Bauran Pemasaran Terhadap Perilaku Pembelian Konsumen

125 JURNAL EKONOMI & BISNIS NO. 3, Jilid 9, Tahun 2004

PERAN BAURAN PEMASARAN TERHADAP PERILAKU PEMBELIAN KONSUMEN

Hotniar Siringoringo Mahasiswa Doktoral Fakultas Ekonomi, Universitas Gunadarma

Jl. Margonda Raya No. 100 Depok 16423 [email protected]

ABSTRAK

Salah satu perilaku konsumen yang menarik bagi perusahaan adalah perilaku pembelian. Berbagai penelitian dan kajian telah dilakukan untuk mempelajari perilaku pembelian konsumen dan bagaimana bauran pemasaran mempengaruhi perilaku pembelian tersebut. Penelitian ada yang dilakukan terhadap konsumen di lokasi yang berbeda, baik beda negara maupun beda kota tempat tinggal. Perbedaan lokasi ini membentuk konsumen dengan latar belakang budaya yang berbeda. Budaya konsumen sudah diteliti sebagai variabel moderating perilaku konsumen. Penelitian dalam bauran pemasaran juga sudah banyak dilakukan. Penelitian dalam membentuk model perilaku konsumen juga sudah banyak dilakukan. Kajian-kajian penelitian yang membahas pengaruh strategi pemasaran terhadap perilaku konsumen juga sudah banyak dilakukan.

Kata Kunci : sikap, perilaku, pengambilan keputusan, keterlibatan

PENDAHULUAN Konsumen adalah objek luar ba-

gian terpenting bagi setiap perusa-haan. Perilaku konsumen oleh kare-nanya menjadi perhatian bagi peru-mus strategi pemasaran dalam setiap perusahaan. Nunes dkk (2002) me-nemukan bahwa konsumen kurang tertarik untuk membayar, atau mau membayar lebih rendah untuk produk dengan biaya variabel relatif rendah dan biaya tetap tinggi. Hasil Nunes ini menunjukkan pentingnya manaje-men memperhatikan struktur biaya dalam penetapan harga, yang nan-tinya akan mempengaruhi niat

membeli konsumen. Hand (1993) menemukan bahwa level harga mem-pengaruhi perilaku konsumen dalam sikap penerimaan resiko pembelian. Kedua hasil penelitian ini menun-jukkan pengaruh perumusan strategi pemasaran terhadap perilaku konsu-men.

Unsur lokasi yang merupakan faktor distribusi dari bauran pema-saran ditemukan oleh Money (1995) di Jepang mempunyai pengaruh yang signifikan terhadap niat membeli konsumen, tetapi di Amerika Serikat kejadian yang sama tidak ditemukan. Faktor promosi yang merupakan

SIRINGORINGO, PERAN BAURAN PEMASARAN…… 126

salah satu bauran pemasaran juga ditemukan oleh Simpsin (1992) mem-pengaruhi niat pembelian konsumen, khususnya varaibel periklanan.

Faktor produk (kualitas produk) tidak diragukan lagi mempengaruhi keputusan pembelian konsumen. Bruce dkk (1988) menemukan bahwa kualitas produk yang dapat diterima adalah elemen utama yang mem-pengaruhi perilaku pembelian konsu-men. Weiss (2003) juga dalam diser-tasinya menemukan bahwa produk, lebih tepatnya kualitas makanan mempengaruhi niat konsumen untuk membeli.

Melihat hasil-hasil penelitian di atas, penentuan harga produk, pemi-lihan metode dan media promosi, pemilihan saluran distribusi dan pe-milihan produk harus mempertim-bangkan respon dan penerimaan konsumen akan faktor-faktor terse-but. Respon dan penerimaan konsu-men ini merupakan bagian dari perilaku konsumen. Mengetahui atau meramalkan perilaku konsumen merupakan pekerjaan yang kompleks dan luas. Dalam mempelajari peri-laku konsumen, pertanyaan yang sering dilontarkan adalah: 1. Siapa yang memutuskan pembe-

lian produk yang dibutuhkan? 2. Faktor apa saja yang mempe-

ngaruhi niat untuk membeli produk yang dibutuhkan?

