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Mobile Marketing ayer, hoy y mañana

Marketing movil 2010

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Page 1: Marketing movil 2010

Mobile Marketingayer, hoy y mañana

Page 2: Marketing movil 2010

Móviles y publicidad – usos y tendencias

En un breve espacio de tiempo, el móvil se ha convertido en el medio con mayor cobertura y penetración del mercado.La modalidad de contrato supera por varios puntos a las tarjetas prepago que han tenido un gran crecimiento gracias a la inmigración.

El caso es que a día de hoy existen más líneas que habitantes en España, lo que supone más de un 102% de penetración en la población.

Las líneas personales más las profesionales, las tarjetas hacen que una sola persona pueda manejar varios terminales.

Page 3: Marketing movil 2010

Móviles y publicidad – usos y tendencias

Pero antes definamos a qué se llama mobile marketing

El marketing móvil (o mobile marketing), puede definirse como el uso de las plataformas móviles, por mensajería mms, sms o navegación, con el objetivo de desarrollar acciones de comunicación o promocionales interactivas. En general, el uso del marketing móvil permite interactuar con el consumidor final de una forma rápida, eficaz y medible, ideal para cualquier tipo de acción de marketing one to one.

Page 4: Marketing movil 2010

Móviles y publicidad – usos y tendencias

Echemos un vistazo al panorama móvil en España y nuestros gustos y percepciones como consumidor.

Page 5: Marketing movil 2010

1,74 líneas por persona

79,30% ha elegido contrato vs prepago

82,36% se paga su factura de móvil

40€ es la media de gasto mensual

30% tiene intención de cambiar (terminal…)

39% ha portado (cía, modalidad…)

71,17% uso personal

RADIOGRAFÍA

Móviles y publicidad – usos y tendencias

Page 6: Marketing movil 2010

OPERADORES

Móviles y publicidad – usos y tendencias

38,86%44% Nov’06

33,18%34% Nov’06

20,37%22% Nov’06

3,21%1,37% Jun’07

2,11% 0,47%0,67% Jun’07

0,4%

Page 7: Marketing movil 2010

CONOCIMIENTO

Móviles y publicidad – usos y tendencias

99,5% 43,8% 67,5%

PREFERENCIA FIDELIDAD

99,4% 48% 72,7%

99,1% 35,3% 63,5%

97,6% 14,8% 71,3%

85,4% 11,8% 81,18%

Page 8: Marketing movil 2010

MOTIVOS DE CAMBIO

Móviles y publicidad – usos y tendencias

44,67%Tarifas más baratas

Descontento con el ss

Terminales atractivos

Cambiar de móvil

Conocidos en operadora

Promoción especial

Recomendación

Internet móvil

37,33%28,96%

26,38%

23,17%19,09%

5,16%

2,87%

Page 9: Marketing movil 2010

MOTIVOS DE CAMBIO

Móviles y publicidad – usos y tendencias

RecomendaciónConocidos en operadora

Menores de 18

Tarifa planaNavegación

Adultos 35+

Diseño

Jóvenes 18 - 24

PromocionesTarifas

Insatisfechos

Adultos 25 - 35

Page 10: Marketing movil 2010

TERMINALES

Móviles y publicidad – usos y tendencias

47,59%Nokia

Sony Ericsson

Samsung

LG

Motorola

HTC

Blackberry

Iphone

11,84%10,82%

5,77%

5,62%3,43%

1,99%

0,9%

Page 11: Marketing movil 2010

DOTACIONES TERMINALES

Móviles y publicidad – usos y tendencias

Cámara de fotos

Bluetooth

MP3

Vídeo

Radio

Internet

Sist. operativo

Wifi incorporado

Pantalla táctil

GPS

Doc’s Microsoft

3G (videocall, Tv)

93,86%76,47%

80,42%73,08%

78,26%47,16%

76,39%42,41%

65,12%35,5%

84,2%28,13%

26,67%18,58%

24,78%17,01%

20,4%16%

32,81%15,22%

30,5%13,38%

56,64%13,11%

Lo que tiene Lo que usa

Page 12: Marketing movil 2010

DESCARGAS DE CONTENIDOS

Móviles y publicidad – usos y tendencias

PC

/in

tern

et

38,5%

Blu

eto

oth

Men

saje

ría

Po

rtal o

pera

do

r

Otro

s po

rtale

s

dig

os b

idi

31,5%

20,1%13,7%

2,4%0,8%

Un 58% de los usuarios de móviles descargan nuevos contenidos a su móvil.

