26 ĐIỆN TỬ&TIN HỌC SỐ 65/2012

GÓC CHUYÊN GIA

Mạng quảng cáo hiển thị (trực tuyến) là gì? Mô hình kinh doanh ra sao?

Theo định nghĩa của Wikipedia, mạng lưới quảng cáo hiển thị là dịch vụ kết nối các nhà quảng cáo đến các trang web chấp nhận đặt các quảng cáo. Các chức năng chính của một mạng lưới quảng cáo là tổng hợp không gian quảng cáo từ các chủ trang web nhằm đáp

ứng nhu cầu của nhà quảng cáo.

Cụm từ "mạng quảng cáo" (ad network) trong lĩnh vực truyền thông truyền thống có thể là một “TV Ad Network" hoặc "Print Ad Network", nhưng ngày càng được sử dụng để có nghĩa là "mạng lưới quảng cáo trực tuyến (hiển thị)". Sự khác biệt cơ bản giữa các mạng quảng cáo phương tiện truyền thông truyền thống và mạng quảng cáo trực tuyến (hiển thị) là mạng lưới quảng cáo trực tuyến sử dụng hệ thống máy chủ quảng cáo trung tâm (ad server), độc lập với máy chủ cung cấp nội dung của trang web, để cung cấp banner quảng cáo đến người dùng internet, cho phép nhắm mục tiêu, theo dõi và báo cáo hiển thị theo những cách mà các phương tiện truyền thông truyền thống không thể thực hiện được.

Như vậy, trong hệ sinh thái (ecosystem) của quảng cáo hiển thị truyền thống (bao gồm nhà quảng cáo – advertisers,

media agencies và các trang web – publishers) xuất hiện thêm một nhân tố mới: display ad network, với vai trò ‘tiếp nhận’ những vị trí quảng cáo còn trống từ những publishers và ‘phân phối’ lại theo nhu cầu của advertisers thông qua hệ thống ‘hạ tầng’ của mình với mức giá bán công khai (thường áp dụng cơ chế bỏ giá cạnh tranh – bidding), làm cho giá bán trở nên hợp lý hơn cho advertisers . Ad networks thông thường sẽ thống nhất một tỉ lệ ăn chia doanh thu cố định với publishers.

Trong 9 tháng đầu năm nay, chúng ta, nếu để ý quan sát, sẽ thấy rất nhiều vị trí banner còn trống, mời quảng cáo trên các cổng thông tin (portals) hàng đầu. Đây là vấn đề làm đau đầu giám đốc kinh doanh của các cổng thông tin, nhưng là một cơ hội vàng cho sự xuất hiện của một hình thức kinh doanh quảng cáo trực tuyến mới (tuy không mới ở nước ngoài): mạng quảng cáo hiển thị (display ad network) của các doanh nghiệp trong nước để cạnh tranh với các đối thủ nước ngoài. Tạp chí Điện tử & Tin học đã có cuộc trao đổi với ông Nguyễn Hà Đức Minh, Phó Chủ Tịch, đồng sáng lập Mạng Quảng Cáo Hiển Thị LAVA (LAVA ad network), Giám Đốc Điều Hành của AKA Digital, để làm rõ hơn về xu hướng mới này. THIỆN NHÂN

MẠNG QUẢNG CÁO GIA TĂNG HIỆU QUẢ CHO QUẢNG CÁO HIỂN THỊ TRỰC TUYẾN

Hệ sinh thái của quảng cáo hiển thị trực tuyến

ông Nguyễn Hà Đức Minh

27SỐ 65/2012 ĐIỆN TỬ&TIN HỌC

Mạng quảng cáo hiển thị đem lại lợi ích gì cho pub-lishers và advertisers?

Các publishers, tùy theo mức độ hợp tác với các mạng quảng cáo hiển thị, có thể đạt được những lợi ích sau: (1) tăng hiệu suất đặt banner đối với mỗi vị trí quảng cáo nhờ áp dụng công nghệ ad serving; (2) tăng tỉ lệ lấp đầy các vị trí quảng cáo (fi ll-rate) trên trang web, nhờ đó tăng doanh số quảng cáo; (3) giảm chi phí đầu tư hệ thống quảng cáo (ad serving system); (4) giảm nguồn nhân lực và chi phí bán hàng và quản lý hệ thống, để tập trung nguồn nhân lực cho phát triển nội dung.

