Bab 2

Perusahaan dan Strategi Pemasaran Kemitraan untuk Membangun Hubungan Pelanggan

Kajian Awal Konsepalam bab pertama, kita membicarakan proses pemasaran yang digunakan perusahaan untuk menciptakan nilai bagi konsumen untuk selanjutnya menangkap kembali nilai dari konsumen itu. Di sini, kita menggali lebih ke

dalam ke langkah kedua dan ketiga proses pemasaran – merancang strategi pemasaran yang digerakkan oleh pelanggan dan membangun program pemasaran. Untuk memulainya, kita melihat keseluruhan perencanaan strategis organisasi. Berikutnya, kita membicarakan bagaimana pemasar, di pandu oleh rencana strategis, bekerja sama dengan pihak lain di dalam dan di luar perusahaan untuk melayani pelanggan. Kemudian kita mempelajari strategi pemasaran dan perencanaan – bagaimana pemasar memilih target pasar, memposisikan penawaran pasar mereka, mengembangkan bauran pemasaran, dan menata program pemasaran mereka. Akhirnya, kita melihat langkah penting dalam mengukur dan menata keuntungan investasi pemasaran.

D

Pertama-tama mari kita lihat Nike. Selama beberapa dekade yang lalu, Nike telah mengubah peraturan strategi pemasaran olahraga untuk selamanya. Dalam proses ini, Nike membangun Nike swoosh menjadi salah satu simbol merek paling terkenal di dunia. Tetapi Nike yang kita kenal saat ini sudah jauh, jauh berbeda dari perusahaan kecil yang didirikan 40 tahun lalu. Sejalan dengan pertumbuhan dan kematangan Nike – dari merek tak terkenal menjadi merek utama – strategi pemasarannya juga semakin matang. Untuk bertahan di puncak bisnis pakaian olahraga yang sangat kompetitif, Nike harus terus menemukan cara baru untuk memberikan nilai bagi pelanggannya.

imbol “swoosh” Nike ada di mana-mana! Sekedar iseng, cobalah menghitung jumlah

swoosh yang Anda temui ketika Anda S membolak-balik halaman majalah

olahraga atau menonton pertandingan bola basket atau melihat pertandingan golf di televisi. Melalui pemasaran

1 | M a n a j e m e n P e m a s a r a n A M I K R O Y A L , K i s a r a n

yang inovatif, Nike berhasil membangun swoosh menjadi salah satu simbol merek paling terkenal di planet ini. Tetapi 40 tahun yang lalu, ketika CPA muda Phil Knight dan pelatih lari Bill Bowerman mendirikan perusahaan ini, Nike hanyalah perusahaan kecil yang tidak terkenal dalam industri sepatu olahraga.

Pada masa-masa awal itu Knight dan Bowerman menjalankan Nike dengan hanya bekal pengalaman dan intuisi. Pada tahun 1964, sepasang sepatu seharga $500 mengawali Blue Ribbon Sports. Pada tahun 1970 Bowerman mendapat inspirasi untuk membuat sepatu olahraga baru setelah menyelipkan sepotong karet ke pemanggang waffel milik istrinya. Waffle Trainer dengan cepat menjadi sepatu lari yang paling laku di seluruh negeri. Pada tahun 1972, perusahaan itu berubah menjadi Nike, nama yang diambil dari nama dewi kemenangan Yunani. Simbol swoosh dirancang seorang mahasiswa yang diberi upah $35. Pada tahun 1979 Nike menguasai 50 persen pasar sepatu lari AS. Semua tampak mudah saat itu, olahraga lari sedang digemari, sepatu olahraga banyak dibutuhkan orang, dan Nike mempunyai produk yang tepat.

Sepanjang era 1980-an, di bawah kepemimpinan Phil Knight, Nike melakukan revolusi pemasaran olahraga. Untuk membangun citra merek dan pangsa pasarnya, Nike menghabiskan banyak uang untuk mengontrak atlet terkenal, menggelar acara-acara promosi, dan iklan “Just Do It” yang berani. Meskipun demikian, di Nike, pemasaran yang baik berarti lebih dari sekedar publisitas dan janji promosi – pemasaran yang baik berarti membangun hubungan yang kuat

dengan pelanggan secara konsisten berdasarkan nilai riil. Kesuksesan awal Nike berawal dari keunggulan teknik sepatu lari dan basketnya. Sampai saat ini, Nike memimpin industri ini dalam pengeluaran biaya riset dan pengembangan.

