Este ciudat c , în ciuda importan ei lor, majoritatea dintre noi tiu foarte pu in despreă ţ ş ţ

modelele de comportament automat. Oricare ar fi motivul actualei situa ii, este vital s în elegem cţ ă ţ ă

suntem teribil de vulnerabili fa de oricine le cunoa te modul de func ionare.ţă ş ţ

În func ie de motivele pentru care o persoan dore te s le foloseasc , oricare dintreţ ă ş ă ă

tehnicile de ob inere a supunerii tratate în aceast carte poate fi folosit pentru a face bine sau r u.ţ ă ă ă

Realitatea sugereaz c ritmul mereu mai accelerat i cantitatea zdrobitoare de informa iiă ă ş ţ

specifice vie ii moderne vor face ca supunerea negândit datorat modelelor de comportamentţ ă ă

automat s fie din ce în ce mai r spândit în viitor. Prin urmare, va fi tot mai important pentruă ă ă

membrii societ ii s în eleag exact care sunt principiile psihologice care influen eaz tendin a de aăţ ă ţ ă ţ ă ţ

te supune unei solicit ri i cum sunt folosite armele de influen are de mae trii în psihologiaă ş ţ ş

supunerii.

Aceast carte sap adânc i scoate la lumin mecanismele de supunere ascunse în inimile iă ă ş ă ş

în creierele noastre.

Pentru to i cei care se ocup de vânz ri aceasta esfe cea mai imporfanrâ din c r ile scrise înţ ă ă ă ţ

ultimii 10 ani.

Psihologia Persuasiunii este o lectur obligatorie pentru oamenii care sunt sau aspir laă ă

func ii de conducere.ţ

Informa iile din cartea lui Cialdini sunt o adev rat min de aur pentru omul supra-solicitatţ ă ă ă

al prezentei civiliza ii.ţ

PSIHOLOGIA PERSUASIUNII i-a c p tat locul de cea mai important carte publicatş ă ă ă ă

vreodat despre acest subiect datorit valorii practice a informa iilor oferite. În cuprinsul ei,ă ă ţ

distinsul psiholog Robert B. Cialdini, doctor în filozofie, explic de ce unii oameni sunt remarcabilă

de conving tori i cum putem s -i învingem cu propriile lor arme. Ve i afla cele ase secreteă ş ă ţ ş

psihologice care se afl în spatele impulsului nostru puternic de a ne supune, cum pot fi ele folositeă

de persoane iscusite f r a fi detectate, cum s ne ap r m împotriva lor i cum s punem la lucruă ă ă ă ă ş ă

acele secrete în folosul propriu. Aceast carte indispensabil î i garanteaz dou lucruri: niciodată ă ţ ă ă ă

nu te vei mai sim i obligat s spui „da”, când de fapt gânde ti c ar fi în interesul t u s spui „nu” iţ ă ş ă ă ă ş

cu siguran vei avea mai mult influen decât ai avut vreodat .ţă ă ţă ă

Doctorul în filozofie Robert B. Cialdini sus ine cursuri universitare i postuniversitareţ ş

despre persuasiune i influen social la University of North Carolina i Columbia University. Elş ţă ă ş

este în prezent eful catedrei de psihologie i membru al Consiliului de Conducere al Arizona Stateş ş

University.

Dedic aceast carte lui Chrisă

Care str luce te în ochii tat lui s uă ş ă ă

MUL UMIRIŢ

O mul ime de oameni merit mul umirile i aprecierea mea ţ ă ţ ş pentru contribu ia pe care i-ţ ş

au adus-o la apari ia acesteiţ c r i. Mai mul i colegi ai mei din mediul academic au citit întregulă ţ ţ

manuscris în forma sa ini ial i au f cut comentarii ţ ă ş ă pertinente care au consolidat în bun m sură ă ă

versiunea final . Ace ti ă ş colegi sunt Gus Levine, Doug Kenrick, Art Beaman i Mark Zanna. În ş plus,

versiunea ini ial a fost citit de câ iva membri de familie i ţ ă ă ţ ş prieteni — Richard i Gloria Cialdini,ş

Bobette Gorden i Ted Hali —ş care mi-au oferit nu doar un foarte necesar sprijin emo ional, dar iţ ş

comentariile lor pline de substan .ţă

Un al doilea grup, mult mai mare, mi-a oferit sugestii utile pentru anumite capitole sau

grupe de capitole: Todd Anderson, Sandy Braver, Catberine Chambers, Judy Cialdini, Nancy

Eisenberg, Larry Ettkin, Joanne Gersten, Jeff Goldstein, Betsy Hans, Valerie Hans, Joe Hepworth,

Holly Hunt, Ann Inskeep, Barry Leshowitz, Darwyn Linder, Debbie Littler, John Mowen, Igor

Pavlov, Janis Posner, Trish Puryear, Marilyn Rall, John Reich, Peter Reingen, Diane Ruble, Phyllis

Sensenig, Roman Sherman i Henry Wellman.ş

Anumite persoane i-au adus aportul în mod special în stadiile ş de început. John Staley a fost

primul expert editorialist care a recunoscut poten ialul proiectului. Jim Sherman, Al Goethals, Johnţ

Keating i Dan Wegner au oferit recenzii apreciative în faza ini ial , ş ţ ă ceea ce a încurajat atât autorul, cât

i editorii. William Morrow i ş ş pre edintele de atunci al editurii, Larry Hughes, mi-au trimis oş

scurt , dar entuziast not care a constituit un sprijin semnificativ ă ă ă pentru realizarea sarcinii ce-mi

st tea în fa . Ultima, dar nu i cea ă ţă ş mai pu in important , este Maria Guarnaschelli care a crezut de laţ ă

început, la fel de mult ca i mine, în cartea pe care voiam s-o scriu. Datorit influen ei ei editoriale aş ă ţ

rezultat aceast carte, mult îmbună ăt it . Îi sunt extrem de recunosc tor pentru îndrumarea eiăţ ă ă

p trunz toare i pentru eforturile ei sus inute.ă ă ş ţ

În plus, a da dovad de neglijen dac nu a men iona priceş ă ţă ă ş ţ perea i eficien a lui Sally Carney înş ţ

ce prive te preg tirea manuscriş ă sului, precum i sfaturile în elepte ale agentului meu literar, Robertş ţ

Brandes.

În sfâr it, de-a lungul întregului proiect, cea care mi-a stat cel ş mai mult al turi a fost Bobetteă

Gorden care a tr it fiecare cuvânt îmă preun cu mine.ă

INTRODUCERE

Acum pot s recunosc deschis. Toat via a mea am fost un tip care nu poate refuza peă ă ţ

cineva. De când pot s -mi amintesc am fost o prad u oar pentru tot felul de vânz tori de fleacuri,ă ă ş ă ă

persoane care strâng fonduri i al ii de soiul acesta. Este adev rat c numai unii dintre ace ti oameniş ţ ă ă ş

c utau s m în ele. Al ii - reprezentan ii unor anumite agen ii caritabile, de pild - aveau cele maiă ă ă ş ţ ţ ţ ă

bune inten ii. Nu are importan . M-am trezit cu o frecven alarmant în posesia unor nedoriteţ ţă ţă ă

abonamente la tot felul de reviste sau a unor bilete la balul lucr torilor din salubritate. Probabil că ă

acest lung statut de fraier este responsabil pentru interesul meu în studierea tendin ei de a te supune.ţ

Am c utat s aflu care sunt factorii care fac ca o persoan s r spund cu „da” altei persoane i ceă ă ă ă ă ă ş

tehnici sunt mai eficiente pentru ob inerea acordului. M-am întrebat de ce o solicitare f cut într-unţ ă ă

anumit fel va fi respins , în timp ce o formulare pu in diferit a aceleia i solicit ri va avea succes.ă ţ ă ş ă

Prin urmare, ca psihosociolog am început s fac cercet ri privind psihologia supunerii. Laă ă

început cercetarea a luat forma unor experimente efectuate, în cea mai mare parte, în laboratorul

meu împreun cu colegi studen i. Am vrut s aflu ce principii psihologice influen eaz tendin a de aă ţ ă ţ ă ţ

te supune unei solicit ri. În prezent, psihologii tiu destul de pu in despre aceste principii - care suntă ş ţ

ele i cum func ioneaz . Am considerat aceste principii ca fiind arme de influen are i le vomş ţ ă ţ ş

analiza în capitolele urm toare pe câteva dintre cele mai importante.ă

Dup un timp am realizat c munca mea experimental , de i absolut necesar , nu eraă ă ă ş ă

suficient . Ea nu-mi permitea s evaluez valoarea principiilor în lumea din afara laboratorului deă ă

psihologie i a campusului studen esc unde le cercetam. A devenit clar c , dac voiam s în eleg peş ţ ă ă ă ţ

deplin psihologia supunerii, era nevoie s l rgesc sfera cercet rilor. Era necesar s -i studiez peă ă ă ă

profesioni tii puterii de convingere - pe acei oameni care au aplicat principiile asupra mea toatş ă

via a.ţ

Ei tiu ce anume func ioneaz i ce nu pentru ob inerea acordului. Ca în orice alt domeniuş ţ ă ş ţ

supravie uie te doar cel foarte bine preg tit. Sarcina acestor oameni este s ne determine s neţ ş ă ă ă

supunem i câ tigarea existen ei lor depinde de asta. Cei care nu tiu s -i determine pe oameni sş ş ţ ş ă ă

spun „da”, sunt îndep rta i curând; cei care reu esc, r mân i prosper .ă ă ţ ş ă ş ă

Desigur, profesioni tii puterii de convingere nu sunt singurii care cunosc i folosesc acesteş ş

principii pentru a- i atinge scopurile. To i folosim aceste principii i le c dem victim , în cadrulş ţ ş ă ă

interac iunii noastre zilnice cu vecinii, prietenii, partenerii de via i copiii no tri. Dar, fa de noiţ ţăş ş ţă

ceilal i, exper ii puterii de convingere au mult mai mult decât o în elegere vag a acestor principii.ţ ţ ţ ă

Gândindu-m la toate acestea, mi-am dat seama c ace ti oameni reprezentau cea mai bogat sursaă ă ş ă

de informa ii despre puterea de convingere. Timp de aproape trei ani, am combinat studiileţ

experimentale cu un program categoric mai distractiv de imersiune sistematic în lumeaă

profesioni tilor puterii de convingere - agen i de vânz ri, oameni care strâng fonduri, persoane careş ţ ă

fac recrut ri, cei care se ocup de publicitate i al ii.ă ă ş ţ

Scopul meu a fost s observ, din interior, tehnicile i strategiile folosite cel mai des i cu ceaă ş ş

mai mare eficien de c tre o gam larg de speciali ti ai puterii de convingere. Programul deţă ă ă ă ş

observa ii a luat, uneori, forma unor interviuri cu ace ti speciali ti, iar alteori a fost vorba deţ ş ş

interviuri cu du manii lor naturali (ca, de pild , ofi eri de poli ie care se ocup de tri orii la jocuri deş ă ţ ţ ă ş

noroc sau reprezentan ii lor pentru protec ia consumatorilor). Alteori a fost vorba de o analizţ ţ ă

intensiv a materialelor scrise prin care tehnicile de convingere sunt transmise de la o genera ie laă ţ

alta, precum manuale de vânz ri i alte lucr ri asem n toare.ă ş ă ă ă

Totu i, cel mai adesea, cercetarea mea a avut loc sub forma observa iei ca participant direct.ş ţ

Acest tip de observa ie este o metod de cercetare prin care cercet torul devine un fel de spion.ţ ă ă

Cercet torul se infiltreaz voit i sub o fals identitate în mediul de interes, devenind un membru cuă ă ş ă

drepturi depline al grupului ce va fi studiat.

Prin urmare, atunci când am vrut s analizez tacticile de convingere ale organiza iilor careă ţ

vând enciclopedii (sau aspiratoare, sau fotografii portret, sau lec ii de dans) r spundeam unui anunţ ă ţ

din ziar pentru cursuri de instruire în vânz ri i-i l sam s m înve e metodele lor. Folosind abord riă ş ă ă ă ţ ă

similare, dar nu identice, am fost în m sur s m infiltrez în agen ii de publicitate, agen ii pentruă ă ă ă ţ ţ

rela ii publice i organiza ii de strângere a fondurilor pentru a le cerceta tehnicile. Multe dintreţ ş ţ

faptele prezentate în aceast carte provin deci din experien a mea ca profesionist al puterii deă ţ

convingere sau ca voluntar într-o gam larg de organiza ii a c ror menire este s ne fac s spunemă ă ţ ă ă ă ă

„da”.

Din ceea ce am înv at în cei trei ani de observa ii ca participant direct cel mai instructiv aăţ ţ

fost s aflu c , de i exist mii de tactici diferite pe care le folosesc exper ii puterii de convingereă ă ş ă ţ

pentru a face oamenii s spun „da”, majoritatea se încadreaz în ase categorii de baz . Fiecareă ă ă ş ă

dintre aceste categorii este guvernat de un principiu psihologic fundamental care conduceă

comportamentul uman i prin aceasta î i împrumut puterea acestor tactici. Cartea de fa esteş ş ă ţă

organizat în func ie de aceste ase principii, câte unul pentru fiecare capitol.ă ţ ş

Aceste principii - consecven a, reciprocitatea, dovada social , autoritatea, simpatia, raritateaţ ă

- sunt tratate fiecare din punctul de vedere al func iei lor în societate i al modului în care esteţ ş

exploatat enorma lor putere de c tre profesioni tii puterii de convingere care le încorporeaz cuă ă ş ă

abilitate în solicit rile lor pentru vânz ri, dona ii, concesii, voturi, consim mânt etc. Merită ă ţ ţă ă

observat c nu am inclus printre cele ase principii regula simpl a interesului material conformă ş ă

c reia oamenii vor s ob in cât mai mult i s pl teasc cât mai pu in pentru op iunile lor.ă ă ţ ă ş ă ă ă ţ ţ

Prin aceast omisiune nu vreau s spun c dorin a de a maximiza beneficiile i a minimizaă ă ă ţ ş

costurile nu ar fi important în luarea deciziilor noastre. Nici nu am vreo dovad c profesioni tiiă ă ă ş

puterii de convingere ignor puterea acestei reguli.ă

Este adev rat exact contrariul: în cercet rile mele, am v zut adesea exper i ai puterii deă ă ă ţ

convingere folosind (uneori cu onestitate, alteori f r ) abordarea irezistibil „î i pot oferi oă ă ă ţ

reducere.” Am optat ca în aceast carte s nu tratez separat interesul material deoarece îl v d ca peă ă ă

un dat motiva ional, ca pe un factor subîn eles care trebuie luat în considera ie, dar nu necesit oţ ţ ţ ă

analiz extins .ă ă

Fiecare principiu este examinat i din punctul de vedere al capacit ii sale de a produce oş ăţ

supunere automat din partea oamenilor, adic un impuls de a spune „da” f r a gândi mai întâi.ă ă ă ă

Realitatea sugereaz c ritmul mereu mai accelerat i cantitatea zdrobitoare de informa ii specificeă ă ş ţ

vie ii moderne vor face ca aceast form deosebit de supunere negândit s fie din ce în ce maiţ ă ă ă ă ă

r spândit în viitor. Prin urmare, va fi tot mai important pentru membrii societ ii s în eleag exactă ă ăţ ă ţ ă

care sunt i cum sunt folosite armele de influen are.ş ţ

A trecut câtva timp de când a fost publicat prima edi ie a acestei c r i. Intre timp s-auă ţ ă ţ

întâmplat unele lucruri despre care simt c merit s le acord un loc în aceast nou edi ie. Maiă ă ă ă ă ţ

întâi, cunoa tem mai mult decât înainte despre procesul de influen are. Studiul puterii de convingereş ţ

i al supunerii a avansat, iar paginile care urmeaz au fost adaptate pentru a reflecta acest progres.ş ă

Pe lâng o aducere la zi general a materialului, am inclus informa ii care a miau fost sugerate deă ă ţ

relat rile unor cititori ai primei edi ii a prezentei lucr ri.ă ţ ă

Aceste comentarii eviden iaz experien ele unor persoane care dup ce au citit cartea auţ ă ţ ă

recunoscut modul în care a ac ionat asupra lor, într-o anumit împrejurare, unul dintre principiileţ ă

prezentate i mi-au scris pentru a-mi descrie evenimentul. Relat rile lor, care apar în sec iuneaş ă ţ

Scrisori de la cititori, aflat la sfâr itul fiec rui capitol, ilustreaz cât de u or i cât de des putemă ş ă ă ş ş

c dea victime for ei de influen are.ă ţ ţ

Doresc s mul umesc urm toarelor persoane care, fie direct, fie prin asisten ii lor, auă ţ ă ţ

contribuit la sec iunile Scrisori de la cititori din aceast edi ie: Pat Bobbs, Mark Hastings, Jamesţ ă ţ

Michaels, Paul R. Nail, Alan J. Resnik, Daryl Retzlaff, Dan Swift i Karla Vasks. în plus, a dori sş ş ă

invit noii cititori s -mi trimit relat ri asem n toare pentru o posibil publicare într-o viitoare edi ie.ă ă ă ă ă ă ţ

Aceste relat ri îmi pot fi trimise la: Department of Psychology, Arizona State University, Tempe,ă

AZ 85287-1104.

ROBERT B. CIALDINI

Capitolul 1

ARME DE INFLUEN AREŢ

www.cartipdf.wordpress.com

Orice lucru trebuie f cut atât de simplu cât este posibil,ă

dar nu mai simplu de atât.

ALBERT EINSTEIN

Într-o zi am primit un telefon de la o prieten care i-a deschis recent un magazin de bijuteriiă ş

indiene în Arizona. Era uluit de o situa ie curioas . Tocmai i se întâmplase ceva fascinant i s-aă ţ ă ş

gândit c eu, ca psiholog, i-a putea da o explica ie. Era vorba despre un anumit lot de bijuterii cuă ş ţ

turcoaze pe care, la un moment dat, nu putea s -l vând .ă ă

Era vârful sezonului turistic, magazinul era neobi nuit de asaltat de clien i, bijuteriile cuş ţ

turcoaze erau de bun calitate în raport cu pre ul pe care-l cerea ea i, cu toate acestea, nu seă ţ ş

vindeau. Prietena mea a încercat câteva iretlicuri specifice vânz rilor pentru a sc pa de ele. Aş ă ă

încercat s atrag aten ia asupra lor schimbându-le locul de expunere într-o zon central ; nici ună ă ţ ă ă

efect. Le-a spus vânz torilor s le promoveze insistent i tot f r nici un succes.ă ă ş ă ă

În final, în noaptea dinaintea plec rii într-o c l torie pentru achizi ii în afara ora ului,ă ă ă ţ ş

exasperat fiind de situa ie, i-a mâzg lit un bilet efei vânz torilor: „Tot ce se afl în aceast casetă ţ ă ş ă ă ă ă

de expunere se va vinde la X 1/2 din pre ”, sperând s scape astfel de bijuteriile în cauz , chiar cuţ ă ă

pierdere. Atunci când s-a întors, câteva zile mai târziu, n-a fost surprins s afle c toate bijuteriileă ă ă

fuseser vândute. A fost ocat s descopere c , datorit faptului c angajata în elesese din biletul eiă ş ă ă ă ă ă ţ

mâzg lit „1/2” ca fiind „2” - întregul lot de bijuterii a fost vândut la un pre dublu fa de cel ini ial!ă ţ ţă ţ

i de aceea m-a sunat pe mine. Mi-am dat seama ce s-a întâmplat i i-am spus c , dac voiaŞ ş ă ă

s -i explic lucrurile cum trebuie, este bine s m lase s îi spun o poveste. I-am povestit despreă ă ă ă

modul în care se creeaz o rela ie între curcani i pui lor, fapt descoperit de o tiin relativ nouă ţ ş ş ţă ă

numit etologie - studiul animalelor în habitatul lor natural.ă

Clo tile de curcan sunt mame bune - iubitoare, atente i protectoare. Ele î i petrecş ş ş

majoritatea timpului îngrijind, înc lzind, cur ând i strângând puii sub ele. Dar exist cevaă ăţ ş ă

neobi nuit în comportamentul lor. Practic tot acest comportament matern este declan at de unş ş

singur lucru: sunetul scos de pui.

Alte caracteristici de identificare ca mirosul puilor, felul cum arat sau cum se simt laă

atingere par s joace un rol minor în declan area comportamentului matern. Dac un pui scoateă ş ă

respectivul sunet, mama lui va avea grij de el; dac nu, mama îl ignor sau câteodat chiar îl ucide.ă ă ă ă

Faptul c mamele curcan se bazeaz în exclusivitate pe sunetul scos de pui a fost ilustrată ă

într-un mod spectaculos de expertul în comportament animal, M. W. Fox prin descrierea unui

experiment în care au fost implica i o clo c de curcan i un dihor împ iat.ţ ş ă ş ă 1

Pentru clo c , dihorul este un du man natural a c rei simpl apropiere este salutat cuş ă ş ă ă ă

cârâituri, ciupituri i zgârieturi mânioase.ş

Experimentatorii au constatat c , i atunci când un dihor împ iat era tras cu o sfoar spre oă ş ă ă

clo c , reac ia era un atac furios i imediat. Dar atunci când acela i dihor împ iat avea în untru unş ă ţ ş ş ă ă

mic casetofon care reproducea sunetul puilor de curcan, mama nu doar c accepta dihorul care seă

apropia, dar îl i tr gea sub ea. Atunci când casetofonul era oprit, dihorul avea parte de un nou atacş ă

violent.

Cât de ridicol pare o femel de curcan în aceast situa ie: ea va îmbr i a un du mană ă ă ţ ăţş ş

natural doar pentru c scoate sunetul specific puilor i va neglija sau chiar î i va omorî proprii ei puiă ş ş

doar pentru ca nu scot acel sunet. Curca arat ca un automat a c rui instincte materne sunt subă ă

controlul acelui singur sunet. Speciali tii spun c acest tip de comportament este departe de a fiş ă

specific doar curcanului. Ei au reu it s identifice modele mecanice de ac iune, la o larg varietateş ă ţ ă

de specii.

Numite modele fixe de ac iune, ele pot implica secven e complicate de comportament ca, deţ ţ

pild , ritualuri de curtare i împerechere. O caracteristic fundamental a acestor modele este aceeaă ş ă ă

c secven ele de comportament care-l compun apar practic în acela i mod i în aceea i ordine deă ţ ş ş ş

fiecare dat .ă

Este aproape ca i cum aceste modele comportamentale ar fi înregistrate pe o band aflat înş ă ă

interiorul animalului. Atunci când vine timpul pentru curtare, este pus banda pentru curtare; cândă

vine vremea s fie crescu i puii, este pornit banda cu comportamentul matern. Clic i se activează ţ ă ş ă

comportamentul adecvat; bâzzz, banda porne te i se deruleaz secven a de comportament standard.ş ş ă ţ

Cel mai interesant lucru în toate acestea este modul cum se activeaz banda. De pild , cândă ă

un mascul ac ioneaz pentru a- i ap ra teritoriul, imixtiunea unui alt mascul din aceea i specie esteţ ă ş ă ş

cea care pune în mi care banda cu comportamentul de ap rare teritorial care include vigilenş ă ă ţă

dârz , amenin are i, dac este nevoie, comportament de lupt . Dar exist o ciud enie. Nu prezen aă ţ ş ă ă ă ăţ ţ

masculului rival în sine este declan atorul, ci o anumit caracteristic , numit caracteristicaş ă ă ă

declan atoare.ş

Adesea, aceast caracteristic declan atoare va fi doar un aspect minor în cadrul întreguluiă ă ş

reprezentat de intrus. Câteodat o nuan de culoare poate fi caracteristica declan atoare.ă ţă ş

Experimentele au ar tat c , de exemplu, un m c leandru mascul va ac iona ca i cum ună ă ă ă ţ ş

m c leandru rival ar fi intrat pe teritoriul s u i va ataca furios chiar i o gr mad de pene ro ii luateă ă ă ş ş ă ă ş

de pe pieptul unui m c leandru.ă ă

În acela i timp, el va ignora practic o replic împ iat a unui m c leandru mascul f r peneş ă ă ă ă ă ă ă 1 Numele acestui cercet tor al vie ii animalelor este cu adev rat chiar Fox (Vulpe). Vezi monografia sa din 1974ă ţ ă

pentru o descriere complet a experimentului cu curca i cu dihorul.ă ş

ro ii pe piept; rezultate similare au fost ob inute i cu o alt specie de p s ri cu gât albastru pentruş ţ ş ă ă ă

care declan atorul comportamentului de ap rare teritorial este o anumit nuan de albastru aş ă ă ă ţă

penelor de pe pieptul rivalului.2

Înainte de a ne bucura cu îngâmfare de u urin a cu care pot fi p c lite animalele de ni teş ţ ă ă ş

caracteristici declan atoare care le fac s reac ioneze complet nepotrivit fa de o situa ie dat , arş ă ţ ţă ţ ă

trebui s în elegem dou lucruri. Mai întâi c modelele fixe de comportament, automatismeleă ţ ă ă

func ioneaz foarte bine în majoritatea timpului.ţ ă

De exemplu, deoarece numai puii s n to i perfect normali scot acel piuit specific, este logică ă ş

ca o clo c de curcan s r spund cu un comportament matern doar la acel unic sunet specific.ş ă ă ă ă

Reac ionând doar la acest singur stimul, clo tile de curcan se vor comporta aproapeţ ş

întotdeauna corect. Este nevoie de un tri or ca acel om de tiin care a f cut experimentul pentru aş ş ţă ă

face ca r spunsul lor automat s par prostesc.ă ă ă

Al doilea lucru important de în eles este acela c i noi, oamenii, avem comportamenteţ ă ş

preprogramate; i, cu toate c ele func ioneaz de obicei în avantajul nostru, caracteristicileş ă ţ ă

declan atoare care le activeaz pot fi folosite pentru a ne p c li s le folosim în momenteş ă ă ă ă

nepotrivite.3

O form asem n toare de ac iune uman automat a fost bine demonstrat printr-ună ă ă ţ ă ă ă

experiment al specialistei în psihologie social Ellen Langer de la Harvard. Un principiu bineă

cunoscut în leg tur cu comportamentul uman spune c , atunci când cerem cuiva s ne fac oă ă ă ă ă

favoare, vom avea mai mari anse de succes dac oferim un motiv.ş ă

Oamenilor le place pur i simplu s aib un motiv pentru ceea ce fac. Langer a demonstratş ă ă

acest fapt deloc surprinz tor solicitând o mic favoare unor oameni care î i a teptau rândul pentru aă ă ş ş

folosi ma ina de copiat a unei biblioteci. Scuza i-m , am cinci pagini de copiat. Îmi da i voie sş ţ ă ţ ă

folosesc ma ina de copiat înaintea dumneavoastr ? V rog asta deoarece sunt foarte gr bit .ş ă ă ă ă

Eficien a acestei solicit ri înso ite de un motiv a fost aproape total : 94% din cei întreba i i-ţ ă ţ ă ţ

au permis s treac în fa . S compar m acest procent de succes cu rezultatul ob inut când ea aă ă ţă ă ă ţ

spus doar: Scuza i-m , am cinci pagini de copiat. Îmi da i voie s folosesc ma ina de copiat? Înţ ă ţ ă ş

aceast situa ie, doar 60% dintre cei întreba i au aprobat solicitarea ei. La prima vedere, pare că ţ ţ ă

diferen a crucial între cele dou solicit ri a fost informa ia suplimentar furnizat de cuvinteleţ ă ă ă ţ ă ă

„deoarece sunt foarte gr bit ”. Dar un al treilea tip de solicitare încercat de Langer a ar tat c nuă ă ă ă

acesta este adev ratul motiv. Se pare ca nu întreaga secven a de cuvinte, ci doar primul cuvânt,ă ţ

2 Sursele pentru informa iile despre m c leandru i despre pas rea cu gât albastru sunt, respectiv, lucr rile luiţ ă ă ş ă ă Lack (1943) i Peiponen (1960).ş

3 De i exist mai multe asem n ri importante între oameni i animale în cazul acestui gen de r spuns automat,ş ă ă ă ş ă sunt i câteva diferen e importante. Secven ele de comportament automat la oameni sunt mai degrab înv ate decâtş ţ ţ ă ăţ înn scute, sunt mai flexibile fa de cele foarte rigide ale animalelor i r spund la un num r mai mare de factoriă ţă ş ă ă declan atori.ş

„deoarece”, este cel care a produs diferen a.ţ

În loc s introduc un motiv ra ional pentru a ob ine aprobarea la cel de-al treilea tip deă ă ţ ţ

solicitare a folosit cuvântul „deoarece” i apoi, f r s adauge alte informa ii, a reafirmat doar unş ă ă ă ţ

lucru evident: Scuza i-m , am cinci pagini. Îmi da i voie s folosesc ma ina de copiat? V rog astaţ ă ţ ă ş ă

deoarece trebuie s fac ni te copii. Rezultatul a fost c , din nou, aproape 93% au fost de acord de iă ş ă ş

nu a fost ad ugat nici un motiv ra ional i nici o informa ie nou pentru a justifica acordul solicitat.ă ţ ş ţ ă

La fel cum piuitul specific declan eaz la curcan un r spuns matern automat - chiar cândş ă ă

acest sunet vine de la un dihor împ iat - tot a a cuvântul „deoarece” a declan at automat o reac ie deă ş ş ţ

supunere din partea subiec ilor psihologului Langer, chiar i atunci când nu li se oferea nici unţ ş

motiv în plus ca s se supun . Clic i bâzzz, banda porne te!ă ă ş ş 4

De i unele dintre constat rile suplimentare ale lui Langer arat ca sunt multe situa ii în careş ă ă ţ

comportamentul uman nu func ioneaz mecanic, ca i cum ar fi înregistrat pe band , este uimitor,ţ ă ş ă

totu i, cât de des se întâmpl acest lucru.ş ă

De pild s ne gândim la comportamentul bizar al clien ilor acelui magazin de bijuterii careă ă ţ

s-au repezit la ni te bijuterii cu turcoaze numai dup ce pre ul lor a fost dublat din gre eal . Nu v dş ă ţ ş ă ă

nici o logic pentru acest comportament decât dac este privit ca un comportament mecanic.ă ă

Clien ii, cei mai mul i oameni cu dare de mân afla i în vacan , având pu ine cuno tin eţ ţ ă ţ ţă ţ ş ţ

despre turcoaze, au folosit un principiu standard - un stereotip - pentru a-i ghida la cump r turi:ă ă

„scump = bun”.

Astfel, turi tii care voiau bijuterii „bune”, au considerat piesele cu turcoaze ca fiind în modş

sigur mai valoroase i mai de dorit decât altele de i nimic nu se schimbase cu excep ia pre ului.ş ş ţ ţ

Pre ul în sine a devenit o caracteristic declan atoare semnalând calitatea; i doar o cre tereţ ă ş ş ş

spectaculoas a pre ului a condus la o cre tere spectaculoas a vânz rilor printre cump r torii aviziă ţ ş ă ă ă ă

de calitate. Clic i bâzzz, banda porne telş ş

Este u or s învinuie ti turi tii pentru deciziile lor proste ti. Dar o privire mai atent ofer oş ă ş ş ş ă ă

viziune mai îng duitoare. Ace ti oameni crescuser cu regula „Ob ii exact ceea ce pl te ti” i careă ş ă ţ ă ş ş

au v zut aceast regul confirmându-se mereu i mereu în via a lor. Nu a durat mult ca s deaă ă ă ş ţ ă

acestei reguli în elesul „scump = bun”.ţ

Acest stereotip a func ionat pentru ei destul de bine în trecut deoarece, în mod normal, pre ulţ ţ

unui articol cre te în raport cu valoarea sa; de obicei, un pre mai mare reflect o calitate mai bun .ş ţ ă ă

A a c , atunci când s-au aflat în situa ia de a dori s - i procure bijuterii cu turcoaze de bunş ă ţ ă ş ă

calitate f r s aib prea multe cuno tin e despre turcoaze, este de în eles c ei s-au bazat pe pre caă ă ă ă ş ţ ţ ă ţ

4 Poate c r spunsul de felul „pentru c ... doar pentru c ”, obi nuit la copii atunci când li se cere s - i expliceă ă ă ă ş ă ş comportamentul, provine din observa ia lor istea despre neobi nuita putere pe care adul ii par s-o atribuie cuvintelorţ ţă ş ţ pentru c . Cititorul care dore te s g seasc o tratare sistematic a studiului privind copiile i conceptualizarea lui oă ş ă ă ă ă ş poate face studiind lucrarea lui Langerdin 1989.

i caracteristic de încredere pentru determinarea calit ii bijuteriilor.ş ă ăţ

De i probabil c nu au realizat acest lucru, atunci când au reac ionat numai la caracteristicaş ă ţ

pre , ei au luat-o pe scurt tur i i-au asumat un mare risc. În loc s - i m reasc ansele înv ândţ ă ăş ş ă ş ă ă ş ăţ

minu ios despre aspectele care indic valoarea bijuteriilor cu turcoaze, ei s-au bazat doar pe unţ ă

indiciu - acela despre care tiau c este asociat, de obicei, cu calitatea unui articol.ş ă

Au pariat pe ideea c pre ul singur le poate spune tot ce aveau nevoie s tie. De dataă ţ ă ş

aceasta, pentru c cineva a confundat „1 /2” cu „2” au pariat gre it. Dar, pe termen lung, luând înă ş

considera ie totalitatea situa iilor din via a unei persoane, alegerea unei astfel de scurt turi poateţ ţ ţ ă

reprezenta cea mai ra ional abordare posibil .ţ ă ă

Cei care se ocup de publicitate tiu asta i prin reclamele create încearc s comunice c ,ă ş ş ă ă ă

desigur, scump înseamn bun. Exist suficient de multe produse pe cât de scumpe pe atât de buneă ă

încât regula „scump=bun” s fie cât se poate de valabil pentru societatea de consum i respectat înă ă ş ă

mod automat.

De fapt, comportamentul stereotip, automat, este predominant în multe dintre ac iunileţ

umane deoarece, în numeroase cazuri, este cea mai eficient form de comportament iar în alteă ă

cazuri este pur i simplu necesar.ş

Noi to i tr im într-un mediu cu influen e extraordinar de complicate, un mediu complex aflatţ ă ţ

în rapid schimbare. Pentru a face fa acestui mediu, avem nevoie de scurt turi. Nu este omene teă ţă ă ş

posibil s recunoa tem i s analiz m toate aspectele legate de fiecare persoan , eveniment iă ş ş ă ă ă ş

situa ie pe care le întâlnim. Nu dispunem de timpul, energia sau capacitatea de a face a a ceva.ţ ş

De aceea trebuie s folosim foarte des stereotipuri i reguli proprii pentru clasificareaă ş

lucrurilor dup câteva caracteristici-cheie pentru ca apoi s putem r spunde f r s gândim cândă ă ă ă ă ă

apare una dintre caracteristicile declan atoare.ş

Uneori comportamentul nu va fi adecvat situa iei, deoarece nici cele mai bune stereotipuriţ

sau caracteristici declan atoare nu func ioneaz de fiecare dat . Dar acceptam imperfec iunea lorş ţ ă ă ţ

deoarece nu exist alt alternativ .ă ă ă

F r aceste stereotipuri ne-am bloca evaluând, catalogând i adaptând în timp ce momentulă ă ş

ac iunii ar zbura. i, dup toate indiciile, ne vom baza pe stereotipuri într-o m sur i mai mare înţ Ş ă ă ăş

viitor. Pe m sur ce stimulii care ne satureaz via a continu s devin mai complec i i maiă ă ă ţ ă ă ă ş ş

variabili, vom depinde tot mai mult de scurt turi pentru a putea face fa .ă ţă

Renumitul filozof britanic Alfred North Whitehead a recunoscut aceast caracteristică ă

inevitabil a vie ii moderne când a afirmat c „civiliza ia avanseaz prin extinderea num rului deă ţ ă ţ ă ă

opera iuni pe care le putem efectua f r s ne gândim la ele”. S lu m, de exemplu, „progresul”ţ ă ă ă ă ă

reprezentat de cuponul pentru reduceri de pre uri care permite consumatorului s presupun c vaţ ă ă ă

beneficia de o achizi ie cu pre redus prezentând acest cupon.ţ ţ

M sura în care am înv at s oper m mecanic bazându-ne pe aceast presupunere esteă ăţ ă ă ă

ilustrat de experien a unei firme produc toare de cauciucuri pentru automobile. Au fost expediateă ţ ă

cupoane de reducere care, datorit unei erori de tip rire, nu ofereau nici o reducere primitorilor, dară ă

care au produs din partea clien ilor un r spuns egal cu cel al cupoanelor corecte care ofereau oţ ă

economie substan ial .ţ ă

Ideea evident i instructiv este aceea c ne a tept m ca aceste cupoane de reducere să ş ă ă ş ă ă

realizeze dou sarcini. Nu doar s ne economiseasc banii, dar i s ne economiseasc timpul iă ă ă ş ă ă ş

energia mental necesar pentru a lua decizii.ă ă

În lumea de ast zi avem nevoie de primul avantaj pentru a face fa tensiunilor financiare;ă ţă

dar avem nevoie i de cel de-al doilea avantaj pentru a face fa unui aspect poten ial mai important:ş ţă ţ

tensiunea asupra creierului.

Este ciudat c , în ciuda folosirii pe scar larg în prezent i a contur rii importan ei lor totă ă ă ş ă ţ

mai mari în viitor, majoritatea dintre noi tiu foarte pu in despre modelele de comportamentş ţ

automat. Poate c este a a tocmai din cauza modului mecanic în care apar. Oricare ar fi motivulă ş

actualei situa ii, este vital s scoatem în eviden una dintre propriet ile acestor comportamente: eleţ ă ţă ăţ

ne fac teribil de vulnerabili fa de oricine le cunoa te modul de func ionare.ţă ş ţ

Pentru a în elege pe deplin natura acestei vulnerabilit i, s mai arunc m o privire laţ ăţ ă ă

cercet rile etologilor. Se dovede te c ace ti exper i în comportament care folosesc piuituriă ş ă ş ţ

înregistrate pe banda i gr mezi de pene colorate nu sunt singurii care au descoperit cum s activezeş ă ă

benzile de comportament automat ale diferitelor specii.

Exist un grup de organisme care au un comportament cunoscut sub numele de mimetism iă ş

care copiaz caracteristicile declan atoare specifice altor animale în încercarea de a le p c li i a leă ş ă ă ş

face s porneasc benzile comportamentale corecte într-un moment nepotrivit. Organismul mimetică ă

va exploata acest comportament total inadecvat în propriul beneficiu.

S lu m, de exemplu, iretlicul fatal al femelei uciga e a unei specii de licurici (Photuris)ă ă ş ş

aplicat masculului altei specii de licurici (Photinus). În mod logic masculii Photinus evit cu grijă ă

contactul cu femelele Photuris, pentru c le tiu însetate de sânge.ă ş

Dar, dup secole de experien , femelele-vân tor au identificat o sl biciune a victimelor lor -ă ţă ă ă

un cod special de varia ie a luminozit ii prin care membrii speciei victim î i comunic unul altuiaţ ăţ ă ş ă

c sunt gata de împerechere. Cumva, femela Photuris a descifrat codul de curtare al specieiă

Photinus. Imitând varia ia luminozit ii semnalelor de împerechere ale victimei, femela uciga esteţ ăţ şă

capabil s se osp teze cu trupurile masculilor ale c ror benzi de curtare se declan eaz automată ă ă ă ş ă

aruncându-i în îmbr i area mor ii i nu a dragostei.ăţş ţ ş

Se pare c insectele sunt cele care exploateaz cel mai crunt automatismele victimelor lor;ă ă

nu este ceva neobi nuit ca victimele s fie, la propriu, p c lite de moarte. Dar apar i forme deş ă ă ă ş

exploatare mai pu in dure. Exist , de pild , un mic pe te r pitor care profit de un programţ ă ă ş ă ă

neobi nuit de cooperare pus la cale de membrii altor dou specii de pe ti.ş ă ş

Pe ti mai mari, pe de o parte, i o specie de pe ti mult mai mici pe de alt parte, colaboreazş ş ş ă ă

în beneficiul ambelor p r i. Pe tii mici îi cur pe cei mari care le permit s se apropie i chiar s leă ţ ş ăţă ă ş ă

intre în gur pentru a culege ciuperci i al i parazi i care s-au lipit de din ii i branhiile lor. Este ună ş ţ ţ ţ ş

aranjament minunat!

