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Seit 1998 hat sich auf dem deutschen Strommarkt Entscheidendes getan. Mit der Liberalisierung der Strommärkte und dem Wegfall der Leitungsmonopole durften die Stromproduzenten plötzlich ihren Strom auch durch fremde Netze leiten und an Verbraucher in „fremden“ Gebieten verkaufen. Die Kunden standen nun vor der freien Entscheidung, aus einer Vielzahl von Stromlieferanten zu wählen. Den rund 45 Millionen Stromkunden in Deutschland stehen dabei ca. 1000 Stromlieferanten entgegen, wobei hiervon ein Anteil von ca. 70% auf kleinere und mittelgroße Stadtwerke entfällt. Stadtwerke produzieren ihren Strom meist in eigenen Kraftwerken der Städte und sind Handelsteilnehmer an den Strombörsen. Sie fungieren oft nicht nur als Elektrizitätsversorger, sondern kümmern sich auch um Belange wie Gasversorgung, Wasserversorgung und Abwasserentsorgung. In großen Städten und Ballungszentren betreiben Stadtwerke auch die Internetversorgung mit Kabelanschlüssen und sind sehr eng mit den Verkehrsbetrieben und Städteportalen verbunden. VERÄNDERUNG IM VERBRAUCHERVERHALTEN Der neue Wettbewerb auf dem Strommarkt kommt letztendlich dem Verbraucher zugute, denn durch einen Wechsel des Stromanbieters sind Ersparnisse zwischen 10 bis 20 % möglich. Seit der Öffnung des Strommarktes steigt die Wechselquote der Verbraucher stetig an. Sie liegt laut dem Monitoringbericht 2009 der Bundesnetzagentur im Bereich der Haushalts- und Kleingewerbekunden bei 5,3 % pro Jahr während sie für Großkunden zwischen 10,5 und 12,5 % beträgt. In Zukunft werden sich diese Zahlen aller Voraussicht nach noch erhöhen, da der Konkurrenzdruck auf dem Strommarkt auch in den kommenden Jahren immer höher wird und die Anzahl der unterschiedlichen Stromlieferanten immer mehr ansteigt. Die Kommunikation bei den Energieversorgern und Stadtwerken hat sich an die Anforderungen ihrer Kunden angepasst. Facebook und Google+ flankieren den eigenen Internetauftritt und Twitter wird inzwischen als „Beschwerde-Sprachrohr“ sehr ernst genommen. Social Media Monitoring ist ein bedeutender und wichtiger Weg um die Kommunikation zu den Kunden aufzubauen und aufrecht zu erhalten.
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Social Media Monitoring
für
Energieversorger und Stadtwerke
Whitepaper
RADiOSPHERE GmbH
Eisenbahnstr. 59
73265 Dettingen unter Teck
W: www.radiosphere.de
T: +49 7021 99890 10
RADiOSPHERE | WHITEPAPER – SOCIAL MEDIA MONITORING FÜR ENERGIEVERSORGUNGSUNTERNEHMEN
INHALTSVERZEICHNIS
Vorwort – Mission Statement .......................................................................................... 1 Einführung in das Social Media Monitoring .................................................................. 2
Gesprächsvolumen und Komplexität steigen rasant ................................................. 2 Anwendungsgebiete von Social Media Monitoring bei Energieversorgern ............ 3 Individuell zugeschnittene Analysen ............................................................................ 4
Beispiele für Monitoring-Themen ................................................................................... 5 Erfahrungen aus der Praxis ........................................................................................... 5 Fazit: Strategische Implementierung von Social Media Monitoring ......................... 6 Social Media Situation in Deutschland ......................................................................... 7
Begriffsabgrenzung .......................................................................................................... 9 Social Media Monitoring ................................................................................................ 9 Social Media Analyse ...................................................................................................... 9 Social Media Reporting ................................................................................................... 9 Social Media Engagement .............................................................................................. 9 Geforderte Reaktionszeiten ......................................................................................... 10
Wo steht Ihr Unternehmen? .......................................................................................... 11 Social Media Monitoring Reifegrad-Modell ............................................................... 11 Die sechs Stufen des Zuhörens ................................................................................... 11 Stufe 1-3 ......................................................................................................................... 12 Stufe 4-6 ......................................................................................................................... 13
Social Media Fragestellungen für Energieversorger ................................................... 14 Kundenzufriedenheit als zentrales Ziel ...................................................................... 14 Vorteile nutzen und Risiken vermeiden ..................................................................... 14 Menschen sprechen in sozialen Netzwerken ............................................................ 15 Kommt die Strategieausrichtung an? ......................................................................... 15 Anwendungsfälle für das Social Media Monitoring .................................................. 16 Wirkung messen und bewerten .................................................................................. 17 Potentiale ausschöpfen ................................................................................................ 17
Fallstudie Stadtwerke .................................................................................................... 18 Die Herausforderung .................................................................................................... 18
Szenario 1: Stromausfall in Teilen einer Großstadt .................................................... 18 Die Lösung ..................................................................................................................... 18 Das Ergebnis .................................................................................................................. 19
Szenario 2: Wettbewerber versucht Anbieterwechsel durchzusetzen .................... 19 Schwache Signale erkennen! ....................................................................................... 19 Issues oder Spikes festlegen!....................................................................................... 19 Spitzen in den Netzgesprächen erkennen ................................................................. 20 Das Ergebnis .................................................................................................................. 21
Szenario 3: Social Command Center – Zuhören wenn niemand spricht! ................. 22 Die Lösung ..................................................................................................................... 23 Das Ergebnis .................................................................................................................. 23
Anhang ............................................................................................................................. 24 Quellennachweise ......................................................................................................... 24 Themenportal ................................................................................................................ 24
RADiOSPHERE | WHITEPAPER – SOCIAL MEDIA MONITORING FÜR ENERGIEVERSORGUNGSUNTERNEHMEN
1
VORWORT – MISSION STATEMENT
Seit 1998 hat sich auf dem deutschen Strommarkt Entscheidendes getan. Mit der
Liberalisierung der Strommärkte und dem Wegfall der Leitungsmonopole durften die
Stromproduzenten plötzlich ihren Strom auch durch fremde Netze leiten und an
Verbraucher in „fremden“ Gebieten verkaufen. Die Kunden standen nun vor der freien Entscheidung, aus einer Vielzahl von
Stromlieferanten zu wählen. Den rund 45 Millionen Stromkunden in Deutschland
stehen dabei ca. 1000 Stromlieferanten entgegen, wobei hiervon ein Anteil von ca.
70% auf kleinere und mittelgroße Stadtwerke entfällt.
Stadtwerke produzieren ihren Strom meist in eigenen Kraftwerken der Städte und
sind Handelsteilnehmer an den Strombörsen. Sie fungieren oft nicht nur als
Elektrizitätsversorger, sondern kümmern sich auch um Belange wie Gasversorgung,
Wasserversorgung und Abwasserentsorgung. In großen Städten und
Ballungszentren betreiben Stadtwerke auch die Internetversorgung mit
Kabelanschlüssen und sind sehr eng mit den Verkehrsbetrieben und Städteportalen
verbunden.
VERÄNDERUNG IM VERBRAUCHERVERHALTEN
Der neue Wettbewerb auf dem Strommarkt kommt letztendlich dem Verbraucher
zugute, denn durch einen Wechsel des Stromanbieters sind Ersparnisse zwischen 10
bis 20 % möglich. Seit der Öffnung des Strommarktes steigt die Wechselquote der
Verbraucher stetig an. Sie liegt laut dem Monitoringbericht 2009 der
Bundesnetzagentur im Bereich der Haushalts- und Kleingewerbekunden bei 5,3 %
pro Jahr während sie für Großkunden zwischen 10,5 und 12,5 % beträgt.
