํ าระและ Toilet Seat Cover ก็คือ ตลาด Toilet Seat Cover นาจะมีอัตราการเจริญเติบโตสูงกวาตลาดกระดาษชํ าระเพราะ เปนตลาดใหมที่อยูในชวงเริ่มกอตัว (Embryonic Stage) ใน Product Life Cycle ขณะที่ตลาดกระดาษชํ าระเปนตลาดที่อยูในชวงอิ่มตัว (Maturity Stage)

อัตราการเจริญเติบโตของตลาดเนือ่งจากตลาดกระดาษชํ าระมีการพัฒนาผลิตภัณฑอยางตอเนื่อง จึงทํ าใหกระดาษชํ าระมีคุณสมบัติ

ที่หลากหลายมากขึ้น เพื่อใหผูบริโภคสรรหาไปใชตามวัตถุประสงคที่แตกตางกันได อีกทั้งราคาของกระดาษชํ าระก็ไมสูงมาก ทํ าใหความตองการใชกระดาษขยายตัวสูงขึ้นอยางรวดเร็ว โดยในชวงที่ผานมา มีอัตราการเจริญเติบโตสูงถึง 12% ตอป แตในป 2540 ซ่ึงเปนปที่ประเทศไทยประสบกับวิกฤตการณ ทางเศรษฐกิจอยางรุนแรง จึงทํ าใหอัตราการเจริญเติบโตชะลอตัวลงเหลือเพียง 5% ตอปเทานั้น และ ยงัสงผลใหในปตอ ๆ มา มีอัตราการเจริญเติบโตอยูที่ประมาณ 7% ตอป

สํ าหรับตลาด Toilet Seat Cover ยังเปนสินคาใหมที่ตอบสนองตอรูปแบบการดํ าเนินชีวิต ที่เปลี่ยนไป รวมทั้งการคํ านึงถึงสุขอนามัยมากขึ้น และแนวโนมการเพิ่มขึ้นของการใชชักโครกแบบนั่ง ท ําใหคาดวาการเติบโตของตลาด Toilet Seat Cover จะอยูที่ระดับ 10-20% ตอป

Five Forces Analysis1. การเขามาของคูแขงขันรายใหมท่ีมีศักยภาพ ( Risk of Entry by Potential Competitors)

- Brand Loyalty ตํ่ าเนือ่งจากสินคาชนิดนี้ มีความแตกตางทางดานรูปแบบผลิตภัณฑคอนขางตํ่ า อีกทั้งลูกคามองเห็นวา

คณุภาพของสนิคาไมแตกตางกัน สามารถใชสินคายี่หอใดทดแทนกันก็ได เพราะฉะนั้นจึงมีโอกาสสูงที่จะเปลี่ยนไปใชยี่หออ่ืน หรือมี Brand Loyalty ตํ ่า ดังนั้น ผูที่สามารถเขาถึงตลาดไดกอน สามารถเขาถึง ความตองการของลูกคาไดกอน จนเปนตรายี่หอที่ลูกคานึกถึงเมื่อพูดถึง Toilet Seat Cover หรือมี Share of Mind ในใจของลูกคา ก็นาจะมีโอกาสที่จะเปนผูนํ าตลาดได

- Economies of Scaleแมวาสินคาชนิดนี้ดูเหมือนจะไมมีความแตกตาง คือ เปนแคกระดาษที่ตองออกแบบใหมีขนาดที่

เหมาะสมกบัขอบชักโครก แตจากรูปแบบการใชงานของลูกคาที่มีความแตกตางกัน จึงทํ าใหจํ าเปนตองมีการออกแบบบรรจุภัณฑและวิธีการบรรจุที่แตกตางกัน ดังนั้นสินคาจึงตองมีการออกแบบรูปแบบ ใหหลากหลาย เพราะฉะนั้นในเรื่อง Economies of Scale จงึขึ้นอยูกับผูผลิต โดยหากผูผลิตตองการผลิต สินคาเปน Mass Production กจ็ะมี Economies of Scale สูง แตถาผูผลิตตองการผลิตสินคาที่มีรูปแบบ หลากหลายก็จะมี Economies of Scale ตํ่ า

- Switching Costs ตํ่ าเนื่องจากสินคาดังกลาว เปนสินคาที่ใชแลวหมดไป และไมตองใชรวมกับอุปกรณหรือ

เครื่องมืออ่ืนๆ อีกทั้งราคาสินคาก็คอนขางตํ่ า นอกจากนี้การเปลี่ยนไปใชสินคายี่หออ่ืน ก็ไมทํ าให อรรถประโยชนเปลี่ยนแปลงมากนัก เพราะฉะนั้นลูกคาจึงมีโอกาสที่จะเปลี่ยนไปใชยี่หออ่ืนไดงาย เนื่องจากมี Switching Costs ตํ ่าแตทั้งนี้ขึ้นอยูกับการยอมรับในคุณภาพของผูบริโภคเปนสํ าคัญ

- Government Regulationเนื่องจากสินคาดังกลาวไมมีขอกํ าหนดหรือการควบคุมเปนพิเศษจากหนวยงานของทางราชการ

เพราะฉะนั้นจึงทํ าใหการเขาตลาดทํ าไดงาย- Technology

เนื่องจากผูที่อยูในตลาดไมจํ าเปนตองเปนผูผลิตเอง อีกทั้งตลาดผูผลิตกระดาษสํ าเร็จรูปก็สามารถหาไดงาย ดังนั้น การเขาตลาดจึงทํ าไดงาย โดยการนํ ากระดาษสํ าเร็จรูป มาแปลงเปนสินคา Toilet Seat Cover เพือ่จัดจํ าหนายได

สรุปแลว จากการที่ผูบริโภคมี Brand Royalty และ Switching Cost ตํ ่า อีกทั้งสินคายังสามารถ ลอกเลียนแบบไดงาย ทํ าใหเปนการงายสํ าหรับคูแขงขันรายใหมที่จะเขามาชวงชิงสวนแบงทางการตลาดทํ าให Risk of Entry by Potential Competitors อยูในระดับสูง

2. สภาพการแขงขันระหวางคูแขงขันภายในอุตสาหกรรม (Rivalry Among Established Companies)- Competitive Structure

เนื่องจากอุตสาหกรรมนี้จัดเปนตลาดที่มีผูแขงขันนอยราย เพราะ Toilet Seat Cover ยังเปน ผลิตภณัฑใหม แตสํ าหรับอุตสาหกรรมที่เปนสินคาทดแทน คือ กระดาษชํ าระนั้น คูแขงขันแตละรายจะมีขนาดใหญ โดยคูแขงขันรายใหญในอุตสาหกรรมที่เปนผูนํ าตลาด ไดแก Kimberly & Clark ซ่ึงเปนผูผลิตกระดาษช ําระหลายประเภทดวยกัน ทํ าใหสามารถจับกลุมลูกคาไดหลากหลาย อยางไรก็ดี สํ าหรับผลิตภัณฑประเภท Toilet Seat Cover นัน้ บริษัท Kimberly & Clark ยงัไมไดใหความสนใจในการทํ าตลาดมากนัก จงึนับเปนโอกาสที่ดีสํ าหรับผูที่สนใจตลาดนี้

- Demand Conditionปจจุบัน ปริมาณการใช Toilet Seat Cover อยูในระดับตํ่ ามาก เพราะสินคายังไมเปนที่รูจัก

อีกทั้งการจํ าหนายก็ไมเปนที่แพรหลาย แตในขณะเดียวกัน แนวโนมที่ระบุถึงโอกาสในการขยายตัว ของตลาด เชน ความใสใจในสุขอนามัยกลับเพิ่มขึ้นอยางตอเนื่อง เพราะฉะนั้น จึงเชื่อไดวา หากมีการทํ า การตลาดสินคาชนิดนี้อยางจริงจัง ก็นาจะทํ าใหปริมาณความตองการเพิ่มขึ้นได

- Exit Barriersในอุตสาหกรรมนี้ ผูผลิตที่เปนผูนํ าตลาดจะเปนผูที่มีการผลิตและจัดจํ าหนายเองอยางครบวงจร

ซ่ึงจํ าเปนตองใชเงินลงทุนมาก ขณะเดียวกัน การออกจากธุรกิจก็ยากดวย เพราะมีเงินลงทุนจมไปกับอุปกรณและเครื่องจักรมาก อยางไรก็ตาม สํ าหรับผูผลิตรายเล็กที่เปนเพียงผูแปรรูปสินคาและนํ ามา จดัจ ําหนาย ใชเงินลงทุนตํ่ า และไมตองลงทุนกับอุปกรณและเครื่องจักรมาก ดังนั้นสํ าหรับกลุมนี้ จึงงายที่จะออกจากตลาดได โดยไมเจ็บตัวมากนัก

สรุปแลว สภาพการแขงขันในอุตสาหกรรมในปจจุบันยังไมรุ นแรงมากนัก เพราะผลิตภัณฑ ยงัคอนขางใหม ทํ าใหในปจจุบันแรงกดดันดาน Rivalry Among Established Companies ตํ ่า อยางไรก็ตาม ในอนาคตมีแนวโนมวาการแขงขันจะทวีความรุนแรงขึ้น ตามการเพิ่มขึ้นของ Demand การใช Toilet Seat Cover

3. อํ านาจการตอรองของผูซ้ือ (The Bargaining Power of Buyers)ธุรกิจนี้นับไดวา ผูซ้ือมีอํ านาจการตอรองสูง เนื่องจาก ผูซ้ือมี Brand Loyalty และ Switching Cost ตํ่ า

ดังนั้น ผูซ้ือ โดยเฉพาะลูกคาประเภท Business เชน โรงแรม โรงพยาบาล ภัตตาคาร สถานบันเทิง จงึสามารถตอรองกับผูขายหลาย ๆ ราย เพื่อใหไดรับขอเสนอที่ดีที่สุดได อยางไรก็ตาม ในชวงแรกที่สินคานี้ออกจ ําหนาย ผูซ้ืออาจยังมีอํ านาจตอรองตํ่ าอยู เพราะไมมีทางเลือกมากนัก

โดยสรุป แรงกดดันดาน The Bargaining Power of Buyers อยูในระดับสูง

4. อํ านาจการตอรองของผูผลิตวัตถุดิบ (The Bargaining Power of Suppliers)ถึงแมวา Supplier ซ่ึงก็คือผูผลิตกระดาษ จะเปนบริษัทขนาดใหญก็ตาม แตสภาพตลาดในปจจุบัน

จัดเปนตลาดสํ าหรับผูซ้ือ ทํ าให Supplier ก็มีการแขงขันกันเองสูง สงผลใหอํ านาจการตอรอง ลดตํ่ าลงไปดวย

โดยสรุป แรงกดดันดาน The Bargaining Power of Suppliers คอนขางตํ่ า

5. สินคาทดแทน (Substitute Products)ในการใชสินคาอื่นทดแทน บางครั้งผูใชอาจใชกระดาษชํ าระ หรือกระดาษชนิดอื่นเช็ดทํ าความสะอาด

หรือรองทีข่อบชักโครกได แตดวยราคาของกระดาษชํ าระที่แพงกวา เพราะไมไดออกแบบเพื่อวัตถุประสงคนี้โดยเฉพาะ หรือกระดาษชนิดอื่นที่ไมมีความสะอาดเพียงพอ สุขอนามัยตํ่ า จึงทํ าใหผูใชนาจะเลือกใช Toilet Seat Cover มากกวา เพราะราคาถูกกวากระดาษชํ าระ และมีสุขอนามัยที่ดีกวากระดาษชนิดอื่น

โดยสรุป แรงกดดันดาน Substitute Products คอนขางตํ่ า

Bargaining powerof suppliers

Risk of entry bypotential

competitors

Threat of substituteproducts

Bargaining powerof buyers

Rivalry amongestablished firms

SWOT Analysis

จุดแข็ง (Strengths)1. บริษทั 4K นับวาเปน First Mover ในตลาดของผลิตภัณฑ Toilet Seat Cover2. บริษทัใหความสํ าคัญกับการทํ าวิจัยผลิตภัณฑและตลาด ทํ าใหการตัดสินใจตาง ๆ อยูบนพื้นฐาน

ขอมูลที่นาเชื่อถือ3. ทมีงานบริหารเปนกลุมคนรุนใหมที่มีความสามารถและมีแนวคิดการบริหารงานสมัยใหม

จุดออน (Weaknesses)1. บริษัท 4K เปนบริษัทขนาดเล็ก ซ่ึงมีเงินลงทุนไมสูงมากนัก2. กระดาษที่เปนวัตถุดิบหลักนั้น บริษัทจํ าเปนตองสั่งซื้อจากผูผลิต3. บริษทัเปนบริษัทที่กอตั้งขึ้นมาใหม ทํ าใหมีอํ านาจการตอรองกับลูกคาและ Supplier คอนขางจํ ากัด

โอกาส (Opportunities)1. ผูบริโภคใหความใสใจในเรื่องสุขอนามัยมากยิ่งขึ้น ทั้งในเรื่องของความสะอาด และปญหาเกี่ยวกับ

สุขภาพไมวาจะเปนเรื่องกระดูก หรือกลามเนื้อ2. ลูกคาประเภทธุรกิจ ที่เปนกลุมลูกคาเปาหมายของบริษัท ดํ าเนินธุรกิจบริการ ซ่ึงใหความสํ าคัญกับ

เร่ืองการบริการลูกคาเพื่อใหเกิดความประทับใจมากขึ้น3. หองนํ้ าในปจจุบัน นิยมใชสุขภัณฑแบบนั่งมากขึ้น เนื่องจากสุขภัณฑประเภทนี้มีการออกแบบ

ใหประหยัดนํ้ า อีกทั้งยังมีราคาถูกลงดวย4. ในปจจบุนั ยังไมมีผูใดทํ าการตลาดอยางจริงจัง ทํ าใหมีคูแขงขันนอยราย การเปนผูเร่ิมทํ าการตลาด

อยางจริงจัง ทํ าใหมีโอกาสประสบความสํ าเร็จสูง

อุปสรรค (Threats)1. Supplier เปนผูผลิตรายใหญ ดังนั้น หากมีการปรับราคากระดาษใหเพิ่มสูงขึ้น ก็จะสงผลกระทบ

ตอตนทุนการผลิตของบริษัท2. ภาวะเศรษฐกิจในปจจุบันยังอยูในชวงซบเซา และไมมีแนวโนมจะดีขึ้นในชวงเวลาอันใกลนี้

จึงนับเปนอุปสรรคสํ าคัญสํ าหรับการดํ าเนินธุรกิจ3. สินคาประเภทนี้ งายตอการลอกเลียนแบบ

4. หากผูผลิตกระดาษชํ าระรายใหญอยาง Kimberly & Clark หันมาสนใจทํ าตลาดใหกับสินคา ประเภทนี ้ อยางจริงจัง ก็จะสงผลกระทบโดยตรงตอบริษัท เนื่องจากบริษัท Kimberly & Clark มเีงินทุนจํ านวนมหาศาล

โดยสรุป เนื่องดวยโอกาสในการประกอบธุรกิจ Toilet Seat Cover อันเกดิจากแนวโนมความใสใจเร่ืองสุขอนามัยและความนิยมในการใชสุขภัณฑแบบนั่ง อีกทั้งในตลาดนี้ยังไมมีผู ทํ าการรุกตลาด อยางจริงจัง ทํ าใหบริษัท 4K จ ํากดั อาศัยโอกาสที่เปดกวางนี้ ทํ าการรุกตลาด โดยอาศัยความแข็งแกรง ทางดานการบริหารจัดการ เพื่อเปน First Mover ในตลาด อยางไรก็ตามจากอุปสรรคทางดานเศรษฐกิจ อีกทั้งความเปนไปได ในการเขามาทํ าการตลาดของผูผลิตกระดาษชํ าระรายใหญ ซ่ึงอาจสงผลกระทบกับบริษทัที่มีจุดออน คือ เปนบริษัทที่เปดใหมและมีอํ านาจตอรองคอนขางจํ ากัด ทํ าใหบริษัทตัดสินใจดํ าเนินกลยุทธเจาะตลาดเฉพาะกลุม (Niche Market) และทํ าบริษัทใหมีขนาดไมใหญมากนัก เพื่อหลีกเลี่ยง การเขามาของคูแขงขันรายใหญและเพื่อความคลองตัวในการบริหารงาน

สํ าหรับอุปสรรคในเรื่องความงายตอการลอกเลียนแบบนั้น บริษัทพยายามอาศัยจุดแข็งใน การเปน First Mover และการดํ าเนินกลยุทธทางการตลาด เพื่อสราง Brand Awareness ใหกับผูบริโภคกอน คูแขงขันรายอื่น ๆ

โครงสรางองคกร (Organizational Structure)

จากการกํ าหนดขอบเขตธุรกิจและการกํ าหนดกลยุทธ บริษัท 4K ตองการเปนบริษัทที่มุงเนน ในการทํ าเฉพาะ Value Added Process กลาวคือ ทํ าเฉพาะการตัดกระดาษ บรรจุภัณฑกระดาษ และ การท ําการตลาดเทานั้น ไมไดเปนการทํ าอุตสาหกรรมแบบครบวงจร อีกทั้งใชกลยุทธ Outsourcing เพื่อใหมีการจดัการดานการผลิตที่มีประสิทธิภาพสูงสุด ดังนั้นผูบริหารจึงออกแบบโครงสรางองคกรใหเล็กคลองตัวและไมซับซอน ดังนี้

ในการจัดโครงสรางองคกรของบรStructure) ตามหนาที่หลักในการทํ างาน อัน

1. ฝายการผลิต (Production) ซประกอบดวย ผูจัดการฝาย 1 คน และพนักงา

2. ฝายการตลาด (Marketing) ผูจดัการฝาย 1 คน และพนักงานขาย 3 คหาลูกคาอีกดวย

3. ฝายบัญชีและการเงิน (Financeเพือ่การบริหาร ประกอบดวย ผูจัดการฝาย 1

4. ฝายการบริหารงานทั่วไป(Genการด ําเนินงานของบริษัท เชน การจัดการทเปนบริษัทขนาดเล็ก เพราะฉะนั้นกรรมการและการบริหารงานทั่วไป (General Managและแมบานอีก 1 คน

CEO

G

PRODUCTION MARKETIN

ิษัท จะเปนการกํ าไดแกึ่งทํ าหนาที่ที่เกี่ยวขนระดับปฏิบัติการ ซ่ึงทํ าหนาที่ที่เกี่ยวขน ทั้งนี้ผูจัดการท

) ซ่ึงท ําหนาที่ทั้งใน คนeral Managemenรัพยากรบุคคล แลผูจัดการบริษัท(Maement) ดวย โดยม

FINANCE

หนดเปนโครงสรางตามหนา

องกับกระบวนการผลิตและก25 คนองทั้งการขายและการตลาดุกฝายจะทํ าหนาที่ชวยในการท

แงของบัญชีและการจัดการระ

t) ซ่ึงจะดูแลในดานอื่นที่เปนะงานบริการกลาง เปนตน แตnaging Director) จะดแูลทั้งใีพนักงานระดับปฏิบัติการปร

M

GENERAL

ANAGEMENT

ที่ (Functional

ารบริหารพัสดุ

ประกอบดวย ํ าการตลาดและ

บบสารสนเทศ

การสนับสนุน ทั้งนี้ เนื่องจากนดานภาพรวม ะจํ าฝาย 1 คน

กลยุทธองคกร (Strategies)

CORPORATE-LEVEL STRATEGIESConcentration on Single Businessในชวงตนบริษัทใชกลยุทธการมุงเฉพาะธุรกิจเดียวกัน (Concentration on Single Business) คือ

การผลิตและจํ าหนายผลิตภัณฑ Toilet Seat Cover เนื่องจากบริษัทมีเงินทุนจํ ากัด อีกทั้งเพื่อเปน การเปดโอกาสใหบริษัทไดมุงใชทรัพยากรและขีดความสามารถทางการบริหาร แตเฉพาะกับการแขงขันที่สัมฤทธิ์ผลเพียงธุรกิจเดียวเทานั้น

Strategic Allianceบริษทัจะใชกลยุทธในการเปนพันธมิตรทางธุรกิจ (Strategic Alliance) โดยการทํ าสัญญาความรวมมือ

ระยะยาวกับบริษัท Supplier ผูผลิตกระดาษในการจัดหาวัตถุดิบ ซ่ึงบริษัทจะซื้อจาก Supplier รายเดียว ติดตอกันไปเรื่อยๆ เพื่อที่จะไดราคาขายที่ตํ่ าลงในอนาคต นอกจากนี้บริษัทยังมีโครงการเปนพันธมิตรกับ Distributor รายอ่ืนๆ เพื่อใหสินคาของบริษัทสามารถกระจายไปสูกลุมเปาหมายไดมากขึ้น

Strategic Outsourcingเนื่องจากบริษัทยังอยูในชวงเริ่มตนและเปนบริษัทที่มีขนาดคอนขางเล็ก เพราะฉะนั้นบริษัทจึงใช

กลยทุธการใชทรัพยากรจากภายนอก (Strategic Outsourcing) โดยสวนงานที่ไมคอยมีความสํ าคัญจะโอนใหบริษัทภายนอกทํ า เชน การซื้อกลองกระดาษสํ าหรับบรรจุผลิตภัณฑ อันเปนการลดตนทุน นอกจากนี้ ยังทํ าใหบริษัทสามารถสรางความแข็งแกรงใหแกความสามารถหลักที่โดดเดนเปนพิเศษไดอยางเต็มที่ และทีสํ่ าคัญบริษัทมีความคลองตัวมากขึ้นในการตอบสนองตอการเปลี่ยนแปลงอยูตลอดเวลา

BUSINESS-LEVEL STRATEGIESDifferentiationบริษัทพยายามสรางความแตกตางภายในอุตสาหกรรมสุขอนามัยภัณฑ โดยการนํ าเสนอผลิตภัณฑ

ชนิดใหม คือ Toilet Seat Cover ซ่ึงนบัเปนนวัตกรรมใหมสํ าหรับประเทศไทย หรืออีกนัยหนึ่ง คือ บริษัทกํ าลังทํ าตัวเปน Innovator ทีน่ ําเสนอผลิตภัณฑแปลกใหม เพื่อสรางความแตกตางจากคูแขงในอุตสาหกรรมทีน่ ําเสนอแตผลิตภัณฑที่เปนที่นิยมและมีจํ าหนายโดยทั่วไป

Focusบริษทัใชกลยุทธการมุงเนนตลาดเฉพาะกลุม โดยพยายามเจาะกลุม End user ทีเ่ปนกลุม High-End

ซ่ึงไมไดมองวา Toilet Seat Cover เปนสนิคาฟุมเฟอยเหมือนกับลูกคาบางกลุม ทั้งนี้การจํ าหนายจะกระทํ าผานชองทางการจัดจํ าหนาย 2 ทาง ไดแก

กลุมธุรกิจที่นํ าสินคาของบริษัทไปจัดจํ าหนายใหกับ End user โดยใช Vending Machine ซ่ึงกลุมนี้ ไดแก หางสรรพสินคา รานอาหาร สถานบันเทิง เปนตน

กลุมธุรกิจที่นํ าสินคาของบริษัทไปใชตอบสนองความตองการของลูกคาของเขาที่เปน End user ซ่ึงกลุมนี้จะประกอบดวย โรงแรม โรงพยาบาล เปนตน

A Share-Buildingสํ าหรับกลยุทธในการลงทุน บริษัทเลือกใชกลยุทธสรางสวนครองตลาด (A Share-Building) เนือ่งจาก