Pe tii cei mari sunt cur a i de parazi ii d un tori, iar pe tii cei mici ob in cu u urin hran .ş ăţ ţ ţ ă ă ş ţ ş ţă ă

În mod normal, pe tii cei mari devoreaz orice al i pe ti mai mici care sunt atât de nes bui i încât sş ă ţ ş ă ţ ă

le treac prin apropiere. Dar când se apropie pe tii cur tori, pe tii cei mari se opresc brusc dină ş ăţă ş

mi care i plutesc cu gura deschis i aproape imobili drept r spuns la dansul unduios executat deş ş ă ş ă

pe tii cur tori.ş ăţă

Acest dans pare s fie caracteristica declan atoare care activeaz spectaculoasa pasivitate aă ş ă

pe telui cel mare. Elementul declan ator îi ofer i micului nostru pe te r pitor ansa de a profita deş ş ăş ş ă ş

ritualul de cur ire.ăţ

Acest pe te se va apropia de pr d torul mai mare copiind mi carea unduioas a pe teluiş ă ă ş ă ş

cur tor ceea ce va produce automat o stare de lini te i nemi care a pe telui cel mare. Apoi miculăţă ş ş ş ş

vân tor va smulge rapid o bucat bun de carne din pe tele mai mare i se va îndep rta ca o s geată ă ă ş ş ă ă ă

înainte ca victima n ucit s - i poat reveni.ă ă ă ş ă 5

Exist o puternic dar trist asem nare cu jungla uman . Sunt i printre noi oameni careă ă ă ă ă ş

imit caracteristici declan atoare pentru tipurile noastre de comportament automat. Spre deosebireă ş

de secven ele mai mult instinctive ale r spunsului animalelor, comportamentul uman automat seţ ă

dezvolt , de obicei, pe baza unor principii psihologice sau stereotipuri pe care am înv at s leă ăţ ă

accept m.ă

De i for a lor variaz , unele dintre aceste principii posed o imens capacitate de a influen aş ţ ă ă ă ţ

ac iunea uman . Am fost supu i ac iunii lor atât de devreme în via i ele au ac ionat în atâteaţ ă ş ţ ţăş ţ

situa ii de atunci încoace, încât noi to i percepem rareori la nivel con tient puterea lor. Pentru uniiţ ţ ş

fiecare dintre aceste principii este o posibil arm gata de a fi folosit - o arm de influen areă ă ă ă ţ

automat .ă

Exist un grup de oameni care tiu foarte bine care sunt armele de influen are automat iă ş ţ ă ş

care le folosesc în mod obi nuit i cu pricepere pentru a ob ine ceea ce vor. Ei merg de la unş ş ţ

eveniment social la altul, cerându-le altora s se supun dorin elor lor; frecven a cu care au succesă ă ţ ţ

5 Sursele pentru informa iile despre licurici i despre pe ti sunt lucr rile lui Lloyd (1965) i Eibl-Eibesfeldtţ ş ş ă ş (1958). Chiar dac aceste creaturi par ni te exploatatori rapace, ele sunt întrecute în aceast privin de o specie deă ş ă ţă gândaci. Folosind o serie de declan atori pe baz de miros i pip it, ace ti gândaci determin dou specii de furnici s -iş ă ş ă ş ă ă ă protejeze, s -i îngrijeasc , s -i hr neasc în stadiul de larve i s -i ad posteasc pe timpul iernii când sunt adul i.ă ă ă ă ă ş ă ă ă ţ R spunzând mecanic la trucurile declan atoare ale gândacilor, furnicile îi trateaz ca pe alte furnici. În interiorulă ş ă cuiburilor de furnici, gândacii r spund ospitalit ii gazdelor mâncându-le ou le i larvele; cu toate acestea, ei nu suntă ăţ ă ş ataca i niciodat (Holldobler, 1971)ţ ă

este uluitoare. Secretul eficien ei lor st în felul în care î i formuleaz cererea, în felul cum seţ ă ş ă

înarmeaz cu una sau alta dintre armele de influen are care ac ioneaz în mediul social. Pentru aă ţ ţ ă

face aceasta, poate fi suficient un singur cuvânt bine ales care angreneaz un puternic principiuă

psihologic i declan eaz în noi banda unui comportament automat.ş ş ă

i în mod sigur cei care exploateaz comportamentul uman înva repede cum s profite laŞ ă ţă ă

maxim de tendin a noastr de a r spunde mecanic, în concordan cu aceste principii.ţ ă ă ţă

S ne întoarcem la prietena mea, patroana magazinului de bijuterii.ă

De i ea prima dat a avut de câ tigat din întâmplare, nu i-a trebuit mult timp ca s înceap sş ă ş ă ă ă

exploateze regulat i cu inten ie stereotipul „scump = bun”. Acum, în timpul sezonului turistic, de laş ţ

început ea încearc s accelereze vânzarea unui articol greu vandabil m rindu-i substan ial pre ul.ă ă ă ţ ţ

Ea sus ine c acest procedeu este minunat de eficient.ţ ă

Atunci când îl folose te pentru turi ti neb nuitori - a a cum face frecvent - ob ine o rat aş ş ă ş ţ ă

profitului enorm . i chiar dac ini ial procedeul nu are mare succes, ea marcheaz produsul cuă Ş ă ţ ă

„redus de la ____” i-l vinde la pre ul original profitând totu i de reac ia la stereotipul „scump =ş ţ ş ţ

bun” care apare în fa a pre ului umflat.ţ ţ

Prietena mea nu este deloc original în ce prive te acest ultim mod de folosire a reguliiă ş

„scump = bun” pentru a atrage în curs turi tii care caut o afacere bun .ă ş ă ă

Omul de cultur i scriitorul Leo Rosten ne d exemplul fra ilor Drubeck, Sid i Harry, careăş ă ţ ş

aveau o croitorie b rb teasc în cartierul unde a crescut Rosten prin 1930. Ori de câte ori Sid,ă ă ă

vânz torul, avea un nou client care încerca un costum în fa a oglinzii cu trei laturi, el spunea c areă ţ ă

o problem de auz i, pe când discuta cu clientul, îi cerea în mod repetat s vorbeasc mai tare.ă ş ă ă

De îndat ce clientul g sea un costum care-i pl cea i întreba de pre , Sid îl striga pe frateleă ă ă ş ţ

s u, croitorul ef, care se afla în camera din spate: „Harry, cât cost acest costum?”. Uitându-se peă ş ă

deasupra lucrului s u i exagerând cu mult pre ul adev rat al costumului, Harry r spundea cu voceă ş ţ ă ă

tare: „Pentru costumul acela minunat din lân 100%, patruzeci i doi de dolari.”.ă ş

Pretinzând c nu a auzit i f cându- i mâna pâlnie la ureche, Sid întreba din nou. Harryă ş ă ş

repeta: „patruzeci i doi de dolari”. În acest moment, Sid se întorcea spre client, zicând: „Spune cş ă

dou zeci i doi de dolari.” Cei mai mul i se gr beau s cumpere costumul i s-o tearg din magazină ş ţ ă ă ş ş ă

cu chilipirul înainte ca s racul Sid s descopere „gre eala”.ă ă ş

Exist mai multe caracteristici comune majorit ii armelor de influen are automat ce vor fiă ăţ ţ ă

descrise în aceast carte. Am discutat deja despre dou dintre ele: procesul aproape mecanic prină ă

care puterea acestor arme poate fi activat , fapt din care deriv i posibilitatea exploat rii acesteiă ă ş ă

puteri de c tre oricine tie cum s-o declan eze.ă ş ş

O a treia caracteristic este modul în care armele de influen are automata î i împrumut for aă ţ ş ă ţ

acelora care le utilizeaz . S nu se în eleag de aici c aceste arme sunt ca un fel de bâte mari ce- iă ă ţ ă ă ţ

sar în ochi i sunt folosite de o persoan ca s-o ciom geasc pe o alta i s-o supun .ş ă ă ă ş ă

Procesul este mult mai sofisticat i mai subtil. Dac execu ia este corespunz toare,ş ă ţ ă

exploatatorii acestor arme n-au nevoie s mi te nici m car un deget pentru a ob ine ceea ce vor. Esteă ş ă ţ

necesar doar s elibereze for ele mari de influen are care exist deja într-o situa ie i s le îndrepteă ţ ţ ă ţ ş ă

c tre inta dorit . În acest sens, abordarea este asem n toare artei mar iale japoneze numite jiu-jitsu.ă ţ ă ă ă ţ

O femeie care utilizeaz jiu-jitsu va folosi împotriva oponentului doar un minim din for a ei.ă ţ

În locul for ei proprii, femeia va folosi ac iunea inerenta a unor legi fizice ca legea gravita iei, legeaţ ţ ţ

pârghiilor, legea momentului mecanic, legea iner iei. Dac tie cum i unde s pun la lucru acesteţ ă ş ş ă ă

legi, ea poate învinge cu u urin un adversar mai puternic fizic.ş ţă

La fel se întâmpl i cu cei care exploateaz armele de influen are automat care ac ioneazăş ă ţ ă ţ ă

în mod natural în societate. Ei pot angaja puterea acestor arme împotriva intelor vizate în timp ceţ

î i folosesc la minim for a personal .ş ţ ă

Aceast ultim caracteristic a armelor de influen are permite acestui tip de exploatatori să ă ă ţ ă

ob in un avantaj suplimentar enorm: capacitatea de a manipula f r s para c manipuleaz . Chiarţ ă ă ă ă ă ă

i victimele tind s considere actul lor de supunere ca fiind determinat mai degrab de for e naturaleş ă ă ţ

decât de planurile persoanei care profit de el. Iat un exemplu în acest sens. Exist un principiu ală ă ă

percep iei umane, i anume principiul contrastului, care afecteaz modul în care vedem diferen aţ ş ă ţ

dintre dou lucruri atunci când sunt prezentate unul dup altul. Mai simplu spus, dac al doileaă ă ă

obiect este suficient de diferit fa de primul, vom avea tendin a s -l vedem i mai diferit decât esteţă ţ ă ş

în realitate.

Astfel, dac ridic m mai întâi un obiect u or i apoi un obiect greu, vom aprecia c al doileaă ă ş ş ă

obiect este mai greu decât dac am fi ridicat doar obiectul greu, f r s -l ridic m mai întâi pe celă ă ă ă ă

u or. Principiul contrastului este consacrat în domeniul psihofizicii i se aplic nu doar percep ieiş ş ă ţ

asupra greut ii, ci tuturor felurilor de percep ii. Dac vorbim cu o femeie frumoas la o petrecere iăţ ţ ă ă ş

apoi ni se al tur una mai pu in atractiv , a doua femeie ni se va p rea înc i mai pu in atractivă ă ţ ă ă ă ş ţ ă

decât este în realitate.

De fapt, studiile despre principiul contrastului de percep ie realizate la universit ile statelorţ ăţ

Arizona i Montana sugereaz ca putem fi mai pu in satisf cu i de atractivitatea fizic a iubitei sau aş ă ţ ă ţ ă

iubitului din cauza modului în care ne bombardeaz mass media cu exemple de modele nerealist deă

atractive.

În cadrul unui studiu, studen ii au apreciat o fotografie a unui membru obi nuit al grupului,ţ ş

de sex opus, ca fiind mai pu in atractiv dac au privit mai întâi reclamele dintr-o revist . În altţ ă ă

studiu, ni te studen i, colegi de camer , au f cut aprecieri asupra fotografiei unei femei necunoscuteş ţ ă ă

pentru o posibil întâlnire oarb . Cei care au f cut aceasta în timp ce priveau serialul TV „îngerii luiă ă ă

Charlie” au considerat femeia pentru întâlnirea oarb ca fiind mai pu in atractiv comparativ cu ceiă ţ ă

care au apreciat-o în timp ce se uitau la un alt program de televiziune.

Dup cât se pare, frumuse ea ie it din comun a femeilor din serialul „îngerii lui Charlie” auă ţ ş ă

f cut ca femeia pentru întâlnirea oarb s par mai pu in atractiv .ă ă ă ă ţ ă 6

O simpatic demonstra ie privind contrastul de percep ie este folosit uneori în laboratoareleă ţ ţ ă

de psihofizic pentru a-i familiariza pe studen i cu acest principiu într-o manier direct .ă ţ ă ă

Fiecare student st pe rând în fa a a trei g le i cu ap : una cu ap rece, una cu ap laă ţ ă ţ ă ă ă

temperatura camerei i una cu ap fierbinte. Dup ce pune o mân în ap rece i una în apş ă ă ă ă ş ă

fierbinte, studentului i se spune s bage ambele mâini simultan în g leata cu ap la temperaturaă ă ă

camerei.

Expresia constern rii amuzate care apare imediat spune totul: de i ambele mâini sunt înă ş

aceea i g leat , mâna care a fost în ap rece d senza ia c ar fi acum în ap fierbinte, în timp ceş ă ă ă ă ţ ă ă

mâna care a fost în ap fierbinte d senza ia c ar fi acum în ap rece. Ideea este c acela i lucru - înă ă ţ ă ă ă ş

acest caz apa la temperatura camerei - poate fi f cut s par foarte diferit func ie de naturaă ă ă ţ

evenimentului care l-a precedat. În mod sigur aceast micu i simpatic arm de influen areă ţă ş ă ă ţ

oferit de principiul contrastului nu r mâne neexploatat . Marele avantaj al acestui principiu esteă ă ă

c , pe lâng faptul c func ioneaz bine, r mâne practic nedetectabil.ă ă ă ţ ă ă

Cei care-l folosesc pot profita de influen a lui f r s par în vreun fel c au aranjat situa iaţ ă ă ă ă ă ţ

în favoarea lor. Vânz torii de confec ii cu am nuntul sunt un bun exemplu. S presupunem c ună ţ ă ă ă

b rbat intr într-un magazin elegant i spune c vrea s - i cumpere un costum în trei piese i ună ă ş ă ă ş ş

pulov r.ă

Dac ai fi în locul vânz torului, ce produse i-ai ar ta mai întâi pentru a-l face s cheltuiască ă ă ă ă

cât mai mul i bani? Magazinele de confec ii î i înva personalul de vânz ri s vând mai întâiţ ţ ş ţă ă ă ă

articolele scumpe. Bunul sim ar sugera exact opusul: dac un b rbat tocmai a cheltuit o mul ime deţ ă ă ţ

bani pentru a cump ra un costum, el ar putea s nu doreasc s mai cheltuiasc foarte mul i bani iă ă ă ă ă ţ ş

pe un pulov r. Dar vânz torii tiu mai bine.ă ă ş

Ei se comporta în concordan cu ceea ce sugereaz principiul contrastului: vând întâiţă ă

costumul deoarece, când vine vremea s se uite la pulovere, chiar i cele scumpe nu vor p rea c auă ş ă ă

pre uri mari în compara ie cu costumul deja cump rat. Un b rbat se poate împotrivi ideii de aţ ţ ă ă

cheltui 95 de dolari pe un pulov r, dar dac tocmai a cump rat un costum de 495 de dolari, ună ă ă

pulov r de 95 de dolari nu mai pare excesiv de scump. Acela i principiu se aplic asupra unuiă ş ă

b rbat care dore te s cumpere accesorii (c ma , pantofi, curea) asortate la un nou costum. Contrară ş ă ă şă

6 Studiile au fost realizate i prezentate de Kenrick i Gutierres (1980) care avertizeaz c oamenii ireal deş ş ă ă frumo i portretiza i în mass media (actori, actri e, modele) ne pot face s fim mai pu in satisf cu i de înf i area unorş ţ ţ ă ţ ă ţ ăţş posibili parteneri romantici disponibili în jurul nostru. Lucr ri mai recente ale acestor autori aduc noi argumente careă arat c expunerea fa de atrac ia sexual exagerat a unor nuduri de tineri frumo i (ca în Playboy sau Playgirl) face caă ă ţă ţ ă ă ş oamenii s devin mai pu in mul umi i de atrac ia sexual a so ului/so iei sau a partenerului de via (Kenrick, Gutierresă ă ţ ţ ţ ţ ă ţ ţ ţă i Goldberg, 1989ş

p rerii de bun sim , faptele sus in tendin ele specificate de principiul contrastului.ă ţ ţ ţ

Anali tii în domeniul motiva iei vânz torilor, Whitney, Hubin i Murphy afirm : „Interesantş ţ ă ş ă

este c , i în cazul în care un b rbat intr într-un magazin de confec ii cu inten ia clar de a cump raă ş ă ă ţ ţ ă ă

doar un costum, el va pl ti aproape întotdeauna mai mult pentru orice fel de accesorii cump r , dacă ă ă ă

le achizi ioneaz dup ce a cump rat mai întâi costumul.”ţ ă ă ă

Este mult mai profitabil pentru vânz tori s prezinte mai întâi articolul scump, nu doară ă

pentru c altfel ar pierde influen a datorat ac iunii principiului contrastului, ci i pentru c ar faceă ţ ă ţ ş ă

chiar ca acest principiu s ac ioneze împotriva lor.ă ţ

Prezentând mai întâi un produs mai ieftin i apoi unul scump, acesta din urm ar p rea chiarş ă ă

i mai costisitor decât este, un rezultat deloc dorit de majoritatea organiza iilor de vânz ri. Prinş ţ ă

urmare, exact la fel cum este posibil s faci ca apa din aceea i g leat s par mai cald sau maiă ş ă ă ă ă ă

rece, func ie de temperatura apei pe care ai încercat-o mai înainte, tot a a este posibil s faci caţ ş ă

pre ul aceluia i articol s par mai mare sau mai mic, func ie de pre ul unui articol prezentat maiţ ş ă ă ţ ţ

înainte.

Folosirea inteligent a contrastului de percep ie nu este limitat în nici un caz doar laă ţ ă

domeniul confec iilor. Am dat peste o tehnic ce folose te principiul contrastului în timp ceţ ă ş

investigam, sub acoperire, tacticile de ob inere a acordului folosite de c tre cei de la agen iileţ ă ţ

imobiliare. Pentru a înv a „cum se trag sforile”, înso eam într-o sâmb t un agent imobiliar careăţ ţ ă ă

prezenta diferite case poten ialilor clien i. Agentul - pe care-l vom numi Phil - trebuia s -mi arateţ ţ ă

trucuri care s m ajute în perioada de început.ă ă

Un lucru pe care l-am observat imediat a fost acela c , ori de câte ori Phil începea s arateă ă

case unui nou grup de poten iali clien i, el începea cu câteva case indezirabile. L-am întrebat despreţ ţ

asta i a început s râd . Aceste case erau ceea ce el numea propriet i „aranjate”. Agen iaş ă ă ăţ ţ

imobiliar men inea una sau dou case d r p nate pe lista ei prezentându-le cu pre uri umflate.ă ţ ă ă ă ă ţ

Nu aveau inten ia s le vând clien ilor ci s le arate astfel încât adev ratele propriet iţ ă ă ţ ă ă ăţ

oferite de agen ie s beneficieze de pe urma compara iei. Nu tot personalul de vânz ri folosea acesteţ ă ţ ă

case „aranjate”, dar Phil o f cea. El spunea c îi pl cea s vad cum ochii poten ialilor clien i seă ă ă ă ă ţ ţ

luminau când le ar ta casa pe care inten iona cu adev rat s le-o vând , dup ce v zuser mai întâiă ţ ă ă ă ă ă ă

câteva case pr p dite. „Casa pentru care vreau s le ob in acordul de cump rare arat într-adev ră ă ă ţ ă ă ă

minunat dup ce au v zut mai întâi câteva d r p n turi.” Vânz torii de automobile folosescă ă ă ă ă ă ă

principiul contrastului a teptând mai întâi pân când a fost negociat pre ul unei ma ini noi, ca maiş ă ţ ş

apoi s sugereze, unul dup altul, accesorii ce pot fi ad ugate. Prin prisma unei achizi ii deă ă ă ţ

cincisprezece mii de dolari, vreo sut de dolari sau cam a a ceva, necesari pentru o frumuse e deă ş ţ

radio FM, pare o sum neînsemnat prin compara ie.ă ă ţ

Acela i lucru este valabil i pentru cheltuieli suplimentare cu accesorii ca geamuri fumurii,ş ş

oglinzi retrovizoare duble, cauciucuri albe sau ornamente speciale pe care vânz torul le poateă

propune pe rând. mecheria este s prezin i fiecare accesoriu independent unul de altul, astfel încâtŞ ă ţ

fiecare pre mic s par neînsemnat când este comparat cu cel deja stabilit i care este mult maiţ ă ă ş

mare.

Dup cum o poate dovedi un cump r tor de ma ini cu ceva experien , multe pre uri careă ă ă ş ţă ţ

ini ial p reau mici s-au umflat prin ad ugarea pre urilor acelor aparent necostisitoare accesorii. Înţ ă ă ţ

timp ce clientul st cu contractul semnat în mân , întrebându-se ce s-a întâmplat i neg sind peă ă ş ă

nimeni s învinov easc în afar de sine, vânz torul de ma ini prive te calm, cu acel zâmbet deă ăţ ă ă ă ş ş

cunosc tor al unui maestru jiu-jitsu.ă

Am v zut cândva într-un ziar o foarte reu it caricatur ce atr gea aten ia asupra modului înă ş ă ă ă ţ

care poate fi folosit principiul contrastului pentru schimbarea percep iei asupra unor evenimenteţ

nepl cute.ă

În caricatur era surprins momentul în care pre edintele unei companii prezenta ac ionariloră ş ţ

un raport de activitate defavorabil. Acesta pur i simplu le cerea ac ionarilor nemul umi i sş ţ ţ ţ ă

raporteze pierderile companiei la imensitatea Universului. Da, un întreg Univers pentru aplicarea

principiului contrastului.

SCRISORI DE LA CITITORI

De la p rin ii unei studenteă ţ

Drag mam i tat ,ă ăş ă

De când am plecat la facultate am fost cam lene la scris i îmi pare r u c nu v-am scrisşă ş ă ă

mai devreme. O s v povestesc totul chiar acum dar, înainte de a citi mai departe, v rog s sta iă ă ă ă ţ

jos. Nu ve i citi mai departe pân nu v a eza i jos, de acord?ţ ă ă ş ţ

Ei bine, acum îmi merge destul de bine. Fractura de craniu i como ia cerebral , pe care le-ş ţ ă

am c p tat când am s rit pe fereastra camerei mele pentru c s-a produs un incendiu, la pu in timpă ă ă ă ţ

dup sosirea mea aici, s-au vindecat destul de bine acum.ă

Am petrecut doar dou s pt mâni în spital i acum pot s v d aproape normal i mai amă ă ă ş ă ă ş

dureri de cap îngrozitoare doar o dat pe zi.ă

Din fericire, incendiul din cl dire i saltul meu de la fereastr au fost observate de ună ş ă

lucr tor de la sta ia de benzin din apropiere i el a fost cel care a chemat pompierii i ambulan a. Elă ţ ă ş ş ţ

m-a vizitat de câteva ori la spital i, cum n-aveam unde s locuiesc din cauz c arsese c minulş ă ă ă ă

studen esc, a fost destul de amabil s m invite s locuiesc în apartamentul lui.ţ ă ă ă

De fapt, este o camer la subsol, dar a fost dr gu din partea lui. Este un b iat grozav, ne-amă ă ţ ă

îndr gostit unul de altul i pl nuim s ne c s torim. Înc n-am stabilit data, dar cu siguran va fiă ş ă ă ă ă ă ţă

înainte s se vad c sunt gravid .ă ă ă ă

Da, mam i tat , sunt gravid . tiu cât de mult v dori i s fi i bunici i tiu c ve iă ş ă ă Ş ă ţ ă ţ ş ş ă ţ

întâmpina cu bucurie copilul i-i ve i acorda aceea i dragoste, devotament i grij delicat pe careş ţ ş ş ă ă

mi le-a i oferit i mie pe când eram copil.ţ ş

Motivul pentru care am întârziat c s toria este acela c prietenul meu are o infec ie minoră ă ă ţ ă

care ne împiedic s trecem testele de sânge pre-maritale i eu n-am avut grij i am luat infec ia deă ă ş ăş ţ

la el.

Acum c v-am spus toate astea, vreau s v spun c n-a fost nici un incendiu în c min, n-amă ă ă ă ă

avut nici o como ie cerebral i nici o fractur de craniu, n-am fost internat în spital, nu suntţ ă ş ă ă

gravid , nici logodit , nu am nici o infec ie i nu am vreun prieten. Adev rul este c am luat noteă ă ţ ş ă ă

mici la Istoria Americii i la Chimie i am vrut s vede i aceste note din perspectiva potrivit .ş ş ă ţ ă

Fiica voastr iubitoare, Sharonă

Poate că Sharon a luat o notă mică la chimie, dar merită nota maximă la

psihologie.

Capitolul 2

REGULA RECIPROCIT IIĂŢ

tim cu to ii cum c mai întâi trebuie s dai i apoi s iei... i s tot iei...Ş ţ ă ă ş ă ş ă

Pl te te- i fiecare datorie ca i cum Dumnezeu însu iă ş ţ ş ş

i-ar fi scris nota de plat .ş ă

RALPH WALDO EMERSON

ACUM CÂ IVA ANI, UN PROFESOR UNIVERSITAR A încercat un mic experiment. ElŢ

a trimis felicit ri de Cr ciun unui grup de oameni absolut str ini. De i se a tepta la o oarecareă ă ă ş ş

reac ie, r spunsul pe care l-a primit a fost uimitor - au început s curg felicit ri de Cr ciun adresateţ ă ă ă ă ă

lui de c tre oameni care nu-l întâlniser i nu auziser despre el niciodat .ă ăş ă ă

Cei mai mul i dintre cei care i-au trimis o felicitare de r spuns, nu au pus întreb ri niciodatţ ă ă ă

despre identitatea necunoscutului profesor. Ei au primit felicitarea de la profesor clic i bâzzz, auş

trimis automat o felicitare de r spuns. De i încercat într-o sfer restrâns , acest studiu eviden iază ş ă ă ţ ă

foarte bine ac iunea uneia dintre cele mai puternice arme de influen are - regula reciprocit ii.ţ ţ ăţ 7

Aceast regul spune c ar trebui s încerc m s r spl tim în într-un mod asem n tor gestulă ă ă ă ă ă ă ă ă ă

unei alte persoane. Dac o femeie î i face o favoare, ar trebui, la rândul t u, s -i acorzi o favoare;ă ţ ă ă

daca un b rbat î i trimite un cadou de ziua ta, ar trebui s - i aminte ti s -i trimi i, la rândul t u, ună ţ ă ţ ş ă ţ ă

cadou de ziua lui; dac o familie te invit la o petrecere, ar trebui s te asiguri c -i invi i i tu la oă ă ă ă ţ ş

petrecere. În virtutea regulii reciprocit ii, suntem obliga i la r spl tirea favorurilor, darurilor,ăţ ţ ă ă

invita iilor i altele asemenea. Este atât de obi nuit s r spunzi în aceea i manier când prime tiţ ş ş ă ă ş ă ş

asemenea lucruri încât expresia „î i r mân recunosc tor” a devenit sinonim cu „mul umesc”, nuţ ă ă ă ţ

numai în limba englez , dar i în alte limbi.ă ş

Aspectul impresionant al regulii reciprocit ii i al sim ului obliga iei care deriv din eaăţ ş ţ ţ ă

const în universalitatea pe care o are în cultura uman . Acest aspect este atât de r spândit încât,ă ă ă

dup studii intensive, sociologul Alvin Gouldner a afirmat c nu exist societate uman care s nuă ă ă ă ă

7 O descriere exact a studiului cu felicit rile de Cr ciun este oferit de Kunz i Woolcott (1976).ă ă ă ă ş

respecte aceast regul .ă ă 8

Regula este valabil în orice tip de societate influen eaz orice fel de schimburi. Într-adev r,ă ţ ă ă

se prea poate ca sistemul dezvoltat de îndatorare rezultat din regula reciprocit ii s fie oăţ ă

caracteristic definitorie a culturii umane.ă

Cunoscutul arheolog Richard Leakey atribuie esen a naturii umane sistemului de îndatorareţ

bazat pe reciprocitate: „Suntem fiin e umane pentru c str mo ii no tri au înv at s - i împartţ ă ă ş ş ăţ ă ş ă

hrana i cuno tin ele în cadrul unei re ele oneste de obliga ii”ş ş ţ ţ ţ 9, spune el.

Lionel Tiger i Robin Fox, antropologi recunoscu i pentru cercet rile privind condi iileş ţ ă ţ

socio-culturale de evolu ie a speciei umane, au v zut aceast „re ea a îndator rii” ca un mecanismţ ă ă ţ ă

de adaptare specific fiin ei umane, mecanism care a permis diviziunea muncii, schimbul diverselorţ

forme de bunuri, schimbul unor variate servicii (f când posibil dezvoltarea specializ rii) i creareaă ă ă ş

unei mul imi de interdependen e care leag indivizii în comunit i de înalt eficien .ţ ţ ă ăţ ă ţă10

Orientarea spre viitor, inerent obliga iei, este decisiv pentru capacitatea de a produceă ţ ă

progres social în viziunea celor doi savan i, Tiger i Fox. Un sentiment al obliga iei viitoare,ţ ş ţ

puternic i împ rt it pe scar larg , a însemnat enorm pentru evolu ia societ ii umane deoarece aş ă ăş ă ă ţ ăţ

însemnat c o persoan îi poate da ceva (de exemplu, hran , energie, asisten ) alteia cu încredereaă ă ă ţă

c nu va r mâne în pierdere. Pentru prima dat în istoria evolu iei, un individ putea oferi o varietateă ă ă ţ

de resurse f r a renun a practic la ele.ă ă ţ

Cre terea încrederii a avut drept rezultat sc derea inhibi iei naturale fa de tranzac iile careş ă ţ ţă ţ

trebuie ini iate de un individ ce î i furnizeaz resursele personale altuia. Au devenit posibile sistemeţ ş ă

sofisticate i armonioase de întrajutorare, d ruire a talentelor naturale, ap rare i schimburiş ă ă ş

comerciale care au adus imense beneficii societ ii care le de inea. Având asemenea consecin eăţ ţ ţ

evident pozitive la nivel cultural, nu este deloc surprinz tor c regula reciprocit ii este tot maiă ă ăţ

adânc implantat în noi în timpul procesului de socializare prin care trecem to i.ă ţ

Nu tiu o ilustrare mai bun pentru cum poate principiul reciprocit ii s aib efecteş ă ăţ ă ă

puternice chiar i dup o lung perioad de timp decât povestea uimitoare a cinci mii de dolari,ş ă ă ă

ajutor social care a fost trimis de cet enii din Mexic oamenilor nevoia i din Etiopia.ăţ ş

În 1985, Etiopia putea sus ine pe drept cuvânt c era supus celor mai mari suferin e iţ ă ă ţ ş

lipsuri din lume. Economia ei era în ruin . Aprovizionarea cu hran era devastat de ani de secet iă ă ă ăş

8 Anumite societ i au oficializat regula reciprocit ii transformând-o în ritual. Exista, de exemplu, obiceiulăţ ăţ oficializat numit „Vartan Bhanji” de a face schimb de daruri i care se practic în mod obi nuit în unele regiuni dinş ă ş Pakistan i India. Gouldner (1960) remarc în leg tura cu acest obicei:ş ă ă

„Este... de observat c sistemul împiedic eliminarea total a obliga iilor restante. Astfel, cu ocazia c s toriei,ă ă ă ţ ă ă oaspe ilor li se d ruiesc la plecare dulciuri. Cânt rindu-le în mân , gazda poate spune „Acestea cinci sunt ale tale”, ceeaţ ă ă ă ce înseamn „Acestea sunt recompensa pentru ceea ce mi-ai oferit tu mai înainte” i apoi mai adaug câteva dulciuriă ş ă spunând: .Acestea sunt ale mele”. Cu viitoarea ocazie, ea va primi înapoi ceea ce a oferit plus o cantitate suplimentară care trebuie înapoiat ulterior, .a.m.d.ă ş

9 Citatul este din Leakey i Lewin (1978)ş10 Pentru o analiz mai complet , vezi Tiger i Fox (1971).ă ă ş

r zboi intern. Locuitorii ei mureau cu miile datorit foametei i bolilor. În aceast situa ie, nu amă ă ş ă ţ

fost surprins s aflu despre o dona ie de cinci mii de dolari din partea celor din Mexic pentru aceaă ţ

ar aflat în adânc s r cie.ţ ă ă ă ă ă

Dar îmi amintesc cum am r mas cu gura c scat citind într-un scurt articol de ziar c seă ă ă ă

insista ca ajutorul s se întoarc de unde venise. Oficialit ile Crucii Ro ii etiopiene au hot rât să ă ăţ ş ă ă

trimit banii înapoi pentru ajutorarea victimelor cutremurului care avusese loc în acel an în Mexicoă

City.

Este în acela i timp o n past personal i o binecuvântare profesional c , ori de câte oriş ă ă ă ş ă ă

sunt nedumerit de vreun aspect al comportamentului uman, m simt împins s cercetez mai profund.ă ă

În acest caz, am c utat s descop r o relatare complet a pove tii. Din fericire, un jurnalist care aă ă ă ă ş

fost la fel de uluit ca i mine de ac iunea etiopienilor a cerut o explica ie. R spunsul pe care l-a g sitş ţ ţ ă ă

este o confirmare elocvent a principiului reciprocit ii: în ciuda nevoilor enorme care subjugauă ăţ

Etiopia, banii au fost trimi i înapoi pentru c Mexic mai ajutase Etiopia i în 1935, când fuseseş ă ş

invadat de Italia. Având aceast informa ie am continuat s m simt cople it dar nu am mai fostă ă ţ ă ă ş

nedumerit.

Necesitatea de a întoarce o favoare a dep it mari diferen e culturale, dep rtarea, foameteaăş ţ ă

acut i interesul propriu imediat. Mai simplu spus, chiar i dup o jum tate de secol, împotrivaă ş ş ă ă

tuturor for elor adverse, recuno tin a a triumfat.ţ ş ţ

Nu este nici o îndoial c societ ile umane dobândesc un avantaj cu adev rat semnificativă ă ăţ ă

respectând regula reciprocit ii i, prin urmare, ele se asigur c membrii lor sunt instrui i s-oăţ ş ă ă ţ

respecte i s cread în ea.ş ă ă

Fiecare dintre noi a fost înv at s se conformeze acestei reguli i fiecare cunoa teăţ ă ş ş

sanc iunile sociale i dispre ul aplicat oricui o încalc . Eticheta pe care o punem unei asemeneaţ ş ţ ă

persoane este înc rcat de conota ii negative - mitocan, ingrat, nerecunosc tor. Deoarece exist ună ă ţ ă ă

dezgust general pentru cei care iau i nu fac nici un efort s dea înapoi, vom fi dispu i deseori sş ă ş ă

facem concesii nejustificate pentru a evita s fim considera i ca f când parte dintre ceiă ţ ă

nerecunosc tori.ă

Tocmai spre astfel de concesii vom fi condu i deseori de indivizi care încearc s câ tige deş ă ă ş

pe urma spiritului nostru de recuno tin . Pentru a în elege cum poate fi exploatat regulaş ţă ţ ă

reciprocit ii de c tre cei care o recunosc ca fiind o surs real de influen , ar trebui s examin măţ ă ă ă ţă ă ă

cu aten ie un experiment realizat de profesorul Dennis Regan de la Cornell University.ţ 11

Subiectul care participa la experiment trebuia s evalueze, împreun cu un alt subiect,ă ă

calitatea unor picturi ca parte a unui a a-zis experiment de „evaluare artistic ”. Al doilea subiect -ş ă

pe care-l vom numi Joe - era, de fapt, asistentul doctorului Regan.

11 Experimentul este descris oficial în lucrarea lui Regan (1971)

Cu scopul de a demonstra cum ac ioneaz regula reciprocit ii, experimentul a presupusţ ă ăţ

dou situa ii diferite. Într-una din situa ii, Joe îi f cea câteva mici favoruri, nesolicitate, adev ratuluiă ţ ţ ă ă

subiect. Într-o scurt pauz de odihn , el a p r sit camera pentru câteva minute i s-a întors cu două ă ă ă ă ş ă

sticle de Coca-Cola, una pentru sine i una pentru subiect, spunând: „L-am întrebat (peş

conduc torul experimentului) dac pot s -mi cump r o Cola, el a spus c este în regul , a a c amă ă ă ă ă ă ş ă

cump rat o sticl i pentru tine”.ă ăş

În cealalt situa ie studiat , Joe nu i-a f cut subiectului nici o favoare; el s-a întors după ţ ă ă ă

pauza de dou minute cu mâinile goale. în toate celelalte privin e, Joe s-a comportat identic înă ţ

ambele tipuri de situa ii.ţ

Mai târziu, dup ce toate picturile au fost evaluate i conduc torul experimentului a p r sită ş ă ă ă

pentru un timp camera, Joe i-a cerut subiectului s -i fac o favoare personal . El a m rturisit că ă ă ă ă

vindea bilete de tombol i c , dac vindea cele mai multe bilete, ar fi câ tigat un premiu de 50 deă ş ă ă ş

dolari. Solicitarea f cut de Joe subiectului era ca acesta s cumpere câteva bilete de tombol laă ă ă ă

pre ul de 25 de cen i bucata: „Oricâte ai cump ra ar fi de ajutor i cu cât mai multe, cu atât maiţ ţ ă ş

bine.”.

Constatarea esen ial a studiului privea num rul de bilete pe care le cump rau subiec ii înţ ă ă ă ţ

cele dou situa ii diferite. F r îndoial , Joe a avut mult mai mult succes în vânzarea biletelor deă ţ ă ă ă

tombol subiec ilor care se bucuraser anterior de o favoare din partea lui. S-ar p rea c , sim indu-ă ţ ă ă ă ţ

se datori, ace ti subiec i au cump rat de dou ori mai multe bilete fa de cei care nu primiserş ţ ă ă ţă ă

anterior nici o favoare.

De i studiul lui Regan reprezint o demonstra ie destul de simpl despre felul cumş ă ţ ă

func ioneaz regula reciprocit ii, el ilustreaz mai multe caracteristici importante ale acestei reguli.ţ ă ăţ ă

O dat ce le analiz m mai am nun it ne vor ajuta s în elegem cum poate fi utilizat în modă ă ă ţ ă ţ ă

profitabil regula reciprocit ii.ăţ

Regula reciprocit iiăţ

este atotputernică

Unul dintre motivele pentru care regula reciprocit ii poate fi folosit atât de eficient caăţ ă

instrument pentru ob inerea acordului altor persoane este puterea ei. Regula reciprocit ii posed oţ ăţ ă

putere teribil producând deseori un r spuns afirmativ la o solicitare care ar fi refuzat cu sigurană ă ă ţă

dac nu ar exista un sentiment de îndatorare.ă

Unele dovezi despre modul cum for a acestei reguli poate învinge al i factori care, în modţ ţ

normal, influen eaz aprobarea unei solicit ri, pot fi v zute într-un al doilea rezultat al studiului luiţ ă ă ă

Reagan. Pe lâng interesul s u în ce prive te impactul regulii reciprocit i asupra ob inerii unuiă ă ş ăţ ţ

acord, Reagan a mai fost interesat s observe felul cum simpatia pentru o persoan afectează ă ă

tendin a de a aproba solicitarea acelei persoane. Pentru a evalua cum a afectat simpatia fa de Joeţ ţă

deciziile subiec ilor de a cump ra bilete la tombol , Reagan le-a cerut s completeze mai multe fi eţ ă ă ă ş

de evaluare care indicau cât de mult îl simpatizeaz pe Joe.ă

Apoi a comparat gradul lor de simpatie cu num rul de bilete pe care le cump raser de laă ă ă

Joe. A existat o tendin semnificativ ca subiec ii s cumpere cu atât mai multe bilete de tombolţă ă ţ ă ă

cu cât îl simpatizau mai mult pe Joe.