In Zukunft werden sich diese Zahlen aller Voraussicht nach noch erhöhen, da der
Konkurrenzdruck auf dem Strommarkt auch in den kommenden Jahren immer höher
wird und die Anzahl der unterschiedlichen Stromlieferanten immer mehr ansteigt.
Die Kommunikation bei den Energieversorgern und Stadtwerken hat sich an die
Anforderungen ihrer Kunden angepasst. Facebook und Google+ flankieren den
eigenen Internetauftritt und Twitter wird inzwischen als „Beschwerde-Sprachrohr“
sehr ernst genommen. Social Media Monitoring ist ein bedeutender und wichtiger
Weg um die Kommunikation zu den Kunden aufzubauen und aufrecht zu erhalten.
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EINFÜHRUNG IN DAS SOCIAL MEDIA MONITORING
Social Media Monitoring ist die Weiterentwicklung der klassischen Webanalyse über
die Website hinaus in die Weiten des sozialen Webs. Nutzer bewegen sich nicht nur
auf Marken-Websites, sondern in Foren, Blogs und Netzwerken, wo ihre
Konversationen durch Social Media Monitoring Software identifiziert, analysiert und
zur Weiterentwicklung des Unternehmensmarketing genutzt werden können.
Laut einer aktuellen BITKOM-Studie betreiben derzeit knapp 50 Prozent der
Unternehmen mit mehr als 500 Mitarbeitern Social Media Monitoring. Bei großen
Konzernen dürfte dieser Wert noch höher liegen. In sich schnell verändernden und
umkämpften Marktumfeldern, in denen das Social Web eine immer bedeutendere
Rolle spielt, ist das systematische Monitoring von sozialen Medien zu einem
essentiellen Arbeitsmittel für Unternehmen aller Branchen geworden. Kaum ein
Unternehmen kann es sich in diesem dynamischen Umfeld noch leisten, »auf diesem
Auge blind zu sein«.
In der klassischen Medienbeobachtung wird mit zeitlicher Verzögerung erhoben,
welche Artikel in welchen Medien welche potenzielle Reichweite haben. Auf die
tatsächlichen Einstellungen der eigenen Kunden kann auf diese Weise nur indirekt
geschlossen werden. Ein Social Media Monitoring zeigt viel schneller und präziser,
wie Kunden und Nutzer tatsächlich über das Unternehmen und seine Produkte im
Internet reden. Somit kann direkt der Effekt der eigenen Aktivitäten, z.B. einer
Werbekampagne oder einer Produkteinführung, erhoben werden.
Dabei erkennen immer mehr Unternehmen, wie umfassend sie diese Erkenntnisse in
ihre Strategie integrieren können und dass die möglichen Anwendungsgebiete des
Monitorings weit über den Bereich der Unternehmenskommunikation hinausgehen.
GESPRÄCHSVOLUMEN UND KOMPLEXITÄT STEIGEN RASANT
Je größer das Gesprächsvolumen im Social Web über ein Thema oder ein
Unternehmen wird, desto komplexer muss das Social Media Monitoring ausgestaltet
sein, um aus der Fülle der Daten die wesentlichen Informationen herauszufiltern.
Während es bei einem geringen Gesprächsvolumen theoretisch ausreicht, per
Suchmaschinen-Alert oder kostenlosem Monitoring-Tool wie z.B. talkwalker alerts
(www.talkwalker.com/alerts) auf einen neuen Beitrag aufmerksam gemacht zu
werden, so ist das für größere Unternehmen nicht mehr ausreichend.
Zum Einen durchsuchen Suchmaschinen wie Google nutzergenerierte Inhalte in
Social Networks wie Twitter oder Facebook nicht, zum Anderen werden über große
Unternehmen mit einer Vielzahl an Produkten monatlich tausende bis zehntausende
Beiträge im Social Web geschrieben. Diese Masse an Daten muss systematisch
analysiert und aufbereitet werden, um die für das Energieversorgungsunternehmen
relevanten Informationen zu erhalten.
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ANWENDUNGSGEBIETE VON SOCIAL MEDIA MONITORING BEI
ENERGIEVERSORGERN
Um die schnell anwachsenden Gesprächsvolumina beherrschbar zu machen, muss
daher zunächst zwischen verschiedenen Anwendungsgebieten von Social Media
Monitoring differenziert werden, die sich aus den Interessen und Zielen
verschiedener Abteilungen im Unternehmen ergeben.
Die Marketing-Abteilung z.B. ist an Beiträgen aus dem Social Web interessiert, die
Feedback auf eine aktuelle Werbekampagne enthalten. Die HR-Abteilung hingegen
ist an Bewertungen des Unternehmens aus Arbeitnehmersicht interessiert.
Wiederum einen anderen Fokus hat die Investor-Relations-Abteilung, die wissen
möchte, was die Aktionäre derzeit bewegt.
Es existieren also unterschiedliche Anwendungsgebiete von Social Media Monitoring,
die sich in folgende Unternehmensbereiche gliedern lassen:
Marketing (Kampagnentracking und -evaluation)
PR (Themen- und Issues-Monitoring)
Vertrieb (Bedarfserkennung, proaktive Kommunikation, Identifikation
von Multiplikatoren und Meinungsführern )
Service und Support (CRM, Customer Service)
Business Intelligence (Wettbewerbsbeobachtung, Data Mining)
R&D / Innovation (Pre-Testing, Crowd Sourcing, Produktüberwachung)
HR (Reputations-Monitoring, Bewerbersuche)
Investor Relations (Sentiment-Monitoring, Themen-Monitoring)
Corporate Communications (Krisen-Monitoring, Management-Reports)
Diese Gliederung ist nicht vollständig, sie zeigt jedoch, wie unterschiedlich sich in der
Praxis die Informationsbedarfe gestalten.
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INDIVIDUELL ZUGESCHNITTENE ANALYSEN
Wie kann ein Energieversorgungsunternehmen nun erreichen, dass
unterschiedlichste Abteilungen und Stellen genau die Beiträge und Analysen geliefert
bekommen, die für sie relevant sind? Ein quellenbasierter Ansatz wäre hier nicht
sinnvoll, da Social Media Nutzer nahezu jedes Thema auf jeder Plattform diskutieren:
„In Kochforen werden DSL-Tarfie verglichen, in Online-Foren von Frauenzeitschriften
wird über die Fahreigenschaften von Autos diskutiert und bei Facebook und Twitter
geht es grundsätzlich um alle erdenklichen Themen.“
Jede Social Media Quelle muss also gleichermaßen durchsucht und analysiert
werden. In der Praxis des Social Media Monitorings sind themenbasierte Analysen
daher sinnvoller. Diese ermöglichen es, jeden gefundenen Beitrag dem passenden
Thema zuzuordnen. Für jede Fragestellung wird in Zusammenarbeit von
Unternehmen und Monitoring-Anbieter eine Liste von Suchbegriffen
zusammengestellt.
Aus dieser Liste wird ein sogenannter Such-Term generiert, der genau die Beiträge
aus dem Social Web herausfiltert, die für die jeweilige Fragestellung relevant sind.
