2

Fan engagement

Van passieve sportbeleving naar actieve sportbeleving

Nick Janssen

Christelijke Hogeschool Windesheim School of Human Movement & Sports Bachelor S&B Sportmanagement

Afstudeerscriptie Nick Janssen Begeleider: drs. B. Perrels Tweede lezer: drs. A. Hoogendam

Mei 2012, Nijmegen

3

De ogen (en het hart) van de wereld verschuiven steeds meer van kijken naar beleven en vervolgens naar

transformeren, zelf vormgeven.

- Gijsbregt Brouwer -

4

SAMENVATTING In dit onderzoek stond de vraag ‘Op welke wijze kunnen sportorganisaties de relatie met hun sportfans dusdanig versterken dat het kan bijdragen aan het realiseren van de organisatie-doelstellingen?’ centraal. Sportfans zijn er in alle soorten en maten waar sportorganisaties rekening mee moeten houden. Allereerst is het goed om duidelijk te maken dat sportorganisaties zichzelf dienen te erkennen als sportmerk. Klanten zijn toegewijd aan bepaalde merken. Sportfans zijn toegewijd aan hun geliefde sportmerk, een sportorganisatie. De tijd van het klassieke verzenden en ontvangen is voorbij. Met de nieuwe media anno 2012 is een sportfan in staat om zijn eigen media vorm te geven, beter gezegd: de sportfans behoren tot de media van de sportorganisatie. Op het moment dat, laten we zeggen de KNZB, een nieuw volgsysteem van hun topsporters wilt lanceren, kunnen zij daarvoor het beste hun sportfans gebruiken. Het delen van die informatie, zowel online als offline gaat exponentieel. Een treinvaart die niet meer bij te houden is, maar wel veel gratis reclame oplevert voor een dergelijk sportbedrijf. Sportfans, die de mogelijkheid krijgen om te participeren in de bedrijfsvoering, creëren een groepsgevoel rond de sportorganisatie. De beloning vanuit de organisatie voor hun bijdragen heeft als gevolg dat de relatie met de organisatie versterkt wordt. Aan de hand van The Fan Involvement Ladder kunnen sportorganisaties hun eigen sportfans in kaart brengen en beïnvloeden. Een vereiste is wel dat de organisatie goed weet welk onderscheid er is binnen haar eigen sportfanschare. Het inspelen op de wensen en behoeften van de sportfan is een pré. Een eis die al jarenlang door marketinggoeroe Philip Kotler wordt geopperd. Hier kan de sportwereld alleen maar van leren. Zij heeft tenslotte te maken met de meeste toegewijde klanten die een reguliere organisatie (geen sport) zich maar kan wensen. Wordt er niet ingespeeld op de wensen en behoeften van de sportfans dan is de enige uitweg: vervreemding van de sportorganisatie. Sportfans verwachten immers steeds meer in ruil voor hun financiële en emotionele investering in een sportervaring. Overigens is authenticiteit hetgeen waar sportfans het meest gevoelig voor zijn. Al met al dienen sportfans te worden aangetrokken op manieren die los staan van het winnen als sportieve prestatie. Sportevenementen zijn belevenissen voor sportfans. Om een belevenis tot een succes te maken moeten diverse factoren meewerken. Belevenissen zijn tenslotte gebeurtenissen die mensen op een persoonlijke manier aanspreken. Niet voor niets zijn sportfans steeds meer op zoek naar een toegevoegde waarde naast het primaire sportproduct. Sportfans komen naar een sport vanwege positieve stress, ontvluchting van de dagelijkse sleur, de schoonheid van het spel, groepsaffiliatie, entertainment en het verlangen om samen met familieleden een leuk uitje te hebben. Allerlei motieven waar een belevenis op gebaseerd kunnen worden. Ook de associatie met de sporthelden waarvoor velen in eerste instantie komen geven hen het gevoel van onderscheid en prestige. Dit betekent niet dat er één grote belevenis kan worden gecreëerd die op iedereen van toepassing is. Iedereen is uniek en is op zoek naar een beleving die juist alleen bij hem of haar past. Sportorganisaties die daar op inspelen en sportfans daarin tegemoet komen scoren op hun relatie met elkaar. De fangerichte communicatie moet gebaseerd worden op drie belangrijke onderdelen: toegankelijkheid, interactiviteit en reactievermogen. Vooral het reactievermogen is een krachtig communicatiemiddel. Persoonlijke aanbevelingen zijn geloofwaardiger, omdat ze op persoonlijke relaties zijn gebaseerd. Superpromoters doen aanbevelingen en worden door andere gekopieerd. Deze Superpromoters delen hun enthousiasme, dat aanstekelijk doorwerkt op in hun sociale netwerk. In welke sportomgeving de organisatie ook zit, iedereen maakt onderdeel uit van de dynamische sportwereld. Er bestaat altijd een kans dat de sportfan zich gaat interesseren in andere sporten of

5

activiteiten. Het is juist de truc om de betrokkenheid en loyaliteit te intensiveren. Daarbij moet er rekening gehouden worden met de hogere verwachtingen van de sportfan, nieuwe technologische mogelijkheden, het individualisme en de veranderingen in gedrag van de sportfan. Ook hier geldt weer het competitieve credo: wie het beste omgaat met deze factoren en het beste inspeelt op de verwachtingen van de sportfan scoort het hoogste. Al met al zijn er dus diverse succesfactoren die er voor zorgen dat sportfans zich meer en meer gaan binden aan een sportorganisatie. Sportorganisaties dienen dus vooral helder te hebben welke segmenten te beïnvloeden zijn en op welke manier. Sportfans zijn gevoelig voor authenticiteit en prikken zo door trucs heen. Om met de woorden van Eddy Moretti te spreken: “Young people have very sophisticated bullshit-detectors”. De bevindingen van het onderzoek zijn samengevat in het volgende stappenplan: 1. Wees bewust dat je een sportmerk bent. 2. Bepaal het marktsegment van de sportfans. 3. Verdeel de sportfans in volgens The Fan Involvement Ladder. 4. Leg een database aan en koppel de sportfans aan deze sportfanladder. Bouw dus segmenten! 5. Ontwikkel per doelgroep promotie- en beïnvloedingsstrategieën die voldoen aan de

voorwaarden van optimale belevenissen. 6. Verrijk de database continu 7. Zet in op toegankelijkheid, interactiviteit, reactievermogen en entertainment. 8. Gebruik diverse sportfans als ambassadeur c.q. superpromoter om anderen binnen te halen op

basis van deze persoonlijke aanbevelingen. Deze stappen dienen als richtlijnen voor de acties die sportorganisaties moeten ondernemen om hun relatie met de sportfans te versterken. Oftewel om fan engagement te realiseren. Met dit stappenplan kunnen sportorganisaties hun bedrijfsvoering naar de next level brengen. Het betrekken van de sportfans is noodzakelijk zodat zij een bijdrage kunnen leveren aan het realiseren van de organisatie doelstellingen. Sportfans staan tenslotte te trappelen om een bijdrage te leveren voor hetgeen waar zij zoveel voor over hebben. De sportfans bevinden zich al in de sportmarkt en wachten om betrokken te worden bij en door de sportorganisatie.

6

VOORWOORD In het kader van… Nee. Zo ga ik mijn laatste grote project van mijn HBO-studie niet beginnen. De lezers van dit verslag weten waarom en waarvoor dit is geschreven. Wat de lezers niet zullen weten is waarom dit onderwerp is gekozen: Fan engagement. Afgelopen jaar werd ik zowat doodgegooid met het woord engagement. De opkomst van Facebook heeft dit vooral veroorzaakt. Het eerste waar je aan denkt bij het woord engagement is de letterlijke vertaling: betrokkenheid. Al snel kan de link worden gelegd met interactiviteit of een dialoog aangaan. Tijdens het inrichten van het onderzoeksonderwerp kwamen al snel woorden als gedragsbeïnvloeding, participatie, superpromoters, innovatie, verbondenheid en de relatie met sportmerken naar voren. Door deze sleutelwoorden wilde ik hier meer te weten komen. Mijn medestudenten, met Henri Ruitenberg in het bijzonder en begeleidend docent Bobby Perrels hebben gezorgd voor de nodige bijschaving van mijn onderwerp. Tijdens het schrijven van de scriptie heeft mijn steun en toeverlaat Iris Janssen niet alleen gediend als klankboord, maar de gesprekken hebben soms ook wat pittige en bruikbare discussies opgeleverd. Mijn dank daarvoor. Het hele proces heb ik vol enthousiasme en plezier beleefd. De momenten die ik koester zijn die momenten waar de woorden als het ware op papier vlogen. Andere momenten, waarop het dan even tegenzit, niet. Vele nieuwe boeken zijn aangeschaft en artikelen zijn met plezier gelezen, die weer diepgang en inzicht hebben gegeven. Gesprekken met diverse sportfans waren dermate interessant omdat het een andere kijk gaf op hen. Voorheen geloofde ik niet in onderscheid en dacht dat iedereen wel om te krijgen was of op zijn of haar eigen manier te beïnvloeden was. De legendarische zin van Herbert Bayard Swope: “I cannot give you the formula for succes, but I can give you the formula for failure - which is: Try to please everybody”1 spreekt eigenlijk voor zich; sommige zaken zijn niet te beïnvloeden en daar moet men dan genoegen mee nemen. Echter, ik kan geen genoegen nemen met onbenutte mogelijkheden en kansen van sportorganisaties met betrekking tot het bedienen van hun sportfans. Deze scriptie: “Fan engagement. Van passieve sportbeleving naar actieve sportbeleving” bevat handvatten voor het benutten van die kansen en hiermee worden manieren aangereikt waarmee beter ingespeeld kan worden op de wensen en behoeften van de sportmarkt. Een onderzoek naar de ongrijpbare sportfan. Nick Janssen Bachelorstudent S&B Sportmanagement (Calo), Christelijke Hogeschool Windesheim Zwolle Nijmegen, 20 april 2012

7

INHOUDSOPGAVE Samenvatting

Voorwoord

Lijst met tabellen en figuren

Inleiding

Aanleiding .............................................................................................................................................. 10

Doelstelling en vraagstelling ................................................................................................................. 11

Methoden en technieken ...................................................................................................................... 11

Leeswijzer .............................................................................................................................................. 12

1. Fan engagement

1.1. De sportfan onder een vergrootglas ..................................................................................... 14

1.2. The Fan Involvement Ladder ................................................................................................. 15

1.3. Brand commitment ............................................................................................................... 16

1.4. Branding in de sport .............................................................................................................. 17

1.5. Het sportmerk communiceren .............................................................................................. 20

2. Sportfans bedienen

2.1. Succesfactoren voor een optimale sportbeleving ................................................................. 23

3. De ultieme sportmarkt

3.1 Een dynamische sportmarkt .................................................................................................. 27

3.2 Onderhouden van een band met de sportfan ...................................................................... 29

4. Seizoenkaarten ontwerpen bij N.E.C. ………………………………………………………………………………………….31

5. The grand finale

5.1. Conclusie ............................................................................................................................... 35

5.2. Suggesties activeren van sportfans ....................................................................................... 36

5.3. Discussie ................................................................................................................................ 38

Bibliografie

Bijlagen

Noten

8

LIJST MET TABELLEN EN FIGUREN

Figuur 1 Grafische weergave scriptie .............................................................................................. 12

Figuur 2 The Fan Involvement Ladder ............................................................................................. 15

Figuur 3 Print@home N.E.C. toegangskaarten ................................................................................ 28

Figuur 4 Thuisshirt N.E.C. 2012/2012 .............................................................................................. 32

Figuur 5 Seizoenkaart N.E.C. 2012/2013 ......................................................................................... 32

Figuur 6 Weergave applicatie interactie ......................................................................................... 37

Tabel 1 Meest waardevolle sportmerk 2011 ..................................................................................... 17

Tabel 2 Vergelijking tussen Marketing 1.0, 2.0, 3.0 en de beleveniseconomie ................................. 24

9

Inleiding

10

AANLEIDING “Sport is uitgegroeid tot een miljardenindustrie, tot een van de belangrijkste onderdelen van de entertainmentsector. De sterke emotionele verbondenheid met sport en de onvoorspelbaarheid ervan maken het tot een unieke vorm van vermaak, die je bijna onbeperkt kunt consumeren” (Beerthuizen, 2008, p. 5). Onder andere door bovenstaand citaat ontstaat de gedachte dat er sportorganisaties zijn die minder goed zijn dan andere in het verkrijgen van, vasthouden en versterken van hun relatie met sportfans. De manier waarop een sportorganisatie met haar relatie met sportfans (verbondenheid) omgaat verschilt per sport en per soort sportfan. Op welke manier sportorganisaties zouden moeten omgaan met die relatie vraagt om een nadere verkenning. Ook op de manier waarop sportfans ingezet zouden kunnen worden, hoe zij geactiveerd kunnen worden of hoe hun relatie met sportorganisaties versterkt kan worden. Fan engagement. Als er een begrip is die vaak de revue passeert de afgelopen tijd, dan is het die wel.2 Vooral sinds de opkomst van Twitter en Facebook komt het woord engagement vaker voor.3 Tegenwoordig is het belang van sport vele malen groter dan voorheen, althans dat stellen Gratton & Jones (2007). Voornamelijk de maatschappelijke en economische betekenis van sport is veranderd. Een kijkje in het afgelopen sportjaar brengt ook aardig wat voorbeelden met zich mee van organisaties die gebruik maken van hun sportfans, oftewel hun klanten. Zo heeft N.E.C, de Nijmeegse betaald voetbalorganisatie, haar sportfans in de gelegenheid gesteld om het thuisshirt van seizoen 2012-2013 te ontwikkelen. Ditzelfde principe werd ook gehanteerd door Olympique Marseille, een voetbalclub uit Frankrijk, in samenwerking met kledingleverancier Adidas. Ook Sidekick, het tweede scherm van Eredivisie Live, dat gelanceerd werd eind februari 2012 mag niet ontbreken in deze opsomming. Deze voorbeelden, waarvan er ongetwijfeld nog veel meer op te sommen zijn, hebben naast het genereren van inkomsten ook meer eenheid met de sportfans als doelstelling gehad voor de sportorganisaties. Sportorganisaties investeren veel tijd in hun relatie met hun sportfans. Een goede band met je sportfans wordt vooral erkent in de sportief mindere tijden van sportorganisaties (Rein, Kotler, Shields, & Westerbeek, 2008). Met de digitale mogelijkheden anno 2012 is het heel goed mogelijk om af te stemmen wat sportfans daadwerkelijk willen en verwachten van sportorganisaties. Marketinggoeroe Philip Kotler (2010) suggereert dat organisaties moeten inspelen op de wensen en behoeften van hun doelgroep. Hij stelt dat door in te spelen op die wensen en behoeften organisaties een grotere kans hebben op klantloyaliteit. Loyaliteit, dat ook zeer zeker mogelijk is in de sportbranche. Waarom zijn sportfans eigenlijk loyaal aan een sportorganisatie en wat wordt er verstaan onder loyaliteit? Aan de hand van onder andere deze vragen wordt het probleem van binding met de sportfan nader onderzocht. Voor iedere sportorganisatie was en is de corebusiness sport. Dat is zelfs de reden van haar bestaan (Beerthuizen, 2008). Sportfans die naar het stadion komen of een wedstrijd bijwonen doen dit vanuit hun liefde voor de sport. Vanwege de affiniteit die zij hebben met de corebusiness van de betreffende sportorganisatie. Manieren om sportfans te binden en naar het stadion te krijgen die vroeger werkten bieden geen garantie voor succes in deze tijd en in de toekomst. Sportorganisaties zullen op zoek moeten gaan naar aangepaste of nieuwe manieren. Welke verleidingen tot loyaal en fanatiek supporterschap zal leiden is de vraag. Het toepassen van theorieën volgens de branding-theorie is daarmee een logische vervolgstap, aangezien sportorganisaties ook aangemerkt kunnen worden als sportmerken (Westerbeek, 2008). Aan de hand van dit onderzoek worden sportorganisaties handvatten aangereikt om de relatie met de sportfans ten eerste inzichtelijk te maken en ten tweede te versterken. Binnen de sport wordt

11

het steeds belangrijker om elk individu zijn of haar unieke ervaring te geven. De meeste sportorganisaties hebben talloze sportfans die nooit individueel of éen-op-een bediend kunnen worden. Het antwoord op dit probleem is fan engagement. Maak klanten probleemeigenaar en/of ga samen op zoek naar de juiste oplossing. Uiteindelijk zijn sportorganisaties niet veel anders dan reguliere bedrijfsorganisaties. Het draait allemaal om klanten tevreden te houden en een aanbod genereren die aansluit op hun vraag. Volgens Geert-Jan Smits (2009) is er een revolutie gaande: “De tijd dat marketeers massamediale campagnes over het net konden verspreiden lijkt voorbij. Het publiek is geen mak lammetje, dat gewillig alle informatie over zich heen laat komen. De hedendaagse consument eist meer herkenning, relevantie en interactie. De bezoeker heeft een mening, heeft een visie, wil converseren, interacteren, creëren, delen, publiceren en verbinden. Allemaal te vangen onder de noemer van engagement”. Dit onderzoek geeft weer in hoeverre deze revolutie ook van toepassing is voor organisaties die opereren in de sportbranche.