Page 13: Marketing movil 2010

TIPOLOGÍAS DE CONTENIDOS

Móviles y publicidad – usos y tendencias

juegos

wallpapers

música

Vídeo

aplicaciones

Llamada en espera

películas

20,32%29,16%

14,3%28,26%

20,5%28,06%

13,91%20,5%

34,58%13,91%

17,59%13,73%

22,49%6,64%

Lo usaLo conoce, no lo usa pero le interesa

Page 14: Marketing movil 2010

INTERÉS Y UTILIDAD DE LOS CONTENIDOS

Móviles y publicidad – usos y tendencias

4

3,5

3

2,5

2,5 3 3,5 4

aplicaciones

música

juegos

vídeos

wallpaper

Llamadas en espera

Page 15: Marketing movil 2010

DOTACIONES TERMINALES

Móviles y publicidad – usos y tendencias

sms

mms

alertas

acceso a internet

mail

messenger

ss de localización

Redes sociales

chat

tv móvil

91,84%4,28%

44,93%24,78%

41,77%32,84%

40,1%32,84%

45,65%14,63%

60%8,78%

46,29%7,64%

62,69%6,17%

72,31%3,96%

58,41%3,56%

Lo usa Lo conoce, no lo usa y no le interesa

Page 16: Marketing movil 2010

EVOLUCIÓN USO DE LOS SERVICIOS

Móviles y publicidad – usos y tendencias

Servicios en crecimiento

Messenger 109%

GPS 93,4%

Mail 54,5%

Chat 45,6%

Internet 27,9%

Alertas 3,9%

Servicios en decrecimiento

Sms -2,4%

Mms -8,8%

Vídeollamada -18,7%

Tv -8%

Page 17: Marketing movil 2010

USO INTERNET MÓVIL

Móviles y publicidad – usos y tendencias

Usan internet móvil 28,1%

Zonas wiffi 16%

Tarifa plana 12,2%

El 57% es menor de 30 años

El 60% es mayor de 30 años

TIEMPO DE CONEXIÓN

Menos de 30’: wiffi 78,5%/ Plana 69,6%

Entre 30’ y 1h: wiffi 17,2%/ Plana 69,6%

Más de 1h: wiffi 4,4%/ Plana 11,2%

Page 18: Marketing movil 2010

58,5% leer correo

45,7% información última hora

41,1% curiosidad

29,3% descargar contenidos

20,8% por trabajo

17,7% chat y redes

MOTIVACIONES INTERNET MÓVIL

Móviles y publicidad – usos y tendencias

Page 19: Marketing movil 2010

66,5% leer correo

57,56% información última hora

43,32% curiosidad

32,71% descargar contenidos

31,21% por trabajo

29% chat y redes

24,4% vídeo

23,17% visitar su perfil en redes

22,99% messenger

20,95% descargas películas/música

19,1% descargas juegos

18,21% navegar portales de operadores

18,13% buscar en foros

16,98% descarga de fotos

18,32% descarga vídeos

ACTIVIDADES

Móviles y publicidad – usos y tendencias

Page 20: Marketing movil 2010

PETICIONES DEL USUARIO

Móviles y publicidad – usos y tendencias

Tarifas + baratas91,8%

Adaptación de las webs

81,7%

Mayor usabilidad33,7%

Mayor velocidad33,89%

Page 21: Marketing movil 2010

CONTENIDOS DE INTERÉS PARA EL USUARIO

Móviles y publicidad – usos y tendencias

Descuentos y promociones 69,5%

Información de la marca 61,2%

Contenido para descargar 41,1%

Descargar aplicaciones 36%

Otros 8,1%

A un 67% le gustaría guardar contenidos en su móvil fácilmente actualizables y un 74,71% tiene intención de navegar.