Abbildung: Beispiel Such-Term in talkwalker
Sein Aufbau besteht aus umfassenden Suchbegriffen in Kombination mit logischen
Operatoren wie UND, ODER, NICHT. Such-Terme ähneln umfangreichen
Suchmaschinen-Anfragen, in denen z. B. ein Unternehmens-name („Stadtwerke
München“ OR ++“SWM“), eine Produktkategorie (Strom, Gas, Wasser, Internet) und
mehrere Produkteigenschaften (Leistung, Verbrauch etc.) kombiniert werden.
Unerwünschte Beiträge werden durch entsprechende Ausschluss-Begriffe eliminiert.
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BEISPIELE FÜR MONITORING-THEMEN
Die Marketingabteilung möchte wissen, wie eine neue Kampagne bei der Zielgruppe
ankommt – sie kann dazu aus dem Beitragsaufkommen und der Tonalität der
Beiträge (positiv, neutral, negativ) im Social Web unmittelbare Schlüsse ziehen.
Unter Umständen kann aufgrund von konkreter Kritik oder gehäuften Hinweisen
sogar die Kampagne noch korrigiert werden. Unternehmen, die durch die direkte
Berücksichtigung von Feedback aus Social Media Markt- und Kundennähe zeigen,
wurden in der Vergangenheit bereits mit sehr positiven Beiträgen belohnt und
konnten den Buzz (Netzgespräche) zu ihrer Marke deutlich steigern.
In einer PR-Abteilung werden Themen häufig auch unternehmensunabhängig bzw.
branchenweit analysiert. Die Mitarbeiter dort möchten z.B. wissen, wie derzeit im
Social Web über Tankstellen für Elektro-Autos und die Reichweite von E-Mobilen
diskutiert wird, welche Marken die größte Präsenz im Web haben oder welche Nutzer
in welchen Foren die wichtigsten Meinungsführer (Influencer) sind.
Zudem spielt hier das Thema (Issue)-Monitoring eine bedeutende Rolle!
Firmen beobachten, wie sich das Beitragsaufkommen in Social Media zu Themen
entwickelt, die für das Unternehmen kritisch sind, z.B. die Umweltverträglichkeit der
eigenen Produkte oder die Mitarbeiterzufriedenheit, die über
Beurteilungsplattformen wie kununu.de öffentlich zugänglich sind. Ein Monitoring
dient hier also auch als Frühwarnsystem, insbesondere für sich anbahnende Krisen
(Shitstorms).
Ein weiterer wichtiger Bereich ist das Sammeln von Informationen über
Wettbewerber. Diese Form der Marktbeobachtung gehört zu den besonders
wichtigen Anwendungs-gebieten des Social Media Monitoring. Immer mehr
Unternehmen betreiben eigene Blogs und Foren oder führen Kampagnen in Social
Networks durch. Hier kann mit einem Monitoring das Verhalten der Mitbewerber im
Social Web verfolgt und analysiert werden, um herauszufinden, mit welchen Themen
und Aktionen Wettbewerber erfolgreich sind bzw. um die Fehler des Wettbewerbs zu
vermeiden
ERFAHRUNGEN AUS DER PRAXIS
Die Beispiele deuten an, dass sich die Bedarfsdefinition und die Implementierung
eines Social Media Monitorings mit passgenauen Suchtermen durchaus
anspruchsvoll und aufwändig gestalten kann. Schnell kommen bei einer
Beobachtung der wichtigsten Themen und Wettbewerber 20 bis 50 verschiedene
Such-Terme zusammen.
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Abbildung: Social Media Monitoring Projekt „Energieversorger“ – Radiosphere mit talkwalker
Diese Suchterme müssen permanent aktualisiert und optimiert werden, z.B. wenn
Kampagnen und Produkte des Unternehmens hinzukommen oder wegfallen.
Monitoring-Anbieter und Unternehmen sind daher idealerweise ständig in Kontakt
und informieren sich gegenseitig über aktuelle Entwicklungen.
FAZIT: STRATEGISCHE IMPLEMENTIERUNG VON SOCIAL MEDIA MONITORING
In immer mehr Social Media Quellen wird immer intensiver über Energie-versorger
und deren Produkte gesprochen. Die strategische Bedeutung von Social Media
Monitoring wird daher weiter zunehmen. Um für jeden Unternehmensbereich die
relevanten Themen zielgerichtet beobachten zu können, bedarf es eines
umfassenden und systematischen Monitorings.
Dieses sollte individuell zugeschnittene Analysen bieten, die auf komplexen
Such-Termen beruhen. Social Media Monitoring kann nur dann erfolgreich sein,
wenn sämtliche Unternehmensabteilungen mit ihren individuellen Bedarfen bei
dessen Implementierung mit einbezogen werden.
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SOCIAL MEDIA SITUATION IN DEUTSCHLAND
In Deutschland sind 74 Prozent der Internetnutzer mindestens in einem sozialen
Netzwerk angemeldet. Zwar führen jüngere Internetnutzer unter 30 Jahren die
Statistik der Social Network Nutzer mit 92 Prozent deutlich an, aber auch bei den 30-
bis 49-Jährigen sind nahezu drei Viertel in den Netzwerken angemeldet.
Abbildung: Demoskopische Verteilung in den wichtigsten Social Media Netzwerken (Jeff Bullas)
Abbildung: Demoskopische Veränderung und Zunahme in den höheren Altersgruppen (Jeff Bullas)
Bei den über 50-Jährigen ist es immerhin noch jeder Zweite. Bemerkenswert ist auch,
dass unter den 20 meistbesuchten Websites in Deutschland sieben Social Media
Plattformen sind, und dass Internetnutzer in Deutschland fast ein Viertel ihrer
gesamten Online-Zeit in sozialen Netzwerken verbringen.
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Mit anderen Worten:
SOCIAL MEDIA IST SO GROß, DASS MAN ES
NICHT MEHR IGNORIEREN KANN
Vor dem Hintergrund dieser hohen Bündelung von Aufmerksamkeit in sozialen
Medien und der demoskopischen Nutzungsbandbreite verwundert es daher nicht,
dass auch fast die Hälfte der Unternehmen und Energieversorger in Deutschland
Social Media auf die eine oder andere Weise einsetzen und dass weitere 15 Prozent
die Nutzung bereits konkret planen.
Diese Zahlen sagen jedoch noch nichts über die Intensität und Ernsthaftigkeit aus,
mit der diese Firmen ihre Social Media Aktivitäten betreiben. Dies verdeutlicht
hingegen ein Blick auf die organisatorischen Voraussetzungen für den Einsatz
sozialer Medien in den Unternehmen.
Dabei zeigen sich große Unterschiede zwischen größeren und kleineren
Unternehmen. So haben 86 Prozent der Unternehmen mit mehr als 500
Beschäftigten, eigene Mitarbeiter, die für die Steuerung der Social Media Aktivitäten
verantwortlich sind, aber erst 41 Prozent der mittelständischen Unternehmen. 63
Prozent der Großen verfügen über so genannte Social Media Guidelines, die
Mitarbeitern Hilfestellung bei der beruflichen Nutzung sozialer Medien geben,
während es bei den Kleinen nur 19 Prozent sind.
Ein Social Media Monitoring betreiben 48 Prozent der großen, aber nur 10 Prozent
der mittelständischen Unternehmen. Bei den Energieversorgen und Stadtwerken
betreiben vorwiegend die großen Unternehmen ein systematisches Monitoring. Die
Stadtwerke, die sehr dicht am Endkunden sind, befinden sich erst im Aufbau einer
Social Media Monitoring Infrastruktur. Vorreiter sind die Stadtwerke München,
Frankfurt, Hamburg und Köln.