DOELSTELLING EN VRAAGSTELLING Dit onderzoek richt zich op het in kaart brengen van wensen en behoeften van de sportfans en waar kansen c.q. mogelijkheden liggen voor sportorganisaties op het gebied van verbondenheid: de relatie tussen de sportfans en sportorganisaties. Derhalve worden niet alleen de wensen en behoeften inzichtelijk gemaakt, maar biedt dit onderzoek ook de kans om vraag en aanbod4 dichter bij elkaar te laten komen. Deze mogelijkheden moeten sportorganisaties handvatten aanreiken om de relatie met (hun) sportfans te optimaliseren, zodat er een bijdrage vanuit de sportfans kan worden geleverd aan het realiseren van de organisatie-doelstellingen. Aan de hand van minimaal twee voorbeelden moet duidelijk worden voor sportorganisaties en sportfans hoe zij elkaar zouden kunnen versterken. Om te verklaren hoe sportorganisaties hun bedrijfsvoering moeten vormgeven met betrekking tot het versterken van de relatie met de sportfans, wordt de volgende centrale vraag gehanteerd:

Op welke wijze kunnen sportorganisaties de relatie met hun sportfans dusdanig versterken dat het kan bijdragen aan het realiseren van de organisatiedoelstellingen?

Met behulp van onderstaande deelvragen wordt er een antwoord gegeven op deze centrale vraagstelling: - Wat wordt verstaan onder fan engagement? - Wat zijn de achterliggende motieven van mensen om fan van een sportmerk te worden en te

blijven? - Wat zijn op theorie gebaseerde succesfactoren voor een effectieve en optimale sportbeleving? - Hoe zet N.E.C. dergelijke succesfactoren in bij haar campagne(s)? - Welke algemene tips en aanbevelingen kunnen hieruit worden gedestilleerd voor

sportorganisaties? - Welke bijdrage kunnen sportfans leveren aan sportorganisaties? - Welke voorbeelden kunnen worden aangedragen hoe sportorganisaties hun sportfans meer

kunnen betrekken bij hun bedrijfsvoering?

METHODEN EN TECHNIEKEN Over sportorganisaties en sportfans zijn verschillende artikelen en/of boeken geschreven. Het bestuderen en analyseren van deze literatuur ondersteunt de vormgeving van dit onderzoek. De literatuurstudie zal leiden tot diepgang en een juiste onderbouwing voor de uiteindelijke conclusie. Diverse theorieën, argumenten en bevindingen vanuit de literatuur die verband

12

houden met dit onderzoek, worden aangehaald en tegen het licht gehouden. Het onderzoek gaat over het versterken van de relatie tussen sportorganisaties en -fans. Er wordt dus gebruik gemaakt van theorieën en literatuur die in gaan op verhoudingen tussen beide partijen. “Voor een juiste marktgerichte benadering in de sport is inzicht in het gedrag van de sportconsument onontbeerlijk bij het bepalen en beschrijven van markten, kiezen van doelgroepen en inzetten van de marketinginstrumenten” (Kok, 2010, p. 67). Een consument van de sport, de sportfan, verschilt van een consument van een niet-sport gerelateerde organisatie. Sport is namelijk een emotioneel product dat dicht bij de sportfan staat. Om de relatie van sportorganisaties met hun sportfans te beschrijven is het noodzakelijk te weten wie hij of zij is, waarom deze een fan is van een bepaalde organisatie en welke verschillen er zijn. De sportorganisatie is de partij die aan de andere kant van deze te beschrijven relatie staat. Om deze partij goed te omschrijven wordt gebruik maakt van theorieën over merken. Sportorganisaties opereren in hun markt als merken. Ze maken gebruik van merksymbolen en vooral hun gebruik van logo’s levert tegenwoordig een belangrijke financiële bijdrage (Keller, 2010). Wat een merk is en waarom een sportorganisatie zich profileert als merk is vereist om te weten, bij het beschrijven hiervan. Tot slot wordt nader ingegaan op het begrip beleveniseconomie. De sportfan ‘vraagt’ naar het ‘aanbod’ van de sportorganisatie. De grootte van deze vraag wordt bepaald door de mate van attractiviteit voor een sportfan (Kok, 2010). De theorie van Pine & Gilmore (2000) gaat hier dieper op in. Het stuk entertainment en belevenis rondom de sport zelf kan beschreven worden aan de hand van deze theorie. Om het onderzoek kracht bij te zetten wordt een praktijksituatie bij Betaald Voetbal Organisatie (BVO) N.E.C. onder de loep genomen: een studie naar de samenwerking van N.E.C. BV een haar sportfans bij het ontwikkelen van een toekomstig product. Binnen deze casestudy wordt gebruik gemaakt van een documentenstudie, verschillende observaties en zowel schriftelijke als mondelinge vraagmethoden.

LEESWIJZER In hoofdstuk één wordt allereerst de theorie uit de literatuur besproken met betrekking tot de sportfans en sportorganisaties als merk. Het volgende hoofdstuk gaat in op de rol van entertainment vanuit de theorie beleveniseconomie. Hoofdstuk drie geeft de rol van de sportfan weer in de dynamische sportmarkt. Hierin komt naar voren hoe de sportfan in de markt staat. In hoofdstuk vier staat N.E.C. centraal. Een praktijksituatie rondom fan engagement wordt uitgelicht. Tot slot wordt het onderzoek afgesloten met een hoofdstuk conclusies en discussie, waarin de bevindingen samengevat worden. In het hoofdstuk conclusie worden de bevindingen samengevat aan de hand van een stappenplan die als richtlijn kan dienen voor sportorganisaties.

Theoretisch

onderzoek

Sportfans

Sportorganisatie

als merk

Belevenis-

economie

Versterken relatie

tussen sportfans en

sportorganisaties

Casestudy

N.E.C. BV Analyse resultaten

Terugkoppeling

literatuur

Conclusie en

discussie

Empirisch

onderzoek Analyse

Conclusie en

discussie

Figuur 1 Grafische weergave scriptie

13

1. Fan engagement

14

1.1. DE SPORTFAN ONDER EEN VERGROOTGLAS Een consument van de sport, de sportfan, verschilt van een consument van een niet-sport gerelateerde organisatie. Sport is namelijk een emotioneel product dat dicht bij de sportfan staat. De sportfan staat bekend in vele vormen en maten. Sportfans zijn eindafnemers van het product dat sportorganisaties aanbieden. Het begrip zoals Robert Kok (2010) deze omschrijft is een consument die kijkt naar een sportproduct. Hiermee wordt het verschil aangeduid met consumenten die naar niet-sport gerelateerde sporten kijken. Westerbeek (2006) omschrijft de unieke eigenschap van sport als het fenomeen dat mensen irrationele passies ontwikkelen voor sportteams, competities of voor sporters. “Sportuitslagen, sportprestaties en het vieren van overwinningen geven sport een symbolische betekenis, die we niet aantreffen bij andere economische en sociale activiteiten” (p. 43). Bovendien wordt gesteld dat sportfans loyaal zijn ten aanzien van een product of merk. Binnen de sportwereld verdienen de sportfans speciale aandacht. De wensen en behoeften van hen zijn leidend bij het nemen van (marketing)beslissingen. Als dat niet zo is, dan moet dat wel zo worden. Bij sportorganisaties is een aantal unieke kenmerken te onderscheiden: - De uitslag is niet voorspelbaar, het spel is niet beheersbaar; - Sportfans zijn veelal nauw betrokken bij het product en identificeren zich ermee; - De uitslag bepaalt veelal de kwaliteit van de beleving; - De aandacht is cyclisch en kent tendensen. Volgens Kok kunnen sportfans worden onderscheiden in een actieve en passieve sportconsument. Sportfans van bijvoorbeeld een voetbalclub zijn passieve sportfans omdat zij kijken, lezen en luisteren naar sport, richten zich voornamelijk op de topsportmarkt en kopen onder andere tickets voor een voetbalwedstrijd, merchandising en sportfashion. Actieve sportfans beoefenen zelf sport op de breedtesportmarkt en kopen lidmaatschappen bij een vereniging of fitnessclub, sporthardware (producten die gebruikt worden bij het beoefenen van een sport) en sportfashion. Het zelf beoefenen van een sport wordt buiten beschouwing gelaten omdat in dit onderzoek de focus ligt op de sportfan als consument van een sportorganisatie. In het boek Sportmarketing van Kok (2010) worden passieve sportconsumenten opgesplitst aan de hand van twee interesses: het spel en de club: - Hartstochtelijke sportfan Een sportfan die veel live aanwezig is en speciaal voor zijn

club komt. - Kampioenen sportfan Een sportfan die er vooral is als het goed gaat met zijn club. - Teruggetrokken sportfan Een sportfan die zijn club vooral via de media volgt. - Echte sportfan Een sportfan die veel live aanwezig is en vooral de wedstrijd

voor de sport zelf komt bekijken. - Theaterbezoeker serieus Een bezoeker die redelijk vaak naar de sport gaat kijken en

vooral de sfeer belangrijk vindt. - Theaterbezoeker soms Een bezoeker die zo nu en dan sport als uitje ziet en vooral

voor de sfeer komt. Uit het recent onderzoek van Blauw Research (Eredivisie Fan Onderzoek 2010/'11, 2011) komt naar voren dat sportfans een lidmaatschap bij een club aanschaffen om de volgende redenen: voor het eerst meegegaan met vrienden of familie; sportief succes van de club; verbetering faciliteiten van de club; verhuizing en zakelijke overwegingen. Deze nieuwe sportfans staan onderaan de spreekwoordelijke ladder van betrokkenheid. In deze scriptie wordt toegewerkt naar actieve en passieve betrokken sportfans en de engagement volledig te benutten. Dit onderscheid en de kenmerken van deze sportfans wordt in de volgende paragraaf nader toegelicht.

15

1.2. THE FAN INVOLVEMENT LADDER Consumenten verschillen van elkaar, sportfans ook. Er zullen altijd sportfans blijven bestaan die conservatief zijn. Zij wensen dat sportorganisaties slechts de zender blijven en zij als sportfans de ontvanger. Niks meer en niks minder. Er is een duidelijk verschil in persoonlijke sportbeleving. Waar de één voldoening haalt uit het nakijken van de uitslagen via NOS Teletekst, haalt de ander zijn voldoening uit het bezoeken van zoveel mogelijk live-wedstrijden. Sportorganisaties zullen hier te allen tijden rekening mee moeten houden dat niet alle sportfans gelijk te behandelen zijn. Iedereen is uniek en dat geldt zeer zeker voor sportfans. Sportorganisaties streven naar het vergroten van de loyaliteit en betrokkenheid van hun sportfans. In de volgende paragraaf wordt een nadere verklaring gegeven van het begrip betrokkenheid. Als sportorganisaties hier niet op inspelen is de kans op vervreemding van de fans van de sportorganisatie groter, met uiteindelijk het mogelijke gevolg dat ze de sportfan kwijtraken (Rein, Kotler, Shields, & Westerbeek, 2008). De intensiteit per sportfan is moeilijk vast te leggen. De Fan Involvement Ladder van Wann (2006) heeft een bepaalde hiërarchie van betrokkenheid aangelegd wat het aangeven van de fanintensiteit vereenvoudigd. Wann’s onderscheid wordt geïllustreerd aan de hand van het volgende model:

Figuur 2 The Fan Involvement Ladder (Bron: High Visibility, 3e editie, pp. 94-104, 2006)

De eerste doelgroep, onderaan de ladder, valt onder de naam Indifferent Fans. Deze onverschilligen, geven niets om sport. Hun bewuste keuze is om geen onderdeel uit te maken van de sportbeleving in de samenleving. Tot deze groep sportfans, in hoeverre je ze nog zo zou kunnen noemen, behoren ook de gelegenheidsfans. Consumenten die gedwongen worden om mee te gaan naar de sport, waar zij vanuit hunzelf niet op zitten te wachten. Sportfans onder de naam Eyeballs geven relatief weinig geld uit aan de sport. Wedstrijden vanuit hun luie stoel bekijken, de sportpagina’s in de kranten, tijdschriften en online-kanalen volgen domineren hun relatie met de sport. Zo nu en dan bezoeken zij ook de fysieke omgeving waar het sportevenement plaatsvindt.

De derde groep sportfans, de Wallets hebben geld over voor sportervaringen. Zij willen wedstrijden live meemaken. Waardering is hetgeen waar deze groep voornamelijk naar op zoek is. Hoe groter de waardering hoe groter de bereidheid is tot investering in sportproducten. Collectors lijken veel op de volgende doelgroep. Deze sportfans geven voornamelijk geld uit aan merchandise en producten die hen aan sportmomenten herinneren. De Attatchers is de volgende doelgroep in de sportfanladder. Deze groep ontvangt zoveel mogelijk informatie over hun favoriete team of sporter(s) en verlangen naar het moment dat zij hen kunnen ontmoeten. Genoegen nemen met het bekijken van de wedstrijd doen zij niet. Deze groep wilt interactie. Met de komst van nieuwe media staat hun fysieke aanwezigheid onder druk.

16

De Insiders zijn sportfans behoren tot een toegewijde doelgroep. Van contact met de sporters en werknemers van de sportorganisatie tot het verkrijgen van de beste plaatsen in het stadion behoort tot de associatie die met deze groep kan worden gemaakt. Ook de werknemers zelf, die vanuit hun sportpassie of liefde voor de sportorganisatie zijn gaan werken in die industrie behoren tot deze doelgroep. De Ensnared Fans, is de meest extreme groep fans. Deze doelgroep is het meest betrokken bij de sport(organisatie). Deze sportfan biedt onvoorwaardelijke steun. Veel van deze sportfans uiten hun support in hun kledingstijl en schilderingen op hun lichaam tijdens sportwedstrijden. De taak aan de sportorganisaties is dus om inzichtelijk te krijgen in welke laag of welke lagen hun sportfans zich bevinden. Het bouwen van segmenten is een must om later te kunnen bepalen welke promotieactiviteiten op poten wordt gezet voor welke groep sportfans. Al met al is het de taak om de sportfan zo hoog mogelijk in die hiërarchie van betrokkenheid te krijgen. De volgende paragraaf beschrijft de theoretische verklaring van een sportorganisatie als merk. Dit heeft tot doel om duidelijk te maken waarom de sportfan hoger in de hiërarchie van betrokkenheid moet komen voor een sportorganisatie.

