PENGARUH HARGA DAN CITRA MEREK (BRAND IMAGE)

TERHADAP PEMBELIAN SMARTPHONE

DI INDONESIA TAHUN 2013

Disusun sebagai salah satu tugas akhir semester

mata kuliah Bahasa Indonesia

Disusun Oleh:

Iswi Haniffah Cahyaningtyas

13208241002

PROGRAM STUDI PENDIDIKAN SENI MUSIK

FAKULTAS BAHASA DAN SENI

UNIVERSITAS NEGERI YOGYAKARTA

2013

KATA PENGANTAR

Puji syukur penulis panjatkan kehadirat Allah SWT, atas segala berkah

dan limpahan rahmat-Nya serta sholawat dan salam kepada junjungan Nabi Besar

Muhammad SAW sehingga penulis dapat menyelesaikan makalah dengan judul

“Pengaruh Harga dan Citra Merek (Brand Image) Terhadap Pembelian

Smartphone di Indonesia Tahun 2013”.

Penulis menyadari bahwa dalam penulisan makalah ini tidak terlepas

dari bantuan, dukungan, bimbingan dan saran dari berbagai pihak sehingga

makalah ini dapat terselesaikan dengan baik. Penulis mengucapkan terima kasih

kepada Ibu Yayuk Eni Rahayu selaku dosen mata kuliah Bahasa Indonesia.

Penulis menyadari bahwa dalam penulisan makalah ini masih jauh dari

sempurna. Oleh karena itu, segala kritik dan saran yang bersifat membangun akan

menyempurnakan penulisan makalah ini serta bermanfaat bagi penulis dan

pembaca.

Yogyakarta, 30 Desember 2013

Penulis

Iswi Haniffah C.

i

DAFTAR ISI

Kata Pengantar ................................................................................................... i

Daftar Isi ............................................................................................................. ii

Bab I Pendahuluan ............................................................................................ 1

a. Latar Belakang........................................................................................ 1

b. Rumusan Masalah .................................................................................. 1

c. Tujuan Penulisan .................................................................................... 2

d. Manfaat Penulisan .................................................................................. 2

Bab II Pembahasan ............................................................................................ 3

a. Pengaruh Harga Terhadap Keputusan Pembelian Smartphone ............. 4

b. Pengaruh Citra Merek Terhadap Keputusan Pembelian Smartphone .... 6

Bab III Penutup ................................................................................................. 8

a. Kesimpulan ............................................................................................ 8

b. Saran ....................................................................................................... 8

Daftar Pustaka .................................................................................................... 9

ii

BAB I

PENDAHULUAN

A. Latar Belakang

Dalam era global sekarang ini, perusahaan tidak hanya menghadapi

kenyataan informasi apa yang dapat pelanggan beritahukan pada perusahaan.

Globalisasi merupakan era yang menjanjikan keterbukaan dan kebebasan,

dimana komunikasi yang merupakan sarana untuk mendapatkan informasi

diharapkan dapat dilaksanakan dengan mudah dan efektif. Maka perubahan

dalam bidang teknologi komunikasi terus berlanjut. Perkembangan

telekomunikasi seluler (handphone) juga diikuti oleh adanya volume

penjualan yang mengalami kenaikan. Para pengguna handphone dulu hanya

terbatas pada kalangan bisnis, namun sekarang ini sudah mulai merambah

berbagai kalangan masyarakat mulai dari pelajar, mahasiswa, pegawai negeri

bahkan masyarakat biasa sudah banyak yang menggunakannya.

Harga smartphone yang memiliki fitur dan sistem operasi lebih

modern dari handphone biasa kini dapat dijangkau oleh seluruh lapisan

masyarakat. Hal ini menjadi salah satu faktor yang memicu tingginya

permintaan smartphone yang memiliki fitur terbaru. Selain itu, citra merek

produsen smartphone juga mempengaruhi keinginan konsumen untuk

membeli produk jika ditinjau dari kondisi pasar Indonesia yang didominasi

oleh merek perusahaan tertentu.

Berdasarkan permasalahan di atas, maka perlu dilakukan sebuah

analisis untuk mengurai keterkaitan antara tingkat harga dan citra merek

produsen smartphone terhadap keputusan pembelian smartphone yang

mempengaruhi tinggi rendahnya penjualan smartphone di Indonesia pada

tahun 2013.

B. Rumusan Masalah

1. Bagaimana pengaruh tingkat harga terhadap keputusan pembelian

smartphone di Indonesia tahun 2013?