Insbesondere der Mittelstand ist daher aufgerufen, die Organisation seiner Social
Media Aktivitäten zu professionalisieren, wenn er das Feld nicht den Großen
überlassen will.
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BEGRIFFSABGRENZUNG
SOCIAL MEDIA MONITORING
Social Media Monitoring ist die systematische Beobachtung und Analyse
von Social Media Beiträgen und Dialogen in Diskussionsforen, Weblogs,
Mikro-Blogging und Social Communitys, wie Facebook, Twitter, Google+,
Youtube oder Pinterest. Es dient dazu, einen schnellen Über- und Einblick
in Themen und Meinungen aus dem Social Web zu erlangen. Im
Unterschied zur einmaligen bzw. in regelmäßigen Abständen durchgeführten Social
Media Analyse wird Social Media Monitoring kontinuierlich durchgeführt. Um Social
Media Monitoring zu betreiben stehen sowohl kostenlose Werkzeuge als auch
professionelle und damit kostenpflichtige Lösungen zur Verfügung.
SOCIAL MEDIA ANALYSE
In Abgrenzung zum Social Media Monitoring beinhalten Social Media
Analysen einmalige oder regelmäßig erstellte tiefgehende qualifizierte
Analysen der Social Media Aktivitäten. Umfangreiche Visualisierungs-
werkzeuge und Dashboards werden hierzu eingesetzt. Darüber hinaus
werden oftmals andere Datenquellen, wie z.B. aus der Webanalyse oder
dem CRM System mit einbezogen. Selbst riesige Datenmengen lassen sich erfassen und
für Tiefenanalyse strukturieren. Social Media Analyse verknüpft dabei die Kernprozesse
der Erhebung, Aufbereitung und Analyse von Web Inhalten effizient mit der
Ergebnisinterpretation.
SOCIAL MEDIA REPORTING
Um die Erkenntnisse aus der Social Media Analyse zusammenzufassen und
in regelmäßigen Zeitabschnitten an die Entscheider zu liefern, bedarf es
einer guten Planung der Reporting Struktur und des Empfänger-Kreises. Die
Definition und Produktion der regelmäßigen Berichte müssen leicht
verständlich und durch automatisierte Verteilungsmechanismen zuverlässig
sein. Neben dem regelmäßigen Reporting ist auch ein ebenso zuverlässiges
Benachrichtigungssystem von großer Bedeutung. So werden beim Auftreten von
Kommunikationsspitzen Alarme (Alerts) via eMail ausgelöst, die an definierte und
zuständige Mitarbeiter oder Arbeitsgruppen versendet werden.
SOCIAL MEDIA ENGAGEMENT
Nachdem es beim Monitoring lediglich um das Zuhören geht, stehen nun
die möglichen Reaktionen im Vordergrund. Social Media Engagement
bedeutet den Kunden in die Kommunikation einzubinden und
Interaktionen zu starten. Dabei sind die Spielregeln im Social Web oft
andere als in den klassischen Kommunikationskanälen. Ansprache und
Kommunikationsstil müssen an das neue Medium angepasst werden.
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GEFORDERTE REAKTIONSZEITEN
Eine unbedachte oder auch keine Interaktion kann leicht negative Folgen für Image
und Reputation des Unternehmens haben. Eine besondere Herausforderung sind
beispielsweise die Reaktionszeiten, da die gesamte Kommunikation in Echtzeit
stattfindet.
Dabei ist eine sofortige Reaktion auf einen negativen Beitrag aber nicht in jedem Fall
das richtige Gegenmittel. Oftmals ist es besser abzuwarten weil auf negative
Kundenbeiträge solche mit positiver Erfahrung folgen und sich damit negative
Tendenzen ohne den Eingriff des Unternehmens – und somit glaubwürdiger – von
selbst neutralisieren. Daran sieht man, dass neben einem klaren Interaktionskonzept
auch viel Erfahrung und „Bauchgefühl“ auf Unternehmens-seite beim Engagement
notwendig ist. Grundsätzlich kann ein proaktives und professionelles Engagement
den Kundenservice verbessern, Krisen abwenden und den Wert eines Unternehmens
steigern. Idealerweise kann es sinnvoll in die bestehende Service- und CRM-
Landschaft des Unternehmens integriert werden.
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WO STEHT IHR UNTERNEHMEN?
SOCIAL MEDIA MONITORING REIFEGRAD-MODELL
Das Social Media Monitoring Reifegrad (Maturity) Modell hilft Ihnen die richtigen
Ziele zu setzen und in Abhängigkeit davon die entsprechenden Ressourcen, sowohl
personell als auch im Hinblick auf die Toolauswahl zu planen.
Abbildung: In Anlehnung an das Jeremiah Owyangs Social Media Listening Maturity Model
DIE SECHS STUFEN DES ZUHÖRENS
In Abhängigkeit der Ziele die Sie mit Social Media erreichen wollen, ist es wichtig sich
über die vorhandenen bzw. nicht vorhandenen personellen Ressourcen im
Unternehmen Gedanken zu machen. Auch die Auswahl des richtigen Social Media
Monitoring Tools hängt erheblich von der Zielsetzung und dem Reifegrad Ihres
Unternehmens ab.
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STUFE 1-3
PROBIEREN, ISOLIERTE ZIELE SETZEN, MARKTRISIKEN/CHANCEN
IDENTIFIZIEREN
Stufe/Ziel Beschreibung Benötigte Ressourcen Auswirkungen
1
Probieren & Herantasten
Einzelaktionen ohne
Ziele; Das
Unternehmen sammelt
zwar Daten aber es
nutzt die Daten nicht
sinnvoll.
Einfache Alerting-Tools
wie Google Alerts oder
Talkwalker Alerts
reichen aus.
Eine
Selbstwahrnehmung
ohne daraus
Handlungen abzuleiten
ist nutzlos.
2
Isolierte Ziele, z.B.
Überwachung der
Markenerwähnungen
Wie bei traditionellen
PR-Clippings
überwachen
Unternehmen
Erwähnungen im Social
Web. Dennoch gibt es
keine Vorgaben, was als
nächstes zu tun ist.
Monitoring Tools mit
Berichtsfunktionen auf
der Basis von Marken-
oder Produkt-Keywords
werden eingesetzt, z.B.
Radian6, Talkwalker,
Sysomos,
Brandwatch,…
Verbesserte
Selbstwahr-nehmung,
jedoch keine
Möglichkeit, Tiefe und
Stimmung von
Konversationen zu
ermitteln. Deshalb kein
volles Verständnis der
Kommunikationsvorgän
ge.
3
Bereichsübergreifende
Ziele. Marktrisiken und
Chancen identifizieren
Proaktive Suche nach
Online-Diskussionen,
die zur Identifikation
von negativen
Ausbrüchen oder
möglichen positiven
Marktchancen führen
können.
Zusätzlich zu einem
Monitoring Tool
müssen Mitarbeiter
aktiv Diskussionen
suchen und interne
Teams formieren und
informieren. Monitoring
Tools mit Alert Funktion
werden benötigt
Unternehmen können
das Risiko von
negativen Ausbrüchen
reduzieren, bevor diese
den Mainstream
erreichen, potentielle
Kunden identifizieren
und unglückliche
Kunden des
Wettbewerbs
abwerben.