1.3. BRAND COMMITMENT Volgens Bob van Oosterhout (2012) draait alles om fan engagement, of zoals Mark Wright van AT&T het prachtig zei: 'You borrow the sports' relationship with fans to enhance your relationship with fans'. Sportfans zo dicht mogelijk bij de sport brengen dus. Om fan engagement goed te omschrijven dient eerst het achterliggende begrip brand commitment nader uitgewerkt te worden. Fan engagement draait om het vasthouden van klanten.5 Een merk doet dat ook. “Het merk representeert enerzijds het niet-tastbare product en biedt de hoog betrokken sportfan een identificatiemogelijkheid waarmee hij zijn identiteit mee kan tonen naar de buitenwereld. Aan de andere kant kan het merk ook dienen bij internal branding, het creëren van een sterke cultuur en identiteit binnen een sportorganisatie” (Kok, 2010, p. 197). Het gevoel dat iemand bij een merk kan hebben en kan beschreven worden als het verlangen om een waardevolle relatie te onderhouden met een merk. Brand commitment kan volgens Boer (2011) het beste omschreven worden als toewijding aan een merk. De pluspunten van commitment zijn de sterke associatie met een merk door een persoon, een plezierig gevoel bij denken aan een merk en de fans zien het liefst dat een merk zeer succesvol is. Deze toewijding gaat verder dan termen als koopintentie en loyaliteit. Als professional wil je (potentiële) klanten of in dit geval, (potentiële) sportfans enthousiasmeren, binden, boeien en faciliteren. Koopintentie en loyaliteit zeggen meer over het gedrag van de sportfans. De beleving die de personen in kwestie voelen, worden buiten beschouwing gelaten. Dat is nou net datgene waar de sportfans naar op zoek zijn (Sprenger, 2012). Zij zijn toegewijd aan hun voorkeur, hun sportmerk. Fan engagement is het betrekken van deze groep loyale sportfans die graag een bijdrage willen leveren aan hun favoriete sportmerk. Het creëren van eenheid tussen sportfans, sportorganisaties én diverse stakeholders. Bovendien zorgt de juiste commitment naar het sportmerk voor een hogere koopintentie, meer positieve mond tot mond reclame en dus een hogere loyaliteit (Boer, 2011). Het betrekken van de sportfans bij de bedrijfsvoering komt ten goede aan de organisatie. Bij de klanten peilen wat de wensen en behoeften zijn is noodzakelijk om met een passend aanbod te komen voor de vraag van de markt waarin een organisatie in opereert. Sportfans die de mogelijkheid krijgen om te participeren creëren een groepsgevoel rond het sportmerk, waarin zij in staat worden gesteld om hun betekenis van het merk vorm te geven (Keller, 2010). Dit heeft als gevolg dat de relatie met het merk versterkt wordt. Er heerst meer community gevoel. In bijlage 3 is de theorie rondom connectors van de sportfan

17

opgenomen, zoals deze beschreven is in een strategisch marketingplan van N.E.C. Deze theorie geeft weer waarom sommige mensen zich tot bepaalde sportproducten (merken) voelen aangetrokken. Het woord merk is al een aantal keer gevallen, maar uitleg van het begrip nog niet. Een merk of een brand wordt door Rein, Kotler, Shields, & Westerbeek (2008) omschreven als: “een synthese van feiten en beelden en wordt vaak gedefinieerd door middel van slogans, thema’s, positioneringen, productkenmerken en diverse andere tastbare en ontastbare zaken” (p. 130). De omschrijving van Keller (2010) past beter bij het thema van dit onderzoek, volgens hem is een merk: “een naam, uitdrukking, teken, symbool of ontwerp, of een combinatie hiervan, ter identificatie van de goederen en diensten van één verkoper of groep verkopers en om deze van de goederen en diensten van de concurrent te onderscheiden” (p. 4). Het merk is zo ontzettend belangrijk voor organisaties en al helemaal voor sportorganisaties. De emotionele waarde van sport maakt het mogelijk om de betrokkenheid van de sportfans tot een ongekend niveau te krijgen. Buiten de sport heeft Harley Davidson het merk optimaal weten te positioneren. Een merk dat een totale levensstijl neerzet en dat klanten activeert om die stijl aan te nemen en zelfs het logo op hun lichaam te tatoeëren.6 Deze beleving is ook bij sportorganisaties het geval. Loop maar eens een willekeurig voetbalstadion binnen op een wedstrijddag en kijk hoeveel mensen hun clubliefde betuigen middels sportmerklogo’s op hun lichaam. Het merk is dus vandaag de dag zo belangrijk, dat het een centrale positie inneemt binnen de sportorganisatie, want volgens Kok (2010) is de sportfan bereid meer te betalen voor een sterk merk dat veel door hem verwachte eigenschappen representeert. Onderstaande tabel geeft weer wat de waarde van verschillende sportmerken is. Een tabel om te illustreren om hoeveel bedragen de sport tegenwoordig draait.

# Club Sport Waarde (euro)

1. Manchester United Voetbal 1,42 miljard

2. Dallas Cowboys American Football 1,29 miljard

3. New York Yankees Honkbal 1,25 miljard

4. Washington Redskins American Football 1,20 miljard

5. New England Patriots American Football 1,06 miljard

Tabel 1 Meest waardevolle sportmerk 2011 (Forbes)

1.4. BRANDING IN DE SPORT Sporten staat onder andere voor meedoen, ontwikkelen of winnen. Een organisatie hoopt met de sportwedstrijden die zij aanbiedt haar fans een nagelbijtende ervaring te bieden. Sportfans behouden zal altijd afhankelijk zijn van winst of verlies, maar hen kan wel een ander soort succesgevoel gegeven worden in plaats van winst. Rein, Kotler, Shields, & Westerbeek (2008) noemen diverse factoren die desinteresse onder sportfans opwekken, te weten onbekendheid (van nieuwe sporten), te weinig of juist te veel media-aandacht, problemen met het gedrag van de spelers of het management, of een slechte economie. Sport neemt steeds een belangrijke positie in het leven van mensen (Rapportage Sport 2010). In de sportindustrie is winnen en verliezen onvermijdelijk. De juiste strategieën vanuit een marketinggedachte kunnen van invloed zijn op de sportbeleving, ongeacht de sportieve prestaties. Tevens wordt er gesuggereerd dat merken voor bestendigheid zorgen (Rein, Kotler, Shields, & Westerbeek, 2008). Elk sportteam of -individu kan te maken hebben met slechte reeksen of de transfer van sterspelers. “Dominantie zal eens ophouden, sportcarrières lopen ten einde. Een sterk merk biedt de fan een meer beklijvende connectie met het sportproduct” (p. 133). Het draait om het binden van de sportfan aan het sportmerk; branding in de sport. Of dat passief of actief is, beiden spelen in op het behoud van de sportfan en het creëren van een optimale sportbeleving dat daaraan bijdraagt. Of zoals Rein, Kotler, Shields & Westerbeek (2008)

18

het formuleren: “merken worden gebruikt om marketingboodschappen op potentiële consumenten te richten en een langdurige relatie met de doelmarkt aan te gaan” (p. 132). Branding staat dus voor het ontwikkelen van een groot aantal platformen waarop de sportfan een band met het sportproduct kan ontwikkelen. Er zal meer moeten worden ingespeeld op de gedachtegang van de sportfans: “Sport kijken wordt nog leuker als je mag meedoen, als je mag voorspellen of jezelf kunt meten met je vrienden” (Sprenger, 2012, p. 46). Rein, Kotler, Shields, & Westerbeek (2008) beargumenteren dat er vier grondbeginselen zijn van branding in de sport, te weten: segmentatie, betrokkenheid, ethos en transformatie. Met andere woorden, zaken die er toe doen als het gaat om de ontwikkeling van een sportmerk: SEGMENTATIE Segmentatie zal voor personen met enige marketingkennis geen onbekend begrip zijn. Kok (2010) onderscheidt drie segmentatiecriteria voor de sportconsumentenmarkt: merk specifiek (bekendheid, attitude, koopgedrag), domein specifiek (betrokkenheid, productbezit, functie product) en algemeen. De algemene kenmerken van sportconsumenten zijn bepalend op demografisch, geografisch en psychografisch gebied. Waarom dit onderscheid belangrijk is? Stel dat je als BVO vrouwen, die meestal thuisblijven als hun mannen naar een voetbalwedstrijd gaan, naar het stadion wilt trekken. Voor de BVO is het relevant om te weten om hoeveel vrouwen heet gaat, wat hun leeftijd is, wat hun achtergrond is, opleidingsniveau en waar hun interesses liggen. Alleen dan kan de ontwikkeling van een succesvolle Ladies Night ontwikkeld worden. Aan de hand van segmentaties is het eenvoudiger om in te spelen op de wensen en behoeften van bepaalde groepen mensen. Binnen de sport wordt het steeds belangrijker om elk individu zijn of haar unieke ervaring te geven. Met het voorbeeld van Manchester United en haar wereldwijde sportfans dat in de miljoenen gaat is dat voor de organisatie uiteraard onmogelijk. Het antwoord op dit probleem is fan engagement. Maak klanten probleemeigenaar en ga samen op zoek naar de juiste oplossing. In de volgende paragrafen en hoofdstukken worden enkele suggesties gedaan voor sportorganisaties die te kampen hebben met dit probleem. BETROKKENHEID Het tweede aspect wat belangrijk is voor branding in de sport is betrokkenheid. In paragraaf 1.2 is de The Fan Involvement Ladder geïntroduceerd. Een ladder die de intensiteit van sportfans aangeeft en hen in verschillende lagen indeelt. Om de relatie tussen sportorganisaties en haar -fans aan te tonen binnen branding in de sport kunnen de volgende vijf niveaus worden onderscheiden: 1. ze raken zich bewust van het product; 2. ze controleren regelmatig resultaten en uitkomsten; 3. ze gaan regelmatig naar wedstrijden en evenementen; 4. ze volgen de sport via alle distributiekanalen; 5. de sport is een onlosmakelijk onderdeel van hun leven. Binnen deze niveaus dient het onderscheid gemaakt te worden in een actieve en passieve sportfan. De één is vaker bij een wedstrijd aanwezig dan de ander, maar kan wel minder actief de sport volgen via diverse distributiekanalen. Iedere sportfan dient op een andere manier geactiveerd te worden om betrokken te worden bij hun favoriete sportmerk. Een sportfan komt voor haar idool, de sterspeler, de trainer of een enkeling zelfs voor een manager van de club. De betrokkenheid wordt niet bevorderd als deze factoren zo goed als onbenaderbaar zijn. Met de digitale mogelijkheden anno 2012 is elke sportorganisatie in staat om het hele sportconcept voor de neus van de sportfan te krijgen. Sportclubs die dat niet doen zullen hun sportfans moeten afstaan aan clubs die dat wel doen. Met de komst van bijvoorbeeld Facebook en Twitter zijn fans in staat hun sporter tot op de minuut van de dag te volgen. In een recent artikel7 werd geschreven dat huidige sportfans liever een retweet zien door hun favoriete sporter dan een handtekening. De één zal dit onpersoonlijk vinden en de

19

ander juist niet, maar als de klant hierop zit te wachten dan moeten sportorganisaties hierop inspelen en hun sporters daarin stimuleren en wellicht begeleiden. Gebeurt dit niet, dan wordt de vervreemding alsmaar groter. En dat is nou net datgene waar sportfans niet op zitten te wachten. Sportfans verwachten immers steeds meer in ruil voor hun financiële en emotionele investering in een sportervaring (Rein, Kotler, Shields, & Westerbeek, 2008). ETHOS Ethos wordt genoemd als derde grondbeginsel van branding in de sport. “Ethos is belangrijk voor het creëren van geloofwaardigheid en is nodig om een band te smeden. Ethos is essentieel voor sport, omdat fans vertrouwen moeten hebben in de integriteit van het sportmerk” (Rein, Kotler, Shields, & Westerbeek, 2008, pp. 145-146). Ethos heeft te maken met vertrouwen. Als dat geschaad wordt dan is de sportfan weg. Het gebruik van doping in de wielersport is bijna onuitroeibaar.8 Na het zoveelste dopingschandaal in de Tour de France komen er telkens nieuwe antidopingvoorstellen. Een associatie die niet goed is voor het imago van de sport. Op een veel lager en directer niveau is het vertrouwen ook van belang. Bijvoorbeeld door de service en bereidheid tot probleemoplossing van een helpdesk bij een sportorganisatie. Denk daarbij een toegangsprijzen, werknemers die de behoeften van de sportfans begrijpen en hen persoonlijk benaderen om een probleem uit de wereld te helpen. De meerwaarde voor een sportorganisatie die over een juiste geloofwaardigheid beschikt is in staat de sportfans in moeilijke tijden te behouden. Dit biedt dubbele voordelen, aangezien sportorganisaties een band voor het leven kunnen creëren met de sportfans. Deze sportfans zullen dan de superpromoters van de organisatie zijn (Vogelaar, 2009). TRANSFORMATIE “Transformatie is de bewuste verandering van een sportproduct in een merk, om sterke punten te benadrukken, zwakke punten af te zwakken en competitieve druk op te vangen” (Rein, Kotler, Shields, & Westerbeek, 2008, p. 150). De sport in het algemeen is een ontzettende facelift ondergaan. Voornamelijk de verwachtingen van de sportfan zijn veranderd. Hier wordt dieper op ingegaan in paragraaf 3.1. Met de transformatie naar een sportmerk worden sportorganisaties, mits juist vormgegeven, in staat gesteld om een opvangnet te creëren voor de competitieve druk die de hedendaagse sportmarkt met zich meebrengt. De sportfans dienen vooral geïnteresseerd te houden. Voor de ene sector zullen er kleine wijzigingen noodzakelijk zijn terwijl voor een andere sector meer ingrijpende wijzigingen doorgevoerd dienen te worden. De manier waarop entertainment een plek inneemt in de Amerikaanse sportwereld, bij bijvoorbeeld het basketbal of tijdens de Super Bowl, staat linearecta tegenover de rol van entertainment in Nederland. Bij Nederlandse sporten staat alles in het teken van de sportieve prestaties. De beleving voor sportfans is daarbij meer ondergeschikt in Nederland dan in Amerika. Een voorbeeld: in Amerika worden bankzitters tijdens een wedstrijd geïnterviewd en bedank telkens hun sportfans voor het komen.9 De show voorafgaand aan de wedstrijd staat volledig in het teken van amuseren van de sportfans. Bij een sportwedstrijd in Nederland, of dat nou basketbal of een andere sport is, zijn de sporters afstandelijk naar hun sportfans toe. Er is hier sprake van een bepaalde vervreemding. Echter speelt de cultuur van het land hierin een behoorlijke rol. Een andere transformatie-kans is de digitale ondersteuning van het voetbal. Vroeger speelde men met een zware lederen bal, tegenwoordig zijn er ballen de enige discussie oproepen. De zogenoemde zwabber-ballen. Vroeger werden spelers niet na de wedstrijd verhaald op basis van de camera-beelden, tegenwoordig wel. Het Hawk-eye systeem is al jaren een succes in de tenniswereld. Een mondiale sport als voetbal, die zo erg achterloopt in haar tijd is een analoog in een digitaal tijdperk. Tijd om hier iets aan te doen en die transformatie in te zetten. Maak bijvoorbeeld gebruik van dat systeem uit de tenniswereld. Er zijn genoeg rolmodellen c.q. superpromoters die deze strategie kunnen vertegenwoordigen en uitdragen. Dit alles met als doel de sportfan zich meer te laten identificeren met het sportmerk. Die identificatie die kan worden bewerkstelligd door in te zetten op de optimalisatie van de sportbeleving.