1

2. Bagaimana pengaruh citra merek (brand image) terhadap keputusan

pembelian smartphone di Indonesia tahun 2013?

C. Tujuan Penulisan

1. Untuk mengetahui pengaruh tingkat harga smartphone terhadap

keputusan pembelian.

2. Untuk mengetahui pengaruh citra merek (brand image) dari produsen

terhadap keputusan pembelian.

D. Manfaat Penulisan

1. Memberikan pengetahuan mengenai media komunikasi, khususnya

smartphone yang menjadi pilihan utama masyarakat Indonesia pada tahun

2013

2. Menjadi bahan informasi mengenai keterkaitan antara tingkat harga

penjualan dan citra merek produsen smartphone dengan keputusan

konsumen untuk membeli smartphone.

2

BAB II

PEMBAHASAN

Saat ini produk handphone sangat beraneka ragam, berbagai jenis

handphone ditawarkan dengan berbagai keunggulan. Bagi masyarakat, semakin

banyak pilihan yang ada merupakan suatu keuntungan tersendiri. Hal tersebut

akan menambah alternatif pilihan yang dapat digunakan dalam mempertimbang-

kan keputusan pembelian. Sekarang ini setiap orang tidak hanya memiliki suatu

produk karena fungsinya saja, tetapi juga rasa bangga dan pengakuan yang

didapatkan dari memiliki produk tersebut. Teknologi dalam telepon seluler

merupakan salah satu daya tarik untuk menarik perhatian konsumen untuk

membeli. Desain atau model unik serta teknologi yang digunakan seperti kamera,

bunyi panggilan serta fasilitas yang dapat berinternet merupakan daya tarik untuk

mempengaruhi perilaku konsumen.

Pesatnya perkembangan sistem operasi android membuat para

vendorponsel juga mengeluarkan beragam handphone android buatannya mulai

dari HTC, Motorola, Nexian, Sonny Ericsson, LG, Samsung dan sebagainya.

Pertumbuhan para pengguna handphone android di Indonesia semakin meningkat.

Hal ini pula yang menyebabkan munculnya beragam produsen handphone android

dari beragam merek yang saling bersaing di pangsa pasar android di Indonesia.

Handphone dengan fitur sistem operasi berbasis android ini disebut dengan

smartphone. Tetapi sistem operasi yang ada tidak hanya android, tetapi ada juga

BlackBerry yang juga tengah berada pada masa populernya.

Android adalah sistem operasi yang berbasis Linux untuk telepon seluler

seperti telepon pintar dan komputer tablet. Android menyediakan platform terbuka

bagi para pengembang untuk menciptakan aplikasi mereka sendiri untuk

digunakan oleh bermacam peranti bergerak. Di dunia ini terdapat dua jenis

distributor sistem operasi Android. Pertama yang mendapat dukungan penuh dari

Google atau Google Mail Services (GMS) dan kedua adalah yang benar–benar

bebas distribusinya tanpa dukungan langsung Google atau dikenal sebagai Open

Handset Distribution (OHD). Perkembangan telepon seluler dengan teknologi

informasi yang digunakan serta desain dan model telepon seluler, ditandai dengan

3

meningkatan penjualan setiap tahunnya. Sementara smartphone menurut Gary B,

Thomas J & Misty E (2007) adalah telepon yang dapat mengakses internet yang

biasanya menyediakan fungsi Personal Digital Assistant (PDA), seperti fungsi

kalender, buku agenda, buku alamat, kalkulator, dan catatan.

Menurut hasil studi bertajuk "Getting Mobile Right" yang diprakarsai oleh

Yahoo dan Mindshare, hingga periode November 2013 terdapat sekitar 41,3 juta

pengguna smartphone dan 6 juta pengguna smartphone di Indonesia. Jumlah

tersebut diyakini bakal terus berkembang dengan pesat khususnya di wilayah

perkotaan. Keputusan untuk memilih smartphone ini ternyata juga dipengaruhi

oleh dua faktor lain, yaitu tingkat harga penjualan produk dan brand image

produsen produk.

