Digitalisoituminen ja muutos - miten se tehdään? | CGI:n Microsoft Dynamics -päivä 28.10.2015

Copyright: FutureCMO, Toni Keskinen

Toni Keskinen, Founder & CEO FutureCMO [email protected] +358 50 5522276 http://futurecmo.org http://asiakkaanmatkassa.fi @Toni_Keskinen

Digitalisoituminen ja muutos - Miten se tehdään?

Copyright: FutureCMO, Toni Keskinen © ToinenPHD 2013

Extensive experience in FMCG, B2C, B2B SME and strategic client driven businesses like..

Copyright: FutureCMO, Toni Keskinen 02/11/15

2000, Digital Business

2001, Mobile marketing handbook

2013, The Customer Journey – from Product Centricity to Symbiosis Strategy

Founder and Chief editor of Future CMO Blog: http://futurecmo.org And in finnish http://asiakkaanmatkassa.fi

1.  MAPPING THE CONSUMER JOURNEY JAN/14 & WARC WEBINAR JUL/14

2.  SAY HELLO TO NEW 7P’S OF MARKETING NOW/14

3.  CUSTOMER LOYALTY IN DIGITAL AGE JAN/15

+ FUTURE CMO LINKED IN GROUP & FCMO COMMERCIAL COMMUNITY


Customer Journey & insights as the strategic platform for development

02/11/15

1

Who are our customers?

What kind of segments are there?

How does their value differ in short and long

term? Do our customers differ

from the market average/special groups? What are we missing?

Customer understanding and insights

Brand as a platform

Choose & Buy

Initiation Use (or deliver service)

Brand health Prompt concious consideration (Non-commercial and commercial reasons)

Context Frequency Volume Customer value Value-in-use Etc.

New need Re-purchase Discontinuity Competitor actions

Attrition/ Winback

Re-consideration

Kept Won Lost

Attrition Don’t even consider the brand

Awareness TOM Liking Preference Image

Cross-channel search, learning and consideration process. Purchase/ transaction

Customer journey

Loyalty

2 Their Journey across brand options in an omni-channel environment, motives, choices, channels and purposes. Does the brand meet customer expectations? What kind of conversions and phenomena can be found? What should be done?


Markkinalogiikat asiakaskäyttäytymisen pohjalta

Jatkuva asiakkuus

Selektiivinen partneruusmarkkina

Asiakas hajauttaa ostojaan, mutta

tekee myös sitoumuksia valikoiden. Esim. Operaattorimarkkina,

KPI: Asiakaspysyvyys, uusien asiakkaiden määrä, asioinnin

keskittämisen taso

Partneruusmarkkina

Asiakas keskittää esimerkiksi määräaikaisella sopimuksella

asioinnin. KPI: Asiakaspysyvyys, uusien

asiakkaiden määrä

Kaikki tai ei mitään -markkina

Esim. Talopaketti tai keittiön

kaapit. KPI: tarjousten- ja kauppojen määrä+konversio, keskiosto,

markkinaosuus

Asiakkaan ainoa kumppani

Yksi monista asiakkaan

kumppaneista

Yksi ostotapahtuma Useita ostotapahtumia

Shoppailu- markkina

Asiakas ei kiinnity yritykseen, vaan

etsii, vertailee ja inspiroituu. Esimerkiksi oman tyylin kehittäminen ja

vaatekauppa. Jatkuva inspirointi ja vuorovaikutus tärkeää

KPI: Asiakkaitten määrä, ostofrekvenssi, vuosioston kehitys

Sarjaostomarkkina

Asiakas ostaa useita kertoja samalta toimittajalta. Asiakasarvon kehitys:

laajennus ja/tai keskiosto KPI: Asiakkaiden määrä, pito ja osto-

frekvenssi, sekä vuosiosto/ltv

Miten usein asiakas ostaa kategoriassa – millainen asiakkuus

Haj

autu

nut v

ai k

eski

ttyny

t ost

amin

en?