Acest rezultat, luat ca atare, nu este deloc surprinz tor. Majoritatea dintre noi ar fi ghicit că ă

oamenii sunt mai dornici s fac o favoare unei persoane pe care o simpatizeaz .ă ă ă

Lucrul cel mai interesant în leg tur cu experimentul lui Reagan este acela c rela ia întreă ă ă ţ

simpatie i ob inerea acordului a fost complet anulat în situa ia în care subiec ii au primit o Cola deş ţ ă ţ ţ

la Joe. Pentru cei care-i datorau o favoare, nu a fost important dac îl simpatizau sau nu; ei au avută

un sentiment de obliga ie de a-i înapoia favoarea i a a au i procedat. Subiec ii care au declarat cţ ş ş ş ţ ă

nu-l plac pe Joe au cump rat tot atâtea bilete de tombol câte cump raser i cei care au indicat c îlă ă ă ăş ă

plac.

Regula reciprocit ii este atât de puternic încât, pur i simplu, a anihilat influen a unuiăţ ă ş ţ

factor - simpatia pentru solicitant - care afecteaz în mod normal decizia de a- i da acordul.ă ţ

S analiz m care sunt implica iile. Oameni care în mod obi nuit ne displac - agen i deă ă ţ ş ţ

vânz ri dubio i sau nedori i, cuno tin e dezagreabile, reprezentan i ai unor organiza ii ciudate sauă ş ţ ş ţ ţ ţ

necunoscute - î i pot spori mult ansele de a ne determina s facem ce doresc ei acordându-ne doarş ş ă

o mic favoare înainte de a ne face o solicitare. S lu m un exemplu cu care mul i dintre americaniă ă ă ţ

s-au întâlnit deja. Societatea religioas Hare Kri na este o sect având r d cini vechi de secole înă ş ă ă ă

ora ul indian Calcutta.ş

Dar povestea ei spectaculoas în era modern a început în anii 1970 când a cunoscut oă ă

dezvoltare remarcabil , nu numai în ce prive te num rul adep ilor, ci i în ceea ce prive te bog iaă ş ă ţ ş ş ăţ

i propriet ile. Cre terea economic a fost finan at printr-o varietate de activit i, dintre careş ăţ ş ă ţ ă ăţ

activitatea principal i înc cea mai vizibil este solicitarea de dona ii pe care o fac membriiă ş ă ă ţ

Societ ii în locuri publice. În prima perioad a istoriei acestui grup în SUA, solicitarea deăţ ă

contribu ii s-a f cut într-o manier memorabil pentru oricine a v zut-o. Grupuri de adep i ai luiţ ă ă ă ă ţ

Kri na - adesea cu capul ras i purtând ni te ve minte largi, sandale, m t nii i t l ngi - cutreierauş ş ş ş ă ă ş ăă

str zile cântând monoton i leg nându-se la unison în timp ce cer eau bani.ă ş ă ş

De i era foarte eficient în ceea ce prive te captarea aten iei, aceast formul de strângere deş ă ş ţ ă ă

fonduri n-a func ionat prea bine. Americanul mediu îi considera pe adep ii Kri na ca fiind ni teţ ţ ş ş

ciuda i, ca s nu spunem mai mult, i nu era dornic s le dea bani pentru a-i sprijini. Societ iiţ ă ş ă ăţ

Kri na i-a devenit clar destul de repede c are o problem de rela ii publice.ş ă ă ţ

Oamenilor c rora li se cereau contribu ii nu le pl cea cum ar tau adep ii Kri na, cum erauă ţ ă ă ţ ş

îmbr ca i i cum ac ionau. Dac societatea Kri na ar fi fost o organiza ie comercial obi nuit ,ă ţ ş ţ ă ş ţ ă ş ă

solu ia ar fi fost simpl : schimbarea lucrurilor care nu plac publicului. Dar Hare Kri na este oţ ă ş

organiza ie religioas , iar modul în care arat membrii, se îmbrac i ac ioneaz este legat în parteţ ă ă ă ş ţ ă

de factori religio i.ş

Deoarece în orice confesiune, factorii religio i sunt rezisten i la schimbare din considerenteş ţ

practice, conducerea societ ii Kri na s-a confruntat cu o adev rat dilem . Pe de o parte existauăţ ş ă ă ă

credin e, moduri de îmbr care i de taiere a p rului care aveau o semnifica ie religioas ; pe de altţ ă ş ă ţ ă ă

parte sentimentele mai pu in pozitive ale publicului american fa de aceste lucruri amenin auţ ţă ţ

bun starea financiar a organiza iei. Cum s procedeze?ă ă ţ ă

Decizia adep ilor Kri na a fost str lucit . Ei au schimbat tactica de strângere a fondurilorţ ş ă ă

într-una care f cea s nu Fie necesar ca persoanele int s aib sentimente pozitive fa deă ă ţ ă ă ă ţă

solicitan i. Ei au început s foloseasc un procedeu de solicitarea a dona iilor care folosea regulaţ ă ă ţ

reciprocit ii i care, dup cum a demonstrat studiul lui Reagan, este suficient de puternic pentru aăţ ş ă ă

învinge factorul lipsei de simpatie pentru solicitant. Noua strategie implic tot solicitarea de fonduriă

în locuri publice cu mult trafic pedestru (aeroporturile sunt favorite), dar acum, înainte de a solicita

o dona ie, persoanei intite i se d un „cadou” — o carte (de obicei, Bhagavad Gita), revistaţ ţ ă

societ ii Back to Godhead sau, în versiunea de cost cea mai eficient , o floare. Trec torul neavizatăţ ă ă

care se treze te cu o floare pus în mân sau prins la hain n-o poate da înapoi sub nici un motiv,ş ă ă ă ă

chiar daca insist c n-o vrea. „Nu, este darul nostru pentru tine,” spune solicitantul, refuzând să ă ă

accepte darul înapoi.

Numai dup ce adeptul Kri na a implicat astfel for a regulii reciprocit ii pentru a influen aă ş ţ ăţ ţ

situa ia, persoanei int i se cere o contribu ie pentru societatea Kri na. Aceast strategie, de a daţ ţ ă ţ ş ă

înainte de a solicita, i-a adus un succes teribil societ ii Kri na generând câ tiguri economice laăţ ş ş

scar mare i finan area unor construc ii ca temple, afaceri, case, i alte propriet i apar inând celoră ş ţ ţ ş ăţ ţ

trei sute dou zeci i unu de centre din Statele Unite i din str in tate.ă ş ş ă ă

Ca persoan din afar , este instructiv s vezi cum regula reciprocit ii a început s - iă ă ă ăţ ă ş

mic oreze utilitatea pentru adep ii Kri na, nu pentru c ar fi mai pu in puternic în societate, ciş ţ ş ă ţ ă

pentru c am g sit c i de a-i împiedica pe adep ii Kri na s -i foloseasc influen a asupra noastr .ă ă ă ţ ş ă ă ţ ă

Dup ce au c zut victim tacticii lor o dat , mul i c l tori sunt acum vigilen i fa deă ă ă ă ţ ă ă ţ ţă

prezen a în aeroporturi i g ri a solicitan ilor îmbr ca i în ve mintele societ ii Kri na i î iţ ş ă ţ ă ţ ş ăţ ş ş ş

„ajusteaz ” drumul pentru a evita întâlnirea cu ei sau se preg tesc dinainte s se apere deă ă ă

„cadourile” solicitan ilor.ţ

De i societatea Kri na a încercat s contracareze aceast vigilen sporit instruindu- iş ş ă ă ţă ă ş

adep ii s se îmbrace modern i îngrijit pentru a evita recunoa terea imediat atunci când cerţ ă ş ş ă

contribu ii (unii chiar duc gen i de voiaj sau geamantane, ca i cum ar fi c l tori obi nui i nici m carţ ţ ş ă ă ş ţ ă

aceast deghizare nu mai este eficient pentru secta Kri na.ă ă ş

Prea multe persoane cunosc acum trucul pentru a mai accepta în locuri publice cadouri

nesolicitate. Mai mult, administratorii aeroporturilor au ini iat o serie de ac iuni concepute spre a neţ ţ

preveni asupra adev ratei identit i i a inten iilor membrilor Kri na.ă ăţ ş ţ ş

Astfel, este acum o practic obi nuit de a restrânge activitatea solicitan ilor Kri na laă ş ă ţ ş

anumite zone ale aeroportului i de a face cunoscut publicului c membrii Kri na ac ioneaz înş ă ş ţ ă

acele zone. Faptul c am ales s lupt m cu adep ii Kri na mai ales prin evitare în loc s ne opunemă ă ă ţ ş ă

for ei oferirii unor daruri este o dovad a valorii regulii reciprocit ii pentru societate. Regulaţ ă ăţ

reciprocit ii, care face ca tactica lor s fie eficient , este prea puternic - i benefic societ ii - caăţ ă ă ă ş ă ăţ

s dorim s-o înc lc m.ă ă ă

Politica este o alt aren în care regula reciprocit ii î i demonstreaz puterea. Tacticaă ă ăţ ş ă

reciprocit ii apare la toate nivelurile:ăţ

• La vârf, oficialii ale i se angajeaz în „rostogolirea bu teanului” adic într-un schimb deş ă ş ă

favoruri care fac din politic un loc de ciudate coterii. Votul nejustificat al unuia dintreă

reprezentan ii ale i pentru promovarea unei legi sau a unei m suri poate fi interpretat adesea ca oţ ş ă

favoare întoars celui care a promovat legea. Anali tii politici au fost uimi i de capacitatea luiă ş ţ

Lyndon Johnson de a trece prin Congres atât de multe proiecte de legi, chiar de la începutul

mandatului s u. Chiar i membrii ai Congre ului despre care se credea c se vor opune puternică ş ş ă

propunerilor sale ajungeau s le voteze.ă

cercetare mai atent a anali tilor politici a dezv luit c nu priceperea politic a lui Johnsonă ş ă ă ă

era cauza, ci num rul mare de favoruri pe care a avut abilitatea s le ofere altor congresmeni înă ă

timpul mul ilor ani în care a de inut puterea în Camer i în Senat. Ca Pre edinte, el a fost capabil sţ ţ ăş ş ă

ob in votul Senatului pentru un num r cu adev rat remarcabil de legi într-un timp scurt apelând laţ ă ă ă

întoarcerea unor favoruri. Este interesant c tot regula reciprocit ii poate fi f cut responsabil deă ăţ ă ă

problemele pe care le-a avut Jimmy Carter cu aprobarea de c tre Congres a programului s u, înă ă

prima perioad a administra iei sale, în ciuda puternicei majorit i democrate atât în Camera, cât iă ţ ăţ ş

în Senat. Carter a venit la Casa Alb din afara cercurilor conduc toare din Congres. El i-a f cută ă ş ă

campanie ca reprezentant al celor din afara Washington-ului, accentuând c nu este îndatorată

nim nui din acele cercuri. Mare parte din dificult ile sale legislative pe care le-a avut la începutulă ăţ

mandatului pot fi puse pe seama faptului c nimeni din acele cercuri nu îi era îndatorat lui.ă

• La un alt nivel, putem recunoa te puterea reguliiş

reciprocit ii în disponibilitatea corpora iilor i a persoanelor fizice de a oferi daruri i favoruriăţ ţ ş ş

oficialit ilor din justi ie i din corpul legislativ, precum i în seria de restric ii legale adoptateăţ ţ ş ş ţ

împotriva unor asemenea daruri i favoruri.ş

Chiar i în cazul contribu iilor politice legale, acumularea de obliga ii se afl adesea laş ţ ţ ă

temelia scopului declarat de a sus ine un candidat favorit. O privire asupra listei firmelor iţ ş

organiza iilor care contribuie în egal m sur la campaniile Ambilor candida i favori i în alegerileţ ă ă ă ţ ţ

importante reprezint dovada existen ei unor asemenea motive. Un sceptic care cere o dovadă ţ ă

direct despre întoarcerea favorurilor a teptat de cei care fac contribu ii politice, ar trebui s seă ş ă ţ ă

gândeasc la Charles H. Keating Jr., care a recunoscut acest lucru cu toat sinceritatea, i care a fostă ă ş

ulterior declarat vinovat pentru multiple acuza ii de fraud în conturile de economii ale arii iţ ă ţ ş

dezastrul privind împrumuturile externe. Fiindu-i adresat întrebarea dac a existat vreo leg tură ă ă ă

între cei 1,3 milioane dolari cu care a contribuit la campaniile a cinci senatori i ac iunile ulterioareş ţ

ale acestora în interesul s u împotriva unor legi federale, el a afirmat: „Vreau s-o spun în modul celă

mai deschis: Cu siguran am sperat s existe o leg tur .”ţă ă ă ă

• La nivelul cel mai de jos, organiza iile politice locale au înv at c principalul modţ ăţ ă

de a- i p stra candida ii în fotoliile lor este s se asigure c ei furnizeaz votan ilor o gam larg deş ă ţ ă ă ă ţ ă ă

mici favoruri. Agen ii electorali de circumscrip ie din multe ora e lucreaz înc eficient în aceastţ ţ ş ă ă ă

manier .ă

Dar cet enii obi nui i nu sunt singurii care ofer sprijin politic contra unor mici favoruriăţ ş ţ ă

personale. În timpul primei faze a campaniei preziden iale din 1992, actri a Sally Kellerman a fostţ ţ

întrebat de ce i-a asociat numele i eforturile posibilului candidat democrat Jerry Brown.ă ş ş

R spunsul ei a fost: „Acum dou zeci de ani, i-am rugat pe zece din prietenii mei s m ajuteă ă ă ă

s m mut. El a fost singurul care a venit.”ă ă

Desigur, ac iunea regulii reciprocit ii poate fi observat i în domeniul comercial. De iţ ăţ ă ş ş

num rul exemplelor posibile este mare, s analiz m dou exemple familiare legate de „mostreleă ă ă ă

gratuite”. Ca tehnic de marketing, mostrele gratuite au o istorie lung în care i-au dovedită ă ş

eficien a.ţ

În majoritatea cazurilor, o cantitate mic din produsul respectiv este oferit poten ialuluiă ă ţ

client în scopul declarat de a-i permite s -l încerce i s vad dac îi place. Fire te, aceasta este oă ş ă ă ă ş

dorin justificat a produc torului: s demonstreze publicului calit ile produsului. Cu toateţă ă ă ă ăţ

acestea, frumuse ea mostrei gratuite consta în faptul ca este în acela i timp un dar i astfel poateţ ş ş

antrena regula reciprocit ii. Într-o adev rat manier jiu-jitsu, promotorul care ofer mostreăţ ă ă ă ă

gratuite poate elibera for a natural a îndator rii inerent unui dar, în timp ce î i p streaz aparen aţ ă ă ă ş ă ă ţ

inocent c are doar inten ia de a informa.ă ă ţ

Un loc favorit pentru oferirea de mostre gratuite este un magazin universal unde clien ilor liţ

se ofer adesea cubule e dintr-un anumit sortiment de brânz sau salamuri pentru a le încerca.ă ţ ă

Multor oameni li se pare dificil s accepte o mostra de la un asistent întotdeauna zâmbitor, să ă

înapoieze scobitoarea i s plece.ş ă

Ei cump r mai degrab o cantitate din produsul respectiv chiar dac nu le-a pl cut în modă ă ă ă ă

special. O variant foarte eficient a acestui procedeu de marketing este ilustrat de cazul unuiă ă ă

vânz tor dintr-un magazin universal din Indiana, citat de Vance Packard în The Hidden Persuaders,ă

care a vândut uluitoarea cantitate de 500 kg de brânz în doar câteva ore sco ând brânza afar iă ţ ă ş

invitând clien ii s - i taie singuri felii ca mostre gratuite pe care s le guste.ţ ă ş ă

O variant diferit a tacticii mostrei gratuite este folosit de corpora ia Amway, o companieă ă ă ţ

cu o cre tere rapid care produce i distribuie, printr-o vast re ea de vânz ri directe, produse pentruş ă ş ă ţ ă

gospod rie i îngrijire personal . Compania, care a crescut de la o mic afacere desf urat într-ună ş ă ă ăş ă

subsol, a a cum era acum câ iva ani, a ajuns acum o afacere cu o cifr de vânz ri de un miliard iş ţ ă ă ş

jum tate de dolari pe an, folose te un set de mostre. Acest set con ine mostre din produsele Amwayă ş ţ

— sticle cu lac de mobil , detergen i, ampon, spray dezodorizant sau pentru insecte, lichid pentruă ţ ş

cur at geamuri — care sunt duse la client într-o geant special conceput sau, pur i simplu, într-oăţ ă ă ş

pung de plastic.ă

Manualul confiden ial pentru o carier de succes în Amway îi înva pe vânz tori s laseţ ă ţă ă ă

setul de mostre acas la un client „pentru 24, 48 sau 72 de ore f r nici un cost sau obliga ie i s -iă ă ă ţ ş ă

spun s încerce produsele... Este o ofert pe care nimeni nu o poate refuza.”. La sfâr itul perioadeiă ă ă ş

de încercare, reprezentantul Amway se întoarce i ia comanda pentru acele produse pe care clientulş

vrea s le cumpere.ă

Deoarece pu ini clien i folosesc, într-un timp atât de scurt, întregul con inut al unui recipient,ţ ţ ţ

chiar i dintr-un singur produs, reprezentantul poate lua produsele r mase în setul de mostre pentruş ă

a le prezenta urm torului poten ial client aflat în casa vecin sau peste strad i procesul reîncepe.ă ţ ă ă ş

Mul i reprezentan i Amway au mai multe seturi de produse care circul în zona lor în acela i timp.ţ ţ ă ş

Desigur, acum noi tim deja c un client care a acceptat s foloseasc setul de mostre a fostş ă ă ă

atras în capcana influen ei regulii reciprocit ii. Mul i asemenea clien i cedeaz unui sentiment deţ ăţ ţ ţ ă

obliga ie i comand acele produse pe care le-au încercat i din care au consumat chiar i par ial.ţ ş ă ş ş ţ

i, desigur, Amway Corporation tie c a a vor sta lucrurile. Chiar i într-o corpora ie cu unŞ ş ă ş ş ţ

excelent coeficient de cre tere ca Amway, setul de mostre a dus la cre teri remarcabile în ceş ş

prive te vânz rile. Rapoarte ale distribuitorilor c tre firma mam vorbesc despre un efectş ă ă ă

remarcabil:

De necrezut! Niciodat n-am v zut un asemenea entuziasm. Produsele se vând cu o viteză ă ă

incredibil i de abia am început.... Distribuitorii din zona noastr au folosit seturile de mostre i amăş ă ş

înregistrat o cre tere uluitoare a vânz rilor (de la un distribuitor din Illinois).ş ă

Cea mai grozav idee de vânz ri cu am nuntul pe care am folosit-o vreodat !... Clien iiă ă ă ă ţ

cump r , în medie, cam jum tate din produsele din setul cu mostre atunci când mergem s -lă ă ă ă

ridic m... într-un cuvânt, este formidabil! Nu am v zut niciodat un r spuns ca acesta în întreagaă ă ă ă

noastr organiza ie (de la un distribuitor din Massaschusettes).ă ţ

Distribuitorii Amway s-au declarat ului i - desigur, ferici i, dar cu toate acestea ului i - deţ ţ ţ

puterea senza ional a setului de mostre. Fire te, dup ce am parcurs împreun informa iile despreţ ă ş ă ă ţ

cum func ioneaz regula reciprocit ii, eu i cu voi nu avem de ce s fim surprin i. Regulaţ ă ăţ ş ă ş

reciprocit ii guverneaz multe situa ii de pur interac iune interuman , situa ii în care nu se puneăţ ă ţ ă ţ ă ţ

nici problema banilor, nici a schimburilor comerciale. Probabil c ilustrarea mea favorit a enormeiă ă

for e pe care o exercit arma de influen are care este reciprocitatea vine tocmai dintr-o asemeneaţ ă ţ

situa ie.ţ

Omul de tiin european, Eibl-Eibesfeldt a f cut o relatare despre un soldat german din alş ţă ă

doilea r zboi mondial a c rui sarcin era s captureze solda i inamici pentru a-i interoga. Datorită ă ă ă ţ ă

st rii de r zboi, era extrem de dificil ca o armat s treac peste fâ ia de p mânt a a-zis a nim nuiă ă ă ă ă ş ă ş ă ă

care se afl între pozi iile ocupate de cele doua for e inamice; dar nu era la fel de dificil ca un singură ţ ţ

soldat s se târasc peste aceast fâ ie de p mânt i s se strecoare în pozi iile inamice ca s culeagă ă ă ş ă ş ă ţ ă ă

informa ii sau s ia prizonieri.ţ ă

Armatele care au participat la al doilea r zboi mondial aveau exper i care procedau astfel înă ţ

mod regulat pentru a captura vreun soldat inamic care era apoi supus la interogatorii. Expertul

german din povestea noastr realizase deseori cu succes asemenea misiuni i a fost trimis din nou.ă ş

O dat în plus el a trecut cu pricepere peste zona neutr dintre pozi iile inamice i a surprinsă ă ţ ş

un soldat singur aflat în tran eea lui. Soldatul, care nu avea nici o b nuial i mânca în acelş ă ă ş

moment, a fost dezarmat cu u urin . Captivul speriat, având în mân doar o bucat de pâine, aş ţă ă ă

f cut atunci probabil cel mai important gest din via a lui. El i-a întins inamicului o bucat din pâineaă ţ ă

lui. Atât de afectat a fost germanul de acest dar încât nu i-a mai putut îndeplini misiunea.ş

El l-a p r sit pe binef c torul s u i s-a întors cu mâna goal , gata s înfrunte mâniaă ă ă ă ă ş ă ă

superiorilor s i.ă

O eviden iere la fel de fascinant a puterii reciprocit ii vine din relatarea unei femei care i-ţ ă ăţ ş

a salvat via a, nu prin oferirea unui dar, a a cum a f cut soldatul capturat, ci refuzând un dar iţ ş ă ş

obliga iile puternice care ar fi venit o dat cu el. Femeia, pe nume Diane Louie, era o locuitoare aţ ă

a ez rii Jonestown din Guyana, când, în noiembrie 1978, conduc torul a ez rii, Jim Jones, a chematş ă ă ş ă

la sinuciderea în mas a tuturor reziden ilor iar majoritatea s-au supus i au b ut dintr-o cad ună ţ ş ă ă

lichid otr vit. Diane Louie nu s-a supus ordinului pe care l-a dat Jones i a fugit în jungl .ă ş ă

Ea atribuie dorin a ei de a proceda astfel unui refuz anterior de a accepta favoruri specialeţ

din partea lui Jones atunci când avusese nevoie. Ea a declinat oferta acestuia de a primi hrană

special în timp ce era bolnav deoarece „ tiam c o dat ce acceptam privilegiile oferite eram înă ă ş ă ă

puterea lui. Nu am vrut s -i datorez nimic”.ă

Regula reciprocit iiăţ

oblig la datorii nedoriteă

Anterior am sugerat c regula reciprocit ii func ioneaz într-o astfel de manier încât,ă ăţ ţ ă ă

atunci când accept m mai întâi o favoare din partea unor persoane necunoscute, chiar dac neă ă

displac sau nu sunt binevenite, aceste persoane au mai multe anse de a ob ine acordul nostru pentruş ţ

solicit rile lor. Totu i, mai exist un aspect al regulii reciprocit ii, pe lâng puterea ei, care permiteă ş ă ăţ ă

apari ia acestui fenomen.ţ

O persoan ne poate declan a un sentiment de îndatorare facându-ne o favoare nesolicitat .ă ş ă

Am men ionat c regula reciprocit ii sus ine doar c ar trebui s oferim altora genul de servicii peţ ă ăţ ţ ă ă

care i ei ni le-au oferit nou ; ea nu sus ine c trebuie s fi solicitat ceea ce am primit pentru a neş ă ţ ă ă

sim i obliga i s r spl tim gestul. De pild , Organiza ia Veteranilor Invalizi din America relateazţ ţ ă ă ă ă ţ ă

c o simpl scrisoare de apel pentru dona ii produce o rat de r spuns de 18%.ă ă ţ ă ă

Dar atunci când scrisoarea mai con ine i un dar nesolicitat (de obicei etichete autocolanteţ ş

personalizate pentru adres ), rata de succes aproape se dubleaz crescând la 35%. Aceasta nuă ă

înseamn c nu vom sim i o obliga ie mai puternic de a înapoia o favoare pe care am cerut-o, ciă ă ţ ţ ă

doar c solicitarea unei favori nu este absolut necesar pentru a produce un sentiment de îndatorare.ă ă

Dac reflect m pu in la scopul social al regulii reciprocit ii, putem vedea de ce lucrurileă ă ţ ăţ

trebuie s se întâmple a a. Regula reciprocit ii a fost stabilit pentru a promova dezvoltareaă ş ăţ ă

rela iilor de egalitate între indivizi, astfel încât o persoan s poat ini ia o rela ie de schimb f r sţ ă ă ă ţ ţ ă ă ă

se team ca va ie i în pierdere.ă ş

Pentru ca regula reciprocit ii s serveasc acestui scop, atunci o prima favoare nesolicitatăţ ă ă ă

trebuie s aib capacitatea s creeze o obligate. Am mai spus ca rela iile reciproce confer ună ă ă ţ ă

avantaj extraordinar culturilor care le încurajeaz i c , drept urmare, vor fi exercitate presiuniă ş ă

puternice pentru a înt ri certitudinea ca regula reciprocit ii î i îndepline te scopul. Atunci nu-i deă ăţ ş ş

mirare ca reputatul antropolog francez Marcel Mauss, descriind presiunile sociale ce reglementează

procesul oferirii de daruri în cultura umana, poate afirma c : ,,Exist obliga ia de a da, obliga ia de aă ă ţ ţ

primi i obliga ia de a te achita de obliga ii.”ş ţ ţ 12.

De i obliga ia de a te achita de obliga ii constituie, de fapt, esen a regulii reciprocit ii,ş ţ ţ ţ ăţ

obliga ia de a primi este cea care face ca aceast regul s fie atât de u or de exploatat.ţ ă ă ă ş

12 Afirma ia apare în lucrarea lui Mauss (1954)ţ

Obliga ia de a primi reduce capacitatea noastr de a alege persoanele c rora dorim s le fimţ ă ă ă

îndatorate i pune puterea de a face aceast alegere în mâinile altora.ş ă

S reexamin m câteva exemple anterioare pentru a în elege cum func ioneaz procesul. Maiă ă ţ ţ ă

întâi, s ne întoarcem la studiul lui Reagan din care am aflat c favoarea care i-a determinat peă ă

subiec i s dubleze num rul biletelor de tombola cump rate de la Joe a fost una nesolicitat .ţ ă ă ă ă

În mod voit, Joe a p r sit camera i a cump rat o Coca-Cola pentru el i una pentru subiect.ă ă ş ă ş

Este u or de v zut de ce ar fi fost nepotrivit s -i refuzi favoarea lui Joe: Joe i-a cheltuit deja banii;ş ă ă ş

o b utura r coritoare era o favoare potrivit în aceasta situate, mai ales ca Joe î i cump rase i luiă ă ă ş ă ş

una; ar fi fost considerat nepoliticos s refuzi gestul atent al lui Joe.ă

Cu toate acestea, primirea sticlei de Coca-Cola a produs o îndatorare care s-a manifestat în

mod evident când Joe i-a anun at dorin a de a vinde câteva bilete de tombol . Merita observatş ţ ţ ă ă

importan a inegalitate din aceast interac iune uman : toate alegerile cu adev rat libere îi apar ineauţ ă ţ ă ă ţ

lui Joe.

El a ales forma favorii ini iale i tot el a ales forma favorii de r spuns. Desigur, cineva poateţ ş ă

s spun c subiectul avea alegerea s spun „nu” ambelor oferte f cute de Joe. Dar aceste alegeri ară ă ă ă ă ă

fi fost dificile. A spune „nu” în ambele momente i-ar fi cerut subiectului s se manifeste împotrivaă

for elor culturale care favorizeaz aranjamentele reciproce, for e pe care maestrul Joe le-a folosit înţ ă ţ

propriul interes.

M sura în care chiar i o favoare nesolicitat , o dat primit , poate produce îndatorare esteă ş ă ă ă

bine ilustrat de tehnicile de solicitare ale adep ilor Kri na. În timpul observa iilor sistematiceă ţ ş ţ

asupra strategiilor de solicitare a unor contribu ii de c tre adep ii Kri na pe teritoriul unorţ ă ţ ş

aeroporturi, am înregistrat o varietate de reac ii ale persoanelor int . Una dintre cele mai obi nuiteţ ţ ă ş

reac ii are loc dup cum urmeaz . Un vizitator al aeroportului - s spunem un om de afaceri - mergeţ ă ă ă

gr bit printr-o zon foarte aglomerat .ă ă ă

Adeptul Kri na îi iese in fa i îi ofer o floare. Persoana luat prin surprindere o ia.ş ţă ş ă ă 13

Aproape imediat încearc s-o dea înapoi spunând ca nu vrea floarea. Adeptul îi r spunde c este ună ă ă

dar din partea Societ ii Kri na i c o poate p stra... i o dona ie spre a sus ine bunul mers alăţ ş ş ă ă ş ţ ţ

Societ ii Kri na ar fi apreciat . Persoana int protesteaz din nou: „Nu vreau floarea asta. Uite, ia-ăţ ş ă ţ ă ă

o.”. i din nou adeptul Kri na refuz : „este darul nostru pentru dumneavoastr , domnule.”.Ş ş ă ă

Pe fa a omului de afaceri se vede limpede o stare conflictual . S p streze floarea i s pleceţ ă ă ă ş ă

f r s ofere nimic în schimb, sau s cedeze presiunii exercitate de regula reciprocit ii adâncă ă ă ă ăţ

13 Surpriza este ea îns i un factor eficient de inducere a supunerii. Oamenii care se afl în situa ia de a fiăş ă ţ surprin i de o solicitare î i vor da acordul adeseori deoarece, pe moment, sunt nesiguri de ei i, ca urmare, pot fiş ş ş influen a i u or. De pild , speciali tii în psihologie social Stanley Milgram i John Sabini (1975) au ar tat c exist oţ ţ ş ă ş ă ş ă ă ă probabilitate de dou ori mai mare ca oamenii care c l toresc cu metroul din New York s - i cedeze locul unei persoaneă ăă ă ş care-i surprinde cu solicitarea: „Scuza i-m , îmi pute i ceda locul?”, comparativ cu cazul în care persoana solicitant îiţ ă ţ ă previne de inten ia sa spunându-i unui alt pasager c se gânde te s solicite locul cuiva (56% fa de 28%).ţ ă ş ă ţă

înr d cinate i s dea ni te bani? Curând, conflictul se extinde de la fa a lui la inut . El se apleacă ă ş ă ş ţ ţ ă ă

spre spate p rând c vrea s se elibereze de „binef c tor”, dar este tras înapoi de puterea reguliiă ă ă ă ă

reciprocit ii.ăţ

Înc o dat corpul încearc s se îndep rteze, dar f r nici un folos, nu se poate elibera. Dă ă ă ă ă ă ă ă

din cap cu resemnare, cotrob ie prin buzunar i scoate un dolar sau doi care sunt accepta iă ş ţ

binevoitor. Acum poate pleca liber i chiar asta face inând darul in mana pana când întâlne te unş ţ ş

co de gunoi în care arunc floarea.ş ă

Din pur întâmplare, am fost martorul unei scene care demonstreaz c adep ii Kri na tiuă ă ă ţ ş ş

foarte bine cât de des darurile lor nu sunt dorite de oamenii care le primesc. Acum câ iva ani, înţ

timp ce-mi petreceam ziua observând activitatea unui grup de adep i Kri na pe aeroportul dinţ ş

Chicago, am observat ca o femeie din grup p r sea frecvent zona central i se întorcea cu maiă ă ă ş

multe flori pentru a- i aproviziona tovar ii. S-a întâmplat c am hot rât s fac o pauz chiar înş ăş ă ă ă ă

momentul în care femeia pleca într-una din misiunile ei de aprovizionare.

Deoarece nu aveam altceva mai bun de f cut, am urm rit-o. C l toria ei s-a dovedit a fi peă ă ăă

ruta co urilor de gunoi. Ea mergea de la un co la altul în zona din imediata apropiere pentru aş ş

culege florile care fuseser aruncate de persoanele asaltate de membrii Kri na. Apoi se întorcea cuă ş

florile recuperate (unele fuseser folosite de cine tie câte ori!) i le distribuia tovar ilor ei spre a fiă ş ş ăş

reciclate profitabil în procesul de implicare a regulii reciprocit ii.ăţ

Lucrul care m-a impresionat cu adev rat în toat aceast poveste a fost acela c majoritateaă ă ă ă

florilor aruncate au adus dona ii din partea oamenilor care le aruncaser . Regula reciprocit iiţ ă ăţ

func ioneaz într-o astfel de manier încât chiar un dar atât de nedorit încât a fost aruncat cu primaţ ă ă

ocazie a fost totu i eficient i exploatabil.ş ş

Capacitatea favorurilor nesolicitate de a produce un sentiment de obliga ie este recunoscutţ ă

i folosit de o varietate de alte organiza ii pe lâng Societatea Kri na. De câte ori nu am primitş ă ţ ă ş

fiecare mici daruri prin po t - etichete personalizate pentru adres , felicit ri, port-chei — de laş ă ă ă

organiza ii filantropice care solicit fonduri printr-o not anexat ? Am primit cinci asemenea plicuriţ ă ă ă

numai anul trecut, dou de la grupuri de veterani invalizi, iar celelalte de la coli sau spitale ale unoră ş

misionari.

În fiecare caz era acela i fir ro u în mesajul înso itor. Bunurile care fuseser trimise trebuiauş ş ţ ă

considerate ca un dar din partea organiza iei i orice sum de bani pe care doream s-o trimit nu va fiţ ş ă

considerat drept plat , ci mai degrab un semn de generozitate. Dup cum declara scrisoarea de laă ă ă ă

o organiza ie de misionari, setul de felicit ri care-mi fusese trimis nu trebuia pl tit direct, dar eraţ ă ă

conceput „s -mi încurajeze generozitatea”.ă

Dac trecem peste evidentele avantaje de impozitare, putem s mai observ m un motivă ă ă

pentru care este mai avantajos pentru organiza ie s prezinte felicit rile ca dar i nu ca marf : existţ ă ă ş ă ă

o puternic presiune cultural de a înapoia o favoare, chiar dac este nesolicitat ; dar nu exist oă ă ă ă ă

asemenea presiune când este vorba de achizi ionarea unui produs comercial nesolicitat.ţ

Regula reciprocit ii poateăţ

declan a schimburi neonesteş

Mai exist o caracteristic a regulii reciprocit ii care permite s fie exploatat pentru profit.ă ă ăţ ă ă

în mod paradoxal aceast regul dezvoltat pentru a promova schimburi echitabile între parteneri,ă ă ă

poate fi totu i folosit pentru a produce rezultate inegale. Regula cere ca un fel de ac iune sş ă ţ ă

declan eze un tip similar de ac iune.ş ţ

O favoare va trebui r spl tit cu o alt favoare, nu cu indiferen i desigur nu cu un atac.ă ă ă ă ţăş

Dar în limitele unei ac iuni similare este permis o considerabil flexibilitate. O mic favoareţ ă ă ă

ini ial poate produce un sentiment de obliga ie ce va fi exploatat spre a ob ine o substan ialţ ă ţ ţ ţ ă

favoare drept r spuns.ă

Deoarece, a a cum am v zut deja, regula reciprocit ii permite unei persoane s aleagş ă ăţ ă ă

natura îndator rii creat de favoarea ini ial i natura favorii de r spuns pentru anularea îndator rii,ă ă ţ ăş ă ă

putem fi u or manipula i de c tre cei care doresc s exploateze regula reciprocit ii spre a ne ob ineş ţ ă ă ăţ ţ

acordul într-un schimb neonest.

Ca s g sim dovezi ne putem întoarce din nou la experimentul lui Reagan, experiment înă ă

timpul c ruia Joe a oferit unui grup de subiec i câte o sticl de Coca Cola ca dar ini ial, iar mai apoiă ţ ă ţ

a cerut tuturor subiec ilor s cumpere câteva bilete de tombol cu dou zeci i cinci de cen i bucata.ţ ă ă ă ş ţ

Ceea ce am neglijat s spun pân acum este faptul c studiul a fost f cut pe la sfâr itul aniloră ă ă ă ş

1960 când pre ul unei sticle de Coca Cola era de zece cen i. În medie fiecare subiect care primise oţ ţ

b utur de zece cen i a cump rat câte dou bilete de tombol , de i unii subiec i au cump rat i câteă ă ţ ă ă ă ş ţ ă ş

apte. Chiar dac lu m în considera ie doar media i tot putem spune c Joe a f cut o afacere bun .ş ă ă ţ ş ă ă ă

O rentabilitate de 500% câ tig la o investi ie este într-adev r demn de respect!ş ţ ă ă

În cazul lui Joe, chiar i 500% a însemnat doar 50 de cen i. Poate produce regulaş ţ

reciprocit ii diferen e semnificative în ce prive te m rimea favorurilor schimbate? Da, cu siguranăţ ţ ş ă ţă

c poate în circumstan e potrivite. S lu m, de exemplu, relatarea unei studente ale mele despre o ziă ţ ă ă

de care- i aminte te cu am r ciune:ş ş ă ă

Aproximativ acum un an, nu-mi puteam porni ma ina. Cum st team acolo, a venit un tip înş ă

parcare i, într-un final, a reu it s -mi porneasc ma ina, l-am mul umit, el a r spuns „cu pl cere” iş ş ă ă ş ţ ă ă ş

pe când pleca i-am spus c dac are nevoie de vreun serviciu s treac pe la mine. Cam o lun maiă ă ă ă ă

târziu individul respectiv mi-a b tut la u i mi-a cerut s -i împrumut ma ina pentru dou oreă şăş ă ş ă

deoarece a lui era la reparat. M-am sim it oarecum obligat dar nesigur deoarece ma ina mea eraţ ă ă ş

aproape nou , iar tipul p rea foarte tân r. Mai târziu am aflat c nici nu avea vârsta necesar pentruă ă ă ă ă

a avea carnet de conducere i desigur c nu avea nici asigurare în caz de accident. Oricum, i-amş ă

împrumutat ma ina. A f cut-o praf.ş ă

Cum s-a putut întâmpla ca o tân r inteligent s fie de acord s - i împrumute ma ina ceaă ă ă ă ă ş ş

nou unui om practic str in ( i înc foarte tân r) pentru c îi f cuse o mic favoare cu o lun înă ă ş ă ă ă ă ă ă

urm ? Sau, la modul general, de ce trebuie ca o mic favoare ini ial s declan eze atât de des oă ă ţ ă ă ş

favoare de r spuns mult mai mare? Un motiv important prive te caracterul clar nepl cut ală ş ă

sentimentului de îndatorare. Majoritatea dintre noi consider extrem de nepl cut s se simt datori.ă ă ă ă

Ne apas din greu i sim im nevoia s ne eliber m. Nu este dificil s identific m sursa acestuiă ş ţ ă ă ă ă

sentiment.

Deoarece aranjamentele bazate pe reciprocitate sunt atât de importante în sistemele sociale

umane, am fost condi iona i s nu ne sim im confortabil atunci când suntem datori. Dac ar fi sţ ţ ă ţ ă ă

ignor m cu degajare necesitatea de a r spunde la o favoare ini ial am anula o secven a procesuluiă ă ţ ă ţă

de reciprocitate i am face s fie mai pu in probabil ca binef c torul nostru s ne mai acorde oş ă ţ ă ă ă

favoare în viitor. Nici unul dintre aceste evenimente nu este în interesul societ ii. Prin urmare,ăţ

suntem antrena i emo ional pân la satura ie, înc din copil rie, s ne înclin m în fa a obliga iei.ţ ţ ă ţ ă ă ă ă ţ ţ

Chiar i numai pentru acest motiv i putem fi dornici s fim de acord cu o favoare de r spuns maiş ş ă ă

mare decât cea primit : pur i simplu pentru a ne elibera de povara psihologic a unei datorii.ă ş ă

Dar mai exist un motiv. O persoan care încalc regula reciprocit ii acceptând un dar sau oă ă ă ăţ

favoare f r s încerce s întoarc gestul este antipatizat de grupul social. Desigur, exist oă ă ă ă ă ă ă

excep ie în cazul în care persoana este împiedicat s întoarc gestul din cauza unor împrejur riţ ă ă ă ă

deosebite sau a unei incapacit i. Totu i, în majoritatea cazurilor, exist un dispre veritabilăţ ş ă ţ

manifestat fa a de indivizii care nu reu esc s se conformeze dictatului regulii reciprocit ii.ţ ş ă ăţ 14

Mitocan sau ingrat sunt etichete dezgust toarele care trebuie neap rat evitate. Atât de nedorite suntă ă

asemenea etichete încât uneori vom fi de acord cu un schimb inechitabil pentru a le evita.

