41

стратегии и концепции

Freeconomics

Интернет один, А ПОЛЬЗА ОТ НЕГО для всех разнаяСОВЕТЫ КОМПАНИЯМ РАЗНОГО ТИПА И ВИДА БИЗНЕСА, КОТОРЫЕ ПРИНЕСУТ ПОЛЬЗУ И ДОБАВЯТ ЦЕННОСТИ БРЕНДУ

В этой статье вы не найдете теории, общих фраз о роли Интернета в стратегии компании и смещении акцентов в маркетинге в сторону интерактивных медиа. Их заменят конструктивные советы, рекомендации, а также примеры того, чем конкретно Интернет может быть полезен разным видам бизнеса и каким образом самые разные компании могут вписаться в бесплатную культуру этой коммуникационной среды.

Максим Печерский,Андрей Ярошенко

Прежде всего важно по-нять ключевой принцип интернет-пространства: чтобы что-то получить, нужно что-то отдать, при-

чем абсолютно бесплатно (рис. 1). В Интернете потребитель пла-

тит преимущественно не деньгами, а своим вниманием и временем, которое конвертируется в лояльность и вовлеченность. Задача компании – убедить потенциального покупателя в правильности выбора ее продукта или услуги.

На современном этапе развития электронной коммерции в Украине большинство покупок совершаются в офлайне. Что же тогда является про-дуктом компаний и брендов в Сети? Веб-продуктом выступает контент – все то, что удерживает пользователя от закрытия окна браузера и перехода на другую интернет-страницу. Это мо-жет быть фото, видео, аудио, печатная информация, игра, анимация и многое другое. Чем полезнее и качественнее контент, тем больше он захватывает пользователя и тем больше позитива,

связанного с компанией, остается в сознании человека.

К примеру, здравый смысл под-сказывает, что на сайте, оформленном лаконично и понятно, но содержащем видеопрезентации, позволяющем сравнивать продукты и читать отзывы о них, клиент проведет больше вре-мени, чем на «сером» сайте-визитке. Соответственно, потребитель быстрее совершит покупку в компании, пред-ложившей ему большую пользу.

Веб-аудитория становится все бо-лее требовательной. Пользователям

42 Новый маркетинг 6 ’2009

нужно мгновенно понять, что они мо-гут или не могут сделать на сайте. Они хотят видеть только полезный контент и привыкли находить его, сделав минимальное количество шагов. Аудитория Всемирной паутины не-гативно относится к любым манипуля-циям, будь то всплывающие окна или завуалированные ссылки, ведущие на другие ресурсы.

Но не будем забегать вперед. Проанализируем общепринятые оценки Интернета с точки зрения его пользы для бизнеса. Мы не навязыва-ем свое мнение, а только предлагаем варианты, на основании которых у вас сложится уникальное пред-ставление о Сети в контексте вашей компании.

Интернет – социальная средаС этим утверждением не поспоришь. Пользователи Интернета делают в Сети то же, что и в офлайне: общают-ся со своими друзьями, коллегами и партнерами (многих из которых никогда не видели и не слышали), зарабатывают деньги и тут же тратят их, учатся и учат других, консультиру-ются и консультируют, ищут ответы на вопросы и сами дают ответы, самовы-ражаются и критикуют, обмениваются информацией.

К тому же в Интернете все гораздо более взаимосвязано и переплетено, чем в офлайне. Нужно учитывать, что пользователь за долю секунды может оказаться в любой точке Сети, а зна-чит, и переместиться с вашего сайта

на сайт конкурента, например чтобы сравнить предложения.

Что мешает компании делать все вышеперечисленное и многое дру-гое? Ничего! Остается лишь ответить на вопрос «Зачем?». Иными словами, выяснить, ценность от каких веб-активностей превысит затраты на них.

Интернет – канал коммуникации И это утверждение справедливо. В Украине, по разным данным, от 5 до 8 млн пользователей. До них можно донести сообщение о пользе офлайновых и онлайновых продуктов компании, используя целый арсенал виртуальных инструментов комму-никации. Это могут быть информа-ционный и интерактивный баннер, видеобаннер, спонсорство контента, коммуникации в поисковых системах и электронные рассылки.

А если компания не поскупится добавить пользы в свое рекламное сообщение (если оно развлекает, как это делает смешной и креатив-ный видеоролик, или помогает, как бесплатная консультация на корпо-ративном блоге), то о ней расскажут и ее посоветуют. Ведь в Сети принято делиться ссылками на интересное и полезное. Недаром их называют валютой Интернета, копят и хранят в компьютере или на специальных сайтах.

