Monitorización social media

Webcongress Valencia

27 Mayo 2011

Antonio García Morte CEO

Cierzo Development

�  Antonio García Morte ¡  Socio fundador de Cierzo Development desde el año

2004 ¡  Analista en Grupo Z ¡  Consultor IT en DMR Consulting Barcelona (actualmente

Everis) ¡  Ingenierio técnico electrónico por EUITIZ. Master de

comercio internacional por ESIC. ¡  10 años de experiencia profesional en el campo TIC

como administrador, consultor, director de proyectos, analista, programador, jefe de compras, rrhh (y muchas otras cosas que las start-up conocen)

¡  Miembro del Club Alpino Universitario

antonio@cierzo-development.com 976 54 72 34

1.  La foto que lo cambia todo (contexto actual) 2.  Estrategia de monitorización social media 3.  Rastreo de información y relevancia 4.  Enriquecimiento, análisis semántico y listening centers 5.  Análisis avanzado de la información 6.  Participación en la conversación 7.  Herramientas 8.  Debate

Mass media Decenas 0,05GB/día

Medios digitales 7000 3GB/día

Blogs 800.000 5GB/día

Usuarios 10 millones 50GB/día

Audiencia compartida de ibercaja.es con principales portales Vertical: Audiencia total del medio Horizontal: Foco en temática de ibercaja.es Color y tamaño: Que porcentaje de usuarios de ibercaja.es alcanzamos en ese medio

• Elegir un punto de entrada en el que se puedan coseguir resultados en el corto plazo y comenzar a ganar experiencia. El 13 es mi favorito. • Formación interna y buenas prácticas. Toda la organización debe de alinearse con el social media (tenemos cuenta en twitter y nuestros directivos no son encontrables en linkedin? …)

SOCIAL CRM - Identificación - Opt-in - Precualificación - Segmentación - Fidelización - Promoción

Nuestro objetivo es producir valoraciones de calidad. Esto no va sólo de encontrar miles de comentarios (que también) sino de sintetizar información útil que sirva para tomar decisiones operativas. Necesidad de personas con sentido común y contexto. • Rastreo de información Precarga Análisis semántico Briefing Contrabriefing • Enriquecimiento Clasificación automática Análisis semántico relación consumidor - marcas Procesado manual (mucho trabajo!!!) • Test de calidad

• Análisis cualitativo • Explotación de cubos • Análisis estadístico (análisis de frecuencias y multivariante) • Opinión de los analistas (el cerebro sintetiza!)

Tagcloud de .martinvarsavsky.net/

1.  Rastreo “BBVA”: 2 millones de resultados a la semana 2.  Rastreo “BBVA –liga”: 1 millón. 3.  El cliente llama: Las informaciones relativas a la visita de

nuestro presidente a la liga árabe no están apareciendo! Que desastre!

Esto pasa por hacer rastreo y relevancia en un único paso. Así no estamos preparados contra las crisis de reputación

Internet

Rastreo

1.  Rastreo lo más amplio posible (mucha información) 2.  Fuerte trabajo en relevancia, vistas personalizadas y detección

de trending topics

Información rastreada

Internet

Rastreo

Relevancia

Análisis cuantitativo automatizado. - Soporte técnico - Estrategas social media

Análisis cualitativo - Valoradores / codificadores Social CRM

- Valoradores / codificadores - Estrategas - Cliente (perfil técnico)

Dashboard - Cliente (perfil ejecutivo)

• Hacemos un tratamiento semántico automatizado de los textos para entender cómo experimentan los usuarios sus relaciones con las marcas • Cada cuadrado del heatmap representa una oportunidad de análisis que podemos explotar • Bajo cada una de estas categorías hay decenas de “busquedas” que enriquecen el rastreo (lo vuelven más complejo pero reducen el ruido)

Izquierda: Heatmap del proceso relacional del Champú.