Combina ia dintre disconfortul interior i posibilitatea unei situa ii jenante în exterior poateţ ş ţ

produce un consum psihologic prea mare. V zând lucrurile din perspectiva acestui consum, nu esteă

atât de surprinz tor c , deseori, în numele regulii reciprocit ii, vom înapoia mai mult decât amă ă ăţ

primit. Nici nu mai este atât de ciudat c , dup cum am v zut din experimentul care a avut loc laă ă ă

Universitatea din Pittsburgh, oamenii vor evita frecvent s cear o favoare de care au nevoie dacă ă ă

14 Este interesant c un studiu multi-cultural a ar tat ca indivizii care încalc regula reciprocit ii în direc ieă ă ă ăţ ţ invers - adic d ruiesc i nu permit primitorului s r spl teasc darul — sunt i ei antipatiza i. Acest rezultat a fostă ă ă ş ă ă ă ă ş ţ valabil pentru fiecare dintre cele trei na ionalit i examinate — americani, suedezi i japonezi. Vezi Gergen i al iiţ ăţ ş ş ţ (1975) pentru o relatare a studiului.

nu- i pot permite s-o r spl teasc . Costul psihologic poate, pur i simplu, s dep easc pierdereaş ă ă ă ş ă ăş ă

material .ă

Riscul apari iei altor feluri de pierderi poate convinge oamenii s refuze anumite daruri iţ ă ş

beneficii. Femeile fac deseori comentarii despre sentimentul inconfortabil de obliga ie pe care-l potţ

sim i dac trebuie s întoarc o favoare unui b rbat care le-a f cut un dar scump sau a pl tit pentru oţ ă ă ă ă ă ă

sear costisitoare în ora . Chiar i ceva atât de neînsemnat ca pre ul unei b uturi poate produce ună ş ş ţ ă

sentiment de îndatorare.

O student la unul dintre cursurile mele s-a exprimat destul de limpede într-o lucrareă

spunând: „Dup ce am înv at c nu e bine într-un mod dur, nu-i mai permit vreunui b iat pe care-lă ăţ ă ă

întâlnesc într-un club s -mi cumpere o b utur pentru c nu vreau ca vreunul dintre noi s se simtă ă ă ă ă ă

obligat din punct de vedere sexual.”. Cercet rile arat c exist o baz pentru îngrijorarea ei. Dac ,ă ă ă ă ă ă

în loc s - i pl teasc singur b utura, o femeie permite unui b rbat s i-o cumpere, este judecată ş ă ă ă ă ă ă ă

imediat (atât de b rba i, cât i de femei) ca fiind mai disponibil din punct de vedere sexual.ă ţ ş ă 15

CONCESIILE

RECIPROCE

Exist o a doua cale de a folosi regula reciprocit ii pentru a face pe cineva s fie de acordă ăţ ă

cu o solicitare. Este mai subtil decât calea direct de a oferi unei persoane o favoare i apoi de a-iă ă ş

cere o alt favoare drept recompens ; i totu i, în unele privin e, este mult mai eficient decâtă ă ş ş ţ ă

abordarea direct . O experien personal pe care am avut-o acum câ iva ani mi-a oferit fapte deă ţă ă ţ

prima mân despre cât de bine lucreaz aceast tehnic de ob inere a acordului.ă ă ă ă ţ

Mergeam pe strad când am fost abordat de un b iat de 11-12 ani. El s-a prezentat i mi-aă ă ş

spus c vindea bilete la spectacolul anual al cerceta ilor care urma s aib loc în urm toareaă ş ă ă ă

sâmb t seara. El m-a întrebat dac vreau s cump r bilete la pre ul de cinci dolari bucata. Deoareceăă ă ă ă ţ

spectacolul cerceta ilor era ultimul loc unde a fi vrut s -mi petrec seara de sâmb t , am refuzat.ş ş ă ăă

„Ei bine”, a spus el, dac nu vre i s cump ra i bilete, poate o s cump ra i ni te batoane deă ţ ă ă ţ ă ă ţ ş

ciocolat . Cost numai un dolar bucata.”. Am cump rat dou batoane i am realizat imediat c seă ă ă ă ş ă

întâmplase ceva ce merita aten ie. tiam c a a este pentru c : (a) nu-mi plac batoanele de ciocolat ;ţ Ş ă ş ă ă

(b) dar îmi plac dolarii; (c) st team acolo cu dou batoane de ciocolat în mân i (d) b iatul tocmaiă ă ă ăş ă

pleca cu cei doi dolari ai mei.

Pentru a încerca s în eleg exact ce se întâmplase, m-am dus la birou i am convocat oă ţ ş

edin cu asisten ii mei din cercetare. Discutând situa ia, am început s în elegem modul cum eraş ţă ţ ţ ă ţ

implicat regula reciprocit ii în acordul meu de a cump ra batoane de ciocolat . Regula generală ăţ ă ă ă 15 Studiul de la Pittsburgh a fost efectuat de Greeberg i Shapiro. Datele despre obliga ia sexual pe care o simtş ţ ă

femeile au fost adunate de George, Gournic i McAfee (1988).ş

spune c o persoan care ac ioneaz într-un anumit mod fa de noi este îndrept it s se bucure deă ă ţ ă ţă ăţ ă ă

acela i tratament.ş

Am v zut de atâtea ori c una dintre consecin ele acestei reguli este obliga ia de a întoarceă ă ţ ţ

favorurile pe care le-am primit. Totu i, o alt consecin a acestei reguli este aceea de a face oş ă ţă

concesie cuiva care i-a f cut i ie o concesie.ţ ă ş ţ

Din analiza f cut împreun cu grupul meu de cercetare, am în eles c tocmai aceasta eraă ă ă ţ ă

pozi ia în care m-a pus b iatul de la cerceta i. Cererea lui de a cump ra câteva batoane de ciocolatţ ă ş ă ă

de un dolar a ap rut ca o concesie din partea lui pentru c a prezentat-o ca pe o retragere de peă ă

pozi ia primei solicit ri de a cump ra câteva bilete de cinci dolari.ţ ă ă

Ca s m conformez cerin elor regulii reciprocit ii trebuia s existe o concesie i din parteaă ă ţ ăţ ă ş

mea. Dup cum am v zut, a existat o asemenea concesie: am trecut de la o pozi ie de dezacord laă ă ţ

una de acord atunci când el a trecut de la o solicitare mai mare la una mai mic , chiar dac tot nuă ă

eram interesat cu adev rat de nici unul dintre lucrurile oferite.ă

A fost un exemplu clasic despre felul cum o arm de influen are î i poate insufla putereaă ţ ş

unei solicit ri de supunere. Am fost determinat s cump r ceva, nu din cauz c mi-a fi dorit acelă ă ă ă ă ş

articol, ci din cauz c cererea de cump rare mi-a fost prezentat într-un mod care a beneficiat deă ă ă ă

for a regulii reciprocit ii. N-a contat c nu-mi plac batoanele de ciocolat ; b iatul de la cerceta iţ ăţ ă ă ă ş

mi-a f cut o concesie i atunci clic i bâzzz, s-a pornit banda i i-am f cut i eu o concesie. Desigur,ă ş ş ş ă ş

tendin a de a întoarce o concesie nu este atât de puternic încât s func ioneze invariabil în toateţ ă ă ţ

situa iile i cu to i oamenii dar nici una dintre armele de influen are analizate în aceast carte nu esteţ ş ţ ţ ă

chiar atât de puternic .ă

Cu toate acestea, în schimbul pe care l-am f cut cu b iatul de la cerceta i, tendin a de aă ă ş ţ

întoarce o concesie a fost suficient de puternic încât s m pun în situa ia de a cump raă ă ă ă ţ ă

nejustificat batoane de ciocolat nedorite i la un pre mai mare decât cel normal.ă ş ţ

De ce a trebuit s simt presiunea de a întoarce o concesie? R spunsul se afl i de această ă ă ş ă

dat în beneficiul pe care o asemenea tendin îl aduce societ ii. Este în interesul oric rui grupă ţă ăţ ă

uman ca membrii s i s conlucreze pentru realizarea unor scopuri comune.ă ă

Cu toate acestea, în cazul multor interac iuni sociale, participan ii vin cu solicit ri iţ ţ ă ş

preten ii care sunt inacceptabile pentru ceilal i.ţ ţ

Astfel, societatea trebuie s aranjeze ca membrii ei s renun e la aceste dorin e ini ialeă ă ţ ţ ţ

incompatibile de dragul unei cooper ri sociale binef c toare. Acest lucru este realizat prină ă ă

proceduri de promovare a compromisului. Concesiile mutuale reprezint o asemenea procedură ă

important .ă

Regula reciprocit ii aduce cu sine concesii mutuale pe dou c i. Prima cale este evident :ăţ ă ă ă

preseaz primitorul unei concesii s r spund la fel. A doua, de i nu tot atât de evident , esteă ă ă ă ş ă

esen ial . La fel ca i favorurile, darurile sau orice alt fel de ajutor, obliga ia de a întoarce oţ ă ş ţ

concesie încurajeaz crearea de aranjamente sociale corecte dând asigur ri c oricine caut să ă ă ă ă

ini ieze un asemenea aranjament nu va fi exploatat.ţ

În fond, dac nu ar exista obliga ia social de a întoarce o concesie, cine ar vrea s se maiă ţ ă ă

sacrifice primul? Dac ai fi tu acela, ai risca s renun i la ceva i s nu ob ii nimic în schimb?ă ă ţ ş ă ţ

Dar având regula reciprocit ii activat , ne putem sim i în siguran c , dac facem primii unăţ ă ţ ţă ă ă

sacrificiu în favoarea partenerului, acesta este obligat s ne ofere un sacrificiu în schimb.ă

Deoarece regula reciprocit ii guverneaz procesul compromisului, se poate folosi oăţ ă

concesie ini ial ca parte a unei tehnici foarteţ ă

eficiente de ob inere a acordului. Tehnica este destul de simpl i o putem numi tehnicaţ ă ş

respingere — retragere. S presupunem c vrei s m determini s fiu de acord cu o anumită ă ă ă ă ă

solicitare.

O cale de a- i cre te ansele ar fi ca, pentru început, s solici i de la mine ceva important,ţ ş ş ă ţ

ceva cu care foarte probabil nu voi fi de acord. Apoi, dup ce te-am refuzat, îmi prezin i o solicitareă ţ

mai pu in important , dar care este în realitate cea care te-a interesat de la bun început.ţ ă

Dac formulezi ambele solicit ri cu pricepere, ar trebui s consider cea de-a doua solicitareă ă ă

ca o concesie fa de mine i s m simt înclinat s r spund i eu cu o concesie, iar singura care îmiţă ş ă ă ă ă ş

st imediat la îndemân este s fiu de acord cu cea de-a doua cerere a ta.ă ă ă

Oare în felul acesta m-a determinat b iatul de la cerceta i s cump r batoanele de ciocolat ?ă ş ă ă ă

A fost retragerea solicit rii de a cump ra bilete de cinci dolari i prezentarea solicit rii de a cump raă ă ş ă ă

batoane de ciocolat de un dolar un procedeu conceput cu inten ia de a vinde batoane de ciocolat ?ă ţ ă

Ca unul care mai p streaz înc prima lui insign de merit de la cerceta i, sper sincer c nu.ă ă ă ă ş ă

Dar fie c succesiunea solicitare mai mare — solicitare mai mic a fost pl nuit sau nu, efectul esteă ă ă ă

acela i: tehnica func ioneaz . i deoarece func ioneaz , tehnica respingere — retragere poate i vaş ţ ă Ş ţ ă ş

fi folosit cu inten ie de unii oameni pentru a ob ine ceea ce vor.ă ţ ţ

Mai întâi, s cercet m cum poate fi folosit tactica aceasta ca instrument puternic pentruă ă ă

ob inerea acordului. Mai târziu, vom vedea cum a fost folosit deja.ţ ă

În final, ne vom concentra aten ia la câteva tr s turi mai pu in cunoscute ale acestei tehnici,ţ ă ă ţ

tr s turi care fac din ea una dintre cele mai p trunz toare tactici de influen are disponibile.ă ă ă ă ţ

Am spus deja c , dup întâlnirea mea cu b iatul de la cerceta i, i-am chemat pe asisten iiă ă ă ş ţ

mei din cercetare i împreun am încercat s în elegem ce mi s-a întâmplat i s analiz m faptele.ş ă ă ţ ş ă ă

În realitate, am f cut mai mult decât atât. Am conceput un experiment pentru a testaă

eficacitatea procedeului de a „te retrage”

formulând o solicitare dup ce o solicitare preliminar mai important a fost refuzat .ă ă ă ă

În desf urarea acestui experiment, am avut dou scopuri esen iale. Mai întâi, am vrut săş ă ţ ă

v d dac acest procedeu func ioneaz i cu al i oameni în afar de mine. Desigur, tactica a p rută ă ţ ă ş ţ ă ă

eficient când a fost încercat pe mine în diminea a aceea; dar s nu uit m c eu am fost vremeă ă ţ ă ă ă

îndelungat victima a tot felul de mecherii folosite pentru ob inerea acordului.ă ş ţ

A a încât r mânea întrebarea: func ioneaz tehnica respingere - retragere cu destui oameniş ă ţ ă

pentru a o considera o procedur folositoare pentru ob inerea acordului? Dac da, ar fi bine s timă ţ ă ăş

asta pentru viitor.

Al doilea motiv pentru a face acest studiu a fost s determin m cât de puternic era această ă ă ă

tehnic în ob inerea acordului. Putea aceast tehnic s determine supunerea i respectiv acordul înă ţ ă ă ă ş

cazul unei solicit ri cu adev rat importante?ă ă

Cu alte cuvinte, trebuie ca solicitarea mai pu in important pe care o face solicitantul s fieţ ă ă

una nesemnificativ ? Dac ipotezele noastre despre cum func ioneaz aceast tehnic erau corecte,ă ă ţ ă ă ă

a doua solicitare nu trebuia s fie nesemnificativ ; ea trebuia doar s fie mai pu in important decâtă ă ă ţ ă

solicitarea ini ial . Noi b nuiam c retragerea de la o solicitare mai important la una mai pu inţ ă ă ă ă ţ

important era mi carea decisiv care p rea o concesie.ă ş ă ă

Prin urmare, a doua solicitare putea fi în mod obiectiv oricât de important pentru c atâtă ă

timp cât r mânea mai pu in important decât prima solicitare, tehnica tot ar fi func ionat.ă ţ ă ţ

Dup un pic de gândire, am hot rât s încerc m tehnica cu o solicitare despre care amă ă ă ă

apreciat c pu ini oameni ar fi de acord s -i dea curs. Pozând drept reprezentan i ai „Programului deă ţ ă ţ

consiliere a tineretului”, am abordat ni te studen i care mergeau prin campus i i-am întrebat dac arş ţ ş ă

fi dornici s înso easc un grup de delicven i minori într-o excursie de o zi la gr dina zoologic .ă ţ ă ţ ă ă

Ideea de a r spunde de un grup de delicven i minori de vârsta nespecificat timp de oreă ţ ă

întregi într-un loc public i f r nici o platş ă ă ă

poate fi considerat cu greu ca fiind atractiv . Dup cum ne-am a teptat, marea majoritateă ă ă ş

(83%) au refuzat. Cu toate acestea, am ob inut rezultate foarte diferite de la un grup asem n tor deţ ă ă

studen i c rora le-a fost pus aceea i întrebare cu o singur diferen .ţ ă ă ş ă ţă

Înainte de a-i invita s fie înso itori nepl ti i într-o excursie la gr dina zoologic , le-am cerută ţ ă ţ ă ă

o favoare înc i mai mare - s petreac dou ore pe s pt mân în calitate de consilier al unuiă ş ă ă ă ă ă ă

delicvent minor timp de minim doi ani. Numai dup ce au refuzat aceast solicitare impresionant -ă ă ă

i to i au f cut-o - le-am prezentat o solicitare mai pu in important , cea cu gr dina zoologic .ş ţ ă ţ ă ă ă

Aborda i în acest fel de trei ori mai mul i studen i s-au oferit ca înso itori voluntari la gr dinaţ ţ ţ ţ ă

zoologic .ă 16

Putem fi siguri c orice strategie capabil s tripleze num rul celor care- i dau acordul faă ă ă ă ş ţă

de o solicitare substan ial (num rul celor care i-au dat acordul a crescut de la 17% la 50% înţ ă ă ş

16 Pentru a ne convinge c acest rezultat nu s-a datorat unei întâmpl ri fericite, am mai realizat dou experimenteă ă ă testând eficien a tacticii respingere - retragere. Ambele au avut rezultate asem n toare primului. Vezi Cialdini i al iiţ ă ă ş ţ (1975) pentru detalii despre toate cele trei experimente.

experimentul nostru) va fi frecvent folosit într-o varietate de împrejur ri reale.ă ă

De pild , persoanele care- i negociaz for a de munc , folosesc adesea tactica de a solicitaă ş ă ţ ă

ini ial salarii foarte mari pe care, în realitate, nu se a teapt s le primeasc dar care le asigur oţ ş ă ă ă ă

pozi ie de unde se pot retrage printr-o serie de mici concesii concepute pentru a ob ine concesiiţ ţ

reale de la partea opus .ă

Ar însemna atunci c , cu cât mai mare ar fi solicitarea ini ial , cu atât mai eficient ar fiă ţ ă ă

procedura deoarece ar fi posibile mai multe concesii aparente. Acest lucru este totu i adev ratş ă

numai pân la un punct. Cercet ri realizate la Universitatea Bar-Ilan din Israel privind tehnicaă ă

respingere — retragere arat c , dac primul set de solicit ri este atât de mare încât s fie v zut caă ă ă ă ă ă

fiind nerezonabil, tactica d gre .ă ş 17

În asemenea caz, partea care a f cut prima o solicitare prea mare nu mai este considerat ună ă

negociator de bun credin . Orice retragere ulterioar de pe o pozi ie ini ial total nerealist nu esteă ţă ă ţ ţ ă ă

v zut ca o concesie real i de aceea nu i se r spunde cu o alt concesie.ă ă ăş ă ă

Prin urmare, un negociator cu adev rat priceput este acela a c rui pozi ie ini iala esteă ă ţ ţ

suficient de exagerat pentru a permite retragerea printr-o serie de concesii reciproce care voră

produce o ofert final acceptabil din partea oponentului, dar nu este atât de neobi nuit încât să ă ă ş ă ă

fie v zut din start ca nejustificat .ă ă ă

Se pare c produc tori de televiziune cu mare succes ca Grant Tinker i Gary Marshall suntă ă ş

mae tri ai acestei arte în negocierile lor cu cenzorii re elelor de televiziune. În cadrul unui interviuş ţ

sincer cu redactorul TV Guide, Dick Russell, amândoi au recunoscut c „insereaz în mod deliberată ă

în scenarii propozi ii pe care tiu c cenzorii le vor t ia”, astfel încât s poat p stra ceea ce vor cuţ ş ă ă ă ă ă

adev rat s fie inclus. Iat , de exemplu, urm torul citat din articolul lui Russell:ă ă ă ă

Dar Marshall... nu numai c î i recunoa te trucurile... el pare chiar s le savureze. Deă ş ş ă

exemplu, despre unul dintre episoadele apreciatului serial taverne and Shirley, el spune: „Aveam o

situa ie în care Squiggy era gr bit s ias din apartamentul s u i s se întâlneasc cu ni te fete peţ ă ă ă ă ş ă ă ş

sc ri. El spune: «Vrei s te gr be ti înainte s -mi piar pofta?». Dar în scenariu am pus o expresieă ă ă ş ă ă

înc mai trivial , tiind c cenzorii o vor t ia. A a au i f cut, iar noi am cerut cu nevinov ie: «Ceă ă ş ă ă ş ş ă ăţ

ar fi dac am spune: s -mi piar pofta?». «Este bine», au spus ei. Uneori trebuie s -i iei mai peă ă ă ă

departe.”

în serialul Happy Days, cea mai mare lupt cu cenzorii s-a dus în jurul cuvântului „virgin ”.ă ă

„La vremea aceea”, spune Marshall, „ tiam c vom avea necazuri, a a c am folosit cuvântul deş ă ş ă

apte ori, sperând c -l vor t ia de ase ori i va r mâne m car o dat . A mers. Am folosit acela iş ă ă ş ş ă ă ă ş

procedeu pentru cuvântul «gravid ».”ă 18

17 Studiul din Israel a fost realizat în 1979 de c tre Schwartzwald, Raz i Zvibel.ă ş18 Articolul din TV Guide a ap rut în decembrie 1978.ă

În cursul cercet rilor mele în domeniul vânz rilor directe, am fost martorul unei alte forme aă ă

tehnicii respingere - retragere. Aceste organiza ii folosesc o versiune mai pu in elaborata i maiţ ţ ş

oportunist a acestei tactici. Desigur, cel mai important obiectiv pentru un vânz tor direct este să ă ă

realizeze vânz ri.ă

Cu toate acestea, programul de instruire al fiec rei firme pe care am investigat-o sublinia că ă

un al doilea obiectiv important era s ob in de la poten ialii clien i numele altor posibili clien i -ă ţ ă ţ ţ ţ

prieteni, rude sau vecini pe care i-ar putea contacta.

Din anumite motive, vom discuta în cel de-al cincilea capitol de ce procentajul vânz riloră

încununate de succes cre te impresionant atunci când vânz torul poate men iona numele uneiş ă ţ

persoane cunoscute care „a recomandat” vizita de vânz ri.ă

Ca participant la instruiri de vânz ri, nu am fost niciodat înv at s fac în a a fel încât să ă ăţ ă ş ă

ratez o vânzare ca, mai apoi, s m retrag pe pozi ia de a cere recomand ri. Dar, în cadrul maiă ă ţ ă

multor asemenea programe, am fost instruit s profit de ocazia de a ob ine recomand ri de la ună ţ ă

client care a refuzat s cumpere: „Ei bine, dac tu crezi c acest set minunat de enciclopedii nu- iă ă ă ţ

pic bine în momentul sta, poate m po i ajuta dându-ne numele altor câ iva cunoscu i care ară ă ă ţ ţ ţ

putea dori s profite de oferta minunat a firmei noastre. Vrei s îmi spui numele câtorva dintreă ă ă

persoanele pe care le cuno ti?”.ş

Mul i oameni care, în mod normal, nu ar face din prieteni obiectul presiunilor inerente unorţ

prezent ri de vânz ri, sunt de acord s furnizeze recomand ri atunci când aceast solicitare esteă ă ă ă ă

prezentat ca o concesie, dup ce ei refuzaser s achizi ioneze ceva.ă ă ă ă ţ

Am discutat deja un motiv care st la baza succesului tehnicii de respingere - retragere iă ş

anume faptul c folose te puterea regulii reciprocit ii. Dar aceast strategie de a face mai întâi oă ş ăţ ă

solicitare mai mare i apoi una mai mic este eficient i din alte motive.ş ă ăş

Primul este legat de principiul contrastului de percep ie pe care l-am discutat în primulţ

capitol. Acest principiu era responsabil, printre altele, de tendin a unei persoane de a cheltui maiţ

mul i bani pe un pulov r dup ce a cump rat un costum decât înainte de aceast cump r tur .ţ ă ă ă ă ă ă ă

Dup ce s-a obi nuit cu pre ul unui articol scump, pre ul unui alt articol mai pu in scumpă ş ţ ţ ţ

pare mai mic prin compara ie. În acela i fel, o solicitare important urmat de una mai pu inţ ş ă ă ţ

important folose te principiul contrastului f când ca solicitarea mai pu in important s par încă ş ă ţ ă ă ă ă

i mai nesemnificativ în compara ie cu prima.ş ă ţ

Dac vreau s -mi împrumu i cinci dolari, pot face ca aceast solicitare s par mai mică ă ţ ă ă ă ă

cerându- i mai întâi s -mi împrumu i zece dolari. Unul dintre aspectele interesante ale acestei tacticiţ ă ţ

este acela c , cerând mai întâi zece dolari i retr gându-m apoi la cinci dolari, am antrenat simultană ş ă ă

for a regulii reciprocit ii i a principiului contrastului.ţ ăţ ş

Nu numai c solicitarea de a-mi împrumuta cinci dolari va fi v zut ca o concesie careă ă ă

trebuie întoars dup ce am renun at deja la o solicitare, ci î i va p rea i o solicitare mai pu ină ă ţ ţ ă ş ţ

valoroas decât dac i-a fi cerut de prima dat cinci dolari.ă ăţ ş ă

Combinate, influen ele regulii reciprocit ii i ale principiului contrastului de percep ie potţ ăţ ş ţ

reprezenta o for de temut. Reunite în tehnica respingere — retragere, energiile lor conjugate suntţă

capabile de efecte cu adev rat uluitoare.ă

Eu simt c influen a acestor principii reprezint singura explica ie cu adev rat plauzibil aă ţ ă ţ ă ă

uneia dintre ac iunile politice cu un impact care întrece orice închipuire: decizia de a sparge biroulţ

cartierului general al partidului democrat din cl direa Watergate pentru a monta aparatur deă ă

ascultare, ac iune care a condus la pr bu irea pre edin iei lui Richard Nixon.ţ ă ş ş ţ

Unul dintre cei care au participat la luarea acestei decizii, Jeb Stuart Magruder, atunci când a

auzit prima dat c sp rg torii de la Watergate au fost prin i, a spus cu justificat consternare:ă ă ă ă ş ă

„Cum am putut fi atât de pro ti?”. Într-adev r, cum?ş ă

Pentru a în elege cum s-a putut ajunge la hot rârea catastrofal de a întreprinde spargerea deţ ă ă

la Watergate, este necesar s revedem câteva fapte:ă

• Ideea a apar inut lui G. Gordon Liddy, care r spundea de opera iunile de culegere deţ ă ţ

informa ii pentru Comitetul de Realegere a Pre edintelui (CRP). Liddy î i câ tigase, printreţ ş ş ş

responsabilii administra iei, o reputa ie de individ pe care-l bate vântul i existau îndoieli asupraţ ţ ş

stabilit ii i bunei lui judec i.ăţ ş ăţ

• Propunerea lui Liddy era extrem de costisitoare necesitând un buget de 250.000 de

dolari, bani ghea neimpozabili.ţă

• Pe la sfâr itul lui martie, când propunerea a fost aprobat într-o edin cu eful CRP,ş ă ş ţă ş

John Mitchel, i asisten ii lui, Magruder i Frederick LaRue, perspectiva pentru o victorie a luiş ţ ş

Nixon în alegerile din noiembrie era foarte luminoas . Singurului candidat anun at, Edmundă ţ

Muskie, c ruia sondajele preliminarii îi d duser o ans s -i ia locul Pre edintelui, se descurcaseă ă ă ş ă ă ş

slab în alegerile preliminare. P rea foarte probabil c cel mai u or de învins candidat, Georgeă ă ş

McGovern, va câ tiga nominalizarea partidului s u. O victorie republican p rea asigurat .ş ă ă ă ă

• Planul de instalare a aparaturii de ascultare era o opera iune cu risc foarte mareţ

solicitând participarea i discre ia a zece oameni.ş ţ

• Conducerea partidului democrat i pre edintele acestuia, Lawrence O'Brien, al c ruiş ş ă

birou de la Watergate urma s fie spart i infestat cu microfoane, nu de inea nici un fel de informa iiă ş ţ ţ

suficient de d un toare încât s -i pericliteze pozi ia Pre edintelui în func ie. Nici nu era probabil să ă ă ţ ş ţ ă

fie ob inute astfel de informa ii afar de cazul în care administra ia ar fi f cut ceva foarte, foarteţ ţ ă ţ ă

nes buit.ă

În ciuda evidentului îndemn la pruden furnizat de motivele de mai sus, propunereaţă

scump , hazardat , inoportun i poten ial dezastruoas a unui om a c rui judecat era cunoscut caă ă ăş ţ ă ă ă ă

fiind îndoielnic a fost aprobat . Cum de s-a putut întâmpla ca ni te oameni inteligen i, cu pozi iaă ă ş ţ ţ

lui Mitchell i Magruder s fac ceva foarte, foarte nes buit? Poate c r spunsul se afl într-un faptş ă ă ă ă ă ă

mai pu in discutat: planul în valoare de 250.000 de dolari pe care l-au aprobat nu a fost primaţ

propunere a lui Liddy. De fapt, el a reprezentat o concesie semnificativ din partea lui Liddy fa deă ţă

alte dou propuneri anterioare de propor ii imense.ă ţ

Primul dintre aceste planuri, prezentat cu dou luni mai înainte într-o întâlnire cu Mitchell,ă

Magruder i John Dean, descria un program de un milion de dolari care includea (pe lângş ă

infestarea cu microfoane a sediului Watergate) un plan de interceptare a comunica iilor cuţ

echipamente speciale, spargeri, r piri i deta amente de atac, precum i un iaht „dotat” cu „fete deă ş ş ş

companie de înalt clas ” pentru a-i atrage pe politicienii democra i în situa ii pentru care s poat fiă ă ţ ţ ă ă

antaja i.ş ţ

Un al doilea plan al lui Liddy, prezentat o s pt mân mai târziu aceluia i grup format dină ă ă ş

Mitchell, Magruder i Dean, eliminase unele p r i din acest program i ajunsese la 500.000 deş ă ţ ş

dolari.

Numai dup ce aceste propuneri ini iale au fost respinse de Mitchell, Liddy i-a prezentată ţ ş

planul lui redus la un minim de 250.000 de dolari, de ast dat lui Mitchell, Magruder i Frederickă ă ş

LaRue. Acum, planul s u prostesc, dar ceva mai ra ional decât celelalte, a fost aprobat.ă ţ

Este posibil ca eu, care am fost mult vreme un tip u or de p c lit, i John Mitchell, ună ş ă ă ş

politician inteligent i versat, s fi fost la fel de u or atra i în târguri proaste de aceea i tactic deş ă ş ş ş ă

ob inere a acordului - eu de un b iat de la cerceta i care vindea ciocolat i el de un om care i-aţ ă ş ă ş

„vândut” un dezastru politic?

Dac analiz m m rturia lui Jeb Magruder, considerat de majoritatea investigatorilor caă ă ă ă

furnizând relatarea cea mai fidel a întâlnirii cruciale în care planul lui Liddy a fost acceptat, vomă

g si câteva indicii instructive.ă

Mai întâi, Magruder spune c „nimeni nu s-a sim it atras în mod deosebit de acest proiect”;ă ţ

dar „pentru c la început fusese vorba de suma grandioas de un milion de dolari, ne-am gândit că ă ă

250.000 de dolari ar fi probabil o sum acceptabil ...ă ă

Nu eram dispu i s -l trimitem acas f r s -i d m nimic”. Mitchell, prins în capcan „deş ă ă ă ă ă ă ă

sentimentul c ar trebui s -i d m ceva lui Liddy... a semnat i parafat în sensul c a spus: «Ei bine,ă ă ă ş ă

hai s -i d m un sfert de milion de dolari i s -l l s m s vedem ce poate scoate din asta.».”.ă ă ş ă ă ă ă

În contextul solicit rii ini iale a lui Liddy, se pare c „un sfert de milion de dolari” a ajuns să ţ ă ă

fie „ceva m run i ” care s -i fie acordat ca o întoarcere a concesiei lui.ă ţ ş ă

Cu claritatea pe care i-o d în elegerea ulterioar a unui eveniment, Magruder a povestitţ ă ţ ă

abordarea lui Liddy ca fiind cea mai succint ilustrare a tehnicii de respingere - retragere despreă

care am auzit vreodat .ă

„Dac ar fi venit la noi i ar fi spus de la început: «Am un plan ca s sparg biroul lui Larryă ş ă

O'Bricn i s -l umplu de microfoane», probabil c am fi respins ideea imediat. în schimb, el a venitş ă ă

cu planul lui elaborat incluzând fete de companie/r piri/atacuri/infestare cu microfoane... El a cerută

o bucat mai mare când, de fapt, era destul de mul umit s ob in jum tate sau chiar un sfert.”ă ţ ă ţ ă ă 19

Este de asemenea instructiv c de i, în final, decizia trebuia luat de eful s u, numai ună ş ă ş ă

singur membru al grupului, Frederick LaRue, i-a exprimat opozi ia direct fa de propunerea luiş ţ ă ţă

Liddy. Spunând, cu evident bun sim , „Nu cred c merit riscul,” el s-a mirat probabil de ce colegiiţ ă ă

lui, Milchell i Magruder, nu-i împ rt esc perspectiva. Desigur, puteau exista multe diferen e întreş ă ăş ţ

LaRue i ceilal i doi oameni care ar fi putut conta ca justific ri pentru opiniile lor diferite privindş ţ ă

oportunitatea planului lui Liddy.

Dar o diferen iese în eviden : dintre cei trei, numai LaRue nu a fost prezent la primeleţă ţă

dou întâlniri în care Liddy i-a prezentat programele mult mai ambi ioase. Poate c numai LaRue aă ş ţ ă

fost capabil s vad cea de-a treia propunere în adev rata ei lumin i s reac ioneze obiectiv,ă ă ă ă ş ă ţ

neinfluen at de for ele regulii reciprocit ii i ale principiului contrastului de percep ie care ac ionauţ ţ ăţ ş ţ ţ

asupra celorlal i.ţ

Pu in mai devreme am spus c tehnicii de respingere - retragere i se ad ug , pe lângţ ă ă ă ă

efectele regulii reciprocit ii, al i câ iva factori care lucreaz în favoarea ei.ăţ ţ ţ ă

Am vorbit deja despre primul dintre ace ti factori, principiul contrastului de percep ie.ş ţ

Avantajul suplimentar al acestei tehnici nu este de natur psihologic , ci este mai degrab oă ă ă

tr s tur pur structural legat de ordinea de prezentare a solicit rilor.ă ă ă ă ă ă

S presupunem din nou c doresc s împrumut cinci dolari de la tine. Cerându- i mai întâiă ă ă ţ

zece dolari, nu exist posibilitatea s fiu în pierdere. Dac e ti de acord cu cererea mea, voi fiă ă ă ş

ob inut dublul sumei pe care mi-am dorit-o. Dac , pe de alt parte, îmi refuzi cererea ini ial , mţ ă ă ţ ă ă

pot retrage cerându- i favoarea unui împrumut de 5 dolari pe care l-am dorit chiar de la început; prinţ

ac iunile cumulate ale regulii reciprocit ii i ale principiului contrastului de percep ie va cre teţ ăţ ş ţ ş

mult probabilitatea ca solicitarea mea s aib succes. În ambele cazuri ob in un beneficiu; ca i cumă ă ţ ş

a arunca o moned spunând: dac este cap câ tig eu, dac este pajur pierzi tu.ş ă ă ş ă ă

Cea mai clar utilizare a acestui aspect legat de ordinea „solicitare mai mare urmat de oă ă

solicitare mai mic ” apare în practica de vânz ri din magazinele cu am nuntul i se poate numiă ă ă ş

„promoveaz mai întâi produsele de lux”. În acest caz, poten ialului client i se prezint întotdeaunaă ţ ă

mai întâi modelul de lux.

Dac poten ialul client cump r , magazinul se alege cu crema de pe pr jitur . Iar atunciă ţ ă ă ă ă

când clientul refuz , vânz torul prezint eficient o contra-ofert cu un pre mai rezonabil. O dovadă ă ă ă ţ ă

a eficien ei acestui procedeu este prezentat într-un articol din revista Sales Management, republicatţ ă

19 Sursa citatelor este Magruder (1974).

f r comentarii în Consumer Reports:ă ă

Dac ai fi un vânz tor de mese de biliard, ce articol ai promova: un model de 329 de dolariă ă

sau un model de 3.000 de dolari? Sunt anse bune s promovezi articolul ieftin sperând s atragiş ă ă

clientul spre articolul scump când va veni s cumpere. Dar G. Warren Kelley, noul manager deă

marketing la Brunswick, spune c aceasta ar putea fi o tactic gre it ... Pentru a- i dovedi punctulă ă ş ă ş

de vedere, Kelley analizeaz cifrele de vânz ri ale unui magazin reprezentativ. ... în primaă ă

s pt mân , clien ilor... le-au fost prezentate articole mai ieftine... iar apoi au fost încuraja i s ia înă ă ă ţ ţ ă

considera ie articole mai scumpe - adic abordarea tradi ional de a împinge clientul în sus. în aceaţ ă ţ ă

s pt mân pre ul mediu al unei mese vândute a fost de 550 de dolari... în cea de-a doua s pt mân ,ă ă ă ţ ă ă ă

clien ii au fost condu i mai întâi c tre o mas de 3.000 de dolari, indiferent de ceea ce voiau sţ ş ă ă ă

vad ... i abia apoi li s-a permis s vad restul modelelor în ordinea descresc toare a pre ului iă ş ă ă ă ţ ş

calit ii. Rezultatul acestei abord ri de vânz ri „de sus în jos” a fost un pre mediu pe vânzare deăţ ă ă ţ

peste o mie de dolari.20

Având în vedere eficien a remarcabil a tehnicii de respingere - retragere, cineva s-ar puteaţ ă

gândi c ar fi posibil s existe i un dezavantaj substan ial. Victimele acestei strategii s-ar puteaă ă ş ţ

sim i ofensate pentru c au fost constrânse s - i dea acordul. Acest resentiment s-ar putea manifestaţ ă ă ş

în mai multe feluri. Mai întâi, victima ar putea hot rî s nu pun în practic acordul verbal pe care l-ă ă ă ă

a dat solicitantului.

În al doilea rând, victima ar putea s - i piard încrederea în solicitantul care a manipulat-oă ş ă

hot rând s nu mai aib niciodat de-a face cu el. Dac unul sau ambele evenimente se întâmpl cuă ă ă ă ă ă

o anumit frecven , solicitantul ar trebui s se gândeasc serios dac este cazul s mai folosească ţă ă ă ă ă ă

procedeul respingere - retragere.

Cercet rile arat , totu i, c aceste reac ii ale victimelor nu apar cu o frecven sporit cândă ă ş ă ţ ţă ă

se folose te tehnica de respingere - retragere. Oarecum surprinz tor, reiese c ele apar, în fapt, maiş ă ă

pu in frecvent! înainte de a încerca s în elegem de ce se întâmpl a a, s analiz m mai întâi faptele.ţ ă ţ ă ş ă ă

Un studiu publicat în Canada arunc o nou lumin asupra faptului c , dac victima uneiă ă ă ă ă

tactici de respingere - retragere a fost de acord cu o a doua cerere a solicitantului, o va pune în

practic .ă

Pe lâng înregistrarea acordului sau refuzului persoanelor int fa de solicitarea dorit (deă ţ ă ţă ă

a lucra nepl tit dou ore, o singur zi, într-o organiza ie a comunit ii pentru persoane cu problemeă ă ă ţ ăţ

de s n tate mental ), acest experiment a mai înregistrat i dac persoanele respective s-au prezentată ă ă ş ă

la datorie dup cum promise-ser .ă ă

Ca de obicei, procedeul de a începe cu o solicitare mai important (munc voluntar două ă ă ă

20 Consumer Reports, ianuarie 1975, pag. 62

ore pe s pt mân timp de cel pu in doi ani) a produs acordul verbal al mai multor persoane (76%)ă ă ă ţ

fa de o a doua solicitare mai pu in important , în timp ce prezentând de la început solicitarea maiţă ţ ă

pu in important s-a ob inut acordul într-un procentaj mai mic, de numai 29%.ţ ă ţ

Cu toate acestea, cel mai important rezultat a fost rata de prezentare la datorie a celor care s-

au oferit voluntari; i iar i, procedeul respingere - retragere a fost mai eficient: 85% fa de 50%.ş ăş ţă 21

Un alt experiment a analizat dac tehnica respingere - retragere a determinat victimele s seă ă

simt manipulate în asemenea m sur încât s refuze s dea curs altor solicit ri venite de la aceea iă ă ă ă ă ă ş

persoan , în acest studiu persoanele int au fost studen i c rora li s-a cerut s doneze o jum tate deă ţ ă ţ ă ă ă

litru de sânge ca parte a campaniei anuale pentru dona ii de sânge din campus.ţ

Unui grup de studen i int li s-a cerut mai întâi s doneze jum tate de litru de sânge laţ ţ ă ă ă

fiecare ase s pt mâni pentru o perioad de minim trei ani. Celuilalt grup int i s-a cerut s deaş ă ă ă ţ ă ă

numai o singur dat o jum tate de litru de sânge. Persoanele din ambele grupuri care au fost deă ă ă

acord s doneze sânge i care s-au prezentat mai târziu la centrul pentru dona ii au fost întrebateă ş ţ

dac ar fi dispuse s - i lase num rul de telefon astfel încât s poat fi contactate pentru a dona sângeă ă ş ă ă ă

din nou.