Интернет – новый рынок Это, конечно, тоже правильно, осо-бенно если посмотреть на Сеть как на мир с более чем миллиардным насе-лением. На рис. 2 представлена одна из самых удачных карт Интернета – с тематическими континентами, на ко-торых расположились страны (сайты с большой посещаемостью).

По такому же принципу мож-но составить карту украинского Интернета, но континенты и страны на ней будут другие. Самыми большими странами, с точки зрения численности населения, будут со-циальные сети «Одноклассники» и «ВКонтакте», а также другие посе-щаемые ресурсы.

С точки зрения интернет-географии выйти на новый рынок – значит открыть свое представитель-

РИСУНОК 1 ЧЕТЫРЕ ВИДА «БЕСПЛАТНОГО» В ИНТЕРНЕТЕ1

43

стратегии и концепции

ство в «интернет-странах» (разместить информацию о себе, инициировать обсуждение и т. д.).

Как видите, точек зрения на Всемирную паутину много, а ее воз-можности велики. Почему же бюджет на веб-активности составляет лишь малую часть общего маркетингово-го бюджета? Почему Интернет – не более чем элемент джентльменского набора компании?

Чтобы понять, какие факторы сдерживают веб-активность компа-ний, агентство McKinsey еще в 2007 году опросило полсотни маркетинго-вых директоров, и результаты этого опроса до сих пор справедливы. Одни маркетинг-директора считают, что эффективность маркетинга в Интернете слишком сложно из-мерить. Другие пеняют на нехватку экспертизы и сложности убеждения топ-менеджмента.

Чтобы преодолеть эти барьеры, компании необходимо посмотреть на свою активность в Интернете с точки зрения здравого смысла, основанного на ее опыте в офлайн-маркетинге и профессиональной интуиции. Недаром говорят, что здравый смысл один на всех.

Советы малому и среднему бизнесу: как заявить о себе в Сети с минимальными затратамиНебольшим и средним компаниям приходится нелегко. При уменьшив-шихся ресурсах нужно давать больше, то есть улучшать качество процессов, выходить на новые рынки, фокусиро-вать коммуникации, быть и продавать везде, где только можно.

1. Создавайте и улучшайте представительство компании в Интернете. Представьте, что ваш сайт – это офис, открытый 24 часа в сутки, 7 дней в неделю и 365 дней в году. Пусть он не просто «висит» в Сети, а работает. Проанализируйте, какие вопросы задают потребители, принимая решение о покупке или сотрудничестве, и ответьте на них на своем сайте. Пусть ваши потен-

циальные клиенты получат допол-нительную пользу: оценят красивый, эмоциональный дизайн ресурса, скачают хорошо оформленный прайс-лист или скидочный купон, посчитают стоимость заказа на удобном калькуляторе, поймут, как к вам добраться, благодаря встро-енной карте и рассеют последние сомнения, читая позитивные отзывы о сотрудничестве с вашей фирмой.

2. Вы сделали или улучшили свой сайт, и он готов к работе. Но ведь не осведомленные о вашем существовании точно ничего у вас не купят. Искать товар или сервис, который предлагает компания, будут в поисковых системах (таких как Google, Yandex, Bigmir, Meta). Соответственно, необходимы инве-стиции в поисковую оптимизацию и контекстную рекламу.

3. К сожалению, запросы в «по-исковиках» по ключевым словам, связанным с продукцией или услугой компании, могут и не обеспечить ей достаточного количества обращений. Поэтому есть смысл подумать, что еще могут искать ваши потенциальные клиенты, и использовать эти ключе-вые слова. К примеру, тот, кто делает поиск по словосочетанию «учеба за границей», вполне может заинтере-соваться изучением иностранного языка. Вот вам и дополнительные

ключевые слова для контекстной рекламы.

4. Подумайте, где еще в Интернете есть точки соприкосновения с вашей целевой аудиторией. Именно там можно заявить о себе, причем в большинстве случаев абсолютно бесплатно. Это могут быть отрас-левые порталы, сайты бесплатных объявлений, справочники, блоги и форумы, посвященные вашему рынку. Но помните, что ваша заявка о себе должна выделяться положительными эмоциями и явной пользой. Это веб-продукт вашей компании, функция которого – привлекать внимание и стимулировать к дальнейшему взаимодействию с вами. Контактной информации и перечисления предла-гаемых продуктов или услуг для этого недостаточно.

