Posicionamento estratégico

ESTRATÉGIAS COMPETITIVAS

EM TURISMOTeorias do Posicionamento

EstratégicoProfessora: Lissa Valéria

Fernandes FerreiraNatal, 6/Abril/2016

AGENDA

1. Apresentação

2. Correntes explicativas da vantagem competitiva

3. Definição sobre as teorias de posicionamento

4. Abordagens/modelos do posicionamento estratégico

5. Posicionamento do destino Natal6. Considerações e Reflexões finais

Componentes:

Camila SalgadoFabíola Fernandes

Sérgio Ramiro

Correntes Explicativas da Vantagem Competitiva

Foco do trabalho:

Teorias que consideram a Vantagem Competitiva como um atributo de

Posicionamento

Isto implica algo:exterior à organização;derivado da estrutura da indústria, da

dinâmica da concorrência e do mercado.

Correntes Explicativas da Vantagem Competitiva

Teorias de Posicionamento

Posicionamento: o que significa?

Uma escolha deliberada de um conjunto diferenciado de atividades, em relação aos concorrentes, para a entrega de um produto ou serviço de valor único (Porter, 1996).

“O posicionamento da firma dentro da estrutura industrial é o principal determinante de seu sucesso ou fracasso no cenário

competitivo”.

Posicionamento: o que significa?

A essência da estratégia está nas atividades, ou seja, na opção por ações diferenciadas

exercendo atividades diferentes dos rivais.

Do contrário, uma estratégia não passaria de um slogan publicitário que não sobreviveria à

concorrência.O posicionamento deve considerar as forças e fraquezas tanto do mercado quanto da empresa (análise ambiental interna e

externa).

Teorias de Posicionamento

Abordagens/Modelos do Posicionamento

EstratégicoAutor Posicionamento Estratégico

Michael Porter (1989)

1) Liderança no custo total 2) Diferenciação 3) Enfoque

Henry Mintzberg (2006)

Diferenciação de produtos e serviços para mercado competitivo

Kluyver e Pearce II (2010)

Disciplinas de valor

W. Chan Kim e Mauborgne (2005)

Inovação do valor

Abordagem do Posicionamento

EstratégicoAutor: Michael Porter (1989)

Abordagem: Ao enfrentar as forças competitivas do ambiente, pode-se definir o posicionamento estratégico da organização para superar a concorrência.

Porter propõe três estratégias genéricas:

Abordagem do Posicionamento Estratégico

1. Liderança de custos: redução dos custos a uma margem menor que a concorrência.

2. Diferenciação: produzir ou a oferecer produtos e serviços com valor agregado, considerado único e diferenciado quando comparado com a concorrência.

3. Enfoque: focar em um (escopo), determinado grupo comprador, linha de produtos, ou um mercado geográfico no campo de atuação da empresa.


Porter apresenta três possíveis bases que devem ser consideradas como um nível adicional de detalhamento das suas estratégias genéricas básicas:

Variedade: produção de apenas alguns tipos produtos da indústria, que satisfazem um subconjunto das necessidades dos clientes;

Necessidade: atendimento de quase todas as necessidades de um grupo específico de consumidores ou de uma ocasião de compras distintas;

Acessibilidade: atendimento de clientes com necessidades similares, mas acessíveis de maneiras diferentes.


Grupo Accor: Atua no Brasil com as marcas hoteleiras Sofitel, Novotel, Mercure, Ibis e Formule 1.

Os conceitos criados na França especificam as características do produto, posicionamento mercadológico e abrangência dos serviços para cada marca.

Caso: Ibis

Conceito da Rede Ibis: Hoteis Econômicos

Oportunidade: poder oferecer ao cliente um produto de qualidade por um preço acessível.