Còn advertisers và media agencies sẽ đạt được những lợi ích sau khi mua quảng cáo thông qua ad network: (1) Tiếp cận được khách hàng mục tiêu tối đa (reach) và nhanh chóng; (2) Tiết kiệm chi phí và tối đa hóa hiệu quả về

thời gian; (3) Phù hợp với mọi quy mô của doanh nghiệp; (4) Điều chỉnh nội dung quảng cáo một cách tập trung, đơn giản và nhanh chóng; (5) Chi phí được tính chỉ theo hiệu quả công việc; (6) Hệ thống báo cáo minh bạch và theo thời gian thực.

Vi vậy, với doanh nghiệp nhỏ, chỉ với số tiền chỉ 4.000 đồng (Việt Nam) vẫn có thể mua quảng cáo trên những trang web có uy tín, theo lời quảng cáo của một portal có uy tín.

Theo ông, tại sao gần đây xuất hiện khá nhiều mạng quảng cáo hiển thị của các doanh nghiệp trong nước? Ông có tin rằng đây là một xu hướng mới cho ngành quảng cáo hiển thị trực tuyến tại Việt Nam trong thời gian sắp tới?

Thị trường quảng cáo hiện thị luôn tăng trưởng cao trong những năm gần đây với sự xuất hiện của những trang web chuyên về giải trí (game, âm nhạc, cộng đồng, phim ảnh, v.v.) thu hút được sự quan tâm của giới trẻ, tạo ra sức ép cạnh tranh mạnh mẽ đối với các portals. Thêm vào đấy sự trì trệ về mặt kinh tế khiến cho việc bán quảng cáo trực tiếp với giá cao gặp nhiều khó khăn. Nhu cầu của thị trường (advertisers) đòi hỏi có sự đa dạng về dịch vụ, giá cả cạnh tranh và phục vụ hiệu quả từ các publishers. Những nhân tố này tạo điều kiện cho sự xuất hiện của các mạng quảng cáo hiển thị trực tuyến như LAVA ad network, để đáp ứng nhu cầu của thị trường, cạnh tranh mạnh mẽ với 1-2 mạng quảng cáo nước ngoài, được giới truyền thông quảng cáo đánh giá là khá cứng nhắc trong việc địa phương hóa các dịch vụ cho phù hợp với khách hàng trong nước.Qua quan sát sự phát triển của mạng quảng cáo tại Mỹ, chúng ta thấy chỉ có sáu mạng quảng cáo nằm trong danh sách top-50 Ad Focus của comScore vào năm 2003, tiếp cận được trung bình 31% người dùng trực tuyến của Mỹ; đến năm 2008, con số này là 26 mạng, với mức tiếp cận trung bình 59%. Tôi tin

Để cạnh tranh hiệu quả, LAVA ad network, thứ nhất, định vị mình là mạng quảng cáo cao cấp với lưu lượng truy cập cao của những trang web có uy tín như tuoitre.vn, thanhnien.vn, bongdaplus.vn, v.v... và tất cả thông tin về trang các publishers (do khách hàng lựa chọn) mà chiến dịch quảng cáo của khách hàng sẽ xuất hiện đều được công khai cho khách hàng.

Thứ hai, LAVA ad network luôn sẵn sàng hỗ trợ các publishers triển khai công nghệ ad serving để việc kết nối với LAVA được nhanh chóng và hiệu quả hơn, nhờ đó publishers giảm được chi phí đầu tư hạ tầng và đội ngũ bán hàng.

Cuối cùng, LAVA đang hướng đến mạng quảng cáo "thế hệ mới", mạng quảng cáo 2.0 nâng cao giá trị của không gian quảng cáo của publishers.

Số mạng quảng cáo trực tuyến Tại Mỹ từ 2003-2008 trong danh sách Top 50 Ad Focus của comScore (Nguồn: Online Ad Networks: Disrup-tion – and Opportunity – for Media Businesses; © 2009 Media Management Center)

28 ĐIỆN TỬ&TIN HỌC SỐ 65/2012

THỊ TRƯỜNG SỐ

rằng xu thế này cũng sẽ bùng nổ ở Việt Nam trong thời gian sắp tới vì những ưu thế của mô hình kinh doanh này và mức chi tiêu hiện tại trong quảng cáo trực tuyến của Việt Nam còn quá khiêm tốn. Vấn đề là các doanh nghiệp quảng cáo trực tuyến sẽ nắm bắt và phát huy nó như thế nào mà thôi.

Phải chăng các ad network chỉ là một trung gian môi giới giữa publishers và advertisers?