Product Life Cycle ของ Toilet Seat Cover อยูในชวงเริ่มกอตัว (Embryonic) ดงันัน้จุดมุงหมายของบริษัท คอื มุงสรางสวนครองตลาด เพื่อใหเกิดขอไดเปรียบในเชิงการแขงขัน (Competitive Advantage) ในชวงที่ลูกคาไมมีความรูในผลิตภัณฑมากนัก

FUNCTIONAL-LEVEL STRATEGIESResearch & Development Strategiesบริษัทใหความสํ าคัญในการทํ า R&D ทั้งในสวนของการออกแบบสินคาใหตรงกับความตองการของ

ผูบริโภคผานการสอบถามถึงความตองการและความคาดหวังของผูใช รวมถึงการศึกษา Toilet Seat Cover ที่มีใชอยูในตางประเทศอยางแพรหลายซึ่งผานการศึกษาวิจัยมาแลวในระดับถึงความเหมาะสมในการใชงานทั่วไปโดยไมสงผลกระทบใดๆ ตอผูบริโภคและสิ่งแวดลอม อีกทั้งยังตองสอดคลองกับการวิจัยขอมูลและแผนทางการตลาด

Production Strategiesบริษทัใชกลยุทธการผลิต เพื่อเพิ่มประสิทธิภาพ โดยการกํ าหนดชวงระยะเวลาการทํ างานของแตละงาน

คือ หากงานใดที่สามารถทํ าไดเร็ว เชน การตัดกระดาษ ก็จะมีการ Rotate พนักงานไปทํ าในงานอื่น ที่สามารถทํ าไดชา นอกจากนั้นบริษัทยังใชการกํ าหนดวันเวลาในการทํ างานอยางชัดเจน รวมถึง การนํ าระบบ Logistic มาใชใหเกิดประสิทธิภาพการผลิตที่ดีที่สุดอยางตอเนื่อง

Material Management Strategiesเนื่องจากปริมาณงานภายใตกระบวนการผลิตของบริษัท มิไดมากเพียงพอที่จะทํ าการผลิต

ไปพรอม ๆ กันในทุกขั้นตอนการผลิต เพราะฉะนั้นนโยบายทางดานการบริหารพัสดุของบริษัท จึงเนน การสั่งซื้อตอคร้ังใหเพียงพอและเหมาะสมกับ Cycle แตละรอบของการผลิต โดยใหมีของเสีย ของเหลือ หรือแมกระทั่งสินคาคงคลังใหนอยที่สุด

Logistics & Supply Chain Strategiesสํ าหรับกลยุทธดาน Logistics & Supply Chain นั้น บริษัทจะพยายามเจรจากับลูกคาเกี่ยวกับงวด

การสั่งซื้อ และระยะเวลาการสงสินคา โดยใหมีการสงสินคาใหกับลูกคาที่อยูในโซนเดียวกันหรืออยูบน เสนทางเดียวกัน ในวันเดียวกัน ซ่ึงทํ าใหมีการขนสงสินคานอยครั้ง อันเปนการลดตนทุนคาขนสง

นอกจากนี้การสั่งวัตถุดิบจะมีการกํ าหนดประมาณการยอดขายและสั่งวัตถุดิบในวันศุกรและใหสงทุกวันจนัทร โดยปกติอาทิตยละครั้ง

Marketing Strategiesทางดานกลยุทธการตลาด ในชวงตนบริษัทจะพยายามสื่อใหผูบริโภคไดเห็นถึงประโยชนและความจํ า

เปนของความตองการการใชงาน Toilet Seat Cover ในสวนของการขายจะเนนการขายผานพนักงานขาย เพื่ออธิบายและชักจูงใหกลุมเปาหมายของบริษัทซึ่งคือธุรกิจตางๆ ไดเห็นถึงความสํ าคัญของการที่ธุรกิจบริการเหลานั้นมีการแขงขันและพยายามในการทํ าใหลูกคามีความพึงพอใจในการมาใชบริการมากขึ้น โดยเฉพาะลูกคาระดับบนซึ่งเปนลูกคาที่มีกํ าลังซื้อและใหความสํ าคัญอยางมากกับภาพพจนและความใสใจในบรกิาร เพื่อเรงยอดขายใหเติบโตขึ้นในอัตราเร็ว เนื่องจากตลาดอยูในชวงเริ่มกอตัว บริษัทตองเรงชวงชิงความไดเปรียบผานทางการมีสวนแบงการตลาดและการเปนที่รูจักของผูบริโภค

Financial Strategiesบริษทัมนีโยบายโดยรวมเปนไปแบบระมัดระวัง (Conservative) โดยพยายามรักษาสภาพคลองใหอยูใน

เกณฑสูง อยางไรก็ตามหากประสบปญหาสภาพคลอง บริษัทจะใชสินเชื่อระยะสั้นจากสถาบันการเงินและเงินจากผูถือหุนเพื่อเสริมสภาพคลอง นอกจากนี้บริษัทยังมีนโยบายให Credit Term แกลูกคา 30 วัน เพือ่ชวยใหสามารถทํ าตลาดไดสะดวกยิ่งขึ้น

Human Resource Strategiesกลยุทธดานบุคลากรของบริษัท จะพยายามสรางแรงกระตุ นจูงใจในการทํ างานของพนักงาน

โดยมกีารใหคาคอมมิชช่ันกับพนักงานขายที่สามารถสรางยอดขายใหบริษัท

KEY SUCCESS FACTOR

1. การออกแบบผลิตภัณฑใหสอดคลองกับหลักสุขอนามัยและความตองการของผูบริโภค2. การสรางความเขาใจและสื่อสารอยางถูกตองและชัดเจนถึงประโยชนของผลิตภัณฑ3. การวางแผนการตลาดที่ถูกตองกํ าหนดกลุมเปาหมายและตํ าแหนงผลิตภัณฑที่ชัดเจนการใชกลยุทธ

การตลาดทั้ง กลยุทธ PULL โดยการกระตุน ความตองการของ End user และ การ PUSH โดยการจัด Promotion และกระจายชองทางการเขาถึงลูกคาที่รวดเร็วถูกตอง

4. การตรวจสอบ Feed Back และตรวจสอบขาวสารอยางสมํ่ าเสมอทั้งจาก End user และลูกคาที่เปน กลุมธุรกิจ

5. การสรางองคกรใหยืดหยุนคลองตัวและมีชีวิตชีวาสมํ่ าเสมอ6. การออกแบบการผลิตที่มีประสิทธิภาพลดการสูญเสีย ใชทั้งทรัพยากรและเวลาใหเกิดประสิทธิภาพ

และประสิทธิผลมากที่สุด

ทัง้นี ้บริษทัพยายามสรางจุดแข็งในจุดที่เปนปจจัยสูความสํ าเร็จ โดยการดํ าเนินกลยุทธตาง ๆ คือ1. การวจิยัและพฒันา โดยการศึกษาถึงผลิตภัณฑดังกลาวที่มีการใชและการยอมรับกันอยางกวางขวาง

ในตางประเทศ เพื่อนํ ามาออกแบบผลิตภัณฑใหสอดคลองกับหลักสุขอนามัยและความตองการของผูบริโภค2. การวางแผนกลยุทธการตลาดที่เหมาะสม ทั้งในดานผลิตภัณฑ ราคา ชองทางการจัดจํ าหนาย และ

การสงเสริมการขาย เพื่อสรางความเขาใจและสื่อสารอยางถูกตองชัดเจนถึงประโยชนของผลิตภัณฑรวมถึงการกระตุนยอดขายผานกลยุทธ PUSH AND PULL ไปพรอมๆ กัน

3. การทํ าการประเมินความพึงพอใจตอสินคาของลูกคาอยูอยางสมํ่ าเสมอ เพื่อนํ ามาปรับปรุงคุณภาพและบริการของบริษัท

4. การออกแบบโครงสรางองคกรใหมีการยืดหยุน โดยการใหพนักงานสามารถทํ างานไดหลาย ๆ อยาง พรอมกัน เชน พนักงานระดับบริหารจะตองรับผิดชอบหนาที่ในการทํ าการตลาดดวย

5. การออกแบบขั้นตอนการผลิตและการจัดกํ าลังคนอยางเหมาะสม โดยเฉพาะมีการ Rotate งาน เพือ่ใหเกิดประสิทธิภาพสูงสุดในการผลิต

แผนการตลาด (Marketing Plan)

เพื่อเปนการเพิ่มประสิทธิผลของการวางแผนการตลาดใหสามารถทํ าตลาดโดยใชกลยุทธที่ สอดคลองกับลักษณะในทางพฤติกรรมของกลุมเปาหมาย ทางบริษัท 4K จงึตดัสินใจทํ าวิจัยทางการตลาดเพื่อเปนขอมูลประกอบการตัดสินใจในการดํ าเนินธุรกิจ โดยใชระเบียบวิธีทางการวิจัยอยู 2 ชนิด คือ การทํ าการสํ ารวจโดยการออกแบบสอบถามเพื่อทราบถึงปญหาและความตองการตาง ๆ ของผูใชหองนํ้ าสาธารณะโดยตรง ขณะที่ขอมูลทั่วไปเกี่ยวกับตลาดและอุตสาหกรรมรวมถึงความตองการของเจาของ สถานประกอบการที่มีหองนํ้ าสาธารณะสํ าหรับใหบริการนั้นจะมีการวิจัยโดยใชการสัมภาษณในเชิงลึก (Depth Interview) โดยการท ําวิจัยทั้งหมดดังที่ไดกลาวมานั้น ทางบริษัทไดผลซ่ึงสามารถสรุปไดดังนี้

สรุปผลจากการวิจัยจากแบบสอบถาม• มากกวา 80% ของกลุมตัวอยาง ซ่ึงเปนประชากรในกรุงเทพมหานคร ใชเวลาอยูนอกบานเกินกวา

8 ช่ัวโมง ท ําใหมีแนวโนมวา ประชากรในกรุงเทพมหานครและหัวเมืองใหญมีความจํ าเปนจะตองใชบริการหองนํ้ าสาธารณะมากขึ้นตามไปดวย

• คนสวนใหญมีความพึงพอใจที่จะใชชักโครกแบบนั่งเมื่อมีการใชที่บานเนื่องจากมีความสบาย มากกวาแบบหยองๆแตถาเปนหองนํ้ าสาธารณะแลวเปอรเซ็นตของคนที่พึงพอใจที่จะใชชักโครกแบบนั่งจะลดลงไปอยางมากเนื่องจากมีความไมมั่นใจในเรื่องของความสะอาด

• ผูตอบแบบสอบถามสวนใหญมีความเห็นวา ในปจจุบัน Toilet Seat Cover จะพบไดเฉพาะใน สถานที่ที่มีความหรูหรา และใหความสํ าคัญอยางมากในการสรางความพึงพอใจของผูมารับบริการ และคํ านึงถึงภาพพจนของกิจการเปนสํ าคัญ เชน บนเครื่องบิน โรงแรมชั้นนํ าบางแหง เปนตน ดงันัน้ หากสถานที่ใดมีไวบริการ จะทํ าใหคนรูสึกวาสถานที่นั้นๆ มีคุณคาเพิ่มมากขึ้นตามไปดวย

• ผูตอบแบบสอบถามเปนจํ านวนมากถึง 86% มีความสนใจที่จะใช Toilet Seat Cover และ กลุมตวัอยางสวนใหญยังไดใหความเห็นถึงความจํ าเปนที่ธุรกิจตางๆ เหลานั้น ควรจะจัดเตรียม Toilet Seat Cover ไวใหบริการแกลูกคา

• คุณสมบัติของ Toilet Seat Cover ที่ผูบริโภคใหความสํ าคัญมากที่สุดคือ ความสามารถใน การปองกันเชื้อโรค ตามดวยขนาดที่ตองใหญพอและ สุดทายคือความละเอียดและความออนนุมของ เนื้อกระดาษ

• หองนํ้ าสาธารณะในสถานที่ที่จะมีคนไปใชบริการเปนจํ านวนมากคือ หางสรรพสินคา โรงภาพยนตร สถานบันเทิง โรงแรม โรงพยาบาลเอกชน รานอาหาร และสถานศึกษา

สรุปผลการวิจัยจากการสัมภาษณ• ในกลุมหองนํ้ าสาธารณะในสถานที่ขางตนนั้น สวนใหญแลวจะมีเพียงโรงแรม 5 ดาวและ

โรงพยาบาลเอกชนชั้นนํ าเทานั้นที่ยินดีจะจายเงินซื้อ Toilet Seat Cover เพื่อนํ ามาใหบริการแกลูกคา โดยไมคดิเงิน แตกลุมหางสรรพสินคา โรงภาพยนตร สถานบันเทิงจะสนใจใหนํ ามาติดตั้งแตจะคิดราคาโดยผานตูหยอดเหรียญ ในขณะที่รานอาหาร สถานศึกษาและสถานออกกํ าลังกายจะไมยินดีที่จะตองจายเงินซ้ือ Toilet Seat Cover

• ปริมาณการใช Toilet Seat Cover ของโรงแรม 5 ดาว โดยเฉลี่ยแลวจะอยูที่ประมาณ 2,000 ช้ิน ตอเดอืน ในขณะที่โรงพยาบาลเอกชนชั้นนํ าจะอยูที่ 5,000 ช้ินตอเดือน

• หากมกีารทํ าตลาดอยางจริงจังสํ าหรับลูกคากลุมโรงแรม 5 ดาว และโรงพยาบาลเอกชนชั้นนํ าแลว จะสามารถสรางยอดขายไดประมาณ 30 เปอรเซ็นตของขนาดตลาดโดยรวม

• การขายกระดาษชํ าระแบบกลองผานตูหยอดเหรียญ (Vending machine) ในสถานที่ตาง ๆ นั้น จะมปีริมาณการขายตอเครื่องไมเทากันในแตละสถานที่ เชน ตูหยอดเหรียญในหางสรรพสินคามาบุญครอง จะขายไดเฉลี่ย 80 ช้ินตอตู ตอวัน ในขณะที่หางสรรพสินคาตั้งฮั่วเส็งเทากับ 30 ช้ินตอตูตอวัน และหางสรรพสินคาพาตาปนเกลาจะอยูที่ประมาณ 11 ช้ินตอตูตอวัน

ขนาดตลาดโดยรวม (Market Size) ของ Toilet Seat Cover และสวนแบงตลาด (Market Share) ที่บริษัทคาดวาจะไดรับ

เนื่องจาก Toilet Seat Cover เปนผลิตภัณฑใหมสํ าหรับตลาดในประเทศไทย ดังนั้น การประมาณขนาดตลาดผลิตภัณฑนี้ จํ าเปนตองอาศัยวิธีที่เรียกวา Guru Research โดยทํ าการสัมภาษณผูที่มีประสบการณ ในตลาดที่มีความคลายคลึงกันกับตลาดของ Toilet Seat Cover เพือ่ใหประมาณการยอดขายโดยรวมของ Toilet Seat Cover ทีค่าดวาจะเปนไปได ซ่ึงบริษัทพิจารณาแลวเห็นวา บริษัทผูใหบริการดานการดูแลรักษาความสะอาดใหกับสถานประกอบการตาง ๆ จัดเปนผูมีประสบการณ และมีความคุนเคยกับตลาดกระดาษชํ าระสํ าหรับหองนํ้ าสาธารณะ ซ่ึงมีลักษณะคลายคลึงกับตลาดของ Toilet Seat Cover บริษัทจึงไดขอใหบริษทัดงักลาวทํ าการประมาณยอดขายโดยรวมที่คาดวาจะเปนของ Toilet Seat Cover สํ าหรับกลุมลูกคา เปาหมาย อันไดแก โรงแรมระดับ 5 ดาว และโรงพยาบาลเอกชนชั้นนํ า ใหกับบริษัท เพื่อนํ าไปคํ านวณหาขนาดตลาดของ Toilet Seat Cover ตอไป

ซ่ึงทางบริษัทผูใหบริการดานการดูแลรักษาความสะอาดใหกับสถานประกอบการตาง ๆ ไดท ําการประมาณการยอดขายโดยรวมที่คาดวาจะเปนของ Toilet Seat Cover สํ าหรับกลุมลูกคาเปาหมาย อันไดแก โรงแรมระดับ 5 ดาว และกลุมโรงพยาบาลเอกชนชั้นนํ า ดังนี้

ยอดขายโดยรวมที่คาดวาจะเปนสํ าหรับลูกคากลุม โรงแรม 5 ดาว โดยเฉลี่ยในแตละ สถานประกอบการประมาณ 2,000 ช้ินตอเดือน

ยอดขายโดยรวมที่คาดวาจะเปนสํ าหรับลูกคากลุม โรงพยาบาลเอกชนชั้นนํ า โดยเฉลี่ยในแตละสถานประกอบการประมาณ 5,000 ช้ินตอเดือน

จากนัน้บริษัทไดทํ าการหาขอมูล โรงแรมระดับ 5 ดาว และโรงพยาบาลเอกชนชั้นนํ า ที่มีอยูใน เขตกรุงเทพมหานคร และจากขอมูลที่ไดจาก http://www.thaihotels.org/thaihotels/provinces/bangkok.htmlไดแบงโรงแรมในกรุงเทพมหานครตามระดับราคาคาหองพักตอคืน ทั้งนี้ บริษัทจะเลือกโรงแรมที่มี คาหองพักตอคืนตั้งแต 2,000 บาทขึ้นไป และตั้งแต 3,000 บาทขึ้นไป เพื่อเปนตัวแทนของโรงแรมระดับ 5 ดาว (รายละเอียดตามภาคผนวก 2) ซ่ึงมีจํ านวนทั้งหมด 55 แหง

สํ าหรับขอมูลโรงพยาบาลเอกชนชั้นนํ าในเขตกรุงเทพมหานครนั้น ทางบริษัทไดขอมูล จาก “ทํ าเนียบโรงพยาบาลและสถิติสาธารณสุข ป 2543 - 2544” ซ่ึงวิเคราะหและจัดพิมพโดยบริษัท อัลฟา รีเสริช จ ํากัด ทั้งนี้ บริษัทจะเลือกโรงพยาบาลเอกชนชั้นที่มีจํ านวนเตียงผูปวยตั้งแต 101 เตียงขึ้นไป เพื่อเปนตวัแทนของโรงพยาบาลเอกชนชั้น (รายละเอียดตามตารางที่ 3) พบวามีจํ านวนทั้งหมด 47 แหง

ดงันั้น ขนาดตลาดโดยรวม (Market Size) ของ Toilet Seat Cover นาจะอยูที่ประมาณ 345,000 ช้ินตอเดือน และเมื่อนํ ามาประกอบกับการคาดการณของบริษัทผูใหบริการดานการดูแลรักษาความสะอาดที่วาหากมีการทํ าการตลาดอยางจริงจัง คาดวานาจะมีสวนแบงตลาด (Market Share) ประมาณ 30% ของ ขนาดตลาดโดยรวม ซ่ึงสามารถคํ านวณไดวายอดขายตอเดือนของบริษัทจะอยูที่ประมาณ 100,000 ช้ิน ตอเดือน

อยางไรก็ดี บริษัทพิจารณาแลว เห็นวายอดขายจากลูกคากลุมโรงแรมและกลุมโรงพยาบาล ยังมีปริมาณที่นอยเกินไป ดังนั้น ทางบริษัทจึงไดตัดสินใจที่จะเลือกกลุมลูกคาเปาหมายอีก 1 กลุม คือ กลุมหางสรรพสินคา, โรงภาพยนตรและสถานบันเทิงตาง ๆ ซ่ึงผลลัพธที่ไดจากแบบสอบถามชี้ใหเห็นวาสถานประกอบการเหลานี้เปนสถานที่ที่คนทั่วไปมีโอกาสไดเขาไปใชบริการกันบอยครั้ง แตเมื่อพิจารณาถึงลักษณะการด ําเนินธุรกิจของสถานประกอบการกลุมนี้แลว จะพบวามีการดํ าเนินธุรกิจในลักษณะที่แตกตางไปจากกลุมลูกคากลุมแรก กลาวคือ สถานประกอบการกลุมนี้ไมไดมีการจัดเตรียมกระดาษชํ าระไวใหกับ ลูกคาของตนโดยไมไดคิดคาใชจาย หากแตเปนการจัดเตรียมผานระบบตูหยอดเหรียญนั่นเอง ฉะนั้น บริษัทจงึเลือกที่จะจํ าหนาย Toilet Seat Cover ใหกบัสถานประกอบการที่เปนกลุมเปาหมายนี้ เพื่อใหสถานที่ ดงักลาวนํ าไปจํ าหนายตอใหกับลูกคาซึ่งเปน End User ผานตูหยอดเหรียญ (Vending machine) ซ่ึงทางบริษทัไดนํ าไปติดตั้งไวให

สํ าหรับขนาดตลาดโดยรวมของกลุมเปาหมายกลุมนี้ ทางบริษัท ไดทํ าการประมาณการขนาดตลาดของกลุมเปาหมายกลุมนี้ โดยใชแบบสอบถามทัศนคติและพฤติกรรมของผูบริโภคที่มีตอ Toilet Seat Coverทีท่างบรษิทั ไดทํ าการวิจัยตลาดไปแลวเปนจํ านวนทั้งสิ้น 150 ชุด ซ่ึงขั้นตอนการหากลุมเปาหมายมีดังนี้

1. จากกลุมตวัอยางจํ านวน 150 คน จะเลือกเฉพาะผูที่ใชเวลาอยูนอกบานตั้งแต 8 ช่ัวโมงขึ้นไป ซ่ึงจะทํ าใหกลุมเปาหมายมีจํ านวน 131 คน

2. เมื่อพิจารณาคํ าถามขอที่ 2 ในแบบสอบถามที่เกี่ยวกับการใชเวลาวางในวันหยุด พบวา เราสามารถจํ าแนกกลุมตัวอยางโดยดูจากกิจกรรมที่มักจะทํ าในเวลาวาง ซ่ึงเราสามารถหากลุมเปาหมายที่มีโอกาสใช Toilet Seat Cover ที่หางสรรพสินคา, โรงภาพยนตรและสถานบันเทิงตาง ๆได โดยเลือกเฉพาะตวัอยางทีใ่หลํ าดับความถี่มากที่สุดในการใชเวลาวางในวันหยุดในการ Shopping ตามหางสรรพสินคาหรือสังสรรคกับเพื่อนฝูง หรือดูภาพยนตร ซ่ึงผลที่ไดเปนดังนี้

คนที่เลือก Shopping ตามหางสรรพสินคา โดยใหลํ าดับความถี่มากที่สุด มีจํ านวน 30 คน คนทีเ่ลือก สังสรรคกับเพื่อนฝูง โดยใหลํ าดับความถี่มากที่สุด มีจํ านวน 20 คน คนทีเ่ลือก ดูภาพยนตร โดยใหลํ าดับความถี่มากที่สุด มีจํ านวน 0 คน

3. จากคํ าถามที่ 8 ในแบบสอบถามที่ถามถึงวิธีปฏิบัติตัวอยางเลือกที่จะปฏิบัติหากตองนั่งบน สุขภัณฑแบบนั่งในหองนํ้ าสาธารณะ เราสามารถวิเคราะหจากคํ าตอบที่กลุมตัวอยางเลือกไดวา หากกลุมตัวอยางจํ าเปนตองนั่งบนสุขภัณฑแบบนั่งในหองนํ้ าสาธารณะ แลวเขาเลือกที่จะยอมใหรางกายสัมผัสได แตจะตองเช็ดทํ าความสะอาดกอน หรือเลือกที่จะยอมใหรางกายสัมผัสได โดยใชกระดาษชํ าระ ปทูบักอนนัน้ แสดงใหเห็นวากลุมตัวอยางกลุมนี้จัดเปนกลุมที่มีโอกาสจะใช Toilet Seat Cover ไดนั่นเอง ซ่ึงพบวากลุมตัวอยางที่เลือกที่จะยอมใหรางกายสัมผัสได แตจะตองเช็ดทํ าความสะอาดกอน หรือใชกระดาษช ําระปูทับกอน หรือเลือกที่จะทํ าทั้งสองวิธี เปนจํ านวนทั้งสิ้น 42 คนจากจํ านวน 50 คน