A. Pengaruh Harga Terhadap Keputusan Pembelian Smartphone

Harga adalah sejumlah uang yang dibebankan atas suatu produk atau

jasa, atau jumlah dari nilai yang ditukar konsumen atas manfaat-manfaat

karena memiliki atau menggunakan produk atau jasa tersebut. (Kotler &

Amstrong: 2001). Harga merupakan variabel yang dapat dikendalikan dan

menentukan diterima atau tidaknya suatu produk oleh konsumen. Harga

semata-mata tergantung pada kebijakan perusahaan, tetapi tentu saja dengan

mempertimbangkan beberapa hal. Murah atau mahalnya harga suatu produk

sangat relatif sifatnya. Untuk mengatakannya perlu dibandingkan terlebih

dahulu dengan harga produk serupa yang diproduksi atau dijual perusahaan

lain. Perusahaan perlu memonitor harga yang ditetapkan oleh para pesaing

agar harga yang ditentukan oleh perusahaan tidak terlalu tinggi atau

sebaliknya, sehingga harga yang ditawarkan dapat menimbulkan keinginan

konsumen untuk melakukan pembelian. Hasil penelitian Akbar (2013)

menyatakan bahwa harga berpengaruh terhadap keputusan pembelian. Harga

akan mempengaruhi keputusan pembelian apabila harga suatu produk

tersebut sesuai dengan kualitas, terjangkau, dan sesuai dengan manfaat.

Fabrizio Caruso, Senior Vice President of Asia di Opera, menyatakan

sembilan dari sepuluh smartphone yang paling banyak dibeli di Indonesia

tahun 2013 semuanya adalah produk Samsung, dan tak satupun dari produk

4

Samsung yang berharga lebih dari Rp 2.300.000,00. Sementara itu, tingkat

harga rata-rata produk BlackBerry, Apple dan Nokia dengan fitur yang

hampir setara mencapai Rp 2.500.000,00. Untuk pembagian pasarnya

menurut para analis terbagi dalam dua potongan besar

yakni smartphone dengan OS (Operating System) atau sistem operasi

Android mencapai 50% - 60%, kemudian diikuti oleh Blackberry dengan

pangsa pasar 30%. Berdasarkan data tersebut, dari sekian banyak pabrikan

yang memproduksi smartphone Android yang hadir di Indonesia, Samsung

keluar sebagai produsen yang paling laris di segmen ini. Tercatat lebih dari

80% pangsa pasar android Indonesia dikuasai oleh perusahaan asal Korea

Selatan tersebut. Di posisi kedua ada Sony Mobile, disusul Cross, Smartfren

lalu Nokia. Untuk lebih detailnya dapat dilihat pada tabel berikut.

Tabel 1.1

Data Penjualan Smartphone di Indonesia pada 3 Triwulan pertama 2013

Kisaran HargaPenjualan Triwulan 1

Penjualan Triwulan 2

Penjualan Triwulan 3

Samsung 850.000 – 2.200.000 849.520 876.543 921.056

Sony Mobile 1.050.000 – 3.000.000 698.987 696.872 704.269

Cross 1.100.000 – 2.500.000 664.998 632.745 654.763

Smartfren 1.100.000 – 2.500.000 536.451 582.654 578.834

Nokia 1.300.000 – 3.000.000 550.847 543.956 551.837

Merek lain 1.500.000 – 4.000.000 659.204 648.029 652.610

Total 3.960.007 3.980.799 4.063.369

Sumber: Tabloid News Ponsel Edisi XII November 2013

Dari pemaparan di atas dapat dikatakan bahwa tingkat harga penjualan

smartphone menjadi salah satu faktor yang menentukan tinggi rendahnya

tingkat penjualan dan keputusan pembelian smartphone di Indonesia tahun

2013.

B. Pengaruh Citra Merek (Brand Image) Terhadap Keputusan Pembelian

Smartphone

5

Berdasarkan pemaparan Hartini (2012), brand image smartphone

sangat berpengaruh terhadap ketertarikan konsumen untuk membelinya

karena menunjukan bahwa konsumen memiliki pikiran yang baik mengenai

smartphone salah satu brand. Selain itu konsumen melihat kegunaan yang

diberikan oleh smartphone ini terbilang menarik. Salah satunya Android

seperti fitur yang keren, menarik, dan berkualitas. Semakin kuat kualitas

merek dan produsen yang melekat pada smartphone, maka rasa ketertarikan

konsumen pada smartphone semakin tinggi. Suatu definisi mengatakan

bahwa nilai jual merek yang tinggi akan menyebabkan ketertarikan  yang

lebih tinggi juga dari konsumen, yang bersedia untuk membeli dan

mempertahankan loyalitas terhadap suatu merek. Beberapa penelitian

menyimpulkan bahwa nilai jual produk smartphone tertentu mempengaruhi

ketertarikan konsumen terhadap smartphone. Hal ini dikarenakan karena

banyaknya persaingan merek pada smartphone mengeluarkan produk sejenis

sehingga konsumen dihadapkan banyak pilihan dalam membeli Smartphone.