(abgeleitet von Jeremiah Owyangs Social Media Listening Maturity Model)
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STUFE 4-6
VERSTÄRKUNG DER KUNDENORIENTIERTEN UNTERNEHMENSGESTALTUNG
.... AUF KUNDENANFRAGEN REAGIEREN
Stufe/Ziel Beschreibung Benötigte Ressourcen Auswirkungen
4
Auf Kundenanfragen
reagieren
Stimmungen bei der
Interaktion mit den
Kunden können in
Echtzeit gemessen
werden. Die Kunden
werden dort abgeholt,
wo sie gerade stehen,
z.B. um Fragen im
Kundenservice direkt
über Twitter zu
beantworten.
Profis aus dem
Kundenservice müssen
ihren Wirkungsbereich
auf das Social Web
ausweiten. Ein aktives
Team, das die Interessen
der Kunden vertritt, das
über die
Zuständigkeiten, die
Ausbildung und
Bereitschaft verfügt,
muss in Echtzeit fast
rund um die Uhr
reagieren können.
Unternehmen können
jetzt in Echtzeit die
Auswirkungen auf die
Zufriedenheit oder
Frustration während der
Phase der
Kundeninteraktion
messen und darauf
reagieren. Die Kunden
werden eine größere
Zufriedenheit verspüren.
5
Verstärkung der
kundenorientierten
Unternehmens-
gestaltung
Durch Weiterentwicklung
der klassischen
Marktforschungsfunktion
können Marken bzw.
Unternehmen ihre
Kundenprofile und
Personas verbessern,
indem sie sie durch
Social Data ergänzen.
Es entstehen soziale
CRM-Systeme, die einen
Kundendatensatz mit
seinem Online-Verhalten,
seinen Standorten und
Präferenzen verknüpfen.
Sowohl Salesforce als
auch SAP sind mit Twitter
Partnerschaften
eingegangen, um Daten
zu synchronisieren.
Die Chance, den Kunden
noch besser zu
verstehen und ihn nicht
nur im Produktumfeld zu
bedienen, sondern ihm
reichhaltige Erfahrungen
und Empfehlungen –
auch unabhängig vom
Unternehmen - mit auf
den Weg zu geben.
6
Dem Kunden
zuvorkommen
Diese anspruchsvollste
Form sieht tatsächlich
voraus, was Kunden
sagen oder tun werden.
Durch die Analyse
früherer Muster in
historischen Daten,
können Unternehmen
versuchen potentielle
und tatsächliche Kunden
zu leiten.
Eine fortgeschrittene
Kundendatenbank mit
einer prädiktiven
Anwendung sowie ein
aktives Team, das
Kontakt mit dem Kunden
aufnehmen kann, bevor
ein Ereignis eingetreten
ist. Erste Ansätze bei
Tibco Spotfire oder
Tableau + Datasift.
Potentielle Kunden
identifizieren und sie auf
Ihre Seite ziehen, bevor
Mitbewerber größeren
Marketing-Einfluss
gewinnen. Oder die
Kundenfrustration
reduzieren, indem
Probleme behoben
werden, bevor sie beim
Kunden manifestiert
werden.
(abgeleitet von Jeremiah Owyangs Social Media Listening Maturity Model)
RADiOSPHERE | WHITEPAPER – SOCIAL MEDIA MONITORING FÜR ENERGIEVERSORGUNGSUNTERNEHMEN
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SOCIAL MEDIA FRAGESTELLUNGEN FÜR ENERGIEVERSORGER
Die dynamische Entwicklung des Energiemarktes stellt private und öffentliche
Energieversorger vor enorme Herausforderungen, welchen sich kein Unternehmen
der Branche dauerhaft entziehen kann. Zum einen wächst der Druck auf die
Kostenseite von Energieerzeugern. Aufgrund der angespannten öffentlichen
Haushaltslage kommt es z.B. bei Stadtwerken zur Kürzung der zur Verfügung
stehenden Mittel.
Gleichzeitig schafft die Vielfalt an Unternehmen auf dem Energiemarkt einen hohen
Wettbewerbsdruck, welcher durch gut informierte Verbraucher kontinuierlich
vorangetrieben wird. Die Wirtschaftlichkeit der Erzeugung und Bereitstellung von
Energie wird so zu einem primären und essentiellen Erfolgsfaktor.
Eine weitere Zukunftsaufgabe liegt in der Orientierung an regenerativen
Energiequellen, welche sowohl durch gesetzliche Vorgaben, die Veränderungen der
Verbraucher-präferenzen und vor allem durch die Begrenztheit der fossilen
Brennstoffe zum zentralen Erfolgspotenzial jedes Energieversorgers wird.
Um an dieser Entwicklung erfolgreich partizipieren zu können, muss der strategische
Fokus zum einen auf die Innovationsfähigkeit des Unternehmens gelegt werden,
gleichzeitig bedarf es einer konsequenten Orientierung des unternehmerischen
Wirkens an der Nachhaltigkeit.
Die erfolgreiche Kombination von innovativem und nachhaltigem Handeln wird so
zum Kernthema strategischer Fragestellungen aller Energieversorger. Dabei darf
jedoch die Maxime der Wirtschaftlichkeit nie außer Acht gelassen werden. Dies
entspricht dem Dreieck erfolgreicher Nachhaltigkeit.
KUNDENZUFRIEDENHEIT ALS ZENTRALES ZIEL
Das ökologische Bewusstsein und die Bedeutung der sozialen Verantwortung haben
in den letzten Jahren einen starken Zuwachs erfahren. Aus diesem Grund haben viele
Energieversorger beide Faktoren gezielt in Ihre Unternehmensstrategie
eingebunden. Die große Herausforderung ist nun, dies auch gezielt mit einer Social
Media Strategie zu verknüpfen. Nur wer konsequent Kundenzufriedenheit als
zentrales Ziel verfolgt, kann dauerhaft gute Meinungen über die
Unternehmensleistung generieren und hat damit die Möglichkeit, die Transparenz
des Internets für Unternehmenszwecke zu nutzen. Denn positive Kundenmeinungen
helfen, weitere Kunden zu überzeugen und damit zu gewinnen.
VORTEILE NUTZEN UND RISIKEN VERMEIDEN
Soziale Medien bieten auch für Versorger erhebliche Möglichkeiten. So unterstützt
Social Media u.a. dabei, mit Zielgruppen in einen unmittelbaren Dialog zu treten und
dadurch neue Kunden zu gewinnen, bestehende Kunden zu binden sowie die Nutzer
bei der Entwicklung neuer Produkte und Dienstleistungen einzubinden. In einem
WEB-Blog oder der Facebook-Page können z.B. Kunden zu einem Ideenwettbewerb
aufgefordert werden oder über unternehmens- oder branchenspezifische Themen
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informiert sowie unmittelbare Kommentare und Fragen aufgenommen und
berücksichtigt werden. Dadurch werden negative Blogs reduziert und das Image
verbessert. Social Media weist außerdem relativ geringe Eintrittsbarrieren sowie
geringe Kosten und einfach Zugänglichkeit der Werkzeuge für die Veröffentlichung
wie auch Verbreitung von Inhalten jeder Art auf.