Especificações da rede: tamanho dos apartamentos, tipo de decoração, móveis e equipamentos, tipo de lençóis e toalhas nos apartamentos, opções de serviço a serem oferecidas e forma de operar o hotel.Equação de

valor é sempre é mesma

Apartamento com conforto

otimizado

Caso: Ibis

“Hotéis econômicos sempre foram sinônimo de pouco conforto, nem sempre muita limpeza e pessoal

despreparado”.

Para viabilizar o conceito da rede Ibis, foi preciso uma concepção que permitisse um padrão de construção de qualidade, mas

com espaços reduzidos.

1) Os hoteis não têm grandes áreas na recepção ou nos apartamentos, ou grandes escritórios para o pessoal do hotel.

2) Têm, em geral, entre 80 e 100 apartamentos.

3) Não têm salões de reunião.

4) Não têm funcionários para carregar bagagens, ou servir nos quartos.

Caso: Ibis

Um número pequeno de apartamentos e serviços reduzidos, trabalhando com taxas de ocupação altas, geram receitas e lucros

que garantem o retorno do investimento na construção e mobiliário que foram também

reduzidos.Investimen

tos menores

Custos operacionais

menoresDiária

reduzida

Caso: Ibis

Elementos de comunicação da marca:1 - Plano de marketing da Ibis não utiliza os recursos da propaganda clássica em mídia de massas.

Ibis é o hotel do

cliente fiel, que viaja sozinho

Caso: Ibis

2 - O segundo elemento na comunicação da marca é dentro do hotel, onde se fala sobre o produto educando o hóspede a respeito do conceito.

Sistema de fidelização

Caso: Ibis

3 - Placas de sinalização apontam a localização prestando um serviço para os clientes e ao mesmo tempo divulgando a marca, que se torna parte do cotidiano das pessoas.

Renovar o interesse

das pessoas

Caso: Ibis

Peculiaridades da rede Ibis:

Plano de carreira diferenciado (há um gerente, um assistente e não há gerências e chefias)

Polivalência

Programa de trainees

Caso: Ibis


EstratégicoAutor: Henry Mintzberg (2006)

Abordagem: Diferenciação de produtos e serviços para mercado competitivo. O correto posicionamento estratégico da empresa leva à vantagem competitiva.

Henry Mintzberg (2006)1) Diferenciação por preço. 2) Diferenciação por imagem.3) Diferenciação por suporte. Serviços

agregados (prazo de entrega menor, financiamento à venda, assistência técnica).

4) Diferenciação por qualidade.5) Diferenciação por design. 6) Não Diferenciação.

Diferenciação por preçoRamo de Alimentos – Fast food, mas enrolados.....

E o oscar vai para:

Diferenciação por Preço

Rede Ibis

Habib’sÔnibus.

Diferenciação por Imagem

Diferenciação por Imagem empresarialRamo: Eletrodomésticos

E o oscar vai para:

Diferenciação por Imagem

Diferenciação por Suporte

Bons serviços agregados (prazo de entrega menor, financiamento, assistência técnica).

Ramo: ComputadoresE o oscar vai para:

Diferenciação por Suporte

Diferenciação por Qualidade

Ramo: Automotivo Internacional – (Europa)

E o oscar vai para:

Diferenciação por Qualidade

Diferenciação por DesignUma forma de diferenciar um produto

é oferecê-lo ao mercado com características distintas dos produtos concorrentes.

Trata-se, na verdade, de oferecer um produto diferente, em substituição aos da concorrência.

Oferecer algo diferente e não necessariamente melhor.

Diferenciação por Design

Categoria sem oscar, mas inspirados...

Não DiferenciaçãoTrata-se de uma estratégia muito observada na prática, a qual se baseia no fato de que é possível copiar as ações de outras empresas, desde que o mercado ofereça espaço para produtos concorrentes e a empresa se especialize em acompanhar e imitar os lançamentos dos concorrentes e apoiar seus próprios lançamentos com ações inovadoras e eficientes de marketing.