CUSTOMER’S VIEW TO THE BUYING PROCESS

HABIT, IMPULSE ( NO SEARCH)

LEARNING NEW PATH (CONTEXTUAL SEARCH))

PRE-DETERMINED OPTIONS (SEARCH FOR BRANDS)

!!

!


0%

100%

100% 100%

Customer journey dynamics -Activity / decision weight & intensity

INSENSITY 3i = Interest, involvement, investment

Profit margin % +++

Profit margin % ---

BUYER SELLER Active party Active party


Mitä asiakkaat hakevat markkinallasi?

02/11/15


Aggregaattien vetovoima: majoitus

02/11/15


0%

100%

Timeshares


100% 100% BUYER SELLER Active party Active party

Profit margin % +++

Profit margin % ---



0%

100%

100% 100%



BUYER SELLER Active party Active party

Potential customer

Passive sales target

Current customer now

Skeptic. Pays attention, but is Waiting for a contact. Passive

Current customer goal

Active partnership


Behavioral Economics & Choice Architechture..


Brändin tila Valitseminen ja ostaminen Havahtuminen Käyttö (tai palvelun käyttökokemus)

Uskollisuus

Harkinnan käynnistymi-nen (kaupalliset ja epäkaupalliset syyt)

Konteksti Käyttöuseus Volyymi Asiakasarvo Arvo asiakkaalle Kyky vastata odotuksia

Uusi tarve Muuttunut tilanne Muu epäjatkuvuus tai kilpailijoiden toiminta

Tunnettuus TOM (ensimmäinen asiakkaan mielessä) Pitäminen Preferenssi Mielikuva

Monikanavainen perehtyminen, oppiminen, vertailu ja harkinta. Kaupan toteutuminen ja transaktio

Asiakkaan matka ja siihen integroitumisessa ohjaava data

Asiakkaan matka (Customer journey)

Harkinnan käynnistymi-nen (kaupalliset ja epäkaupalliset syyt)

Konteksti Käyttöuseus Volyymi Asiakasarvo Arvo asiakkaalle Kyky vastata odotuksia

Uusi tarve Muuttunut tilanne Muu epäjatkuvuus tai kilpailijoiden toiminta

Tunnettuus TOM (ensimmäinen asiakkaan mielessä) Pitäminen Preferenssi Mielikuva

Monikanavainen perehtyminen, oppiminen, vertailu ja harkinta. Kaupan toteutuminen ja transaktio

Ulkoinen data: merkitys ja kohderyhmien profilointi korostuu ennen transaktiota ja asiakkaan tunnistamista Oma data

ja sen rikastaminen ohjaavat tehokkaimmin Kaikkea toimintaa transaktion ja asiakkaan tunnistamisen jälkeen.

Erityisen korkea tuotavuuden kasvu tarjolla omien asiakkaiden asiakkuuden Laajentamisen ja ostofrekvenssin, sekä uskollisuuden vahvistamisen keinoin

OSTOPROSESSI ASIAKKUUS


Automaation tehtävä: Myötäelää asiakkaan elämää

02/11/15 ©

ADHOC CAMPAIGNS RESOURCE EXHAUSTION

PRE-PLANNED AND AUTOMATED “COMMS PIPELINES”

USUAL STARTING POINT GOAL STATE


Asiakkaan ja Kelan näkökulmien ero

KELA

15

Vanhemmuus.. Minusta tulee äiti! Mitä se tarkoittaa?