5. Кризис – отличная возмож-ность расположить к себе, делая подарки. Вознаграждайте покупа-телей за лояльность, активность и рекомендацию. Говорите об этом на своем сайте. Проводите конкурсы на самое креативное использова-ние вашего продукта или на самую интересую историю о том, как ваша услуга помогла клиенту. К примеру, если вы продаете садовых гномиков, фотоконкурс «Лучший ландшафтный дизайн с использованием гномов» повысит ценность сайта для поль-

Freeconomics

1 Автор: Крис Андерсон. Визуализация: Дэвид Армано. Перевод и адаптация для Интернета: New Social Communications.

2 Nowhere Incoming Designs, 2007 год.

РИСУНОК 2 КАРТА ИНТЕРНЕТА2

44 Новый маркетинг 6 ’2009

зователей и позитивно отразится на имидже фирмы. Конкурсные фото-графии вдохновят многих на созда-ние своего садика с гномами, то есть появится дополнительный стимул к покупке. А если вам удастся органи-зовать общение на определенную тему, у вас появится самоактуали-зирующаяся база данных клиентов, которым можно предлагать новые продукты и услуги.

Советы компаниям, работающим на рынке услуг: как с помощью Интернета подтолкнуть потребителя к выбору вашей компании Компаниям сферы услуг сложнее убе-дить клиента, ведь они продают не то-вар, который можно потрогать, а обе-щание что-либо сделать. Поэтому основная функция веб-активностей в данном случае – формирование до-верия к компании.

Известно, что клиенты, которым компанию посоветовали, охотнее сотрудничают с ней. Исследование,

опубликованное Online Marketing Connect Institute в текущем году, доказывает: к сотрудничеству склонны 30% клиентов, которые прочитали о компании в блоге, и 80% тех, кто оставил в нем свой от-зыв. Соответственно, налаживание диалога с целевой аудиторией тоже приоритетная задача.

1. Обеспечьте своему предста-вительству в Интернете довери-тельный имидж. Доверие вызывают прозрачность структуры компании, ее история, понимание того, кто работает, а кто руководит, публич-ность и общественное признание ключевых сотрудников, а также компании в целом, реализованные проекты, клиенты, сеть партнеров, призы и награды, миссия и видение себя. Вся информация, которая поможет сформировать доверитель-ное отношение к компании, должна присутствовать на сайте.

2. О вашей компании будут гово-рить независимо от того, намерены вы участвовать в этом разговоре или

нет. Именно поэтому блог для пред-приятий сферы услуг важнее, чем для других компаний. Здесь можно заполнить информационный вакуум, рождающий сплетни, или посеять их, если вам это выгодно. Дайте кли-енту возможность спросить, сказать, если что не так, посоветовать, если ему нравится то, что вы делаете. Избавьте его от личного контакта с продавцом на первом этапе при-нятия решения о сотрудничестве. Все вышеупомянутые потребности ваших клиентов удовлетворяет кор-поративный блог.

3. Даже если у вас есть блог и на нем ведутся бурные обсуждения, не исключено, что о вас говорят и в других уголках Интернета. Поиск на странице «Яндекс Блоги» позволяет мониторить Интернет, отслеживая отзывы о вашей компании и ваших услугах. А проинформирован – значит вооружен. Смело вступайте в дискус-сии и убеждайте сотрудничать с вами.

4. Бизнес делают не компании, а люди. Активных людей, занимаю-щихся бизнесом, много в профес-сиональных социальных сетях, таких как «Мой круг», LinkedIn и Profeo. Не помешает зарегистрировать в них профиль вашей компании и ключевых сотрудников. Создавайте и постоянно расширяйте базу контактов. Информируйте интернет-сообщество о новостях компании, инициируйте дискуссии на про-фессиональные темы, а также ищите людей, которые готовы бесплатно помогать вашему бизнесу. Они с удовольствием сделают это в обмен на опыт, информацию, рекоменда-цию, экспертную оценку или право упоминать вашу компанию как

РИСУНОК 3 ПРОЕКТ «40 НЕДЕЛЬ»

45

cтратегии и концепции

Freeconomics

своего клиента. Подумайте, что и кому вы можете отдать бесплатно через Интернет. Вас удивит, сколько пользы вы получите взамен.