Konsumen terkadang mencoba membeli smartphone dengan merek yang

berbeda tapi mempunyai manfaat yang sama.

Hal di atas belum memenuhi teori Aaker (1996) yang menyatakan

bahwa produk yang memiliki nilai jual merek yang kuat dapat mempengaruhi

niat untuk membeli ulang. Hal ini dapat diartikan bahwa ketertarikan terhadap

merek berpengaruh positif dan signifikan terhadap minat beli ulang

smartphone pada merek tertentu, sehingga jika terjadi peningkatan pada

keterikatan merek juga akan meningkatkan niat membeli ulang konsumen

terhadap smartphone tersebut.

Advertising atau iklan juga berpengaruh kuat terhadap citra merek suatu

produk melalui media massa, seperti televisi, surat kabar, majalah, hingga

media sosial. Apabila masyarakat menyaksikan iklan suatu produk tertentu

secara terus menerus, maka dapat dipastikan sikap konsumtif masyarakat

menjadi terpicu dan memutuskan membeli produk yang diiklankan karena

strategi persuasif iklan telah mempengaruhi pemikiran konsumen mengenai

kualitas produk tersebut. Selain itu, advertising melalui media mulut juga

dinilai efektif karena ketika seorang konsumen telah membeli suatu produk,

6

maka ia akan menceritakannya kepada orang lain mengenai produknya, tentu

ini akan menciptakan citra positif ataupun citra negatif yang tentunya dapat

mempengaruhi keputusan konsumen untuk membeli smartphone tersebut.

7

BAB III

PENUTUP

A. Simpulan

Smartphone sebagai salah satu bentuk kemajuan teknologi di bidang

komunikasi telah menjadi suatu kebutuhan bagi sebagian besar masyarakat

Indonesia. Keputusan pembelian smartphone sebagai ponsel pilihan

dipengaruhi oleh berbagai faktor, dua di antaranya yaitu tingkat harga dan

citra merek (brand image) dari masing-masing produsen smartphone. Jika

ditinjau dari segi tingkat harga, produk smartphone dengan limit harga paling

murah lebih banyak diminati karena selain terjangkau, produk dengan harga

murah ini juga memiliki fitur yang berkualitas. Jika ditinjau dari segi citra

merek (brand image), advertising atau iklan secara berkala melalui media

massa akan membentuk citra positif produk smartphone tertentu sehingga

akan mempengaruhi konsumen untuk memutuskan membeli produk terkait.

B. Saran

Disarankan kepada perusahaan-perusahaan yang memproduksi

smartphone, harus melakukan riset terus menerus untuk mengetahui

perkembangan dan keinginan konsumen terhadap produk smartphone karena

dari hasil penelitian yang telah dilakukan diketahui bahwa faktor tingkat

harga dan citra merek sangat berpengaruh terhadap tinggi rendahnya

penggunaan smartphone di Indonesia. Selain itu penulis menyarankan kepada

perusahaan agar menambah fitur-fitur terbaru dengan tidak mengurangi

kualitas produk, agar konsumen lebih tertarik untuk membeli.

8

DAFTAR PUSTAKA

Akbar, Kurnia. 2013. “Analisis Pengaruh Harga, Brand Image, dan Atribut

Produk Terhadap Keputusan Pembelian Handphone atau Smartphone

Samsung Jenis Android”, Skripsi Sarjana, Universitas Diponegoro

Semarang.

Hartini, Sri. 2012. Perilaku Pembelian Smartphone: Analisis Brand Equity dan

Brand Attachment. Jurnal Mitra Ekonomi dan Manajemen Bisnis. Jilid 3,

No.1, Available: http://idei.or.id/jurnal/2012%20april%20Sri%20Hartini.pdf

diakses 23 Desember 2013

Hendro, Ir. 2011.Kewirausahaan untuk SMK dan MAK Kelas XII. Jakarta:

Erlangga.

Isaacson, Walter. 2013. Steve Jobs. Jakarta: Bentang Pustaka

NN. “Meluasnya Pangsa Pasar Smartphone di Indonesia”, News Ponsel, Edisi XII

November 2013.

Ritonga, M.T., dkk. 2007. Ekonomi dan Akuntansi Jilid 2 untuk SMA Kelas XI.

Jakarta: Phibeta Aneka Gama

Tekonke, Publisher. 2013. Definisi Smartphone Menurut Pakar Teknologi.

Available: http://tekonke.com/smartphone-adalah-definisi-lengkap-versi-

pakar-teknologi-dan-tekonke/ , diakses 23 Desember 2013

9