So attraktiv Soziale Netzwerke für Energieversorger sind, bergen sie allerdings auch
Risiken, u.a. die rasante Verbreitung von negativen Kundenmeinungen. Ein Grund
dafür ist der falsche Umgang mit Kundenkritik. Die Behandlung von Kritik ist eine
Herausforderung, auf die es sich einzustellen gilt, z.B. indem ein aktives
Krisenmanagement vorbereitet wird. Wichtig ist hierfür vorab die Festlegung von
Social Media-Guidelines sowie einer schlagkräftigen Krisen-PR. Welche Konflikte sind
absehbar? Wer darf im Ernstfall schnell reagieren? Welche Maßnahmen sind zu
ergreifen? Diese Fragen sollten bereits im Vorfeld beantwortet werden können.
Wichtig ist außerdem, dass Kritik zugelassen und konstruktiv damit umgegangen
wird. Wer Kritiker angreift, ignoriert oder gar aus eigenen Gruppen wirft, kann sich
sehr schnell einer Protestwelle gegenübersehen. Es ist notwendig, dass
Interessenten, Mitarbeiter und Kunden die Möglichkeit zu Kommentaren,
Abstimmungen, eigenen Beiträgen, Kurzmitteilungen (Twitter-tweets) etc.
eingeräumt wird. Ein authentischer Dialog mit der Zielgruppe und der Austausch
über das Internet auf Augenhöhe stellen Glaubwürdigkeit und Empfehlungen sicher.
Um Risiken zu vermeiden und die Potentiale auszuschöpfen, ist es entscheidend,
dass der Einsatz von Social Media planvoll durchgeführt wird. Nur mit einer
wirkungsvollen Social Media Strategie mit Fokus auf die
Gesamtunternehmensstrategie, das Produktportfolio sowie den relevanten
Zielgruppen und Kundensegmenten, können Versorger vom Trend sozialer Medien
profitieren.
MENSCHEN SPRECHEN IN SOZIALEN NETZWERKEN
In sozialen Netzwerken sprechen nicht Unternehmen, sondern Menschen. Für die
Kommunikationsintensität in sozialen Medien gilt folglich: Lieber Klasse statt Masse.
Die einzelnen sozialen Netzwerke und Dienste nehmen unterschiedliche Rollen in
der Kommunikation ein und sollten entsprechend genutzt werden. Somit sollten
keine orginären und nichtabgestimmten Inhalte in mehreren sozialen Netzwerken
gleichzeitig platziert werden. Die Konzentration auf wenige Netzwerke steht im
Fokus.
KOMMT DIE STRATEGIEAUSRICHTUNG AN?
Spannungsfelder werden in der Presse und den Social Media Netzwerken diskutiert
und kommentiert. Ableitend aus den Erkenntnissen des „Zuhörens“ dieser
Netzgespräche können die Energieversorger nahezu in Echtzeit messen, wir Ihre
Strategieausrichtung und Mission bei den Endverbrauchern ankommt. Schwache
Signale aus neu entstehenden Themen sind ernst zu nehmen und bedürfen einer
sorgfältigen Beobachtung.
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ANWENDUNGSFÄLLE FÜR DAS SOCIAL MEDIA MONITORING
Mit den bisherigen Informationen haben Sie sich bereits ein fundiertes Basiswissen
angeeignet. Die Ergebnisse aus leistungsfähigen Social Media Monitoring Tools
lassen sich für viele Fachabteilungen und Bereiche nutzen. Nachfolgend stellen wir
die wichtigsten Anwendungsfälle bei einem Energieversorger dar.
Produktmarketing: Halten Sie Ihre Kunden über neue Produkte und
Leistungen via Social Media auf dem Laufenden. Verschaffen Sie sich auch
einen Überblick, wie die Produkte beim Kunden ankommen und leiten Sie
daraus geeignete Strategien ab, um Ihr Portfolio kontinuierlich zu
verbessern.
Marktbeobachtung: Identifizieren Sie anhand der Netzgespräche, welche
Themen den Endverbraucher umtreiben? Sind es die nachhaltigen
Energiequellen oder beschäftigen sich Bürgerinitiativen mit dem Thema
Netzausbau in Deutschland?
Wettbewerber: Verpassen Sie es nicht, sich Ihre Mitbewerber genauer
anzuschauen. Welche Trends, Produkte und welche Innovationen treiben
den Energiemarkt aktuell um? Mit diesen Erkenntnissen können Sie Ihre
Wertschöpfungsketten optimieren und an die Marktsituation anpassen.
Kundenservice: Betreuen Sie Ihre Kunden nahezu in Echtzeit.
Beantworten Sie Fragen zu Tarifen, Fragen zum Anbieterwechsel oder
allgemeine Fragen direkt im Social Web. So erhöhen Sie die Kundennähe
und gewinnen Neukunden hinzu.
Kundenbindung: Vergessen Sie bei allem Wachstum und der
Neukundengewinnung Ihre Bestandskunden nicht. Bieten Sie Ihren
Kunden Mehrwert im Social Web und halten Sie so den Kontakt aufrecht.
Beobachten Sie die Konversation und reagieren pro-aktiv auf Themen die
am entstehen sind.
Marketingmanagement: Wie kommt Ihre Kampagne zur Neueinführung
von Produkten oder Tarifen bei den Kunden an? Wie nehmen Kunden
gezieltes Marketing, wie Radio/TV-Werbung, Werbung in Printmedien oder
eine Onlineoffensive im Internet wahr? Verschaffen Sie sich spielend leicht
einen Überblick und optimieren Sie so Ihre Prozesse.
Krisenmanagement: Reagieren Sie sofort auf entstehende Probleme und
Beschwerden. Ein kleiner Stromausfall kann sich schnell zu einer
ausgewachsenen Krise entwickeln, die nur schwer kontrollierbar wird.
Mit all diesem Wissen sind Sie in der Lage eine für Ihr Unternehmen geeignete Social-
Media-Monitoring Strategie zu entwickeln oder Ihre bestehende Strategie
anzupassen.
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WIRKUNG MESSEN UND BEWERTEN
Um den Erfolg Ihres Social Media Auftritts grundlegen zu steigern, ist dieser
regelmäßig zu messen und zu bewerten. Für die Messung des Erfolges ist es von
enormer Bedeutung, Kennzahlen zu verwenden, die das messen was bewertet
werden soll. Hierzu steht den Energieversorgern eine Reihe quantitativer Kennzahlen
(u.a. Tonalität / Sentiment, Aussagekraft / Relevanz von Beiträgen / Posts) zur
Verfügung. Auch die Opportunitätskosten (u.a. Kundenverluste) sind zu
berücksichtigen.
Die für die Social Media Erfolgsmessung definierten Kennzahlen werden dann in
einem sogenannten Social Media Monitoring konsolidiert. Hierfür ist es sinnvoll, ein
Monitoring-Tool zu etablieren, mithilfe dessen kontinuierlich der Erfolg der Social
Media Aktivitäten überwacht und reportet werden kann.
Neben den klassischen Reporting Funktionen ist wichtig auch einen
Frühwarnmechanismus auf Beitragsebene zu etablieren. Moderne Social Media
Monitoring Tools erlauben die Definition von Suchabfragen und Wortkombinationen-
und Gruppen die mit einem automatisierten Alarmsystem. So können Fachbereiche,
Serviceabteilungen, Sicherheits- und Betriebsmanager in nahezu Echtzeit über
entsprechende Vorkommnisse informiert werden. Schnelle Reaktion sichert
Kundenzufriedenheit und steigert die Marken Loyalität.
POTENTIALE AUSSCHÖPFEN
Um die Potentiale von Social Media auszuschöpfen, ist es wichtig, dass der Einsatz
strategisch geführt wird.