Tetapi Nike memberikan lebih dari sekedar sepatu olahraga berkualitas baik kepada pelanggannya. Pelanggan tidak hanya memakai Nike mereka, mereka merasakannya. Seperti dinyatakan perusahaan dalam halaman web-nya (www.nike.com), “Nike selalu mengetahui kebenaran – sepatu Nike bukan hanya sepatu biasa tetapi sepatu yang mencerminkan siapa Anda.” Di samping sepatu, pakaian dan peralatan, Nike memasarkan gaya hidup, budaya olahraga, perilaku just-do-it. Seperti yang dikatakan Phil Knight suatu saat: “Pada dasarnya, budaya dan gaya kami adalah pemberontak.” Perusahaan dibangun berdasarkan hasrat sejati pada olahraga, menganggap hal-hal yang konvensional tidak penting, dan meyakini kerja keras dan performa olahraga secara serius.

Sepanjang 1980-an dan 1990-an, Nike memainkan perannya sebagai perusahaan baru yang tidak terkenal, tetapi Nike berpacu melesat ke depan untuk memenangkan kompetisi. Antara tahun 1988 dan 1997, pendapatan Nike tumbuh pada tingkat tahunan rata-rata 21 persen; keuntungan tahunan rata-rata investor melonjak 47 persen. Nike meningkatkan kekuatan mereknya, bergerak agresif ke kategori produk baru, jenis olahraga baru, dan wilayah dunia baru. Perusahaan menempelkan logo swoosh yang terkenal pada semua benda mulai dari kacamata dan bola sepakbola sampai sarung tangan

2 | M a n a j e m e n P e m a s a r a n A M I K R O Y A L , K i s a r a n

baseball dan tongkat hoki. Nike menginvasi selusin olahraga baru, termasuk baseball, golf, hoki es dan jalanan, skateboard, panjat dinding¸ dan hiking. Bagi Nike, tampaknya keadaan terlihat sangat baik.

Meskipun demikian, pada akhir tahun 1990-an, Nike tersandung dan penjualannya tergelincir. Seluruh industri mengalami kemunduran, ketika “sepatu coklat” untuk hiking yang bergaya outdoor membuat orang tergila-gila dan memakan pasar bisnis sepatu olahraga. Selanjutnya, ide kreatif Nike tampak mengering. Desain sepatu olahraga baru yang membosankan hanya menumpuk di rak pengecer karena pembeli mencari tampilan baru yang dimiliki merek pesaing. Yang memperburuk keadaan, Nike sedang menghadapi tuduhan bahwa mereka mengkomersialkan olahraga secara berlebihan dan mengeksploitasi buruh anak-anak di pabrik Nike di Asia.

Tetapi halangan terbesar Nike adalah kesuksesannya sendiri. Merek ini tampaknya mengalami dampak buruk merek besar, dan simbol swoosh menjadi terlalu umum untuk menjadi keren. Ketika penjualan Nike menembus $10 miliar, Nike sudah berubah dari perusahaan tak terkenal menjadi perusahaan bernama besar. Menggemari Nike mirip dengan menggemari Microsoft. Bukannya terlihat antikemapanan, Nike malah menjadi kemapanan itu sendiri. Dahulu Nike adalah anak nakal pemasaran olahraga, sekarang Nike bertambah dewasa dan harus berperilaku sesuai umurnya.

Dan memang Nike menjadi dewasa. Dalam tahun-tahun terakhir, strategi pemasaran Nike telah matang. Perusahaan masih menghabiskan ratusan juta dolar

setiap tahun untuk melakukan iklan yang sangat kreatif, promosi pembangunan merek yang inovatif, dan mengontrak atlet terkenal. Sebagai contoh, Nike menandatangani kontrak promosi $90 juta dengan atlet basket fenomenal LeBron James beberapa tahun lalu, dan di Olimpiade Athena, atlet-atlet Nike membawa pulang 50 medali emas ditambah berlusin-lusin medali perak dan perunggu.

Tetapi Nike telah mengendorkan perilaku anti kemapanannya – pemasarannya menjadi lebih tenang. Dan sekarang perusahaan memberi lebih banyak perhatian pada detail pemasaran yang membumi. “Hilanglah hari-hari di mana pejabat eksekutif Nike bekerja berdasarkan intuisi, melakukan segala sesuatu dan mengeluarkan uang hanya untuk mencari publisitas dan pangsa pasar,” kata salah seorang pengamat Nike. “Semakin lama, Nike mencari keseimbangan yang tepat antara sisi kreatif dan sisi bisnis, bergantung pada disiplin keuangan dan manajerial baru untuk menggerakkan pertumbuhan.”