Page 22: Marketing movil 2010

FRENOS PARA EL USUARIO

Móviles y publicidad – usos y tendencias

Tarifas actuales 64,2%

Desconocimiento servicios 7%

La primera experiencia no fue buena 41,1%

Page 23: Marketing movil 2010

FORMATOS PUBLICITARIOS MÁS ATRACTIVOS PARA LOS USUARIOS

Móviles y publicidad – usos y tendencias

Mms audio 28%

Vídeos patrocinados 20,4%

Aplicaciones 15,5%

Sms 9,9%

Mms multimedia 9,5%

Page 24: Marketing movil 2010

PERCEPCIÓN DEL USUARIO

Móviles y publicidad – usos y tendencias

El 53% daría permiso para recibir publicidad en su móvil. Porcentaje que incrementaría si…

Tuviera algún

beneficio

Fuera bajo demanda del

usuario

El contenido fuese

interesante

Page 25: Marketing movil 2010

CONTENIDOS DE LA MARCA QUE INTERESA AL USUARIO

Móviles y publicidad – usos y tendencias

Ocio y tiempo libre 51%

Música 46,7%

Deportes 43,1%

Noticias 41,5%

Viajes 40,8%

El tiempo 40,2%

Tecnologías 35,9%

Servicios pagos 29,8%

Al 83% le gustaría recibir publicidad relacionada con el lugar en el que se encuentran en ese momento.

Información del sector 26%

Financieras 22%

Moda/belleza 21,9%

Page 26: Marketing movil 2010

NIVEL DE RECUERDO DE LA PUBLICIDAD EN EL MÓVIL

Móviles y publicidad – usos y tendencias

72% recuerda ver publicidad en su móvil

30% se fija en la publicidad

57% clica o ha clicado alguna vez en alguna pieza

Ranking de marcas en recuerdo

Más del 50% habla de lo que se descarga!

Page 27: Marketing movil 2010

RECOMENDACIONES DE USO (CONCLUSIONES)

Móviles y publicidad – usos y tendencias

28% Valora los mms publicitarios

20% Valora los vídeos patrocinados

16% Valora las aplicaciones patrocinadas

Utilizar los formatos demandados por los usuarios

51% ocio y tiempo libre

46,7% Música

43,1% Deportes

41,5% Noticias

40,8% Viajes

Ofrecer contenidos de interés para el usuario

Page 28: Marketing movil 2010

RECOMENDACIONES DE USO (CONCLUSIONES)

Móviles y publicidad – usos y tendencias

El 83% de los usuarios encuentra interesante la publicidad relacionada con el lugar en el que estáen un momento concreto.

Aprovechar la segmentación para ofrecer servicios cercanos a la ubicación

El 28,1% ya navega con el móvil y el

81,7% demanda mayor usabilidad y atractivo en los sites para móvil.

Adaptar el contenido de la web al formato móvil

Page 29: Marketing movil 2010

RECOMENDACIONES DE USO (CONCLUSIONES)

Móviles y publicidad – usos y tendencias

Ofrecer en el portal móvil el contenido que le interesa al usuario

A un 67% les gustaría guardar y actualizar contenidos fácil y rápidamente en su móvil

Ponerlo fácil

69,5% Descuentos y promociones

61,2% Información de la marca

35,9% Aplicaciones patrocinadas

Page 30: Marketing movil 2010

ACCIONES QUE PODEMOS HACER PARA DAR AL USUARIO LO QUE QUIERE

Móviles y publicidad – usos y tendencias

Acciones de sms

Acciones con Bluetooth

Acciones basadas en códigos bidi (mix bluetooth)

Display (PB en contenido)

Search (PB en búsquedas)