2KK SYNTYMÄÄN

Äitiysavustus

Vanheimpainraha

Lapsilisä

Kotihoidon tuki

Joustava hoitoraha

Osittainen hoitoraha

Elatustuki

Äiti Isä

Päätös Kahdessa viikossa

Odotellaan verotusta Maistraatti toimittaa Syntymä- ja nimitiedon. >Kelakortti

Päätös Seruraavan Kuukauden 20.pvä

Asiakas hakee jokaisen tuen erikseen ja saa niistä päätöksen yksi kerrallaan


Asiakkaan ja Kelan näkökulmien ero

16

Asiakas = HETU KELA=Etuuskohtainen prosessi

Pariskunta/äiti Keskenmeno Erotilanne Lapsen sairastuminen Yhteis-/yksinhuoltajuus Muutos tuloissa

Äitiysavustus

Vanheimpainraha

Lapsilisä

Kotihoidon tuki

Joustava hoitoraha

Osittainen hoitoraha Elatustuki

Kaikki vanhemmat

Lastenhoito valinnat

Sairastava lapsi

Adoptiotuki/Avioerotilanne

Sotilasavustus

Elämäntilanne muuttujat

MUUT ETUUDET


Tutustuminen, tiedon hakeminen

Asiakkaan epävarmuudet hakuprosessissa

17

Hakemuksen jättäminen

Päätöksen odottaminen ja itse päätös

Asiakkuus, etuusaika

Mitä etuuksia on? Mihin olen oikeutettu?

Mikä on etuuden vaikutus/arvo?

Miten, milloin ja mistä haen, mitä tarvitaan?

Kirjaudun verkkoon

Mistä löytyy oikea hakemus?

En osaa/luota itseeni, mistä apua?

Liitteet puuttuu, miten toimin? Oliko se siinä?

Toisen etuuden hakeminen ja samat haasteet..

Meniköhän se hakemus nyt varmasti perille?

Oliko se oikein täytetty?

Päätös 1 tuli. Mites se 2?

Vauva on täällä, ei päätöstä lapsilisästä. Mitä nyt?

Esim. Lapsilisää ei ymmärretä hakea

Muutos etuudessa. Kuka tiedottaa?

Muutos asiakkaan tilanteessa, miten asiakaan

tulisi tomia?

Mitkä asiat vaikuttavat etuuteen?


Kelan koko organisaatio osallistuu asiakaskokemuksen tuottamiseen

18

Tutustuminen, tiedon hakeminen

Hakemuksen jättäminen

Päätöksen odottaminen ja itse päätös

Asiakkuus, etuusaika

Kirjaudun verkkoon

En osaa/luota itseeni, mistä apua?

Kukaan ei vastaa asiakkuuden aikana tiedottamisesta

Viestintä tuottaa sisällön

Tietohallinto vastaa järjestelmistä

Etuudet vastaa asiointipalvelusta

Asiakkuudet kohtaavat asiakkaat palvelupisteissä ja puhelimitse

Asiakas vastaa hakemuksistaan

Tietohallinto vastaa järjestelmistä

Etuudet speksaa etukriteeristön ja terminologian

Etuudet vastaa päätösten toimittamisesta

Asiakkuudet vastaa asiakkaiden huolten hoitamisesta

Asiakkuudet vastaa asiakkaiden huolten hoitamisesta

Joku hoitaa etuuden takaisin perintää


Odotusten hallinta – miljoonien arvoinen kysymys

Nyt asiakkaille annetaan KESKIMÄÄRÄINEN hakemusten käsittelyaika. Toisin sanoen PUOLET hakemuksista käsitellään keskimääräistä aikaa hitaammin ja sillä suorastaan tilataan yhteydenottoja asiakaspalveluun

19

RATKAISU: Korvataan läpi julkisen- ja asiointipalvelun lause “KESKIMÄÄRÄINEN KÄSITTELYAIKA ON..”, lauseella “KÄSITTELY VIE TYYPILLISESTI VÄHINTÄÄN..” –kuvauksella + LÄPINÄKYVÄ PROSESSI!


The challenge = organizational silos

02/11/15

Need, attitude Awareness

Learning & comparison Decision Transaction Loyalty? Recommendations?