Aproape to i studen ii care erau pe cale s doneze sânge ca rezultat al aplic rii tehnicii deţ ţ ă ă

respingere - retragere au fost de acord s doneze sânge în continuare (84%), în timp ce mai pu in deă ţ

jum tate dintre ceilal i studen i au mai fost de acord s doneze sânge în viitor. Chiar i în cazul unoră ţ ţ ă ş

favoruri viitoare, strategia de respingere - retragere s-a dovedit a fi superioar .ă 22

Destul de ciudat dar se pare c tactica de respingere - retragere, nu doar c îi împinge peă ă

oameni s fie de acord cu solicitarea f cut , ci îi determin s-o duc la îndeplinire i, în final, s seă ă ă ă ă ş ă

ofere ca voluntari pentru a da curs altor solicit ri. Ce anume din aceast tehnic face ca oameniiă ă ă

care practic au fost p c li i s se supun unei solicit ri, s fie atât de uimitor de dispu i s continueă ă ţ ă ă ă ă ş ă

a se supune? Pentru a g si un r spuns, am putea s analiz m actul de concesie al solicitantului, actă ă ă ă

care constituie cheia procedeului.

Am v zut deja c atât timp cât nu este v zut ca un truc, o concesie va stimula probabil oă ă ă ă

alt concesie drept r spuns. Dar ceea ce nu am cercetat înc sunt câteva produse secundare pozitiveă ă ă

ale actului concesiei i care sunt pu in cunoscute: un sentiment de responsabilitate sporit iş ţ ă ş

satisfac ie fa de angajamentul asumat. Aceste efecte secundare pozitive permit ca tehnica deţ ţă

retragere - respingere s împing victimele s - i îndeplineasc angajamentele i s fie dispuse s seă ă ă ş ă ş ă ă

implice i în altele.ş

Efectele secundare pozitive ale acord rii unei concesii în cadrul unei interac iuni cu o altă ţ ă

21 O alt cale de a m sura eficien a tehnicii de solicitare este aceea de a cerceta ce propor ie din totalul indivizilor,ă ă ţ ţ c rora le-a fost adresat o solicitare, s-au supus solicit rii. Folosind acest procedeu, tactica de respingere — retragere aă ă ă fost de patru ori mai eficient decât dac ar fi fost adresat direct solicitarea mai pu in substan ial . Vezi Miller i al iiă ă ă ţ ţ ă ş ţ (1976) pentru o descriere complet a studiului. ă

22 Studiul despre donarea de sânge a fost publicat de Cialdini i Ascani (1976)ş

persoan sunt frumos prezentate în studii despre felul cum negociaz oamenii. Un experimentă ă

realizat de sociologi de la UCLA ofer o demonstra ie extrem de sugestiv .ă ţ ă 23 Un subiect din cadrul

acestui studiu s-a aflat fa în fa cu un „partener de negocieri” i i s-a cerut s negocieze cum sţă ţă ş ă ă

împart între ei o anumit sum de bani furnizat de echipa experimentatorilor. Subiectul a fostă ă ă ă

informat c , dac nu se va ajunge la un acord mutual dup o anumit perioad de negocieri, niciă ă ă ă ă

unul dintre parteneri nu va primi nici un ban.

Subiectul nu tia c partenerul de negocieri era un asistent universitar experimentat careş ă

fusese instruit s negocieze cu subiectul într-unui din trei moduri stabilite. Unora dintre subiec i,ă ţ

asistentul Ie-a prezentat o prim solicitare extrem , alocându- i practic to i banii pentru sine iă ă ş ţ ş

insistând cu înc p ânare pe aceast pozi ie în tot timpul negocierilor. Pentru alt grup de subiec i,ă ăţ ă ţ ţ

asistentul a început cu o solicitare care îi era favorabil într-o m sur moderat ; el a r mas, deă ă ă ă ă

asemenea, cu înc p ânare pe aceast pozi ie în tot timpul negocierilor. În cazul unui al treilea grup,ă ăţ ă ţ

asistentul a început cu o solicitare extrem i apoi s-a retras treptat spre o pozi ie mai moderat peă ş ţ ă

parcursul negocierilor.

Acest experiment a condus la trei constat ri importante care ne ajut s în elegem de ceă ă ă ţ

tehnica de respingere - retragere este atât de eficient . Mai întâi, comparativ cu celelalte două ă

abord ri, strategia de a începe cu o solicitare extrem l apoi de retragere pe o pozi ie mai moderată ăş ţ ă

a avut cel mai bun rezultat pecuniar pentru cel care a utilizat-o. Dar acest rezultat nu este foarte

surprinz tor în lumina dovezilor anterioare despre puterea tacticii unei solicit ri importante urmată ă ă

de una mai pu in important de a produce aranjamente profitabile. Celelalte dou constat ri aleţ ă ă ă

studiului sunt mai frapante.

Responsabilitate. Acei subiec i care s-au confruntat cu un partener de negocieri care a folositţ

strategia de respingere - retragere s-au sim it mai responsabili fa de rezultatul final al tranzac iei.ţ ţă ţ

Ei au relatat mult mai des decât subiec ii care s-au confruntat cu un partener de negocieri inflexibilţ

c i-au influen at cu succes partenerul spre a accepta un câ tig mai mic.ăş ţ ş

Desigur, tim c în realitate nu s-a întâmplat a a. Experimentatorul i-a instruit asistentul sş ă ş ş ă

se retrag treptat de pe pozi ia ini ial , indiferent ce ar fi f cut subiectul. Dar ace ti subiec i au avută ţ ţ ă ă ş ţ

impresia c l-au f cut pe partenerul de negocieri s - i schimbe pozi ia i c au determinată ă ă ş ţ ş ă

concesiile.

Drept rezultat, ei s-au sim it mai responsabili fa de rezultatul final al negocierilor. Nu-iţ ţă

nevoie s analiz m prea mult aceasta constatare pentru a clarifica misterul despre care am vorbită ă

mai înainte i anume de ce tehnica de respingere - retragere determin persoanele int s - iş ă ţ ă ă ş

îndeplineasc angajamentele cu o asemenea uluitoare frecven .ă ţă

23 Studiul de la UCLA a fost realizat de Benton, Kelley i Liebling în 1972.ş

Concesia solicitantului nu doar c determin persoanele int s r spund afirmativ mult maiă ă ţ ă ă ă ă

des, ci le determin , de asemenea, s se simt mai responsabile pentru c au „dictat” acordul final.ă ă ă ă

Astfel capacitatea stranie a tehnicii de respingere - retragere de a- i determina intele s - iş ţ ă ş

îndeplineasc angajamentele, devine de în eles. Este mai probabil ca o persoan care se simteă ţ ă

responsabil de determinarea unor condi ii contractuale s duc la îndeplinire acel contract.ă ţ ă ă

Satisfac ie. Chiar dac , în medie, subiec ii au fost de acord s cedeze o mai mare parte dinţ ă ţ ă

bani partenerului de negocieri care a folosit strategia concesiilor, ei au fost cei mai satisf cu i deă ţ

aranjamentul final. Reiese c un aranjament care a fost realizat prin concesii ob inute de la ună ţ

partener de negocieri este suficient de satisf c tor.ă ă

P strând acest lucru în minte, putem începe s explic m cea de a doua tr s tur uluitoare aă ă ă ă ă ă

tacticii de respingere - retragere: capacitatea de a- i împinge victimele s fie de acord cu alteş ă

solicit ri ulterioare.ă

Deoarece aceast tactic folose te concesiile pentru a determina acordul, este probabil ca,ă ă ş

drept rezultat, victima s se simt mai satisf cut de aranjamentul final. i este cât se poate deă ă ă ă Ş

natural ca oamenii care se simt satisf cu i de un anumit aranjament s fie dispu i, cu o probabilitateă ţ ă ş

mai mare, s aprobe alte aspecte ale acelui aranjament.ă

CUM S TE PROTEJEZI DE INFLUEN AĂ Ţ

EXERCITAT DE AC IUNEA PRINCIPIULUI RECIPROCIT IIĂ Ţ ĂŢ

Atunci când trebuie s ne împotrivim unei solicit ri care folose te regula reciprocit ii, neă ă ş ăţ

confrunt m cu un formidabil inamic. Fie c ne prezint o favoare ini ial sau o concesie ini ial ,ă ă ă ţ ă ţ ă

solicitantul î i înroleaz un aliat puternic în b t lia pentru acordul nostru.ş ă ăă

La prima vedere, ansele noastre într-o asemenea situa ie sunt cam reduse. Ne-am puteaş ţ

supune dorin ei solicitantului i, procedând a a, ced m în fa a regulii reciprocit ii; sau putemţ ş ş ă ţ ăţ

refuza s ne supunem i, ca urmare, vom suferi de pe urma mustr rilor de con tiin datorateă ş ă ş ţă

sentimentelor noastre de cinste i obliga ie adânc înr d cinate. Ne pred m sau suferim r ni grave.ş ţ ă ă ă ă

Perspective nu prea vesele, într-adev r.ă

Din fericire, acestea nu sunt singurele noastre op iuni. Dac în elegem natura oponentuluiţ ă ţ

nostru, putem s sc p m de pe câmpul de b taie în buna stare i uneori chiar mai prosperi decâtă ă ă ă ş

înainte. Este esen ial s recunoa tem c solicitantul care recurge la regula reciprocit ii (sau la oriceţ ă ş ă ăţ

alt arm de influen are) pentru a ne ob ine acordul, nu este adversarul real.ă ă ţ ţ

Un asemenea solicitant a optat s devin un lupt tor jiu-jitsu care se aliaz cu putereaă ă ă ă

impetuoas a regulii reciprocit ii i apoi elibereaz aceast putere atunci când ofer o primă ăţ ş ă ă ă ă

favoare sau concesie. Adev ratul adversar este chiar regula reciprocit ii. Pentru a evita s fimă ăţ ă

abuza i datorit ei, trebuie s lu m m suri spre a-i disipa energia.ţ ă ă ă ă

Dar cum poate s procedeze cineva pentru a neutraliza efectul unei reguli sociale precumă

cea a reciprocit ii? Pare c aceast regul este prea adânc înr d cinat în con tiin a noastr pentruăţ ă ă ă ă ă ă ş ţ ă

a-i sc pa i prea puternic pentru a fi învins o dat ce a fost activat . Poate c r spunsul st în a nuă ş ă ă ă ă ă ă ă

permite activarea ei. Poate c putem evita o confruntare cu efectele regulii refuzând s -i permitemă ă

solicitantului s -i foloseasc for a împotriva noastr .ă ă ţ ă

Poate c , respingând favoarea ini ial sau concesia pe care ne-o acord solicitantul, neă ţ ă ă

putem sustrage regulii reciprocit ii. Poate c da sau poate c nu. Aproape f r excep ie, refuzareaăţ ă ă ă ă ţ

ofertei ini iale a solicitantului func ioneaz mai bine în teorie decât în practic . Marea problemţ ţ ă ă ă

const în faptul c , atunci când este prezentat , va fi greu s recuno ti dac este o ofert cinstit sauă ă ă ă ş ă ă ă

este primul pas spre o încercare de a te exploata.

Dac am pune întotdeauna r ul înainte, nu ar mai fi posibil s ne bucur m de beneficiileă ă ă ă

unor favoruri sau concesii autentice oferite de persoane care nu au nici o inten ie de a exploataţ

regula reciprocit ii.ăţ

Am un coleg care î i aminte te cu mânie cum au fost groaznic r nite sentimentele fiicei luiş ş ă

în vârst de zece ani de c tre un b rbat a c rui metod de a evita capcana reciprocit ii a fost aceeaă ă ă ă ă ăţ

de a r spunde t ios amabilit ii ei. Copiii din clasa ei organizaser la coal o ac iune a u iloră ă ăţ ă ş ă ţ ş

deschise pentru bunici, iar sarcina fetei era s ofere câte o floare fiec rui vizitator care intra înă ă

coal . Dar primul b rbat c ruia a încercat s -i ofere o floare a mârâit la ea: „Pastreaz-o.”. Ne tiindş ă ă ă ă ş

ce s fac , i-a întins din nou floarea doar ca s aud cum o întreb ce trebuie s dea el în schimb.ă ă ă ă ă ă

Când ea a r spuns timid, „Nimic, este un dar,” el a fixat-o cu o privire neîncrez toare, aă ă

insistat c i-a recunoscut „jocul” i a împins-o în trecere. Fata a fost atât de r nit de această ş ă ă ă

experien c n-a putut s se mai apropie de nimeni altcineva i a trebuit s fie înlocuit , de iţă ă ă ş ă ă ş

a teptase cu ner bdare s îndeplineasc aceast sarcin . Este dificil s tii cine trebuie acuzat maiş ă ă ă ă ă ă ş

mult în aceast situa ie: b rbatul cel insensibil sau cei care au încercat s abuzeze în asemeneaă ţ ă ă

m sur de tendin a lui reflex de a întoarce un dar încât r spunsul lui s-a înveninat devenind ună ă ţ ă ă

refuz mecanic.

Indiferent cine pare c ar fi mai vinovat, lec ia este clar . Vom întâlni mereu oameni cuă ţ ă

adev rat genero i, precum i oameni care încearc s aplice onest regula reciprocit ii i nu s-oă ş ş ă ă ăţ ş

exploateze. Ei se vor sim i f r îndoial insulta i de cineva care le desconsider grosolan eforturile;ţ ă ă ă ţ ă

se prea poate s se ajung la divergen e sociale i izolare. Prin urmare, politica respingerii oarbeă ă ţ ş

pare s fie o proast alegere.ă ă

O alt solu ie pare mai promi toare i anume de a accepta ofertele ini iale dezirabile, dară ţ ţă ş ţ

numai drept ceea ce sunt ele în mod esen ial, nu pentru ceea ce sunt prezentate a fi.ţ

Dac , s spunem, o persoan face un gest frumos, am putea accepta gestul admi ând c ne-ă ă ă ţ ă

am obligat la un gest de r spuns cândva, în viitor.ă

A accepta o astfel de situa ie nu înseamn s te la i exploatat de acea persoan prin regulaţ ă ă ş ă

reciprocit ii. Dimpotriv , înseamn s participi în mod corect la „re eaua îndator rilor oneste” careăţ ă ă ă ţ ă

ne-a deservit atât de bine atât pe plan social, cât i individual, înc din zorii umanit ii.ş ă ăţ

Cu toate acestea, dac favoarea ini ial se dovede te a fi un instrument, un truc, un artificiuă ţ ă ş

conceput special pentru a stimula acordul nostru fa de o favoare de importan mai mare, aceastaţă ţă

este o alt poveste. În acest caz, partenerul nu este un binef c tor ci un profitor i ar trebui să ă ă ş ă

r spundem ac iunii lui inând seama tocmai de acest lucru.ă ţ ţ

O dat ce am stabilit c oferta lui ini ial nu a fost o favoare, ci o tactic de ob inere aă ă ţ ă ă ţ

supunerii, trebuie doar s reac ion m astfel încât s ne eliber m de influen a acelei ac iuni. Atâtă ţ ă ă ă ţ ţ

timp cât percepem i definim ac iunea unei persoane ca pe un instrument de ob inere a supunerii iş ţ ţ ş

nu ca pe o favoare, acea persoan nu va mai beneficia de regula reciprocit ii drept aliat. Regulaă ăţ

spune c favorurile trebuie întâmpinate cu favoruri; regula reciprocit ii nu cere ca trucurile s fieă ăţ ă

întâmpinate cu favoruri.

Un exemplu practic poate face lucrurile mai clare. S presupunem c , într-o zi, te sun oă ă ă

femeie care se prezint ca membra a Asocia iei pentru asigurarea locuin elor contra incendiilor. Să ţ ţ ă

presupunem c ea întreab dac ai fi interesat s afli despre m suri de siguran împotrivaă ă ă ă ă ţă

incendiilor în locuin e, dac ai accepta s - i fie verificat casa din punctul de vedere al pericoluluiţ ă ă ţ ă

de incendiu i dac ai fi de acord s prime ti un extinctor, totul pe gratis.ş ă ă ş

S mai presupunem c tu ai fi interesat de toate aceste lucruri i c ai stabili o întâlnire într-oă ă ş ă

sear cu unul dintre inspectorii Asocia iei care va trece pe la tine pentru a- i furniza toate acestea.ă ţ ţ

Când sose te, el î i înmâneaz un mic extinctor i începe s evalueze posibilele pericole de incendiuş ţ ă ş ă

din casa ta.

Apoi, î i ofer câteva informa ii interesante, de i cam însp imânt toare, despre pericolele deţ ă ţ ş ă ă

incendiu în general, precum i o evaluare a vulnerabilit ii locuin ei tale.ş ăţ ţ

În final, î i sugereaz s - i cumperi un sistem de avertizare contra incendiilor i pleac .ţ ă ă ţ ş ă

Un asemenea ir de evenimente nu este imposibil. Multe ora e au asocia ii non-profitş ş ţ

formate, de obicei, din angaja i ai Serviciului de pompieri care ofer , în timpul lor liber, inspec iiţ ă ţ

pentru prevenirea incendiilor. Dac s-ar întâmpla un asemenea eveniment, în mod clar inspectorulă

i-a oferit o favoare.ţ

În concordan cu regula reciprocit ii, ar trebui s fii gata s -i întorci favoarea dac aiţă ăţ ă ă ă

constata c are vreo nevoie cândva, în viitor. Un schimb de astfel de favoruri ar fi în cea mai bună ă

tradi ie a regulii reciprocit ii.ţ ăţ

Cu toate acestea, ar fi posibil i un ir de evenimente asem n tor cu un final diferit - de fapt,ş ş ă ă

este chiar mai probabil. în loc s plece dup ce i-a recomandat s instalezi un sistem de avertizareă ă ţ ă

contra incendiilor, inspectorul se lanseaz într-o prezentare de vânzarea cu inten ia de a te convingeă ţ

s cumperi un anume sistem de alarm scump, cu declan are la temperatur ridicat , produs deă ă ş ă ă

firma pe care o reprezint .ă

Firmele care produc asemenea sisteme i le distribuie prin vânz ri directe folosesc adeseoriş ă

aceast abordare. De obicei, produsul lor, de i destul de eficient, este vândut la un pre supraevaluat.ă ş ţ

tiind c , probabil, nu e ti la curent cu pre urile unui astfel de sistem i c , dac te hot r tiŞ ă ş ţ ş ă ă ă ăş

s cumperi unul, te vei sim i obligat fa de firma care i-a oferit un extinctor i o evaluare pe gratis,ă ţ ţă ţ ş

aceste firme vor face presiuni ca s cumperi imediat.ă

Folosind aceast manevr de oferire pe gratis a unor informa ii i evalu ri privind pericolulă ă ţ ş ă

de incendiu, firmele care vând sisteme de protec ie contra incendiilor prosper în toat ara.ţ ă ăţ 24

Dac te vei g si i tu într-o asemenea situa ie i vei realiza c motivul esen ial al vizitei aă ă ş ţ ş ă ţ

fost s i se vând un sistem de alarm costisitor, cel mai eficient lucru pe care po i s -l faci este oă ţ ă ă ţ ă

redefinire mental a ac iunii.ă ţ

Redefine te orice ai primit de la inspector - extinctor, informa ii despre protec ia contraş ţ ţ

incendiilor, inspec ie pentru detectarea pericolului de incendiu - nu ca pe ni te daruri, ci ca pe ni teţ ş ş

instrumente de vânz ri i astfel te vei sim i liber s refuzi (sau s accep i) oferta de achizi ie f r să ş ţ ă ă ţ ţ ă ă ă

fii afectat de regula reciprocit ii.ăţ

O favoare urmeaz altei favori i nu unei strategii de vânz ri. i, dac inspectorul r spundeă ş ă Ş ă ă

refuzului t u propunându- i s -i dai cel pu in numele unor prieteni pe care ar putea s -i contacteze,ă ţ ă ţ ă

folose te din nou redefinirea mental . ,ş ă

Este de sperat ca, dup ce ai citit acest capitol, s po i defini retragerea lui c tre această ă ţ ă ă

solicitare mai pu in important drept ceea ce este - o alt tactic de influen are pentru ob inereaţ ă ă ă ţ ţ

acordului. O dat ce ai f cut asta, nu vei mai sim i nici o presiune s oferi nume ca o concesie deă ă ţ ă

r spuns deoarece solicitarea redus nu va mai fi v zut ca o real concesie.ă ă ă ă ă

Dac te eliberezi de un sentiment de obliga ie declan at impropriu, vei putea s fii atât deă ţ ş ă

receptiv pe cât dore ti.ş

O dat f cut redefinirea situa iei vei putea chiar s -i întorci împotriv propria arm .ă ă ă ţ ă ă ă

Aminte te- i c regula reciprocit ii îndrept e te o persoan care a ac ionat într-un anumit fel la unş ţ ă ăţ ăţ ş ă ţ

tratament similar. Dac ai stabilit c favorurile „inspectorului pentru paza contra incendiilor” nu auă ă

fost în fapt ni te daruri, ci un mod de a profita de tine, atunci ai putea folosi situa ia pentru a ob ineş ţ ţ

i tu un profit. Pur i simplu ia tot ce î i ofer inspectorul - informa ii, extinctor - mul ume te-iş ş ţ ă ţ ţ ş

24 Variate tipuri de afaceri folosesc pe scar larg oferirea de informa ii gratuite. De pild , firmele de deparazitareă ă ţ ă au constatat c majoritatea oamenilor care sunt de acord cu o examinare gratuit a locuin ei las sarcina de exterminareă ă ţ ă a d un torilor în seama firmei care a f cut examinarea, cu condi ia s fie convin i c este necesar . Aparent, ei simt oă ă ă ţ ă ş ă ă obliga ie de a oferi sarcina deparazit rii firmei care le-a f cut serviciul ini ial i gratuit de examinare a locuin ei. tiindţ ă ă ţ ş ţ Ş c este improbabil ca ace ti clien i s fac analize comparative asupra pre ului acestor servicii, firme lipsite de scrupuleă ş ţ ă ă ţ vor profila de situa ie solicitând pre uri mai mari pentru lucr rile angajate pe aceast cale. ţ ţ ă ă

politicos i arat -i u a de ie ire. În fond, regula reciprocit ii afirm c , pe bun dreptate, încerc rileş ă ş ş ăţ ă ă ă ă

de exploatare trebuie întâmpinate în acela i fel, cu exploatare.ş

SCRISORI DE LA CITITORI

De la un fost vânz tor de televizoare i aparate audioă ş

„Pentru o perioad de timp destul de lung , am lucrat în departamentul de televizoare iă ă ş

aparate audio al unui mare magazin. Vânz torii din acest sector sunt pl ti i pe baz de comision iă ă ţ ă ş

p strarea slujbei era, i înc mai este, condi ionat de capacitatea de a vinde contracte de serviciiă ş ă ţ ă

mai degrab decât marfa în sine.ă

Politica firmei era c , pentru fiecare zece aparate vândute, trebuia s vinzi i cel pu in patruă ă ş ţ

contracte de servicii. A nu reu i s vinzi contracte de servicii la nivelul a teptat timp de dou luniş ă ş ă

consecutiv avea drept rezultat amenin ri, mutarea la alt departament sau chiar concedierea.ţă

Îndat ce mi-am dat seama de importan a realiz rii cotei la vânz rile de servicii, amă ţ ă ă

conceput un plan care folosea tehnica respingere - retragere, de i nu-i tiam numele la vremeaş ş

aceea. Clientul avea posibilitatea s cumpere, în momentul achizi ion rii unui aparat, un contract deă ţ ă

servicii pe o perioad între unul i trei ani. Majoritatea personalului încerca s vând un contract peă ş ă ă

un an. Aceasta era i inten ia mea deoarece un contract pe un an era la fel de bun pentru cota mea deş ţ

vânz ri ca i unul pe trei ani.ă ş

Cu toate acestea, când f ceam prezentarea de vânzare, prezentam mai întâi cel mai scumpă

contract de servicii tiind c majoritatea oamenilor nu erau dornici s pl teasc atât de mult (140 deş ă ă ă ă

dolari). Dar, astfel, ob ineam o excelent ocazie ca, dup ce era refuzat încercarea mea sincer de aţ ă ă ă ă

vinde un contract pe trei ani, s m pot retrage la contractul pe un an, cu un pre relativ mic de 34,95ă ă ţ

de dolari, pe care voiam cu adev rat s -l vând.ă ă

Aceast tehnic s-a dovedit a fi extrem de eficient deoarece am reu it s vând contracte deă ă ă ş ă

servicii, în medie, c tre 70% dintre clien ii mei care p reau foarte satisf cu i de achizi ie, în timp ceă ţ ă ă ţ ţ

al i colegi din sector se învârteau în jurul a 40%. Pân acum nu am spus nim nui cum am procedat”ţ ă ă

Merit observat cum, în cele mai multe cazuri, folosirea tacticii de respingere -ă

retragere atrage i ac iunea principiului contrastului de percep ie. Nu doar c solicitareaş ţ ţ ă

ini ial de 140 de dolari face ca oferta de 34,95 de dolari s par o retragere care impuneţ ă ă ă

concesii, ci face ca aceast a doua solicitare s par i mai mic .ă ă ăş ă

Capitolul 3

ANGAJAMENT I CONSECVENŞ ŢĂ

Gogori a min iiţ ţ

Este mai u or s rezi ti de la începutş ă ş

decât s te împotrive ti la sfâr it.ă ş ş

LEONARDO DA VINCI

UN STUDIU EFECTUAT DE C TRE DOI PSIHOLOGI canadieni a dezv luit ni te lucruriĂ ă ş

fascinante despre oamenii care pariaz la cursele hipice: imediat dup ce depun pariul ei sunt multă ă

mai încrez tori în ansele calului ales de a câ tiga decât imediat înainte de a depune pariul.ă ş ş 25

Fire te, în fapt, ansele calului nu se schimb deloc; este acela i cal, aceea i curs , acela iş ş ă ş ş ă ş

teren, dar, în min ile acestor pariori, perspectivele se îmbun t esc semnificativ o dat ce auţ ă ăţ ă

achizi ionat tichetul de pariu. De i pare pu in ciudat la prima vedere, motivul acestei schimb riţ ş ţ ă

dramatice are leg tur cu o arm de influen are social destul de obi nuit .ă ă ă ţ ă ş ă

La fel ca i alte arme de influen are, aceasta se afl adânc înr d cinat în noi determinându-ş ţ ă ă ă ă

ne ac iunile cu o putere t cut . Este vorba, destul de simplu, despre dorin a noastr aproapeţ ă ă ţ ă

obsesiv de a fi ( i de a p rea) consecven i cu ceea ce am f cut deja. O dat ce am f cut o alegereă ş ă ţ ă ă ă

sau am adoptat o anumit pozi ie, ne vom confrunta cu presiuni personale i sociale pentru a neă ţ ş

25 Studiul despre pariurile la cursele hipice a fost realizat de dou ori cu acelea i rezultate. Autorii sunt Knox iă ş ş Inkster (1968). Vezi Rosenfeld, Kennedy i Giacalone (1986) pentru dovezi ale tendin ei de a crede mai puternic înş ţ alegerile odat f cute, ceea ce este valabil i în cazul jocului la loterie.ă ă ş

comporta consecvent fa de acel angajament. Aceste presiuni ne vor face s r spundem astfel încâtţă ă ă

s confirm m deciziile anterioare.ă ă

S lu m cazul pariorilor din experimentul cu cursele de cai. Cu 30 de secunde înainte de aă ă

pl ti pentru pariu, ei erau ezitan i, nesiguri; 30 de secunde dup ce au ac ionat, ei au devenit multă ţ ă ţ

mai optimi ti i mai încrez tori.ş ş ă

Actul de a lua o decizie final - în acest caz, de a cump ra un tichet de pariu - a fost factorulă ă

critic. O dat adoptat o pozi ie, necesitatea de a se comporta consecvent a exercitat presiuni asupraă ă ţ

acestor oameni pentru a aduce ceea ce sim eau i credeau în concordan cu ceea ce f cuser deja.ţ ş ţă ă ă

Pur i simplu ei s-au auto-convins c au f cut alegerea corect i, f r îndoial , s-au sim it mai bineş ă ă ăş ă ă ă ţ

dup aceea.ă

Înainte s credem c asemenea gen de auto-am gire este specific obi nui ilor curselor deă ă ă ă ş ţ

cai, ar trebui s analiz m povestea vecinei mele, Sara, i a prietenului ei, Tim. Ei s-au întâlnit într-ă ă ş

un spital unde el lucra ca tehnician radiolog i ea ca specialist în nutri ie. S-au întâlnit o perioad deş ţ ă

timp, chiar i dup ce Tim i-a pierdut slujba, i, la un moment dat, s-au mutat împreun .ş ă ş ş ă

Pentru Sara lucrurile nu erau nici pe departe perfecte: ea voia ca Tim s-o ia în c s torie i să ă ş ă

înceteze s bea. Tim se împotrivea ambelor idei. Dup o perioad deosebit de dificil , marcat deă ă ă ă ă

nenum rate certuri, Sara a rupt rela ia i Tim s-a mutat în alt parte, în acela i timp, un vechi prietenă ţ ş ă ş

al Sarei s-a întors în ora , dup ce fusese plecat ani de zile, i a sunat-o.ş ă ş

Ei au început s se vad ca vechi prieteni i destul de repede lucrurile au devenit destul deă ă ş

serioase pentru a pl nui c s toria. Ajunseser atât de departe încât stabiliser data c s toriei iă ă ă ă ă ă ă ş

trimiseser invita iile când a sunat-o Tim. A spus c regreta cele întâmplate i c voia s se întoarcă ţ ă ş ă ă ă

la Sara. Când i-a spus despre planurile de c s torie, el a implorat-o s se r zgândeasc pentru că ă ă ă ă ă

voia s fie împreun cu ea ca mai înainte.ă ă

Dar Sara l-a refuzat spunându-i c nu mai vrea s tr iasc în felul acela. Tim s-a oferit chiară ă ă ă

s-o ia în c s torie, dar ea a sus inut în continuare c -l prefer pe cel lalt b rbat. În final, Tim aă ă ţ ă ă ă ă

promis s se lase de b ut dac ea se înduplec s -l primeasc înapoi. Sim ind c , în aceste condi ii,ă ă ă ă ă ă ţ ă ţ

Tim era la limit , Sara s-a hot rât s rup logodna, s anuleze c s toria, s retrag invita iile i s -iă ă ă ă ă ă ă ă ă ţ ş ă

permit lui Tim s se întoarc la ea.ă ă ă

Dup o lun , Tim i-a spus Sarei c , la urma urmei, nu credea c trebuie s se lase de b utur ;ă ă ă ă ă ă ă

dup înc o lun , el a hot rât c ar trebui „s mai a tepte i s se mai gândeasc ” în ce prive teă ă ă ă ă ă ş ş ă ă ş

c s toria. Au trecut de atunci doi ani; Tim i Sara continu s tr iasc împreun exact ca i maiă ă ş ă ă ă ă ă ş

înainte.

El tot mai bea - înc mai fac planuri de c s torie - iar Sara îi este mai devotat lui Tim decâtă ă ă ă

oricând înainte. Ea spune c , fiind for at s aleag , a aflat c Tim se afl pe primul loc în inima ei.ă ţ ă ă ă ă ă

Prin urmare, dup ce l-a ales pe Tim în defavoarea celuilalt prieten al ei, Sara a devenit mai fericită ă

s tr iasc cu Tim, de i condi iile pe care le-a pus când a f cut alegerea nu s-au îndeplinit niciodat .ă ă ă ş ţ ă ă

Evident, pariorii la cursele de cai nu sunt singurii care sunt dornici s cread înă ă

corectitudinea unei alegeri dificile o dat ce aceast alegere a fost f cut . Într-adev r, to i ne auto-ă ă ă ă ă ţ

am gim din când în când astfel, din nevoia de a p stra concordan a dintre gândurile i credin eleă ă ţ ş ţ

noastre cu ceea ce am f cut sau decis deja.ă

Psihologii au în eles de mult puterea principiului consecven ei în direc ionarea activit iiţ ţ ţ ăţ

umane. Teoreticieni remarcabili ca Leon Festinger, Fritz Hieder i Theodore Newcomb au v zut înş ă

nevoia de consecven o for motivatoare central a comportamentului nostru.ţă ţă ă

Dar este într-adev r aceast tendin de a fi consecvent atât de puternic încât s neă ă ţă ă ă

constrâng s facem lucruri pe care în mod normal nu am vrea s le facem? Nu exist nici oă ă ă ă

îndoial în privin a asta. Impulsul de a fi ( i a p rea) consecvent constituie o arm de influen areă ţ ş ă ă ţ

social extrem de puternic , f cându-ne adesea s ac ion m în moduri care sunt clar contrareă ă ă ă ţ ă

intereselor noastre.

S lu m ca dovad ce s-a întâmplat când psihologul Thomas Moriarty a simulat un furt pe oă ă ă

plaj de lâng New York ca s vad dac privitorii ar risca daune personale pentru a opri delictul. Înă ă ă ă ă

cadrul studiului, un complice al cercet torilor i-a întins un cear af pe plaj la un metru i jum tateă ş ş ă ş ă

de cear aful unui individ ales în mod aleatoriu - subiectul experimentului.ş

Dup ce a petrecut câteva minute pe cear af ascultând muzic la un radio portabil iă ş ă ş

relaxându-se, complicele cercet torilor s-a ridicat i a p r sit cear aful pentru o plimbare de-aă ş ă ă ş

lungul plajei. Câteva minute mai târziu un al doilea cercet tor, simulând c este un ho , se apropie iă ă ţ ş

în fac aparatul de radio încercând s fug cu el. Dup cum se poate ghici, în condi ii normale,ş ă ă ă ă ţ

subiec ii erau foarte reticen i s se pun în pericol atacând ho ul - din dou zeci de cazuri deţ ţ ă ă ţ ă

simulare a furtului, numai patru oameni au reac ionat astfel.ţ

Dar acela i procedeu a mai fost aplicat înc de dou zeci de ori cu o mic schimbare, iarş ă ă ă

rezultatele au fost drastic diferite. În aceste cazuri, înainte de a pleca la plimbare, complicele

cercet torilor a rugat subiectul „s aib grij i de lucrurile lui” cu promisiunea c i el va face laă ă ă ă ş ă ş

fel, la rândul s u. Împin i de principiul consecven ei, nou sprezece din dou zeci de subiec i auă ş ţ ă ă ţ

devenit vigilen i, alergând dup ho i oprindu-l, cerându-i explica ii i, adesea, imobilizând ho ulţ ă ţ ş ţ ş ţ

sau smulgându-i aparatul de radio.

Pentru a în elege de ce consecven a este un factor motivator atât de puternic, este importantţ ţ

s recunoa tem c în majoritatea situa iilor consecven a este valoroas i oportun .ă ş ă ţ ţ ăş ă

De obicei, inconsecven a este v zut ca o tr s tur de caracter nedorit . Persoana ale c reiţ ă ă ă ă ă ă ă

credin e i cuvinte nu se potrivesc cu faptele poate fi considerat ca fiind nehot rât , confuz , cuţ ş ă ă ă ă

dou fe e sau chiar bolnav mintal. Pe de alt parte, un grad înalt de consecven este asociat în modă ţ ă ă ţă

normal cu o personalitate i un intelect puternic. Consecven a st la baza logicii, ra iunii, stabilit iiş ţ ă ţ ăţ

i onestit ii.ş ăţ

Un citat atribuit marelui fizician britanic Michael Faraday sugereaz m sura în care esteă ă

aprobat consecven a - uneori mai mult decât ar fi corect. Când a fost întrebat, dup o conferin ,ă ţ ă ţă

dac a vrut s insinueze c un rival academic n-a avut niciodat dreptate, Faraday a aruncat o privireă ă ă ă

iritat celui care i-a pus întrebarea i a replicat: „Individul nu este chiar atât de consecvent.”ă ş

Cu siguran c o bun consecven personal este foarte apreciat în cultura noastr . i a aţă ă ă ţă ă ă ă Ş ş

trebuie s fie. Consecven a ne ofer o orientare rezonabil i profitabil asupra lumii. În majoritateaă ţ ă ăş ă

cazurilor ne va merge mai bine dac abordarea noastr este bine fundamentat i consecvent . F ră ă ăş ă ă ă

consecven via a noastr ar fi dificil , dezordonat i incoerent .ţă ţ ă ă ăş ă

Dar, deoarece a fi consecvent este, de obicei, în interesul nostru, c dem u or în gre eala de aă ş ş

fi consecven i în mod automat, chiar i în situa ii în care nu este ra ional s-o facem. Iar când seţ ş ţ ţ

întâmpl s fim consecven i f r a gândi mai întâi, situa ia poate deveni dezastruoas . Cu toateă ă ţ ă ă ţ ă

acestea, chiar i consecven a necugetat poate avea p r ile ei atractive.ş ţ ă ă ţ

Mai întâi, ca orice alt form de r spuns automat, ea ofer o scurt tur necesar înă ă ă ă ă ă ă

aglomera ia vie ii moderne. O dat ce am adoptat o atitudine fa de un subiect, o consecvenţ ţ ă ţă ţă

înc p ânat ne permite un lux foarte atractiv: nu mai trebuie s ne gândim la acel subiect. Nu maiă ăţ ă ă

trebuie s cernem de fiecare dat noianul de informa ii pe care-l primim în fiecare zi pentru aă ă ţ

identifica faptele relevante; nu mai trebuie s cheltuim energie mental pentru a cânt ri argumenteleă ă ă

pro i contra; nu mai trebuie s lu m în mod repetat decizii dificile.ş ă ă

Tot ce avem de f cut atunci când suntem confrunta i cu subiectul respectiv este s pornimă ţ ă

„banda consecven ei” i vom ti exact ce s credem, s spunem sau s facem. Trebuie doar sţ ş ş ă ă ă ă

credem, s spunem sau s facem ceea ce este în concordan cu o decizie anterioar .ă ă ţă ă

Ispita unui asemenea lux nu trebuie neglijat . Ne pune la dispozi ie o metod convenabil ,ă ţ ă ă

eficient i relativ scutit de efort de a face fa mediului complex care solicit intens capacit ile iăş ă ţă ă ăţ ş

energia noastr mental în fiecare zi. Prin urmare, nu este greu de în eles de ce consecven aă ă ţ ţ

automat este o reac ie dificil de controlat.ă ţ

Ea ne ofer o cale de a sc pa de rigoarea unei obositoare gândiri continue. i, dup cum aă ă Ş ă

observat Sir Joshua Reynolds, „Nu exist nici un tertip la care oamenii s nu recurg pentru a evitaă ă ă

un efort real de gândire”. Dup ce am pornit banda consecven ei, putem s ne vedem de treburileă ţ ă

noastre ferici i, fiind scuti i de truda de a gândi prea mult.ţ ţ

Exist o a doua atrac ie mai periculoas a consecven ei mecanice. Uneori nu efortulă ţ ă ţ

solicitantei activit i de gândire este cel care ne face s ne sustragem ci consecin ele dure ale acesteiăţ ă ţ

activit i. Uneori r spunsurile afurisit de limpezi i nepl cute furnizate de un real proces de gândireăţ ă ş ă

sunt cele care ne fac s fim ni te chiulangii când este vorba s gândim.ă ş ă

Exist anumite lucruri incomode pe care am prefera s nu le tim. Deoarece este o metodă ă ş ă

de r spuns pre-programat i negândit , consecven a automat poate oferi o ascunz toare sigură ă ş ă ţ ă ă ă

fa de acele lucruri sup r toare. Ap ra i de zidurile fort re ei care este consecven a automat ,ţă ă ă ă ţ ă ţ ţ ă

putem r mâne impenetrabili la asalturile ra iunii.ă ţ

Într-o sear , pe când urm ream o prelegere introductiv prezentat de o asocia ie careă ă ă ă ţ

propunea un program de medita ie transcedental , am fost martorul unei frumoase ilustr ri pentruţ ă ă

modul în care oamenii se ascund între zidurile consecven ei pentru a se proteja de consecin eleţ ţ

sup r toare ale gândirii.ă ă

Prelegerea era sus inut de doi tineri zelo i i era conceput pentru a atrage noi membri.ţ ă ş ş ă

Programul pretindea c te poate înv a o metod unic de medita ie care- i va permite s realizeziă ăţ ă ă ţ ţ ă

tot felul de lucruri, pornind de la simpla pace interioar pân la capacit i mai spectaculoase precumă ă ăţ

aceea de a zbura sau de a trece prin pere i în etapele avansate ( i mai scumpe) ale programului.ţ ş

Am hot rât s particip la întâlnire pentru a observa tipurile de tactici de supunere folosite înă ă

prelegerile de recrutare de acest fel i am luat cu mine un prieten interesat de subiect pentru c esteş ă

profesor universitar specializat în statistic i logic . Pe m sur ce edin a progresa i lectoriiă ş ă ă ă ş ţ ş

explicau teoria care st tea la baza medita iei transcedentale, am observat cum prietenul meu,ă ţ

logicianul, devenea tot mai agitat.