5. Лучший способ познать что-либо в совершенстве – научить этому других. Известно, что знания, не переданные дальше, теряют свою силу. Используйте возмож-ности Интернета, чтобы просвещать потенциальных клиентов. Пишите образовательные статьи, размещайте онлайн- и видеоинтервью на отрас-левых порталах и в YouTube, выкла-дывайте презентации в Slideshare, диаграммы и графики во Fliсkr и распространяйте полезные ссылки через Twitter. Мы уже говорили, что один из основных барьеров рынка интернет-маркетинга – недостаток экспертизы. Подобные барьеры есть на каждом рынке. Помните, что, обучая клиентов и партнеров, вы создаете и развиваете свой рынок.

Советы крупному бизнесу и брендам: обеспечение таргетированного охвата интернет-аудитории на примере Branded EntertainmentБольшинство корпораций и брендов давно активны в Интернете, и у них уже сложилось свое отношение к наиболее распространенным каналам коммуникации. Речь идет о медийной (баннерной) и контекстной рекламе, а также о креативе в различных его проявлениях.

Branded Entertainment – качествен-но новый канал коммуникации с целе-вой аудиторией бренда. Он построен прежде всего на эмоциональной связи, которая возникает между по-требителем и брендом посредством медиаконтента. Подобные проекты в Украине разрабатывает и реализует компания WantMore. Один из при-меров такого проекта – онлайн-гид по беременности «40 недель».

Суть данного проекта – распро-странение в украинском Интернете премиального контента, а именно уникального видеогида по беремен-ности, спонсируемого компаниями, производящими товары для соот-ветствующей целевой аудитории. Это также первая в Украине реализация

международного лицензионного фор-мата для интернет-сайтов и мобиль-ных платформ.

Благодаря 40-серийному видеоги-ду можно будет увидеть, как разви-вается плод (3D-анимация), узнать о физическом состоянии, ощущениях и переживаниях будущих мам, о забо-тах, связанных с подготовкой к родам, а также увидеть, как они проходят (рис. 3).

Видеогид «40 недель» будет раз-мещен на целом ряде сайтов, где беременные обычно ищут ответы на свои вопросы или общаются между собой. Все серии будут доступны для бесплатного просмотра. Перед на-чалом каждой серии пользователям сообщат, благодаря какому бренду был создан этот проект.

Коммуникационный канал Branded Entertainment решает проблему охвата, стоимость контакта в нем ниже телевизионной, а эффектив-ность и аффинити-индекс выше благодаря возможности интерактива

и таргетированию. И чем больше раз-нообразного контента пользователи хотят найти в Интернете, тем проще брендам выстроить с ними эмоцио-нальную связь. Нужно только дать им этот контент.

А чтобы построить долгосрочную коммуникацию, которая продолжится и после рекламной или спонсорской кампании, бренды могут привлекать целевую аудиторию на специально созданные платформы для общения в Интернете.

Таким образом, формы активности в Сети могут быть разными, а значит, и приносить разную пользу как компаниям, так и пользователям Интернета. Каждый бизнес должен определить для себя, что из широкого ассортимента активностей предпо-честь и какого результата ждать. Это решение очень важно, ведь оно влечет за собой инвестиции. Если выбор сделан неправильно, инвести-ции (будь то время или деньги) растворятся в киберпространстве.

КЛЮЧЕВОЙ ПРИНЦИП ИНТЕРНЕТ-ПРОСТРАНСТВА: ЧТОБЫ ЧТО-ТО ПОЛУЧИТЬ,

НУЖНО ЧТО-ТО ОТДАТЬ, ПРИЧЕМ АБСОЛЮТНО БЕСПЛАТНО. В ИНТЕРНЕТЕ

ПОТРЕБИТЕЛЬ ПЛАТИТ ПРЕИМУЩЕСТВЕННО НЕ ДЕНЬГАМИ, А СВОИМ ВНИМАНИЕМ

И ВРЕМЕНЕМ

Автор

Эксперт в области веб-стратегии.Специализации в сфере разработки интернет-стратегий предшествовали

три года маркетинга сервисных услуг в штаб-квартире компании Siemens Medical Solutions и два года работы руководителем проектов по разработке маркетинговых концепций для отечественных и зарубежных компаний разных отраслей.

Максим Печерский, директор по развитию бизнеса компании New Social Communications,m.pecherskyy@newsocial.com.ua