Derecha: Descomposicón del

árbol para el análisis semántico

Nivel URL URL: http://modahaymasqueuna.blogspot.com//2009/05 Fecha: 1/11/2009

Nivel dominio URL: modahaymasqueuna.blogspot.com Tipo: Blog Relevancia: 3PR, Alexa, Adplanner, ComScore Polaridad: Positivo siempre para nuestro cliente

Valoración 1 Marca: X Categoría: Acondicionador Atributo: Confianza Valoración: +2 Nivel de conversación: 1 Perfil: Lider Modo opinión: Declaración

Valoración 2 Marca: Y Categoría: Acondicionador Atributo : Confianza Valoración: +2 Nivel de conversación: 1 Perfil: Consumidor Modo opinión: D

Valoración 3 Marca: Y Categoría: papel matificante Atributo : Confianza Valoración: -2 Nivel de conversación: 1 Perfil: Consumidor Modo opinión: Apelación

Atributos

Evolución temporal

Análisis de fuentes

Total de referencias: 3.899 (urls únicas) Total de valoraciones: 12.346 (varias por url)

Principales influenciadores Blogosfera Tematica Cliente

Foco del cliente

Capacidad de influencia

Principales influenciadores Twitosfera en una ciudad

Derecha: Dendrograma de las principales verbalizaciones

Izquierda: análisis de correspondencias del etiquetado

El dendograma y el análisis de correspondencias revelan patrones no obvios de la información, hipótesis que luego hemos de contrastar.

(Michael Caine le susurra a Sean Connery: “más followers”)

La persistencia del mensaje nos obliga a una

coherencia que antes no necesitábamos

Intereses de los clientes

Intereses de la marca

Publicidad sin valor

Comunicación • ¿Cómo llamaremos a nuestro grupo en Facebook?

• Honda • Locos por los coches

• ¿Sabemos que opinan nuestros clientes de nosotros? ¿nos interesa saberlo? • ¿Tenemos ‘Identidad’? ¿Tenemos valores?

• Miradme! • Yo soy, yo soy (quien lo dice? Yo). • ¿Quién vende más, Carla Bruni o mi portera? • No se quien sois (tampoco me importa) • Quien yo sea es lo de menos, créeme • Interrumpo vuestra conversación • Os hago spam • Tomáis distancia

• Me interesa lo que estás diciendo • Escucho, aprendo, identifico nuestra afinidad • Medito mi propuesta de valor • Participo en la conversación • La conversación queda visible PARA SIEMPRE, POR MUCHOS

Escuchar, aprender

Escalar

Participar en la conversación

La institución

Cierzo Development

Tened en cuenta: 1.  Calidad del índice 2.  Flujos de trabajo (cómo se configura el rastreo, cómo se

configura la relevancia, cómo se enriquece la información, cómo se participa en la conversación…)

3.  Posibilidad de hacer desarrollos a medida e integrar otras fuentes de datos

4.  Cercanía en el servicio 5.  Posibilidad de servicios basados en personas (cualitativo, CM) 6.  Precio J Algunos enlaces: http://estrategiasysocialmedia.wordpress.com/2010/05/18/20-

claves-para-elegir-un-proveedor-fiable-de-monitorizacion-de-medios-sociales-2%C2%AA-parte-factores-vinculados-a-la-gestion-de-la-informacion/

http://www.socialmediacm.com/2011/01/como-saber-si-elegir-una-agencia-para.html

Social Media Marketing Spain en Linkedin (9000 profesionales de vuestro sector) http://www.ubercool.com/social-analytics (43 proveedores) Wiki of social media monitoring solutions (200) http://wiki.kenburbary.com/

analisisdemedios.es Un blog sobre gestión de la información, innovación y emprendimiento

Linkedin: Social Media Marketing Spain El grupo de Cierzo Development con más de 9.000 profesionales del marketing, rrpp y comunicación 2.0

• Facebook: Antonio García Morte Cierzo Development • Twitter: @criptero • Linkedin: Antonio García Morte • Skype: criptero • Email: antonio@cierzo-development.com • Teléfono: 976 547234

Aviso personal: La comunicación y el trabajo requieren tiempo y concentración para ser efectivos, prefiero los medios asíncronos y el teléfono. Reviso el resto de fuentes diariamente a las 9:00 y 16:00.