Não Diferenciação

E o oscar vai para:

Ramo: Alimentos industrializados


EstratégicoAutor: Kluyver Cornelis

Johne Pearce II


EstratégicoAutor: Kluyver e Pearce II (2010)

Abordagem: Disciplinas de valor

3 modelos de posicionamento estratégico, baseados na criação de valor para o cliente.

Kluyver e Pearce II (2010)Apresentam 3 modelos de posicionamento estratégico

1) Liderança em Produto;2) Excelência ou Eficácia

Operacional;3) Intimidade com o Cliente.

Liderança em ProdutoPosicionamento em que a empresa produz

um fluxo contínuo de produtos e serviços de última geração.

Normalmente essas empresas atuam no campo da inovação e, frequentemente, mantêm um padrão elevado, ou seja, oferecem mais valor e soluções em seus produtos e serviços, o que dificulta e ameniza a concorrência.

Liderança em ProdutoE o Oscar vai para:

Excelência OperacionalVoltado aos melhores sistemas de produção e de entrega.

Otimização da produção com entendimento financeiro.

Controle de processos, visando à melhoria contínua e ao trabalho em equipe, para obter vantagem competitiva através da produtividade, da entrega e da produção..

Excelência OperacionalE o oscar vai para:

Intimidade com o ClienteConstruir uma relação de afinidade e de confiança com o cliente.

Dificuldade em mensurar e em destacar como a empresa pode se distinguir no segmento por meio da intimidade com o cliente.

As empresas procuram atingir a excelência e a vantagem competitiva quando se posicionam estrategicamente em uma das disciplinas, mas ao mesmo tempo busca-se ser competitiva nas outras.

Excelência OperacionalE o oscar vai para:


EstratégicoAutor: Chan Kim e Renée Mauborgne (2005)

Abordagem: Inovação do valor

Abordagem de W. Chan Kim e Renée Mauborgne

Inovação do valorOceanos azuis e vermelhos

W. Chan Kim e Mauborgne

Gráfico da matriz de Avaliação de Valor Modelo das Quatro Ações

Fonte: Kim; Mauborgne (2005), pag. 29

Entrevista com CHAN KIM

Mystère by Cirque du Soleil

Posicionamento do Destino NATAL

Conheça o Destino NATAL

Posicionamento de Natal na cidade de São Paulo

Fonte: Porpino (2015)

Matriz DAFO do Destino Natal

Teorias de Posicionamento:

Limitações• As diferenças entre as firmas são reduzidas

ao posicionamento – Mas o que acontece no interior das fronteiras organizacionais?

• Estudos empíricos mostram que a influência das características das empresas sobre suas rentabilidades relativas é muito mais significativa do que a influência da indústria à qual as empresas pertencem.

• Caráter exógeno transforma a estratégia em um esforço contínuo de adaptação ex post.

Considerações FinaisNo mundo dos negócios, a empresa que

não tem um posicionamento claro no mercado, dificilmente conquista um espaço sólido na mente do consumidor.

Conquistar um bom posicionamento é uma tarefa árdua. Leva-se um tempo para conquistar a confiança do publico.

Sem um produto ou um serviço consistente, não há posicionamento que resista por muito tempo.

Reflexões• Será que todas as empresas entram no mercado com uma teoria do posicionamento estratégico adotada para iniciar suas operações?

• Qual é o momento de pensar no posicionamento estratégico da empresa?

Reflexões• Levando esta discussão para o ramo do

turismo... Será que as empresas turísticas e os destinos turísticos que competem no mercado sabem responder claramente as quatro questões distintas (Em que negócio você está? O que você realmente vende? Qual e o seu público-alvo? Quais são as suas vantagens competitivas?) que contribuem para a construção do modelo de negócio a ser adotado?

Fim

Componentes:

Camila SalgadoFabíola Fernandes

Sérgio RamiroTeorias do Posicionamento

EstratégicoProfessora: Lissa Valéria

Fernandes FerreiraNatal, 6/Abril/2016

Travel

Posicionamento estratégico