Ar ta din ce în ce mai chinuit, nu putea sta locului i, în final, nu a mai rezistat. Atunci cândă ş

lectorii au solicitat întreb ri la sfâr itul prelegerii, el a ridicat mâna i apoi a demolat cu blânde e dară ş ş ţ

cu fermitate teoria pe care tocmai o auzisem. În mai pu in de dou minute, el a eviden iat cuţ ă ţ

precizie unde i de ce argumenta ia complex a lectorilor era contradictorie, ilogic i f r suport.ş ţ ă ă ş ă ă

Efectul asupra lectorilor a fost distrug tor.ă

Dup o t cere nedumerit , fiecare dintre ei a încercat o slab replic dup care s-au oprită ă ă ă ă ă

pentru a vorbi între ei pentru ca apoi s recunoasc deschis c remarcele colegului meu erauă ă ă

întemeiate i „necesitau un studiu mai atent”.ş

Înc mai interesant pentru mine a fost efectul asupra audien ei. La sfâr itul perioadei pentruă ţ ş

întreb ri, cei doi tineri s-au confruntat cu o mul ime de oameni din audien care voiau s depună ţ ţă ă ă

cei 75 de dolari pentru a se înscrie în programul pentru medita ie transcedental . Înghiontindu-se,ţ ă

chicotind i ridicând din umeri unul spre altul în timp ce încasau banii, cei doi indivizi tr dau semneş ă

de uimire buimac .ă

Dup ceea ce a p rut s fie o desfiin are evident jenant a argumentelor lor, întâlnirea s-aă ă ă ţ ă

transformat cumva într-un mare succes generând un nivel misterios de înalt al supunerii din partea

audien ei. De i destul de uimit de reac ie, am pus r spunsul audien ei pe seama faptului c nuţ ş ţ ă ţ ă

reu ise s în eleag logica argumenta iei colegului meu. Totu i, s-a dovedit c tocmai reversul eraş ă ţ ă ţ ş ă

cauza.

Dup ce am ie it din sala de conferin , am fost aborda i de trei persoane din audien careă ş ţă ţ ţă

depuseser fiecare banii de înscriere imediat dup prelegere. Ei voiau s tie de ce am participat noiă ă ăş

la prelegere. Le-am explicat motivul i le-am pus aceea i întrebare. Unul dintre ei era un actor înş ş

devenire care voia cu disperare s ob in succesul în meseria lui i venise la prelegere pentru a aflaă ţ ă ş

dac medita ia transcedental i-ar permite s realizeze auto-controlul necesar pentru a st pâni artaă ţ ă ă ă

sa; lectorii l-au asigurat c a a se va întâmpla.ă ş

A doua persoan avea insomnii i spera c medita ia transcedental îi va oferi o metod de aă ş ă ţ ă ă

se relaxa i a adormi u or seara. A treia persoan fusese purt tor de cuvânt. i el avea o problemş ş ă ă Ş ă

legat de somn. Nu reu ise s intre la facultate pentru c p rea s nu aib destul timp s studieze.ă ş ă ă ă ă ă ă

El venise la prelegere pentru a afla dac medita ia transcedental l-ar putea înv a cum să ţ ă ăţ ă

doarm cu câteva ore mai pu in pe noapte pentru ca s poat folosi timpul suplimentar pentruă ţ ă ă

studiu. Este interesant c lectorii i-au spus atât lui, cât i persoanei care suferea de insomnie, că ş ă

tehnicile de medita ie transcedental ar putea rezolva problemele lor de i erau total opuse.ţ ă ş

Înc gândindu-ne c cei trei s-au înscris pentru c nu în eleser remarcele f cute de prietenulă ă ă ţ ă ă

meu logician, am început s -i întreb despre anumite aspecte ale argumenta iei sale. Spre surprizaă ţ

mea am constatat c în eleser destul de bine comentariile lui; de fapt, chiar prea bine. Tocmaiă ţ ă

puterea de convingere a argumentelor sale i-a împins s se înscrie imediat în program.ă

Cel mai bine a exprimat acest lucru purt torul de cuvânt: „Ei bine, nu aveam de gând să ă

depun vreun ban în seara asta pentru c în acest moment sunt destul de strâmtorat; voiam s a teptă ă ş

pân la urm toarea întâlnire. Dar atunci când a început s vorbeasc prietenul t u, am tiut c ar fiă ă ă ă ă ş ă

mai bine s le dau banii acum sau, dac nu, voi merge acas i voi începe s m gândesc la ceea ce aă ă ăş ă ă

spus el i nu m voi mai înscrie niciodat ”.ş ă ă

Dintr-o data lucrurile au început s capete sens. Ace ti oameni aveau probleme reale iă ş ş

c utau aproape cu disperare o cale de a- i rezolva acele probleme. Dac era s -i credem pe lectoriiă ş ă ă

care inuser prelegerea, ace ti oameni g siser o poten ial solu ie în medita ia transcedental . Subţ ă ş ă ă ţ ă ţ ţ ă

presiunea propriilor probleme, ei doreau foarte mult s cread c medita ia transcedental eraă ă ă ţ ă

solu ia pe care o a teptau.ţ ş

i iat c apare nepoftit vocea ra iunii, întruchipat de prietenul meu, care le arat c teoriaŞ ă ă ă ţ ă ă ă

care st la baza noii solu ii nu este solid . Panic ! Trebuie f cut ceva imediat, înainte ca logica să ţ ă ă ă ă

intre în ac iune i s distrug speran a din nou. Repede, repede, am nevoie de ziduri de ap rareţ ş ă ă ţ ă

împotriva ra iunii; nu conteaz c fort rea a pe care o voi ridica este ubreda i nefondat .ţ ă ă ă ţ ş ş ă

„Repede, am nevoie de un loc în care s m ascund de gânduri! Uite, ia banii tia. Fir-ar să ă ăş ă

fie, tocmai la timp! De-acum nu mai trebuie s m gândesc la acest subiect. Am luat o decizie i deă ă ş

acum înainte pot porni banda consecven ei ori de câte ori este necesar: «Medita ia transcedental ?ţ ţ ă

Desigur, cred c m va ajuta; desigur, inten ionez s continuu; desigur, cred în eficien a medita ieiă ă ţ ă ţ ţ

transcedentale. Deja am dat banii, nu-i a a?»ş

Ah, confortul consecven ei negândite. Pur i simplu, m voi putea odihni pentru o vreme.ţ ş ă

Este mult mai frumos decât s supor i i tensiunea acelor grele, foarte grele c ut ri.”ă ţ ş ă ă

Dac , a a cum pare, consecven a automat func ioneaz ca un ad post împotriva gândirii, n-ă ş ţ ă ţ ă ă

ar trebui s fie surprinz tor c o astfel de consecven poate fi exploatat de c tre aceia care ară ă ă ţă ă ă

prefera ca noi s nu ne gândim prea mult la solicit rile lor.ă ă

Pentru ace ti exploatatori, ale c ror interese vor fi servite de o reac ie negândit , mecanic ,ş ă ţ ă ă

fa de solicit rile lor, înclinarea noastr c tre consecven a automat este o min de aur. Atât deţă ă ă ă ţ ă ă

pricepu i sunt ace ti oameni s ne fac s pornim banda consecven ei atunci când le convine lor,ţ ş ă ă ă ţ

încât rareori realiz m c suntem manipula i.ă ă ţ

Într-o minunat manier jiu-jitsu, ei î i structureaz interac iunea cu noi astfel încât propriileă ă ş ă ţ

noastre necesit i s ne conduc în direc ia profitabil pentru ei.ăţ ă ă ţ ă

Anumi i mari produc tori de juc rii folosesc exact o asemenea abordare pentru a reduceţ ă ă

problemele cauzate de dependen a profiturilor de vânz rile de sezon. Desigur, cea maiţ ă

impresionant cre tere a vânz rilor de juc rii are loc înaintea i în timpul s rb torii de Cr ciun.ă ş ă ă ş ă ă ă

Fabrican ii de juc rii ob in profituri grase în aceast perioad . Problema este c , dup Cr ciun,ţ ă ţ ă ă ă ă ă

vânz rile de juc rii se pr bu esc teribil de-a lungul urm toarelor câteva luni.ă ă ă ş ă

Clien ii lor au cheltuit deja to i banii din bugetul destinat juc riilor i rezist puternicţ ţ ă ş ă

rug min ilor copiilor de a mai achizi iona altele. Chiar i copiii a c ror zi de na tere cade curândă ţ ţ ş ă ş

dup s rb tori primesc mai pu ine juc rii datorit recentului festin de Cr ciun.ă ă ă ţ ă ă ă

Prin urmare, fabrican ii de juc rii se confrunt cu o dilem : cum s men in vânz ri mari înţ ă ă ă ă ţ ă ă

sezonul de vârf i, în acela i timp, s p streze o cerere substan ial în lunile imediat urm toare.ş ş ă ă ţ ă ă

Desigur, dificultatea nu const în a convinge progeniturile noastre ve nic nes tule s soliciteă ş ă ă

continuu noi surse de amuzament.

O serie de reclame la televiziune, sub form de flash-uri transmise în timpul deseneloră

animate de sâmb t diminea , va produce cantitatea obi nuit de rug min i, scâncete i lingu eliăă ţă ş ă ă ţ ş ş

indiferent de perioada anului în care apar. Nu, problema nu const în a-i motiva pe copii s vrea maiă ă

multe juc rii dup Cr ciun.ă ă ă

Problema const în a-i motiva pe p rin ii cu buzunarele golite de cheltuielile de s rb tori, să ă ţ ă ă ă

se scotoceasc pentru a g si bani pentru vreun alt moft al copiilor lor deja ghiftui i cu juc rii. Ce ară ă ţ ă

putea face produc torii de juc rii pentru a determina un asemenea comportament improbabil? Uniiă ă

au încercat campanii de reclam mult mai agresive, al ii au redus pre urile în perioada de regres, dară ţ ţ

nici una dintre aceste tehnici standard nu s-a dovedit de succes.

Nu doar c ambele tactici sunt costisitoare, dar ambele s-au dovedit ineficiente în sporireaă

vânz rilor la nivelul dorit. P rin ii pur i simplu nu au chef s cumpere juc rii i influen aă ă ţ ş ă ă ş ţ

reclamelor sau a pre ului redus nu este suficient pentru a le zdruncina rezisten a de piatr .ţ ă ţ ă

Cu toate acestea, câ iva din marii produc tori de juc rii cred c au g sit o solu ie. Este oţ ă ă ă ă ţ

solu ie ingenioas care nu implic cheltuieli mai mari decât o campanie de reclam obi nuit , darţ ă ă ă ş ă

implic în elegerea influen ei puternice a necesit ii de a fi consecvent. Prima indica ie despre felulă ţ ţ ăţ ţ

cum lucreaz strategia fabrican ilor de juc rii am primit-o dup ce i-am c zut victim prima dat iă ţ ă ă ă ă ăş

apoi, ca un cretin, i-am mai c zut victim înc o dat .ă ă ă ă

Era în ianuarie i m aflam în cel mai mare magazin de juc rii din ora . Dup ce, cu o lunş ă ă ş ă ă

înainte, cump rasem de acolo mult prea multe juc rii pentru fiul meu, jurasem s nu mai intru înă ă ă

acel loc, sau în altul asem n tor, pentru mult vreme. i, cu toate acestea, iat -m , eram din nouă ă ă Ş ă ă

aici, în acest loc diabolic, i nu numai atât, dar eram pe cale s -i cump r fiului meu alt juc rieş ă ă ă ă

foarte scump — un set mare de ma inu e electrice de curse.ă ş ţ

S-a întâmplat c , în fa a standului unde erau expuse, am întâlnit un fost vecin care-i cump raă ţ ă

fiului s u acelea i juc rii.ă ş ă

Lucru ciudat, nu ne mai v zusem aproape deloc în ultimul timp. De fapt, ultima dat neă ă

întâlnisem cu un an înainte în acela i magazin unde amândoi cump ram fiilor no tri un dar scumpş ă ş

dup Cr ciun — atunci era un robot care mergea i vorbea.ă ă ş

Am râs despre felul ciudat în care ne întâlneam o dat pe an, în acela i loc, f când acela iă ş ă ş

lucru. Mai târziu în acea zi, am vorbit despre aceast coinciden , unui prieten care, dup cum s-aă ţă ă

dovedit, lucrase cândva în industria juc riilor.ă

Nu este vorba despre nici o coinciden ,” a spus el ca un cunosc tor.ţă ă

Ce vrei s spui?”ă

Uite ce este,” a spus el, „d -mi voie s - i pun câteva întreb ri despre setul de ma inu e deă ă ţ ă ş ţ

curse pe care l-ai cump rat în acest an. Mai întâi spune-mi dac i-ai promis fiului t u c -i veiă ă ă ă

cump ra unul de Cr ciun?”.ă ă

Ei bine, da, i-am promis. Christopher a v zut o gr mad de reclame pentru aceste ma inu eă ă ă ş ţ

transmise în timpul desenelor animate de sâmb t diminea i mi-a spus c asta vrea de Cr ciun.ăă ţăş ă ă

Am v zut i eu câteva reclame i ar tau bine, a a c i-am promis c i le cump r.”ă ş ş ă ş ă ă ă

Lovitura num rul unu.” a anun at el. „Acum a doua întrebare. Când te-ai dus s cumperi aiă ţ ă

constatat c în toate magazinele stocurile erau epuizate?”ă

Este adev rat, a a a fost! Vânz torii mi-au spus c au comandat alte seturi, dar nu tiu cândă ş ă ă ş

vor mai primi. A a c a trebuit s -i cump r lui Cristopher alte juc rii a c ror valoare s fie la fel cuş ă ă ă ă ă ă

cea a setului de ma inu e de curse. Dar de unde ai tiut asta?”ş ţ ş

Lovitura num rul doi.” a spus el. „D -mi voie s - i mai pun doar o singur întrebare. Nu i s-ă ă ă ţ ă ţ

a întâmplat exact la fel anul trecut cu robotul - juc rie?”ă

Stai pu in... ai dreptate. Exact a a s-a întâmplat. Asta-i incredibil. Cum de ai tiut?”ţ ş ş

Nu am nici un fel de puteri paranormale; se întâmpl doar s tiu cum î i sporesc uniiă ă ş ş

produc tori de juc rii vânz rile din ianuarie i februarie. Ei încep înainte de Cr ciun campanii cuă ă ă ş ă

reclame atractive la televiziune pentru anumite juc rii deosebite. Fire te, copiii vor ceea ce v d iă ş ă ş

ob in promisiunea p rin ilor de a le cump ra aceste juc rii.ţ ă ţ ă ă

Ei, i acum apare ideea genial din planul acestor firme: ele furnizeaz magazinelor oş ă ă

cantitate insuficient de astfel de juc rii pentru care p rin ii au f cut o promisiune.ă ă ă ţ ă

Majoritatea p rin ilor afl c stocurile cu juc ria în cauz s-au epuizat i sunt for a i s-oă ţ ă ă ă ă ş ţ ţ

înlocuiasc cu alte juc rii de aceea i valoare. Bineîn eles, produc torii î i fac o sarcin de onoareă ă ş ţ ă ş ă

din a aproviziona magazinele cu o mul ime de posibili înlocuitori. Apoi, dup Cr ciun, firmeleţ ă ă

încep s transmit din nou reclame pentru acele juc rii deosebite.ă ă ă

Aceasta îi face s saliveze pe pu ti i s - i doreasc mai mult decât oricând acele juc rii.ă ş ş ă ş ă ă

Fug repede la p rin i scâncind «Mi-ai promis, mi-ai promis», iar adul ii se târ sc f r nici oă ţ ţ ă ă ă

tragere de inim spre magazin doar ca s fie la în l imea promisiunii f cute.”ă ă ă ţ ă

Unde întâlnesc al i p rin i pe care nu i-au v zut de un i care au c zut victim aceluia iţ ă ţ ă ş ă ă ş

truc,” am spus eu, începând s fierb de sup rare.ă ă

Corect. Ei bine, unde mergi?”

„M duc s iau setul de ma inu e i merg cu el drept la magazin s -l dau înapoi.” Eram atâtă ă ş ţ ş ă

de furios încât aproape urlam.

„Stai pu in. Gânde te-te doar un minut. De ce l-ai cump rat în aceast diminea ?”ţ ş ă ă ţă

„Pentru c n-am vrut s -l dezam gesc pe Christopher i pentru c am vrut s -l înv că ă ă ş ă ă ăţ ă

promisiunile trebuie inute.”ţ

„Ei bine, s-a schimbat ceva în toate acestea? Dac îi iei juc ria acum, el nu va în elege de ceă ă ţ

faci asta. El va re ine doar c tat l lui a înc lcat o promisiune. Asta vrei s se întâmple?”ţ ă ă ă ă

„Nu,” am spus eu oftând. „Cred c nu. Deci tu îmi spui c fabrican ii i-au dublat profitulă ă ţ ş

ob inut de la mine în ultimii doi ani i eu habar nu am avut; iar acum, când tiu, sunt tot prins înţ ş ş

capcan - datorit propriilor mele cuvinte. Deci, ceea ce îmi spui tu în realitate este «A treiaă ă

lovitur .».”.ă

El a aprobat din cap. „ i cu asta ai pierdut jocul.”Ş

ANGAJAMENTUL

ESTE CHEIA

O dat ce în elegem c puterea consecven ei este formidabil în direc ionareaă ţ ă ţ ă ţ

comportamentului uman, apare imediat o important întrebare practic : Cum poate fi activată ă ă

aceast for ? Ce anume produce declicul care porne te banda consecven ei? Sociologii cred c tiuă ţă ş ţ ăş

r spunsul: angajamentul. Dac reu esc s te fac s - i iei un angajament (adic s iei o pozi ie înă ă ş ă ă ţ ă ă ţ

public), atunci va fi preg tit scena pentru declan area consecven ei reflexe, negândite, în acord cuă ă ş ţ

angajamentul deja f cut. O dat ce i-ai asumat o pozi ie, exist tendin a natural de a te comportaă ă ţ ţ ă ţ ă

cu înc p ânare în acord cu acea pozi ie.ă ăţ ţ

Dup cum am v zut deja, sociologii nu sunt singurii care în eleg leg tura dintre angajamentă ă ţ ă

i consecven . Strategiile de ob inere a angajamentului sunt îndreptate asupra noastr de tot soiulş ţă ţ ă

de profesioni ti care câ tig din ob inerea acordului.ş ş ă ţ

Fiecare dintre aceste strategii are drept scop s ne determine s întreprindem vreo ac iuneă ă ţ

sau s facem vreo declara ie care ne va prinde apoi în capcana supunerii datorit presiunii exercitateă ţ ă

de consecven . Procedeele concepute s creeze angajament iau diverse forme. Unele sunt destul deţă ă

directe; altele sunt printre cele mai subtile tactici de ob inere a supunerii pe care le-am putea întâlni.ţ

De pild , s presupunem c vrei s spore ti num rul persoanelor din cartierul t u care ar fi dispuseă ă ă ă ş ă ă

s mearg din u în u pentru a strânge fonduri destinate organiza iei de caritate favorit . Ar fiă ă şă şă ţ ă

în elept s studiezi abordarea sociologului Steven J. Sherman.ţ ă

El a sunat pur i simplu un e antion de reziden i din Bloomington, Indiana, în cadrulş ş ţ

sondajului pe care-l efectua i i-a întrebat ce ar spune dac li s-ar cere s petreac trei ore colectândş ă ă ă

bani pentru Societatea American de Lupt Contra Cancerului. Fire te, pentru c nu doreau s pară ă ş ă ă ă

lipsi i de compasiune în fa a celor care f ceau sondajul sau chiar fa de sine, mul i dintre ace tiţ ţ ă ţă ţ ş

oameni au spus că

s-ar oferi ca voluntari.

Consecin a acestui procedeu iret de ob inere a angajamentului a fost cre terea cu 700% aţ ş ţ ş

voluntarilor atunci când, câteva zile mai târziu, a sunat un reprezentant al societ ii de mai sus i aăţ ş

solicitat voluntari în cartier. Folosind aceea i strategie, dar solicitând de data aceasta unor reziden iş ţ

din Columbus, Ohio, s spun dac vor vota în ziua alegerilor, o echip de cercet tori condus deă ă ă ă ă ă

Anthony Greenwald a fost în m sura s sporeasc semnificativ participarea la vot a acestor reziden iă ă ă ţ

la alegerile preziden iale.ţ

O tehnic de ob inere a angajamentului înc mai abil a fost conceput recent de cei careă ţ ă ă ă

solicit contribu ii filantropice prin telefon. În prezent, cei care sun pentru a- i cere s contribuiă ţ ă ţ ă

pentru vreo cauz sau alta par s fie foarte preocupa i de persoana ta i încep prin a se interesa deă ă ţ ş

s n tatea i bun starea ta. „Bun ziua domnule/doamn X,” spun ei. „Cum v sim i i în searaă ă ş ă ă ă ă ţ ţ

aceasta?” sau „Ce mai face i?”.ţ

Folosind acest fel de introducere, inten ia celui care sun nu este doar de a p rea prietenos iţ ă ă ş

grijuliu, ci de a te face s r spunzi — cum o faci în mod normal la o asemenea întrebare politicoasă ă ă

i superficial — cu propriul t u comentariu politicos i superficial: „Destul de bine.”; sau „Foarteş ă ă ş

bine.”; sau „M simt minunat, mul umesc”. O dat ce ai declarat public c totul este bine, devineă ţ ă ă

mult mai u or pentru solicitant s te for eze s -i aju i pe aceia pentru care nu totul este bine: „Suntş ă ţ ă ţ

fericit s aud asta deoarece v-am sunat s întreb dac a i fi dispus s face i o dona ie pentru a ajutaă ă ă ţ ă ţ ţ

nefericitele victime ale...”.

Teoria din spatele acestei tactici este aceea c oamenii care tocmai au sus inut c se simtă ţ ă

bine - chiar dac au f cut-o din rutin în cadrul unui schimb social - vor considera c esteă ă ă ă

stânjenitor s par zgârci i în contextul recunoa terii situa iei lor favorizate.ă ă ţ ş ţ

Dac toate acestea par pu in cam for ate, s analiz m constat rile cercet torul Danielă ţ ţ ă ă ă ă

Howard, specialist în comportamentul consumatorului, care a verificat aceast teorie. Reziden i dină ţ

Dallas, Texas, au fost suna i i întreba i dac ar accepta s permit unui reprezentant al Comitetuluiţ ş ţ ă ă ă

de Lupt Contra Foametei s vin acas la ei s le vând biscui i, iar veniturile ob inute s fieă ă ă ă ă ă ţ ţ ă

folosite pentru a furniza mâncare nevoia ilor.ş

Când a fost încercat doar aceast solicitare (numit „abordarea standard”) s-a ob inută ă ă ţ

acordul numai în procent de 18%. Dar dac cel care suna întreba mai întâi „Cum v sim i i în searaă ă ţ ţ

asta?” i a tepta un r spuns înainte de a proceda la abordarea standard, se întâmplau mai multeş ş ă

lucruri care merit a fi remarcate.ă

Mai întâi, dintre cei o sut dou zeci de indivizi care au primit telefoane, majoritatea (o sută ă ă

opt) au dat r spunsul obi nuit („Bine”, „Minunat”, „Foarte bine”, etc). În al doilea rând, 32% dintreă ş

cei care au r spuns la întrebarea „Cum v sim i i în seara asta?” au fost de acord s primeasc acasă ă ţ ţ ă ă ă

vânz torii de biscui i, ceea ce înseamn o rat de succes aproape dubl fa de abordarea standard.ă ţ ă ă ă ţă

În al treilea rând, în concordan cu principiului consecven ei, aproape to i cei care au acceptat oţă ţ ţ

asemenea vizit au i cump rat biscui i când au fost contacta i acas (89%).ă ş ă ţ ţ ă

Pentru a se asigura c aceast tactic nu- i datoreaz succesul simplului fapt c solicitantulă ă ă ş ă ă

care o utilizeaz pare preocupat i amabil, Howard a desf urat alt studiu. De aceast dată ş ăş ă ă

solicitan ii au început fie cu întrebarea „Cum v sim i i în seara asta?” ( i au a teptat r spunsulţ ă ţ ţ ş ş ă

înainte de a merge mai departe), fie cu afirma ia „Sper c v sim i i bine în seara asta” dup care aţ ă ă ţ ţ ă

urmat abordarea standard.

În ciuda faptului c solicitantul i-a început fiecare tip de interac iune cu câteva cuvinteă ş ţ

calde, prietenoase, tehnica care a folosit întrebarea „Cum v sim i i în seara asta?” a fost de departeă ţ ţ

superioar celeilalte alternative (ob inerea acordului în propor ie de 33% fa a de 15% la a douaă ţ ţ ţ

alternativ ) deoarece numai aceast tehnic inducea un angajament public exploatabil din parteaă ă ă

persoanelor vizate.

Merit observat c angajamentul a produs un procent de dou ori mai mare de ob inere aă ă ă ţ

acordului din partea persoanelor vizate chiar dac în momentul când a fost f cut trebuie s fi p rută ă ă ă

un r spuns total neimportant la o întrebare total superficial — înc un exemplu minunat al moduluiă ă ă

de ac iune a artei jiu-jitsu în plan social.ţ

Exist mai multe r spunsuri la întrebarea „Ce anume determin eficien a angajamentului?”.ă ă ă ţ

O varietate de factori afecteaz capacitatea angajamentului de a ne obliga la anumiteă

comportamente. Un program pe scar larg conceput s produc acordul ilustreaz frumos cumă ă ă ă ă

conlucreaz ace ti factori.ă ş

Lucrul cel mai remarcabil în leg tura cu programul pe care îl vom analiza este acela c aă ă

folosit sistematic factorii care produc angajamentul cu decenii în urm , cu mult timp înainte caă

cercetarea tiin ific s -i identifice.ş ţ ă ă

În timpul r zboiului din Coreea au fost captura i mul i solda i americani care erau închi i înă ţ ţ ţ ş

lag re pentru prizonieri de r zboi administrate de comuni tii chinezi. A devenit limpede, chiar de laă ă ş

începutul conflictului, c întotdeauna chinezii tratau prizonierii destul de diferit fa de alia ii loră ţă ţ

nord-coreeni care foloseau cruzimea i pedepsele dure pentru a ob ine supunerea. Evitând voitş ţ

folosirea brutalit ii, comuni tii chinezi s-au angajat în ceea ce ei numeau „o politic blând ” careăţ ş ă ă

era în realitate un asalt psihologic sofisticat i concertat asupra captivilor.ş

Dup r zboi, psihologii americani au investigat intens prizonierii întor i pentru a afla ce s-aă ă ş

întâmplat. Investiga ia psihologic intens a avut loc în parte i din cauza tulbur torului succes alţ ă ă ş ă

anumitor aspecte din cadrul programului chinez. De pild , chinezii erau foarte eficien i în a-i faceă ţ

pe americani s se „pârasc ” unii pe al ii, ceea ce era în contrast izbitor cu comportamentulă ă ţ

prizonierilor din al doilea r zboi mondial.ă

Din acest motiv, printre altele, au fost descoperite rapid multe planuri, iar încerc rile deă

evadare nu aveau aproape niciodat succes. „Atunci când se preg tea o evadare,” scrie dr. Edgară ă

Schein, unul dintre principalii investigatori ai programului chinezesc de îndoctrinare a prizonierilor

americani din Coreea, „chinezii prindeau cu u urin prizonierii oferind câte un sac de orez oricuiş ţă

preda un evadat.”. De fapt se spune c aproape, to i prizonierii americanii din lag rele chineze ti auă ţ ă ş

colaborat cu du manul într-o form sau alta.ş ă 26

O cercetare a programului din lag rele de prizonieri chineze ti a ar tat c personalul deă ş ă ă

supraveghere se baza puternic pe presiunile exercitate de angajament i consecven pentru aş ţă

câ tiga supunerea prizonierilor. Desigur, prima problem cu care se confruntau chinezii era cum sş ă ă

ob in colaborarea americanilor.ţ ă

Ace ti oameni fuseser instrui i s furnizeze doar propriul nume, gradul i num rul deş ă ţ ă ş ă

înmatriculare. F r instrumentul agresiunii fizice, cum puteau spera chinezii s -i fac pe ace tiă ă ă ă ş

oameni s ofere informa ii militare, s -i transforme în prizonieri prieteno i care s - i acuze publică ţ ă ş ă ş

ara? R spunsul chinezilor a fost elementar: începe cu pu in i construie te constant.ţ ă ţ ş ş

26 Este important de observat c aceast colaborare nu era întotdeauna inten ionat . Investigatorii americani auă ă ţ ă definit cooperarea ca fiind „orice fel de comportament care ajut inamicul” i astfel au fost incluse activit i diverseă ş ăţ precum semnarea unor peti ii pentru pace apeluri la radio, acceptarea unor favoruri speciale, false confesiuni, oferireaţ de informa ii despre colegii de prizonierat sau divulgarea unor informa ii militare.ţ ţ

De pild , prizonierilor li se cerea s fac anumite afirma ii u or anti-americane sau pro-ă ă ă ţ ş

comuniste alese astfel încât s par neimportante. („Statele Unite nu sunt o ar perfect .” sau „Într-ă ă ţ ă ă

o ar comunist , nu exist problema omajului.”) Dar o dat ce erau de acord cu aceste solicit riţ ă ă ă ş ă ă

minore, oamenii constatau c erau împin i s se supun unor solicit ri mai substan iale. Unuiă ş ă ă ă ţ

prizonier care tocmai fusese de acord cu anchetatorul chinez c Statele Unite nu erau o ar perfectă ţ ă ă

i se putea cere apoi s indice câteva lucruri care, justificau aceast afirma ie.ă ă ţ

O dat ce el s-ar fi explicat, i s-ar fi putut cere s fac o list a acestor „probleme pe care leă ă ă ă

are America” i s semneze la sfâr it. Mai târziu, i se putea cere s citeasc aceast list în cadrulş ă ş ă ă ă ă

unei discu ii de grup cu ceilal i prizonieri. „În fond, este exact ceea ce crezi, nu-i a a?” Mai apoi i seţ ţ ş

putea cere s scrie un eseu care s dezvolte cele scrise în list i s trateze aceste probleme înă ă ă ş ă

detaliu.

Chinezii puteau folosi numele prizonierului i eseul s u intr-o emisiune radio anti-americanş ă ă

transmis nu doar în tot lag rul, ci i în alte lag re din Coreea de Nord, cât i în zone din Coreea deă ă ş ă ş

Sud unde se aflau for e americane. Brusc prizonierul în cauz constata c este „un colaborator” careţ ă ă

a ajutat inamicul. Con tient c a scris eseul f r a suferi amenin ri puternice sau constrângeri, deş ă ă ă ţă

multe ori omul î i schimba imaginea de sine pentru a fi în concordan cu faptele sale i cu nouaş ţă ş

etichet de „colaborator”, ceea ce ducea de multe ori la acte de colaborare i mai intense.ă ş

Astfel, în timp ce „doar pu ini oameni au fost capabili s evite în totalitate colaborarea,”ţ ă

spune dr. Schein, „majoritatea au colaborat într-un moment sau altul f când lucruri care li s-au p rută ă

neînsemnate, dar pe care chinezii au tiut s le foloseasc în propriul avantaj... Aceast tactic a fostş ă ă ă ă

deosebit de eficient în a smulge, în timpul interogatoriilor, confesiuni, auto-critic i informa iiă ă ş ţ

despre al i prizonieri.”ţ 27

Dac de atâta timp chinezii cunosc puterea subtil a acestei abord ri, n-ar trebui s fieă ă ă ă

surprinz tor c i alte grupuri de oameni interesa i în ob inerea acordului îi cunosc, de asemenea,ă ă ş ţ ţ

utilitatea. Multe organiza ii de afaceri folosesc în mod obi nuit aceast strategie.ţ ş ă

Pentru speciali tii în vânz ri, strategia consta în determinarea unei achizi ii de valoare mareş ă ţ

pornind de la una de valoare mic . O vânzare oricât de mic va fi util deoarece scopul acelei miciă ă ă

tranzac ii nu este profitul, ci ob inerea angajamentului. Se a teapt ca alte achizi ii, de valoare dinţ ţ ş ă ţ

ce în ce mai mare, s curg în mod firesc ca urmare a angajamentului.ă ă

Un articol din revista de afaceri American Salesman a exprimat acest lucru succint:

Ideea general este s preg te ti calea pentru o linie de distribu ie complet pornind de la oă ă ă ş ţ ă

comand mic ... Prive te lucrurile astfel: atunci când o persoan a semnat o comand pentru ună ă ş ă ă

produs pe care-l oferi tu - de i profitul este atât de mic încât cu greu poate compensa timpul iş ş

efortul de a da un telefon - din acel moment persoana respectiv nu mai este un poten ial client, ciă ţ 27 Citatul lui Schein provine din articolul s u publicat în 1956, „Programul chinezesc de îndoctrinare aă

prizonierilor de r zboi: un studiu asupra încerc rii de sp lare a creierului”.ă ă ă

este clientul t u.ă 28

Tactica de a porni cu o solicitare m runt pentru a câ tiga, în cele din urm , acordul pentruă ă ş ă

solicit ri mai importante are un nume: tehnica piciorului pus în prag. Cercet torii din domeniulă ă

sociologiei au devenit con tien i de eficien a acestei tactici pe la mijlocul anilor 1960 dup ceş ţ ţ ă

psihologii Jonathan Freedman i Scott Fraser au publicat o serie de date uimitoare.ş 29

Ei au relatat despre rezultatele unui experiment în care cercet torul, care juca rolul unuiă

voluntar, mergea din u în u printr-un cartier reziden ial din California f când proprietarilor oşă şă ţ ă

solicitare aparent absurd . Acestora li se cerea s permit instalarea în curtea din fa a casei lor aă ă ă ţ

unui panou public de afi aj. Ca s - i fac o idee despre cum va ar ta panoul de afi aj, li se ar ta oş ă ş ă ă ş ă

fotografie care înf i a o cas frumoas ascuns aproape în întregime de o inscrip ie foarte mareăţş ă ă ă ţ

scris cu litere urâte i care spunea: CONDUCE I MA INA CU GRIJ .ă ş Ţ Ş Ă

De i solicitarea a fost refuzat de marea majoritate a reziden ilor din acea zon (83%) —ş ă ţ ă

dup cum este normal i de în eles — un anumit grup de oameni a reac ionat destul de favorabil. Nuă ş ţ ţ

mai pu in de 76% dintre membrii acestui grup au fost de acord cu folosirea cur ii din fa a casei lor.ţ ţ ţ

Motivul esen ial pentru surprinz torul lor acord are leg tur cu ceva ce li se întâmplase cuţ ă ă ă

aproximativ dou s pt mâni în urm . Ace ti oameni f cuser un mic angajament în leg tur cuă ă ă ă ş ă ă ă ă

condusul ma inii în siguran . Un alt voluntar trecuse pe la u ile lor i le ceruse s accepte sş ţă ş ş ă ă

expun un mic semn de vreo zece centimetri p tra i pe care se putea citi FII UN OFERă ă ţ Ş

PREV Z TOR. Era o solicitare atât de neînsemnat încât aproape to i au fost de acord cu ea. DarĂ Ă ă ţ

efectele acestei solicit ri au fost enorme.ă

Deoarece, cu câteva s pt mâni mai înainte, fuseser de acord, în mod inocent, cu o solicitareă ă ă

m runt în leg tur cu un afi despre conducerea prudent ace ti proprietari de case au devenită ă ă ă ş ă ş

remarcabil de dispu i s fie de acord cu o alt solicitare de acest fel, masiva de data aceasta.ş ă ă

Freedman i Fraser nu s-au oprit aici. Ei au încercat un procedeu u or diferit cu un altş ş

e antion de reziden i. Ace ti oameni au primit mai întâi solicitarea de a semna o peti ie în favoareaş ţ ş ţ

„p str rii frumuse ii statului California”.ă ă ţ

Desigur, aproape toat lumea a semnat având în vedere c frumuse ea statului, la fel cuă ă ţ

eficien a guvern rii sau importan a asisten ei prenatale, sunt subiecte cu care aproape oricine este deţ ă ţ ţ

acord. Dup ce au a teptat vreo dou s pt mâni, Freedman i Fraser au trimis un alt „voluntar” să ş ă ă ă ş ă

viziteze acelea i case i s le cear reziden ilor s permit instalarea pe paji tea din fa a casei aş ş ă ă ţ ă ă ş ţ

uria ului panou de afi aj cu inscrip ia CONDUCE I MA INA CU GRIJ .ş ş ţ Ţ Ş Ă

Rata de r spuns a fost cea mai uimitoare dintre cele ale grupurilor de reziden i care auă ţ

28 Sursa acestui sfat este lucrarea lui Green din 1965.

29 Freedman i Fraser au publicat datele lor în Journal ofPerso-nality and Social Psychology, 1966.ş

participat la experiment. Aproximativ jum tate dintre ace ti oameni au consim it s li se instalezeă ş ţ ă

panoul mare de afi aj chiar dac micul angajament pe care-l f cuser cu s pt mâni în urm nu seş ă ă ă ă ă ă

referea la siguran a condusului ma inii, ci la un subiect de interes public total diferit, i anumeţ ş ş