3. Bagaimana konsumen memu-tuskan apa yang akan dibeli?

4. Bagaimana konsumen memutus-kan jumlah yang akan dibeli?

5. Bagaimana konsumen memutus-kan dimana akan membeli pro-duk kebutuhannya?

6. Bagaimana konsumen memutus-kan berapa sering akan membeli produk yang dibutuhkan?

7. Apakah ada hubungan niat de-ngan pembelian aktual yang ter-jadi? Seberapa besar hubungan tersebut?

PEMBAHASAN Salah satu perilaku konsumen

yang menarik bagi perusahaan ada-lah perilaku pembelian. Pembelian konsumen merupakan nafas bagi perusahaan. Membicarakan perilaku pembelian berhubungan dengan menjawab pertanyaan apa yang dibeli, dimana akan dibeli, kapan akan dibeli, berapa banyak yang akan dibeli dan berapa sering akan melakukan pembelian. Mengetahui apa yang akan dibeli konsumen akan membantu manajemen merumuskan strategi produk yang akan mereka produksi dan lemparkan ke pasar. Memahami dimana dan kapan pem-belian akan terjadi akan membantu manajemen memutuskan sistem distribusi dan saluran distribusi yang akan digunakan untuk menyampai-kan produk ke konsumen.

Informasi jumlah dan frekuensi pembelian dapat digunakan oleh ma-najemen dalam merumuskan harga produk yang bersaing. Perilaku pem-belian konsumen tentu saja tidak hanya terbatas dengan semua ak-tifitas di atas. Perilaku pembelian konsumen juga akan memberikan gambaran niat untuk membeli, siapa yang dapat mempengaruhi niat pembelian, siapa yang memutuskan pembelian. Informasi niat untuk membeli, siapa yang dapat mempe-


ngaruhi niat pembelian dan siapa yang akan memutuskan pembelian akan sangat bermanfaat dalam mendisain dan memutuskan strategi promosi efektif yang akan digunakan. Kelengkapan informasi ini akan membuat setiap perusahaan unggul bersaing.

Berbagai penelitian dan kajian telah dilakukan untuk mempelajari perilaku pembelian konsumen dan bagaimana bauran pemasaran mem-pengaruhi perilaku pembelian ter-sebut. Penelitian ada yang dilakukan terhadap konsumen di lokasi yang berbeda, baik beda negara maupun beda kota tempat tinggal. Perbedaan lokasi ini membentuk konsumen dengan latar belakang budaya yang berbeda. Budaya konsumen sudah diteliti sebagai variabel moderating perilaku konsumen. Penelitian dalam bauran pemasaran juga sudah banyak dilakukan. Penelitian dalam membentuk model perilaku kon-sumen juga sudah banyak dilakukan. Kajian-kajian penelitian yang mem-bahas pengaruh strategi pemasaran terhadap perilaku konsumen juga sudah banyak dilakukan. Perilaku Pembelian

Menurut Boyd, Jr. dan Walker Jr. (1995) proses pengambilan keputus-an ketika akan melakukan pembelian bervariasi dari satu konsumen ke

konsumen lainnya. Assael (1998) menyebutkan bahwa proses konsu-men membuat keputusan pembelian harus dipahami dalam pengem-bangan aplikasi strategik.

Pengambilan keputusan konsu-men bukan proses tunggal. Gambar 2 menunjukkan topologi keputusan pembelian konsumen berdasarkan 2 dimensi yaitu derajat pengambilan keputusan dan derajat keterlibatan dalam pembelian. Dimensi pertama menunjukkan keberlanjutan dari pengambilan keputusan ke kebiasa-an. Konsumen dapat mendasarkan keputusan mereka pada proses kognitif pencarian informasi dan eva-luasi alternatif merek dagang. Seba-liknya, sedikit atau tidak ada proses keputusan dapat terjadi ketika konsu-men merasa puas dengan merek tertentu dan membelinya secara konsisten. Dimensi kedua menggam-barkan secara berkelanjutan pembe-lian keterlibatan tinggi ke rendah. Pembelian keterlibatan tinggi terjadi untuk produk yang penting bagi konsumen. Pembelian seperti ini me-nunjukkan ego konsumen serta cerminan diri dan melibatkan resiko keuangan, sosial dan pribadi. Pem-belian keterlibatan rendah tidak terlalu penting bagi konsumen dan resiko keuangan, sosial dan psikologi (Assael, 1998; Boyd, Jr. dan Walker Jr., 1995).


Tabel 1. Topologi keputusan pembelian konsumen

Keputusan Pembelian Keterlibatan Tinggi Keterlibatan Rendah

Pengambilan Keputusan

Pengambilan keputusan kompleks Pengambilan keputusan terbatas

Kebiasaan Loyalitas merek Inersia

Celsi dan Olson dalam studi ke-

terlibatan tenis dan produknya, me-nemukan bahwa orang yang lebih terlibat memberikan perhatian lebih pada iklan produk tenis dan mem-peroses informasi produk dalam iklan lebih ekstensif. Gensch dan Javalgi melakukan penelitian yang sama terhadap petani, dan menemukan bahwa semakin terlibat dengan pem-belajaran metode pertanian cende-rung menggunakan lebih banyak atribut dalam mengevaluasi alternatif pemasok. Diantara petani yang ter-libat, 47% menggunakan 3 atau lebih atribut dalam mengevaluais alternatif toko retail. Diantara petani yang ti-dak terlibat, hanya 15% yang meng-gunakan 3 atau lebih alternatif. Kedua penelitian itu menunjukkan bahwa semakin tinggi keterlibatan menghasilkan pilihan konsumen me-lalui pengambilan keputusan kom-pleks (Assael, 1998).