4. จากกลุมตวัอยาง 42 คนที่เหลือ เราจะเลือกเฉพาะกลุมตัวอยางที่มีความสนใจที่จะใช Toilet Seat Cover โดยพจิารณาจากคํ าถามที่ 13 ในแบบสอบถาม ผลที่ได คือ มีกลุมตัวอยางทั้งสิ้น 35 คน ทีม่คีวามสนใจที่จะใช

5. และเมือ่พิจารณาคํ าถามที่ 6 ในแบบสอบถาม พบกวากลุมตัวอยาง 35 คนที่หาไดขางตนนี้ มีความถี่ในการใชสุขภัณฑแบบนั่งในหองนํ้ าสาธารณะ ตามหางสรรพสินคา โรงภาพยนตรและ สถานบันเทิงตาง ๆ ดังนี้

ความถี่ในการใชสุขภัณฑแบบนั่งในหองนํ้ าสาธารณะที่หางสรรพสินคา ประมาณ 2.69 คร้ัง/เดือน

ความถี่ในการใชสุขภัณฑแบบนั่งในหองนํ้ าสาธารณะที่โรงภาพยนตร ประมาณ 1.34 คร้ัง/เดือน

ความถี่ในการใชสุขภัณฑแบบนั่งในหองนํ้ าสาธารณะที่สถานบันเทิงตาง ๆ ประมาณ 1.29 คร้ัง/เดือน

จากขั้นตอนการหากลุมเปาหมายขางตนนี้ เราจึงสรุปไดวา กลุมตัวอยางจํ านวน 35 คน จากกลุมตัวอยางทั้งสิ้น 150 คน คือ กลุมเปาหมายที่จะซื้อ Toilet Seat Cover หากตองใชหองนํ้ าสาธารณะตามหางสรรพสินคา โรงภาพยนตรและสถานบันเทิงตาง ๆ ทั้งนี้ หากเราถือวากลุมตัวอยางทั้ง 150 คนนี้

เปนตัวแทนที่ดีของกลุมประชากรในกรุงเทพมหานครแลว เราจะสามารถหาจํ านวนคนที่มีโอกาสจะเปนกลุมเปาหมายไดโดยการเปรียบเทียบสัดสวน 35 : 150 กับกลุมประชากรในกรุงเทพมหานครทั้งหมด ได ประกอบกับขอมูลประชากรที่ไดจากรายงานผลลวงหนา สํ ามะโนประชากรและเคหะ พ.ศ.2543 ของสํ านกัสถติิแหงชาติ สํ านักนายกรัฐมนตรี พบวา ในกรุงเทพมหานคร มีประชากรรวมประมาณ 6,320,170คน จะไดวา จํ านวนคนที่มีโอกาสเปนกลุมเปาหมายเทากับ 1,474,706 คน (=6,320,170*(35/150)คน)

และเมื่อนํ าจํ านวนคนที่มีโอกาสจะเปนกลุมเปาหมายคูณกับปริมาณการใชสุขภัณฑแบบนั่งใน หองนํ้ าสาธารณะตามสถานที่ตาง ๆ ทั้ง 3 แหง ตอเดือน เราก็จะไดขนาดตลาด (Market Size) โดยแบงตามสถานที่ตาง ๆ ไดดังนี้

ขนาดตลาดของ Toilet Seat Cover ในหางสรรพสินคา ประมาณ 3,966,959 ช้ินตอเดือน ขนาดตลาดของ Toilet Seat Cover ในโรงภาพยนตร ประมาณ 1,976,106 ช้ินตอเดือน ขนาดตลาดของ Toilet Seat Cover ในสถานบันเทิงตาง ๆ ประมาณ 1,902,371 ช้ินตอเดือน

ดงันัน้ กลุมเปาหมายนี้จะมีขนาดตลาดทั้งหมดประมาณ 7,845,436 ช้ินตอเดือนในการประมาณสวนแบงตลาดของกลุมเปาหมายประเภท หางสรรพสินคา โรงภาพยนตรและ

สถานบันเทิงตาง ๆ นั้น บริษัทอาศัยขอมูลที่ไดจากการสอบถามจากบริษัท Property Care Service (หรือ PCS) ซ่ึงเปนบริษัทผูใหบริการดานการดูแลรักษาความสะอาดรายใหญรายหนึ่งในตลาด เกี่ยวกับปริมาณ การจํ าหนายกระดาษชํ าระผาน Vending machine ตามสถานที่ตาง ๆ ที่มีการติดตั้งเครื่องไวใหบริการ พบวามขีอมูลการจํ าหนายดังนี้

ในหางสรรพสินคามาบุญครองซึ่งมีคนคอนขางพลุกพลาน มีจํ านวนเครื่องทั้งหมด 30 เครื่อง มปีริมาณการขายประมาณ 80,000 ช้ินตอเดือน หรือประมาณ 88 ช้ิน/เครื่อง/วัน

ในหางสรรพสินคาตั้งฮั่วเส็ง มีจํ านวนเครื่องทั้งหมด 30 เครื่อง มีปริมาณการขายประมาณ 30,000 ช้ินตอเดือน หรือประมาณ 33 ช้ิน/เครื่อง/วัน

ในหางสรรพสินคาพาตา ปนเกลา มีจํ านวนเครื่องทั้งหมด 30 เครื่อง มีปริมาณการขายประมาณ 10,000 ช้ินตอเดือน หรือประมาณ 11 ช้ิน/เครื่อง/วัน

ทางบริษัทจึงไดทํ าการประมาณการยอดขายในเบื้องตนโดยอาศัยขอมูลดังกลาวเปนฐานวา จะสามารถสรางยอดขายไดประมาณ 20 ช้ิน/เครื่อง/วัน ซ่ึงในปแรกทางบริษัทมีการวางแผนวาจะมีการติดตั้งเครื่อง Vending machine เพือ่ใหบริการตั้งแตชวงแรกประมาณ 360 เครื่อง และปลายปกลายเปน 400 เครื่อง ดงันัน้ จึงคาดวาบริษัทจะสามารถสรางยอดขายไดประมาณ 7,000 ช้ิน/วัน หรือประมาณ 200,000 ช้ิน/เดือน ซ่ึงจะท ําใหบริษัทมีสวนแบงตลาดในปแรกประมาณ 2.50% จากขนาดตลาดทั้งหมดที่ไดประมาณการไว

Sales objective, Projected Market share สรางยอดขายเทากับ 100,000 ช้ินตอเดือนในกลุมลูกคาโรงแรมและโรงพยาบาล หรือคิดเปน

สวนแบงตลาดเทากับ 30 เปอรเซ็นต และ 200,000 ช้ินตอเดือน หรือคิดเปนสวนแบงตลาดเทากับ 5 เปอรเซ็นต สํ าหรับลูกคากลุมหางสรรพสินคา โรงภาพยนตร สถานบันเทิง

Target Marketทางบริษัทไดวางกลยุทธที่จะจํ าหนาย Toilet Seat Cover โดยขายใหกับธุรกิจตามกลุมเปาหมาย 2 กลุม

ดังตอไปนี้• กลุมเปาหมายหลัก (Primary Target Market) คือ กลุมคนที่มาใชบริการในหางสรรพสินคา

โรงภาพยนตรและตามสถานบันเทิงตางๆซึ่งเปนกลุมที่มีขนาดตลาดใหญโดยขายผาน Vending machine• กลุมเปาหมายรอง (Secondary Target Market) คือ กลุมสถานประกอบการที่มีการสั่งซื้อ

กระดาษชํ าระไวบริการลูกคาอยู แลวอยางไรก็ดีในชวงเริ่มตนสํ าหรับในสถานที่ในกลุมนี้ทางบริษัท จะ Target ไปที่โรงแรมระดับ 5 ดาวและโรงพยาบาลเอกชนชั้นนํ าเนื่องจากขอมูลจากการสอบถามและ ท ําวจิยั เราพบวาทั้ง 2 กลุมนี้เปนกลุมที่มีความนาจะเปนในการซื้อสินคาของเรามากที่สุด

Product Positioningเนื่องจากผลที่ไดจากวิจัยตลาดของ Toilet Seat Cover พบวา กลุมลูกคาที่เปนผูใชบริการ

หองนํ ้าสาธารณะโดยตรงยังมีความตองการอีกหลายประการดังนี้• Consumer needs

1. ความสามรถในการปองกันเชื้อโรค2. ขนาดของ Toilet Seat Cover ตองมีขนาดใหญพอที่จะปกคลุมทั้งหมด3. ความละเอียดและความออนนุมของเนื้อกระดาษ

• Differences from competitors (กระดาษชํ าระ)1. สะดวกในการใชมากกวา ถาใชทิชชูอาจตองเสียเวลาในการปูหรือตองเช็ดหลายครั้งจนแนใจวา

สะอาด แต Toilet Seat Cover ใชปูทับขอบชักโครกไดเลย2. มขีนาดใหญพอที่จะคลุมฝาชักโครกแบบนั่งแทบทุกชนิดไดมิดชิด โดยมีขนาด 15 x 17 นิ้ว

เมือ่พิจารณาทั้งความตองการการตอบสนองของผูใชและขอไดเปรียบของ Toilet Seat Cover ที่มีตอกระดาษชํ าระแลวพบวา โดยรวมแลว Toilet Seat Cover สามารถตอบสนองตอความตองการดังกลาว ไดคอนขางดี เวนเสียแตในเรื่องของความสามารถในการกันนํ้ า ดังนั้น การกํ าหนด Product positioning ของบริษัทจึงเปน “Toilet Seat Cover เปนอปุกรณท่ีสรางความมั่นใจในเรื่องของความสะอาดปราศจาก เชื้อโรคและความออนนุมสบายกับการสัมผัสใหกับผูใชหองนํ้ าสาธารณะในราคาแคเพียงกระดาษชํ าระ 1 กลอง”

Marketing Strategyบริษัทมีการดํ าเนินกลยุทธทางการตลาดโดยอาศัยแนวคิดตามโมเดลการตัดสินใจซื้อของผูบริโภคเปน

พืน้ฐาน ซ่ึงจะมีการดํ าเนินกลยุทธที่แตกตางกันในแตละสถานะของการตัดสินใจซื้อ

States of decision making Marketing StrategyProblem recognition สราง Knowledgeเกี่ยวกับโรคที่สามารถติดตอกัน

ไดผานการใชหองนํ้ าสาธารณะInformation search สรางBrandใหเปนที่รูจกพรอมเสนอจุดขายและ

คุณสมบัติของ Toilet Seat CoverEvaluation of alternatives ทํ าใหการสั่งซื้อเปนเรื่องไมยุ งยากและเปน

การตัดสินใจที่คุมคาPurchase decision สรางสิ่งจูงใจใหเกิดการซื้อโดยเร็วOutcomes ตรวจสอบความพอใจของลูกคาหลังการใชและ

สรางสิ่งจูงใจใหเกิดการซื้อซ้ํ า

Marketing Strategies (ส ําหรับกลุมท้ัง 2 กลุม)(1) สราง Knowledge เก่ียวกับโรคที่สามารถติดตอกันไดผานการใชหองนํ้ าสาธารณะMarketing tools• Press Release

เสนอบทความเกี่ยวกับสภาพของหองนํ้ าสาธารณะตามสถานที่ตางๆในปจจุบัน พรอมทั้งเปดเผยขอมูลโรคติดตอตางๆ ผานการสัมผัสทางผิวหนังโดยเนนผานการใชชักโครกสาธารณะแบบนั่ง รวมทั้ง การสัมภาษณเพื่อขอขอมูลสนับสนุนจากนายแพทยหรือโรงพยาบาลตาง ๆ โดยลงในหนังสือ แพรว (เพื่อเจาะกลุมผูหญิงวัยรุน) ดิฉัน (เพื่อเจาะกลุมผูหญิงวัยทํ างานตอนกลาง) Manager (เพื่อเจาะกลุม คนท ํางาน) พรอมกับพยายามสรางใหผูบริโภคมีทัศนคติที่ดีตอการใช Toilet Seat Cover โดยพยายามสื่อให

เห็นวาเปนอุปกรณที่ทํ าใหผูใชเกิดความมั่นใจในความสะอาดและสุขอนามัยที่ดี นอกจากนี้ยังมีการอางถึงในประเทศที่พัฒนาแลวก็ลวนแตมีการใช Toilet Seat Cover เปนอุปกรณมาตรฐานในหองนํ้ าสาธารณะ ทัว่ไป ทัง้ทีห่องนํ้ าสาธารณะในประเทศเหลานี้โดยเฉลี่ยก็จะมีความสะอาดมากกวา

การเขยีนบทความดังกลาวจะทํ า 1 คร้ัง โดยคิดเปนคาใชจาย 82,000 บาท• ตั้งกระทูใน Website

ตั้งกระทูถามถึงความรูสึกของผูบริโภคเมื่อไดไปใชชักโครกสาธารณะตามสถานที่ตาง ๆ และ ถามถึงความรู เกี่ยวกับโรคที่มีการติดตอผานการสัมผัสเครื่องสุขภัณฑในหองนํ้ าโดยเฉพาะชักโครก แบบนั่งวาผูบริโภคทราบมากนอยแคไหนรวมถึงแนวทางปฏิบัติที่เจาของสถานที่นาที่จะมีการกระทํ า เพื่อสรางสุขอนามัยในการใชหองนํ้ าสาธารณะใหดีขึ้น โดยตั้งกระทูผาน Website ช่ือดังตาง ๆ คือ sanook.com, pantip.com และ thaiwebhunter.com

(2) สรางแบรนดใหเปนท่ีรูจักพรอมเสนอจุดขายและคุณสมบัติของ Toilet Seat Coverนอกจากการกํ าหนดกลยุทธทางดานการออกแบบผลิตภัณฑใหสอดคลองกับความตองการของผูใช

แลวจะตองมีการดํ าเนินกลยุทธในการสรางแบรนด (Branding) ใหผูใชจดจํ าใหไดดวยเหตุผล 2 ประการ ประการแรกคือบริษัทตองการใชความไดเปรียบจากการเปนผูทํ าตลาดอยางจริงจังรายแรกในประเทศไทย ท ําใหผูบริโภคนึกถึงตรายี่หอของบริษัทเมื่อนึกถึง Toilet Seat Cover อีกประการหนึ่งคือเมื่อตลาด Toilet Seat Cover เร่ิมมขีนาดใหญขึ้นก็จะตองมีคูแขงขันรายอื่นเขามาสูตลาดอีกจํ านวนหนึ่งและเพิ่มการแขงขันดวยการสื่อสารถึงผูบริโภคดวยจุดขายตาง ๆ มากขึ้น เมื่อถึงจุดนั้นก็จะเปนการยากที่ผูบริโภคจะจดจํ า จดุขายตาง ๆ ที่ทางบริษัทไดนํ าเสนอไปได ดังนั้นบริษัทจึงจํ าเปนที่จะตองนํ าเสนอ Brand พรอมไปกับ ขอดีตาง ๆ เหลานั้นดวย• Product Knowledge

บริษัทไดออกแบบ Toilet Seat Cover ใหมีขนาดใหญถึง 15x17 นิว้และเปนเนื้อกระดาษที่ละมุน ตอการสัมผัสเพราะกอนที่จะทํ าการออกแบบเพื่อนํ าเสนอ Toilet Seat Cover ออกสูตลาดทางบริษัทไดมี การทํ าวิจัยตลาดเปนอยางดีถึงพฤติกรรมการใชหองนํ้ าสาธารณะจนไดขอสรุปวา คนทั่วไปแมวาจะมี การใชชักโครกในหองนํ้ าสาธารณะอยูบอยครั้ง แตก็ยังมีความไมมั่นใจในเรื่องของความสะอาดอยูดีแตจะมี ความมั่นใจมากขึ้นเมื่อมีการใช Toilet Seat Cover รวมดวย แตอุปกรณดังกลาวควรจะมีความสามารถ ในการปองกันเชื้อโรคและขนาดกระดาษที่ใหญพอที่จะปองกันการสัมผัสจากชักโครกไดอยางทั่วถึงและความนุมละมุนของเนื้อกระดาษ ซ่ึงความตองการของลูกคาดังกลาวไดถูกนํ ามาเปนขอมูลพื้นฐาน ในการออกแบบ Toilet Seat Cover ดงัที่กลาวมาขางตน

• สราง Brand awarenessเมื่อออกแบบ Toilet Seat Cover ใหไดคุณสมบัติตามที่ลูกคาตองการดังที่ไดกลาวไปขางตนแลว

ทางบริษัทจะใชกลยุทธในการสื่อสารทั้งในเรื่องของ Brand และคุณสมบัติของ Toilet Seat Cover ผานสื่อโฆษณาตาง ๆ เพื่อเปนการสราง Brand awareness ผานเครื่องมือการสื่อสารทางการตลาดคือMarketing tools

1. ลงโฆษณารายการวิทยุโดยเลือก FM 93.5 Radio vote satellite, FM 104.5 V-F.M. และ FM 105.5 Love FM โดยเลอืกเวลาออกอากาศตอนเชา ตอนบาย และตอนเย็น (ขณะขับรถกลับบาน) เปนเวลา 12 วัน (วนัเวนสองวัน) โดยคิดเปนคาใชจายประมาณ 221,000 บาท

2. ลงโฆษณาในหนังสือ แพรว ดิฉัน และ Manager เปนจํ านวน 2 คร้ัง อาทิตยเวนอาทิตย เพือ่สราง Brand awareness ตอกลุมเปาหมายหลังที่ไดสง Knowledge ใหกับพวกเขาแลว โดยมีคาใชจาย ในการนี้ประมาณ 169,000 บาท

3. ลงโฆษณาในโรงภาพยนต EGV ซ่ึงเปนสื่อทางการตลาดที่คอนขางตรงกับกลุมเปาหมายหลักมาก (ผูใชในหางสรรพสินคา โรงภาพยนต และสถานบันเทิง) เพราะคนที่เขาไปชมภาพยนตก็มักจะตองมี การเดินในหางสรรพสินคาดวยอีกทั้งโฆษณาในโรงภาพยนตก็จะทํ าใหคนมีความสนใจมากกวาการโฆษณาออกโทรทศันทํ าใหมีประสิทธิผลมาก ดังนั้นจึงมีการลงโฆษณาเปนจํ านวน 2 อาทิตย โดยลงอาทิตยเวนอาทิตย เพื่อใหโฆษณาสงไปยังกลุมเปาหมายไดอยางทั่วถึงและไมทํ าใหคนที่ไดรับชมไปแลวตองเขามาชมซ้ํ าอกีหลายครั้งเกินไป ซ่ึงกิจกรรมการตลาดดังกลาวจะมีคาใชจายประมาณ 268,000 บาท

4. แจกตวัอยางของ Toilet Seat Cover ใหกับผูใชทั่วไปไดมีโอกาสทดลองใชดูกอน โดยไปแจกตามสถานที่ที่เปนพื้นที่แหลงคนทํ างาน เชน สีลม รัชดาภิเษก ถนนสาธร ขณะเดียวกันก็มีการแจกแผนพับ แสดงคณุสมบัติและรายละเอียดตาง ๆ ของสินคาไดดวย กิจกรรมนี้มีคาใชจายประมาณ 114,000 บาท

(3) ทํ าใหการสั่งซื้อเปนเรื่องไมยุงยากและเปนการตัดสินใจที่คุมคาเนื่องจากลักษณะที่แตกตางกันของกลุมเปาหมายทั้ง 2 กลุม การใชเครื่องมือทางการตลาดระหวาง

2 กลุมนี ้จงึมคีวามแตกตางกันซึ่งจะมีการแยกกันอยางชัดเจนในสวนตอไป

(4) สรางสิ่งจูงใจใหเกิดการซื้อโดยเร็วจากทีก่ลาวมาแลวในเบื้องตน กลุมเปาหมายแรกซึ่งหมายถึงผูใช Toilet Seat Cover โดยตรงซึ่งเปนผูซ้ือ

เพื่อที่จะนํ าไปขายตอใหผูใชอีกทอดหนึ่ง แตกลุมเปาหมายที่สองนั้นผูซ้ือไมไดเปนผูใชเองแตซ้ือเพื่อนํ าไปบริการลูกคาของตนอีกทอดหนึ่ง ดังนั้น การใชเครื่องมือทางการตลาดระหวาง 2 กลุมนี้จึงมี ความแตกตางกันซึ่งจะมีการแยกกันอยางชัดเจนในสวนตอไป

(5) ตรวจสอบความพอใจของลูกคาหลังการใชหลังจากที่ผูบริโภคทั้ง 2 กลุมเปาหมายไดมีการทดลองใช Toilet Seat Cover แลวทางบริษัทจะทํ า

การประเมินผลจากผูใชสินคาโดยตรงเหลานี้วามีความรูสึกอยางไรหลังจากไดใชแลวMarketing tools

1. ทํ าวิจัยตลาดโดยใช Depth Interview ทั้งกับผูใชโดยตรง โดยสอบถามผูใชถึงประสิทธิภาพ ของการใชงานวาตรงตามความตองการอยางไร มีความคุมคากับราคาอยางไร มีคุณสมบัติพิเศษอื่นที่ตองการอยางไร และจะมีการนํ าขอมูลเหลานี้มาวิเคราะหและนํ าไปปรับปรุงพัฒนา Toilet Seat Cover ใหตรงกับ ลูกคาใหมากขึ้น

2. ท ําวจิยัตลาดโดยใช Depth Interview กับเขาของสถานที่ที่มีการติดตั้งถึงปญหาที่เกิดขึ้นตามมาหลังการใชงาน เชน มีการอุดตันในชักโครกเนื่องจากการยอยสลายตัวที่ไมดีของกระดาษที่ใชในการทํ า Toilet Seat Cover หรือไม อยางไร การนํ า Toilet Seat Cover มาใชทํ าใหชวยประหยัดคากระดาษชํ าระที่มีไวบริการลูกคาลงไดมากนอยแคไหน และโดยรวมแลวทํ าใหประหยัดคาใชจายไปไดหรือไม ลูกคาที่มาใชบริการมีความพึงพอใจในการใชบริการเพิ่มขึ้นหรือไมอยางไร และนํ าขอมูลเหลานี้ไปวิเคราะหและ น ํามาปรับปรุงพัฒนา Toilet Seat Cover ใหตรงกับความตองการของเจาของสถานที่เหลานี้ใหมากขึ้น

(6) สรางสิ่งจูงใจใหเกิดการซื้อซ้ํ าโดยส่ิงจูงใจตางๆก็จะแตกตางกันระหวางกลุมเปาหมาย 2 กลุมนี้ซ่ึงจะกลาวถึงการใชเครื่องมือทาง

การตลาดของแตละกลุมในสวนตอไปนี้

Marketing Strategies (ส ําหรับลูกคากลุมโรงแรม 5 ดาวและโรงพยาบาลเอกชนชั้นนํ า)(1) ทํ าใหการสั่งซื้อเปนเรื่องไมยุงยากและเปนการตัดสินใจที่คุมคาMarketing tools• Personal selling