20

Al met al dienen sportfans worden aangetrokken op manieren die los staan van het winnen als sportieve prestatie. Het voordeel van een sportorganisatie ten opzichte van een reguliere organisatie is dat de klanten van een sportorganisatie een betere (emotionele) band hebben met de organisatie. Hiermee kunnen sportorganisaties dus hun voordeel mee doen. Om het sportmerk te ontwikkelen, wat een hogere betrokkenheid tot gevolg heeft, dienen sportorganisaties rekening te houden met deze grondbeginselen van branding in de sport.

1.5. HET SPORTMERK COMMUNICEREN De belangrijkste taak in het kader van fan engagement is bij het communiceren met de sportfan de fan centraal te stellen in de boodschap die je als sportmerk wil overbrengen. “Fangerichte strategieën moeten fans in staat stellen om zich te identificeren met het sportmerk en hen aanmoedigen er op een bepaald niveau bij betrokken te raken. Toegankelijkheid, interactiviteit en reactievermogen zijn de belangrijkste onderdelen van fangerichte communicatie” (Rein, Kotler, Shields, & Westerbeek, 2008, pp. 241-242). Om de sport volledig te kunnen beleven moet de fan toegang hebben tot het sportmerk (toegankelijkheid). De fan moeten een actieve en betrokken rol hebben in de sportervaring (interactiviteit) en het sportmerk moet luisteren naar de feedback van de sportfans en bereid zijn om waar nodig voor verandering te zorgen (reactievermogen). Sportfans moeten betrokken worden bij de besluitvorming van communicatiestrategieën. Waarom? Zij kunnen door middel van sport ontsnappen aan hun dagelijkse leven en meeleven met het succes en mindere momenten van de sporters/teams die zij zo bewonderen. De mond-tot-mondreclame, oftewel de (virale) communicatie die door de sportfans zelf wordt gedaan is vele male effectiever dan communicatie die gestuurd wordt door de sportorganisaties (Kotler et al., 2010). Om sportfans te kunnen benaderen moeten sportorganisaties een bepaalde band aangaan met hen. Hiervoor hebben Rein, Kotler, Shields & Westerbeek (2008) diverse benaderingswijzen ontwikkeld:10 1. Participatie 2. Live-ervaring 3. Media 4. Mond-tot-mondreclame PARTICIPATIE Door middel van participatie kan er een fundamentele relatie opgebouwd worden tussen de sportfan en het sportmerk. Participatie is de meest effectieve en directe methode om de sportfan bekend met de sportorganisatie te maken. Vooral voor de jeugd is participatie effectief. De kindertijd is een periode van experimenteren. Door de sportfan deel te laten nemen aan diverse processen en hen het gevoel geven dat zij gehoord worden, zal uiten in waardering van hun kant en de loyaliteit naar de club verhogen (Boer, 2011). Deze participatiebenadering is niet beperkt tot fysieke deelname of aanwezigheid van de sportfan door de technologische ontwikkelingen. Games worden tegenwoordig zo realistisch gemaakt dat deze als substituut kunnen fungeren. Ook de televisiebeelden en alle highlights die daaraan verbonden worden spelen in op de sportfan. Dit betekent niet dat de aantrekkingskracht van beweging, inspanning en fysiek contact vervangen kunnen worden. LIVE-ERVARING Mensen die in een stadion een wedstrijd bezoeken ervaren deze belevenis op een unieke wijze. Er zijn voorschriften, stoelen en zitplaatsen met beter of slecht zicht, andere sportfans, temperatuur et cetera. Iedere sportfan ervaart de wedstrijd onder diverse omstandigheden. De intensiteit van de ervaring van de sportfan is afhankelijk in hoeverre aan de verwachtingen voldaan wordt. Deze verwachtingen liggen hoofdzakelijk op het gebied van de spelervaring, de uitslag en toelaatbare grenzen en voldoening. De ene sportfan houdt van een boel bombarie rondom het voetbalspel en

21

hoogstaande technische snufjes op de scoreborden, terwijl een andere sportfan genoegen neemt met ‘slechts’ het spel op het veld. MEDIA De kracht en de invloed van de media is immens. Als een sportorganisatie geen aandacht krijgt in de media dan is er praktisch gezien geen kans om een band aan te gaan met de sportfan. De band tussen de sportfans en de media is afhankelijk van verschillende aspecten, zoals de mate waarin de media sportorganisaties kunnen vertegenwoordigen, het vermogen van verslaggevers om het spel te verklaren, de aantrekkelijkheid van sportorganisaties en hoe deze overkomt via diverse media. De bereidheid van sportorganisaties om rekening te houden met de behoeften van de media zelf hoort daar ook bij. De gelopen kilometers per speler en andere statistieken die via beelden bij Eredivisie Live worden getoond zijn aspecten die niet in het stadion worden weergegeven. Het nieuwste product Sidekick is een mooi programma die inspeelt om de gewenste statistieken voor de sportfans. Nieuwe media zijn hét middel geworden om een jongere achterban aan te spreken. Websites, forums, sociale media en mobiele telefonie (smartphones) maken de sport niet alleen toegankelijker, maar zijn ook geschikt voor het verstrekken van de meest recente informatie en een persoonlijke sportbeleving. MOND-TOT-MONDRECLAME Een bekende en effectieve benadering is mond-tot-mondreclame. Een machtig middel om een band met de sportfan te smeden. Persoonlijke aanbevelingen zijn geloofwaardiger, omdat ze op persoonlijke relaties zijn gebaseerd (Vogelaar, 2009). Deze persoonlijke aanbevelingen zijn ook te genereren. Superpromoters zijn de personificatie van de kracht van enthousiasme. Zij doen aanbevelingen of worden door anderen gekopieerd. Het aanstekelijke enthousiasme van de superpromoter is voor organisaties van levensbelang omdat het zorgt voor aanwas van nieuwe klanten, voor sportorganisaties zijn dat dus sportfans. De superpromoter kan een klant zijn maar ook een betrokken medewerker. Deze superpromoters delen hun enthousiasme en beïnvloeden hun sociale netwerk. Als er goed naar hen wordt geluisterd, vertellen ze waar bepaalde sportmerken juist goed in zijn en delen dat met hun vrienden. Het uitlichten en uitstralen van positiviteit middels superpromoters is een nieuwe stroming in denken over marketing. Het wordt dus tijd dat sportorganisaties minder gaan doen met ontevreden en klagende klanten en meer met enthousiaste sportfans (Vogelaar, 2009). Alle overige acties om mond-tot-mondreclame te stimuleren en generen zijn en blijven zinvol, zoals een bezoek van een sporter aan een evenement, een clinic, fandag of signeersessies van en met de sterspelers van een de sportorganisatie. De mogelijkheid om in real life deze supersterren te ontmoeten is niet altijd aanwezig. Nieuwe media dienen tegenwoordig als substituut voor de persoonlijke ervaring van sportfans met de spelers. Een chat of blog is bijvoorbeeld een optie, die alleen via een exclusief kanaal van de sportorganisatie wordt aangeboden. In dit hoofdstuk is aandacht besteed aan sportorganisaties als sportmerk. Sportorganisaties dienen zich meer te profileren als sportmerk, aangezien een sterk merk de sportfan een meer beklijvende connectie met de sportorganisatie biedt. Elk sportteam of -individu kan immers te maken hebben met slechte reeksen of de transfer van sterspelers. Met de focus op het bieden van een sterk merk wordt dat gat gedicht. In het volgende hoofdstuk wordt dieper ingegaan op het stuk sportbeleving en entertainment rondom de sport zelf om in te spelen op de sportfan en hen niet alleen te amuseren, maar er ook bij te betrekken.

22

2. Sportfans bedienen

23

2.1. SUCCESFACTOREN VOOR EEN OPTIMALE SPORTBELEVING “Belevenissen zijn gebeurtenissen die mensen op een persoonlijke manier aanspreken” (Pine & Gilmore, 2000, p. 31). Op basis van deze quote zouden sportorganisaties hun (sport)producten een bepaalde beleveniswaarde mee te geven. Persoonlijk contact spreekt meer aan, dan wanneer je een geautomatiseerd bericht ontvangt of als je jezelf als één van velen anderen moet beschouwen. Een belevenis bevat vier domeinen (Pine & Gilmore, 2000) die op elkaar aansluiten, namelijk amusement, leren, esthetiek en ontsnapping. Deze vier domeinen vloeien vaak ineen tot unieke en persoonlijke ervaringen: een optimale belevenis. Bij amusement is het zo dat mensen de belevenis via hun zintuigen passief absorberen, zij kijken, luisteren ergens naar of zij lezen ergens over voor hun plezier; ze kijken een film, luisteren naar de radio of lezen een leuk boek. Dit is bij sportconsumptie vooral het geval. Sportfans komen naar een stadion om te kijken naar een wedstrijd voor hun plezier. Ze hebben er verder weinig invloed op. De manier waarop een sportorganisatie een belevenis kan toevoegen aan het standaardaanbod is door voornamelijk een lerende belevenis te creëren. Van een lerende belevenis is sprake als de sportfan zelf actief deelneemt aan de belevenis, waarbij de sportfan persoonlijk invloed uitoefent op het evenement dat de belevenis oplevert, waarbij er meer sprake is van interactie en wanneer er sprake is van absorptie. Met absorptie wordt bedoeld dat iemand de aandacht zodanig kan vasthouden dat hij de belevenis in zich opneemt. Bijvoorbeeld bij een Open Dag, waarbij een sportfan het mag opnemen tegen zijn favoriete sporter in zijn favoriete spel. Wanneer de ontsnapping in een belevenis wordt gebruikt dan gaat de sportfan actief in de omgeving of het evenement op en heeft dus ook invloed hierop. “De ontsnappingsbelevenis maakt actief deel uit van een omgeving die hem helemaal opslokt” (Pine & Gilmore, 2000, p. 54). Ten slotte is er nog het esthetische domein, hierbij gaat de sportfan passief op in het evenement of de omgeving, zonder er invloed op te hebben. Hierbij gaat het voornamelijk om het ergens zijn en niet om het doen zoals bij een ontsnapping. Een voorbeeld hiervan is bijvoorbeeld een bezoek aan het sportmuseum van FC Barcelona. Volgens Nijs & Peters (2002) worden belevenissen gekenmerkt door het feit dat deze persoonlijk zijn en mede door de sportfan zelf worden vormgegeven. Belevenissen hebben een positieve stemming van de sportfan als gevolg wat een positieve beoordeling van het product of sportmerk oplevert. Het begrip beleving kan worden onderverdeeld naar beleven en ervaren. Beleven is in tegenstelling tot ervaren een fysiek proces. De lichamelijke ervaring die een persoon bijvoorbeeld opdoet door het bezoeken van een sportwedstrijd heeft tastbare aspecten. “Ervaren is een mentaal proces, waarbij ontastbare experiences cognitief geplaatst worden in een referentiekader en men daarvan geniet” (Nijs & Peters, 2002, p. 52). Om dit te vertalen naar sportorganisaties betekent dat zij een belevenis kunnen creëren door hun sportfans erbij te betrekken op een manier die ze bijblijft (Pine & Gilmore, 2000). Het voordeel dat sportorganisaties hebben ten opzichte van reguliere organisaties is de sector waarin zij opereren. Schulze (2005) schrijft dat mensen de zin van het leven in toenemende mate zoeken in beleving. Dit heeft hij ondervonden naar aanleiding van sociale veranderingen in gemeenschappen. Waar vroeger nog geloofsovertuiging, politieke voorkeur en klasse voorop stonden, kiest men tegenwoordig voor interesses, waarden, hobby’s en beleving. Pine & Gilmore (2000) stellen dat belevenis een volgende stap is op de economische waardeladder.11 “Een belevenis of ‘experience’ doet zich voor wanneer consumenten zodanig geïnvolveerd raken dat ze een blijvende indruk opdoen. De gebeurtenis is memorabel en zeer persoonlijk. Emotioneel, fysiek, intellectueel of zelfs spiritueel wordt de consument geraakt” (Nijs & Peters, 2002, p. 50).

24

Pine & Gilmore onderschrijven de meerwaarde van het creëren van belevenissen aan de hand van economische ontwikkeling. Waar men zich vroeger nog bezig hield met het winnen van commodity’s12, was het produceren van goederen de volgende stap op de economische waardeladder. Diensten verlenen was de laatste tussenstap voordat het creëren van belevenissen centraal werd gesteld. Philip Kotler (2010) heeft in tegenstelling tot Pine & Gilmore zijn eigen ‘waardeladder’ beschreven in zijn boek Marketing 3.0: Marketing 1.0

Productgericht Marketing 2.0 Consumentgericht

Marketing 3.0 Waardengestuurd

Pine & Gilmore Beleveniseconomie

Doel Producten verkopen

Klanten tevreden stellen en vasthouden

De wereld verbeteren

Creëren van belevenissen

Hoe bedrijven de markt zien

Massale kopers met materiële behoefte

Slimmere consu-ment met hoofd en hart

Compleet mens met hoofd, hart en ziel

Werk is theater en iedere onderneming creëert zijn eigen podium

Belangrijkste marketingconcept

Product-ontwikkeling

Differentiatie Waarden Boeiende belevenis tot stand brengen

Richtlijnen Productspecificatie Positionering be-drijf en product

Bedrijfsvisie, -mis-sie en -waarden

Waarde die consument hecht aan de belevenis

Waardevoorstel Functioneel Functioneel en emotioneel

Functioneel, emotioneel en spiritueel

Emotioneel, fysiek, intellectueel en spiritueel

Interactie met consumenten

Eén-op-veel-transactie

Eén-op-één-relatie Veel-op-veel-samenwerking

Actieve, persoonlijke bijdrage van de klant staat centraal

Tabel 2 Vergelijking tussen Marketing 1.0, 2.0, 3.0 en de beleveniseconomie (Kotler, 2010, p. 19, aangepast)

