This lecture is the last part of  the PR 

processes and history course (YVIA312) 

The beginning of the 21st century: Public Relations and Organisational communication 

at the crossroads 

Kaja Tampere, PhD 26.05.2009 

Public Relations in the 

beginning of 21st century 

Future: opportunities and prospects 

Theory:  interdiscipli

nary approach  

and excellence theory 

Past: historical heritage 

Practice: today’s reality 

  No classical PR theory. Grunig’s Excellence theory four model approach is only one, which describes professional practice. Lot of critics because of idealistic nature. 

  Deeply inter‐disciplinary approach:  Public relations is an applied social science, a branch of organisational sociology which derives substantial conceptual contributions from system theory, organisational theory, communication, psychology, social psychology, game theory, and other areas of social inquiry’ (Dozier 1993). 

Economical factors 

Cultural factors 

Social factors 

Political factors 

Communication flow and result: relations

Main questions: If communication flow is always full, who fills this flow? And who’s messages are dominant? And – who

designs relations?

Journalists

Public relations officers

  Roots: PR as profession, principle, code of ethics   Relations with propaganda, conflict between different ideologies 

  Internal communication as part of PR, blossoming of capitalism 

 Opening period and collapse of Soviet Union, planned economy in crisis 

  Postmodernist PR, blossoming of consumption, Market economy in crisis 

  Network PR, computer‐mediated communication and relations 

  Balance is lost, new balance is needed   Consumer oriented PR  based on buying‐selling ideology is the bad joke today in the economical crisis situation... 

  PR is in the service of special interests ...theories are telling something else 

  PR profession in crisis, research results:   Manager, Finn, in Estonia: “I need Public relations but I really do not need a public relations officer!” 

  Manager, Estonian, in Finland: “I can’t see the profitability of PR. I really don’t need a secretary with a university degree... 

  Old strategies and tactics are not effective anymore, new ones are not ready yet 

  PR in Facebook, Obama‐team: to one of my Estonian friend: "Urmas, I need your voice on health care. Join my call: Ask Congress to pass real health care reform in 2009.”  

Everything new has been forgotten a long time ago!   The best experiences come from history: The Keeper 

of the Royal Conscience   The value of theories: theoretical practice and 

practical theory... Take a look at macro level and develop the mission! What it MEANS to practice PR at macro level? Role of PR from system‐theoretical point of view: To keep a 

system alive... New professional quality: 4E concept ‐ educated, ethical, effective, economic...