înfrumuse area statului.ţ

La început, chiar Freedman i Fraser au fost nedumeri i de constat rile lor. De ce actulş ţ ă

neînsemnat de a semna o peti ie care sprijin înfrumuse area statului ar determina oamenii s acordeţ ă ţ ă

o favoare diferit i mult mai important ?ăş ă

Dup ce au analizat i au înl turat alte explica ii, Freedman i Fraser au ajuns la cea careă ş ă ţ ş

oferea o adev rat solu ie enigmei: semnarea peti iei pentru înfrumuse area statului a schimbată ă ţ ţ ţ

imaginea pe care o aveau ace ti oameni despre sine. Ei s-au v zut ca fiind ni te cet eni maiş ă ş ăţ

p trun i de spirit civic i au ac ionat în concordan cu noile lor principii civice. Atunci când, două ş ş ţ ţă ă

s pt mâni mai târziu, li s-a cerut s execute un alt serviciu civic prin acceptarea instal rii panouluiă ă ă ă

mare de afi aj, ei au fost de acord pentru a fi consecven i fa de imaginea nou format despreş ţ ţă ă

propria persoan . Dup cum spun Freedman i Fraser:ă ă ş

Ceea ce se întâmpl este o schimbare a sentimentelor persoanei în leg tur cu implicarea saă ă ă

sau cu întreprinderea unei ac iuni. O dat ce a fost de acord cu o solicitare, atitudinea persoanei seţ ă

poate schimba; ea poate deveni în proprii ochi genul de om care face astfel de lucruri, care este de

acord cu solicit ri ale unor str ini, care ac ioneaz dup un anumit tipar în leg tur cu lucruri în careă ă ţ ă ă ă ă

crede, care coopereaz pentru realizarea unor cauze bune.ă 30

Prin urmare, ceea ce ne spun constat rile lui Freedman i Fraser este s fim foarte aten iă ş ă ţ

când suntem de acord cu solicit ri neînsemnate. Aprobarea unor astfel de solicit ri poate conduceă ă

nu doar la sporirea probabilit ii de a fi de acord cu alte solicit ri de acela i tip dar, mai importante,ăţ ă ş

ci ne poate face i mai dispu i s fim de acord cu o varietate de favoruri mai mari care au doar oş ş ă

slab leg tur cu mica favoare acordat anterior. Tocmai acest fel de influen , care se ascunde înă ă ă ă ţă

spatele micilor angajamente, este cel care m sperie.ă

M sperie atât de tare încât rareori mai sunt dispus s semnez o peti ie, chiar i pentru oă ă ţ ş

cauz în care cred. O asemenea ac iune are poten ialul de a influen a nu doar comportamentul meuă ţ ţ ţ

în viitor, ci i de a modifica imaginea mea de sine în moduri pe care poate c nu le doresc. i o datş ă Ş ă

ce imaginea de sine este alterat , tot felul de avantaje subtile devin disponibile pentru cel ce vrea să ă

exploateze aceast nou imagine.ă ă

Care dintre reziden ii participan i la studiul lui Freedman i Fraser ar fi crezut cţ ţ ş ă

„voluntarul” care le-a cerut s semneze o peti ie pentru înfrumuse area statului California era, deă ţ ţ

30 Citatul provine din lucrarea lui Freedman i Fraser (1966).ş

fapt, interesat s -i fac s accepte instalarea unui panou de afi aj pentru ofatul în siguran ? i careă ă ă ş ş ţă Ş

dintre ei ar fi b nuit c decizia lor de a permite instalarea panoului de afi aj se datora, în mare parte,ă ă ş

actului semn rii peti iei? Eu cred c nici unul.ă ţ ă

Dac au existat ni te regrete dup instalarea panoului de afi aj, pe cine puteau ei s facă ş ă ş ă ă

responsabil decât pe ei în i i i blestematul lor spirit civic prea puternic? Probabil c nici nu s-auş ş ş ă

gândit vreodat s blameze individul cu peti ia pentru „p strarea frumuse ii statului California” iă ă ţ ă ţ ş

toate cuno tin ele lui de jiu-jitsu.ş ţ

Am remarcat c to i exper ii în arta punerii piciorului în prag par s fie entuziasma i deă ţ ţ ă ţ

acela i lucru: po i folosi mici angajamente pentru a manipula imaginea unei persoane despre sine;ş ţ

po i transforma astfel cet enii în „slujitori publici”, poten ialii clien i în „clien i reali”, prizonieriiţ ăţ ţ ţ ţ

în „colaboratori”.

i o dat ce ai alterat imaginea de sine a unei persoane în sensul dorit de tine, ea va fi deŞ ă

acord în mod natural cu o întreag gam de solicit ri formulate în spiritul noii imagini despre sine.ă ă ă

Cu toate acestea, nu toate angajamentele afecteaz imaginea de sine. Exist anumite condi iiă ă ţ

care trebuie s fie prezente pentru ca un angajament s ac ioneze în acest fel.ă ă ţ

Pentru a descoperi care sunt aceste condi ii, vom analiza împreun din nou experien aţ ă ţ

americanilor din lag rele chineze ti din Coreea.ă ş

Este important s în elegem c inten ia major a chinezilor nu era doar aceea de a smulgeă ţ ă ţ ă

informa ii prizonierilor lor. Ei aveau inten ia s -i îndoctrineze, s le schimbe atitudinile iţ ţ ă ă ş

percep iile fa a de propria persoan , fa de sistemul lor politic, fa de rolul rii lor în r zboi i faţ ţ ă ţă ţă ţă ă ş ţă

de comunism. i exist dovezi c programul a func ionat deseori alarmant de bine.Ş ă ă ţ

Dr. Henry Segal, eful echipei de evaluare neuropsihic care a examinat prizonierii întor i înş ă ş

Statele Unite la sfâr itul r zboiului, a relatat c toate convingerile lor legate de r zboi au fostş ă ă ă

substan ial modificate. Majoritatea dintre ei credeau povestea chinezilor conform c reia Stateleţ ă

Unite ar fi folosit arme bacteriologice i mul i erau convin i c for ele americane au fost agresorulş ţ ş ă ţ

ini ial care a declan at r zboiul.ţ ş ă

Atacuri cu rezultate similare au fost realizate asupra atitudinilor politice ale fo tilorş

prizonieri:

Mul i i-au exprimat antipatia fa de comuni tii chinezi dar, în acela i timp, i-au l udatţ ş ţă ş ş ă

pentru „lucrurile minunate pe care le-au realizat în China”. Al ii au declarat c „de i comunismul nuţ ă ş

este posibil în America, ei cred c este un lucru bun pentru Asia”.ă

Reiese c adev ratul scop al chinezilor a fost s modifice, cel pu in pentru un timp,ă ă ă ţ

sentimentele i gândirea prizonierilor. Dac m sur m realiz rile lor dup „renun area la anumiteş ă ă ă ă ă ţ

principii, pierderea loialit ii, schimbarea atitudinilor i a credin elor, sl birea disciplinei, aăţ ş ţ ă

moralului i a spiritului de apartenen , s direa de îndoieli în ce prive te rolul Statelor Unite aleş ţă ă ş

Americii, eforturile lor au avut un mare succes,” concluzioneaz dr. Segal.ă

Deoarece tacticile bazate pe angajament au avut un rol atât de important în eficien aţ

asaltului chinezilor asupra sufletului i gândirii americanilor, este destul de interesant s cercet mş ă ă

tr s turile specifice ale acestor tactici.ă ă

Actul Magic

Cele mai bune dovezi despre ceea ce simt i cred oamenii cu adev rat vin mai pu in dinş ă ţ

vorbele lor i mai mult din faptele lor. Observatorii care încearc s afle ce fel de persoan esteş ă ă ă

cineva îi analizeaz atent ac iunile. Ceea ce au descoperit chinezii este faptul c îns i persoana înă ţ ă ăş

cauz folose te acelea i dovezi pentru a decide ce fel de om este.ă ş ş

Comportamentul s u îi vorbe te despre sine; este o surs esen ial de informa ii despreă ş ă ţ ă ţ

credin ele, valorile i atitudinile sale. În elegând deplin acest important principiu al auto-percep iei,ţ ş ţ ţ

chinezii s-au apucat s manipuleze experien ele prizonierilor din lag r astfel încât ei s ac ionezeă ţ ă ă ţ

consecvent în modul dorit. Chinezii tiau c , nu dup mult timp, aceste ac iuni vor începe s - i arateş ă ă ţ ă ş

efectele determinându-i pe prizonieri s - i schimbe imaginea despre ei în i i pentru a se potrivi cuă ş ş ş

faptele lor.

Scrierea era un mod de confirmare a ac iunii pe care chinezii o impuneau neîncetatţ

prizonierilor. Nu era niciodat suficient ca ace tia s asculte doar sau s fie de acord verbal cu ceeaă ş ă ă

ce spuneau chinezii; ei erau întotdeauna stimula i i s scrie pe hârtie. Deci inten ia chinezilor era deţ ş ă ţ

a avea o declara ie scris a prizonierului, iar dac un prizonier nu voia s scrie r spunsul dorit înţ ă ă ă ă

mod liber, atunci era cumva convins s -l copieze.ă

Psihologul american Edgar Schein descrie astfel o edin standard de îndoctrinare:ş ţă

O alt tehnic era s li se cear prizonierilor s scrie o întrebare i un r spuns pro-comunist.ă ă ă ă ă ş ă

Dac refuzau s scrie de bun voie, li se cerea s copieze dintr-un caiet, ceea ce li se p rea probabilă ă ă ă ă

o concesie inofensivă31.

Oh, toate aceste concesii „inofensive”! Am v zut deja cum angajamente aparent m runte potă ă

avea efecte extraordinare asupra efectelor asupra comportamentului. Iar chinezii tiau c oş ă

declara ie scris , ca instrument de angajament, aduce mari avantaje. Mai întâi, furnizeaz o dovadţ ă ă ă

fizic despre faptul c angajamentul a avut loc. O dat ce un prizonier scria ceea ce voiau chinezii,ă ă ă

era foarte dificil pentru el s mai cread c nu o f cuse.ă ă ă ă

Nu mai exista ocazia de a uita sau de a nega fa a de sine ceea ce f cuse a a cum exist înţ ă ş ă

31 Vezi articolul lui Segal (1954) din care provine acest citat.

cazul declara iilor verbale. În nici un caz; exist dovada scris cu mâna lui, o ac iune confirmatţ ă ă ţ ă

printr-un document irevocabil care-l împinge s alinieze credin ele i imaginea de sine cu ceea ce,ă ţ ş

în mod incontestabil, a f cut.ă

Un al doilea avantaj al unei declara ii scrise este acela ca ea poate fi ar tat altor oameni.ţ ă ă

Fire te, declara ia scris poate fi folosit pentru a-i convinge pe cei care o v d s - i schimbeş ţ ă ă ă ă ş

atitudinea în direc ia celor scrise în declara ie. Dar, i mai important din punctul de vedere alţ ţ ş

angajamentului, este c îi poate convinge c autorul crede cu adev rat ceea ce a scris. Oamenii auă ă ă

tendin a natural de a crede c o declara ie reflect atitudinea real a persoanei care a f cut-o.ţ ă ă ţ ă ă ă

Surprinz tor este faptul c ei continu s cread asta chiar i atunci când afl c persoana n-a f cută ă ă ă ă ş ă ă ă

declara ia de bun voie.ţ ă

Unele dovezi tiin ifice c a a stau lucrurile vin dintr-un studiu al psihologilor Edward Jonesş ţ ă ş

i James Harris care le-au ar tat unor oameni un eseu favorabil politicii lui Fidel Castro i le-auş ă ş

cerut s ghiceasc adev ratele sentimente ale autorului.ă ă ă 32

Jones i Harris le-au spus câtorva dintre ace ti oameni c autorul a fost de acord s scrie unş ş ă ă

eseu pro-Castro, iar celorlalte persoane li s-a spus c autorul a fost silit s scrie eseul pro-Castro.ă ă

Ciudat este c i persoanele care tiau ca autorului i s-a impus s scrie un eseu pro-Castro auă ş ş ă

presupus c autorul îl place pe Castro.ă

Se pare c o declara ie de credin induce un r spuns automat celor care o v d. Cu excep iaă ţ ţă ă ă ţ

cazului când exist dovezi puternice contra celor declarate, observatorii presupun automat c cinevaă ă

care face o declara ie chiar crede în ea.ţ

S analiz m efectele cu dou t i uri ale alter rii imaginii de sine a unui prizonier care a scrisă ă ă ă ş ă

o declara ie pro-chinezeasc sau anti-american . Aceast declara ie nu doar c îi amintea permanentţ ă ă ă ţ ă

fapta sa, dar era probabil s fie folosit pentru a-i convinge pe cei din jurul s u c declara ia reflectaă ă ă ă ţ

convingerile sale reale.

i, a a cum vom vedea în cel de-al patrulea capitol, ceea ce cred cei din jurul nostru despreŞ ş

noi influen eaz enorm ceea ce noi în ine credem despre noi. De pild , un studiu a constatat c dupţ ă ş ă ă ă

ce ni te gospodine din New Haven, Connecticut, au aflat c sunt considerate ni te persoaneş ă ş

caritabile, au dat mult mai mul i bani unui agent al Asocia iei pentru Vindecarea Sclerozeiţ ţ

Multiple.33

S-ar p rea c simplul fapt c cineva le considera persoane caritabile a f cut ca aceste femeiă ă ă ă

s - i pun ac iunile în concordan cu percep ia altora despre ele.ă ş ă ţ ţă ţ

O dat ce a fost f cut un angajament, imaginea de sine este presat din ambele direc ii s seă ă ă ţ ă

32 Vezi Jones i Harris (1967).ş33 Este demn de observat c gospodinelor din acest studiu (Kraut, 1973) li s-a repetat, timp de o s pt mână ă ă ă

întreag , c sunt ni te persoane caritabile înainte s li se ceara s fac dona ii Asocia iei pentru vindecarea sclerozeiă ă ş ă ă ă ţ ţ multiple.

conformeze acelui angajament. Exist o presiune dinspre interior de a armoniza imaginea de sine cuă

ac iunile proprii. Iar dinafar exist o presiune mai subtil , presiune care încurajeaz tendin a de aţ ă ă ă ă ţ

adapta imaginea de sine în func ie de modul în care ne percep al ii. i deoarece al ii consider c amţ ţ Ş ţ ă ă

crezut ceea ce am scris (chiar i în situa ia în care nu am avut de ales), vom sim i constrângerea de aş ţ ţ

armoniza imaginea de sine cu ceea ce am scris în declara ie.ţ

În Coreea au fost folosite mai multe instrumente subtile pentru a-i convinge pe prizonieri să

scrie, f r o constrângere evident , ceea ce voiau chinezii. De pild , chinezii tiau c prizonieriiă ă ă ă ş ă

erau ner bd tori s comunice familiilor lor c sunt în via . În acela i timp, prizonierii tiau c po taă ă ă ă ţă ş ş ă ş

era cenzurat i numai unele scrisori erau l sate s ias din lag r.ăş ă ă ă ă

Ca s fie siguri c scrisorile lor vor fi expediate, unii prizonieri au început s includ înă ă ă ă

mesajele lor apeluri pentru pace i declara ii de solidaritate fa de comunism. Aveau speran a cş ţ ţă ţ ă

procedând astfel chinezii vor l sa scrisorile s ias din lag r i deci s fie livrate destinatarilor.ă ă ă ă ş ă

Desigur, chinezii erau ferici i s coopereze deoarece acele scrisori le serveau minunatţ ă

interesele. Mai întâi, propaganda lor în toat lumea beneficia enorm de pe urma apari ieiă ţ

declara iilor pro-comuniste ale solda ilor americani. În al doilea rând, în procesul de îndoctrinare, eiţ ţ

au reu it s -i fac pe mul i americani s se declare oficial suporteri ai cauzei chineze, f r s apelezeş ă ă ţ ă ă ă ă

câtu i de pu in la constrângerea fizic .ş ţ ă

O tehnic asem n toare folosea concursuri de eseuri politice care erau inute în mod regulată ă ă ţ

în lag r. Premiile câ tig torilor erau întotdeauna mici - câteva ig ri sau fructe - dar erau lucruriă ş ă ţ ă

suficient de rare pentru a genera mult interes printre prizonieri. De obicei, eseul câ tig tor era acelaş ă

care adopta o solid pozi ie pro-comunist ... dar nu întotdeauna.ă ţ ă

Chinezii erau destul de în elep i s în eleag c majoritatea prizonierilor nu ar participa la unţ ţ ă ţ ă ă

concurs pe care-l puteau câ tiga numai dac scriau un mic tratat favorabil comunismului. i chineziiş ă Ş

mai erau suficient de de tep i ca s tie cum s semene în mintea prizonierilor mici angajamenteş ţ ă ş ă

fa de comunism care puteau fi hr nite pentru a înflori mai târziu. A a c premiul era acordat, dinţă ă ş ă

când în când, unui eseu care sus inea Statele Unite dar se pleca o dat sau de dou ori în fa aţ ă ă ţ

concep iilor chinezilor.ţ

Efectele acestei strategii erau exact cele dorite de chinezi. Prizonierii continuau s participeă

de bun voie la concursuri deoarece vedeau c puteau câ tiga cu un eseu care era în mare parteă ă ş

favorabil rii lor dar, poate c f r s - i dea seama, ei începeau s - i nuan eze pu in eseurile pro-ţă ă ă ă ă ş ă ş ţ ţ

comunism ca s aib o ans mai bun de câ tig. Chinezii erau gata s exploateze orice concesieă ă ş ă ă ş ă

f cut dogmei comuniste i s foloseasc presiunile consecven ei drept sprijin. În cazul uneiă ă ş ă ă ţ

declara ii scrise în cadrul unui eseu voluntar, chinezii aveau un angajament perfect pe baza c ruiaţ ă

puteau construi pentru a ob ine colaborarea i convertirea.ţ ş

i al i profesioni ti în ob inerea acordului cunosc puterea de angajare a declara iilor scrise.Ş ţ ş ţ ţ

De pild , corpora ia de mare succes Amway a descoperit un mod de a- i impulsiona personalul deă ţ ş

vânz ri spre a ob ine realiz ri tot mai mari. Membrilor personalului li se cere s - i stabilească ţ ă ă ş ă

obiective individuale de vânz ri i s fac un angajament în scris fa de aceste obiective.ă ş ă ă ţă

Un ultim truc înainte de a începe: stabile te- i un scop i scrie-l pe hârtie. Oricare ar fiş ţ ş

scopul t u, lucrul cel mai important este c i l-ai stabilit - a a c ai ceva c tre care s inte ti - i că ăţ ş ă ă ă ţ ş ş ă

l-ai pus pe hârtie. Exist ceva magic în a scrie ceva pe hârtie. A a c , stabile te- i un scop i scrie-lă ş ă ş ţ ş

pe hârtie. Atunci când i-ai îndeplinit acel scop, stabile te un altul i scrie-l pe hârtie i pe acesta.ţ ş ş ş

Vei fi pe drumul cel bun.34

Dac cei de la Amway au descoperit c exist „ceva magic în a scrie lucrurile pe hârtie”, laă ă ă

fel au descoperit i alte organiza ii de afaceri. Unele firme care se ocup de vânz ri directe folosescş ţ ă ă

magia angajamentului scris pentru a se lupta cu anumite legi adoptate recent în multe state. Este

vorba de legile astfel concepute încât s permit clien ilor ca, într-o perioada de câteva zile dup ceă ă ţ ă

au achizi ionat un produs, s -l poat înapoia i s ob in to i banii înapoi.ţ ă ă ş ă ţ ă ţ

La început aceste legi au afectat profund firmele care practic vânz ri agresive. Deoarece eleă ă

pun accent pe tactici de presiune, clien ii lor cump r deseori, nu atât pentru c doresc produsul, ciţ ă ă ă

pentru c sunt în ela i sau intimida i în cursul vânz rii. Atunci când noile legi au intrat în vigoare,ă ş ţ ţ ă

ace ti clien i au început s anuleze achizi iile în mas .ş ţ ă ţ ă

De atunci, firmele au înv at un truc simplu i frumos care a redus drastic num rulăţ ş ă

anul rilor. Ei cer clientului i nu vânz torului s completeze acordul de vânzare.ă ş ă ă

Dup cum se spune în programul de instruire a unei cunoscute firme care vinde enciclopedii,ă

acel angajament personal s-a dovedit a fi „un ajutor psihologic foarte important în a preîntâmpina

dorin a clien ilor de a anula contractul.”. La fel ca Amway Corporation, aceste organiza ii auţ ţ ţ

constatat c se întâmpl ceva special atunci când oamenii se angajeaz personal în scris: eiă ă ă

ac ioneaz conform celor scrise pe hârtie.ţ ă

O alt cale pe care o folosesc firmele pentru a profita de pe urma „magiei” declara iiloră ţ

scrise se materializeaz prin folosirea unui instrument promo ional aparent inocent. Înainte de aă ţ

începe s studiez armele de influen are social obi nuiam s m întreb de ce mari firme ca Procteră ţ ă ş ă ă

& Gamble i General Foods organizeaz acele concursuri pentru declara ii scrise de recomandare aş ă ţ

produselor (de dou zeci i cinci, cincizeci sau o sut de cuvinte). Toate p reau s fie la fel.ă ş ă ă ă

Participantul la concurs trebuia s compun o scurt declara ie personal care începea cuă ă ă ţ ă

cuvintele „De ce îmi place ...” i continua cu laude la adresa caracteristicilor vreunui sortiment deş

pr jituri sau ale vreunui tip de cear pentru parchet sau orice alt produs se întâmpla s fie. Firmaă ă ă

34 Extras din „Cum s începi s vinzi”, Amway Corporation.ă ă

evalua textele propuse i acorda premii uluitor de mari câ tig torilor. Ceea ce m nedumerea era cuş ş ă ă

ce se alegeau firmele de pe urma acestor concursuri.

Deseori participarea la concurs nu solicita achizi ionarea vreunui produs a a c oricineţ ş ă

propunea un text putea participa. i, cu toate aceste, firmele p reau s fie ciudat de dornice sŞ ă ă ă

suporte costurile enorme ale acestor concursuri, unul dup altul.ă

Acum nu mai sunt nedumerit. Scopul din spatele concursului de texte este acela i ca iş ş

scopul clin spatele concursului de eseuri politice organizat de comuni tii chinezi. În ambele cazuri,ş

scopul este s fac cât mai mul i oameni posibil s ia pozi ia oficial c le place un produs. Înă ă ţ ă ţ ă ă

Coreea, produsul era comunismul chinez; în Statele Unite, putea fi un produs pentru îngrijirea

unghiilor. Nu conteaz felul produsului; procesul este acela i. Participan ii scriu de bun voie eseuriă ş ţ ă

pentru premii atractive pe care au doar o mic ans de a le câ tiga. Dar ei tiu c , pentru a aveaă ş ă ş ş ă

vreo ans de câ tig, eseul trebuie s includ laude la adresa produsului. A a c g sesc tr s turi aleş ă ş ă ă ş ă ă ă ă

produsului care merit s fie l udate i le descriu în eseu. Rezultatul este c sute de solda i dină ă ă ş ă ţ

Coreea sau mii de oameni din Statele Unite depun m rturie în scris despre atractivitatea produsuluiă

i, ca urmare, tr iesc acel impuls „magic” de a crede ceea ce au scris.ş ă

Ochiul

Public

Unul dintre motivele pentru care m rturiile scrise sunt atât de eficiente în a produceă

adev rate schimb ri ale mentalit ii este acela c pot fi f cute publice cu u urin . Experien aă ă ăţ ă ă ş ţă ţ

prizonierilor din Coreea a ar tat c i chinezii cuno teau destul de bine un important principiuă ă ş ş

psihologic: angajamentul public tinde s fie un angajament durabil. Chinezii aranjau lucrurile astfelă

încât declara iile prizonierilor lor s fie v zute permanent de al ii.ţ ă ă ţ

De pild , un prizonier care scrisese un eseu politic care le pl cuse chinezilor putea g si copiiă ă ă

ale acestui eseu afi ate prin tot lag rul, sau i se putea cere s -l citeasc în cadrul unui grup deş ă ă ă

discu ii, sau chiar s -l citeasc la sta ia radio din lag r. În ce-i prive te pe chinezi, cu cât era vorbaţ ă ă ţ ă ş

de un public mai mare, cu atât mai bine. De ce?

Ori de câte ori cineva ia o pozi ie în prezen a altora, apare un impuls de men inere a aceleiţ ţ ţ

pozi ii pentru a p rea o persoan consecvent . Am analizat deja la începutul acestui capitol de ce oţ ă ă ă

bun consecven personal este o tr s tur de dorit; am ar tat c o persoan care nu dovede teă ţă ă ă ă ă ă ă ă ş

consecven poate fi considerat drept capricioas , nesigur , lipsit de verticalitate, împr tiat sauţă ă ă ă ă ăş ă

instabil i c o persoan consecvent este considerat ca fiind ra ional , sigur de sine, demn deă ş ă ă ă ă ţ ă ă ă

încredere, stabil . Având în vedere acest context, nu este deloc surprinz tor c oamenii încearc să ă ă ă ă

evite s par inconsecven i. Ca urmare, de dragul aparen elor, cu cât sus inem o idee în fa a unuiă ă ţ ţ ţ ţ

public mai larg, cu atât vom fi mai reticen i s ne-o schimb m.ţ ă ă

O ilustrare a modului cum un angajament public poate conduce la ac iuni de o consecvenţ ţă

dus pân la înc p ânare este furnizat de un faimos experiment realizat de doi cunoscu iă ă ă ăţ ă ţ

psihosociologi, Morton Deutsch i Harold Gerard. Procedeul de baz consta în a le cere unorş ă

studen i s estimeze în minte lungimea unor sfori.ţ ă

Apoi, studen ii dintr-un prim grup trebuiau s - i ia un angajament public fa de estim rileţ ă ş ţă ă

lor ini iale prin scrierea lor pe hârtie, semnare i predare c tre experimentator. Studen ii dintr-un alţ ş ă ţ

doilea grup f ceau i ei un angajament fa de estim rile ini iale, dar într-un mod privat, scriindu-leă ş ţă ă ţ

pe o tabl magic i apoi tergându-le prin ridicarea foliei de plastic ce acoperea tabla magică ă ş ş ă

înainte ca altcineva s poat citi ceea ce scriseser ei. Studen ii dintr-un al treilea grup nu f ceauă ă ă ţ ă

nici un angajament fa de estim rile lor ini iale; le p strau în minte doar pentru ei.ţă ă ţ ă

În acest fel, Deutsch i Gerard au aranjat în mod ingenios ca unii studen i s se angajeze înş ţ ă

mod public, al ii în mod privat, iar al ii s nu se angajeze deloc fa de deciziile lor ini iale. Deutschţ ţ ă ţă ţ

i Gerard voiau s afle care dintre cele trei grupuri de studen i va fi mai înclinat s - i men inş ă ţ ă ş ţ ă

judecata ini ial dup ce vor primi informa ii c acele judec i au fost incorecte.ţ ă ă ţ ă ăţ

Deci, tuturor studen ilor li s-au oferit noi date care sugerau c estim rile lor ini iale erauţ ă ă ţ

gre ite, dup care li s-a dat ansa s - i schimbe aceste estim ri.ş ă ş ă ş ă

Rezultatele au fost destul de clare. Studen ii care nu i-au scris deloc estim rile ini iale auţ ş ă ţ

fost cel mai pu in fideli fa de ele. Când au fost prezentate noi date care puneau sub semnulţ ţă

întreb rii în elepciunea deciziilor ini iale, care nu ajunseser niciodat mai departe de propria loră ţ ţ ă ă

minte, studen ii respectivi au fost cei mai puternic influen a i de noile informa ii i dispu i sţ ţ ţ ţ ş ş ă

schimbe ceea ce ei consideraser la un moment dat a fi o decizie „corect ”. În compara ie cu ace tiă ă ţ ş

studen i, cei care î i scriseser deciziile doar pentru un moment pe tabla magic au fost semnificativţ ş ă ă

mai pu in dornici s se r zgândeasc atunci când li s-a dat ansa.ţ ă ă ă ş

De i f cuser un angajament anonim, actul de a scrie judec ile lor ini iale i-a f cut sş ă ă ăţ ţ ă ă

reziste influen ei noilor date contradictorii i s r mân mult mai consecven i fa de prima alegere.ţ ş ă ă ă ţ ţă

Dar Deutsch i Gerard au constatat c studen ii care luaser pozi ia ini ial în mod public, prinş ă ţ ă ţ ţ ă

angajamentul scris, erau de departe cei care refuzaser cel mai hot rât s - i schimbe mai târziuă ă ă ş

aceast pozi ie. Angajamentul public i-a îndârjit s aib cea mai înc p ânat atitudine dintre to i.ă ţ ă ă ă ăţ ă ţ

Acest fel de înc p ânare poate ap rea chiar i în situa ii în care precizia ar trebui s fie maiă ăţ ă ş ţ ă

important decât consecven a. În cadrul unui studiu, atunci când jurii experimentale de ase sauă ţ ş

dou sprezece persoane trebuiau s decid asupra unui caz dificil, se întâmpla mai frecvent caă ă ă

hot rârea s fie mai greu de luat dac jura ii trebuiau s - i exprime opiniile ridicând mâna în modă ă ă ţ ă ş

vizibil decât dac votau în mod secret.ă

O dat ce jura ii î i declarau opiniile ini iale în mod public, ei deveneau reticen i s i le maiă ţ ş ţ ţ ăş

schimbe tot în public. Prin urmare, dac te vei afla vreodat în situa ia de a fi prim-jurat într-ună ă ţ

juriu, inând cont de cele expuse mai sus, po i reduce riscul de a avea un juriu nehot rât alegândţ ţ ă

votul secret în loc de cel public.35

Constat rile lui Deutsch i Gerard cum c suntem mai fideli deciziilor noastre dac ne-amă ş ă ă

angajat fa de ele în public pot fi puse la treab cu folos. Un bun exemplu îl reprezint organiza iileţă ă ă ţ

care îi ajut pe oameni s scape de obiceiuri rele.ă ă

De pild , multe clinici care acord asisten pentru cure de sl bire tiu c , adesea, deciziaă ă ţă ă ş ă

privat a unei persoane de a pierde din greutate va fi prea slab pentru a rezista tenta iei vitrineloră ă ţ

cu pr jituri, mirosurilor ademenitoare de mâncare i reclamelor difuzate târziu în noapte. A a că ş ş ă

întotdeauna clinicile specializate au grij ca decizia s fie sus inut de pilonii angajamentuluiă ă ţ ă

public.

Clinicile cer clien ilor lor s scrie pe hârtie un obiectiv imediat de sc dere în greutate i sţ ă ă ş ă

arate acest obiectiv prietenilor, rudelor, vecinilor, cât mai multor persoane. Speciali tii din acesteş

clinici relateaz c aceast tehnic simpl func ioneaz frecvent acolo unde toate celelalte au dată ă ă ă ă ţ ă

gre .ş

Desigur, nu-i nevoie s pl te ti o clinic specializat ca s po i folosi ca aliat angajamentulă ă ş ă ă ă ţ

public. O femeie din San Diego mi-a descris cum a folosit o promisiune public pentru a reu i s seă ş ă

lase în sfâr it de fumat.ş

Îmi amintesc c tocmai auzisem de un alt studiu tiin ific care ar ta c fumatul produceă ş ţ ă ă

cancer. De câte ori ap rea ceva de felul sta m gândeam s m las de fumat dar niciodat nuă ă ă ă ă ă

reu eam. Am hot rât c , de data asta, trebuia s fac ceva. Sunt o persoan orgolioas . Pentru mineş ă ă ă ă ă

conteaz dac al i oameni m v d într-o lumin proast .ă ă ţ ă ă ă ă

A a c m-am gândit: „Poate c îmi pot folosi mândria pentru a m ajuta s scap de acestş ă ă ă ă

obicei blestemat”. Am f cut o list cu to i oamenii la al c ror respect ineam. Apoi am ie it în oraă ă ţ ă ţ ş ş

i am cump rat ni te c r i de vizit netip rite pe care am scris: „Î i promit c nu voi mai fuma nici oş ă ş ă ţ ă ă ţ ă

igar .”. Timp de o s pt mân am înmânat sau am trimis prin po t tuturor celor de pe list c r i deţ ă ă ă ă ş ă ă ă ţ

vizit semnate: tat lui meu, fratelui meu East, efului meu, celei mai bune prietene ale mele iă ă ş ş

so ului ei, absolut tuturor... cu o excep ie: b rbatul cu care m întâlneam la vremea aceea. Eramţ ţ ă ă

înnebunit dup el i voiam cu adev rat s m aprecieze pentru ceea ce sunt. Crede i-m , m-amă ă ş ă ă ă ţ ă

gândit de dou ori înainte s -i dau o carte de vizit pentru c tiam c , dac nu mi-a putea ineă ă ă ă ş ă ă ş ţ

promisiunea fa de el, a muri de ru ine. Dar, într-o zi, la birou - lucra în aceea i cl dire cu mine -ţă ş ş ş ă

m-am dus direct la el, i-am dat cartea de vizit i am plecat f r s -i spun nimic. A m l sa de fumatăş ă ă ă ă ă

a fost cel mai dificil lucru pe care l-am f cut vreodat . Cred c mi-a trecut prin cap de o mie de oriă ă ă

gândul c trebuie s trag m car un fum. Dar, de fiecare dat când se întâmpla asta, îmi imaginamă ă ă ă 35 Vezi Deutsch i Gerard (1955) i Kerr i MacCoun (1985) pentru detalii despre aceste studii.ş ş ş

cum to i oamenii de pe lista mea i mai ales prietenul meu, m-ar respecta mai pu in pentru c nu amţ ş ţ ă

putut s m in de promisiune. i asta a fost tot. N-am mai tras niciodat nici un fum de igar . ti i,ă ăţ Ş ă ţ ă Ş ţ

lucrul cel mai interesant este acela c prietenul meu s-a dovedit a fi un om de nimic. Nu-mi potă

imagina ce am v zut la el pe atunci. Dar, f r s tie, m-a ajutat s trec prin cea mai grea perioad aă ă ă ăş ă ă

celui mai dificil lucru pe care l-am f cut vreodat . Nici m car nu-l mai plac pe acest individ dar,ă ă ă

într-un fel, îi sunt recunosc toare pentru c m gândesc c mi-a salvat via a.ă ă ă ă ţ

Efortul

Suplimentar

Un alt motiv pentru care angajamentul scris este atât de eficient este acela ca solicit maiă

mult munc decât cel verbal. i exist dovezi clare c , cu cât se investe te mai mult efort într-ună ă Ş ă ă ş

angajament, cu atât este mai mare capacitatea lui de a influen a atitudinile persoanei care i l-aţ ş

asumat.

Putem g si dovezi despre acest fapt atât în jurul nostru cât i în regiunile înapoiate din lumeaă ş

a treia. De pild , exist un trib în sudul Africii care se nume te Tonga i care le cere tuturor b ie iloră ă ş ş ă ţ

s participe la o ceremonie de ini iere complicat înainte de a putea fi considera i b rba i ai tribului.ă ţ ă ţ ă ţ

La fel ca în cazul multor popoare primitive, un b iat Tonga sufer mult înainte s fie admisă ă ă

ca membru al grupului. Antropologii Whiting, Kluckhohn i Anthony au descris succint, dar foarteş

elocvent acest chin care dureaz trei luni:ă

Când un b iat ajunge la o vârst cuprins între zece i aisprezece ani, el este trimis deă ă ă ş ş

p rin i la „ coala circumciziei”, care se ine o dat la patru sau cinci ani. Aici, împreun cu al iă ţ ş ţ ă ă ţ

b ie i de vârsta lui, este supus unui tratament deosebit de sever de c tre adul ii tribului. Ini iereaă ţ ă ţ ţ

începe obligând fiecare b iat s alerge printre dou rânduri de b rba i care-I lovesc cu nuiele.ă ă ă ă ţ

La sfâr itul acestei experien e, el este despuiat de haine i i se taie p rul. Apoi întâlne te unş ţ ş ă ş

b rbat acoperit cu o blan de leu i este a ezat pe o piatr cu fa a la acest „om leu”. Cineva îl love teă ă ş ş ă ţ ş

pe la spate i când b iatul întoarce capul s vad cine l-a lovit, prepu ul îi este apucat i t iat dinş ă ă ă ţ ş ă

dou mi c ri de c tre „omul leu”. Apoi b iatul este închis timp de trei luni în „curtea misterelor”ă ş ă ă ă

unde poate fi v zut numai de cei ini ia i.ă ţ ţ

În timpul ini ierii sale, b iatul trece prin ase încerc ri majore: este b tut, expus la frig, laţ ă ş ă ă

sete, i se d mâncare gre oas , este aspru pedepsit i amenin at cu moartea. Folosind cel mai mică ţ ă ş ţ

pretext, el poate fi b tut de unul dintre noii ini ia i care prime te aceast sarcin de la unul dină ţ ţ ş ă ă

b rba ii mai în vârst ai tribului. B iatul este silit s doarm f r s se acopere i sufer cumplită ţ ă ă ă ă ă ă ă ş ă

datorit frigului iernii, l se interzice s bea chiar i o singur pic tur de ap în timpul celor trei luni.ă ă ş ă ă ă ă

Mâncarea este f cut adesea imposibil de mâncat prin turnarea peste hran a unor ierburi peă ă ă

jum tate digerate din stomacul unei antilope. Dac este prins c încalc vreo regul important careă ă ă ă ă ă

guverneaz ceremonia este sever pedepsit. De exemplu, în timpul unei astfel de pedepse, se pună

be i oare între degetele vinovatului, apoi un b rbat puternic î i strânge pumnul în jurul celui alţ ş ă ş

novicelui strivindu-i practic degetele. B iatul este însp imântat cu tot felul de pove ti pentru a seă ă ş

supune; i se spune c b ie ii care au încercat s fug sau au dezv luit secrete femeilor sau celoră ă ţ ă ă ă

neini ia i au fost spânzura i i corpurile lor au fost arse pân a r mas doar cenu a.ţ ţ ţ ş ă ă ş 36

La prima vedere, aceste ritualuri par nemaipomenite i bizare dar, în acela i timp, pot fiş ş

v zute ca fiind deosebit de asem n toare ca principii i chiar ca detalii cu ceremoniile de ini iereă ă ă ş ţ

obi nuite pentru admiterea în admiterea în fr iile din universit i.ş ăţ ăţ

În timpul tradi ionalei „s pt mâni de iad” inut în fiecare an în campusurile studen e ti,ţ ă ă ţ ă ţ ş

aspiran ii la o anumit fr ie trebuie s treac prin variate încerc ri concepute de membri mai vechiţ ă ăţ ă ă ă

pentru a le testa limitele efortului fizic, ale tensiunii psihice i ale jenei sociale. La sfâr itul acesteiş ş

s pt mâni, b ie ii care au suportat toate încerc rile sunt accepta i ca membri deplini ai grupului. Deă ă ă ţ ă ţ

cele mai multe ori, aceste încerc ri îi las doar foarte obosi i i pu in zdruncina i, dar uneori auă ă ţ ş ţ ţ

efecte negative mai serioase.

Este interesant cât de asem n toare sunt anumite caracteristici ale sarcinilor din „s pt mânaă ă ă ă

de iad” cu cele ale ritualurilor tribale de ini iere. A men ionat c antropologii au identificat aseţ ţ ă ş

încerc ri majore ce trebuiau s fie suportate de ini ia ii Tonga în timpul ederii lor în „curteaă ă ţ ţ ş

misterelor”. O privire asupra unor relat ri din ziare arat c fiecare încercare a tribului Tonga î i areă ă ă ş

coresponden a în ritualurile chinuitoare ale societ ilor cu nume de litere grece ti:ţ ăţ ş

• B taia.ă

B iatul de paisprezece ani Michael Kalogris a petrecut trei s pt mâni într-un spital dină ă ă

Long Island pentru a- i vindeca leziunile interne suferite în timpul „nop ii de iad”, oş ţ

ceremonie de ini iere în fr ia elevilor de liceu numit Omega Gamma Delta. Lui i s-a administratţ ăţ ă

„bomba atomica” de c tre viitorii lui fra i care i-au cerut s ridice mâinile deasupra capului i s leă ţ ă ş ă

in a a în timp ce ei s-au adunat în jurul lui lovindu-l cu pumnii în stomac i în spate, simultan iţ ă ş ş ş

repetat.

• Expunerea la frig.