เมือ่ทางบริษัทสามารถทํ าใหกลุมเปาหมายรูจักและมีขอมูลของ Toilet Seat Cover บางพอสมควรแลว ทางบริษัทจะทํ าการสงพนักงานขายเขาไปแนะนํ าและเสนอการขายสินคาโดยมีรูปแบบในการขายคือ ใชขอมูลที่ไดจากการทํ าวิจัยมาสนับสนุนวาผูใชชักโครกสาธารณะโดยสวนใหญแลวตองการความมั่นใจ ในเรื่องของความสะอาดและจะมีความรูสึกที่ดีมากขึ้นกับการบริการที่มุงใสใจลูกคาโดยเฉพาะถาภายในหองนํ้ าสาธารณะมีการจัดเตรียม Toilet Seat Cover ไวให

ในชวงแรกของการทํ าการตลาดซึ่งคาดวาจะมียอดขายดังที่กลาวมาแลวในขางตน บริษัทจะทํ าการจางจ ํานวนพนกังานขายเปนจํ านวน 3 คนโดยมีผลตอบแทนทั้งในรูปของเงินเดือน และคาคอมมิชช่ันซึ่งคิดเปนคาใชจายประมาณ 46,500 บาท ตอเดือนหรือ 558,000 บาทตอป

• Pricingขอมลูที่ไดจากการสัมภาษณ พบวาลูกคากลุมนี้สามารถซื้อกระดาษมวนชนิด JRT (Jumbo roll tissue)

ไดในราคาประมาณ 950 บาทตอ 1 มวน หรือ 1.50 บาท/เมตร (ที่มา: ผูใหบริการการดูแลรักษาความสะอาดในสถานประกอบการตาง ๆ) โดยมีปริมาณการใชเฉลี่ยประมาณ 1.15 เมตร/คน/คร้ัง ซ่ึงคิดเปนคาใชจายประมาณ 1.75 บาท/คน/คร้ัง (ที่มา : ผูผลิตกระดาษชํ าระแบบ JRT) และ Toilet Seat Cover ที่ขายสํ าหรับ กลุมเปาหมายนี้ก็มีลักษณะเปนกระดาษหอแบบ pop-up ซ่ึงบรรจุในหอรวม ๆ กัน ดังนั้น การตั้งราคาที่เหมาะสมกับการแขงขันที่บริษัทสามารถตั้งไดจึงอยูที่ 1.75 บาทตอช้ิน• แจกสินคาตัวอยางใหไปทดลองใช

เปนที่ทราบกันดีวาการสั่งซื้อสินคาที่ยังไมคอยแพรหลายในตลาดและผูส่ังซื้อเองก็ยังไมคุนเคยนั้นคอนขางจะตดัสินใจยากแมวาจะรับทราบขอมูลผานสื่อตาง ๆ แลวก็ตาม ทั้งนี้ เนื่องจากการไมเคยไดมีประสบการณการไดทดลองใชจริง ๆ จึงไมอาจทราบถึงความรูสึกหลังการใชรวมถึงผลตาง ๆ ที่อาจเกิดขึ้นหลังการใชดวย ดังนั้นเพื่อชวยใหกลุมเปาหมายนี้มีการตัดสินใจไดงายขึ้น ทางบริษัทจึงมีการแจกสินคาตัวอยาง เพือ่ใหทดลองใชดูกอนโดยเขาไปติดตั้งที่บรรจุ Toilet Seat Cover แบบ pop-up ใหฟรีดวย โดยคาดวาจะมีคาใชจายในการนี้อยูประมาณ 120,000 บาท

(2) สรางสิ่งจูงใจใหเกิดการซื้อโดยเร็วบอยครัง้ที่แมวาผูบริโภคจะไดเคยสัมผัสและทดลองใชกับสินคาจริงๆแลวก็ตาม แตก็ยังมีทีทาลังเลและ

ยังไมยอมตัดสินใจซื้อไมวาจะเปนดวยเหตุผลใดก็ตาม ดังนั้นทางบริษัทจึงมีการหาสิ่งจูงใจตาง ๆ เพื่อใหกลุมเปาหมายนี้ตัดสินใจซื้อโดยเร็ว โดยมีการใชเครื่องมือทางการตลาดคือ

- ซ้ือตอนนี้ 100 ช้ินจะแถมให 10 ช้ิน ซ่ึงนอกจากจะจูงใจใหลูกคารีบซื้อไดแลวยังทํ าใหบริษัทสามารถระบายสินคาไดเร็วอีกดวยคาดวาจะมีลูกคาที่ส่ังซื้อเนื่องจากการจูงใจนี้ประมาณ 5 เปอรเซ็นตของขนาดตลาดทั้งหมดในกลุมเปาหมายนี้

(3) สรางสิ่งจูงใจใหเกิดการซื้อซ้ํ า- การยืดระยะเวลาการจายเงิน (Payment term) โดยใหเครดิตกับลูกคาในกลุมนี้ถึง 30 วันทํ าให

โอกาสที่ลูกคาจะมีการสั่งซื้อกับเราเปนประจํ าสูงขึ้น- แจกของแถมที่มีตราสัญลักษณของบริษัทเพื่อเปนการ recall ใหลูกคานึกถึงเราบอย ๆ ซ่ึงมีคาใชจาย

ทางการตลาดประมาณ 30,000 บาท

Marketing Strategies (ส ําหรับกลุมลูกคาหางสรรพสินคา โรงภาพยนตร สถานบันเทิง)(1) ทํ าใหการสั่งซื้อเปนเรื่องไมยุงยากและเปนการตัดสินใจที่คุมคาMarketing tools• Personal selling

เชนเดียวกันกับกลุมเปาหมายที่กลาวมาแลว ทางบริษัทจะทํ าการสงพนักงานขายเขาไปแนะนํ าและ เปดการขายสินคาโดยมีรูปแบบในการขายคือใชขอมูลที่ไดจากการทํ าวิจัยมาสนับสนุน• แจกสินคาตัวอยางใหไปทดลองใช

เชนเดียวกันกับกลุมเปาหมายแรกที่อาจจะตัดสินใจยากเนื่องจากไมเคยไดมีประสบการณการไดทดลองใชจริงๆ จึงไมอาจทราบถึงความรูสึกหลังการใชรวมถึงผลตางๆที่อาจเกิดขึ้นหลังการใชดวยทางบริษัทจึงมีการแจกสินคาตัวอยางเพื่อใหทดลองใชดูกอนโดยเจรจากับเจาของสถานที่วาจะมีการวางเปาหมายการติดตั้ง Vending machine ในหองนํ้ าแตละจุดตางๆเพื่อใหบริการผูใชอยางทั่วถึงโดยในชวงแรกของการทํ าตลาด ทางบริษัทมีแผนที่จะติดตั้ง Vending machine เปนจํ านวน 250 เครื่อง (1 เครื่องตอหองนํ้ า 1 แหง) โดยคาดวาจะสรางยอดขายได 200,000 ช้ินตอเดือน และในการนี้จะเสียคาใชจายประมาณ 22,200 บาท• Pricing

การตั้งราคาที่เหมาะสมกับการแขงขันที่บริษัทสามารถตั้งไดจะแตกตางจากของกลุมเปาหมายแรก เนือ่งจากลูกคากลุมนี้จะซื้อ Toilet Seat Cover ทีบ่รรจุในกลอง 1 กลองตอ 1 ช้ินจากบริษัทเพื่อนํ าไปขายตอแกผูใชจริงอีกทีหนึ่ง โดยจะมีการ mark-up ราคาขึ้นไปประมาณ 25% ของราคา ดังขอมูลที่ไดจาก การสมัภาษณที่วา สํ าหรับกรณีกระดาษชํ าระที่ขายผาน Vending Machine นัน้ ลูกคากลุมนี้จะซื้อมาในราคา 1.50 บาท และนํ าไปขายตอในราคากลองละ 2 บาท หรือคิดเปน Margin ประมาณ 25% (ที่มา : ผูใหบริการ ดแูลรักษาความสะอาดในสถานประกอบการตาง ๆ) ดังนั้นทางบริษัทจึงตั้งราคาอยูที่ 2.25 บาทตอกลอง เพือ่ใหราคาขายไปยังผูบริโภคอยูที่ 3 บาทตอกลอง

(2) สรางสิ่งจูงใจใหเกิดการซื้อโดยเร็ว- ซ้ือตอนนี ้100 ช้ินจะแถมให 10 ช้ิน ซ่ึงนอกจากจะจูงใหลูกคารีบซื้อไดแลวยังทํ าใหบริษัทสามารถ

ระบายสินคาไดเร็วอีกดวยโดยคาดวาจะมีลูกคาที่ส่ังซื้อเนื่องจากการจูงใจนี้ประมาณ 5 เปอรเซ็นตของ ขนาดตลาดทั้งหมดในกลุมเปาหมายนี้

(3) สรางสิ่งจูงใจใหเกิดการซื้อซ้ํ า- การยดืระยะเวลาการจายเงิน (Payment Term)โดยใหเครดิตกับลูกคาในกลุมนี้ถึง 30 วันเชนเดียวกัน

กบักลุมเปาหมายแรก- แจกของแถมที่มีตราสัญลักษณของบริษัทเพื่อเปนการ Recall ใหลูกคานึกถึงเราบอย ๆ

ซ่ึงมีคาใชจายทางการตลาดประมาณ 35,000 บาท

ACTION PLANพ.ศ.2545

กิจกรรมมกราคม กุมภาพันธ มีนาคม เมษายน พฤษภาคม มิถุนายน กรกฎาคม สิงหาคม กันยายน ตุลาคม พฤศจิกายน ธันวาคม

Press Release

ลงโฆษณาใน - นิตยสาร

- วิทยุ

- โรงภาพยนตร

การวาจางพนักงานขายแจกสินคาตัวอยางใหกับผูใชทั่วไปแจกสินคาตัวอยางใหกับลูกคากลุม

- โรงแรม 5 ดาว

- โรงพยาบาลเอกชนชั้นนํ า

แจกสินคาตัวอยางใหกับลูกคากลุม

- หางสรรพสินคา

- โรงภาพยนตร

- สถานบันเทิง

แจกของแถมที่มีโลโกบริษัท

แผนการผลิต(Production Plan)

โรงงานเนื่องจากโรงงานของเราเปนโรงงานขนาดเล็กไมตองการพื้นที่มากนัก ทางบริษัทฯ ไดทํ าการเชาอาคาร

พาณชิยขนาด 2 คูหา บริเวณพระประแดง เพื่อใกลแหลงวัตถุดิบและมีราคาเชาคอนขางตํ่ าเมื่อเทียบกับคาเชา ในเมืองโดยแบงพื้นที่บางสวนทํ าเปนสํ านักงานขนาดเล็ก โดยจายคาเชาเดือนละ 15,000 บาท และรวมจาย คาตบแตงเพิ่มเติมเปนเงิน 400,000 บาท

ช้ันที่ 1. เปนบรเิวณทีรั่บวัตถุดิบและติดตั้งเครื่องตัดกระดาษรวมถึงใชเปนพื้นที่ในการตัดกระดาษอีกดวยช้ันที่ 2. เปนที่ใชพบักระดาษและทํ าการบรรจุภัณฑช้ันที่ 3. เปนที่ใชเก็บสินคาคงคลัง, ตู Vending Machine, ตูสํ าหรับติดตั้งตามโรงแรมและโรงพยาบาล

ตาง ๆ ที่เปนเปาหมายและสํ านักงานบางสวนสํ าหรับฝายการผลิตช้ันที่ 4. เปนสํ านักงานทั้งหมด

เครื่องจักรบริษทัจะท ําการสั่งซื้อเครื่องจักรโดยมีการกํ าหนดลักษณะและคุณสมบัติไปยังบริษัท ซันฟา เอ็นเตอรไพรส

จ ํากดั ซ่ึงเปนผูจัดจํ าหนายและนํ าเขาเครื่องจักรโดยตรง เปนเครื่องจักรตัดอัดกระดาษตามแบบระบบไฮโดรลิกอัตโนมัติเพื่อตัดกระดาษใหมีรูปแบบและขนาดตามตองการรวมทั้งเจาะรอยปรุตรงกลางพรอมใชงาน โดยการตดักระดาษและเจารูรอยปรุสามารถทํ าพรอมกันไดคราวละ 1 รีมโดยหลังจากตัดกระดาษจะถูกพับและบรรจุภัณฑโดยคนงานที่เตรียมไว

วัตถุดิบโดยทั่วไปขั้นตอนการผลิตกระดาษเปนการผลิตที่คอนขางจะยุงยากโดยเฉพาะการผสมสารเคมีตาง ๆ

เพื่อใหกระดาษมีคุณสมบัติตามตองการ กอปรกับการผลิตกระดาษตองการปริมาณการผลิตสูงเพื่อการประหยัดจากขนาดและประเทศไทยเองก็มีผูประกอบการผลิตรายใหญอยูในตลาดอยูแลว บริษัทฯ จึงเลือกที่จะสั่งซื้อกระดาษทีม่คีณุสมบัติตามตองการจากบริษัทกระดาษสหไทย จํ ากัด (มหาชน) ในขนาด 15 x 17 นิว้ เพื่อนํ ามาตัดและเจาะรอยปรุ เพื่อใหเปนสินคารอการบรรจุสํ าหรับขายใหแกลูกคาตอไป โดยมีตนทุนของกระดาษคือประมาณแผนละ 0.18 บาท (หรือ 90 บาทตอ 500 แผน/รีม) และจะสั่งซื้อเปนราย 2 สัปดาห โดยวัตถุดิบที่จะ ถูกใชผลิตในสัปดาหหนาจะถูกสั่งเมื่อสัปดาหที่แลวและนํ ามาสงในสัปดาหนี้เพื่อปองกันความคลาดเคลื่อนของการขนสงวัตถุดิบ

บรรจุภัณฑ• แบบบรรจุกลองใสตูหยอดเหรียญ : เพือ่ใหเกิดการผลิตที่มีประสิทธิผลที่สุดและสอดคลองกับนโยบาย

Outsource ในการผลิตที่ไมชํ านาญและมีปริมาณการผลิตที่ไมสูงนักบริษัทฯจะซื้อกลองสํ าเร็จรูปจาก Supplierเปนกระดาษหนาขาวหลังเทา 270 แกรม ในราคากลองละ 0.40 บาท เพื่อเตรียมพรอมในการบรรจุโดยแตละกลองจะมีขนาด 8 x 10 x 1 เซนติเมตร (กวาง x ยาว x หนา) เพื่อใหเหมาะสมกับการพับบรรจุ กระดาษอนามัยรองขอบชักโครก 1 แผน และมีขนาดเหมาะกับตูขายแบบหยอดเหรียญ (Vending Machine) ทีอ่อกแบบใหมีขนาดพอเหมาะกับกลองใสกระดาษอนามัยรองขอบชักโครกตอไป โดยตูขายแบบหยอดเหรียญจะสามารถบรรจุToilet seat cover ได 60 กลอง

• แบบพรอมเติม (Refill) : สํ าหรับลูกคาประเภทธุรกิจ โดยจะทํ าการพับกระดาษอนามัยรองขอบ ชักโครกแบบพรอมดึงตอเนื่อง (Pop Up) แลวจึงนํ าไปบรรจุหอพลาสติกเพื่อปองกันเปอน โดยแตละหอ จะมี 100 แผน

กํ าลังการผลิต (Capacity)• เคร่ืองจักร : เครือ่งจักรที่บริษัทฯนํ ามาใชเปนเครื่องจักรขนาดกลางคอนขางใหญมีขนาด 20 ตันสามารถ

ท ําการตดัและเจาะรูกระดาษไดคร้ังละ 1 รีม หรือ 500 แผนตอการตัด 1 คร้ัง การตัดตอคร้ังใชเวลาประมาณ 1 นาท ี วนัหนึ่ง ๆ จึงสามารถตัดและเจาะกระดาษไดถึง 100,000 แผน เพราะฉะนั้นบริษัทสามารถเพิ่มกํ าลังการผลิตไดเมือ่จ ําเปนโดยอาจเพิ่มจํ านวนเที่ยวที่ตัดตอวันหรือแมกระทั่งเพิ่มจํ านวนวันที่ตัดและเจาะทํ ารอยปรุ

• จํ านวนคนงาน : จากการออกแบบขั้นตอนการผลิต โดยปกติเราจะทํ าการตัดกระดาษในวันจันทรและทํ าการพับและบรรจุกระดาษในวันอังคารถึงวันศุกรหรืออาจปรับเปลี่ยนตามความเหมาะสมโดยเฉลี่ย คนงานหนึ่งคนสามารถพับกระดาษได 800 ช้ินตอวันตอคน และเพื่อเปนการเตรียมความพรอมสํ าหรับ การเพิ่มการผลิตรวมถึงเพื่อเปนการฝกฝนความชํ านาญเพื่อเตรียมความพรอมคนงาน ทางบริษัทจะจาง คนงานเปนจํ านวน 25 คน ซ่ึงทํ าใหมีความสมารถในการบรรจุกระดาษไดถึง 80,000 ช้ินตอสัปดาห นอกจากนี้ยังมีนโยบายการจางงานแบบลวงเวลา (Over Time)และการจางคนงานเพิ่มแบบ Part time อีกดวย

• การสั่งซื้อวัตถุดิบ : ในสวนของการสั่งซื้อกระดาษเพื่อมาตัดและเจาะทํ ารอยปรุและกลองกระดาษ บริษัทฯ เลือกที่จะสั่งกับ Supplier ทีเ่ปนผูผลิตรายใหญ (บริษัท กระดาษสหไทย จํ ากัด (มหาชน) เพื่อใหเกิดความสะดวกในการควบคุมคุณภาพและการสั่งซื้อ และยังชวยลดปญหาการขาดแคลนวัตถุดิบในการผลิตเมื่อบริษทัฯ มียอดการสั่งซื้อสูงเนื่องจากการเปนผูผลิตรายใหญทํ าใหสามารถมีสินคามาตอบสนองความตองการไดโดยไมมปีญหานอกจากนั้นการที่บริษัทฯ มีการกํ าหนดที่จะตรวจสอบสตอกวัตถุดิบ, ยอดการสั่งซื้อกับ Supplierอยางสมํ่ าเสมอ ทํ าใหเกิดการวางแผนการผลิตควบคูกันไป

ขั้นตอนการทํ างาน (Production process)

1) ฝายการตลาดจะรวบรวมยอดการขายและประมาณยอดขายลวงหนารายเดือนและโดยประมาณการแบงยอดทีค่าดวาจะขายไดเปนคราวละ 2 สัปดาหเพื่อใหฝายจัดซื้อนํ าไปใชเปนขอมูลในการสั่งซื้อวัตถุดิบ

2) ฝายจัดซื้อจะตองทํ าการสรุปยอดความตองการและสงคํ าสั่งซื้อลวงหนาใหแก Supplier ลวงหนา 2 สัปดาห โดยในการสั่งแตละครั้งจะบวกดวย 10% ของยอดความตองการเพื่อลดปญหาในการขาดแคลน วัตถุดิบ

3) หลังจากกระดาษถูกสงมาจะถูกตัดและเจาะรูในบริเวณชั้นที่ 1 ซ่ึงถูกออกแบบใหเปนพื้นที่ ทีใ่ชตดักระดาษ เนื่องจากเครื่องตัดและเจาะกระดาษ จะตดัและเจาะครั้งละ 500 แผนหรือ 1 รีม การตัดตอคร้ัง

การประมาณยอดขาย

(ฝายการตลาด)การสั่งซื้อวัตถุดิบ

(ฝายจัดซื้อ

วัตถุดิบ(กระดาษและกลองกระดาษ)ยอดขายโดยประมาณ ยอดการสั่งซื้อ

ขอมูลสินคา

ตดักระดาษและเจาะรูพบัและบรรจุภัณฑจดัเก็บสินคาและอุปกรณ

กระดาษ

Toilet seatcover

กระดาษดัดและเจาะรูแลว

ใชเวลาประมาณ 1 นาที วันหนึ่ง ๆ จงึสามารถตัดและเจาะกระดาษไดถึง 100,000 แผน โดยท ําการตัดและเจาะกระดาษจะทํ าที่บริเวณชั้นที่ 1 กระดาษทั้งหมดที่ทํ าการตัดตัดและเจารูแลว จะถกูสงผานไปยังชั้นที่ 2 ผานลิฟทขนของเพื่อรอการพับและบรรจุตอไป

4) การพับและบรรจุภัณฑ Toilet seat cover จะท ําในบริเวณพื้นที่ของชั้น 2 เนื่องจากสินคาของเรามี นํ้ าหนักเบาในชั้นนี้จึงจํ าเปนที่จะตองติดเครื่องปรับอากาศเพื่อความสะดวกในการทํ างาน โดยจะมีการแบง คนงานออกเปน 2 กลุม กลุมที่ 1 มี 16 คนเพื่อทํ าการพับและบรรจุกลองสํ าหรับ Vending machine กลุมที่ 2 มี 9 คนเพื่อพับและบรรจุแบบ Pop Up สินคาทีพ่บัและบรรจุแลวในแตละวันจะถูกสงไปจัดเก็บและแยกประเภท ที่ช้ัน 3 ตอไป

5) ช้ัน 3 จะเปนชั้นที่ใชเก็บสินคาคงคลังโดยมีการแยกเก็บสินคาที่มีบรรจุภัณฑที่ตางกัน นอกจากนั้น ยงัเปนชั้นที่ใชเก็บ Vending Machine และ Dispenser อีกดวย

แผนผังโรงงาน(Layout)พืน้ทีช้ั่น 1 เปนบริเวณที่รับวัตถุดิบ และติดตั้งเครื่องตัดกระดาษ รวมถึงใชเปนพื้นที่ในการตัดกระดาษ

อีกดวย

กระดาษ

ช้ันที่ 1

เครื่องจักร

LIFT

พืน้ทีช้ั่นที ่2 เปนบริเวณที่ใชในการพับกระดาษและทํ าการบรรจุภัณฑ

กระดาษตัดและทํ ารอยปรุแลวรอ Packaging

ชั้นที่ 2

ช้ันที่ 2

พ้ืนที่พับกระดาษแบบบรรจุกลอง

พ้ืนที่พับกระดาษแบบ POP - UP

LIFT

พ้ืนที่เก็บสินคาPOP - UP

พ้ืนที่เก็บสินคาแบบบรรจุกลอง

LIFT

พืน้ทีช้ั่นที่ 3 เปนบริเวณที่ใชสํ าหรับเก็บสินคาคงคลัง, ตู Vending Machine, ตูสํ าหรับติดตั้งตามโรงแรมและโรงพยาบาลตาง ๆ ที่เปนเปาหมายและสํ านักงานบางสวนสํ าหรับฝายการผลิต

กระดาษที่บรรจุภัณฑเสร็จแลว

ชั้นที่ 3

พืน้ทีช้ั่นที่ 4 เปนบริเวณสํ าหรับสํ านักงานทั้งหมด

VENDING MACHINE DISPENSER

สินคาคงคลัง1. วัตถุดิบ

บริษทัจะทํ าการสั่งซื้อวัตถุดิบแตละครั้งในปริมาณเทากับ ยอดประมาณการขายบวก 10% ของยอดประมาณการขายหักดวยสินคาคงคลัง แตทั้งนี้ตองเปนไปตามขอจํ ากัดการสั่งซื้อคร้ังละ 1 รีม หรือ 500 แผน โดยมีรอบการสั่งซื้อวัตถุดิบคือราย 2 สัปดาหและวัตถุดิบที่ส่ังในสัปดาหนี้จะถูกสงมาภายในสัปดาหหนา เพื่อทํ าการผลิตในสัปดาหตอไป เพื่อลดภาวะในการเก็บและจัดการเกี่ยวกับวัตถุดิบโดยไมมีปญหา การขาดแคลนวัตถุดิบ2. สินคาสํ าเร็จรูปพรอมจํ าหนาย

