No final de 2008, a equipe de marketing da Johnson&Johnson foi surpreendida por uma matéria de alto impacto negativo na marca Listerine.

Um jornalista fez um teste do bafômetro após dez minutos de ter enxaguado sua boca com o produto e o aparelho acusou um limite de álcool acima do permitido por lei.

Receosos com a a Lei Seca, uma parcela dos consumidores foi impulsionada a migrar para a marca Plax, o que resultou na queda de vendas.

E AGORA, O QUE FAZER?

Problema Objetivo EstratégiaCenário

O Listerine, líder inquestionável do mercado de enxaguantes bucais, sofre uma ameaça. Apesar do álcool contido em sua fórmula não ser prejudicial à saúde e nem causar nenhum risco ao trânsito, parte de seus consumidores migrou para a marca concorrente, Plax.

Cenário Problema Objetivo EstratégiaProblema

E AGORA, O QUE FAZER?

O álcool dos enxaguatórios bucais é livre de uretano e totalmente sem relação com o álcool destilado para consumo. Ele garante a sensação de ardência e a percepção de limpeza da boca inteira, caracteristicas tão valorizadas, e que o destacam frente a concorrência. Porém, o impacto negativo gerado pela repercussão da matéria publicada está influenciando os consumidores.

TER ÁLCOOL REPRESENTA AO MESMO UMA FORÇA E UMA AMEAÇA

Cenário Problema EstratégiaObjetivo

Primeira Fase

- Fortalecer a marca e enaltecer o produto.- Disponibilizar informações para a imprensa e evitar maiores repercussões.

Segunda Fase

- Fazer com que os consumidores não temam usar Listerine, além de promover interação e envolvimento com a marca.

Cenário Problema Objetivo Estratégia

A estratégia será dividida em duas fases, para garantir maior impacto dasações. Elas ocorrerão simultaneamente, e não deverão interferir uma na outra.

Primeira FaseTarget: ConsumidoresDado que não foram impactados somente os leitores do jornal onde a matéria foi publicada, deverão entãoser considerados os consumidores atuais definidos como público-alvo da marca. São eles: Jovens, entre 18-30 anos, em sua maioria do sexo masculino. Costumam freqüentar bares e baladas, gostam de viajar eestão conectados, seja no trabalho, ou nas horas de lazer.

EstratégiaRerforçar ao consumidor os benefícios do produto e fortalecer a marca.

TáticaVeicular mídia indoor que enalteça as caracteristicas mais valorizadas no produto e que estãorelacionadas a presença do álcool. Serão utilizados como ponto de contato, banheiros de bares, baladas ecinemas de afinidade com público-alvo.

I

Primeira FaseTarget: Jornalistas (Imprensa)São importantes formadores de opinião de alta credibilidade.Deve-se garantir o acesso a informações verídicas e detalhadas sobre o assunto.

EstratégiaSerá elaborado um press realease junto à assessoria de imprensa, que apresente um discurso uníssono por parte da empresa.

TáticaSerá enviado para aqueles jornalistas que vierem a procurar a Johnson&Johnson, um press release que traráinformações do produto versus o bafômetro. Isso visa evitar maiores repercussões e/ou boatos relacionadosao assunto.

II

Segunda FaseTarget: Consumidores

EstratégiaEnvolver o público-alvo de maneira inusitada no processo de desenvolvimento de um produto, além de promover interação com a marca. O cientista é você!

TáticaA Johnson&Johnson respeita as leis brasileiras e seus consumidores, por isso fará uma pesquisa,onde os consumidores poderão escolher se ela deve ou nao lançar um produto, uma nova versão commenos álcool - como um Listerine 'light' - mais suave que o Listerine normal, mas que garanta omesmo resultado. Essa pesquisa contará com algumas ferramentas de auxílio. Ela poderá ser respondidaapós o cadastro em um hotsite, ou do celular, com o envio de SMS.Banners animados ficarão em destaquenos principais sites e blogs de afinidade deste público, indicando o endereco. A ação contará tambem comum viral, onde aparecerão cientistas num esconderijo, fazendo experimentos, e pessoas tentado espiá-los. Ao final, somente: www.ocientistaevoce.com.Será realizada também blitz’s de homens e mulheres caracterizados de cientistas nas portas dedeterminados bares e baladas. Eles serão responsáveis por informar os consumidores quanto as diferentesformas de participar da pesquisa,bem como as vantagens em se cadastrar.

III

Para garantir a participação na pesquisa e o sucesso desta ação, serão sorteados brindes como

celulares, máquinas fotográficas e Ipods para os cadastrados.

O resultado será disponibilizado após um mês de campanha, no próprio hotsite. Caso a maioria opte pelo

lançamento, a pesquisa seguirá para uma próxima etapa, em que será aberto também

para votacao o nome,a cor e o sabor do novo produto.

III continuação

Obs: A arte desta apresentação foi dirigida pela candidata, porém executada por uma estudante de design.

Obrigada!