Page 31: Marketing movil 2010

ACCIONES QUE PODEMOS HACER PARA DAR AL USUARIO LO QUE QUIERE

Móviles y publicidad – usos y tendencias

Mensajería

Page 32: Marketing movil 2010

ACCIONES QUE PODEMOS HACER PARA DAR AL USUARIO LO QUE QUIERE

Móviles y publicidad – usos y tendencias

Acciones

Page 33: Marketing movil 2010

ACCIONES QUE PODEMOS HACER PARA DAR AL USUARIO LO QUE QUIERE

Móviles y publicidad – usos y tendencias

Segmentar a nuestro público

Page 34: Marketing movil 2010

ACCIONES QUE PODEMOS HACER PARA DAR AL USUARIO LO QUE QUIERE

Móviles y publicidad – usos y tendencias

Display & Search

Page 35: Marketing movil 2010

ACCIONES QUE PODEMOS HACER PARA DAR AL USUARIO LO QUE QUIERE

Móviles y publicidad – usos y tendencias

Bluetooth

Page 36: Marketing movil 2010

ACCIONES QUE PODEMOS HACER PARA DAR AL USUARIO LO QUE QUIERE

Móviles y publicidad – usos y tendencias

Contenidos patrocinados

Page 37: Marketing movil 2010

ACCIONES QUE PODEMOS HACER PARA DAR AL USUARIO LO QUE QUIERE

Móviles y publicidad – usos y tendencias

Aplicaciones patrocinadas

Page 38: Marketing movil 2010

ACCIONES QUE PODEMOS HACER PARA DAR AL USUARIO LO QUE QUIERE

Móviles y publicidad – usos y tendencias

Advergaming

Page 39: Marketing movil 2010

ACCIONES QUE PODEMOS HACER PARA DAR AL USUARIO LO QUE QUIERE

Móviles y publicidad – usos y tendencias

Códigos bidi

Page 40: Marketing movil 2010

OBJETIVOS DEL MARKETING MÓVIL

Móviles y publicidad – usos y tendencias

Incrementar la imagen de una marca y sus ventas

_Dirigir tráfico al punto de venta

_Generar promociones para prueba de producto

_Incentivar la repetición de compra del producto

_Realizar campañas de comunicación directa y personalizada

_Información comercial sobre productos, servicios o promociones

Fidelizar al consumidor final

Page 41: Marketing movil 2010

CARACTERÍSTICAS DIFERENCIALES DEL MOBILE MK

Móviles y publicidad – usos y tendencias

Universalidad

_Su penetración ronda el 80% de la población y continua creciendo sobre todo entre los jóvenes.

Medición

_Cualquier actividad realizada por este medio es medible y por lotanto controlada.

Interactividad

_En sí misma, es una herramienta de interactuación que permite y facilita la explotación de técnicas virales y de creación de BBDD con el permiso expreso del usuario.

Intregración

_Es otra vía más de acceso a nuestro público que nos permite individualizar nuestro mensaje e integrarlo a nuestra campaña.

Creativo, innovador, eficaz y de bajo coste

_Los avances wap push, mms y java han ampliado las posibilidades creativas, además, disfruta de un bajo coste que incluso puede ser autocosteable con sms premium.

Page 42: Marketing movil 2010

AGENTES QUE INTERVIENEN EN EL PROCESO

Móviles y publicidad – usos y tendencias

AnuncianteAgencia publicidad

Agencia de medios

Agencia interactiva

Contenidos móviles

Proveedores terminales

Plataformas envío

usuarios

Operadores

Page 43: Marketing movil 2010

PLATAFORMAS DE MENSAJERÍA MÓVIL

Móviles y publicidad – usos y tendencias

Son empresas que disponen de la tecnología necesaria para enviar mensajes de texto, enlaces wap-push, imágenes, audio o vídeo a una lista de teléfonos móviles propietaria de anunciantes o gestionar las listas de terceros.