Bovenstaande tabel laat goed zien waar de meeste organisatie zich nu op richten of op horen te richten. Consumenten en sportconsumenten in het bijzonder, zijn tegenwoordig op zoek naar een toegevoegde waarde naast het huidige product. Het product Sidekick, het tweede scherm van Eredivisie Live, is daar een goed voorbeeld van. Eredivisie Live is een website die sportfans extra informatie, ondersteunend aan de wedstrijd op televisie. Dit wordt gedaan om de sportfan nog dichterbij de sport te krijgen.13 De vraag die opspeelt bij het lezen over de beleveniseconomie is: ‘Moet je klanten slechts amuseren?’ Het antwoord van Pine & Gilmore (2000) is nee: “Wij moeten bedenken dat het organiseren van belevenissen niet neerkomt op het amuseren, maar op het aanspreken van de klanten” (p. 50). Het aanspreken van de sportfans kan worden bepaald door de vier domeinen van een belevenis volgens Pine & Gilmore (2000). Deze domeinen vloeien ineen tot een unieke persoonlijke ervaring. Twee personen hebben zich bezig gehouden met sportfans en waarom zij gemotiveerd worden om de sport te volgen in welke hoedanigheid dan ook. Deze motivaties kunnen worden gezien als een toevoeging op de eigenschappen van een belevenis. Sociaal wetenschapper Daniel L. Wann heeft de Sport Fan Motivation Scale (SFMS) ontwikkeld, waarmee acht motieven van sportfans worden uitgelicht. Galen Trail is gekomen tot negen motieven (Bee, 2011): 1. Positieve stress 1. Plaatsvervangende prestatie 2. Escapisme 2. Esthetiek 3. Esthetiek (schoonheid van het spel) 3. Fysieke aantrekkelijkheid 4. Groepsaffiliatie 4. Kennisverwerving 5. Kosten 5. Escapisme 6. Zelfachting 6. Drama

25

7. Entertainment 7. Opwinding 8. Familiebehoeften 8. Familie

9. Vaardigheid sporters De acht motieven van Wann geven een meer concreter beeld dan de negen motieven van Trail. Motief 1, 3, 6 en 7 van Trail kunnen allemaal onder esthetiek vallen. Motief 8, familie, kan worden weggestreept met het laatste motief van Wann. Dan blijft alleen nog motief 4, kennisverwerving over. Dit laatste motief valt onder motief 7 van Wann, entertainment. De acht motieven van Wann laten dus een duidelijk beeld van de sportfan zien waarom zij fan zijn van een bepaalde sport en er geld en tijd voor over hebben. Sportfans komen naar het sportevenement omdat de atleten waarvoor zij komen een unieke atletische competitie verzorgen. Het brengt een bepaalde emotie met zich mee. Bepaalde vaardigheden worden getoond die nergens anders (in de buurt) te zien zijn. De unieke, niet te verwachten en emotionele aspecten van de sport bezorgen bijvoorbeeld een belangrijke aantrekking voor de sportfans. Wedstrijden worden zeer kritisch beoordeeld. Dat geldt ook voor overige zaken dat met het betreffende sportmerk te maken heeft. Dit aspect zorgt voor een langdurige relatie tussen sportfans en hun geliefde sportmerk. Uiteindelijk leidt dit tot een diepere toewijding van de sportfans. Zij leven tenslotte intens mee met het beleven en vieren van overwinningen. Aangezien er maar een enkeling kan participeren op het hoogste niveau, betekent dat voor een regulier persoon dat zij kijkt naar en zich moet identificeren met haar favoriete speler of het hele team. Sportevenementen van een bepaald sportmerk kunnen het gevoel van onderscheid en prestige geven door de associatie van de sportfans met de ‘helden’ van hun favoriete sportclub (Bee, 2011, p. 146). Juist het aanspreken op één of meerdere van deze fanmotieven zal effect hebben. Als de sportfans zelf aangeven dat zij een bepaalde wedstrijd bezoeken omdat een familielid of een vriend meegaat, dan lijkt het onverstandig als sportorganisatie om daar niets mee te doen. Een grootschalige actie of campagne waarbij sportfans die aan deze voorwaarden voldoen, kunnen dan bereikt worden. Een campagne die inspeelt op het gevoel van sportfans die meegaan met een familielid of vriend. Beleving is een continu proces waarbij personen hun zintuigen gebruiken terwijl ze iets doen of ondergaan. “De belevenis levert zin en betekenis op in de vorm van waardering (positief/negatief), herhalingsbereidheid en bereidheid om de belevenis met anderen te delen” (Thijssen, Groen, & Pijls, 2009, p. 83). Thijssen et al. (2009) vinden net als Pine & Gilmore (1999) dat belevenis iets persoonlijks is. Dit sluit goed aan op de toenemende behoefte aan zelfactualisatie van mensen. Het belangrijkste is dat iedereen op een unieke wijze zoekt naar zijn of haar beleving. Eddy Moretti zei op het IEG 2012 sponsorcongres de nu al legendarische zin: ‘Het bieden van toegevoegde waarde voor jongeren is dé sleutel tot succes. Jongeren zijn uitgerust met zeer geraffineerde bullshit-detectors’. Dit betekent dat elk aanbod of beter gezegd dat de sportorganisaties zeer authentiek te werk moeten gaan in hun marketingcampagnes. Iedereen is uniek en heeft andere wensen en behoeften. Met de (digitale) mogelijkheden vandaag de dag zit niemand meer te wachten op media bedoeld voor een totale massa. Westerbeek (2006) stelt ook dat sportfans wedstrijden niet langer alleen bezoeken om alleen het spelletje te zien; “ze verwachten ook voor en na de wedstrijd en tijdens de rust te worden vermaakt” (p. 307). Door de sportfan te entertainen wordt hij in zijn behoefte aan avontuur voorzien, dit leidt uiteindelijk tot een actieve betrokkenheid bij de sport. Met andere woorden: om in de emotionele behoefte van de sportfan te voorzien, moeten sportorganisaties de sportfans enige invloed op het spel gunnen.

26

3. De ultieme sportmarktHier foto 4

27

3.1 EEN DYNAMISCHE SPORTMARKT Het benaderen van sportfans is moeilijk en diverse factoren beïnvloeden dat. In dit hoofdstuk worden deze factoren weergegeven. Beperken tot eenvoud verdient in moeilijke tijden geven de voorkeur. Licht twee elementen uit en richt alle communicatie daarop in: sterren en authentieke belevenissen. De voorgaande hoofdstukken gaven weer welke verschillen er zitten tussen sportfans en is er een beeld geschept van sportorganisaties als merk. In deze paragraaf wordt dieper ingezoomd op sportfan in de dynamische sportmarkt. “Voor een juiste marktgerichte benadering in de sport is inzicht in het gedrag van de sportconsument onontbeerlijk bij het bepalen en beschrijven van markten, kiezen van doelgroepen en inzetten van marketinginstrumenten” (Kok, 2010, p. 67). De sportwereld is ontzettend dynamisch en de gehele markt die rijk is aan sport- en entertainmentmogelijkheden biedt de sportfan voldoende alternatieven aan. Er bestaat altijd een kans dat de sportfan zich gaat interesseren in andere sporten of activiteiten. Deze verleiding is immers continu aanwezig. Hun beslissingen bepalen of een sportstadion elk weekend weer gevuld is of niet. Er zijn diverse factoren die bepalen of een sportfan naar het stadion komt, de wedstrijd vanuit zijn luie stoel bekijkt, een shirt koopt van zijn of haar favoriete club of een andere sportmerk-gerelateerde activiteit onderneemt. Deze sportfan is een onderdeel van de dynamische sportmarkt. Deze markt wordt door Rein (2008) onderverdeeld in zes aspecten: 1. druk uit de competitieve omgeving; 2. hogere verwachtingen van de sportfan; 3. de paradox van commercialisering; 4. nieuwe technologie; 5. individualisme; 6. veranderingen in gezinsstructuur, gedrag en tijdsdruk. DRUK UIT DE COMPETITIEVE OMGEVING Oudere, meer bekende sporten zoals voetbal hebben een behoorlijk marktaandeel maar ondervinden hevige druk van andere sporten. Het play-offsysteem van de Eredivisie is bijvoorbeeld in 2004 in het leven geroepen om de spanning langer vast te houden en meer inkomsten te genereren. Deze druk heeft ook invloed op de loyaliteit van de sportfan met de groeiende concurrentie. Een ander voorbeeld is Red Bull Crashed Ice, een extremesportevenement waarbij sporters al schaatsend een lastig parcours moeten overwinnen. De sport - als herontwikkeling van bekende, bestaande sporten - beschikt inmiddels over een vaste fanschare die ooit bij andere sporten zaten. HOGERE VERWACHTINGEN VAN DE SPORTFAN Waar vroeger wedstrijden nog geanalyseerd werden met potlood en papier, gebruikt Jan van Halst bij Eredivisie Live een digitaal analysesysteem om te illustreren wat er is gebeurd. Loges, eretribunes, terrasverwarmers en de V.I.P. Dug-Out bestonden vroeger nog niet. Dergelijke snufjes op het gebied van entertainment en technologie zijn ooit in het leven geroepen om de sportfans naar het stadion te blijven trekken. Door de hedendaagse mogelijkheden van de televisie zoveel mogelijkheden biedt, wordt het stadionbezoek van sportfans bedreigd. Er moet continu voldaan worden aan de steeds veranderende verwachtingen van de sportfans omdat anders het risico wordt gelopen dat zij niet meer naar het stadion komen om ‘hun’ club van de nodige steun te betuigen. DE PARADOX VAN COMMERCIALISERING Sport en commercie zijn tegenwoordig binnen veel sportorganisaties onlosmakelijk aan elkaar verbonden. Een gevolg van deze commercialisering is volgens Lagae (2011) van invloed op de relatie tussen de sporter en sportfan. Zo gaan sportfans ervan uit dat de spelers van Manchester United

28

liefde tonen voor het voetbalspel, dat het team strijdvaardig is en dat alle nevenactiviteiten en materiële vergoedingen op de tweede plaats komen. Het commerciële aspect van sport kan de sporter verder verwijderen van de sporter. Spelers als Ryan Giggs en David De Gea moeten de interactie met de sportfan niet als verplicht nummertje ervaren. Juist als de interactie wordt gestimuleerd en meer initiatief door de voetballers zelf wordt getoond, dan wordt dit beloond met meer interesse en toewijding van de sportfan. NIEUWE TECHNOLOGIE In vergelijking tot vroeger heeft de sportfan nog nooit eerder zo’n goede toegang tot sportinformatie gekregen over hun club. De duizenden informatiebronnen die tegenwoordig beschikbaar zijn maken het mogelijk om de sport- en entertainmentervaring beter aan te passen aan de individuele wensen van de sportfan. Sportfans kunnen, mits voldoende verstand van de technologie, hun eigen belevingswereld creëren. Zo zouden zij een dagelijkse stroom van sportinformatie aan hun eigen behoeftes kunnen aanpassen, bijvoorbeeld sms- en rssberichten ontvangen over blessurenieuws, updates via de officiële clubkanalen ontvangen via e-mailberichten en informatie vinden op diverse fora over de aankomende tegenstanders. Het nadeel van deze ‘eigen wereld’ is dat nieuwe media deze opgetrokken ‘sportmuur’ nauwelijks meer kunnen doorbreken (Rein, Kotler, Shields, & Westerbeek, 2008). Een ander goed voorbeeld is het volgende bericht van N.E.C. dat op 20 oktober 2011 op de website stond:

Figuur 3 Print@home N.E.C. toegangskaarten

Figuur 11 illustreert wat onder andere tot de hedendaagse mogelijkheden behoort van de N.E.C. sportfan. Hiernaast maakt Eredivisie Live en andere televisie-aanbieders het mogelijk om alle wedstrijden live vanuit een luie stoel te volgen. Wat te denken van de games die velen voetballiefhebbers spelen? Sportfans kunnen met spellen als FIFA en Pro Evolution Soccer uit naam van hun club N.E.C. de strijd aanbinden met andere voetbalteams. Dergelijke voorbeelden hebben allen een bepaalde invloed op de betrokkenheid, loyaliteit en toewijding die sportorganisaties wensen te intensiveren. De andere kant van deze weerzinwekkende mogelijkheden voor sportfans is dat zij niet meer naar het stadion komen. Door al het ‘online geweld’ moeten sportorganisaties op zoek naar een bepaalde entertainmentervaring die de sportfans niet vanuit hun luie stoel kunnen

29

ervaren. De waarde van offline communicatie tijdens officiële (wedstrijd)gelegenheden stijgt en is nog de enige manier om het opkomende individualisme te ‘bestrijden’. INDIVIDUALISME Zoals in de vorige paragrafen is aangetoond zijn sportfans minder groepsgericht geworden en ontwikkelen steeds meer hun eigen interesses. Inspelen op deze individuele wensen en ze samenbrengen tijdens, voorafgaand of na een wedstrijd is één van de oplossingen om de sportfans uit hun luie stoel te krijgen en naar het stadion te lokken. VERANDERINGEN IN GEZINSSTRUCTUUR, GEDRAG EN TIJDSDRUK Op basis van de vergelijking met twintig jaar geleden wordt de gemiddelde sportfan steeds ouder (CBS). Ook de leefstijl is veranderd en iedereen maakt steeds meer zijn of haar eigen keuze. Jongeren in de leeftijd van 12-20 jaar zijn een belangrijke doelgroep waarmee wellicht een band voor het leven kan worden gelegd. De ervaring leert dat eigen gemaakte beslissingen moeilijk van af te wijken zijn (Vonk, 2009). De tijdsdruk is wel een factor die de keuze voor passieve sportparticipatie bemoeilijkt. Juist doordat planningen overvol zijn, zelfs van niet-werkenden, is het van belang om voor de sportfan de juiste activiteit aan te bieden. Om geheel vernieuwend te zijn is het raadzaam voor sportorganisaties om de activiteit naar de sportfans te brengen. Dit kan door de sportfans te laten besluiten waar gesport gaat worden, hoe lang en tegen wie. In het kader van een vriendschappelijke wedstrijd is dit goed mogelijk, officiële wedstrijden vraagt meer aanpassingen van de huidige regels. BEVORDEREN VAN DE INTERACTIE Volgens Keller (2010) raakt de communicatiemarkt verzadigd, wat het benaderen en geïnteresseerd houden van de sportfans een stuk uitdagender maakt. Sportfans zijn continu op zoek naar highlights. Als afsluiter van het jaar is het bijvoorbeeld zinvol om samen met de aanvoerder van de sportorganisatie in een paar minuten terug te blikken op het seizoen tot dusver. Een andere mogelijkheid om sportfans geïnteresseerd te houden is de interactie stimuleren. De ontwerpactie van de nieuwe seizoenkaart bij N.E.C. is een voorbeeld daarvan. Daarover meer later. Structurele interactie kan in de vorm van stemmen. Facebook biedt de mogelijkheid om ‘custom applicaties’ te bouwen. Laat de sportfans maandelijks via dit medium stemmen op de ‘Speler van de Maand’ en geef gehoor aan, en beloon de gedachtegang van, de sportfans.