Dabei ist es von herausragender Bedeutung, Social Media im Kontext der
Unternehmensstrategie, Zielgruppen, Kundensegmente und des Produktport-folios
des Energieversorgers zu betrachten.
Mit den bisherigen Informationen haben Sie sich bereits ein fundiertes Basiswissen
angeeignet. Doch was bedeutet das nun konkret für Ihr Unternehmen?
Wie können Sie von diesem Wissen profitieren und wie setzen Sie die gewonnen
Erkenntnisse zielführend ein?
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FALLSTUDIE STADTWERKE
DIE HERAUSFORDERUNG
Die Stadtwerke wissen, wie wichtig es ist, die Kunden
zeitnah mit Informationen zu versorgen um einen
guten Service zu garantieren. Daher ist es sehr
wichtig, ein Social Media Monitoring Werkzeug
einzusetzen, welches es erlaubt schnell auf die
Kundenanfragen aus den verschiedenen Social Media
Plattformen antworten zu können. Hierbei ist es sehr
wichtig, dass die einzelnen Beiträge an verschiedene
Abteilungen im Unternehmen zur Bearbeitung
weitergleitet werden können. Zum Beispiel gehören
Serviceanfragen in den Kundenservice und Fragen
zum Ökostrom in die Vertriebsabteilung.
Einen besonderen Schwerpunkt bildet das
sogenannte Alerting. Die Stadtwerke wollen schnell
auf bestimmte Keywords wie z.B. Stromausfall, Blackout, Hochwasser etc. reagieren,
um aufkommende Krisen von vorn herein einzudämmen. Ein Alerting-System sendet
beim Auftauchen eines der definierten Keywords automatisch eine Nachricht an den
verantwortlichen Empfänger.
SZENARIO 1: STROMAUSFALL IN TEILEN EINER GROßSTADT
„Aufgrund schweren Regens lief ein Stromverteiler der Stadtwerke voll mit Wasser und
der Strom fiel in einigen Teilen der Stadt aus.“
DIE LÖSUNG
Die Stadtwerke sahen sich nach dem Stromausfall mit einer Flut von Anfragen und
Beiträgen im Netz konfrontiert. Durch das Alerting-System wurden die
verantwortlichen Einheiten sofort informiert.
Die Alerts wurden gemäß einem eigens
hinterlegten Workflow-Plan an die
verschiedenen Empfänger verschickt,
so dass sichergestellt werden konnte,
dass keine Beiträge aus den Social
Media Plattformen unbeantwortet
blieben und in den zuständigen Abteilungen gelandet sind, in denen sie von den
jeweiligen Fachleuten und Servicekräften bearbeitet wurden. Schnell konnten die
Kunden mit Informationen zum Stromausfall versorgt werden.
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„Sehr wichtig für uns war die schnelle Kommunikation der Ursache an unsere Kunden.
Über die Social Media Plattformen war es unseren Spezialisten möglich nahezu in
Echtzeit über die Dauer der Ausfälle und die Behebung der Probleme in den einzelnen
Stadtteilen zu berichten. Das Feedback der Kunden war für uns durchweg positiv. Viele
zeigten Verständnis für die Ausfälle und lobten uns für die schnellen und kompetenten
Informationen.“ so die Social-Media Managerin der Stadtwerke.
DAS ERGEBNIS
Die Stadtwerke konnten innerhalb kürzester Zeit den Kunden wichtige Informationen
zu den Stromausfällen mitteilen, ein PR-Desaster konnte verhindert werden.
„Da unsere Telefonleitungen hoffnungslos überlastet waren, verwiesen wir in
Bandansagen auf unser Social Media Angebot, um mit den aktuellen Informationen
versorgt zu werden. Es war beeindruckend wie viele Kunden dieses Angebot genutzt
haben.“ so die Social-Media Managerin weiter.
SZENARIO 2: WETTBEWERBER VERSUCHT ANBIETERWECHSEL
DURCHZUSETZEN
Wer einen neuen Stromtarif sucht, hat die Qual der Wahl: Auf dem deutschen
Strommarkt kämpfen immer mehr Anbieter um Marktanteile. Nach einer
bundesweiten Marktanalyse des unabhängigen Verbraucherportals toptarif.de hat
der Wettbewerb um Stromkunden in den vergangenen Jahren stark zugenommen.
Im Durchschnitt können Privatkunden heute zwischen 98 Stromanbietern wählen.
Damit hat sich die Auswahl an verfügbaren Alternativen in den letzten drei Jahren in
etwa verdoppelt.
Dieses Szenario ermöglicht durch geschickte Werbeaussagen der Marktmitbegleiter
mit neuen Tarifen und Anbieter-Wechsel Boni in etablierte Verbraucherregionen
vorzudringen und Kunden davon zu überzeugen, den Anbieter zu wechseln.
SCHWACHE SIGNALE ERKENNEN!
Viel Nutzer von Sozialen Netzwerken, diskutieren diese Angebote auf Facebook oder
Foren mit Ihren Freunden und bekannten. Für das Social Media Team bestand nun
die Herausforderung diese „schwachen“ Netz-Signale aufzugreifen, zu kategorisieren
und an die eigene Vertriebsleitung und Organisation weiterzu-geben.
Mit gezielten Gegendarstellungen und Aufklärungsmaßnahmen lag es nun am
Vertrieb, die Angebote der Marktmitbegleiter auf lange Sicht zu prüfen und dem
Endkunden vorzurechnen. Dadurch konnte der Vertrieb die Kundenbindung stärken
und die Abwanderungen zum „billigeren“ Anbieter verhindern.
ISSUES ODER SPIKES FESTLEGEN!
Das Social Media Team hat dazu sogenannte „Issues“ (Suchbegriffe mit hinterlegten
Schlagworten) angelegt und diese über die gesamten Netzgespräche gelegt. Verfolgt
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man die Netzgespräche über einen längeren Zeitraum und wertet diese in einer
Grafik aus, dann ergeben sich sogenannte Spitzen oder auch „Spikes“ genannt.
Somit konnte der Social Media Agent bei Auftreten dieser Signale unverzüglich
Marketing und Vertrieb informieren um Maßnahmen gegen die Mitbewerber-
kampagnen einzuleiten.
SPITZEN IN DEN NETZGESPRÄCHEN ERKENNEN
Nachfolgende Grafik lässt erkennen, dass Spitzen in den Netzgesprächen aufgetreten
sind, die im Social Media Filter „Anbieterwechsel“ ausgewiesen werden. Die Spitzen
der Netzgespräche treten in dieser Mitbewerber-Kampagne nach Einleiten der
Gegenmaßnahmen des Vertriebes weniger stark auf und ebben nach 4-6 Wochen
vollständig ab.
Abbildung: Zeitverlauf der Netzgespräche – aus talkwalker
Inhaltlich werden z.B. nachfolgende Netzgespräche ausgewiesen die den
Suchkriterien entsprechen. Eine manuelle Überprüfung ist leicht durchzuführen.
Jeder Beitrag der vom Vertrieb oder der Serviceabteilung bearbeitet werden muss,
wird mit Tags markiert.
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Abbildung: Post aus der Resultatliste mit dem Filter „ Anbieterwechsel“ – aus talkwalker
Foren- oder Facebook-Beiträge die durch das Issues-Management erfasst werden,
können direkt aus dem Social Media Tool beantwortet oder in den internen
Workflow übergeben werden.
