Как общаться со студентами?

Большинству маркетологов ясно, что один из способов общения с целевой аудиторией молодёжных брендов – взаимодействие с ними в университетах.

На данный момент в России учебные заведения редко воспринимаются как каналы продвижения продукции.

Быть может, стоит пересмотреть свои взгляды.

Цитата:

Студенты не самая платёжеспособная группа населения, НОони уже имеют возможность распоряжаться собственным бюджетом.

Вскоре они будут принимать решения о выборе более значимых приобретений. То, что влияет на них сегодня, во многом предопределяет их выбор на много лет вперёд.

Цитаты:

You will find even one single LEGO brick in every German household. When I was a little boy (early 70s), I brought nearly all my LEGO bricks to my friend to play with - after sometime, his father joined us and when he needed a half-size flat brick he took a full size one and BROKE IT. I cried and this was the last time I spoke to him.Lutz, Germany - 28 April 2009Lovemarks.com

Эта история приключилась довольно давно, в далеком 1989 году. Я и мои друзья готовились пополнить ряды нашей доблестной Советской Армии. И мы, в то время выпускники различных московских техникумов, работали кто-где на разных предприятиях Москвы. Один из моих друзеq работал водителем по снабжению столичных магазинов продуктами. И методом различных махинаций и обменов ему достался ящик Zlaty Bazant чешского производстdа. Нашему счастью не было предела. Вечером того же дня мы собрались на дtгустацию этого божественного напитка. До сих пор помню тот вкус! Очень качественное и хорошее пиво! Вспоминаю эту историю с теплотой. Могу с гордостью сказать, что пиво Zlaty Bazant, пиво моей юности, таким оно и останется.Вадим, 43 годаИз опроса о пиве

Инсайт:

Зачастую предпочтения людей формируются именно в студенческом возрасте.

Те эмоции, которые дарит бренд в студенческую пору, в университете, люди пронесут через всю жизнь.

Варианты:

• Мерчендайзинг.• Прямая реклама.• Косвенная реклама.

Все варианты продвижения бренда в стенах университета можно условно разделить на следующие группы:

Первые две группы – не новость, но периодически о таких каналах забывают.

Наибольший интерес представляет косвенная реклама.

Мерчендайзинг.

Университетские столовые. Брендовые названия блюд, сами продукты, их продажа и продвижение через ежедневное взаимодействие.

Автоматы с продукцией (Coca-Cola vs. Pepsi). Возможность эксклюзивного контракта.В США распространена практика заключения эксклюзивных контрактов между брендом и кампусом.Coca-Cola Campus: http://uanews.org/node/20603Pepsi Campus: http://www.dailyfreepress.com/a-pepsi-campus-1.2026693

Каналы продвижения: продажи в университетах.

Напрямую.

Прямая реклама.

• Студенческие мероприятия (КВНы, конкурсы красоты, дни рождения ВУЗов).

• Рассылка по email-базе.• Студенческие сайты,

журналы, газеты.• Скидки.• Смс, bluetooth (вирусный

маркетинг)• Передачи по внутреннему

университетскому телевидению.

•Издания для первокурсников и студентов (почемучники, инструкции и т.п.)

•Студенческие Wall planners.

•Студенческие сумки для книг.Флайеры (либо с помощью промоутеров, либо на стендах)

Каналы Носители

Прямая реклама.

Как это работает?

Студенческая инициатива:

Студенты самостоятельно создают группы и сайты, предлагающие

размещать рекламу внутри университетов.

Инициатива бренда:

Такие университеты как Harvard, MIT, NC State и Arizona State совместно с General Mills, AT&T, Warner Bros., Volvo, Saturn, Sears, GEICO, 3M и Palm проводят рекламные кампании стоимостью $20 млн. В учебных заведениях распространяются бесплатные брендированные тетради. По словам экспертов, это демонстрирует понимание со стороны компаний недостатка средств у студентов, что положительно влияет на восприятие бренда в студенческой среде.

Всё зависит от того, как себя

позиционировать.Серия эксклюзивных тетрадей с классным дизайном – способ улучшения репутации бренда.

Косвенная реклама.

Косвенная реклама.

• Поддержка студенческих мероприятий.• Поддержка студенческих организаций.• «Послы» бренда в студенческую среду. • Интеграция в структуру учебного процесса.

Можно выделить 4 основные группы:

Косвенная реклама: Поддержка студенческих мероприятий.

У студентов вечно куча идей и мало денег на их реализацию.

Бренд+ Студент = Тандем.

Студент: Тяга к самовыражению, инициативность и знание внутренних потребностей сообщества; Бренд: Желание создания положительного образа бренда, включения его в студенческую жизнь и возможности тратить деньги на рекламу.

Пример:• Практика поддержки модными журналами студенческих конкурсов

красоты.

Косвенная реклама: «Послы» бренда.

Что это? Люди, продвигающие определённый бренд рассказами «из уст в уста», находясь на территории целевой аудитории.

Как это? Чаще всего из среды студентов выбираются неформальные лидеры с большим количеством друзей, которые затем и выступают в роли «послов». Эти люди должны посвящать примерно 10-15 часов в неделю, говоря со знакомыми о бренде, выясняя, какие события бренд мог бы проспонсировать и лоббируя упоминание бренда в студенческой прессе.

За что? В первую очередь, ради престижа. Во вторую – ради прибыли (чаще всего, это проценты от продаж на определённой территории или оклад не более 200$ в месяц). Третий способ мотивации – трудоустройство в компании, бренд которой они продвигают.

Honda Motor Co работала со студенческими сообществами, чтобы создать неформальные фокус-группы для разработки нового автомобиля.

За кружкой пива и кусочком пиццы они обсуждали, что те хотели бы видеть от новой машины.

Honda была настолько довольна результатом, что возвращалась к этой практике несколько раз. Кроме понимания того, как автомобиль может вписаться в стиль жизни молодых людей, они получали мощное промо среди сверстников, так как на беседу приглашались исключительно лидеры мнений.

Косвенная реклама: «Послы» бренда. Кейсы.

MTV проводил акции под названием Campus Invasion 2K2 Interactive Music Expo.

Суть этой кампании в том, что по 20 университетам страны путешествовала импровизированная сцена и танц-площадка.

На ней студент могли выступить сами со своим творчеством, принять участие в аранжировке музыки, а также просто потанцевать и повеселиться. Бонус – прослушивание у Оззи Осборна и его комментарии.

Косвенная реклама: «Послы» бренда. Кейсы.

Playboy ориентирован на долгосрочную перспективу. В большинстве вузов у этого бренда есть представители из числа студентов, которые организуют вечеринки, носят брендовые вещи, а также составляют базы данных потенциальных подписчиков. Отбор послов производится по следующим критериям: успеваемость и социальная активность. Только успешный человек может стать представителем бренда.

Материальная компенсация небольшая, так как для представителей важно быть частью бренда, частью движения, это престижно.

Также есть сеть представителей у Sony Music, Red Bull.

Косвенная реклама: «Послы» бренда. Кейсы.

Недавно philips запустил программу посланников бренда в России:http://www.ambassador.philips.ru/welcome/

Косвенная реклама: «Послы» бренда. Кейсы.

В Abercrombie& Fitch роль послов бренда выполняют продавцы.Для того, чтобы стать одним из них, необходимо пройти кастинг.

http://www.abercrombie.com/anf/lifestyles/html/casting.html

Вне зависимости от того, какой канал коммуникации Вы выбираете, необходимо не просто «влоб» использовать технологию продвижения.

Молодые – это аудитория, с которой необходимо общаться.Им есть, что сказать!