Beatty dkk (1988) membedakan keterlibatan menjadi dua tipe yaitu keterlibatan ego dan keterlibatan pembelian. Zaichkowsky (1986) memberikan kerangka pemikiran komprehensif akan keterlibatan me-nurut tiga aliran penelitian dalam perilaku konsumen. Pertama, do-main periklanan, keterlibatan adalah relevansi personal penerima akan iklan dalam bentuk secara pribadi dipengaruhi dan oleh akrenanya termotivasi untuk merespon iklan.

Kedua, dalam domain kelas produk, keterlibatan berhubungan dengan relevansi produk terhadap kebutuhan dan nilai konsumen dan oleh kare-nanya ketertarikan mereka dalam informasi produk. Ketiga, dalam pe-nelitian keputusan pembelian, per-hatian relevan dengan keputusan dan oleh karennay konsumen akan dimotivasi untuk mengambil keputus-an pembelian yang hati-hati.

Dalam terminologi perilaku, Engel dan Blackwell (1982) menya-rankan keterlibatan diukur dalam jangka waktu pencarian produk, tena-ga yang dihabiskan, jumlah alternatif yang diperiksa dan perluasan proses pengambilan keputusan. Stone (1984) setuju dengan saran Engel dan Blackwell dan mendefinisikan keterlibatan perilaku sebagai waktu dan/atau intensitas usaha yang digu-nakan dalam menyelesaikan aktivitas tertentu. Kim dkk. (1997) selanjutnya menghipotesiskan beberapa penaksir perilaku lainnya untuk keterlibatan dalam konteks kesenangan seperti frekuensi partisipasi, uang yang dibelanjakan, jarak yang ditempuh, kemampuan atau keahlian, kepemi-likan peralatan dan jumlah keanggo-taan. Mereka memeriksa hubungan keterlibatan dengan intensi di masa mendatang dalam konteks penga-matan burung. Mereka memutuskan bahwa ukuran perilaku keterlibatan kelihatannya lebih berguna diban-


dingkan dengan ukuran sosio-psikologi.

Palan (1995) dalam disertasinya menunjukkan bahwa orang tua dan orang yang lebih muda dalam keluarga terlibat dalam pola interaksi sangat spesifik dalam proses kepu-tusan pembelian keluarga. Strategi pilihan orang yang lebih muda dan pola interaksi ditemukan tergantung pada tipe pembelian. Orang muda menggunakan strategi mempenga-ruhi untuk pembelian yang mereka secara pribadi terlibat.

Proses pengambilan keputusan pembelian keluarga ini juga sebe-lumnya sudah diteliti oleh Park (1993). Dia tidak meneliti keterlibat-an anggota keluarga dalam pengam-bilan keputusan tapi penggunaan emosi sebagai konstruk penting yang mempengaruhi keputusan pembelian keluarga. Ada empat hipotesa pene-litian yang dia uji. Hipotesa pertama adalah emosi positif mempunyai hubungan positif dengan kesetujuan preferensi dan pengambilan kepu-tusan gabungan. Hipotesa kedua, emosi positif mempunyai hubungan negatif dengan derajat konflik. Dua hipotesa lainnya tentang emosi negatif; emosi negatif mempunyai hubungan positif dengan derajat konflik dan mempunyai hubungan negatif dengan kesetujuan preferensi dan pengambilan keputusan ga-bungan.

Mempertimbangkan perbedaan kultural dalam nilai keluarga, dia menggunakan dua sub grup kultural masyarakat A.S. sebagai objek pene-litian, yaitu kulit putih dan turunan Korea. Keempat hipotesa yang

dibentuk untuk kedua sub grup kultur didukung oleh hasil penelitian.

Mempengaruhi Perilaku Pembelian Menggunakan Strategi Bauran Pemasaran

Perilaku pembelian konsumen dapat dipengaruhi menggunakan strategi bauran pemasaran. Bebe-rapa penelitian telah dilakukan dalam bidang ini. Nunes dkk. (2002) mela-kukan penelitian pengaruh biaya khususnya struktur biaya terhadap pembuatan keputusan konsumen, pembayaran dan niat beli lebih tepatnya. Beberapa penemuan yang dihasilkan diantarnya, pertama, me-reka konsumen percaya kegagalan mereka membayar pencegahan pen-jual menemukan kembali biaya tetap lebih berbahaya daripada jika mereka gagal membantu penjual mendapat-kan kembali biaya tetap. Kesimpulan kedua, konsumen lebih senang untuk membayar produk yang lebih berbahaya jika tidak membayar; dan kesimpulan ketiga, konsumen mera-sa lebih wajib dan merasa sukarela membayar untuk suatu produk yang menyebabkan biaya variabel tinggi tetapi biaya tetap rendah.

