Internationale Online Channel Strategie: van ontwikkeling tot lancering

Geoffrey Davies – Online Marketing Manager Europa

Inhoud

Introductie Uitdagingen internationale online marketing Channels en toepassingen Hoe bepaal je int. online marketing strategie? Internationale online marketing strategy sheet

Tag cloud Geoffrey Davies

Den Haag NHTV Breda Aziatisch koken Toeristiek commercieel

Fotograferen Euro Leisure reizen NIMA B Indonesie consultant hotels

ThailandReisgids E-commerce director spa docent toerisme

marktonderzoek sport online marketing Travix lekkere wijn

internationaal zon Marketing4Hospitality Project manager

Introductie TravixTravix is de overkoepelde holding van de volgende online aanbieders van vliegtickets:

• 5 labels actief in 15 landen, circa 375 medewerkers • Jaarlijkse omzet > US$ 1 miljard • Marktleider in Nederland verkoop online vliegtickets• Onderdeel van BCD Holdings N.V.

realizedplanned

Overzicht landen alleTravix brandsBA VY CT

Uitdagingen int. online MktBij internationale uitrol veel uitdagingen als gevolg van:

• Geografische ligging• Culturele verschillen• Taal • Mate van online gebruik/ ontwikkeling in een land• Online surf/ boekingsgewoonte in een land

Uitdagingen int. online Mkt

Geografische ligging (organisatorisch) • Tijdszones• Bestemmingen• Communicatie• Valuta• Juridische zaken

Uitdagingen int. online Mkt

Culturele verschillenBasis van veel verschillen voor online marketing• Uncertainty avoidance (Dimensie Hofstede)

FR versus UK

• Branding of Prijs?FR versus UK

• Invloed op lay out, design,usability (kleurstellingen, flow, symboliek etc.)

Uitdagingen int. online Mkt

Culturele verschillen – voorbeeld uncertainty avoidance

Uitdagingen int. online Mkt

Culturele verschillen – voorbeeld lay out

Belgium• Illustrative use & choice of words• Elusive – Say “YES”, Act “NO” • Flexible when it comes to

agreements – Lunch with “friends”• Power Distance: Hierarchy &

diplomacy• Conversation technique: start talking

when there is a silence• Prefer well-thought-out decisions• Eye for quality

Netherlands• “The heart on his sleeve”, direct• Frank – “I say what I think & I do what I

say”• “Keeps his side of the bargain”• Social inversion: straightforward &

honest towards all parties• Conversation technique: one talks

when the other is not yet finished• Prefer immediate action• Eye for quantity

Source: Paul Wouters – Belgian & philosopher

Uitdagingen int. online Mkt

Uitdagingen int. online Mkt

Taal• Content• SEO• SEA Keuze primaire brand name Frankrijk:

of ??

Uitdagingen int. online MktTaal

Uitdagingen int. online MktMate van online user gebruik

Geeft indicatie van markt omvang voor online marketing.

Belangrijk voor verhouding online en offline marketing

Uitdagingen int. online MktMate van online channel ontwikkeling

Vraag: Zou display campagne in FR dan meer impact hebben?

Uitdagingen int. online MktOnline surf/ boekingsgewoonte• Verschillen channel ratio’s per land.• Vooral van invloed op keuze kanalen en search strategie

Uitdagingen int. online MktOnline surf/ boekingsgewoonte• Mobiel

• META engines • Betalingsgewoontes

Uitdagingen int. online Mkt Oplossing: • Centrale coordinatie vanuit Nederland HQ • Toepassing best practices van elk land • Bewaking strategische richtlijnen

• Lokale invulling van de uitvoering door country managers• Wel/ niet met lokaal online marketing bureau?