วัตถุดิบทั้งหมดจะผานกระบวนการคัดขอบและเจาะทํ ารอยปรุ และทํ าการดานบรรจุภัณฑทั้ง 2 แบบ พรอมกัน เพื่อพรอมจํ าหนายแกลูกคาตอไป โดยสินคาทั้งหมดจะถูกเก็บที่ช้ัน 3 อยางเปนสัดสวน เนือ่งจากการผลิตเปนการผลิตตามยอดประมาณการขาย โดยมีการผลิตสํ ารองไว 10% ท ําใหบริษัทมีตนทุนที่เกิดจากสนิคาคงคลังนอย แตเพียงพอตอความตองการทํ าใหตนทุนจมตํ่ า

การขนสงเนื่องจากสินคาของเราเปนสินคาที่ไมมีนํ้ าหนักมากนัก และไมเปลืองพื้นที่ในการขนสง ทางบริษัท

จะใชรถตูเปนพาหนะในการขนสง ซ่ึงชวยใหเกิดความคลองตัวในการสงสินคาใหแกลูกคา ซ่ึงมักมีสถานที่ ตัง้อยูบริเวณใจกลางเมืองมากกวาการใชรถขนาดใหญ เชน รถ 10 ลอ หรือ รถ 6 ลอ และที่สํ าคัญการเดินทางทุกคร้ังตองมีการวางแผนที่จะไปสงของหรือไปพบลูกคาเพื่อใหการเดินทางประหยัดเวลาและเกิดประสิทธิผล มากที่สุด และการสงสินคาอาจไมจํ าเปนตองสงในเวลาปกติเสมอไปยืดหยุนตามความตองการของลูกคาและความเหมาะสม

ตนทุนขาย ตนทนุขายตอหนวยของสินคาที่ขายใหกับกลุมลูกคาทั้ง 2 กลุม มีรายละเอียดดังนี้

ตนทุนขายตอหนวย (บาท) ลูกคากลุมท่ี 1 (Vending Machine) ลูกคากลุมท่ี 2 (Dispenser)วัตถุดิบคาแรงงานทางตรงคาบรรจุภัณฑคาเผื่อความผิดพลาด (3%)

0.180.280.420.03

0.180.250.020.01

รวมตนทุนขายตอหนวย 0.9064 0.4635

ก ําหนดใหตนทุนขายมีการปรับตัวสูงขึ้นเทากับอัตราเงินเฟอ หรือเทากับ 5% ตอป

แผนการเงิน (Financial Plan)

สมมติฐานทางการเงิน (Financial Assumption) เงินลงทุน (Projected Investment)

1. สินทรัพยถาวร บริษัทไดเชาอาคารพาณิชยขนาด 2 คูหา บริเวณพระประแดง เพื่อใชเปนโรงงานและสํ านักงาน

ของบรษิทั โดยจายคาเชาเดือนละ 15,000 บาท และกํ าหนดใหคาเชาคงที่ตลอด 5 ป ทั้งนี้ บริษัทจะตองจายเงินมดัจ ําเปนเงินเทากับคาเชา จํ านวน 2 เดือน เมื่อตกลงทํ าสัญญาเชา รวมเปนเงิน 30,000 บาท

ทั้งนี้บริษัทไดทํ าการตกแตงทั้งในสวนสํ านักงานและพื้นที่ที่เปนโรงงาน รวมเปนเงิน 400,000 บาท ซ่ึงประกอบดวย เครื่องคอมพิวเตอร, เครื่องปรับอากาศ, ลิฟทสํ าหรับขนของ, เครื่องใชสํ านักงาน และ คาตกแตงตาง ๆ

รถตูทึบจํ านวน 3 คัน ราคาคันละ 830,000 บาท เพื่อใชขนสงสินคาจากโรงงานไปใหกับลูกคา โดยบริษัทจะจัดหาผานระบบการเชาซื้อแบบ Leasing ระยะเวลาเชา 3 ป มูลคาซาก ณ ส้ินปที่ 3 เทากับ 40% ของมูลคารถ อัตราดอกเบี้ย 9.00% ตอป โดยจายคาเชางวดทุก ๆ ตนเดือน เดือนละเทา ๆ กัน ซ่ึงคํ านวณไดเทากับ 18,500 บาทตอเดือน และ ณ ตนปที่ 4 บริษัทจะดํ าเนินการจัดหารถใหมผานระบบ Leasing เชนเดิม โดยคาดการณวา คาเชางวดสํ าหรับสัญญาใหม จะสูงขึ้นกวาคาเชางวดเดิมประมาณ 15% (ตามอตัราเงินเฟอที่จะเพิ่มขึ้น ปละ 5%) ซ่ึงจะท ําใหคาเชางวดสํ าหรับสัญญาใหมที่เร่ิมในปที่ 4 มีจํ านวนเทากับ 21,000 บาทตอเดือน

ทัง้นี้ การที่บริษัทเลือกใชวิธีการเชาซื้อแบบ Leasing แทนการซื้อรถ เนื่องจากบริษัทมีเงินทุนไมมากนัก จงึไมสามารถจายเงินเปนจํ านวนมากในคราวเดียวได หากบริษัทเลือกวิธีการซื้อรถ บริษัทจํ าเปนตองจัดหาเงินทุนจากภายนอกสํ าหรับการชํ าระคารถ ซ่ึงจะมีต นทุนทางการเงินในรูปของดอกเบี้ยเช นเดียวกัน และเมื่อเปรียบเทียบอัตราดอกเบี้ยเงินกู ในตลาดปจจุบัน กับอัตราดอกเบี้ยของการทํ า Leasing แลว ไมแตกตางกันเทาใดนัก อีกทั้งมองวาบริษัทสามารถนํ าเงินดังกลาวนี้ไปใชในการลงทุนในสวนอื่น ๆ ไดทีจ่ะกอใหเกิดผลตอบแทนที่ดีกวาได

นอกจากนั้น Leasing ยงัมีขอดีอีกหลายประการ อาทิ คาเชารถแบบ Leasing สามารถถือเปนคาใชจาย ในการคํ านวณภาษีเงินได ไดทั้งจํ านวน และเมื่อครบกํ าหนดตามสัญญาเชาแลว บริษัทสามารถจะเลือกซื้อ หรือไมก็ได

เครือ่งจักรสํ าหรับตัดกระดาษ จํ านวน 1 เครื่อง มูลคา 250,000 บาท ซ่ึงบริษัทจะใชการซื้อเครื่องจักร เนือ่งจากเครื่องจักรมีราคาไมสูงมากนัก หากใชวิธีการจัดหาผานระบบการเชาซื้อแบบ Leasing บริษัทจะตองมีภาระอัตราดอกเบี้ยดวย ประกอบกับระบบการตัดกระดาษดังกลาวนี้ไมจํ าเปนตองใชเครื่องจักรที่มีเทคโนโลยี ทีสู่งมากนัก จึงไมจํ าเปนตองเปลี่ยนเครื่องจักรเพื่อใหทันสมัยอยูเสมอ

เครื่อง Vending Machine จ ํานวน 400 เครื่อง เครื่องละ 3,800 บาท และเครื่อง Dispenser จํ านวน 1,500 เครื่อง เครื่องละ 400 บาท รวมใชเงินลงทุนประมาณ 2.12 ลานบาท

2. คาใชจายกอนการดํ าเนินงาน เนือ่งจากสินคาและบริการของบริษัท จัดเปนสินคาใหมสํ าหรับประเทศไทย บริษัทจึงจํ าเปนตองศึกษา

ภาพรวมและแนวโนมของตลาด Toilet Seat Cover พรอมทั้งทํ าการวิจัยตลาดเพื่อศึกษาพฤติกรรมและ ความตองการของผูบริโภค เพื่อใหแนใจวาบริษัทสามารถตอบสนองความตองการของลูกคาไดอยางครบถวน ซ่ึงคาใชจายดังกลาวนี้ ถือเปนคาใชจายกอนการดํ าเนินงาน จํ านวน 20,000 บาท

3. เงินทุนหมุนเวียน บริษทัมีนโยบายดํ ารงเงินสดขั้นตํ่ าจํ านวน 50,000 บาท ก ําหนดให Days in Account Receivable เทากับ 30 วัน ก ําหนดให Days in Account Payable เทากับ 20 วัน ก ําหนดให Days in Inventory เทากับ 20 วัน

การประมาณการยอดขาย กํ าหนดใหปริมาณการขายโดยเฉลี่ยของทั้ง 2 กลุมลูกคา ในปแรกเปน 100,000 ช้ินตอเดือน

สํ าหรับลูกคากลุมแรก (ขายผาน Vending Machine) และ 200,000 ช้ินตอเดือน สํ าหรับลูกคากลุมที่เปน โรงแรมระดับ 5 ดาว และโรงพยาบาลเอกชนชั้นนํ า ทั้งนี้ บริษัทไดประมารยอดขายรายเดือนสํ าหรับ การดํ าเนินงานในปแรกไว ดังนี้

เดือน กลุมหาง โรงภาพยนตรสถานบันเทิง (ชิ้น/เดือน)

กลุมโรงแรม 5 ดาวโรงพยาบาลเอกชน (ชิ้น/เดือน)

ม.ค.45 0 0ก.พ. 45 100,000 50,000มี.ค. 45 150,000 75,000เม.ย. 45 200,000 100,000พ.ค. 45 200,000 120,000มิ.ย. 45 200,000 140,000ก.ค. 45 220,000 100,000ส.ค. 45 250,000 100,000ก.ย. 45 250,000 115,000ต.ค. 45 250,000 120,000พ.ย. 45 280,000 130,000ธ.ค. 45 300,000 150,000

กลุมหางสรรพสินคา โรงภาพยนตร สถานบันเทิงยอดขายในเดือน ม.ค. ซ่ึงเปนเดือนแรกของการทํ าตลาดคาดวาจะยังไมมีการขายเกิดขึ้น เนื่องจาก บริษัท

เพิง่จะเริม่จัดตั้งแผนกตาง ๆ ซ่ึงรวมถึงการฝกอบรมพนักงานอีกดวย แตภายในเดือน ก.พ. ถึง มี.ค. จะเริ่มมี การขายเกิดขึ้นแตยังไมเต็มที่มากนักเนื่องจากบริษัทไดเร่ิมดํ าเนินการติดตั้ง Dispenser สํ าหรับโรงแรม โรงพยาบาล และ Vending Machine สํ าหรับหางสรรพสินคา โรงภาพยนตร สถานบันเทิงไปเพียงบางสวน และจะทยอยตดิตัง้ไปเรื่อย ๆ ทั้งนี้บริษัทคาดวาภายในสิ้นเดือน มี.ค. การติดตั้ง ทั้งหมดจะแลวเสร็จ

ดังนั้น ในชวงเดือน เม.ย. ถึง ก.ย. จะเปนชวงที่บริษัทคาดวายอดขายในแตละเดือนจะตองเปนไปตาม เปาหมายเนื่องจากมีการติดตั้งครบตามจํ านวนและสถานที่ที่ไดกํ าหนดไวในแผนการตลาด แตในขณะเดียวกัน ก็มีการคาดการณวาในชวงปลายปคือชวง ต.ค. ถึง ธ.ค. ซ่ึงตามปกติแลวจะมีการใชจายตามสถานที่เหลานี้ มากนัน้ บริษัทนาจะมียอดขายที่สูงขึ้นตามไปดวยกลุมโรงแรม โรงพยาบาล

เชนเดยีวกนักบักลุมแรก คือยอดขายเริ่มจากศูนยและคอย ๆ สูงขึ้นในชวงแรกคือชวงเดือน ก.พ. ถึง มี.ค. แตจะมคีวามแตกตางกันตรงที่ในชวง Summer คอืชวง เม.ย. ถึง มิ.ย. จะเปนชวงที่มีชาวตางชาติเขามาทองเที่ยวและใชบริการโรงแรมกันมาก ดังนั้นบริษัทจึงคาดวาในชวงนี้จะมีความตองการที่สูง ทํ าใหบริษัทมียอดขายสูงกวา

ทีต่ัง้เปาเอาไว และหลังจากหมดชวง Summer คอืในเดอืน ก.ค. ก็จะทํ าใหยอดขายลดตํ่ าลงกวาปกติ อยางไรก็ดี ยอดขายของบริษัทนาจะเปนไปตามปกติคือตามยอดขายที่ตั้งเปาไวในเดือนหลังจากนี้ คือประมาณเดือน ส.ค. ถึง ต.ค. และจะกลับสูงขึ้นไปอีกครั้งในชวงปลายป ซ่ึงเปนชวงเทศกาลทองเที่ยว

ก ําหนดใหยอดขายมีอัตราการเจริญเติบโตเทา ๆ กันทุกป ตลอด 5 ป ที่อัตรา 20% ตอป ราคาขายของทั้ง 2 กลุมลูกคา กํ าหนดใหอยูที่ 2.25 บาทตอช้ิน สํ าหรับลูกคากลุมแรกที่เปน

หางสรรพสินคา โรงภาพยนตร และสถานบันเทิงตาง ๆ (ขายผาน Vending Machine) และ 1.75 บาทตอช้ิน สํ าหรับลูกคากลุมที่เปนโรงแรมระดับ 5 ดาว และโรงพยาบาลเอกชนชั้นนํ า โดยจะคงราคาขายนี้ไวในระดับเดิม ตัง้แตปที่ 1 จนถึงปที่ 4 และ ณ ปที่ 5 บริษัทจะปรับราคาขายของสินคาทั้ง 2 กลุม เพิ่มขึ้นตามตนทุนที่เพิ่มสูงขึ้น โดยปรับเปน 3.75 บาทตอช้ิน สํ าหรับลูกคากลุมแรก ที่เปนหางสรรพสินคา โรงภาพยนตร และสถานบันเทิง ตาง ๆ (เพื่อนํ าไปขายผาน Vending Machine ในราคา 5 บาทตอช้ิน) และ 2.50 บาทตอช้ิน สํ าหรับลูกคากลุมที่เปนโรงแรมระดับ 5 ดาว และโรงพยาบาลเอกชนชั้นนํ า

ตนทุนขาย ตนทนุขายของสินคาที่ขายใหกับกลุมลูกคาทั้ง 2 กลุม มีรายละเอียดดังนี้

ตนทุนขาย (บาท) ลูกคากลุมท่ี 1 (Vending Machine) ลูกคากลุมท่ี 2 (Dispenser)วัตถุดิบคาแรงงานทางตรงคาบรรจุภัณฑคาเผื่อความผิดพลาด (3%)

0.180.280.420.03

0.180.250.020.01

รวมตนทุนขาย 0.9064 0.4635

ก ําหนดใหตนทุนขายมีการปรับตัวสูงขึ้นเทากับอัตราเงินเฟอ หรือเทากับ 5% ตอป

คาใชจายในการดํ าเนินงาน (Operating Expense) คาเชาโรงงานซึ่งเปนอาคารพาณิชยขนาด 2 คูหา เปนเงิน 15,000 บาทตอเดือน โดยในเดือนแรกบริษัท

จะตองจายเงินมัดจํ าเปนเงินเทากับคาเชาจํ านวน 2 เดือน คิดเปนเงิน 30,000 บาท ตามสัญญาเชาดวยและสํ าหรับคาเชาโรงงานรายเดือนนี้บริษัทกํ าหนดใหคงที่ตลอด 5 ป

คาเชางวดรถตูจํ านวน 3 คัน คิดเปนคาเชาคันละ 18,500 บาทตอเดือน สํ าหรับการดํ าเนินงาน ในปที ่ 1 ถึงปที่ 3 สํ าหรับในปที่ 4 ถึงปที่ 5 นั้น คาเชางวดรถจะเพิ่มขึ้นเปนคันละ 21,000 บาทตอเดือน ตามสัญญาเชาซื้อ Leasing ใหม

เนื่องจากบริษัทนํ าคาแรงงานทางตรงของพนักงานที่ปฏิบัติงานในสายการผลิตไปรวมไวในสวน ตนทุนขายแลว คาใชจายเงินเดือนผูบริหารและพนักงานจะคํ านวณเฉพาะพนักงานในสายสํ านักงานเทานั้น ซ่ึงรายละเอียดของเงินเดือนผูบริหารและพนักงานสํ าหรับปที่ 1 มีดังนี้

ตํ าแหนง เงนิเดือนตอคน (บาท) จํ านวนพนักงาน(คน) เงนิเดือนรวมตอป(บาท)ผูจัดการพนักงานขายพนักงานธุรการแมบาน

20,00015,5008,0006,000

4311

960,000558,00096,00072,000

9 1,686,000

สํ าหรับในปถัด ๆ ไป กํ าหนดใหคาใชจายเงินเดือนผูบริหารและพนักงานมีการปรับเพิ่มขึ้นเทากับ อัตราเงินเฟอ หรือเทากับ 5% ตอป

คาใชจายสํ าหรับกิจกรรมทางการตลาดสํ าหรับปที่ 1 มีรายละเอียดดังนี้

กิจกรรมทางการตลาด คาใชจายตอป (บาท)บทความ 82,000โฆษณาทางวิทยุ 221,000โฆษณาทางนิตยสาร 169,000โฆษณาทางโรงภาพยนตร 268,000แจกสินคาตัวอยาง 256,200แจกของแถม 65,000

1,061,200

สํ าหรับในปถัด ๆ ไป กํ าหนดคาใชจายสํ าหรับกิจกรรมทางการตลาด มีสัดสวนเทากับ 7% ของยอดขาย

คาใชจายในการดํ าเนินงานอื่น ๆ อันประกอบดวย คาสาธารณูปโภคตาง ๆ, คานํ้ ามันรถสํ าหรับพนักงานขายและผูบริหาร, คาอุปกรณสํ านักงานตาง ๆ, คาบํ ารุงรักษารถตูและเครื่องจักร, คารับรองและคาใชจายเบด็เตลด็อื่น ๆ ซ่ึงรายละเอียดคาใชจายสํ าหรับปแรกของการดํ าเนินกิจการ เปนดังนี้

คาใชจายตอป (บาท)คาสาธารณูปโภค (15,000 บาท/เดือน) 180,000คานํ้ ามันรถ (20,000 บาท/เดือน) 240,000คาบํ ารุงรักษา - รถตู (จํ านวน 3 คัน คันละ 1,500 บาท/เดือน) 4,500

- เครือ่งจักร (ประมาณ 2,000 บาท/เดือน) 2,000 78,000คารับรอง (ประมาณ 5,000 บาท/เดือน) 60,000เบ็ดเตล็ด (ประมาณ 10,000 บาท/เดือน) 120,000

คาใชจายในการดํ าเนินงานอื่น ๆ สํ าหรับปที่ 1 รวมทั้งสิ้นเปนเงิน 678,000

สํ าหรับในปถัด ๆ ไป กํ าหนดใหคาใชจายในการดํ าเนินงานอื่น ๆ นี้ ปรับตัวเพิ่มขึ้นเทากับอัตราเงินเฟอหรือเทากับ 5% ตอป

นโยบายการตัดคาเสื่อมราคา สํ าหรับสนิทรัพยประเภทเครื่องใชสํ านักงาน กํ าหนดใหมีอายุใชงาน 5 ป โดยตัดคาเสื่อมราคาปละ 20%

หรือเทากับ 80,000 บาทตอป สํ าหรับสินทรัพยประเภทรถตูทึบนั้น เนื่องจากบริษัทจัดหาผานระบบ Leasing ซ่ึงเปนสัญญาประเภท

Operating Leasing ท ําใหคาเชางวดที่บริษัทจายใหกับบริษัท ลีสซิ่ง นั้นถือเปนคาใชจายไมถือเปนรายจายฝายทุน บริษัทจึงไมตองลงบัญชีเปนสินทรัพยถาวร ท ําใหไมตองตัดคาเสื่อมราคา

สํ าหรับสินทรัพยประเภทเครื่องจักร กํ าหนดใหมีอายุใชงาน 5 ป โดยตัดคาเสื่อมราคาปละ 20% หรือ เทากับ 50,000 บาทตอป

สํ าหรับสินทรัพยประเภท Vending Machine และ Dispenser กํ าหนดใหมีอายุใชงาน 5 ป โดยตัดคาเสื่อมราคาปละ 20%

นโยบายการจายเงินปนผลบริษทักํ าหนดอัตราการจายเงินปนผลเทากับ 30% ของก ําไรสุทธิ โดยประกาศจาย ณ ปลายปและจายจริง

ในไตรมาสแรกของปถัดไปทัง้นี ้ บริษทัมีนโยบายที่จะเริ่มจายเงินปนผลใหกับผูถือหุนเมื่อมีกํ าไร ทั้งนี้ ตองพิจารณาประกอบกับสภาพ

คลองทางการเงินดวย

ภาษีเงินไดคิดอัตราภาษี 30% ของก ําไรกอนหักภาษี โดยจายภาษีในไตรมาสที่ 2 ของปถัดไป สํ าหรับผลขาดทุน

ในงวดนี้ สามารถนํ าไปเครดิตภาษีในงวดถัดไปได 100%

อัตราคิดลด (Discount Rate)เนื่องจากเปนผลิตภัณฑใหม ซ่ึงไมมี Indicator ของอุตสาหกรรมนี้ในตลาดที่จะสามารถนํ ามาใช

ในการค ํานวณหาอัตราคิดลดที่เหมาะสม แตบริษัทมีความจํ าเปนตองกํ าหนด Require rate of return ขึ้นมาในการคํ านวณหา NPV เพราะฉะนั้นบริษัทจึงกํ าหนดให Discount Rate หรือ Require Rate of Return ของผูถือหุน เทากับ 15 % ตอป ซ่ึงเปนอัตราที่เหมาะสมตามความคิดเห็นของผูประกอบในอุตสาหกรรมกระดาษชํ าระ ซ่ึงเปนอุตสาหกรรมใกลเคียง

นอกจากนี้กํ าหนดให Free Cash Flow ตัง้แตปที่ 6 เปนตนไปมี Growth Rate เทากับ 0% ตอป

สัดสวนหนี้สินและทุนบริษัทเริ่มกอตั้งโดยมีเงินลงทุนเริ่มแรกเทากับ 2 ลานบาท ซ่ึงเปนการระดมทุนจากสวนของผูถือหุน

โดยการออกหุนสามัญ จํ านวน 200,000 หุน หุนละ 10 บาทบริษทัจดัหาเงนิกูระยะยาวจากธนาคาร เปนจํ านวน 1,000,000 บาท ระยะเวลา 5 ป โดยชํ าระคืน

เงนิตนทุกป ปละ 200,000 บาท เทา ๆ กัน อัตราดอกเบี้ยแบบลอยตัวที่ MLR + 2.00% ตอป ซ่ึง MLR ณ ปจจุบัน อยูที่ระดับ 7.25% ตอป

สํ าหรับการจดัหาเงินทุนระยะสั้น บริษัทจะจัดหาโดยใชวงเงินเบิกเกินบัญชีกับธนาคารพาณิชยที่บริษัทมวีงเงินสินเชื่ออยู

รอบระยะเวลาบัญชีเนื่องจากบริษัทเริ่มดํ าเนินธุรกิจในเดือนมกราคม 2545 รอบระยะเวลาบัญชีของบริษัท จึงเริ่มตั้งแต

1 มกราคม ส้ินสุด 31 ธันวาคม ของทุกป

ประมาณการงบดุล (Proforma Balance Sheet)

Monthly Proforma Balance Sheet for Year 1

ประมาณการงบกํ าไรขาดทุน (Proforma Income Statement)4K COMPANY LIMITEDPROFORMA INCOME STATEMENT

Monthly Proforma Statement of Cash Flow for Year 14K COMPANY LIMITEDPROFORMA INCOME STATEMENT

ประมาณการกระแสเงินสด (Proforma Statement of Cash Flow)