Burns (1994) mengevaluasi per-spektif nilai konsumen dalam pertu-karan yang terjadi antara penyedia dan pengguna produk. Tipe berbeda dari arti nilai diidentifikasi, didefini-sikan dan diukur. Hubungan yang diajukan antara tipe nilai dan perilaku konsumen penting juga diuji. Kom-binasi teknik kualitatif (interview yang mendalam dan fokus grup) dan metode kuantitatif (LISREL) diguna-kan untuk mencapai tujuan pene-


litian. Penemuan menunjukkan bah-wa evaluasi pasca pembelian konsumen adalah hasil dari proses kompleks yang digerakkan pengaruh kombinasi kinerja fungsional produk dan kemampuan produk untuk meningkatkan penggunaan.

Zhu (2003) menemukan bahwa pembelian individu asuransi jiwa utamanya untuk menjaga turunannya terhadap penderitaan tekanan finan-sial ketika dia meninggal dengan tiba-tiba. Lebih tepatnya, dia menemukan bahwa individu akan membeli lebih banyak asuransi jiwa ketika penda-patan masa depannya lebih besar, lebih memperhatikan kesejahteraan turunannya, atau dia lebih sensitif dengan resiko dan ketidakpastian. Dia juga menemukan bahwa asuransi jiwa adalah barang normal dan keberadaan segala sesuatunya yang berkontribusi pada pengurangan pre-mi asuransi seperti peningkatan pro-babilitas ketahanan, atau pengu-rangan pemuatan biaya, akan me-rangsang individu membelanjakan lebih banyak pada pembelian asu-ransi jiwa. Sesudah pembelian polis asuransi, setiap individu mempunyai pilihan untuk menyimpannya atau menyerahkannya. Individu akan me-mulai menyerahkan polis ketika pen-dapatan masa depannya menurun, motif warisannya menghilang, atau premi asuransinya meningkat.

Empat tema atribut restoran diperiksa dan pengaruhnya terhadap niat kembali. Atribut restoran yang digunakan adalah kualitas makanan, kualitas pelayanan, penemuan ori-ginalitas dan kesimpulan. Studi mengindikasikan secara empiris

bahwa kepuasan pelanggan dengan tema atribut restoran kualitas ma-kanan dan atmosfir mempengaruhi niat kembali (Weiss, 2003). Teng (2003) mengintegrasikan model me-diasi dual dengan model ketidak-mampuan bersaing dan memberikan pemahaman yang lebih komprehensif pengaruh periklanan pada perilaku pemilihan merek konsumen. Dia juga memperluas kerangka kerjanya ke dalam pengaturan multikultural dan memeriksa apakah model pilihan merek konsumen tidak bervariasi across kultur Amerika Utara dan Cina.

Bruce dkk (1988) melakukan survei pasar interior perumahan 1987 di Inggris untuk menentukan level hubungan antara strategi pemasaran yang berbeda dari 3 pemasok yang utama dan pengaruh strategi terha-dap perilaku pembelian pelanggan. Ketiga perusahaan yang dipilih me-nawarkan spektrum akhir yang ber-beda dalam bentuk disain dan strategi pemasaran. Perusahaan A masih baru, fokus pada segmen pasar sempit dan menawarkan solusi disain total. Perusahaan B mena-warkan produk yang lebih luas untuk semua area perumahan dan petunjuk disain; sementara perusahaan C menawarkan tradisi dan kualitas. Hasil survei menunjukkan bahwa kualitas yang dirasakan adalah ele-men utama yang mempengaruhi perilaku pembelian konsumen. Meskipun demikian, model perilaku pembelian konsumen yang ada tidak secara nyata menunjukkan bagai-mana atribut produk mendorong


kebutuhan, mengurangi resiko atau memutuskan hasil pembelian akhir.

Hartanto (1993) melakukan pe-nelitian untuk menganalisa hubungan antara gaya hidup, konsep diri, citra produk dan sistem nilai dengan in-tensi konsumen wanita untuk mem-beli kosmetik lokal, patungan dan/atau impor di wilayah DKI Jakarta dan sekitarnya. Penelitian itu menggunakan variabel gaya hidup, diskrepansi konsep-diri, diskrepansi citra fungsional dan nilai secara bermakna untuk meramalkan intensi membeli.