3.2 ONDERHOUDEN VAN EEN BAND MET DE SPORTFAN Richard van Hooijdonk is CEO van het toonaangevende bureau MarketingMonday. Zijn credo is dat de kosten voor het najagen van nieuwe klanten gemiddeld zeven keer zo hoog zijn als de kosten voor het behoud van bestaande klanten (Van Hooijdonk, 2011). Voor sportorganisaties geldt dat de sportfans die de club al hebben omarmd gekoesterd moeten worden en dat zij openstaan voor een uitbreiding van de huidige relatie. Het verkoopproces is een subtiele kunst van verleiden, veroveren, vasthouden en verhogen. VASTHOUDEN Koester in deze fase de sportfans. Blijf vooral de verwachtingen overtreffen op de momenten dat hij of zij in aanraking komt met de sportorganisatie. Realiseer iets extra’s waar niet om gevraagd is maar wel relevant is. Ook persoonlijke momenten van de sportfan moeten beloond worden of aandacht krijgen, zoals de verjaardag of een indrukwekkende levensgebeurtenis (geboorte kind). Hierdoor zal de sportfan ook in de toekomst eerder voor die sportorganisatie kiezen dan voor een concurrent. Blijf de sportfan als eerste op de hoogte houden van het laatste nieuws. Zij kunnen voortdurend verrast worden als het aanbod iedere keer vanuit een andere ‘contentdimensie’ wordt opgediend. Exclusieve content is een belangrijke waarde hierin. Beloon sportfans als eerste via de officiële

30

media-kanalen van de sportorganisatie en geef hen een voorsprong op niet-sportfans. Zet hen af en toe in het zonnetje en beloon hun loyaliteit zoals een foto van een winnaar van een bepaalde actie uit te lichten. VERHOGEN Verhoog in deze laatste fase de sportfanwaarde, bijvoorbeeld door vaker hetzelfde product aanbieden, uitbreidingen of nieuwere versies aanbieden. Dit is voor sportorganisaties mogelijk op het gebied van merchandising. Hierbij is een extra voordeel voor de sportfans dat zij betrokken kunnen worden bij de ontwikkeling en keuzes van nieuwe producten. Op welke merchandise artikelen zitten zij bijvoorbeeld te wachten? De sportfans telkens opnieuw verleiden is de betekenis van het verhogen. Kortom, het draait bij verleiden, veroveren, vasthouden en verhogen enkel om stapsgewijs sportfans te binden, boeien en faciliteren. De sportfans moeten aangemoedigd blijven worden om zich met het sportmerk (de sportorganisatie) te identificeren en het gaat vooral om continu die interesse te blijven wekken.

31

4. SEIZOENKAARTEN ONTWERPEN BIJ N.E.C.Hier foto 5

32

4.1. PRAKTIJKSITUATIE: ONTWERPWEDSTRIJDEN BIJ N.E.C. In november 2011 heeft N.E.C. een ludieke actie opgezet waarbij de supporters van de club betrokken werden bij het nieuwe toekomstige thuisshirt. Meer dan een maand lang kon iedereen zijn of haar ultieme ontwerp insturen, waarbij een aantal richtlijnen gold. Van de bijna vijfhonderd ingezonden ontwerpen zijn vijf potentiële thuisshirts uitgekozen door een vakkundige jury. Vervolgens hebben alle ‘vrienden’ op Facebook van N.E.C. kunnen stemmen op hun favoriete thuisshirt. Deze actie heeft niet alleen een door en voor supporters nieuw ontworpen thuisshirt opgeleverd. Ook N.E.C. heeft een lading aan zowel positieve als negatieve reacties mogen ontvangen over deze manier van werken. De leden op Facebook zijn in een maand tijd bijna verdubbeld en N.E.C. heeft haar database mogen verrijken met nieuwe gegevens van haar supporters.

In maart 2012 is deze ontwerpwedstrijd herhaald. Dit keer betrof het echter de nieuwe seizoenkaart. De vier beste ontwerpers van de eerdere ontwerpactie zijn persoonlijk benaderd door een marketingmedewerker van N.E.C. en hen werd gevraagd of zij elk vier ontwerpen wilden insturen waarop vervolgens weer gestemd kon worden. Voor het eerst heeft een sponsor de seizoenkaart geadopteerd bij N.E.C. Een lokaal bedrijf komt bij bijna 10.000 supporters terecht via de seizoenkaart. Met de ontwerpers is een kleine evaluatiesessie geweest om te peilen hoe zij deze betrokkenheid van hun favoriete club hebben ervaren. Ontwerper Fabian van der Wielen gaf het volgende aan op de vraag naar zijn ervaring over de persoonlijke benadering van N.E.C: “Leuk. Na het door mij gemaakte, en daarnaast winnende ontwerp voor het nieuwe thuisshirt is het natuurlijk leuk dat N.E.C. mij opnieuw benadert om een ontwerp te maken, ditmaal voor de seizoenkaart. Aangezien ik niet als professioneel ontwerper of vormgever werk, blijkt het dat er toch waardering is voor mijn ontwerpen”. Fabian van der Wielen gaf overigens ook aan dat hij het waardeert dat N.E.C. de supporters mee laat denken en kiezen, bij het tot uiting brengen van beeldbepalende onderwerpen. Echter, hij vindt dat het een slechte zaak is om voor elk onderwerp een ontwerpwedstrijd voor de supporters uit te schrijven. De supporters laten kiezen uit een aantal ontwerpen, voorgedragen door N.E.C, is in zijn ogen wel belangrijk. Als rasechte N.E.C.-er gaf hij aan de club haar identiteit nog meer tot uitdrukking zou kunnen brengen. Bijvoorbeeld als de clubkleuren meer te zien zouden zijn in het stadion en het centrum van de stad Nijmegen.

Figuur 4 Thuisshirt N.E.C. 2012/2012 Figuur 5 Seizoenkaart N.E.C. 2012/2013

33

Een andere ontwerper, Michel Baudet, gaf aan dat hij zich meer betrokken voelde door deze actie van N.E.C. Hij zorgde zelf in zijn leefomgeving voor de nodige reclame in de hoop dat er meer mensen op zijn seizoenkaart zouden gaan stemmen. Dat is nu net waar N.E.C. op hoopte, die virale communicatie. Supporters die voor de nodige ‘buzz’ zorgen en anderen enthousiasmeren of zelfs activeren om te gaan stemmen of zelfs supporters van N.E.C. te worden. Als kritiek op deze actie werd aangegeven dat N.E.C. geen professionaliteit uitstraalt als zij zo vaak een beroep doen op hun supporters op deze manier. Enige nuance hierbij is verreist; dit is het beeld van de ontwerpers. De supporters die hebben gestemd gaven veelal aan dat het een goede zet van de club was om de beslissing bij hen te leggen. In de bijlage zijn de vragen en antwoorden met de ontwerpers opgenomen. Op Facebook, Twitter en een forum van supporters heeft de club in laten zien dat niet iedereen op deze vernieuwde acties zit te wachten. Zo moesten supporters die wilden stemmen toestemming tot hun gegevens geven, wat voor sommigen een blokkade bleek te zijn. Veel andere supporters hebben niets met Internet en al helemaal niet met de sociale media. N.E.C. heeft hierop ingespeeld met een fysieke stembus bij de receptie van de club. Toch bleven supporters sceptisch over de ontwerpactie. Daarnaast was niet iedereen te spreken over de regels die de club opstelde met betrekking tot de ontwerpacties. Al met al kan ervaarden de supporters het benaderen door de club als prettig. Hieruit kan geconcludeerd worden dat, als we N.E.C. als representatieve sportorganisatie gebruiken, sportorganisaties vaak een beroep kunnen en mogen doen op hun supporters als het gaat om het nemen van beslissingen. Sportorganisaties dienen meer transparant te worden. De onbereikbaarheid staat gelijk met afstandelijkheid door sportfans. Sportorganisaties die goed en duidelijk laten zien waar zij mee bezig zijn en sportfans meer proberen te betrekken bij de bedrijfsvoering of onderwerpen waar een bepaalde emotionele waarde in zit, kunnen rekenen op support van hun achterban. Bovendien activeren sportorganisaties op deze manier haar sportfans tot mond-tot-mondreclame. Met de hedendaagse technologische mogelijkheden is het onbeschrijfelijk hoe snel het woord de ronde zal doen. Dit zal de sportorganisaties goed uitlichten.

34

5. The grand finaleHier foto 6

35

5.1. CONCLUSIE Om te verklaren hoe sportorganisaties hun bedrijfsvoering moeten vormgeven met betrekking tot het versterken van de relatie met de sportfans, is de volgende centrale vraag gehanteerd in dit onderzoek:

Op welke wijze kunnen sportorganisaties de relatie met hun sportfans dusdanig versterken

dat het kan bijdragen aan het realiseren van de organisatiedoelstellingen? De sportfan verschilt van een consument van een niet-sport gerelateerde organisatie. Sport is namelijk een emotioneel product dat dicht bij de sportfan staat. Om de relatie van sportorganisaties met hun sportfans te beschrijven is het noodzakelijk om te weten wie hij of zij is, waarom deze een fan is van een bepaalde organisatie en welke verschillen er zijn. Deze verschillen kunnen aangeduid worden aan de hand van The Fan Involvement Ladder. Deze waardeladder duidt verschillende segmenten aan met verschillende kenmerken. Sportorganisaties opereren in hun markt als merken. Ze maken gebruik van merksymbolen en vooral hun gebruik van logo’s levert tegenwoordig een belangrijke financiële bijdrage. De toewijding aan het merk gaat verder dan termen als koopintentie en loyaliteit. Fan engagement is het betrekken van sportfans die graag een bijdrage willen leveren aan hun favoriete sportmerk. Zij willen er bovenal bij horen. Als een sportmerk de verwachte eigenschappen representeert van de sportfan, dan is hij of zij bereid meer te betalen voor sportproducten van dat merk. De belangrijkste taak in het kader van fan engagement is bij het communiceren met de sportfan de fan centraal te stellen in de boodschap. Dit stelt hen in staat om zich te identificeren met het sportmerk en moedigt hen aan er op een bepaald niveau bij betrokken te raken. Sportfans bezoeken sportwedstrijden niet langer om alleen het spelletje te zien. Ze verwachten ook voor en na de wedstrijd te worden vermaakt. Door de sportfans te entertainen worden zij in hun behoefte aan avontuur voorzien, dit leidt uiteindelijk tot een actieve betrokkenheid bij de sport. Al met al moeten sportorganisaties de sportfans enige invloed op het spel gunnen om ook in de emotionele behoefte van hen te voorzien. Deze bevindingen zijn samengevat in het volgende stappenplan: 1. Wees bewust dat je een sportmerk bent. 2. Bepaal het marktsegment van de sportfans. 3. Verdeel de sportfans in volgens The Fan Involvement Ladder. 4. Leg een database aan en koppel de sportfans aan deze sportfanladder. Bouw dus segmenten! 5. Ontwikkel per doelgroep promotie- en beïnvloedingsstrategieën die voldoen aan de

voorwaarden van optimale belevenissen. 6. Verrijk de database continu 7. Zet in op toegankelijkheid, interactiviteit, reactievermogen en entertainment. 8. Gebruik diverse sportfans als ambassadeur c.q. superpromoter om anderen binnen te halen op

basis van deze persoonlijke aanbevelingen. Deze stappen dienen als richtlijnen voor de acties die sportorganisaties moeten ondernemen om hun relatie met de sportfans te versterken. Oftewel om fan engagement te realiseren. Met dit stappenplan kunnen sportorganisaties hun bedrijfsvoering naar de next level brengen. Het betrekken van de sportfans is noodzakelijk zodat zij een bijdrage kunnen leveren aan het realiseren van de organisatiedoelstellingen. Sportfans staan tenslotte te trappelen om een bijdrage te leveren voor hetgeen wat zij liefhebben. De sportfans bevinden zich al in de sportmarkt en wachten om betrokken te worden bij en door de sportorganisatie.

36

5.2. SUGGESTIES ACTIVEREN VAN SPORTFANS In dit hoofdstuk worden suggesties gedaan hoe sportorganisaties te werken zouden kunnen gaan, met het betrekken van sportfans. Structureel uitlichten van sportfans is moeilijk, maar er liggen kansen om een continu proces te ontwikkelen. IDEE 1: TAG JEZELF Dit voorstel is slechts voor Facebook van toepassing maar kan door elke sportorganisatie worden ingezet die over een Facebook brandpage beschikt. Upload een foto met allerlei (verkoopbare) sportproducten erop. Bijvoorbeeld een foto van een Fanshop of een andere ruimte waar de merchandise spullen te koop zijn. Bij het uploaden van de foto wordt de volgende tekst vermeld: Wie zichzelf als eerste tagt op zijn of haar gewenste sportproduct ontvangt deze geheel gratis van sportorganisatie X. De aanloop naar dit moment kan uiteraard groots aangekondigd worden en de sportfans kunnen al ingezet worden bij dit proces. Bijvoorbeeld over drie dagen kondigt sportorganisatie X een nieuwe transfer aan (wat uiteindelijk de transfer van een sportproduct naar de rechtmatige sportfan zal zijn). IDEE 2: GAMIFICATION De sportfans geven reactie en commentaar op de informatie en content die sportorganisaties delen, bovendien delen zij onze informatie weer met hun sociale netwerk. Om deze superpromoters uit te lichten en te belonen voor hun inspanningen moet een applicatie gebouwd worden binnen een sociaal domein of wellicht op de website van de sportorganisatie. Om associaties binnen dit voorstel op te roepen wordt gebruik gemaakt van het meest waardevolle sportmerk ter wereld: Manchester United, de voetbalclub uit Engeland van sir Alex Ferguson. Sportfans kunnen een plek in het team van sir Alex Ferguson bemachtigen (maximaal elf). Wat levert dit Manchester United op? Nieuwe aanwas aan sportfans, databaseverrijking, continu meer volgers online en meer interactie met de doelgroep. Bovendien is het heel toegankelijk. Voor elke nieuwe actie, promotieactiviteit, campagne zijn punten te verdienen door sportfans. Alles wordt gekoppeld aan deze applicatie. Op welke manier kunnen sportfans een plek bemachtigen bij de eerste elf? Voor elke reactie, plaatsen van berichten en delen van content kunnen punten worden gescoord. De elf personen met de meeste punten worden in beeld gebracht en zijn de elf online-sterren van sir Alex Ferguson. Andere vormen van beloningen zijn bijvoorbeeld lunches met het hele team op Old Trafford, gratis seizoenkaart, gesigneerde sportproducten et cetera. Op de volgende bladzijde staat een weergave van deze activatie. Sport kijken wordt immers nog leuker als je mag meedoen, als je mag voorspellen of jezelf kunt meten met je vrienden.

37

De applicatie komt er als volgt uit te zien:

Figuur 6 Weergave applicatie interactie (bovenstaand) + Ranglijst( onderstaand)

Op de applicatie verschijnt dus een sociaal profiel van de sportfan en de ranglijst.