Monthly Proforma Statement of Cash Flow for Year 1

บทสรุปทางการเงิน (Financial Summary)จากการจดัทํ างบกํ าไรขาดทุน งบดุล และงบกระแสเงินสดลวงหนา ที่ไดแสดงไวขางตน ปรากฏวา

ตามสมมติฐานทางการเงินแบบ Normal Case นัน้ ในปแรก บริษัทจะสามารถสรางยอดขายได 7.5 ลานบาท อยางไรก็ตามจากการที่บริษัทมีคาใชจายและเงินลงทุนในปนี้คอนขางมาก ทํ าใหบริษัทมีผลขาดทุนเทากับ 0.37 ลานบาท ขณะทีเ่งินสดจากแหลงเงินทุนภายในมีไมเพียงพอ ทํ าใหตองพึ่งพาเงินทุนจากภายนอก คือ เงนิกูระยะยาวและวงเงินกูเบิกเกินบัญชีจากธนาคารพาณิชยเปนจํ านวน 1 ลานบาท และ 0.55 ลานบาทตามลํ าดบั อยางไรก็ตามในปถัดไปฐานะการเงินของบริษัทจะเริ่มดีขึ้นตามลํ าดับ โดยในปที่สอง บริษัทจะมีผลก ําไรเทากับ 0.63 ลานบาท และสภาพคลองจะมีการปรับตัวดีขึ้น โดยสามารถลดยอดหนี้เงินกูจากภายนอกได สํ าหรับ ในปที่ 3 ถึงปที่ 5 บริษัทจะมีผลกํ าไรมากขึ้น โดยมีกํ าไรเทากับ 0.76, 0.71 และ 2.28 ลานบาท ตามลํ าดับ ขณะทีส่ภาพคลองจะดีขึ้นมาก ทํ าใหสามารถจายเงินปนผลใหกับผูถือหุนไดเปนจํ านวน 0.2, 0.2 และ 0.6 ลานบาทตามลํ าดับ

Financial Messurementเมือ่ใชเครื่องมือในการประเมินผลการลงทุนจากโครงการดังกลาว จะปรากฏผล ดังรูป

NPV เทากับ 6,535,476 บาทIRR เทากับ 48.25%Payback Period เทากับ 4.26 ป

ซ่ึงสามารถสรุปไดวา โครงการดังกลาวมีความนาสนใจในการลงทุน เนื่องจากมีคา NPV เปนบวก ขณะที่มี IRR สูงกวา Required Rate of Return ของผูถือหุนที่อยูระดับ 20 % อยางไรก็ตาม payback Period ของโครงการคอนขางจะชา อันแสดงใหเห็นถึงความเสี่ยงที่คอนขางสูงจากความไมแนนอนที่อาจจะเกิดขึ้น

Financial Ratio Analysisปที่ 1 ปที่ 2 ปที่ 3 ปที่ 4 ปที่ 5

อัตราสวนดานสภาพคลองCurrent Ratio 1.59 4.53 3.87 4.41 3.21Quick Ratio 1.00 2.89 2.84 3.32 2.45อัตราสวนดานการหมุนเวียนของสินทรัพยและหนี้สินAccount Receivable Turnover 12.17 12.17 12.17 12.17 12.17Inventory Turnover 18.25 18.25 18.25 18.25 18.25Account Payable Turnover 18.25 18.25 18.25 18.25 18.25Fixed Assets Turnover 3.38 4.50 6.10 8.54 20.05Total Assets Turnover 2.25 2.68 2.70 2.95 3.55อัตราสวนดานความเสี่ยงทางการเงินDebt to Equity Ratio 1.04 0.49 0.42 0.32 0.40Debt Ratio 0.51 0.33 0.29 0.24 0.28อัตราสวนดานความสามารถในการทํ ากํ าไรROE -19% 39% 34% 25% 68%ROA -4% 21% 24% 19% 52%อัตราสวนดานความสามารถในการจายดอกเบี้ยInterest Coverage Ratio -0.67 11.05 20.67 28.47 176.84อัตราสวนทางดานกํ าไรGross Margin 64% 62% 58% 51% 40%Net Margin -5% 7% 7% 5% 5%

เมื่อพิจารณาอัตราสวนทางดานสภาพคลอง ปรากฏวา ในปแรกบริษัทมีสภาพคลองอยูในระดับ ปานกลาง คือ แมจะมี Current Ratio มากกวา 1 แต Quick Ratio ซ่ึงแสดงถึงสภาพคลองที่ไมรวมสินคา คงคลงัอยูในระดับประมาณ 1 เทานั้น อยางไรก็ตามสภาพคลองของบริษัทในปถัด ๆ ไป จะปรับตัวดีขึ้น โดยมี Current Ratio และ Quick Ratio อยูในระดับสูงกวา 1 โดยตลอด

สวนทางดานอัตราสวนทางดานการหมุนเวียนของสินทรัพยนั้น ในปแรก บริษัทมี Account Receivable Turnover, Inventory Turnover และ Account Payable อยูในระดับ 12.17, 18.25 และ 18.25 ตามล ําดับ ซ่ึงเปนไปตามสมมุติฐานของจํ านวนวันของลูกหนี้การคาคงเหลือ สินคาคงคลัง และเจาหนี้การคา 30, 20 และ 20 วันตามลํ าดับ สวนดาน Fixed Assets Turnover ในปแรก ๆ มีการหมุนเวียนของสินทรัพย คงที่คอนขางตํ่ า เพราะมีการลงทุนคอนขางมาก โดยเฉพาะ Vending Machine แมไดมีความพยายามใช กลยุทธการทํ า Leasing ในสนิทรพัยบางอยางแลวก็ตาม อยางไรก็ตามในปถัด ๆ ไป การหมุนเวียนของ สินทรัพยคงที่จะเร็วขึ้น ทํ าให Fixed Assets Turnover เพิม่สูงขึ้น ขณะที่อัตราสวน Total Assets Turnover กม็แีนวโนมเพิ่มสูงขึ้นตามการเพิ่มขึ้นของ fixed Assets Turnover

สํ าหรับดานอัตราสวนทางดานความเสี่ยงทางการเงินนั้น ในปแรก บริษัทมี Debt to Equity Ratio และ Debt Ratio ในระดบั 1.04 และ 0.51 ตามลํ าดับ ซ่ึงอัตราสวนดังกลาวแสดงใหเห็นวาในปแรก บริษัทมีหนี้สินมากกวาสวนของผู ถือหุ น ทั้งนี้เนื่องจากในปแรกบริษัทตองมีการจายกระแสเงินสดออกไป คอนขางมาก ทํ าใหสภาพคลองจากแหลงเงินทุนภายในไมเพียงพอ จึงจํ าเปนตองกูยืมเงินจากภายนอก เพื่อเสริมสภาพคลอง อยางไรก็ตาม หลังจากปที่ 2 เปนตนไป บริษัทเริ่มมีสภาพคลองที่ดีขึ้น ทํ าให อัตราสวนทั้งสองปรับตัวในทางที่ดีขึ้น กลาวคือ บริษัทสามารถลดปริมาณหนี้สินใหนอยกวาสวนของ ผูถือหุนได

หากพจิารณาอัตราสวนทางดานความสามารถในการทํ ากํ าไร พบวา บริษัทมี ROE และ ROA ในปแรก เทากับ –19% และ –4% ตามล ําดับ เนื่องจากในปแรกบริษัทยังไมสามารถสรางรายไดเพียงพอเพื่อ ชดเชยกับคาใชจายที่อยู ระดับสูง อยางไรก็ตามตั้งแตปที่ 2 เปนตนไป บริษัทเริ่มทํ ากํ าไรไดดีขึ้น โดยมีอัตราสวน ROE และ ROA อยูในระดับสูงกวา 20% โดยตลอด

เมื่อพิจารณาดานอัตราสวนกํ าไรขั้นตนและกํ าไรสุทธิ พบวา ในปแรก บริษัทมี Gross Margin คอนขางสูง โดยอยูระดับ 64% แตเนือ่งจากคาใชจายในปแรกที่จํ าเปนตองอยูในระดับสูง ทํ าใหบริษัทมี Net Margin –5% สํ าหรับในปที่ 2 และ 3 ปรากฏวา Gross Margin ลดลงอยูระดับ 62% และ 58% ตามลํ าดับ อยางไรก็ตาม Net Margin ยงัคงสามารถทรงตัวในระดับ 7% ไดไปจนกระทั่งถึงปที่ 3 เนื่องจากบริษัทคาดวา แมบริษัทจะยังคงตรึงราคาขายเทาเดิม และราคาของตนทุนการผลิตนาจะสูงขึ้น แตบริษัทสามารถควบคุม คาใชจายอื่นได ทํ าให Net Margin สามารถทรงตัวอยูในระดับเดิมได อยางไรก็ดีในปที่ 4 กลยุทธการควบคุม คาใชจาย จะไมสามารถยับยั้งการลดลงของ Gross Margin และ Net Margin ได ทํ าใหในปที่ 5 บริษัท ตดัสินใจปรับราคาขาย จนกระทั่งทํ าให Net Margin ในปที่ 5 เพิ่มขึ้นเปน 9%

Sensitivity Analysisจากการทํ า Sensitivity Analysis โดยการปรับอัตราการเพิ่มขึ้นของราคากระดาษใหเปลี่ยนแปลง

เพิ่มขึ้นเปน 10% และ 15% ปรากฏผลดังนี้

ตัวแปร : ตนทุนคากระดาษ NPV (บาท) IRR (%) Payback Period (ป)คากระดาษเพิ่มขึ้น 15% ตอป -7,229,215 ตํ ่ากวา 0% ไมมีกํ าหนดคากระดาษเพิ่มขึ้น 10% ตอป -16,449 14.85% 6.48คากระดาษเพิ่มขึ้น 5% ตอป 6,535,477 48.25% 4.26

ขณะเดียวกัน หากทํ า Sensitivity Analysis โดยการปรับอัตราการเจริญเติบโตของยอดขายใหเปลี่ยนแปลงเพิ่มขึ้นเปน 30% และลดลงเหลือ 10% จะปรากฏผล ดังนี้

ตัวแปร : ตนทุนคากระดาษ NPV (บาท) IRR (%) Payback Period (ป)คากระดาษเพิ่มขึ้น 15% ตอป 12,834,473 65.28% 3.82คากระดาษเพิ่มขึ้น 10% ตอป 6,535,477 48.25% 4.26คากระดาษเพิ่มขึ้น 5% ตอป 1,423,513 25.42% 5.79

ผลสรุปจากการทํ า Sensitivity Analysis ปรากฏวา การเปลี่ยนแปลงของปจจัยราคาของตนทุนสินคา โดยเฉพาะตนทุนกระดาษจะสงผลกระทบตอผลประกอบการของบริษัทคอนขางมาก เพราะหากเพียงแคราคาตนทุนกระดาษเพิ่มเฉลี่ยปละ 15 % ก็จะทํ าใหโครงการนี้มี NPV ติดลบแลว แตขณะเดียวกัน การเปลี่ยนแปลงของปจจัยดานการเจริญเติบโตของยอดขายจะสงผลกระทบตอผลประกอบการของบริษัทคอนขางตํ่ า เพราะแมยอดขายจะเพิ่มขึ้นเฉลี่ยเพียง 10% NPV ของโครงการก็ยังคงเปนบวกอยู

รายละเอียดงบการเงินสํ าหรับ Sensitivity Analysis แสดงไวในภาคผนวก 4

Break-even Point Analysis

จากการใชเครื่องมือทางการเงิน Break-Event Point Analysis ปรากฏวา ในปที่ 1 บริษัท มีผลประกอบการในจุดที่อยูตํ่ ากวาเสน Break-Event Point เนื่องจากบริษัทมีการลงทุนและมีคาใชจาย คอนขางสูง ทํ าใหบริษัทประสบกับผลขาดทุน อยางไรก็ตามหากบริษัทตองการจะทํ าใหผลประกอบการ อยูในจุดที่คุมทุนได บริษัทจะตองเพิ่มยอดขายในสวนที่ขายผาน Vending Machine จาก 2.4 ลานชิ้น เปน 2.58 ลานชิ้น หรือเพิ่มยอดขายในสวนที่ขายผาน Dispenser จาก 1.2 ลานชิ้น เปน 1.56 ลานชิ้น หรือเพิ่ม ยอดขายในทั้ง 2 กลุมลูกคาในอัตราที่สมดุลกัน จนกระทั่งยอดขายอยูเหนือเสน Break-Event Point

สํ าหรับในปที่ 2 ปรากฏวา บริษัทมีผลประกอบการอยูในจุดที่สูงกวาเสน Break-Event Point จนท ําใหบริษัทมีผลกํ าไรเกิดขึ้น อยางไรก็ดีบริษัทจะยังคงไมขาดทุน หากยอดขายในสวนที่ขายผาน Vending Machine ไมไดลดตํ่ าลงมากกวา 2.35 ลานชิ้น หรือยอดขายในสวนที่ขายผาน Dispenser ไมได ลดตํ่ าลงมากกวา 0.92 ลานชิ้น หรือยอดขายทั้ง 2 กลุมไมไดลดลงมากจนเกินไป จนกระทั่งอยูใตเสน Break-Event Point

แผนควบคุม และการประเมินผล (Control Plan & Evaluation)จากแผนการตลาดที่บริษัทไดวางไว มีความเปนไปไดที่เหตุการณจริงที่เกิดขึ้นอาจไมเปนไปตามที่

คาดการณไว จึงจํ าเปนที่บริษัทจะตองจัดทํ าแผนการตรวจสอบสถานการณทั้งในระยะสั้นและระยะยาว รวมท้ังควรมีการควบคุมในดานตาง ๆ ดังนี้

แผนการควบคุมประจํ าปวัตถุประสงค : เพือ่ตรวจสอบผลการดํ าเนินงานวาบรรลุตามแผนที่ไดวางไวหรือไมวิธีการ

1. วิเคราะหยอดขายระหวางยอดขายที่ทํ าไดจริงกับยอดขายที่คาดการณไวตามแผนการเงิน รายเดือน ซ่ึงหากผลการดํ าเนินงานตาง ๆ จากที่ไดประมาณการไวมาก ทางบริษัทสามารถทบทวน แผนการตลาดนัน้ไดอยางทันทวงที โดยการวิเคราะหปญหาที่เกิดขึ้นทั้งภายในองคกร เชน อาจเกิดปญหา ในดานตัวสินคา หรือการสงเสริมการขายที่ยังไมจูงใจเพียงพอ

2. วิเคราะหสวนแบงทางการตลาด (Market Share) วาเปนไปตามแผนที่บริษัทไดคาดการณไวหรือไม อยางไร มีใครบางที่เปนคูแขง และรวมถึงใครบางที่อาจจะเปนคูแขงของเรา ในตลาดโดยรวมมีใคร มีสวนแบงการตลาดเทาใดบาง และมีการจัดลํ าดับความสํ าคัญของคู แขงว าใครเปนอยางไร โดยฝายการตลาดจะตองทํ าสรุปเพื่อนํ าเขาสูการประชุมคณะผูบริหารทุก ๆ เดือน

3. วิเคราะหคาใชจายทางการตลาด เปนอัตราสวนตอยอดขาย เพื่อใหเกิดความมั่นใจวาบริษัท ไมไดใชจายมากเกินไป เมื่อเปรียบเทียบกับยอดขายที่เกิดขึ้น โดยเฉพาะงบประมาณดานการสงเสริมการขาย ซ่ึงเปนปจจัยที่สงผลตอยอดขายโดยตรง หากใชงบประมาณที่ตั้งไวแลวยังไมสามารถทํ ายอดขายไดตาม เปาหมาย จํ าเปนจะตองมีการทบทวนแผนการสงเสริมการขายใหมเพื่อใหเกิดประสิทธิภาพมากขึ้น

4. วเิคราะหถึงความสามารถในการทํ ากํ าไร โดยพิจารณาถึงตนทุนตาง ๆ เมื่อเทียบกับยอดขายวา ตนทุนใดที่มีสัดสวนมาก สงผลใหทางบริษัทมีสัดสวนกํ าไรไมมากเทาที่ควร เชน สัดสวนของตนทุน ดานบรรจุภัณฑที่คอนขางสูง ทางบริษัทสามารถนํ ายอดขายที่คาดการณเพื่อนํ าไปตอรองกับบริษัทผูผลิต กลองกระดาษเพื่อตอรองราคากลองกระดาษใหลดลงไดในอนาคต ซ่ึงหากยอดขายทางบริษัทเพิ่มขึ้น อยางตอเนื่อง จะยิ่งทํ าใหอํ านาจในการตอรองมีสูงมากขึ้นดวย

5. วิเคราะหทัศนคติของลูกคาเพื่อใหทันตอเหตุการณและสภาพแวดลอมที่เปลี่ยนแปลงไป โดยรวบรวมขอคิดเห็นหรือขอเสนอแนะ ไมวาจะเปนดานผลิตภัณฑ ความพึงพอใจในสินคาและบริการ รวมท้ังราคา เพื่อนํ ามาพิจารณาแกไขปรับปรุงตอไป

แผนการควบคุมกํ าไรวัตถุประสงค : เพือ่ตรวจสอบวาบรรลุเปาหมายดานความสามารถในการทํ ากํ าไรหรือไมวิธีการ

1. จัดทํ างบกํ าไรขาดทุนแยกตามกลุมลูกคา เพื่อวิเคราะหใหชัดเจนขึ้นวากลุมลูกคาใดเปนสวนที่ทํ ากํ าไรใหกับบริษัท และกลุมลูกคาใดที่กํ าลังประสบปญหา เนื่องจากทางบริษัทมีการเสนอขายสินคากับ ลูกคาสองกลุม ซ่ึงมีความแตกตางกัน จึงจํ าเปนที่จะตองแยกการวิเคราะห

2. จัดทํ างบกํ าไรขาดทุนแยกตามประเภทของชองทางการจัดจํ าหนาย เนื่องจากบริษัทใชชองทางการจัดจํ าหนายแตกตางกัน

แผนการควบคุมประสิทธิภาพในการบริหารคาใชจายวัตถุประสงค : เพือ่ประเมินผลและปรับปรุงประสิทธิภาพในการบริหารคาใชจายวิธีการ

1. วิเคราะหคาใชจายในการโฆษณาวามีประสิทธิภาพหรือไม โดยคํ านึงถึงความสามารถ ในการเขาถึงกลุมเปาหมายไดมากนอยเพียงใด ไมวาจะเปนการลงโฆษณาในนิตยสารตาง ๆ หรือ การโฆษณาผานทางวิทยุ

2. วเิคราะหคาใชจายดานการผลิตวาเปนไปอยางมีประสิทธิภาพสูงสุดหรือไม โดยการปรึกษากันระหวางฝายการผลิตและฝายบัญชี

แผนการควบคุมคุณภาพของสินคาและบริการวัตถุประสงค : เพื่อวัดคุณภาพของสินคาและบริการวาเปนที่พึงพอใจของลูกคากลุมเปาหมาย

มากนอยเพียงใด รวมถึงการหาสินคาและบริการใหม ๆ เพื่อตอบสนองความตองการของลูกคาวิธีการ

ตรวจสอบเก็บขอมูลและทํ าการวิจัยอยางตอเนื่องทั้งลูกคาที่เปน End User และลูกคาที่เปน กลุมธรุกิจวามีความพึงพอใจในคุณภาพของสินคาหรือไม, สินคาของเราชวยใหลูกคา End User รูสึกถึง การมีสุขอนามัยที่ดีขึ้นหรือไม, ลูกคาที่เปนกลุมธุรกิจไดรับความพึงพอใจจากลูกคาที่มาใชบริการเพิ่มขึ้นหรือไม, รวมถึงการตรวจสอบถึงความพึงพอใจที่ไดรับจากบริการของบริษัท 4K โดยการตรวจสอบ ความพงึพอใจโดยตรงจากทีมงานผูบริหาร ซ่ึงอาจเปนการไปพบปะและเยี่ยมชมสํ าหรับลูกคารายใหญ และการมจีดหมายโดยตรงจากผูบริหารเพื่อขอบคุณและสอบถามสํ าหรับลูกคารายเล็ก

แผนการควบคุมกลยุทธวัตถุประสงค : เพื่อตรวจสอบวาบริษัทไดดํ าเนินการปฏิบัติตามแผนกลยุทธหรือไม รวมถึง

การตรวจสอบ โอกาสและอุปสรรคตาง ๆ ที่มีผลตอจุดแข็งและจุดออนของสินคาและบริการ นํ ามาซึ่ง การปรบัเปลี่ยนกลยุทธใหเหมาะสมกับการเปลี่ยนแปลงของตลาดเปาหมาย

วิธีการพิจารณาประสิทธิผลของกิจการทางการตลาด ซ่ึงจัดทํ าควบคู กับแผนการควบคุมประจํ าป

การควบคุมการทํ ากํ าไร และประสิทธิภาพในการบริหารคาใชจาย ซ่ึงถือเปนการวัดปจจัยภายในที่มีผลตอแผนการตลาดในอนาคต ซ่ึงจะเกี่ยวของกับขอมูลที่ไดจากลูกคา, คูแขง และภายในองคกรของบริษัทเองนอกจากการมีขอมูลทางการตลาดภายในที่เพียงพอแลว ปจจัยภายนอกที่สํ าคัญที่ควรติดตามก็เปนสิ่งที่ตองใหความสนใจและติดตาม

นอกจากนี้ถือเปนนโยบายที่ผูบริหารทุกคนจะตองมารวมประชุมติดตามผลประเมินผลถึงกลยุทธตาง ๆ ที่นํ ามาใชเปนอยางไร ทุก ๆ กิจกรรมที่กระทํ าสอดคลองกับกลยุทธขององคกรโดยรวมหรือไม กลยทุธที่ใชผานมาประสบความสํ าเร็จและสอดคลองกับสภาวการณปจจุบันหรือไม

แผนฉุกเฉิน (Contingency Plan)

ในการวางแผนธุรกิจนั้นเนื่องจากในทุก ๆ ธุรกิจยอมมีความเสี่ยง ดังนั้นทางบริษัทฯ จึงไดทํ า การวเิคราะหปจจัยความเสี่ยงและแผนฉุกเฉิน ดังนี้

ปจจัยความเสี่ยง1. ปจจยัความเสี่ยงจากการเขามาแขงขันในผลิตภัณฑ toilet Seat Cover ของผูเลนรายใหญในตลาด2. ปจจยัความเสี่ยงจากสภาวะเศรษฐกิจที่ผันผวน

แผนฉุกเฉิน1. การเพิ่มชองทางการขายโดยการขายผานผูใหบริการการดูแลรักษาความสะอาดรายใหญในปจจุบัน

เชน PCS หรือ Million Billion เนื่องจากบริษัททั้ง 2 เปนบริษัทที่เปนผูจัดหากระดาษทิชชู ใหแกธุรกิจตาง ๆ อยูแลวในปจจุบันจึงทํ าใหมีฐานขอมูลของลูกคาเปนจํ านวนมากและมีความสัมพันธกันอยางดี ทั้งนี้ ถาเราทํ าการขายผานชองทางนี้คาดวาจะสามารถเพิ่มขีดความสามารถในการแขงขันของธุรกิจ เนื่องจากบริษทัทัง้ 2 สามารถนํ า Toilet Seat Cover มาเปนสวนหนึ่งในผลิตภัณฑเพื่อเสนอตอลูกคาทํ าใหบริษัท เหลานั้นมี product เพื่อตอบสนองลูกคามากขึ้นขณะที่บริษัท 4K ก็จะมีชองทางการจํ าหนายเพิ่มขึ้น