Faktor lingkungan juga menjadi pertimbangan konsumen dalam memutuskan pembelian. Dibartolo (1995) melakukan perbandingan perhatian ekologikal pengoperasian individu dalam struktur organisasional (pembelanjaan rumah sakit eksekutif) dan perhatian ekologikal individu yang sama dalam pengaturan (rumah) konsumen. Hal ini dicapai dengan membandingkan niat pem-belian konsumen dalam kedua lingkungan. Model konseptual yang dikembangkan menggambarkan ber-bagai faktor yang mempengaruhi niat pembelian.

Studi kemudian menyelidiki pe-ngaruh faktor sosial/individu tertentu dan kehati-hatian khusus ekologikal pada niat pembelian. Menggunakan uji-t ANOVA, analisis faktor dan regresi teknik statistik, niat pembelian produk ramah lingkungan dan pen-tingnya isu kemasan dari perspektif lingkungan diukur. Secara khusus, niat membeli individu dibandingkan baik pada lingkungan rumah maupun organisasional untuk melihat apakah

ada kesamaan. Hasil menunjukkan dukungan pada penelitian sebelum-nya pada bidang pemasaran ekolo-gikal dalam terminologi preferensi konsumen, tapi bagaimanapun mun-cul juga beberapa perbedaan niat ketika kedua lingkungan diban-dingkan (Dibartolo, 1995).

Gustin (1994) mengevaluasi niat konsumen menginap di hotel berda-sarkan strategi lingkungan yang di-gunakan hotel. Hines (1984) me-ngembangkan model perilaku kon-septual lingkungan konsumen yang didasarkan pada meta-analisis lite-ratur pada perilaku yang bertanggung jawab secara lingkungan. Model konseptual Hines menggunakan pe-ngetahuan, kemampuan, sikap, tang-gung jawab pribadi dan kontrol lokasi untuk memprediksi perilaku ling-kungan. Dia menguji secara empiris versi adaptasi model Hines untuk memprediksi niat konsumen membeli dalam emnginap semalam di hotel. Analisis korelasi kanonikal digunakan untuk menguji hubungan antara niat dan setiap variabel (pengetahuan, sikap dan efisiensi yang dapat diterima) dalam model Hines. Uji multivariat menunjukkan bahwa se-tiap variabel mempunyai hubungan positif terhadap niat membeli.

Money (1995) melakukan peneli-tian untuk melihat pengaruh promosi dan distribusi dalam keputusan pem-belian. Pertanyaan penelitian perta-ma adalah bagaimana budaya nasional mempengaruhi aktifitas ja-ringan sosial yang berhubungan de-ngan perilaku rekomendasi dari “mulut ke mulut” dalam pembelian industri jasa (perbankan, akunting


dan periklanan)? Pertanyaan pene-litian kedua berhubungan dengan ba-gaimana lokasi pengoperasian peru-sahaan mempengaruhi pembelian. Hipotesa diuji melalui 2x2 (budaya nasional terhadap lokasi) disain per-cobaan semu menggunakan wawan-cara mendalam manajer di Amerika Serikat dan Jepang. Hasil ANOVA mendukung hipotesa budaya nasio-nal dengan kuat. Perusahaan Je-pang, tanpa membedakan lokasi, menunjukkan aktifitas jaringan sosial yang lebih dibandingkan perusahaan Amerika.

Perusahaan kedua negara yang berada di Jepang, menggunakan se-cara signifikan lebih banyak sumber daya komunikasi daripada perusa-haan yang berlokasi di Amerika Serikat, tetapi kekuatan hubungan-nya menunjukkan perluasan yang lebih besar dalam beberapa pengu-kuran penggabungan kekuatan di-bandingkan lainnya. Pengukuran sensitifitas ditemukan signifikan da-lam dimensi yang berhubungan dengan jumlah pengikat (“derajat”) dalam hasil lokasi, dan dalam dimensi yang berhubungan dengan penempatan pengikat (di antara) untuk hasil budaya nasional. Ini mengkonfirmasikan teori mana yang akan menyarankan tentang sifat hirarki struktur sosial Jepang. Hasil regresi berganda menunjukkan bahwa hipotesa tandingannya, hanya tipe industri pembeli (barang dan jasa) menunjukkan bahwa pola mungkin penting (Money, 1995).

Baba (2003) mengeksplorasi perilaku olah raga konsumen hitam sebagai sesuatu yang secara kultur

berbasis komunitas pengkonsumsi olah raga. Zhu (2003) mempelajari perilaku pembelian asuransi jiwa (bersamaan dengan pilihan pada konsumsi dan pembelian stok). Studi ini melibatkan kerangka pemikiran baik satu periode maupun dua periode dan hasil konsisten satu sama lain.

Weiss (2003) mengadopsi teori harapan yang tidak dikonfirmasi da-lam menaksir kepuasan pelanggan dengan tema atribut restoran. Te-muan ini mendukung penemuan se-belumnya, yang menunjukkan hu-bungan kepuasan pelanggan dan niat perilaku.