Ranglijst Gamification Man Utd

#01 Nicky Janssen 2.070 punten ↑ #02 Martijn Pluijgers 2.012 punten ↑ #03 Amanda Knol 1.988 punten ↓ #04 Gerran Protzman 1.987 punten ↑ #05 Mathijs Jonkers 1.985 punten ↑ #06 Daan van Rhee 1.902 punten ↓ #07 Wilko Vroege 1.875 punten ↓ #08 Kristiaan Geerts 1.874 punten ↑ #09 Casper van Vulpen 1.600 punten ↓ #10 Henri Ruitenberg 1.545 punten ↑ #11 Jeroen Dekker 1.543 punten ↓

38

5.3. DISCUSSIE Deze scriptie moet een antwoord bieden op welke manier sportorganisaties hun sportfans zo goed mogelijk kunnen bedienen en in sommige gevallen kunnen betrekken bij diverse zaken. De taak van werknemers die zich hier mee bezig houden is elke sportfan op een zo hoog mogelijk niveau krijgen van betrokkenheid. Dat gaat veelal gepaard met meer inzicht in de afnemer, het generen van meer inkomsten en uiteindelijk ook tevreden afnemers. De grootste uitdaging is om van een sportfan die een zeven scoort, als het gaat om waarde voor de sportorganisatie, een acht of zelfs een negen te maken. Met deze scriptie is er geen uitgebreid veldonderzoek gedaan naar de huidige werkzaamheden van diverse sportorganisaties in Nederland, omwille van de tijd. Ook ben ik er vanuit gegaan dat het overgrote deel van de Nederlandse sportorganisaties hun sportfans niet voldoende bedienen en dus de kansen niet voldoende benutten. In deze scriptie zijn telkens diverse theorieën besproken, waarop vervolgens een praktijkvoorbeeld, die menig sportliefhebber voor de geest kan halen, is ingezet. Ik sta volledig achter elk geschreven punt, behalve het stuk over de beleveniseconomie van Pine & Gilmore. Mijn wens is dat als een sportfan een sportevenement of -wedstrijd bezoekt hij of zij volledig in die wereld wordt gezogen op het moment van aankomst. Alles wat je kan zien, horen, ruiken en voelen met al je zintuigen moet de ambiance van de sport ademen. Een goed voorbeeld is Disneyland, overal waar je komt, waan je jezelf in een sprookje: het verhaal wat Walt Disney over wilt brengen. Sport is in mijn optiek niet anders, alleen moeten sportfans daar ook in geloven. Uit diverse gesprekken die ik met sportfans heb gevoerd, weet ik dat niet iedereen zit te wachten op allerlei zaken rondom de sport zelf. Sommigen verafschuwen zelfs de manier waarop sport in Amerika wordt beleefd. De manier hoe het in Nederland leeft vergt nog meer onderzoek en daar ben ik ontzettend benieuwd naar. Als de meerderheid van Nederland meer tierelantijn rondom sportwedstrijden wenst, dan ben ik de eerste die daar werk van gaat maken. Mijn inschatting is dat het nog wel een aantal jaar duurt voordat de Nederlandse sport veramerikaniseert. Kortom, indien er een uitgebreid vervolgonderzoek wordt opgezet dan ben ik voornamelijk benieuwd naar de huidige stand van zaken bij sportorganisaties met betrekking tot fan engagement en de wens of elk sportevenement een belevenis mag worden of niet. Informatie over sportfans en hun gedrag zou het eenvoudiger maken om segmentatiecriteria voor meerdere sportorganisaties aan te leveren. Verder zijn er in deze scriptie voldoende voorbeelden en argumenten gegeven waarmee sportorganisaties aan de slag kunnen. Vooral het uitgewerkte voorbeeld Gamification dient nogmaals onder de aandacht van de lezer te worden gebracht.

39

Bibliografie

Bee, C. C. (2011). Exploring the relationship between involvement, fan attraction, psychological

commitment and behavioural loyalty in a sports spectator context. International Journal of

Sport Marketing & Sponsorship, 11(2), 140-157.

Beerthuizen, M. (2008). Sportmarketing: van bijzaak tot noodzaak. In I. Rein, P. Kotler, B. Shields, &

H. Westerbeek, De ongrijpbare sportfan (p. 5). Nieuwegein: Arko Sports Media.

Boer, R. (2011). Branddesign: merkidentiteit in woord en beeld (4e ed.). Amsterdam: Pearson

Education Benelux.

Brouwer, G. (2012, Januari). Crowd sponsoring geeft échte waarde. Sportnext magazine, 1(1), 38-41.

Bühler, A. W., Heffernan, T. W., & Hewson, P. J. (2007, Juli). The soccer club-sponsor relationship:

identifying the critical variables for success. International Journal of Sport Marketing &

Sponsorship, 8(4), 291-309.

Burns, A., & Bush, R. (2007). Principes van marktonderzoek (4e ed.). (F. de Swart, A. van Iterson, & H.

Maks, Vert.) Amsterdam: Pearson Education Benelux.

Dejonghe, T. (2007). Sport en economie: een aftrap. Nieuwegein: Arko Sports Media.

Dingema, M., & Van Dishoek, N. (2003). Succesvolle marketingplannen. Denken, kiezen, doen. (3e

ed.). Heerhugowaard: F&G Publishers.

Doorn, A. v. (2002). Maken van een communicatieplan. Groningen/Houten: Wolters-Noordhoff.

Floor, K., & Van Raaij, F. (2010). Marketingcommunicatiestrategie. Groningen/Houten: Wolters-

Noordhoff.

Gratton, C., & Jones, I. (2007). Onderzoeksmethoden voor sportstudies. (T. Robinson, Vert.)

Groningen: Kenniscentrum Sportstudies.

Hoogendam, A., & Linger, R. (2010). Succesvolle implementatie van sport- en

beweegstimuleringsinitiatieven. Lectoraat ICT en Onderwijsinnovatie, School of Human

Movement & Sports (Calo). Zwolle: Christelijke Hogeschool Windesheim.

Intomart GfK. (2011). Services. Opgeroepen op December 21, 2011, van Intomart Gfk:

http://www.intomartgfk.nl/imperia/md/content/intomart/presentation_roper_consumer_st

yles.pdf

Keller, K. L. (2010). Strategisch Merkenmanagement: merkmeerwaarde opbouwen, beheren en meten

(3e ed.). (R. Heijenga, & E. Schoppen, Vert.) Amsterdam: Pearson Education Benelux.

KNVB Expertise;. (2011). Eredivisie Fan Onderzoek 2010/'11. Eindhoven: De Digitale Drukker.

Kok, R. (2010). Sportmarketing. Amsterdam: Pearson Education Benelux.

40

Kotler, Hamlin, Rein, & Stoller. (2006). The Fan Involvement Ladder. In High Visibility (3e ed., pp. 94-

104). New York: McGraw-Hill.

Kotler, P., Kartajaya, H., & Setiawan, I. (2010). Marketing 3.0. Den Haag: Sdu Uitgevers.

Lagae, W. (2011). Sportmarketingcommunicatie. Nieuwegein: Arko Sports Media.

Langelaar, J. (2011, Januari 15). Economie. Opgeroepen op November 27, 2011, van Elsevier:

http://www.elsevier.nl/web/Nieuws/Economie/286642/Koopkracht-Nederlander-daalt-nog-

harder-dan-verwacht.htm?rss=true

MVO Nederland. (2011). MVO Leren. Opgeroepen op Oktober 26, 2011, van MVO Nederland:

http://www.mvonederland.nl/content/pagina/waarom-mvo-als-standaard-voor-het-

ondernemen-21-ste-eeuw

Nijs, D., & Peters, F. (2002). Imagineering: het creëren van belevingswerelden. Amsterdam: Boom.

Pine, J., & Gilmore, J. (2000). De beleveniseconomie. Den Haag: Sdu.

Redactieteam. (2009, Oktober 5). "Social" Media de wereld op zijn kop. Opgeroepen op November

27, 2011, van Inspirerend leven: http://www.inspirerendleven.nl/blog/social-media-de-

wereld-op-zijn-kop

Rein, I., Kotler, P., Shields, B., & Westerbeek, H. (2008). De ongrijpbare sportfan. Nieuwegein: Arko

Sports Media.

Sanders, G., & Neuijen, B. (1999). Bedrijfscultuur: diagnose en beïnvloeding. Assen: Van Gorcum.

Schulze, B. (2005). Die Erlebnisgesellschaft. Frankfurt: Campus Verlag GmbH.

Smits, G.-J. (2009, Maart 17). De ultieme interactie met je bezoeker: succes met engagement.

Opgeroepen op Mei 6, 2012, van Frankwatching:

http://www.frankwatching.com/archive/2009/03/17/de-ultieme-interactie-met-je-bezoeker-

succes-met-engagement/

Sprenger, P. (2012, Januari). It's all in the game. Vaardigheid en fun gaan samen in sportbeleving.

Sportnext magazine, 1(1), 46-49.

Stokvis, R. (2007). Sport, publiek en de media (2e ed.). Apeldoorn: Het Spinhuis.

Thijssen, T., Groen, B., & Pijls, R. (2009, December). Klantbeleving begrijpen, meten en bevorderen.

Opgeroepen op Maart 23, 2012, van Facitylymanagement:

http://www.facitylymanagement.nl/LinkClick.aspx?fileticket=bOAAjD%2BIi%2Bs%3D&tabid=

2242

Tiessen-Raaphorst, A., Verbeek, D., Haan, J. d., & Breedveld, K. (2010, December). Rapportage Sport

2010. Opgeroepen op Augustus 9, 2011, van Sociaal en Cultureel Planbureau:

http://www.scp.nl/Publicaties/Alle_publicaties/Publicaties_2010/Sport_een_leven_lang

Van Bottenburg, M. (2009). Het topsportklimaat in Nederland. Nieuwegein: Arko Sports Media.

41

Van Bottenburg, M., & Broer, C. (1995). Afstemming van vraag en aanbod op de

sportinformatiemarkt. Amsterdam: Onderzoeksbureau Diopter.

Van den Heuvel, M., & Van der Poel, H. (2000). Sport in Nederland: een beleidsgerichte

toekomstverkenning. Utrecht: Tirion Uitgevers.

Van Hooijdonk, R. (2011, November 7). De 4V's: met social media in 4 stappen naar beter

verkoopresultaat. Opgeroepen op November 27, 2011, van Richard van Hooijdonk:

http://www.richardvanhooijdonk.com/de-4-vs-met-social-media-in-4-stappen-naar-beter-

verkoopresultaat/

Van Oosterhout, B. (2012, Maart 27). Dé absolute kern van sponsoring anno 2012! Opgeroepen op

Mei 7, 2012, van Triple Double: http://www.tripledouble.nl/#/COLUMNS/

Vogelaar, R. (2009). De Superpromoter. Culemborg: Van Duuren Media.

Vonk, R. (2009). Sociale Psychologie (2e ed.). Groningen/Houten: Noordhoff Uitgevers.

Weber, A. (2006). Organisaties en Mensen: een basis voor management. Arnhem: Met Boek en Site.

Westerbeek, H. (2006). Sportmanagement. Houten: Arko Sports Media.

Wijsman, E. (2005). Psychologie en sociologie (4e ed.). Groningen/Houten: Wolters-Noordhoff.

42

BIJLAGEN Bijlage 1 Verslag gesprek ontwerper Fabian van der Wielen Hoe vond je het als supporter dat de club jou heeft benaderd voor deze actie? Leuk. Na het door mij gemaakte, en daarnaast winnende ontwerp voor het nieuwe thuisshirt is het natuurlijk leuk dat N.E.C. mij opnieuw benaderd om een ontwerp te maken, ditmaal voor de seizoenkaart. Aangezien ik niet als professioneel ontwerper of vormgever werk, blijkt het dat er toch waardering is voor mijn ontwerpen. Wat vond je van de manier waarop de club jou benaderd heeft? Dat was per email, in mijn ogen prima. Hoeveel tijd heb je in jouw ontwerpen gestoken en heeft dit in jouw ogen iets opgeleverd? Zo ja, wat? In totaal heb ik ongeveer 20 uur in de ontwerpen gestoken. Dat heeft naast een aantal concepten uiteindelijk twee eind ontwerpen opgeleverd. Vind je het juist positief of negatief dat N.E.C. jou hiervoor heeft benaderd? Positief, ik zie het als een compliment. Voel je je meer of minder betrokken door deze actie? Door deze actie voel ik mij meer, en actiever betrokken. Stel dat je in de schoenen van N.E.C. zou staan, zou je dan ook supporters betrekken bij dergelijke acties? Ik denk dat het goed is dat N.E.C. de supporters mee laat denken en kiezen, bij het tot uiting brengen van beeldbepalende onderwerpen zoals in deze gavallen de seizoenkaarten en de wedstrijdshirts. Anderzijds denk ik dat het een slechte zaak is om voor elk onderwerp een ontwerpwedstrijd, voor de supporters, uit te schrijven. De supporters laten kiezen uit een aantal ontwerpen, voorgedragen door NEC, is in mijn ogen wel belangrijk. Heb je zelf nog suggesties over manieren waarop supporters meer betrokken kunnen worden bij de club? Op dit moment niet, ik denk dat N.E.C. de laatste tijd goed op weg is om supporters meer te betrekken. Heb je verder nog tips voor N.E.C? In mijn ogen zou NEC zijn identiteit nog meer tot uitdrukking kunnen brengen. Het zou mooi zijn als het rood, groen en zwart meer te zien zou zijn in het stadion en het centrum van Nijmegen.

43

Bijlage 2 Verslag gesprek ontwerper Michel Baudet Hoe vond je het als supporter dat de club jou heeft benaderd voor deze actie? Leuk, toch nog een kans omdat mijn shirt ontwerp het niet was geworden. Wat vond je van de manier waarop de club jou benaderd heeft? Prima, een helder en duidelijk mailtje ontvangen waarin alles in stond. Had alleen nog wel gewild dat ze me even belde! Hoeveel tijd heb je in jouw ontwerpen gestoken en heeft dit in jouw ogen iets opgeleverd? Zo ja, wat? Ongeveer een uurtje, ik had er eigenlijk niet zoveel tijd voor. Ik hoorde dat ik net niet bij de beste vier zat dus qua tijd en energie heeft het meer opgeleverd dan verwacht. Aan de andere kant vind ik het wel jammer dat ik er niet meer in heb gestoken zodat ie bij de eerste vier kwam. Vind je het juist positief of negatief dat N.E.C. jou hiervoor heeft benaderd? Allebei, leuk dat ze supporters betrekken aan de andere kant denk ik waarom niet gewoon zelf. Hebben jullie daar niet genoeg creativiteit voor? Voel je je meer of minder betrokken door deze actie? Natuurlijk meer, je gaat er voor zorgen dat mensen op jou seizoenkaart stemmen. En als mijn seizoenkaart het werd kon ik dat vol trots tegen iedereen zeggen. Stel dat je in de schoenen van N.E.C. zou staan, zou je dan ook supporters betrekken bij dergelijke acties? Ja maar niet teveel, het werd ook al gedaan bij de shirts. 1x per jaar vind ik eigenlijk genoeg. Anders kom je over alsof je het zelf niet kan. Heb je zelf nog suggesties over manieren waarop supporters meer betrokken kunnen worden bij de club? Nee eigenlijk niet!