Gestionan el envío y recepción de información de los terminales móviles a través de la tecnología más apropiada en cada momento: Mensajería SMS y MMS, SMS Premium, comunicaciones GPRS, WAP, WAP-PUSH, BLUETOOTH…

Page 44: Marketing movil 2010

TARIFAS DE ENVÍO DE MENSAJES

Móviles y publicidad – usos y tendencias

La mecánica para el alquiler de estas bases de datos es la siguiente: se solicita un conteo a la empresa proveedora en función de las características del target.

• Para el caso del SMS, el coste oscila actualmente entre los 0,15€ y 0,50€euros por número, en función de lo restrictiva que sea la segmentación deseada.

• Para el caso del MMS, el coste oscila entre 0,75€ y 1,50€ por número, en función de la segmentación y del peso del archivo.

Ambos servicios incluyen el alquiler del número, el propio envío del mensaje y un reporting sobre la entrega del mismo.

Page 45: Marketing movil 2010

TIPOLOGÍAS DE CAMPAÑAS MOBILE MK

Móviles y publicidad – usos y tendencias

Campañas push

Marca MóvilMail

Envío de sms/mensaje

Mensaje respuesta (push)

Es posible poner en marcha campañas con facilidad y rapidez.

No es necesario integrar la campaña móvil con otros medios.

Se obtiene un control completo sobre el público objetivo y el momento de lanzamiento de los mensajes.

Ventajas

Page 46: Marketing movil 2010

TIPOLOGÍAS DE CAMPAÑAS MOBILE MK

Móviles y publicidad – usos y tendencias

En el diseño de la campaña:

Conseguir una base da datos segmentada y autorizada.

Elegir el target, el mensaje y el momento del envío en base a los objetivos perseguidos.

Tener en cuenta el efecto viral y la posibilidad de interacción de los receptores.

Facilitar el opt-in y el opt-out permanente o temporal.

En la ejecución y el análisis:

Asegurar la entrega de los SMS en volumen y en tiempo.

Depurar continuamente la base de datos de contactos.

Adaptar el mensaje y los incentivos en función de la respuesta.

Prever la redirección a otros canales.

Tener en cuenta las especificidades y limitaciones del medio.

Respetar siempre la intimidad del usuario.

Claves del éxito para una campaña push

Page 47: Marketing movil 2010

TIPOLOGÍAS DE CAMPAÑAS MOBILE MK

Móviles y publicidad – usos y tendencias

Campañas pull: sms premium

Marca MóvilMail

Comunicación mix media

Mensaje respuesta (pull)

Un SMS Premium consiste en el alquiler por parte del anunciante de un número corto de 4 cifras, que se utiliza como canal para la recepción y envío de sms (recibir las respuestas de los usuarios en base a la campaña poder responderles).

Envío respuesta usuario

No requiere una base de datos previa, al ser los usuarios los que establecen el contacto con la marca.

Son campañas menos intrusivas y consiguen una mejor percepción del usuario.

Permiten obtener información de usuarios para futuras campañas.

Permiten realizar una segmentación muy precisa.

Garantizan un alto nivel de interacción.

Ventajas

Page 48: Marketing movil 2010

TIPOLOGÍAS DE CAMPAÑAS MOBILE MK

Móviles y publicidad – usos y tendencias

En el diseño de la campaña:

Prever una buena integración con otros medios.

Realizar una segmentación tridimensional, en función del público objetivo, el momento y la localización.

Premiar la interacción.

En la ejecución y el análisis:

Es necesario controlar los tiempos de interacción y la duración de la misma; gestionar el límite de atención de los clientes.

Recoger y analizar la información sobre el momento de respuesta.

Fomentar el tráfico entre los distintos entornos: físico, web, móvil.

Claves del éxito para una campaña pull

Page 49: Marketing movil 2010

TIPOLOGÍAS DE CAMPAÑAS MOBILE MK

Móviles y publicidad – usos y tendencias

Los números cortos lo forman 4 caracteres que empiezan por 5 o 7 (a excepción del 3 con el que comienzan los números cortos de las operadoras). Estos números tienen una tarifa establecida por las operadoras que se cobra al usuario por lo que este tiene que estar informado a la hora de su participación.