Teng (2003) mempelajari penga-ruh interaksi daya tarik periklanan pemuatan-kultur, argumen iklan, dan gambar pemuatan-kultur pada sikap konsumen dan perilaku pembelian diteliti dan dibandingkan antara kon-sumen Amerika utara dan Cina. Perbandingan ini diteliti dalam kon-teks iklan berganda dan merek ber-ganda. Sejumlah sepuluh hipotesa yang dapat diuji diajukan. Dalam rangka menguji hipotesa, dua perco-baan terpisah dikembangkan. Perco-baan pertama dirancang untuk mem-pelajari interaksi pengaruh isi iklan (contoh argumen kuat dan lemah) dan daya tarik iklan pada kognisi iklan konsumen, pengaruh iklan, si-kap iklan, kognisi merek, sikap me-rek, keyakinan pengevaluasian me-rek dan niat pembelian dalam ling-kungan yang kompetitif. Percobaan kedua dirancang untuk mempelajari pengaruh interaksi gambar pe-muatan-kultur dan daya tarik iklan pemuatan-kultur dalam situasi kom-


petitif. Kedua percobaan menguji model ketidakmampuan bersaing yang diperluas dan pengaruh inter-aksi pada perilaku pemilihan merek konsumen across kedua kultur. Percobaan dilakukan dengan konsu-men yang sebenarnya bukan dengan sampel pelajar di kedua negara. Data dianalisa menggunakan MANOVA dan model persamaan struktural.

Cai dkk (2004) melakukan pene-litian untuk melihat hubungan antara level keterlibatan yang berbeda kepu-tusan pembelian turis dan preferensi mereka terhadap tipe berbeda isi informasi dan diantara level keter-libatan dengan penggunaan internet sebagai saluran informasi. Daftar pertanyaan yang dikirim melalui pos digunakan sebagai instrumen pene-litian. Dalam daftar pertanyaan, de-rajat preferensi diukur melalui nilai yang dapat diterima seperti isi informasi (tip perjalanan, aktivitas yang ada, tipe atraksi yang berbeda, fasilitas makan malam dan akomo-dasi, dan lain-lain), menggunakan skala Likert 6 titik. Daftar pertanyaan dikirim sebanyak 12 109 melalui pos ke masyarakat di Florida selama Februari dan Maret 2001, dan kembali sebanyak 16.7% atau 2 022.

Dowdy (1995) melakukan pene-litian untuk mengukur perilaku be-lanja anggota keluarga terhadap supermarket dan perilaku terhadap kenyamanan toko. Kenyamanan toko dalam hal ini dapat diasosiasi-kan dengan kemasan dalam produk manufaktur. Dia menggunakan ins-trumen penelitian kuesioner yagn disebarkan dan dikumpulkan lang-

sung. Variabel bauran pemasaran lainnya juga dimasukkan sebagai va-riabel penelitian. Beberapa hasil di-peroleh dari penelitian ini, diantara-nya sikap pembeli sehubungan dengan keyakinan mereka akan har-ga yang layak dan kualitas produk mempengaruhi persepsi supermarket utama; ada hubungan negatif antara perasaan tergesa-gesa selama ber-belanja dengan persepsi akan super-market utama. Perasaan tergesa-gesa bisa timbul karena ketidak-nyamanan dalam berbelanja.

Melihat hasil yang ditunjukkan oleh Dowdy, membentuk keyakinan konsumen akan harga dan kualitas produk yang ditawarkan adalah pen-ting. Hasil penyelidikan empiris me-nunjukkan bahwa ketika sikap di-perkirakan pada dasar keyakinan paling penting, korelasi dengan ukuran standar cenderung lebih tinggi dibandingkan ketika diukur pada basis pemilihan keyakinan secara intuitif (Fishbein dan Ajzen, 1975). Korelasi antara standar dengan ukuran berbasis-keyakinan hanya memoderasi meskipun keyakinan paling penting digunakan.

Babin (1992) dalam disertasinya melihat pengaruh strategi penarikan imajinasi pada pemrosesan imajinasi memori, keyakinan, sikap dan niat dari periklanan cetak. Ada 4 perta-nyaan penelitian yang dijawab. Per-tanyaan pertama, apakah pemro-sesan imajinasi dapat diukur? Di-asumsikan bahwa imajinasi mental benar-benar ada dan dapat diukur dalam 3 dimensi, yaitu kualtias, kuantitas dan elaborasi. Asumsi ini didukung oleh karakteristik skala


psikometrik yang dikembangkan un-tuk mengukur pemrosesan imajinasi dalam konser dengan dukungan vali-ditas nomologikal konstruk yang didapatkan melalui aplikasi skala dalam sebuah percobaan. Pertanya-an penelitian kedua berhubungan dengan anteseden imajinasi mental, menggunakan gambar dan instruksi untuk dibayangkan dan memeriksa efeknya terhadap variabel konseku-ensi memori, kepercayaan, sikap dan niat.