A

I

D A

CRM

MARKETING

SALES RETAIL

ONLINE SERVICES

CUSTOMER SERVICE AFTER SALES

CRM INVOICING



(CORPORATE)

MORE: http://www.slideshare.net/ToniKeskinen/intelligent-company

!ASIAKAS-

YMMÄRRYS


Johdolla on haasteita yhdistää.. Astronautti perspektiivi

(Topsight/strategia) Syvä ymmärrys

(Insight/kentän todellisuus)

02/11/15


Hallitus, CEO, markkinointijohtaja (TULEVAISUUS)

Myynti, asiakaspalvelu, analytiikka (NYT)

Yritysjohdon ERILAISET PERSPEKTIIVIT

CFO/tutkimus (MENNEISYYS)

02/11/15

Copyright: FutureCMO, Toni Keskinen 02/11/15

VISION & GOALS: CX, CUSTOMER RELATIONSHIPS BRAND IMAGE

Customer interfaces BEHAVIORAL ECONOMICS

DESIGN

Corporate culture, skills and way of

working

Infrastructure, corporate systems

• How are things organised? • Sales and marketing • Empowered voice of customer • Customer care models, analytics and personalisation

• Service messaging • Social media and dialogue • PR (Crisis and image) • Content production • Concept and offering development

• Procurement and offering • Management

CUSTOMER EXPERIENCE & BRAND IMAGE GOALS: • Convenient • Relevant • Personal • Considerate • Proactive • Inspiring • Caring • Rewarding IMPACT IS about: • Efficiency and profits • Increase endorsements • Increase demand • Improve image • Improve Commitment • Higher Share of Wallet

• Advertising/external customer interfaces

• Contact center • Stores • Online services • Mobile applications • Email • SMS • Invoices • VOC/NPS research • Social media • External interfaces and data driven actions

• Partners

• ERP/Operational systems • CRM, Automation tools • CMS • DW and usability of data (DMP)

• KPI’s and reporting • Analysis tools • Customer service and contact center software

• Cashregister systems • Invoicing sytems and process

1 2 3 4

Route to success: Customer centric transformation CHANGE ENABLEMENT WAY OF WORKING CREATION OF CUSTOMER INSIGHT


• Outside-in •  Bottom-up. •  Do and learn fast, adjust and improve, you will never be done.

Muutama ohje matkalle kohti parempaa

02/11/15


1.  People want to do work that has meaning and purpose 2.  They’d love to get to use their full capacity 3.  They get excited about learning from other departments and seeing the big

picture 4.  They want to get rid of internal friction 5.  They want to learn and move forward 6.  They want to be heard and appreciated 7.  They want to be trusted (=empowerment) 8.  They want to see the work done and get results for it 9.  They want to be proud about their work and employer 10. They want the best for their customers

What drives transformation? Co-creation! TOP10 motives

02/11/15


COMMERCIAL MANAGEMENT – example KPI’s/month (segment/category + overall)

Brand as a platform Choose & Buy Initiation

Use (or deliver service)

-TOM -Awareness -Preference -Social Media: Share of voice, reach and sentiment -PR articles

Acquicition journey Customer relationship

Loyalty

Customer journey

New customer interest metrics -  Online -  CC -  Retail

Market indicators for dynamic changes

Channel indicators (volume + quality, eg. NPS, Happy or not…) Market indicators New customer metrics & profiles

ARPU Cross-sell/portfolio changes Upsell scoring & success metrics VOC/CSAT NPS CC-metrics Continuous testing, learning + scaling

Lost customers Win-backs Lost customer research

KPI dashboard should look at this data by month. Customer Relationship status KPI’s by new customers and overall and also draw cumulative development graphs for on-going year that enable comparison to goals

How to leverage Slow & Fast data


Success requires every piece of the puzzle

02/11/15


Kiitos ja kysymyksiä J Jos tarvitset apua omaan kehitykseen, ota yhteyttä:

[email protected] +358 50 55222 76 Twitter @Toni_Keskinen http://futurecmo.org http://fi.linkedin.com/in/tonikeskinen/

02/11/15

Technology

Digitalisoituminen ja muutos - miten se tehdään? | CGI:n Microsoft Dynamics -päivä 28.10.2015