0,15e más iva

0,30e más iva.

0,60e más iva

0,90e más iva

1,20e más iva

Para mayor flexibilidad existen 2 regímenes para las acciones de mobile mk en cuanto a clientes: Régimen compartido o exclusivo.

Compartido: varios anunciantes comparten el mismo número corto y se diferencian entre sí a través de palabras clave, repartiendo así los costes.

Exclusivo: requiere activación previa por parte de las operadoras telefónicas (tardan + - 1 mes) y su tarifa depende del uso y los objetivos del anunciante.

Tarificación y características de campañas premium

Page 50: Marketing movil 2010

CASES STUDIES

Móviles y publicidad – usos y tendencias

Campaña pushObjetivos de comunicación

BRAND AWARENESS y PROMOCIÓN

Estrategia de comunicación

Campaña SMS + WAP PUSH (a base de datos Segmentada) para promocionar el estreno de XMEN

Envío de un primer SMS para alertar de la recepción del salva-pantallas oficial de XMEN

Resultados de la campaña

20.000 envíos a usuarios de móvil de 14 a 30 años.

Descargas Wap del salvapantallas Xmen La decisión final: 1.990

Page 51: Marketing movil 2010

CASES STUDIES

Móviles y publicidad – usos y tendencias

Campaña pullObjetivos de comunicación

Con una comunicación basada en la seducción, la modernidad y el humor, AXE se posiciona como el aliado perfecto para los momentos de ligue.

AXE abandera los valores de masculinidad, seducción, modernidad, originalidad, humor y diversión.

Objetivo: crear notoriedad y sorprender al consumidor

Target: 18-24 años

Resultados de la campaña

Participaron 24,000 consumidores.

19% de estos dieron su consentimiento por SMS para seguir recibiendo comunicaciones de Axe.

Push SMS a base de datos de permission marketing con índice de respuesta: 4.5%

Coste de adquisición: 6 veces inferior al de la campaña en TV. Ello nos indica que la tasa de conversión conseguida con el SMS marketing es muy superior a la obtenida con un anuncio mainstream de TV.

Page 52: Marketing movil 2010

PAGAR CON EL MÓVIL

Móviles y publicidad – usos y tendencias

VentajasCómodo

Instantáneo

Seguro

Mecánica

Especialmente desarrollado en países asiáticos como Japón y Corea. Europa y EEUU aún vamos, y de momento iremos a la cola. Aún con el alto nivel de penetración del móvil en la población las iniciativas están tardando en llegar.

Frenos

Banca, tendrían que compartir las comisiones y las tarjetas están muy bien implantadas

Operadoras, deben inventar sistemas de cobro rentables

Sin embargo, una vez implantado, el sistema de pago con el móvil tiene muchas aplicaciones: pagar en comercios, taxis, transportes, gasolineras, internet, parquímetros, expendedoras, impuestos…

Page 53: Marketing movil 2010

PAGAR CON EL MÓVIL

Móviles y publicidad – usos y tendencias

Aplicación

En primer lugar hay que decidir cómo se cargarán nuestras compras.

Tarjeta – tendremos que hablar con nuestro banco

Operadora – tendremos que activar el servicio (factura móvil)

Una vez decidido esto el proceso es más o menos sencillo. Usaremos nuestro número de móvil para efectuar el pago de nuestra compra recibiendo cada vez un smspidiéndonos autorización. Si la aceptamos, introducimos nuestro pin y recibimos un sms de confirmación.

El intercambio de sms’s utiliza el protocolo USSP, similar al de los mensajes sms’s pero más seguro e instantáneo. Estos sms’s no quedan almacenados y no pueden llegar por error a otra persona.

Inconvenientes

Allí donde quieras pagar con tu móvil deberá estar preparado para ello (taxímetros, expendedoras, comercios, webs…)

Actualmente solo mobipay ofrece este servicio a los usuarios, en colaboración con varias operadoras y bancos.