Gambar yang dimasukkan dalam periklanan cetak meningkatkan sikap terhadap merek; bahkan gambar nyata menghasilkan sikap terhadap merek yang lebih besar dibandingkan jika abstrak atau tidak ada gambar. Instruksi untuk dibayangkan mening-katkan keyakinan tidak nyata dan sikap. Pertanyaan ketiga berhubung-an dengan peran moderating pemro-sesan preferensi pada hubungan antara strategi penarikan-imajinasi dengan dimensi pemrosesan ima-jinasi. Hasil penelitian menunjukkan penolakan hipotesanya. Pertanyaan terakhir berhubungan dengan peran perantara pemrosesan imajinasi pada hubungan yang ditemukan antara strategi penarikan imajinasi dan variabel konsekuensi. Ketika peran perantara pemrosesan imajinasi, khususnya elaborasi dan kualitas diperiksa, hubungan antara strategi penarikan imajinasi dan variabel akibat dijelaskan secara lengkap atau parsial oleh dimensi ini. Oleh karena itu, pemahaman lebih jauh pengaruh strategi penarikan imajinasi dalam konteks periklanan cetak dibenarkan (Babin, 1992).

Hand (1993) menyelidiki penga-ruh komponen bauran pemasaran pada resiko sebelum pembelian yang dapat diterima dari produk inovatif. Dia juga menaksir pengaruh harga, garansi dan peningkatan kualitas me-rek pada resiko sebelum pembelian yang dapat diterima pada 2 kelompok berbeda dari konsumen terakhir. Hal ini dicapai dengan menggunakan 3 level dari setiap komponen bauran pemasaran dalam mengidentifikasi hubungan signifikan antara setiap atribut dan resiko sebelum pembelian yang dapat diterima. Empat produk inovatif konsumen berbeda diguna-kan, dimana setiap produk mempu-nyai karakteristik inovatif yang mem-bedakan. Kedua peringkat kualitas merek dan level harga ditemukan mempunyai pengaruh produk spesifik terhadap resiko yang dapat diterima. Sejalan dengan kemajuan produk sepanjang siklus hidup produk, kedua harga dan peringkat kualitas merek (nama merek) ditemukan mempunyai resiko yang dapat diterima untuk tipe tertentu. Peningkatan level garansi ditemukan secara signifikan mengu-rangi semua komponen resiko sebe-lum pembelian yang dapat diterima, independen kelas produk akan ta-hapan produk dalam siklus hidupnya.

PENUTUP Pengambilan keputusan pembe-

lian konsumen bukan proses tunggal. Topologi keputusan pembelian kon-sumen didasarkan pada 2 dimensi yaitu derajat pengambilan keputusan dan derajat keterlibatan dalam pem-belian. Ada penelitian yang mene-mukan bahwa orang yang lebih


terlibat, memberikan perhatian lebih pada iklan dan memperoses informa-si produk dalam iklan lebih ekstensif. Peneliti lainnya membedakan keterli-batan menjadi dua tipe yaitu keter-libatan ego dan keterlibatan pembe-lian. Salah satu peneliti lainnya memberikan kerangka pemikiran komprehensif akan keterlibatan me-nurut tiga aliran penelitian dalam perilaku konsumen.

Strategi bauran pemasaran dite-liti dapat mempnegaruhi perilaku pembelian konsumen. Salah satu penelitian menyelidiki pengaruh kom-ponen bauran pemasaran pada re-siko sebelum pembelian yang dapat diterima dari produk inovatif. Penga-ruh harga, garansi dan peningkatan kualitas merek juga diperkirakan pada resiko sebelum pembelian yang dapat diterima pada 2 kelompok berbeda dari konsumen terakhir. Penelitian lain menunjukkan bahwa evaluasi pasca pembelian konsumen adalah hasil dari proses kompleks yang digerakkan pengaruh kombinasi kinerja fungsional produk dan kemampuan produk untuk mening-katkan penggunaan.

DAFTAR PUSTAKA Assael, Henry. 2001. Consumer Be-

havior and Marketing Action. Singapura, Thomson Learning.

Babin, Laurie Anne. Effects of Imagery-Eliciting Strategies on Imagery Processing, Memory, Beliefs, Attitudes and Inten-tions from Point Advertise-ment. Dissertation Abstracts In-ternational. A The Humanity and Social Sciences. Volume 53,

Number 12, June 1993. Michigan, University Microfilms International, a Bell and Howell Company.

Beatty, S.E., Kahle, L.R. dan Homer, P. 1988. The Involvement Commitment Model: Theory and Implications. Journal of Business Research, Vol. 16, No. 2, pgs 149-167.