Nike baru telah kembali ke dasar – dengan pusat perhatian pada inovasi, menilai peluang pasar yang baru secara metodis, mengembangkan lini produk baru, dan mengerjakan kembali sistem informasi serta distribusinya. Menurut ahli industri:

Dulu, Nike lebih banyak beroperasi berdasarkan insting pemasarannya, Nike hanya memperkirakan berapa banyak pasang sepatu yang akan diproduksi dan berharap semua produksi sepatu itu dapat terpajang di rak pengecer. Sekarang tidak lagi. Nike telah meningkatkan sistem komputernya untuk mendapatkan

3 | M a n a j e m e n P e m a s a r a n A M I K R O Y A L , K i s a r a n

jumlah sepatu olahraga yang benar agar semakin cepat ditempatkan di berbagai belahan dunia. Nike juga memperbaiki sistem rantai pasokannya, yang sering membuat pengecer putus asa menunggu pengiriman sepatu yang sedang digandrungi atau berjuang menyingkirkan produk lama. Pengumpulan produk lama yang sudah tidak efektif ini mebentang di antara 27 sistem komputer yang berbeda di seluruh dunia, sebagian besar komputer itu tidak saling berhubungan... Nike telah menghabiskan $500 juta untuk membangun sistem baru. Sekarang, menurut Nike, persentase sepatu yang dibuatnya tanpa pesanan perusahaan dari pengecer telah turun dari 30 persen menjadi 3 persen, sementara lead time untuk mendapatkan gaya sepatu olahraga yang baru di pasar telah berkurang dari sembilan bulan menjadi enam bulan.

Nike lama yang bergerak berdasarkan intuisi menghadapi kesulitan untuk mendunia; sedangkan Nike baru, di sisi lain, lebih dari 50 persen penjualannya saat ini berasal dari pasar internasional, dan pasar ini tumbuh pesat. Nike lama tersandung dalam akuisisi atas merek lain, mencoba menekankan budaya pemasaran Nike sendiri pada merek lain tersebut. Nike baru telah belajar untuk memberikan kebebasan pada merek yang diakuisisinya itu. Hasilnya, akuisisi seperti sepatu resmi Cole Haan, sepatu casual bergaya retro Converse, sepatu skateboard Hurley International, sepatu hoki Bauer, dan sepatu olahraga murah Starter Official saat ini berkontribusi lebih dari 13 persen pendapatan Nike dan

seperempat pertumbuhan penjualannya.

Nike baru yang lebih matang sekali lagi mencapai hasil yang mencengangkan. Dalam lima tahun terakhir, penjualan Nike tumbuh lebih dari 50 persen hingga mencapai $15 miliar; laba mencapai dua kali lipat. Perusahaan meraih 36 persen pasar sepatu atletik AS; pesaing terbesar berikutnya adalah Adidas (yang baru-baru ini mengakuisisi Reebok) pada tingkat 21 persen. Sebagai pendatang yang relatif baru pada sepatu sepakbola, sekarang Nike bersaing ketat dengan pemimpin lama Adidas di pasar sepakbola Eropa. Pemasaran Nike yang sedang berubah dengan kemampuannya yang mengagumkan selama bertahun-tahun juga baik untuk investor. Suatu investasi sebesar $1.000 pada Nike di tahun 1980 bernilai lebih dari $64.000 pada saat ini. Dan saham 23 persen di Nike milik pendiri Phil Knight sekarang bernilai hampir $6 miliar, membuatnya menjadi salah satu orang terkaya di dunia.

Akan tetapi, untuk bertahan di puncak, Nike harus terus memperbarui strategi pemasarannya, menemukan cara baru untuk menghantarkan jenis inovasi dan nilai yang membangun merek itu begitu kuat di masa lalu. Nike bukan lagi pemberontak, perusahaan baru yang antikemapanan, Nike harus terus menilai dan membangkitkan arti produknya bagi pelanggan. Kata Knight, “Sekarang karena kita telah tumbuh begitu besar, ada garis batas antara menjadi pemberontak dan pengganggu (bully). Untuk para pelanggan kami, kami juga harus terlihat bagus sekaligus besar.”

4 | M a n a j e m e n P e m a s a r a n A M I K R O Y A L , K i s a r a n

Strategi dan program pemasaran dipandu oleh rencana strategi perusahaan yang luas. Maka, untuk memahami peran pemasaran, mula-mula kita harus memahami keseluruhan proses perencanaan strategis organisasi. Seperti Nike, semua perusahaan harus memandang ke depan dan mengembangkan strategi jangka panjang untuk memenuhi kondisi yang sedang berubah dalam industri mereka dan memastikan kelangsungan perusahaan pada jangka panjang.

5 | M a n a j e m e n P e m a s a r a n A M I K R O Y A L , K i s a r a n