Channels en toepassingenDe diverse channels

Channels en toepassingenChannel en doelstelling (dir sales/ branding/ traffic/ margins)

Dir Sales Branding Traffic Margins increaseCHANNEL META **** * *** depends on CPC/CPS

Affiliate CPC ** *** *** depends on performanceAffiliate CPS *** ** ** yesSEO/ Organic Search * ** **** yesSEA *** * *** depends on performanceSocial Media * **** ** noMedia buying/ display (cpc) * *** *

neg in general, depends on performance

Link buying * ** *** depends on performanceEmail marketing ** ** ** neutral

Channels en toepassingenChannel en resultaat (short/ long term)

RESULT TERMShort term result Long term result

CHANNEL META **** *Affiliate CPC ** **Affiliate CPS *** ***SEO/ Search * ***SEA *** **Social Media * ***Media buying/ display * ***Media buying/ link buying * **Email marketing * ***

Channels en toepassingenChannel en gevoeligheid voor prijs of branding

PRICE/BRAND DRIVENPrice sensitive Brand sensitive

CHANNEL META **** *Affiliate CPC ** **Affiliate CPS ** **SEO/ Search * **SEA * **Social Media * ***Media buying/ display * ***Media buying/ link buying * **Email marketing ** **

Channels en toepassingenChannel, ROI en cost risks

ROI/ COSTSCHANNEL

META Depends on deal. Used to gain marketshareAffiliate CPC High cost risk, branding supportAffiliate CPS Depends on deal, cost save (CPA's)

SEO/ Search Long term result, low direct costSEA High cost risk, quick results

Social Media Not ROI driven, branding drivenMedia buying/ display High cost risk, branding supportMedia buying/ link buying Controlled costsEmail marketing Low costs

Intern. online mkt strategie Stap 1: Algemene marketing doelstellingen en strategie bepalen (entree / follow up) Verhouding online/ offline

Entree stadium• Create Brand Awareness, marktpenetratie Follow up stadium• Increase Brand Awareness, positionering, marges veilig stellen

Intern. online mkt strategie Stap 2: Focus online strategie (entree en follow up strategie) Bepaling financiële risico’s Entree• Positie verwerven in snel sales genererende kanalen• Ondersteuning middels branding kanalen• Risicovolle deals toestaan Follow up• Focus op marge verhoging per boeking, selecteer channels op performance• Verhogen traffic naar de site • Meer inzetten op branding kanalen zoals Social Media

•

Intern. online mkt strategie Stap 3: Bepaling van in te zetten kanalen en doelstelling per kanaal Entree• META: zsm in de belangrijkste META’s komen, ook CPC deals aannemen• Affiliate: Internationaal netwerk aansluiten • Social Media: “vrienden” maken Follow up• META: betere deals krijgen met lagere CPS, CPC deals elimineren, selectie• Affiliate: lokaal netwerk aansluiten, deals herzien• Social Media: “vrienden” inzetten voor branding campagnes

•

Intern. online mkt strategie Stap 4: Wegingsfactor geven aan elk kanaal(= naar verhouding ongeveer de investeringen per kanaal) • Worden dan KPI’s voor de kanalen.• Entree periode en follow up periode.

Intern. online mkt strategie Stap 5: Bepaal hoe management & organisatie moet worden gevoerd • Kernvraag: een centrale online strategie of een local flavour?• Lokaal bureau of niet?

Grootste uitdaging: taal

VB online mkt strategy sheet Online Channel Entry strategy - (1-3 months) Follow Up strategy (4-8 months)

META Establish most important META Channels get better deals with existing META channels and select best performing

enginesAffiliate CPC Get max 2 CPC Affiliate network deals as

branding support Diminish CPC deal affiliate

Affiliate CPS Get CPS Affiliate network deals with 2 international and 1 local network

Increase CPS deal affiliates

SEO/ Search Start optimizing content for SEO, add destination content, basic META tags

definition

Focus SEO effort according to strategic decisions (positioning,

destinations, products etc.)SEA Google basic campaign establishment and

careful monitoringGoogle campaign optimizing, tweak

performancesSocial Media Set up Social Media channels and gain

followersUse social media for positioning and

campaign supportMedia buying/ display Display campaign on specific targeted

websites to support brandingDisplay campaign only on retargeting

baseMedia buying/ link buying

Find travel related websites and buy link positions

Depending on performances, hold or expand link buying

Email marketing Fill database for newsletters Send regular newsletters

Thank you!Questions?

Travix link