44

Bijlage 3 Connectors bij N.E.C. Waarom voelen supporters zich aangetrokken tot N.E.C? Supporters binden zich door middel van één of meer connectors aan de Nijmeegse voetbalclub (Rein et al., 2008). Connectors zijn de raakvlakken die de supporter aan N.E.C. bindt. Elke connector werkt op zijn eigen manier. De verbondenheid met N.E.C. is onder te verdelen in de volgende connectors: - Primaire connectors;

o Supersterren o Plaatsen

- Communicatieconnectors; o Sociale valuta o Familie

- Zoekconnectors. o Plaatsvervangende ervaring o Onzekerheid o Utopie

Primaire connector: Supersterren De supersterconnector is zoals af te leiden is uit de naam een superster. Bij N.E.C. lopen verschillende supersterren rond, zoals een speler, de coach, het hele eerste elftal, de competitie, het Goffertstadion of een ander vergelijkbaar promootbaar sportproduct. “Een superster is iemand of iets met de naam en aantrekkingskracht om een band met de fan te smeden” (Rein et al., 2008, p. 85). De bekendste supersterren bij N.E.C. zijn de spelers, die door middel van hun handelingen, persoonlijkheid en talent supporters trekken. Met name de merknamen zijn waardevol omdat deze zich onderscheiden van concurrenten. Indien N.E.C. Ryan Koolwijk als connector gaat inzetten en gebruiken, zal zij goede afspraken moeten maken en meer spelers achter de hand houden die tevens ingezet kunnen worden als connector. Deze ‘Superster’ moet ondersteunt worden, beschikbaar gemaakt worden voor de supporters en eventueel vervangen kunnen worden. Het nadeel is immens als een superster niet aanwezig of beschikbaar is. Om hier op in te spelen zal N.E.C. een sterrenmix moeten ontwikkelen. Een aantal spelers dat zich voor een nader te bepalen tijd beschikbaar stelt om zich op te stellen en profileren als superster voor de supporters. Een mix van meerdere supersterren is noodzakelijk en relevant om bij een vertrek van een speler, slechte prestaties of een veranderende speelstijl de merkpositionering permanent ondermijnt. Samengevat Supersterren vormen voor N.E.C. een duidelijk, goed waarneembare connector. Het risico is dat supersterren gezien kunnen worden als vluchtige en tijdelijke connector. Vooral in deze tijd waarin het verloop van een spelers hoog is en menig speler (bijna) elk seizoen van club wisselt. Ook de veroudering van het Goffertstadion is een risicofactor waardoor de band met de supporters beïnvloed wordt of verloren raakt. N.E.C. dient dus bereid te zijn een aantal supersterren te promoten en via diverse kanalen aan te bieden. Bij het ontwerpen en bouwen van het toekomstige nieuwe Goffertstadion, het organiseren van evenementen (zoals de Open dag) en zelfs bij het aannemen van trainers, managers en spelers is het van belang dat er rekening wordt gehouden met het supersterpotentieel van N.E.C. De keuze van de superster is afhankelijk van de mogelijkheden tot inzetten, de achtergrond en de potentie van de superster als connector. Primaire connector: Plaatsen Plaatsconnectors zijn gebaseerd locatie-gebonden spelers, een team of de accommodatie zoals ‘De Eendracht’, het multifunctionele trainingscomplex naast het Goffertstadion. Deze connectors leiden bij de supporters tot een gevoel van loyaliteit aan de connector (en dus de club) die uit hun eigen regio komt of hun gemeenschap vertegenwoordigd. Deze connectors moeten gebaseerd zijn op de

45

behoefte van de supporter aan gemeenschapsinteractie, affiliatie en emotionele banden met Nijmegen (Rein et al., 2008). Veelal de oorspronkelijke woon- of geboorteplaats van de supporter. De discussies over de bouw van het nieuwe stadion of over de eigenaar van De Eendracht draaien om het belang van de locatie voor de lokale bevolking. Oud-spelers of -trainers zijn andere voorbeelden van plaatsconnectors. Zij delen een bepaalde cultuur, omdat zij vroeger verbonden waren aan het Gofferstadion en N.E.C. Supporters worden beïnvloed door hun eerdere ervaringen met deze connectors en voelen nog steeds een bepaalde/speciale band met hen. Samengevat “Het belang van plaats geeft N.E.C. een duidelijk waarneembare supportersmarkt waarin de behoefte aan affiliatie en gemeenschapszin groot is” (Rein et al., 2008, p. 87). De supporter ontvangt op zijn beurt het gevoel van identiteit. Het risico van plaatsconnectors is dat de aan een plaatsgebonden supporter snel vervreemd kan raken door besluiten op het gebied van toegang, belastingen of veranderingen in de competitie waarin N.E.C. speelt. Bovendien is de aantrekkingskracht een factor die beïnvloed kan worden door gewenning of moderne ontwikkelingen bij een concurrent. Een zorgvuldige planning is noodzakelijk voor branding, imago-opbouw en economische doeleinden (Rein et al., 2008). Lokale activiteiten dien nauw met N.E.C. verbonden te worden en gebaseerd worden op elkaars belangen. Volgens Rein et al. (2008) moet het contact en de lokale band met de nomadische supporters onderhouden en behouden worden door nieuwe media en inzet van uitmuntende communicatievaardigheden. Communicatieconnector: Sociale valuta De ‘sociale valuta’ valt onder communicatieconnectors die gericht zijn op het sterk bindende potentieel van het spel dat N.E.C. speelt en verenigen supporters op basis van sociale en emotionele sportbeleving. Sport schept een band tussen vrienden, gemeenschappen, zakelijke relaties en overstijgt geografische en economische grenzen. De sport die gespeeld wordt in het Goffertstadion is in feite een soort van sociale valuta waarmee sociale interactie wordt aangemoedigd en onderhouden. “Deze connector is niet alleen in sociaal opzicht interactief, maar verklaart ook deels de populariteit van spelcompetities en andere sportspellen waarbij men samen met anderen speelt” (Rein et al., 2008, p. 88). Een belangrijk element hierbij is sociale betrokkenheid. Wedstrijdbezoek en anderen redenen waarom supporters samen komen om hun steun en liefde voor de club betuigen zijn sociale bijeenkomsten. De sfeer verbetert de band met de supporter. Het grote voordeel van deze connector is dat de supporter deel wil uitmaken van een groter geheel. Ervaringen van de supporter genereren niet alleen sociale valuta voor de supporter, maar moedigen de supporter ook aan om dergelijke ervaringen met het voetval van N.E.C. te associëren (Rein et al., 2008). Samengevat Sport is een belangrijk gespreksonderwerp in het algemeen. N.E.C. is een nog belangrijker gespreksonderwerp onder supporters. informatie over de club verspreidt zich via mond-tot-mondreclame door verschillende sociale en zakelijke groepen, als een soort communicatief proces en methode voor relatieopbouw. Deze supporters zijn eenvoudig te benaderen omdat zij informatie nodig hebben om een band te vormen. Het risico van deze connector is dat supporters meer geïnteresseerd raken in sociale interactie dan in N.E.C. zelf. Deze supporters zijn veelal trendsetters, meelopers of lastig te benaderen voor het opbouwen van een langdurige relatie. N.E.C. dient de wedstrijden en soortgelijke sportevenementen met een volledige sociale ervaring te organiseren, goede informatie voor achtergrondinformatie aanbieden en forums creëren om de supporter in staat te stellen zijn mening te uiten. De zakelijke connectie vormt een waardevolle link met de sociale connector omdat ook niet-sportsupporters worden aangetrokken (Rein et al., 2008). Communicatieconnector: Familie

46

N.E.C. stelt familieleden in staat een hechtere band met elkaar aan te gaan door het aanbieden van het spel voetbal. Het spel van N.E.C. kan ingezet worden om familiewaarden te bekrachtigen of een band met verre familieleden aan te halen. Voetbal bij N.E.C. verenigt de verschillende generaties. “Iemand die als kind door zijn ouders naar voetbalwedstrijden werd meegenomen, zal die traditie met z’n eigen kroost voortzetten” (Rein et al., 2008, p. 90). De familieconnector zorgt voor nieuwe supporters, omdat mensen vaak door familieleden met N.E.C. in aanraking komen. Langdurige herinneringen, bijvoorbeeld het hebben van een N.E.C. kamer als klein kind, zorgt ervoor dat supporters zowel de sportervaring als hun familie associëren met N.E.C. Samengevat De familieconnector verbetert de associatie met N.E.C. en ontwikkelt een langdurige ervaring. Vooral voor meerdere generaties is effectief met deze connector. Een slechte band met de familie of een negatieve ervaring tijdens het wedstrijdbezoek of kijken naar een wedstrijd van N.E.C. kan supporter beïnvloeden dat hij of zij N.E.C. minder op de voet zal gaan volgen. Pretparken en andere op ervaring gebaseerde activiteiten zijn de concurrenten van een wedstrijdbeleving bij N.E.C. Kortom, N.E.C. moet van elk wedstrijdbezoek een belevenis creëren die niet te vergeten is. Activiteiten die voorafgaand of na een wedstrijd georganiseerd worden moeten familie-georiënteerd zijn. Ook kinderopvang in stadions is één van de mogelijkheden om de supporter meer op zijn gemak te laten voelen bij hun club. Opa’s en kleinzonendagen organiseren is een ander voorbeeld die ontwikkeld zou kunnen worden als familieconnector. Ook de opvang van vrouwen, op avonden dat de man(nen) naar N.E.C. zijn schept een bepaalde belevenis! Zoekconnector: Plaatsvervangende ervaring Belevenis is een woord dat veelvuldig terugkomt als er gesproken wordt over connectors. Bij zoekconnectors draait het allemaal om de supporter in staat te stellen in een fundamentele behoefte te voorzien en een geheel eigen sportwereld te creëren (Rein et al., 2008). Zoals eerder gezegd, verwachten supporters steeds meer. “Ontwikkelingen op het gebied van architectuur, techonologie en speltheorie stellen de supporters in staat meer dan ooit tevoren de interactie met de sport aan te gaan” (Rein et al., 2008, p. 91). Supporters hebben een band met N.E.C. door identificatie met de vaardigheden en prestaties van de spelers van N.E.C. De wens van de supporter om het spel directer en actiever te ervaringen vormt de basis voor deze connector. Door de ontwikkeling en de mogelijkheden van de technologie anno 2011 wil de supporter betere toegang krijgen tot N.E.C. of tot het voetbal dat zij speelt. Supporters die zelf het gevoel willen krijgen dat zij in het Goffertstadion voetballen zullen als eerste nieuwe versie van voetbalspellen kopen en kijken langer naar de hightlight van de zondagavondsamenvattingen op de NOS. N.E.C. kan de plaats zijn waar dergelijke fanatieke supporters die veel gamen een plek aanbieden om N.E.C. ervaringen uit te wisselen. Bijvoorbeeld een inzendingsactie: laat supporters hun mooiste doelpunt, gemaakt door een N.E.C. speler, inzenden die zij hebben gemaakt op hun gameconsole met Pro Evolution Soccer 2012 en beloon hen met een Meet&Greet of een gesigneerd shirt. De beelden rondom dit hele gebeuren biedt weer exclusieve content wat supporters dichter bij N.E.C. brengt. Samengevat Deze supporters zijn bereid hoge uitgaven te doen voor bijvoorbeeld de beste plaatsen in het stadion of de beste apparatuur om hun club vanuit hun luie stoel te volgen. Als het gedrag of handelingen van de spelers niet overeenkomt met de plaatsvervangende ervaring van de supporters, kunnen de supporters niet alleen teleurgesteld raken maar zich ook afkeren tegen N.E.C. Het vergemakkelijken en vergroten van de toegang van de supporters om het spel dat Ryan Koolwijk en co spelen actiever te beleven kan een langdurige band creëren tussen N.E.C. en haar achterban. Het stadion zou zo ingericht moeten worden dat interactieve wedstrijdbeleving door middel van integratie met de nieuwste technologie bij N.E.C. mogelijk wordt gemaakt.

47

Zoekconnector: Onzekerheid Het voetbalspel dat de equipe van Alex Pastoor wekelijks laten zijn op de Nederlandse voetbalvelden is onvoorspelbaar, net als alle andere sporten. Dit is één van de meest aantrekkelijke aspecten van sport! De wekelijkse Facebook-voorspellingen van supporters houden hen niet alleen geïnteresseerd, maar stellen hen ook in staat om uit hun dagelijkse sleur te stappen (escapisme). Deze onzekerheid wekt bij sommige supporters een bepaalde aantrekkingskracht op en noemen dit een belangrijke reden om geld, tijd en energie in het voetbal bij N.E.C. te investeren. Samengevat Supporters die zich door de onzekerheidsconnector met N.E.C. verbonden voelen, reageren vaak gunstig op veranderingen die de onvoorspelbaarheid van voetbalwedstrijden vergroten (Rein et al., 2008). Supporters die door middel van deze connector verbonden zijn aan het Nijmeegse voetbal zijn vooral geïnteresseerd in het onvoorspelbare. Gokken wordt veelal geassocieerd met corruptie, maar bedrijven als Toto en Bet & Win hebben het voor supporters mogelijk gemaakt om een band met voetbal of een club ontwikkelen. Mensen die anders nooit naar het spel of de club zouden omkijken. “Het kan zijn dat de transparantie van nieuwe media en de behoefte in de gokwereld om de steeds lucratiever wordende belangen te controleren dit ethische dillema aanvaardbaar te maken” (Rein et al., 2008, p. 93). Zoekconnector: Utopie De utopieconnector trekt supporters aan tot sportervaringen die hen aan het verleden doen denken. Deze conservatievelingen en hun nostalgieke houding creëren herscheppingen van het spel of N.E.C. zoals het ooit was. Denk eens aan het woord balkenshirt en hoe vaak dit werd geroepen bij de ontwerpactie van het nieuwe shirt in november 2011. Deze supporters kunnen weinig waardering opbrengen voor zaken zoals ze nu gaan en er voorstaan. Deze connector speelt niet alleen een rol bij de oudere generatie maar ook bij jongeren die bepaalde kenmerken of aspecten van N.E.C. alleen kennen via verhalen van anderen. De utopieconnector zorgt voor een binding van de supporter aan de huidige versie van het voetbal door een beroep te doen op de ervaringen uit het verleden. Een wedstrijd tussen oud-spelers van N.E.C. is hier een mooi voorbeeld mee. Hiermee trekt N.E.C. supporters aan die anders nooit bereikt werden. Samengevat Supporters komen naar de club als aan hun verwachtingen voldaan wordt waardoor zij verbonden worden om aandenkens te schaffen en oud-spelers te ontmoeten. Nostalgieke kernwaarden spelen bij hen een grote rol van betekenis bij beslissingen om het Goffertstadion (nog) eens te bezoeken. Aanpassingen aan het spel, de club, trainer of spelers kunnen supporters afschrikken en hen meer vervreemden van N.E.C. De Utopiegerichte supporter is het moeilijkste te behouden. Veranderingen in het dagelijkse voetbal is onvermijdelijk. Deze supporter zal altijd wel iets hebben om op aan te merken. Evenementen organiseren of wedstrijden in een bepaalde setting of sfeer te zetten die supporters aan tijden van weleer doen denken zijn mogelijkheden om deze supporter te verleiden om naar het stadion te komen.

48

Noten

1 http://thinkexist.com/quotation/i_cannot_give_you_the_formula_for_success-but_i/176509.html

2 http://www.sportnext.nl/berichten/39110628_vergroten_van_fan_loyalty_en_fan_engagement_door_social

_media_gami 3 http://www.frankwatching.com/archive/2009/09/25/engagement-in-de-praktijk-klanten-bepalen-de-

boodschap/ 4 De wet van vraag en aanbod houdt in dat op een competitieve markt de prijs van een product tot stand komt

onder invloed van het handelen van kopers (vragers, consumenten) en verkopers (aanbieders, producenten). 4 De wet van vraag en aanbod houdt in dat op een competitieve markt de prijs van een product tot stand komt

onder invloed van het handelen van kopers (vragers, consumenten) en verkopers (aanbieders, producenten). 5 http://www.sportnext.nl/berichten/20100818_splinternet_hoe_houd_je_je_fans_op_je_site

6 http://www.harley-davidson.com/wcm/Content/Pages/Events/Events.jsp?locale=nl_NL&bmLocale=nl_NL

7 http://www.sportnext.nl/new/berichten/20120312_een_retweet_of_een_handtekening

8 http://www.mejudice.nl/artikel/229/een-prikkelend-antidopingvoorstel-voor-de-wielersport

9 http://www.youtube.com/watch?v=-RttnR8vMvA

10 Begeleiding wordt hier buiten beschouwing gelaten omdat deze weinig samenhang toont met het

onderwerp. 11

De economische waardeladder van Pine & Gilmore (2000) illustreert verschillende stadia waarop de waardecreatie in de loop der tijd betrekking had. 12

Commodity’s zijn grondstoffen, afkomstig uit de natuur. Kijk voor meer informatie op http://www.mistermoney.nl/commodoties-valuta-informatie.asp 13

Eredivisie Live Sidekick is een onuitputtelijke bron van statistieken, unieke video’s, extra analyses, enzovoort. Het is met name informatief (statistieken), interactief (actie) en sociaal (delen). Het is te bekijken op pc’s, laptops en tablets.