2. การขยายฐานลูกคาโดยเปลี่ยนไปทํ าเปน Mass Product โดยบริษัทจะตองยอมลด Margin และ Position จากสนิคาที่เปน Premium มาทํ าให Toilet Seat Cover เปนสินคา Mass โดยทํ าเปน Package สํ าหรับการพกพาและหาซื้อไดโดยทั่วไปทั้งจากรานโชวหวย รานสะดวกซื้อ และปมนํ้ ามัน โดยทั่วไป มีราคาที่งายตอการตัดสินใจซื้อมากขึ้น แตส่ิงที่บริษัทฯ จะไดกลับคืนมาคือปริมาณการขายที่มากขึ้น ท ําใหมีตนทุนการผลิตโดยรวมที่ลดตํ่ ากวา

ภาคผนวก 1ผลการวิจัยทางการตลาด

ระเบียบ,วิธีวิจัยวัตถุประสงคในการจัดทํ าวิจัย

วิจัยทางการตลาดฉบับนี้จะเปนการวิจัยเชิงพรรณนา (Descriptive Research) โดยมีวัตถุประสงค ดังตอไปนี้

1. เพือ่ศึกษาถึงรูปแบบการดํ าเนินชีวิต (Life Style) ของคนในปจจุบัน2. เพือ่ศกึษาทัศนคติและพฤติกรรมของผูบริโภคที่มีตอสุขภัณฑแบบนั่งในหองนํ้ าสาธารณะ3. เพือ่ศึกษาทัศนคติของผูบริโภคที่มีตอกระดาษอนามัยรองขอบชักโครก4. เพื่อศึกษาคุณสมบัติของกระดาษอนามัยรองขอบชักโครกที่สอดคลองกับความตองการ

ของผูบริโภคทัง้นีเ้พือ่น ําไปประเมินขนาดตลาดของกระดาษอนามัยรองขอบชักโครก และนํ าไปกํ าหนดกลยุทธ

ทีเ่หมาะสมในการทํ าธุรกิจตอไป

แหลงขอมูลแหลงขอมูลทุติยภูมิ

แหลงขอมูลทุติยภูมิจะเปนแหลงขอมูลที่ไดจากแหลงภายนอก โดยจะเปนขอมูลเกี่ยวกับกระดาษอนามยัรองขอบชักโครกที่มีวางจํ าหนายอยูในตางประเทศ ขอมูลเกี่ยวกับคุณสมบัติของกระดาษชนิดตาง ๆ นอกจากนี้ยังรวมถึงสถิติประชากรในประเทศไทย และขอมูลจํ านวนสถานประกอบการตาง ๆ ในกรุงเทพมหานคร โดยขอมูลสวนใหญจะไดมาจาก กรมการปกครอง, ขอมูลจากผูประกอบการผลิตกระดาษในประเทศไทย และขอมูลทาง Website ตาง ๆ เชน www.Maxcare.com, www.kimberly-clark.com, www.scotttissue.com เปนตน

แหลงขอมูลปฐมภูมิสามารถแบงตามวิธีการเก็บขอมูลไดดังตอไปนี้1. วิธีการเก็บขอมูลเชิงคุณภาพ (Qualitative Methods)

ใชวิธีการสัมภาษณแบบ Depth Interview โดยสัมภาษณผูจัดการฝายขาย กลุมสุขอนามัยภัณฑ บริษัท Property Services (Thailand) จํ ากัด ซ่ึงเปนผูประกอบการดานการใหบริการทํ าความสะอาด แกธุรกิจตาง ๆ รวมไปถึง ผูจัดการฝายการตลาด บริษัท Kimberly & Clark (Thailand) จ ํากัด ซ่ึงเปน ผูประกอบการผลิตกระดาษชํ าระ และเจาหนาที่ฝายปฏิบัติการ กลุมสุขอนามัยภัณฑ บริษัท Property Care Services (Thailand) จํ ากัด

เนื่องจากกระดาษอนามัยรองขอบชักโครกนับวาเปนผลิตภัณฑใหมในประเทศไทย จึงจํ าเปนตองสัมภาษณผูที่มีความเชี่ยวชาญและมีประสบการณในธุรกิจที่มีความเกี่ยวเนื่องกับผลิตภัณฑชนิดนี้

ทั้งนี้ คณะผูจัดทํ ามีเปาหมายที่จะศึกษาถึงสภาวะตลาดของอุตสาหกรรมการใหบริการทํ าความสะอาด ในปจจบุนั ลักษณะการดํ าเนินธุรกิจ และใหผูประกอบการเหลานี้ประเมินความเปนไปไดของธุรกิจ

2. วิธีการเก็บขอมูลเชิงปริมาณ (Quantiative Methods)ใชวิธีการสํ ารวจ (Survey) โดยใชแบบสอบถาม ซ่ึงทํ าการเลือกผูตอบแบบสอบถาม

โดยวิธี Non-Probability Sampling จากประชากรที่อาศัยอยูในเขตกรุงเทพมหานคร จํ านวน 150 ตัวอยาง โดยกระจายจุดที่แจกแบบสอบถามตามสถานที่ตาง ๆ อาทิ เชน สถานที่ทํ างาน สถานศึกษา หางสรรพสินคา สนามบิน เปนตน

ขัน้ตอนการออกแบบสอบถาม1. นํ าขอมูลที่ไดจากแหลงขอมูลทุติยภูมิ ประกอบกับขอมูลปฐมภูมิที่ตองการมากํ าหนด

โครงสรางและขอบเขตเนื้อหาของแบบสอบถามเพื่อใหไดขอมูลที่ครบถวนและสามารถทํ าการวิจัยไดตามวัตถุประสงค

2. ก ําหนดคํ าถามในแบบสอบถามเพื่อใหไดขอมูลที่ตองการ3. ท ําการตรวจสอบคุณภาพของแบบสอบถาม โดยทํ าการทดสอบ (Pretest)4. นํ าแบบสอบถามที่ไดปรับปรุงแลวไปใชในการเก็บขอมูลจากกลุมตัวอยางที่ตองการศึกษา

ตอไป

การทดสอบแบบสอบถามการทดสอบแบบสอบถามทํ าไดโดยนํ าแบบสอบถามที่ไดพัฒนาแลวไปสอบถามกับกลุมเปาหมายที่เปน

กลุมตวัอยางจํ านวน 20 ชุด เพื่อศึกษาถึงความชัดเจนของแบบสอบถาม ตลอดจนปรับปรุงใหแบบสอบถามมีความถูกตองและครอบคลุมในสิ่งที่ตองการศึกษา เพื่อใหไดมาซึ่งขอมูลที่จํ าเปนและเปนประโยชน ในการทํ าการวิจัย

วธิกีารเก็บรวบรวมขอมูลในสวนของการเก็บรวบรวมขอมูลโดยการใชแบบสอบถามนั้น จะใชเวลาในการเก็บขอมูลประมาณ

1 เดอืน นอกจากนี้จะมีการสัมภาษณ (Depth Interview) ผูประกอบการดานการใหบริการทํ าความสะอาดธุรกจิตาง ๆ รวมไปถึงผูประกอบการผลิตกระดาษชํ าระอีกดวย

การประมวลผลและการวิเคราะหขอมูลเมื่อทํ าการเก็บรวบรวมขอมูลไดครบถวนตามที่ตองการแลว จะดํ าเนินการประมวลและวิเคราะหขอมูล

ตามดวยการวิเคราะหโดยใชสถิติเชิงพรรณา (Descriptive Statistics) จะใชตารางแจกแจงความถี่ คะแนนเฉลีย่ และคารอยละ เพื่อใชอธิบายขอมูลเกี่ยวกับขอมูลเกี่ยวกับรูปแบบการดํ าเนินชีวิต (Life Style) ทศันคติที่มีตอหองนํ้ าสาธารณะและผลิตภัณฑ ตลอดจนขอมูลทางดานประชากรศาสตร

ขอจํ ากัดที่คาดวาจะเกิดการศึกษาในครั้งนี้ใชจํ านวนตัวอยางประมาณ 150 ตัวอยาง ซ่ึงอาจมีความคลาดเคลื่อนของขอมูล

หากท ําการขยายจํ านวนตัวอยางใหเพิ่มมากขึ้น แมจะเปนการลดความคลาดเคลื่อนของขอมูลลงได แตจะมีขอจ ํากัดทางดานงบประมาณและเวลาเกิดขึ้นแทน

ผลการวิจัยจากการเก็บขอมูลตามแบบสอบถาม เพื่อศึกษาวิจัยเกี่ยวกับทัศนคติและพฤติกรรมของผูบริโภคที่มีตอ

กระดาษอนามัยรองขอบชักโครก โดยทํ าการเก็บรวบรวมขอมูลจากกลุมตัวอยางทั้งสิ้น 150 ชุด ในชวงเดือน ธันวาคม 2544 สามารถสรุปผลไดดังนี้

สวนที่ 1 : ขอมูลเกี่ยวกับรูปแบบการดํ าเนินชีวิต (Life Style) ของคนปจจุบันจากค ําถามขอที่ 1 และ 2 ซ่ึงเปนหมวดคํ าถามเกี่ยวกับการใชเวลาของคนทั่วไป และการใชเวลาวาง

เราพบวา มากกวา 80% ของกลุมตวัอยาง ซ่ึงเปนประชากรในกรุงเทพมหานคร ใชเวลาอยูนอกบานเกินกวา 8 ช่ัวโมง อาจมีสาเหตุมาจาก ปจจุบันคนสวนใหญตองทํ างานนอกบาน ประกอบกับการจราจรที่ติดขัด ทํ าใหคนตองใชเวลาอยูนอกบานมากกวาในอดีต ทํ าใหมีแนวโนมวา ประชากรในกรุงเทพมหานครและ หวัเมอืงใหญมีความจํ าเปนจะตองใชบริการหองนํ้ าสาธารณะมากขึ้นตามไปดวย

และเมื่อพิจารณาจากผลสํ ารวจตามคํ าถามขอที่ 2 ที่ถามถึงการใชเวลาวางในวันหยุด พบวา คนสวนใหญมกัเลือกที่จะพักผอนอยูกับบาน อยางไรก็ดี การเลือกใชเวลาวางนอกบานในวันหยุดก็มีสัดสวนทีม่ากเชนกัน โดยจากผลสํ ารวจพบวา คนเลือกที่จะไป Shopping ตามหางสรรพสินคา เปนอันดับสอง รองจากการพักผอนอยูบาน นั่นหมายถึงโอกาสที่คนจํ าเปนจะตองใชบริการหองนํ้ าสาธารณะ

รูปที ่1 แสดงถึงสัดสวนการใชเวลาในแตละวันของกลุมตัวอยาง

รูปที ่2 แสดงถึงการใชเวลาวางในวันหยุดของกลุมตัวอยาง

และจากคํ าถามขอที่ 4 และ 5 ซ่ึงเปนคํ าถามที่ถามถึงความพึงพอใจในการเลือกใชสุขภัณฑระหวางแบบนัง่กบัแบบยอง ๆ พบวา ตามปกติคนมักจะชอบใชสุขภัณฑแบบนั่ง เนื่องจากมีความสะดวกสบายกวา โดยเปนสัดสวนที่มากกวาถึง 90.67% เมือ่เทยีบกับแบบยอง ๆ แตเมื่อตองใชหองนํ้ าสาธารณะ ความพอใจในสุขภัณฑแบบนั่งลดนอยลงอยางเห็นไดชัด เนื่องจากไมมั่นใจในความสะอาดของสุขภัณฑ จึงหลีกเลี่ยงไปใชแบบยอง ๆ แทน แมจะไมสะดวกสบายเทาแบบนั่งก็ตาม

รูปที่ 3 แสดงการเปรียบเทียบความพึงพอใจในการเลือกใชสุขภัณฑระหวางหองนํ้ าสวนตัวและหองนํ้ าสาธารณะ

สวนคํ าถามขอที่ 7 และ 8 เปนการถามถึงความรูสึกของบุคคลที่เขาไปใชบริการหองนํ้ าในสถานที่สาธารณะเหลานั้น เมื่อพิจารณาจากผลการทดสอบ ปรากฏวา คนทั่วไปรูสึกรังเกียจหองนํ้ าสาธารณะ ตามทีต่าง ๆ มากนอยตางกัน โดยเฉพาะในภาวะปจจุบัน การแขงขันทางดานธุรกิจบริการมีความรุนแรง สูงมากขึ้นเรื่อย ๆ ผูประกอบการจํ าเปนที่จะทํ าใหลูกคามีความพึงพอใจในบริการที่ไดรับมากที่สุด และ การทีธุ่รกิจแสดงความใสใจตอลูกคาในทุก ๆ เร่ือง แมกระทั่งการใชหองนํ้ าของลูกคา ก็จะสงผลใหลูกคา มีความพึงพอใจตอสถานที่เหลานั้นมากยิ่งขึ้น และยังชวยเสริมสรางภาพพจนของธุรกิจเหลานั้น ใหดขีึน้อกีดวย และเมื่อพิจารณาถึงพฤติกรรมการใชสุขภัณฑในหองนํ้ าสาธารณะ คนสวนใหญเลือกที่จะใชกระดาษชํ าระเช็ดทํ าความสะอาดกอนนั่ง การที่ธุรกิจจัดเตรียม Toilet Seat Cover ไวใหแกลูกคา นาจะทํ าใหคาใชจายของธุรกิจในการซื้อกระดาษชํ าระลดลง

รูปที ่4 แสดงถึงความรูสึกที่มีตอการใชสุขภัณฑแบบนั่งในหองนํ้ าสาธารณะ

รูปภาพ

รูปที ่5 แสดงถึงพฤติกรรมการใชสุขภัณฑในหองนํ้ าสาธารณะ

สวนที่ 2 ขอมูลเกี่ยวกับผลิตภัณฑจากการสํ ารวจ มีผูที่รูจัก Toilet Seat Cover ถึง 66% โดยผูชายรูจัก 55% ของกลุมตัวอยางที่เปน

ผูชาย และผูหญิงรูจัก 75% ของกลุมตัวอยางที่เปนผูหญิง และมีคนเคยใชถึง 60% โดยสถานที่ที่เคยใชคือ บนเครื่องบินในตางประเทศ หรือในสถานที่ที่หรูหรา แสดงใหเห็นวาปจจุบัน Toilet Seat Cover นั้น มใีหบริการเฉพาะสถานที่ที่ใหความสํ าคัญอยางมากในการสรางความพึงพอใจของผูมารับบริการ และคํ านึงถึงภาพพจนของกิจการเปนสํ าคัญ เชน บนเครื่องบิน โรงแรมชั้นนํ าบางแหง เปนตน ดังนั้น หากสถานที่ใด มไีวบริการจะทํ าใหคนรูสึกวาสถานที่นั้น ๆ มีคุณคาเพิ่มมากขึ้นตามไปดวย

โดยจากการสอบถาม พบวามีผูที่สนใจที่จะใช Toilet Seat Cover ถึง 86% และกลุมตัวอยางยังไดใหความเห็นถึงความจํ าเปนที่ธุรกิจตาง ๆ เหลานั้น ควรจะจัดเตรียม Toilet Seat Cover ไวใหแกลูกคา ดังรูปที่ 6 โดยคะแนนที่มากแสดงถึงความตองการของกลุมตัวอยางที่มีมาก

รูปที่ 6 แสดงถึงระดับความจํ าเปนที่จะตองมี Toilet Seat Cover ในหองนํ้ าสาธารณะ ตามสถานที่ตาง ๆ

สวนที่ 3 : ขอมูลเกี่ยวกับคุณสมบัติของผลิตภัณฑท่ีผูบริโภคตองการจากการสํ ารวจทัศนคติของกลุ มตัวอยางเกี่ยวกับปจจัยตาง ๆ ที่ผู บริโภคใหความสํ าคัญ

หากตองเลือกกระดาษอนามัยรองขอบชักโครก พบวา กลุมตัวอยางใหความสํ าคัญในเรื่องความสามารถ ในการปองกันหรือฆาเชื้อโรคเปนอับดับแรก ในขณะที่ปจจัยเร่ืองขนาดของกระดาษอนามัยรองขอบ ชักโครก และปจจัยเร่ืองความละเอียดและความนุมของกระดาษนั้น กลุมตัวอยางใหความสํ าคัญรองลงมาเปนอันดับ 2 และ 3 ตามลํ าดับ

สวนที่ 4 : ขอมูลสวนตัวของกลุมตัวอยางในการสํ ารวจโดยใชแบบสอบถาม คณะผูจัดทํ าไดกระจายแบบสอบถามใหกับประชากร

ในเขตกรุงเทพมหานคร ซ่ึงรวบรวมไดเปนจํ านวนทั้งสิ้น 150 ชุด และสามารถแจกแจงรายละเอียดของ กลุมตัวอยางไดตามประเภทของขอมูลสวนตัว ดังนี้

เพศจากกลุมตัวอยางทั้งสิ้น 150 คน แบงเปนผูชาย 69 คน คิดเปนรอยละ 46 ของกลุมตัวอยาง และ

เปนผูหญิง 81 คน คิดเปนรอยละ 54 ของกลุมตัวอยาง

รูปที่ 7 แสดงถึงสัดสวนของกลุมตัวอยาง แบงตามเพศ

อายุจากกลุมตัวอยางทั้งสิ้น 150 คน แบงเปนชวงอายุตาง ๆ ได 5 ชวงอายุ คือ ตํ่ ากวา 20 ป, 21 - 30 ป,

31 - 40 ป, 41 - 50 ป และมากกวา 50 ป ซ่ึงมีสัดสวนเปน 2%, 51%, 36%, 7% และ 4% ตามลํ าดับ ดังรูป

รูปที่ 8 แสดงถึงสัดสวนของกลุมตัวอยาง แบงตามอายุ

สถานภาพเมือ่แบงกลุมตัวอยางทั้งสิ้น 150 คนตามสถานภาพ พบวา รอยละ 73 ของกลุมตัวอยางเปนคนโสด

และในสวนที่เหลืออีกรอยละ 27 เปนคนที่สมรสแลว

รูปที่ 9 แสดงถึงสัดสวนของกลุมตัวอยาง แบงตามสถานภาพ

อาชีพกลุมตวัอยางทั้ง 150 คน ประกอบอาชีพที่แตกตางกัน ซ่ึงแบงไดเปน 5 หมวดหมู คือ พนักงาน

บริษทัเอกชน, นักเรียน/นักศึกษา, ขาราชการ/พนักงานรัฐวิสาหกิจ, ธุรกิจสวนตัว และอื่น ๆ ซ่ึงมีสัดสวนเปน 68%, 3%, 15%, 13% และ 1% ตามลํ าดับ ดังรูป

รูปที่ 10 แสดงถึงสัดสวนของกลุมตัวอยาง แบงตามอาชีพ

ระดับรายไดสวนตัว (บาท/เดือน)จากระดับรายไดสวนตัวตอเดือน ทั้งหมด 6 ระดับพบวากลุมตัวอยางสวนใหญระดับรายได

อยูในชวง 20,000 บาท ถึง 50,000 บาท เปนสัดสวนถึง 63% และสวนที่เหลือกระจายอยูในระดับตาง ๆ ดังนี้ตํ่ ากวา 10,000 บาท 5%10,001 - 20,000 บาท 16%20,001 - 30,000 บาท 31%30,001 - 50,000 บาท 32%50,001 - 100,000 บาท 12%มากกวา 100,000 บาท 4%

รูปที ่11 แสดงถึงสัดสวนของกลุมตัวอยาง แบงตามระดับรายไดสวนตัวตอเดือน

โครงการปริญญาโทบริหารธุรกิจคณะพาณิชยศาสตรและการบัญชี มหาวิทยาลัยธรรมศาสตร

แบบสอบถามนี้มีวัตถุประสงคเพื่อศึกษาทัศนคติและพฤติกรรมของผูบริโภคที่มีตอกระดาษอนามัย รองขอบชักโครก ซ่ึงเปนสวนหนึ่งของแผนธุรกิจเพื่อการศึกษาในระดับปริญญาโท สาขาวิชาบริหารธุรกิจ คณะพาณิชยศาสตรและการบัญชี มหาวิทยาลัยธรรมศาสตร จึงเรียนมาเพื่อขอความรวมมือจากทานผูตอบแบบสอบถาม กรุณาตอบแบบสอบถามตามความเปนจริง ทัง้นี ้ขอมูลจากแบบสอบถามนี้จะเก็บเปนความลับ และนํ าเสนอในภาพรวมคํ าจํ ากัดความ หองนํ้ าสาธารณะ หมายถึง หองนํ้ าในสถานที่ตาง ๆ ที่ไมใชบานของทาน เชน โรงแรม โรงภาพยนตร หางสรรสินคา ซ่ึงรวมถึงในที่ทํ างานดวย

ตอนที่ 1 ขอมูลเก่ียวกับ Life Style1. โดยปกตแิลว ทานใชเวลาอยูนอกบานมากนอยแคไหนตอวัน

นอยกวา 4 ช่ัวโมง 4 – 8 ช่ัวโมง 8 – 12 ช่ัวโมง มากกวา 12 ช่ัวโมง

2. ในวันหยุดทานมักจะใชเวลาวางทํ าอะไร (กรุณาเลือกตามลํ าดับความถี่ 1-3 โดย 1 หมายถึงความถี่ มากที่สุด

Shopping ตามหางสรรพสินคา สังสรรคกับเพื่อนฝูง เลนกีฬา พกัผอนอยูบาน เทีย่วตางจังหวัด นอนดูทีวีอยูกับบาน อ่ืน ๆ

3. ทานมคีวามจํ าเปนที่ตองใชหองนํ้ าสาธารณะบอยแคไหน ทุกวัน 2 – 3 วัน สัปดาหละครั้ง นอยกวาสัปดาหละครั้ง

4. โดยปกต ิถาเลือกได ทานจะเลือกใชสุขภัณฑประเภทใด เมื่อตองเขาหองนํ้ าที่บาน แบบยอง ๆ เพราะ หรือแบบนั่ง เพราะ

5. เมือ่ทานตองเขาหองนํ้ าสาธารณะ ทานจะเลือกใชสุขภัณฑประเภทใด แบบยอง ๆ เพราะ หรือแบบนั่ง เพราะ

6. ทานใชสุขภัณฑแบบนั่งในหองนํ้ าสาธารณะ ในสถานที่ไหนบาง และมีความบอยแคไหนที่ทํ างาน ครั้งตอวันสถานศึกษา ครั้งตอวันหางสรรพสินคา ครั้งตอเดือนรานอาหาร ครั้งตอเดือนโรงแรม ครั้งตอเดือนสถานบันเทิง (เชน ผับ คาเฟ ดสิโกเธค) คร้ังตอเดือนโรงภาพยนตร คร้ังตอเดือนปมนํ้ ามัน ครั้งตอเดือนสถานออกกํ าลังกาย ครั้งตอเดือนอ่ืน ๆ คร้ังตอเดือน

7. ทานรูสึกอยางไรเมื่อตองใชสุขภัณฑแบบนั่งในหองนํ้ าสาธารณะ ตามสถานที่ตาง ๆ ดังนี้ชอบที่สุด เฉย ๆ รังเกียจที่สุด

ที่ทํ างาน 1 2 3 4 5 6 7สถานศึกษา 1 2 3 4 5 6 7หางสรรพสินคา 1 2 3 4 5 6 7รานอาหาร 1 2 3 4 5 6 7โรงแรม 1 2 3 4 5 6 7สถานบันเทิง (เชน ผับ คาเฟ ดสิโกเธค) 1 2 3 4 5 6 7โรงภาพยนตร 1 2 3 4 5 6 7ปมนํ้ ามัน 1 2 3 4 5 6 7สถานออกกํ าลังกาย 1 2 3 4 5 6 7อ่ืน ๆ 1 2 3 4 5 6 7