Abbildung: Facebook Post aus der Resultatliste mit dem Filter „ Anbieterwechsel“ – aus talkwalker
DAS ERGEBNIS
Durch das rechtzeitige Erkennen dieser Signale, konnte der Vertrieb zielgerichtet in
diversen Foren Aufklärungsarbeit leisten. Von den insgesamt über 650 geschätzten
absprunggefährdeten Verträgen konnten immerhin über 60% erhalten werden.
Bei einem durchschnittlichen Kundenwert, der von den Stadtwerken mit 475 EURO
festgelegt wurde, konnten ca. 185.250 EURO Kundenwerte erhalten werden.
Diese Ergebnisse sind in der Gesamtheit noch wesentlich besser, denn in unserem
Anwendungsfall, wird die Social Media Monitoring Strategie auf alle
Geschäftebereiche ausgedehnt. Speziell im Kundenservice, der „Social Media Hotline“
kann durch gute Arbeit langfristig ein Kundenerhalt gewährleistet werden.
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SZENARIO 3: SOCIAL COMMAND CENTER – ZUHÖREN WENN
NIEMAND SPRICHT!
Social Media ist aus der Sicht der Social Media Spezialisten bei den Stadtwerken
nichts anderes als eine neuer Platz „draußen“ auf dem gesprochen wird. Nach
diesem Ansatz werden von den Stadtwerken alle online verfügbaren Kanäle über das
Social Media Tool „talkwalker“ in das Monitoring aufgenommen und von
qualifizierten und mit dem Geschäftsmodell vertrauten Social-Media-Agents
überwacht.
„Zu Anbeginn hatten wir noch eine hauseigene Agentur mit dem Monitoring der
Online-Kanäle beauftragt. Ein monatlicher oder manchmal schon wöchentlicher Report
reichte aus um das Aufkommen der Netzgespräche zusammenzufassen. Was hierbei
jedoch vollständig unter den Tisch gefallen ist, war das kompetente Reagieren auf
„Anrufe“ der Kunden. Unter „Anrufe“ ist natürlich die Reaktion auf einen Post in
Facebook, in einem Blog oder einem Tweet auf Twitter gemeint.“ so der Social Media
Manager der Stadtwerke.
Genau diesen Call-Center Service kann eine klassische Marketing-Agentur nicht
leisten, speziell wenn der Energieversorger im B2C Umfeld nicht an Image und
Service-Qualität verlieren möchte, bedarf es einer zeitnahen und qualitativ
aussagefähigen Reaktion. Der Kunde der „neuen Generation“ erwartet ein zeitnahes
„Kümmern“. (Siehe hierzu auch den Abschnitt: Geforderte Reaktionszeiten)
Abbildung: Abstrakte Darstellung des Social Command Centers bei TeleTeam in Oldenburg
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DIE LÖSUNG
Diese Erwartungshaltung ist in der heutigen Zeit legitim, was nicht heißen muss, dass
die Social Media Agents der Stadtwerke sofort nach einem Blog-Beitrag im
Sekundenabstand antworten müssen, viel wichtiger ist es alle relevanten Beiträge zu
erfassen, diese zu bewerten und im Anschluss aussagekräftig zu beantworten,
respektive weiterzuverarbeiten. Nun denken die Stadtwerke darüber nach, diesen
Aufgabenbereich in eine externes Callcenter zu geben.
„Nur so ist es dann auch möglich einen 7*24 Stunden Kundenservice auf allen Kanälen
anzubieten.“
Hier sind etablierte Call-Center klar im Vorteil. Der Qualifizierungsprozess für Call-
Center Agents ist etabliert und das Ausbildungsprogramm erfolgt nach auditfähigen
Standards.
So vermitteln die Social Media Agents den Anschein, fester Bestandteil des
Kundenunternehmens zu sein und werden mit ihrer Kompetenz ernst genommen.
Das schafft Vertrauen, Loyalität und Zufriedenheit bei den Endkunden.
Da nicht Jedes Problem und jedes Anliegen von einem Social Media Agent direkt
beantwortet werden kann, wird solch ein Vorgang dann an den Kunden (EVU) des
Callcenters übermittelt.
Dort kümmert sich ein Spezialist um die Fragestellung und beantwortet über den
Rückkanal eMail, PN, Facebook-Post oder Twitter Link auf einen FAQ oder Wiki-
Eintrag. Hier wird gezielt abgewogen, ob eine Antwort „public“ oder „private“ sein soll
und darf.
Bei komplexeren Fragestellungen kann der Social Media Agent im Call-Center den
direkten Telefonkontakt einleiten und Spezialist und Endkunde klären das Problem
im Dialog.
DAS ERGEBNIS
Mit dem Entschluss das Command-Center zu etablieren, konnte die Kunden-bindung
intensiv ausgebaut werden. Durch die Erweiterung des Services mit dem externen
7*24h Call-Center unter Einbindung aller Online Kanäle und dem konventionellen
Telefon, haben sich die Stadtwerke der Millionenstadt einen klaren Marktvorteil
gegenüber den Mitbegleiter und Konkurrenten erarbeitet. Dieser Vorsprung wird
derzeit zügig ausgebaut und man investiert weiter in die Ausbildung der Social Media
Agents, die in Wort und Schrift das Unternehmen und das Geschäftsmodell
repräsentieren müssen.
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ANHANG
QUELLENNACHWEISE
Fraunhofer IAO Stuttgart – Social Media Monitoring http://wiki.iao.fraunhofer.de/index.php/Marktstudie:_Social_Media_Monitoring_Tools
Bitkom Social Media in Deutschen Unternehmen 2013 http://www.bitkom.org/files/documents/Social_Media_in_deutschen_Unternehmen%284%29.pdf
Energiewirtschaftliche Tagesfragen
Aufsatz aus Ausgabe 62.Jg (2012, Heft 1-2) Autoren: S.Hecht und L Birnhäuptl http://www.et-energie-online.de/AktuellesHeft/WeitereThemen/tabid/71/NewsId/7/Social-Media--groes-
Potenzial-fur-Energieversorger.aspx
Prof. Dr. Heike Simmet
Social Media im Kundenservice: Ergebnisse einer empirischen Studie http://hsimmet.com/2011/12/04/social-media-im-kundenservice-ergebnisse-einer-empirischen-studie/
The Altimeter Group - Jeremiah Owyang
Maturity Model - http://www.web-strategist.com/blog/
The Altimeter Group – The Evolution of Social-Business 2013 http://www.altimetergroup.com/research/reports/evolution-social-business
Jeff Bullas - 12 Awesome Social Media Facts and Statistics for 2013 http://www.jeffbullas.com/2013/09/20/12-awesome-social-media-facts-and-statistics-for-2013/
TeleTeam GmbH Oldenburg
CallCenter Einsatz mit talkwalker 2013 (Radiosphere Blog) http://radiosphere.de/blog/item/talkwalker-teleteam
THEMENPORTAL
Weitere spannende Social Media Projekte finden Sie in unserem Themenportal:
http://radiosphere.de/themen-portal
Das talkwalker Projekt „Energieversorger“ ist hier zu finden:
http://radiosphere.de/themen-portal/2013/maerz-2013-energie
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GET SOCIAL
In der Entscheidungsphase für ein Social Media Monitoring Tool, ist es wichtig,
dass Ihre Ziele für den Einsatz klar umrissen sind. Wir helfen Ihnen mit unserer
Erfahrung sehr gerne, den optimalen Einsatz zu definieren und die
Herangehensweise aufzuzeigen.
Schnellstart-Videos finden Sie auf unserem YouTube-Kanal:
www.youtube.com/RADiOSPHEREde
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