Burns, Mary Jane. Value in Ex-change: The Consumer Persfective. Dissertation Abs-tracts International. A The Humanity and Social Sciences. Volume 54, Number 9, March 1994. Michigan, University Microfilms International, a Bell and Howell Company.

Cai, Liping A, Ruemoi Feng dan Deborah Breiter. Tourist Pur-chase Decision Involment and Information Preferences. Jour-nal of Vacation Marketing. pg 138. March 2004.

Dibartolo, Gerard Remo. Ecological Marketing: A Study of Pur-chasing Executives’ Environ-mental Packaging Perspec-tives. Dissertation Abstracts In-ternational. A The Humanity and Social Sciences. Volume 56, Number 6, December 1995. Michigan, University Microfilms International, a Bell and Howell Company.

Dowdy, Marshall Dean. The Grocery Shopping Attitudes and Behavior of Convinience Store Patrons. Dissertation Abstracts Inter-national. A The Humanity and Social Sciences. Volume 55, Number 9, Maret 1995.


Michigan, University Microfilms International, a Bell and Howell Company.

Engel, J.F. dan Blackwell, R.D. 1982. Consumer Behavior. Dryden Press, New York.

Gustin, Mary Elizabeth. The Intention to Purchase a Night’s Stay in A Hotel: AN Empirical Test of the Hines’ Model of Responsible Environmental Behavior. Disser-tation Abstracts International. A The Humanity and Social Sciences. Volume 55, Number 6, December 1994. Michigan, Uni-versity Microfilms International, a Bell and Howell Company.

Hand, Eddie William, Jr. The Effect of Marketing Information on the Reduction of Perceived Risk in the Purchase of Innovative Products: A Multi-product Factorial Experiment. Dissertation Abstracts Interna-tional. A The Humanity and Social Sciences. Volume 54, Number 9, March 1994. Michi-gan, University Microfilms Inter-national, a Bell and Howell Company.

Hartanto Brotoharsojo. 1993. Hubungan antara Gaya Hidup, Konsep Diri, Citra Produk dan Sistem Nilai Dengan Intensi Konsumen Wanita untuk Membeli Kosmetik Lokal, Patungan dan/atau Impor di Wilayah DKI Jakarta dan Sekitarnya. Disertasi. Psikologi, Universitas Indonesia.

Kim, S.S., Scott, D. dan Crompton, J.L. An Exploration of teh Relationships Among Social

Psychological Involvement, Behavioral involevement, Co-mmitment, and Future Inten-tions in the Context of Bird-Watching. Journal of Leisure Reseacrh, Vol. 29, No. 3, pgs 320-339. 1997.

Loudan, David L. dan Bitta, Albert J. Della. Consumer Bahavior: Concept and Application. New York, McGraw-Hill. 1993.

Money, Richard Bruce. A Social Network Analysis of the Influ-ence of National Culture on Word of Mouth Referral Beha-vior in the Purchase of Industrial Services in the United States and Japan. Dissertation Abstracts Interna-tional. A The Humanity and Social Sciences. Volume 56, Number 6, December 1995. Michigan, University Microfilms International, a Bell and Howell Company.

Palan, Kay Marie. Family Decison-Making: A Study of Parent-Adolescent Interactions in the Purchase Decision-Making Pro-cess. Dissertation Abstracts In-ternational. A The Humanity and Social Sciences. Volume 55, Number 9, Maret 1995. Michi-gan, University Microfilms Inter-national, a Bell and Howell Com-pany.

Simpson, Penny Myers. An Exa-mination of Ethical Judge-ments and Selecting Adver-tising Responses Variables. Dissertation Abstracts Interna-tional. A The Humanity and Social Sciences. Volume 53,


Number 12, June 1993. Michi-gan, University Microfilms Inter-national, a Bell and Howell Com-pany.

Teng, Lefa. Oktober 2003. Effects of Competition an Consumer Decision-Making: Matching Ad-vertising to Culture. http://wwwlib.umi.com/dissertations/fullcit/NQ78630. 17 September 2004.

Weiss, Rachel Dawn. Februari 2004. The Relationship Between Res-taurant Attribute Satisfaction and Return Intent Theme Restaurant.

http://wwwlib.umi.com/dissertations/fullcit/NQ78630. 17 September 2004.

Xie, Tian (Frank). November 2003. Enduring Market Performance: The Role of Entry Time Mo-mentum and the Myth of First Mover Advantage. http://wwwlib.umi.com/dissertations/fullcit/NQ78630. 17 September 2004.

Zaichkowsky, J.L. 1986. Concep-tualizing Involvement. Journal of Advertising, Vol. 15, No. 2, pgs 4-14, 34.

Documents

Bauran Pemasaran Terhadap Perilaku Pembelian Konsumen