8. เมือ่ตองนั่งบนชักโครก (สุขภัณฑแบบนั่ง) ทานมักจะมีวิธีปฏิบัติอยางไร (เลือกไดมากกวา 1 ขอ) ไมใหรางกายสัมผัสกับขอบชักโครกเลย ยอมใหรางกายสัมผัสได แตจะตองเช็ดทํ าความสะอาดกอน ยอมใหรางกายสัมผัสได โดยใชกระดาษชํ าระปูทับกอน ขึน้ไปเหยียบขอบชักโครกแลวนั่งแบบยอง ๆ ไปเลย อ่ืน ๆ

ตอนท่ี 2 ขอมูลเก่ียวกับผลิตภัณฑ1. ทานรูจักกระดาษอนามัยรองขอบชักโครก (Toilet Seat Cover) หรือไม

รูจัก ไมรูจัก2. ทานเคยใชกระดาษอนามัยรองขอบชักโครก (Toilet Seat Cover) หรือไม

เคย ไมเคย (ขามไปขอ 13)3. ถาเคยใช ทานเคยใชรูปแบบใด (เลือกไดมากกวา 1 ขอ)

ผูใชตองวางกระดาษอนามัยบนขอบชักโครกเอง เปนแบบอัตโนมัติ อ่ืน ๆ

4. ทานเคยใชกระดาษอนามัยรองขอบชักโครกที่ไหน (เลือกไดมากกวา 1 ขอ) ที่ทํ างาน โรงแรม สถานบันเทิง (เชน ผับ คาเฟ ดิสโกเธค) หางสรรพสินคา โรงพยาบาล ปมนํ้ ามัน รานอาหาร โรงภาพยนตร สถานออกกํ าลังกาย สถานศึกษา อ่ืน ๆ

5. ถาทานพบเห็นกระดาษอนามัยรองขอบชักโครก ทานมีความสนใจที่จะใชหรือไม สนใจ ไมสนใจ เพราะ

6. ทานคดิวาสถานที่ตาง ๆ ดังตอไปนี้ มีความจํ าเปนมากนอยเพียงใดที่จะตองจัดเตรียมกระดาษอนามัยรองขอบชักโครกใหกับทาน

ไมจํ าเปนอยางยิ่ง เฉย ๆ จํ าเปนอยางยิ่งที่ทํ างาน 1 2 3 4 5 6 7สถานศึกษา 1 2 3 4 5 6 7หางสรรพสินคา 1 2 3 4 5 6 7รานอาหาร 1 2 3 4 5 6 7โรงแรม 1 2 3 4 5 6 7สถานบันเทิง (เชน ผับ คาเฟ ดสิโกเธค) 1 2 3 4 5 6 7โรงภาพยนตร 1 2 3 4 5 6 7ปมนํ้ ามัน 1 2 3 4 5 6 7สถานออกกํ าลังกาย 1 2 3 4 5 6 7อ่ืน ๆ 1 2 3 4 5 6 7

7. ทานใหความสํ าคัญกับปจจัยตาง ๆ เหลานี้มากนอยเพียงใด เมื่อตองเลือกกระดาษอนามัยรองขอบชักโครก (กรุณาเลือกตามลํ าดับความสํ าคัญ 1 – 5 โดย 1 หมายถึง ความสํ าคัญมากที่สุด

ความขาว ความละเอียดและความนุมของกระดาษ ลวดลาย ขนาดของกระดาษอนามัยรองขอบชักโครก ลักษณะการกันนํ้ า ความสามารถในการปองกัน/ฆาเชื้อโรค ความเหนียว อ่ืน ๆ

8. ทานเหน็ดวยกับขอความเหลานี้มากนอยเพียงใดไมเห็นดวยอยางยิ่ง เฉยๆ เหน็ดวยอยางยิ่ง

1. กระดาษอนามัยรองขอบชักโครก 1 2 3 4 5 6 7ท ําใหทานมีความมั่นใจมากขึ้น เมื่อตองใชหองนํ้ ารวมกัน

2. กระดาษอนามัยรองขอบชักโครก 1 2 3 4 5 6 7สรางความพอใจใหกับทานเมื่อไดใช

3. กระดาษอนามัยรองขอบชักโครก 1 2 3 4 5 6 7เปนทางเลือกที่ดีกวาทางเลือกแบบเดิม ๆ

4. กระดาษอนามัยรองขอบชักโครก 1 2 3 4 5 6 75. เปนสินคาราคาแพง 1 2 3 4 5 6 7

ตอนที่ 3 ขอมูลสวนตัว1. เพศ

ชาย หญิง

2. อายุ ตํ่ ากวา 20 ป 21 –30 ป 31 – 40 ป 41 – 50 ป มากกวา 50 ป

3. สถานภาพ โสด สมรส มาย/หยาราง

4. อาชีพ พนกังานบริษัทเอกชน นกัเรียน/นักศึกษา ขาราชการ/พนักงานรัฐวิสาหกิจ ธุรกิจสวนตัว อ่ืน ๆ

5. ระดบัรายไดสวนตัว (บาท/เดือน) ตํ่ ากวา 10,000 บาท 10,001 – 20,000 บาท 20,001 – 30,000 บาท 30,000 – 50,000 บาท 50,000 – 100,000 บาท มากกวา 100,000 บาท

ภาคผนวก 2รายชื่อโรงแรมระดับ 5 ดาว และโรงพยาบาลเอกชนชั้นนํ า

ในเขตกรุงเทพมหานคร

ตารางที่ 1 แสดงรายชื่อโรงแรมในเขตกรุงเทพมหานคร แบงตามระดับราคาคาหองพักตอคืน

ตารางที ่1.1 แสดงรายชื่อโรงแรมที่มีคาหองพักตอคืนตั้งแต 2,000 บาท ถึง 2,999 บาท

รายชือ่โรงแรมที่มีคาหองพักตอคืนตั้งแต 2,000 บาท ถึง 2,999 บาท1. AMBASSADOR HOTEL 2. NOVOTEL LOTUS BANGKOK3. GRAND PACIFIC HOTEL 4. PARK HOTEL5. EVERGREEN LAUREL 6. PATHUMWAN PRINCESS HOTEL7. FOUR WINGS HOTEL 8. PRINCE PALACE HOTEL

9. GRAND CHINA PRINCESS HOTEL 10. RADISSON HOTEL BANGKOK11. FORTUNE HOTEL 12. REMBRANDT HOTEL13. IMPERIAL TARA HOTEL 14. SIAM CITY HOTEL

15. INDRA REGENT HOTEL 16. SIAM INTERCONTINENTAL HOTEL

17. JW MARRIOTT HOTEL 18. SILOM-SERENE A BOUTIQUE HOTEL

19. LANDMARK OF BANGKOK 20. TAI-PAN HOTEL

21. LE MERIDIEN PRESIDENT 22. TAWANA RAMADA HOTEL

23. MONTIEN HOTEL 24. THE PENINSULA BANGKOK

25. MONTIEN RIVERSIDE HOTEL 26. TOWN IN TOWN HOTEL

27. NOVOTEL BANGNA HOTEL 28. WINSOR SUITES HOTEL

29. NOVOTEL BKK. HOTEL

ตารางที่ 1.2 แสดงรายชื่อโรงแรมที่มีคาหองพักตอคืนตั้งแต 3,000 บาทขึ้นไป

รายชือ่โรงแรมที่มีคาหองพักตอคืนตั้งแต 3,000 บาทขึ้นไป1. AMARI AIRPORT HOTEL 2. MERCHANT COURT3. AMARI ATRIUM 4. THE MONARCH HOTEL BANGKOK5. AMARI WATERGATE HOTEL 6. ORIENTAL HOTEL7. BANGKOK MARRIOTT RESORT & SPA 8. THE PAN PICIFIC BANGKOK

9. BANYAN TREE BANGKOK 10. QUALITY SUITES AIRPORT BANGKOK11. DUSIT THANI 12. REGENT BANGKOK13. GRAND HYATT ERAWAN HOTEL 14. ROYAL ORCHID SHERATON HOTEL

15. GRAND PACIFIC HOTEL 16. ROYAL BENJA HOTEL17. HILTON INTERNATIONAL BANGKOK

HOTEL18. SHANGRI-LA HOTEL

19. HOLIDAY INN CROWNE PLAZA 20. SHERATON GRANDE SUKHUMVIT

21. HOTEL PLAZA ATHENEE BANGKOK 22. SOFITEL CENTRAL PLAZA BANGKOK

23. INPERIAL QUEEN’S PARK HOTEL 24. SUKHOTHAI HOTEL

25. MENAM RIVERSIDE HOTEL 26. SWISSOTEL BANGKOK HOTEL

ตารางที่ 2 แสดงรายชื่อโรงพยาบาลเอกชนในเขตกรุงเทพมหานคร แบงตามจํ านวนเตียง ผูปวย

ตารางที ่2.1 แสดงรายชื่อโรงพยาบาลเอกชนขนาด 500 เตียงขึ้นไป

รายชื่อโรงพยาบาลเอกชนขนาด 500 เตียงขึ้นไป1. หวัเฉียว 2. บํ ารุงราษฎร3. พญาไท 2

ตารางที ่2.2 แสดงรายชื่อโรงพยาบาลเอกชนขนาด 251 - 500 เตียงขึ้นไป

รายชื่อโรงพยาบาลเอกชนขนาด 251 - 500 เตียงขึ้นไป1. เกษมราษฎร บางแค 2. ธนบุรี3. กรุงเทพ 4. กรุงเทพคริสเตียน5. เจาพระยา 6. บางมด7. ยันฮี 8. วภิาวดี9. เวชธานี 10. สมิติเวชศรีนครินทร11. ไทยนครินทร 12. พญาไท 113. เซนตหลุยส 14. รามคํ าแหง15. กรุงธน 1 16. เกษมราษฎรประชาชื่น17. เซ็นทรัลเยนเนอรัล 18. เปาโลเมโมเรียล19. สมิติเวช 20. สยาม

ตารางที ่2.3 แสดงรายชื่อโรงพยาบาลเอกชนขนาด 101 - 250 เตียงขึ้นไป

รายชือ่โรงพยาบาลเอกชนขนาด 101 - 250 เตียงขึ้นไป1. บางปะกอก 1 2. วชัิยยทุธ (เหนือ)3. กลวยนํ้ าไท 4. เดชา5. มเหสักข 6. มิชช่ัน7. เมโย 8. ลาดพราว9. ศรีวิชัย 2 10. นวมินทร11. ศิครินทร 12. พระราม 913. คามิลเล่ียน 14. นครธน15. พญาไท 3 16. เพชรเวช17. ราษฎรบูรณะ 18. วภิาวดี 219. โกลเดนเยียรเนอสซิ่งโฮม 20. แพทยปญญา21. วชัิยยุทธ 22. สุขุมวิท23. พระราม 2 24. เอกอมรินทร

ภาคผนวก 3รายละเอียดคาใชจายทางการตลาด

รายละเอียดเกี่ยวกับคาใชจายในการดํ าเนินกิจกรรมทางการตลาดตาง ๆ Press release

ชือ่นิตยสาร อตัราคาโฆษณา (บาท/คร้ัง) จํ านวน(คร้ัง)แพรวดิฉันผูจัดการ

20,00022,00040,000

111

รวมเปนเงินทั้งสิ้น 82,000โดยจะทํ า Press Release ในวันที่ 1 มกราคม 2545

ลงโฆษณาในสื่อตาง ๆ1. นติยสาร (เร่ิมตั้งแตวันท่ี 15 มกราคม 2545 สิ้นสุดวันท่ี 15 มีนาคม 2545)

ชือ่นิตยสาร อตัราคาโฆษณา (บาท/คร้ัง) จํ านวน(คร้ัง)- แพรว- ดิฉัน- ผูจัดการ

20,00022,00040,000

222

โดยมีคาใชจายในการผลิตประมาณ 5,000 บาท รวมเปนเงินทั้งสิ้น 169,000 บาท

2. วิทย ุ(เร่ิมตั้งแตวันท่ี 15 มกราคม 2545 สิ้นสุดวันท่ี 21 มกราคม 2545)

คล่ืนวิทยุ อัตราคาโฆษณา (บาท/คร้ัง) จํ านวน(คร้ัง)- FM 93.5- FM 104.5- FM 105.5

2,0002,0002,000

3 คร้ัง/วัน เปนเวลา 12 วัน3 คร้ัง/วัน เปนเวลา 12 วัน3 คร้ัง/วัน เปนเวลา 12 วัน

โดยมีคาใชจายในการผลิตประมาณ 5,000 บาท รวมเปนเงินทั้งสิ้น 221,000 บาท

3. โรงภาพยนตร (เร่ิมตั้งแตวันท่ี 15 มกราคม 2545 สิ้นสุดวันท่ี 1 กุมภาพันธ 2545)

โรงภาพยนตร อัตราคาโฆษณา (บาท/สัปดาห) จํ านวน(สัปดาห)- EGV ปนเกลา- EGV ซีคอนสแควร- EGV สยามดสิคัฟเวอร่ี- Major Cineplex รัชโยธิน- Major Cineplex เอกมัย

6,0006,0006,0008,0008,000

22222

โดยมีคาใชจายในการผลิตประมาณ 200,000 บาท รวมเปนเงินทั้งสิ้น 268,000 บาท

การวาจางพนักงานขายโดยจะทํ าติดตอกันตลอดทั้งป ซ่ึงคาใชจายมีรายละเอียดดังนี้เงินเดือน คนละ 8,000 บาทตอเดือน จํ านวน 3 คน คิดเปนเงิน 24,000 บาทคาคอมมิชช่ัน 5% ของยอดขาย (ยอดขาย ~ 300,000 ช้ินตอเดือน) คิดเปนเงิน 25,500 บาท

รวมเปนเงินทั้งสิ้น 46,500 บาทตอเดือน

แจกสินคาตัวอยางใหกับผูใชท่ัวไปทํ าโดยเลือกจุดที่จะทํ าการแจกซึ่งมีประมาณ 40 จุด โดยแตละจุดจะมีการแจกอาทิตยละ 1 คร้ัง

เปนจ ํานวน 3 อาทิตย และแตละครั้งจะมีการแจกเปนจํ านวน 300 ชุด ดังนั้น จะมีจํ านวนสินคาตัวอยางทั้งสิ้น 36,000 ช้ิน คิดเปนคาใชจายของสินคาตัวอยางประมาณ 36,000 บาท คาเอกสารแผนพับ 1.5 บาทตอแผน คดิเปนคาแผนพับทั้งสิ้น 54,000 บาท และคาจางพนักงานที่ไปทํ าการแจก 200 บาทตอวันตอแหง รวมคาจางประมาณ 24,000 บาท ดงันั้น กิจกรรมนี้มีคาใชจายรวมเทากับ 114,000 บาท

ซ่ึงบรษิทัไดวางแผนที่จะแจกตัวอยางสินคาใหกับผูใชทั่วไปนี้ ในวันที่ 22 มกราคม, 29 มกราคม และ 5 กุมภาพันธ 2545

แจกสินคาตัวอยางใหลูกคากลุมธุรกิจไดทดลองใช1. ลูกคากลุมโรงแรมระดับ 5 ดาว และโรงพยาบาลเอกชนชั้นนํ า

บริษทัก ําหนดวาจะแจกสินคาตัวอยางใหกับกลุมเปาหมายแตละที่ จํ านวน 500 ช้ิน โดยมีตนทุนชิ้นละ 0.50 บาท คิดเปนเงิน 250 บาท โดยติดตั้ง Dispenser ในหองนํ้ าของกลุมเปาหมาย เปนจํ านวน 10 กลอง ซ่ึง Dispenser นัน้ เปนการใหยืม โดยมีการทํ าสัญญากันไวกอน

สํ าหรับลูกคากลุมนี้ บริษัทกํ าหนดจํ านวนกลุมเปาหมายไวทั้งหมด 120 แหง ดังนั้น คิดเปนคาใชจายรวมทั้งสิ้นประมาณ 120,000 บาท ทัง้นี้ โครงการนี้จะเริ่มตั้งแตวันที่ 1 กุมภาพันธ 2545 ส้ินสุดวันที่ 1 มิถุนายน 2545

2. ลูกคากลุมหางสรรพสินคา โรงภาพยนตร และสถานบันเทิงตาง ๆบริษัทกํ าหนดวาจะแจกสินคาตัวอยางใหกับกลุ มเปาหมายแตละแหง โดยเริ่มตั้งแตวันที่

1 กมุภาพันธ ส้ินสุดวันที่ 1 มิถุนายน 2545 ซ่ึงมีรายละเอียดดังนี้- หางสรรพสินคา

แจกสินคาตัวอยางจํ านวน 60 ช้ิน พรอม Vending machine 1 เครือ่ง (แตเปนการใหยืมโดยมี การท ําสญัญากัน) โดยติดตั้งเปนจํ านวน 4 ชุดตอ 1 ช้ัน เปนจํ านวน 3 ช้ัน และในเบื้องตน มีหางที่จะทํ า การติดตั้ง จํ านวน 20 แหง ดังนั้น จะตองติดตั้งทั้งหมด 14,400 กลอง ตนทุนกลองละ 1 บาท คิดเปนเงิน 14,400 บาท

- โรงภาพยนตรแจกสินคาตัวอยางจํ านวน 60 ช้ิน พรอม Vending machine 1 เครื่อง (แตเปนการใหยืมโดย

มกีารท ําสญัญากัน) โดยติดตั้งเปนจํ านวน 2 ชุด และในเบื้องตน มีโรงภาพยนตรที่จะทํ าการติดตั้ง จํ านวน 15 แหง ดังนั้น จะตองติดตั้งทั้งหมด 1,800 กลอง ตนทุนกลองละ 1 บาท คิดเปนเงิน 1,800 บาท

- สถานบันเทิงตาง ๆแจกสินคาตัวอยางจํ านวน 60 ช้ิน พรอม Vending machine 1 เครื่อง (แตเปนการใหยืมโดย

มกีารท ําสญัญากัน) โดยติดตั้งเปนจํ านวน 1 ชุด และในเบื้องตน มีสถานบันเทิงที่จะทํ าการติดตั้ง จํ านวน 100 แหง ดังนั้น จะตองติดตั้งทั้งหมด 6,000 กลอง ตนทุนกลองละ 1 บาท คิดเปนเงิน 6,000 บาท

แจกสินคาตัวอยางใหลูกคากลุมธุรกิจไดทดลองใชบริษทัแจกของแถมที่มีตราสัญลักษณของบริษัท เพื่อเปนการสรางสิ่งจูงใจใหเกิดการซื้อซ้ํ า โดยจะเริ่ม

แจกตัง้แตวันที่ 1 มีนาคม 2545 ส้ินสุดวันที่ 1 พฤษภาคม 2545 ทั้งนี้ บริษัทจะแจกใหกับลูกคาทั้ง 2 กลุม รวมประมาณ 325 ช้ิน ซ่ึงมีตนทุนประมาณ 200 บาทตอช้ิน รวมเปนคาใชจายทั้งสิ้นประมาณ 65,000 บาท

ภาคผนวก 4รายละเอียดงบการเงินSensitivity Analysis

Sensitivity Analysis กรณีท่ี 1 : อัตราการเพิ่มขึ้นของราคากระดาษเพิ่มขึ้นเปน 10% ตอป- Proforma Balance Sheet

Sensitivity Analysis กรณีท่ี 1 : อัตราการเพิ่มขึ้นของราคากระดาษเพิ่มขึ้นเปน 10% ตอป- Proforma Income Statement

Sensitivity Analysis กรณีท่ี 1 : อัตราการเพิ่มขึ้นของราคากระดาษเพิ่มขึ้นเปน 10% ตอป- Proforma Statement of Cash Flow

Sensitivity Analysis กรณีท่ี 2 : อัตราการเพิ่มขึ้นของราคากระดาษเพิ่มขึ้นเปน 15% ตอป- Proforma Balance Sheet

Sensitivity Analysis กรณีท่ี 2 : อัตราการเพิ่มขึ้นของราคากระดาษเพิ่มขึ้นเปน 15% ตอป- Proforma Income Statement

Sensitivity Analysis กรณีท่ี 2 : อัตราการเพิ่มขึ้นของราคากระดาษเพิ่มขึ้นเปน 15% ตอป- Proforma Statement of Cash Flow

Sensitivity Analysis กรณีท่ี 3 : อัตราการเพิ่มขึ้นของราคากระดาษเพิ่มขึ้นเปน 30% ตอป- Proforma Balance Sheet

Sensitivity Analysis กรณีท่ี 3 : อัตราการเพิ่มขึ้นของราคากระดาษเพิ่มขึ้นเปน 30% ตอป- Proforma Income Statement

Sensitivity Analysis กรณีท่ี 3 : อัตราการเพิ่มขึ้นของราคากระดาษเพิ่มขึ้นเปน 30% ตอป- Proforma Statement of Cash Flow

Sensitivity Analysis กรณีท่ี 4 : อัตราการเติบโตของยอดขาย ลดลงเหลือ 10% ตอป- Proforma Balance Sheet

Sensitivity Analysis กรณีท่ี 4 : อัตราการเติบโตของยอดขาย ลดลงเหลือ 10% ตอป- Proforma Income Statement

Sensitivity Analysis กรณีท่ี 4 : อัตราการเติบโตของยอดขาย ลดลงเหลือ 10% ตอป- Proforma Statement of Cash Flow

บรรณานุกรม

- บุรี สนิทมจัโร. “กระดาษชํ าระ : สินคาสะดวกใช…ใสใจคุณภาพมากกวาราคา”, วารสารมองเศรษฐกิจบริษทั ศนูยวิจัยกสิกรไทย จํ ากัด ฉบับที่ 437 วันที่ 19 มิถุนายน 2541.

- “คิมเบอรลีย-คลาค” เปดกลยุทธเชิงรุก, ส่ือธุรกิจ ฉบับวันที่ 20 กุมภาพันธ 2540 : หนา 8.- คิมเบอรลียผนึกพีซีเอสชนเบอรลียุคเกอร, ผูจดัการรายวัน ฉบับวันที่ 2 มีนาคม 2543 : หนา 21-22.- ขอมลูประชากรจํ าแนกตามหมวดอายุ เพศ ภาคและเขตการปกครอง พ.ศ.2543, รายงานผลลวงหนา

สํ ามะโนประชากรและเคหะ พ.ศ.2543 สํ านักงานสถิติแหงชาติ สํ านักนายกรัฐมนตรี.- รายช่ือโรงแรม, URL : http://www.thaihotels.org/thaihotels/provinces/bangkok.html- รายช่ือโรงพยาบาลเอกชนในเขตกรุงเทพมหานคร จํ าแนกตามจํ านวนเตียงที่เปด พ.ศ. 2541, ทํ าเนียบ

โรงพยาบาลและสถิติสาธารณสุข ป 2543 ถึง 2544 : บริษัท อัลฟา รีเสิรช จํ ากัด.- ขอมูลคุณสมบัติและราคาของกระดาษประเภทตาง ๆ, บริษัทกระดาษสหไทย จํ ากัด(มหาชน).- ขอมูลราคาเครื่องจักร, บริษัท ซันฟา เอ็นเตอรไพรส จํ ากัด.- ผูจดัการฝายขายกลุม ฝายสุขอนามัยภัณฑ, บริษัท Property Care Service (Thailand) จํ ากัด.- เจาหนาที่ฝายปฏิบัติการ กลุมสุขอนามัยภัณฑ, บริษัท Property Care Service (Thailand) จํ ากัด.- ผูจัดการฝายการตลาด, บริษัท Kimberly & Clark (Thailand) จํ ากัด.- URL : http://www.maxcare.com- URL : http://www.kimberly-clark.com- URL : http://www.kcprofessional.com- URL : http://www.scottissue.com