Trung gian môi giới chỉ là một trong những vai trò quan trọng của ad networks. Để hiểu rõ thêm, chúng ta hãy xem cơ chế hoạt động của công nghệ ad serving – trái tim của mạng quảng cáo hiển thị - trong tương tác với publishers.

Mục đích của máy chủ quảng cáo của ad networks là phân phối banner quảng cáo được nhắm mục tiêu phù hợp với người truy cập website. Ngoài ra, nó cũng thực hiện các nhiệm vụ khác như đếm số lần hiển thị / nhấp chuột cho một chiến dịch quảng cáo và báo cáo, giúp trong việc xác định tỷ lệ hoàn vốn cho một nhà quảng cáo trên một trang web cụ thể. Máy chủ quảng cáo có thể được điều hành bởi các máy chủ quảng cáo của bên thứ ba (ad network). Họ cung cấp các quảng cáo từ một nguồn trung tâm để các nhà quảng cáo và chủ trang web có thể theo dõi việc phân phối các quảng cáo trực tuyến của họ, và có một vị trí để kiểm soát, luân chuyển và phân phối quảng cáo của họ trên web.

Cách thức hoạt động của công nghệ ad serving của mạng quảng cáo hiển thị trong tương tác với publishers (Nguồn: Online Ad Networks: Disruption – and Opportunity – for Media Businesses; © 2009 Media Management Center)

Người dùng internet Máy chủ nội dung của publishers

Máy chủ quảng cáo của publishers

Máy chủ quảng cáo của ad networks

Máy chủ ghi nhận dữ liệu, báo cáo (của publishers/ad networks)

29SỐ 65/2012 ĐIỆN TỬ&TIN HỌC

Cụm từ "mạng quảng cáo" (ad network) trong lĩnh vực truyền thông truyền thống có thể là một “TV Ad Network" hoặc "Print Ad Network", nhưng ngày càng được sử dụng để có nghĩa là "mạng lưới quảng cáo trực tuyến (hiển thị)". Sự khác biệt cơ bản giữa các mạng quảng cáo phương tiện truyền thông truyền thống và mạng quảng cáo trực tuyến (hiển thị) là mạng lưới quảng cáo trực tuyến sử dụng hệ thống máy chủ quảng cáo trung tâm (ad server), độc lập với máy chủ cung cấp nội dung của trang web, để cung cấp banner quảng cáo đến người dùng internet, cho phép nhắm mục tiêu, theo dõi và báo cáo hiển thị theo những cách mà các phương tiện truyền thông truyền thống analog không thể thực hiện được.

Qua quan saùt söï phaùt trieån cuûa maïng quaûng caùo taïi Myõ, chuùng ta thaáy chæ coù saùu maïng quaûng caùo naèm trong danh saùch top-50 Ad Focus cuûa comScore vaøo naêm 2003, tieáp caän ñöôïc trung bình 31% ngöôøi duøng tröïc tuyeán cuûa Myõ; ñeán naêm 2008, con soá naøy laø 26 maïng, vôùi möùc tieáp caän trung bình 59%. Toâi tin raèng xu theá naøy cuõng seõ buøng noå ôû Vieät Nam trong thôøi gian saép tôùi vì nhöõng öu theá cuûa moâ hình kinh doanh naøy vaø möùc chi tieâu hieän taïi trong quaûng caùo tröïc tuyeán cuûa Vieät Nam coøn quaù khieâm toán. Vaán ñeà laø caùc doanh nghieäp quaûng caùo tröïc tuyeán seõ naém baét vaø phaùt huy noù nhö theá naøo maø thoâi.

Như vậy, mạng quảng cáo, khi hợp tác ở cấp cao với publishers, sẽ trở thành bộ phận kỹ thuật và kinh doanh quảng cáo cho publishers mà họ hợp tác. Sự hợp tác này dựa trên nguyên tắc “phân công lao động” dựa vào “chuyên môn hóa”.

Một mạng quảng cáo hiển thị còn non trẻ như LAVA thì làm sao có thể cạnh tranh với các đối thủ nước ngoài có tiềm lực tài chính mạnh và có nhiều năm kinh nghiệm?

Có 2 loại chính của mạng lưới quảng cáo hiển thị: (1) Mạng premium (cao cấp) - Họ đại diện cho publishers có uy tín với đầy đủ thông tin và minh bạch cho các nhà quảng cáo về nơi quảng cáo của họ sẽ chạy. Họ thường bán vị trí quảng cáo tốt với lưu lượng truy cập cao theo giá thị trường và được sử dụng nhiều bởi các nhà tiếp thị thương hiệu. Mô hình kinh doanh nói chung là chia sẻ doanh thu; (2) Mạng blind (phổ thông) - Các công ty này cung cấp giá tốt cho những nhà tiếp thị, đổi lại họ không kiểm soát được chính xác nơi quảng cáo của họ sẽ chạy, mặc dù một số mạng quảng cáo cho phép khách hàng loại trừ 1 số trang web. Mạng thường chạy các chiến dịch theo phương thức RON, chạy trên toàn mạng. Mạng blind đạt được mức giá thấp nhờ mua những vị trí quảng cáo còn trống khối lượng lớn và kết hợp với công nghệ “nhắm mục tiêu” (targeting) và tối ưu việc chuyển đổi (conversion optimization).

Mục đích của máy chủ quảng cáo của ad net-works là phân phối ban-ner quảng cáo được nhắm mục tiêu phù hợp với người truy cập website. Ngoài ra, nó cũng thực hiện các nhiệm vụ khác như đếm số lần hiển thị / nhấp chuột cho một chiến dịch quảng cáo và thế hệ báo cáo, giúp trong việc xác định tỷ lệ hoàn vốn cho một nhà quảng cáo trên một trang web cụ thể. Máy chủ quảng cáo có thể được điều hành bởi các máy chủ quảng cáo của bên thứ ba (ad network). Họ cung cấp các quảng cáo từ một nguồn trung tâm để các nhà quảng cáo và chủ trang web có thể theo dõi việc phân phối các quảng cáo trực tuyến của họ, và có một vị trí để kiểm soát, luân chuyển và phân phối quảng cáo của họ trên web.

Để cạnh tranh hiệu quả, LAVA ad network, thứ nhất, định vị mình là mạng quảng cáo cao cấp với lưu lượng truy cập cao của những trang web có uy tín như tuoitre.vn, thanhnien.vn, bongdaplus.vn, v.v... và tất cả thông tin về trang các pub-lishers (do khách hàng lựa chọn) mà chiến dịch quảng cáo của khách hàng sẽ xuất hiện đều được công khai cho khách hàng. Bên cạnh đó, LAVA ad network sử dụng công nghệ ad serving tiêu chuẩn quốc tế với hệ thống loại bỏ click giả. Hệ thống ad serving đã chạy và so sánh thực tế với báo cáo của các hệ thống kiểm đếm quốc tế độc lập như Double Click và Media Mind và các khách hàng lớn như Nokia, General Mo-tors rất hài lòng.

Thứ hai, LAVA ad network luôn sẵn sàng hỗ trợ các publishers triển khai công nghệ ad serving để việc kết nối với LAVA được nhanh chóng và hiệu quả hơn, nhờ đó publishers giảm được chi phí đầu tư hạ tầng và đội ngũ bán hàng. LAVA coi trọng quan hệ hợp tác với publishers thông qua chính sách chia sẻ doanh thu rõ ràng và nhất quán.

Cuối cùng, LAVA đang hướng đến mạng quảng cáo "thế hệ mới", mạng quảng cáo 2.0 đầu tư vào công nghệ ‘nhắm mục tiêu’ (targeting) cụ thể như hành vi hoặc theo ngữ cảnh với mục tiêu sử dụng dữ liệu ‘clickstream của người tiêu dùng’ để đưa thông điệp quảng cáo đến đúng đối tượng, đúng không gian và thời gian (điều mà advertiser mong đợi với chi phí họ bỏ ra), qua đó nâng cao giá trị của không gian quảng cáo của publishers.

LAVA ad network cũng như các mạng quảng cáo khác làm gì để đẩy nhanh sự phát triển của mô hình ad network tại Việt Nam?

Ông Nguyễn Hà Đức Minh: Bên cạnh việc thực hiện các buổi huấn luyện cho khách hàng và các publishers về các hình thức và công nghệ mới của ad networks, chúng tôi sắp tới hợp tác với Google Đông Nam Á và comScore Asia (công ty quốc tế về đo lường hiệu quả quảng cáo trực tuyến) để tổ chức hội thảo: “Vietnam Online Advertising: Impact & Eff ectiveness” vào đầu tháng 11 tại TP. Hồ Chí Minh để giới thiệu những giải pháp mới trong quảng cáo trực tuyến và chia sẻ kinh nghiệm trong việc sử dụng mạng quảng cáo hiển thị.