Într-o noapte de iarn , Frederick Bronner, un student boboc din California, a fost dus laă

o dep rtare de cincisprezece kilometri i p r sit de viitorii lui colegi de fr ie pe o în l imeă ş ă ă ăţ ă ţ

36 Extras din Whiting, Kluckhohn i Anthony (1958).ş

împ durit la o altitudine de o mie de metri. L sat s - i g seasc singur drumul spre cas , îmbr cată ă ă ă ş ă ă ă ă

doar cu un tricou de bumbac i o pereche de pantaloni, Freddy cel gras, cum era poreclit, a tremuratş

în vântul aspru pân când a c zut rostogolindu-se într-o râp abrupt , fracturându- i mai multe oaseă ă ă ă ş

i lovindu-se la cap. F r s mai poat merge din cauza r nilor, el a stat ghemuit acolo pân a muritş ă ă ă ă ă ă

de frig.

• Setea.

Doi studen i boboci de la Universitatea Statului Ohio s-au trezit „încarcera i” în casaţ ţ

viitorilor lor colegi de fr ie dup ce au înc lcat o regul care cerea tuturor aspiran ilor s seăţ ă ă ă ţ ă

deplaseze târâ prin camera unde se lua masa în perioada „s pt mânii de iad”. Dup ce au fostş ă ă ă

încuia i într-o debara din cas , li s-a dat numai hran s rat timp de dou zile. Nu li s-a oferit nimicţ ă ă ă ă ă

de b ut, ci numai dou pahare de plastic în care puteau s strâng propria urin .ă ă ă ă ă

• Mâncarea gre oas .ţ ă

În casa fr iei Kappa Sigma din campusul Universit ii Californiei de Sud, ochii aăţ ăţ

unsprezece aspiran i au ie it din orbite când au v zut sarcina dezgust toare care le st tea înţ ş ă ă ă

fa a. Unsprezece buc i de ficat crud de câte o sut de grame st teau pe o tav . Feliile groase unseţ ăţ ă ă ă

cu ulei trebuiau înghi ite întregi de fiecare b iat. Înecându-se i sufocându-se de fiecare dat , tân rulţ ă ş ă ă

Richard Swanson nu a reu it s - i înghit bucata de i a încercat de trei ori. Hot rât s reu easc , elş ă ş ă ş ă ă ş ă

i-a îndesat bucata de ficat în gât unde aceasta s-a în epenit i, în ciuda tuturor eforturilor de a i-oş ţ ş

scoate, a murit sufocat.

• Pedeapsa.

În Wisconsin, un aspirant care a uitat o parte din incanta ia ritual , pe care trebuiau s-oţ ă

memoreze to i ini ia ii, a fost pedepsit pentru gre eala sa. I s-a cerut s - i in picioarele subţ ţ ţ ş ă ş ţ ă

picioarele din spate ale unui scaun pliant pe care cel mai greu dintre fra i s-a a ezat s bea o bere.ţ ş ă

De i aspirantul n-a ipat în timpul pedepsei, i-a fost rupt câte un os de la fiecare picior.ş ţ

• Amenin area cu moartea.ţ

Un aspirant la fr ia Zeta Beta Tau a fost dus pe o plaj din New Jersey i i s-a spus s -ăţ ă ş ă

i sape „propriul mormânt”. Câteva secunde dup ce i s-a spus s se întind în groap ,ş ă ă ă ă

pere ii laterali s-au pr bu it sufocându-l înainte ca viitorii colegi de fr ie s -l poat scoate afar .ţ ă ş ăţ ă ă ă

Exist o alt asem nare izbitoare între ritualurile tribale de ini iere i cele ale fr iilor: pur iă ă ă ţ ş ăţ ş

simplu, ele nu dispar. Rezistând tuturor încerc rilor de a fi eliminate sau interzise, asemeneaă

practici primejdioase sunt fenomenal de viguroase.

Autorit ile, reprezentate de guvernele coloniale în cazul triburilor i respectiv deăţ ş

conducerea universit ilor în cazul fr iilor, au încercat s conving pe cei în cauz prin amenin ri,ăţ ăţ ă ă ă ţă

presiuni sociale, ac iuni în justi ie, exil ri, interdic ii i chiar mit s înl ture practicile periculoaseţ ţ ă ţ ş ă ă ă

i umilitoare din cadrul ceremoniilor de ini iere. Nimic nu a avut succes. Se observ o oarecareş ţ ă

schimbare doar cât timp autorit ile supravegheaz situa ia îndeaproape.ăţ ă ţ

Dar, de obicei, aceast schimbare este mai mult aparent decât real , încerc rile mai dureă ă ă ă

fiind practicate în secret pân când dispare presiunea i pot ie i din nou la suprafa .ă ş ş ţă

În unele campusuri universitare, oficialit ile au încercat s elimine practicile periculoaseăţ ă

propunând „s pt mâna de ajutor” în loc de „s pt mâna de iad” (joc de cuvinte intraductibil: hell =ă ă ă ă

iad; help = ajutor) ca serviciu civic sau implicându-se direct în supravegherea ritualurilor de ini iere.ţ

Atunci când asemenea încerc ri de supraveghere nu sunt ocolite cu viclenie de c tre fra ii, ele suntă ă ţ

întâmpinate f i cu violen fizic .ăţş ţă ă

De pild , ca urmare a mor ii lui Richard Swanson prin sufocare, pre edintele universit ii aă ţ ş ăţ

emis un nou regulament prin care cerea ca toate activit ile de ini iere s fie analizate de autorit ileăţ ţ ă ăţ

colare înainte de a fi puse în practic i consilieri adul i s fie prezen i pe toat durata ceremoniilorş ăş ţ ă ţ ă

de ini iere.ţ

Dup cum se arat într-o revist cu circula ie la nivel na ional, „noul regulament a dată ă ă ţ ţ

na tere unor tulbur ri atât de violente încât poli ia municipal i deta amentul de pompieri seş ă ţ ă ş ş

temeau s intre în campus.”.ă

Resemnându-se în fa a inevitabilului, al i reprezentan i ai universit ilor au renun at pur iţ ţ ţ ăţ ţ ş

simplu la responsabilitatea interzicerii umilin elor din „s pt mâna de iad”: „Dac h r uirea nouţ ă ă ă ă ţ

veni ilor este o activitate uman universal , i toate dovezile conduc la aceast concluzie, foarteţ ă ă ş ă

probabil c nu vom fi capabili s-o interzicem în mod eficient. Atunci când nu este permis deschisă ă

se va refugia în subteran. Nu se poate interzice sexul, alcoolul i probabil c nu poate fi eliminatş ă ă

nici a a-zisa ini iere!”ş ţ 37

De ce practicile de h r uire a nou-veni ilor sunt atât de pre ioase pentru aceste fr ii? Ce faceă ţ ţ ţ ăţ

ca aceste grupuri s doreasc s se sustrag , s submineze sau s conteste orice efort de interzicere aă ă ă ă ă ă

umilirii i a practicilor periculoase din cadrul ritualurilor de ini iere? Unii au argumentat c acesteş ţ ă

grupuri sunt compuse din mon tri psihici sau sociali ale c ror necesit i aberante cer ca al ii s fieş ă ăţ ţ ă

r ni i sau umili i. Dar faptele nu sus in aceast p rere.ă ţ ţ ţ ă ă

De pild , studii asupra tr s turilor de caracter ale membrilor acestor fr ii arat c ei suntă ă ă ăţ ă ă

întrucâtva mai puternici decât al i colegi de-ai lor în ce prive te adaptarea psihologic . Fr iile maiţ ş ă ăţ

sunt cunoscute pentru dorin a lor de a se angaja în proiecte folositoare binelui social general. Totu i,ţ ş

37 Citat din Gordon i Gordon (1963).ş

ceea ce nu sunt dornici s fac este s foloseasc acest gen de proiecte ca înlocuitor pentruă ă ă ă

ceremoniile lor de ini iere. Un sondaj realizat la Universitatea din Washington a constatat cţ ă

majoritatea dintre fr iile examinate aveau în tradi ie un fel de „s pt mân de ajutor”, dar acestăţ ţ ă ă ă

serviciu în slujba comunit ii venea în completarea „s pt mânii de iad”.ăţ ă ă

Doar într-un singur caz un asemenea serviciu era legat direct de procedurile de ini iere.ţ 38

Imaginea vinova ilor de practici de h r uire a nou-veni ilor este aceea a unor indiviziţ ă ţ ţ

normali care au tendin a s fie stabili din punct de vedere psihologic i social, dar care devin aberantţ ă ş

de cruzi în grup i o singur dat — chiar înaintea admiterii de noi membri în fr ie. Prin urmare,ş ă ă ăţ

faptele conduc la ideea c ceremonia este de vin . Trebuie s existe ceva în rigiditatea ei care esteă ă ă

vital pentru existen a grupului.ţ

Trebuie s existe o func ie a cruzimii, func ie pentru care grupul va lupta f r încetare s-oă ţ ţ ă ă

men in . Care este aceasta?ţ ă

P rerea mea este c r spunsul a ap rut în 1959 din rezultatele unui studiu pu in cunoscut înă ă ă ă ţ

afara cercului psihologiei sociale. Doi tineri cercet tori, Elliot Aronson i Judson Mills, au hot râtă ş ă

s testeze observa ia lor c „persoanele care sufer multe necazuri sau dureri pentru a ob ine cevaă ţ ă ă ţ

tind s acorde mai mult valoare acelui lucru decât cei care ob in acela i lucru cu un minim deă ă ţ ş

efort.”.

Adev rata inspira ie norocoas a fost c au ales ceremoniile de ini iere ca fiind cele maiă ţ ă ă ţ

bune situa ii pentru a examina aceast ipotez . Ei au constatat c studentele care au trebuit sţ ă ă ă ă

suporte o ceremonie de ini iere extrem de jenant pentru a avea acces la un grup de discu ii despreţ ă ţ

sex, s-au auto-convins ca noul lor grup i discu iile din cadrul lui erau extraordinar de valoroase,ş ţ

chiar dac Aronson i Mills auziser mai înainte pe al i membrii ai grupului repetând c aceleă ş ă ţ ă

discu ii erau lipsite de valoare i absolut neinteresante.ţ ş

Alte studente care trecuser printr-o ceremonie de ini iere mai blând sau care nu trecuseră ţ ă ă

prin nici o ceremonie de ini iere erau în mod clar mai pu in entuziasmate de „valoarea” noului grupţ ţ

c ruia se al turaser . Cercet ri suplimentare au ar tat acelea i rezultate atunci când studentelor li s-ă ă ă ă ă ş

a cerut s îndure durere fizic în loc de umilin pentru a se al tura unui grup.ă ă ţă ă

Cu cât ocul suferit de studente în timpul ceremoniei de ini iere era mai mare, cu atât maiş ţ

mult ele se auto-convingeau mai târziu c noul grup i activit ile lui erau interesante, inteligente iă ş ăţ ş

oportune.39

Acum umilin ele, eforturile, chiar durerea fizic din cadrul unui ritual de ini iere încep sţ ă ţ ă

capete sens.

Un om din tribul Tonga l-a privit cu lacrimi în ochi pe fiul s u de zece ani tremurândă

38 Cercetarea a fost realizat de Walker (1967).ă39 Studiul despre experimentul cu ocurile electrice a fost publicat de c tre Gerard i Mathewson (1966) la apteş ă ş ş

ani dup realizarea lui de c tre Aronson i Mills (1959).ă ă ş

noaptea pe p mântul gol în „curtea misterelor”, iar un student în ultimul an a asistat cu izbucniri deă

râs nervos la chinurile fratelui sau mai mic din noaptea de iad a fr iei din care f cea parte —ăţ ă

acestea nu sunt acte de sadism. Sunt acte necesare pentru supravie uirea grupului. Ele sunt necesareţ

pentru a face viitorii membrii ai fr iei s aprecieze mai mult grupul ca fiind atractiv i valoros. Atâtăţ ă ş

timp cât oamenilor le place i cred în ceea ce au luptat s ob in , aceste grupuri vor continua sş ă ţ ă ă

regizeze ritualuri de ini iere dificile i nepl cute.ţ ş ă

Loialitatea i d ruirea celor care trec de ele vor spori ansele de coeziune i supravie uire aleş ă ş ş ţ

grupului. Într-adev r, un studiu cuprinzând cincizeci i patru de culturi tribale a constatat c aceleă ş ă

triburi care aveau ceremonii de ini iere mai dramatice i mai severe beneficiau de cea mai mareţ ş

solidaritate de grup.40

Având în vedere demonstra ia lui Aronson i Mills precum c severitatea ceremoniei deţ ş ă

ini iere spore te semnificativ angajamentul noului venit fa a de grup, nu este deloc surprinz tor cţ ş ţ ă ă

grupurile se vor opune tuturor încerc rilor de a elimina acest instrument crucial pentru puterea loră

viitoare.

Grupurile militare i diverse organiza ii nu sunt deloc exceptate de la acelea i procese.ş ţ ş

Chinurile ini ierii recru ilor în cadrul armatei sunt legendare.ţ ţ

Romancierul William Styron, care a servit în Marin , î i descrie experien ele într-un limbajă ş ţ

pe care l-am putea folosi cu u urin i pentru experien ele membrilor tribului Tonga (sau aleş ţă ş ţ

fr iilor Kapa, Beta sau Alfa): „neîndur toarele antrenamente în forma ie strâns , desf urate orăţ ă ţ ă ăş ă

dup or sub soarele arz tor, abuzurile fizice i psihice, umilin ele, sadismul frecvent al sergen iloră ă ă ş ţ ţ

de instruc ie, toat claustrarea i insultele însp imânt toare la care este supus spiritul pot face dinţ ă ş ă ă

taberele de instruire Parris Island sau Quantico locuri din lumea liber care amintesc cel mai bine deă

un lag r de concentrare.”.ă

Dar, în comentariile sale, Styron face mai mult decât s relateze suferin a din timpulă ţ

„co marului instruc iei” — el recunoa te rezultatul urm rit: „Din câte tiu eu, indiferent de direc iaş ţ ş ă ş ţ

pe care a luat-o din punct de vedere spiritual sau politic dup acele zile de «suprasolicitare» caă

recrut, nu exist vreun fost soldat în Marin care s nu considere instruc ia ca un moment crucială ă ă ţ

din care a ie it mai viguros, mai curajos i mai bine preg tit pentru via .”.ş ş ă ţă

Dar de ce l-am crede pe William Styron, scriitorul, când vorbe te despre asemeneaş

probleme? În fond, pentru scriitorii profesioni ti, demarca ia dintre adev r i fic iune este deseoriş ţ ă ş ţ

vag . Într-adev r, de ce l-am crede când afirm c acel caracter „infernal” al instruc iei militare nuă ă ă ă ţ

doar c a avut urm ri fericite, ci a fost conceput cu inten ia de a crea un nivel de mândrie iă ă ţ ş

camaraderie printre cei care au suportat-o i i-au supravie uit?ş ţ

Motive pentru a accepta p rerile sale vin din realitatea neroman at , de exemplu din cazulă ţ ă

40 Young (1965) a condus aceast cercetare.ă

cadetului John Edwards de la West Point care a fost exclus din Academia Militar a Statelor Uniteă

în 1988 datorit unor acuza ii privind h r uirea cade ilor din primul an de c tre cade ii din aniiă ţ ă ţ ţ ă ţ

superiori care trebuie s se asigure c noii veni i pot rezista rigorilor instruc iei de la West Point. Nuă ă ţ ţ

este vorba c Edwards, care se afla printre primii din punct de vedere academic între cei o mie oă

sut de membri ai promo iei sale, nu ar fi fost capabil s îndure ritualurile la care a fost supus.ă ţ ă

Nici nu a fost exclus pentru c a fost aberant de crud în tratamentul aplicat cade ilor maiă ţ

tineri. A fost acuzat c nu a expus noii veni i la tratamente pe care le considera „absurde iă ţ ş

dezumanizante”. Înc o dat reiese c , pentru grupurile preocupate s creeze un sentiment durabilă ă ă ă

de solidaritate i individualitate, duritatea unor activit i de ini iere suprasolicitante furnizeaz unş ăţ ţ ă

avantaj valoros la care ele nu vor renun a cu u urin — chiar dac membrii aspiran i nu suntţ ş ţă ă ţ

dispu i s accepte duritatea sau chiar abandoneaz cursa.ş ă ă

Alegerea

interioară

Examinarea unor activit i diverse, ca practicile de îndoctrinare ale comuni tilor chinezi iăţ ş ş

ritualurile de ini iere ale fr iilor din universit i au furnizat unele informa ii valoroase despreţ ăţ ăţ ţ

angajament. Reiese c angajamentul este mai eficient în schimbarea imaginii despre sine a uneiă

persoane i a comportamentului ei în viitor dac el este activ, public i solicit efort.ş ă ş ă

Dar exist o alta tr s tur a unui angajament eficient care este mai important decât toateă ă ă ă ă

celelalte trei luate la un loc. Pentru a în elege despre ce este vorba, trebuie s rezolv m mai întâiţ ă ă

dou enigme ale ac iunilor din timpul interogatoriilor comuni tilor chinezi i ale ceremoniiloră ţ ş ş

fr iilor studen e ti.ăţ ţ ş

Prima enigm vine din refuzul fr iilor studen e ti de a permite activit i în serviciul publică ăţ ţ ş ăţ

ca înlocuitoare a ceremoniilor de ini iere. Am amintit c un sondaj a ar tat c proiectele pentruţ ă ă ă

binele comunit ii, de i frecvente, erau aproape întotdeauna separate de programul de admitere aăţ ş

noilor membri. Dar de ce?

Dac ceea ce caut fr iile pentru ritualurile lor de ini iere este un angajament care solicitaă ă ăţ ţ

efort, cu siguran se pot concepe pentru aspiran i destule activit i civice dezagreabile iţă ţ ăţ ş

extenuante; este obositor i nu prea pl cut s fii implicat în repararea caselor unor b trâni, în muncaş ă ă ă

voluntar din centrele pentru bolnavi mintali sau s duci plosca la patul bolnavilor.ă ă

În plus, acest fel de str danii p trunse de spirit civic ar însemna mult pentru îmbun t ireaă ă ă ăţ

imaginii publice a fraternit ilor ca alternativ la ritualurile din „s pt mâna de iad”; un sondaj aăţ ă ă ă

ar tat c pentru fiecare poveste pozitiv legat de s pt mâna de iad exist alte cinci negative careă ă ă ă ă ă ă

sunt publicate în ziare. Numai i pentru motivul îmbun t irii imaginii publice i fr iile tot ar trebuiş ă ăţ ş ăţ

s doreasc încorporarea serviciilor comunitare în practicile lor de ini iere. Dar nu o fac.ă ă ţ

Pentru a cerceta cea de-a doua enigm , este necesar s ne întoarcem la lag rele de prizonieriă ă ă

din Coreea i la concursurile de eseuri politice organizate regulat pentru prizonierii americani.ş

Chinezii doreau s participe cât mai mul i americani astfel încât ace tia s aib ocazia s scrieă ţ ş ă ă ă

lucruri favorabile despre concep iile comuniste. Totu i, dac ideea era s fie atra i un mare num rţ ş ă ă ş ă

de participan i, de ce erau premiile atât de mici?ţ

Câteva ig ri sau un fruct proasp t era adesea tot ce puteau a tepta câ tig torii concursului.ţ ă ă ş ş ă

În condi iile date, chiar i aceste premii erau valoroase, dar existau totu i recompense mai mari —ţ ş ş

haine c lduroase, privilegii speciale pentru coresponden , o libertate de mi care sporit înă ţă ş ă

interiorul lag rului — pe care chinezii ar fi putut s le foloseasc pentru a cre te num rul celor careă ă ă ş ă

scriau eseuri. Cu toate acestea, ei au ales voit s foloseasc recompense mai mici în loc deă ă

recompense mari, aparent mai motivante.

De i împrejur rile sunt destul de diferite, fr iile cercetate au refuzat s permit activit i înş ă ăţ ă ă ăţ

serviciul public în cadrul ceremoniilor de ini iere din acela i motiv pentru care chinezii au refuzat sţ ş ă

ofere premii mari preferând stimulente mai pu in puternice: ei voiau ca oamenii s - i asume ceea ceţ ă ş

au f cut. Nu era permis nici o scuz , nici o sc pare.ă ă ă ă

Unui tân r care a trecut prin încerc ri dificile nu trebuie s i se dea ansa s cread c aă ă ă ş ă ă ă

f cut-o pentru scopuri caritabile. Unui prizonier care î i pres ra eseul politic cu câteva comentariiă ş ă

anti-americane nu i se putea permite s se justifice spunând c a fost motivat de un premiuă ă

consistent. Fr iile studen e ti i comuni tii chinezi ac ionau pentru asigurarea propriei existen e.ăţ ţ ş ş ş ţ ţ

Nu le era suficient s stoarc angajamente; cei care- i luaser angajamente trebuiau f cu i s seă ă ş ă ă ţ ă

simt profund responsabili pentru faptele lor.ă

Având în vedere afinitatea comuni tilor chinezi pentru concursurile de eseuri politice caş

instrumente de asumare a angajamentului, n-ar trebui s fie o surpriz c un val de astfel deă ă ă

concursuri a fost organizat în 1989 dup masacrul din pia a Tian An Men, când protestatarii pro-ă ţ

democra ie au fost împu ca i de solda ii guvernului.ţ ş ţ ţ

Numai în Beijing, noua ziare i sta ii de televiziune aflate în proprietatea statului auş ţ

sponsorizat concursuri de eseuri despre „în bu irea rebeliunii contra-revolu ionare”.ă ş ţ

Ac ionând în spiritul respect rii concep iei riguros fundamentat din punct de vedereţ ă ţ ă

psihologic de a nu pune accentul pe premii când este vorba de angajament public, guvernul de la

Beijing nu a precizat premiile.

Cercet torii din domeniul sociologiei au stabilit c accept m responsabilitatea personală ă ă ă

pentru o anumit ac iune atunci când credem c am ales s o facem în absen a unor presiuniă ţ ă ă ţ

puternice din afar . Un premiu substan ial poate constitui o asemenea presiune extern . El ne poateă ţ ă

împinge s realiz m o anumit ac iune, dar nu ne va face s ne asum m r spunderea personală ă ă ţ ă ă ă ă

pentru acel act.

Ca urmare, nu vom sim i angajament fa de actul respectiv. Acela i lucru este adev rat i înţ ţă ş ă ş

cazul unei amenin ri puternice; ea poate conduce la supunerea imediat , dar este improbabil sţă ă ă

conduc la un angajament pe termen lung.ă

Toate acestea au importante implica ii în educa ia copiilor. Este sugerat ideea c n-ar trebuiţ ţ ă ă

niciodat s amenin m puternic sau s oferim stimulente mari copiilor pentru a face lucruri în careă ă ţă ă

vrem s cread cu adev rat.ă ă ă

Asemenea presiuni vor produce probabil supunerea temporara; dar dac vrem mai multă

decât atât, dac vrem ca ei s cread în corectitudinea ac iunilor lor, dac vrem s continue s aibă ă ă ţ ă ă ă ă

comportamentul dorit i când noi nu suntem prezen i pentru a aplica presiuni exterioare, atunciş ţ

trebuie s aranj m lucrurile astfel încât copiii s accepte responsabilitatea ac iunilor pe care vrem să ă ă ţ ă

le întreprind . Un experiment f cut de Jonathan Freedman ne ofer câteva indicii despre ceea ceă ă ă

este sau nu este bine s facem în aceast privin .ă ă ţă

Freedman a vrut s vad dac poate s -i împiedice pe ni te b ie i din clasele a doua, a treiaă ă ă ă ş ă ţ

i a patra s se joace cu o juc rie fascinant doar pentru c le spusese cu vreo ase s pt mâni înş ă ă ă ă ş ă ă

urm c nu este bine s se joace cu ea. Oricine cunoa te comportamentul unor b ie i de apte-nouă ă ă ş ă ţ ş ă

ani va în elege dificultatea enorm a acestei sarcini. Dar Freedman avea un plan.ţ ă

Dac putea s -i conving mai întâi pe b ie i c era r u s se joace cu juc ria interzis , poateă ă ă ă ţ ă ă ă ă ă

c aceast convingere îi va împiedica s ac ioneze mai târziu. Lucrul dificil era s -i fac pe b ie i să ă ă ţ ă ă ă ţ ă

cread c era gre it s se distreze cu o anumit juc rie — un robot teleghidat cu baterie.ă ă ş ă ă ă

Freedman tia c era destul de u or s -l fac pe un b iat s se supun în mod temporar. Totş ă ş ă ă ă ă ă

ce trebuia s fac era s amenin e b iatul cu consecin e severe dac este prins c se joac cu juc riaă ă ă ţ ă ţ ă ă ă ă

respectiv . Freedman i-a imaginat c , atât timp cât îi pândea o pedeaps sever , pu ini b ie i ar fiă ş ă ă ă ţ ă ţ

riscat s se joace cu robotul.ă

El a avut dreptate. Ar tându-i unui b iat un grup de cinci juc rii, el îl avertiza: „Nu este bineă ă ă

s te joci cu robotul. Dac te joci cu el, voi fi foarte sup rat i va trebui s iau m suri.”. Dup careă ă ă ş ă ă ă

p r sea camera pentru câteva minute.ă ă

În aceast perioad , b iatul era observat în secret printr-o oglind special . Freedman aă ă ă ă ă

încercat acest procedeu de amenin are cu dou zeci i doi de b ie i din care dou zeci i unu nu auţ ă ş ă ţ ă ş

atins niciodat robotul în timpul cât el era plecat.ă

Prin urmare, o amenin are puternic a avut succes, b ie ii gândindu-se c ar putea fi prin i iţ ă ă ţ ă ş ş

pedepsi i. Dar Freedman tia deja acest lucru. El era, de fapt, interesat s afle eficien a amenin riiţ ş ă ţ ţă

asupra comportamentului de mai târziu, când el nu se va mai afla prin apropiere. Pentru a afla ce se

va întâmpla în acest caz, el a trimis la coala b ie ilor, la ase s pt mâni dup ce fusese personalş ă ţ ş ă ă ă

acolo, o tân r care i-a scos din clas câte unul pentru a participa la un experiment. F r să ă ă ă ă ă

men ioneze vreo leg tur cu Freedman, ea a înso it fiecare b iat în camera cu cele cinci juc rii i le-ţ ă ă ţ ă ă ş

a dat un test de desen.

Ea le-a spus b ie ilor c , în timp ce ea va acorda punctaje desenelor, ei sunt liberi s se joaceă ţ ă ă

cu orice juc rie din camer . Rezultatul interesant este c 77% dintre b ie i au ales s se joace cuă ă ă ă ţ ă

robotul care le fusese interzis anterior. Amenin area sever a lui Freedman, care avusese succes cuţ ă

ase s pt mâni în urm , n-a mai avut aproape nici un efect când el nu a mai fost în m sura s-oş ă ă ă ă

sus in pe moment cu o pedeaps .ţ ă ă

Dar Freedman nu terminase înc . El i-a schimbat u or procedeul cu un al doilea grup deă ş ş

b ie i. Acestor b ie i li s-a ar tat de asemenea cele cinci juc rii i au fost avertiza i de Freedman să ţ ă ţ ă ă ş ţ ă

nu se joace cu robotul cât iese el din camer pentru c „Nu este bine s v juca i cu robotul.”.ă ă ă ă ţ

Dar, de aceast dat , Freedman nu a proferat nici o amenin are puternic pentru a-i speria peă ă ţ ă

b ie i i a-i face s se supun . El a p r sit camera i i-a observat pe b ie i prin oglinda transparentă ţ ş ă ă ă ă ş ă ţ ă

pentru a vedea dac simpla instruc iune de a nu se juca cu juc ria interzis era suficient . Ei bine, aă ţ ă ă ă

fost. La fel ca i cel lalt e antion, numai unul din dou zeci i doi de b ie i a atins robotul în scurtulş ă ş ă ş ă ţ

timp cât Freedman a ie it din camer .ş ă

Adev rata diferen între cele dou e antioane de b ie i s-a v zut ase s pt mâni mai târziu,ă ţă ă ş ă ţ ă ş ă ă

când au avut ocazia s se joace cu toate juc riile în timp ce Freedman nu mai era prin apropiere. S-aă ă

întâmplat un lucru uimitor cu b ie ii care nu fuseser amenin a i anterior pentru a nu se juca cuă ţ ă ţ ţ

robotul.

Atunci când li s-a dat libertatea s se joace cu orice juc rie doreau, majoritatea au evitată ă

robotul de i era de departe cea mai atractiv juc rie dintre cele cinci disponibile (erau acolo: unş ă ă

submarin de plastic ieftin, o m nu de baseball pentru copii dar f r minge, o pu c de juc rie f ră şă ă ă ş ă ă ă ă

cartu e i un tractor micu ).ş ş ţ

Numai 33% dintre b ie i au ales robotul dintre cele cinci juc rii.ă ţ ă

S-au întâmplat ni te lucruri spectaculoase cu ambele grupuri de b ie i. În cazul primuluiş ă ţ

grup amenin area sever a lui Freedman a sus inut afirma ia acestuia c „nu este bine” s se joaceţ ă ţ ţ ă ă

cu robotul. Aceast amenin are a fost destul de eficient atât timp cât Freedman putea s -i prindă ţ ă ă ă

dac înc lcau regula.ă ă

Cu toate acestea, mai târziu, când el nu mai era prezent pentru a vedea comportamentul

b ie ilor, amenin area nu a mai avut nici o putere i, ca urmare, regula a fost ignorat . Pare limpedeă ţ ţ ş ă

c amenin area nu i-a înv at pe b ie i c nu este bine s se joace cu robotul, ci numai c nu eraă ţ ăţ ă ţ ă ă ă

în elept s fac asta când exista posibilitatea pedepsei.ţ ă ă

Pentru ceilal i b ie i, evenimentul dramatic s-a petrecut în interiorul lor i nu în afar .ţ ă ţ ş ă

Freedman le-a dat aceea i instruc iune, i anume c nu este bine s se joace cu robotul, dar nu aş ţ ş ă ă

ad ugat nici o amenin are care s fie pus în practic dac nu se supun. Au ap rut dou rezultateă ţ ă ă ă ă ă ă

importante. Mai întâi, a fost suficient simpla instruc iune a lui Freedman pentru a-i împiedica peă ţ

b ie i s se joace cu robotul când el a ie it din camer pentru scurt timp. În al doilea rând, b ie ii i-ă ţ ă ş ă ă ţ ş

au manifestat responsabilitatea personal pentru alegerea lor de a nu se apropia de robot în aceaă

scurt perioad de timp. Ei au decis c nu trebuie s se joace cu robotul pentru c ei nu voiau s facă ă ă ă ă ă ă

asta. În fond, nu era asociat cu aceast juc rie nici o pedeaps sever pentru a justifica astfelă ă ă ă ă

comportamentul lor.

De aceea, câteva s pt mâni mai târziu, când Freedman nu era prin preajm , ei au continuată ă ă

s ignore robotul pentru c a avusese loc un angajament interior — acela de a crede c nu vor s seă ă ă ă

joace cu robotul.41

Adul ii care se confrunt cu experien a educ rii copiilor pot trage o înv tur din studiul luiţ ă ţ ă ăţă ă

Freedman. S presupunem c ni te p rin i doresc s imprime fiicei lor ideea c nu este bine să ă ş ă ţ ă ă ă

min i.ţ

O amenin are limpede, puternic („Nu este bine s min i, feti o; dac te prind c min i, o s -ţ ă ă ţ ţ ă ă ţ ă

i tai limba) poate fi foarte eficient atunci când p rin ii sunt prezen i sau atunci când feti a crede cţ ă ă ţ ţ ţ ă

ar putea fi descoperit ; dar nu va fi realizat scopul mai important de a o convinge c nu vrea să ă ă

mint pentru c ea s-a gândit c nu este bine. Pentru a realiza acest lucru, este necesar o abordareă ă ă ă

mult mai subtil . Trebuie s i se furnizeze un motiv care este suficient de puternic pentru a o face să ă ă

fie sincer în majoritatea timpului, dar care s nu fie atât de puternic încât s ajung s -l considereă ă ă ă ă

ca singurul motiv evident pentru sinceritatea ei.

Este un lucru dificil pentru c ceea ce înseamn „suficient” difer de la copil la copil. Pentruă ă ă

o feti poate fi suficient o simpl solicitare (Nu este bine s min i, dr gu o; a a c sper s n-o maiţă ă ă ă ţ ă ţ ş ă ă

faci.”), în timp ce pentru un alt copil, poate fi necesar s adaugi un motiv ceva mai serios („...dacă ă

min i, m voi sim i dezam git”); pentru un al treilea copil, ar putea fi necesar i o form blând deţ ă ţ ă ăş ă ă

avertizare („... i probabil c va fi necesar s fac ceva ce nu vreau s fac”) P rin ii în elep i vor ti ceş ă ă ă ă ţ ţ ţ ş

fel de motiv este suficient pentru copiii lor.

Lucrul important este s folosim un motiv care va produce ini ial comportamentul dorit i vaă ţ ş

permite în acela i timp copilului s î i asume responsabilitatea personal pentru acel comportament.ş ă ş ă

În concluzie, cu cât un asemenea motiv con ine mai pu in presiune extern detectabil , cu atât esteţ ţ ă ă ă

mai bine. Alegerea motivului potrivit nu este o sarcin u oar pentru p rin i, dar efortul le va fiă ş ă ă ţ

r spl tit. El va însemna diferen a între supunerea de scurt durat i angajamentul pe termen lung.ă ă ţ ă ăş

Pentru motivele despre care am vorbit deja, exper ilor în ob inerea acordului le placţ ţ

angajamentele care produc schimb ri interioare. Mai întâi, acea schimbare nu este specific doară ă

situa iei în care a ap rut ci se refer la o gam întreag de situa ii legate între ele. În al doilea rând,ţ ă ă ă ă ţ

efectele schimb rii sunt de durat .ă ă

41 Experimentul cu robotul este descris detaliat de Freedman (1965).

Prin urmare, o dat ce un om a fost determinat s întreprind o ac iune care-i influen ează ă ă ţ ţ ă

imaginea de sine f cându-l s cread , de pild , c este un cet ean cu spirit civic, este probabil c elă ă ă ă ă ăţ ă

se va comporta ca atare într-o varietate de alte situa ii în care supunerea sa este de dorit i va fiţ ş

probabil ca el s continue s aib un comportament de om cu spirit civic atât timp cât dureaz nouaă ă ă ă

sa imagine de sine.

Mai exist ceva atractiv în leg tur cu angajamentul care conduce la o schimbare interioară ă ă ă

— se dezvolt de la sine. Nu este nevoie ca exper ii în ob inerea acordului s întreprind ac iuniă ţ ţ ă ă ţ

costisitoare i continue pentru a consolida schimbarea; tendin a c tre consecven va avea grij deş ţ ă ţă ă

asta.

Dup ce prietenul nostru ajunge s se vad ca un cet ean cu spirit civic, el va începeă ă ă ăţ

automat s vad lucrurile într-o lumin diferit . El se va autoconvinge c a a este corect s fie. Vaă ă ă ă ă ş ă

începe s fie atent la aspecte legate de serviciile comunitare pe care nu le observase mai înainte.ă

Va fi dispus s asculte argumente pe care nu le ascultase înainte s fie interesat de ac iuniă ă ţ

civice. i va g si c aceste argumente sunt mai conving toare decât mai înainte. În general, dinŞ ă ă ă

cauza nevoii de consecven în cadrul propriului sistem de convingeri, persoana respectiv se vaţă ă

autoconvinge c alegerea sa de a ac iona în spirit civic este bun . Important în acest proces deă ţ ă

generare a unor motive suplimentare pentru a- i justifica propriul angajament este faptul cş ă

motivele sunt noi.

Astfel, chiar dac motivul ini ial al unui comportament p truns de spirit civic dispare, acesteă ţ ă

motive nou descoperite ar putea s fie suficiente pentru a sus ine percep ia persoanei c s-aă ţ ţ ă

comportat corect.

De aici deriv un avantaj enorm pentru profesioni ti lipsi i de scrupule care vor s ob in ună ş ţ ă ţ ă

acord. Deoarece construim piloni noi pentru a ne sus ine alegerile fa de care am f cut unţ ţă ă

angajament, un individ care vrea s ne exploateze ne poate oferi un stimulent pentru a face oă

asemenea alegere, iar dup ce am luat decizia, poate retrage stimulentul tiind c , cel mai probabil,ă ş ă

decizia se va sus ine pe noii piloni crea i.ţ ţ

Vânz torii de ma ini noi încearc s beneficieze frecvent de pe urma acestui proces printr-ă ş ă ă

un truc pe care-l numesc „aruncarea unei mingi joase”.

M-am confruntat prima dat cu aceast tactic pe când m-am înscris la un curs de vânz riă ă ă ă

pentru o reprezentan local a firmei Chevrolet. Dup o s pt mân de instruire de baz , mi s-aţă ă ă ă ă ă ă

permis s privesc modul de ac iune al unui vânz tor.ă ţ ă

Una dintre practicile care mi-au atras aten ia imediat a fost cea numit a „mingei joase”.ţ ă

Pentru anumi i clien i, se ofer un pre foarte bun pentru o ma in , poate cu patru sute deţ ţ ă ţ ş ă

dolari sub pre ul practicat de concuren . Totu i, acest târg bun nu este real; vânz torul nuţ ţă ş ă

inten ioneaz deloc s -l duc la îndeplinire. Singurul scop este s determine un poten ial client s seţ ă ă ă ă ţ ă

hot rasc s cumpere una dintre ma inile din reprezentan .ă ă ă ş ţă

O dat luat decizia, o serie de ac iuni îi dezvolt clientului un sentiment de angajamentă ă ţ ă

personal fa de alegerea f cut - este completat un vraf de formulare de achizi ie, sunt puse laţă ă ă ţ

punct majoritatea condi iilor financiare, uneori clientul este încurajat s conduc ma ina pentru o ziţ ă ă ş

înainte de a semna contractul „astfel încât s po i sim i ma ina i s te ar i cu ea în cartier i laă ţ ţ ş ş ă ăţ ş

lucru.” Vânz torul tie c , în acest timp, clien ii î i dezvolt automat o gam de noi motive pentru aă ş ă ţ ş ă ă

sprijini alegerea pe care au f cut-o deja. Apoi se întâmpl ceva.ă ă

Este descoperit o „eroare” de calcul — poate c vânz torul a uitat s adauge la pre aerulă ă ă ă ţ

condi ionat i dac poten ialul cump r tor solicit în continuare aer condi ionat, atunci trebuiescţ ş ă ţ ă ă ă ţ

ad uga i la pre patru sute de dolari. Pentru a nu fi suspecta i de în el torie de c tre client, uniiă ţ ţ ţ ş ă ă

vânz tori las pe seama b ncii s descopere gre eala de calcul. În alte cazuri, tranzac ia esteă ă ă ă ş ţ

interzis în ultimul moment atunci când vânz torul o verific împreun cu eful s u care o anulează ă ă ă ş ă ă

pe motiv c „Am pierde bani.”.ă

Pentru doar patru sute de dolari în plus po i avea ma ina dorit , ceea ce în contextul uneiţ ş ă

tranzac ii de multe mii de dolari nu pare ceva prea pip rat, având în vedere i faptul c , a a cumţ ă ş ă ş

subliniaz vânz torul, pre ul este egal cu cel al concurentului i „Aceasta este ma ina pe care a iă ă ţ ş ş ţ

ales-o, nu-i a a?”.ş

O alt form , înc i mai perfid a acestei tehnici, se desf oar atunci când vânz torul faceă ă ăş ă ăş ă ă

o ofert umflat pentru a r scump ra ma ina veche a poten ialului client ca parte a procesului deă ă ă ă ş ţ

achizi ie a unei noi ma ini.ţ ş

Clientul î i d seama c oferta este extrem de generoas i se repede s fac târgul. Maiş ă ă ă ş ă ă

târziu, exact înainte de semnarea contractului, expertul în evaluarea ma inilor vechi vine i spune cş ş ă

estimarea pre ului ma inii vechi de c tre vânz tor a fost cu patru sute de dolari peste valoarea realţ ş ă ă ă

i reduce suma acordat . Clientul, dându- i seama c oferta redus este cinstit , o accept i uneoriş ă ş ă ă ă ă ş

se simte chiar vinovat c a încercat s profite de estimarea generoas a vânz torului.ă ă ă ă

Odat , am fost martorul unei scene în care o femeie i-a cerut scuze jenat unui vânz toră ş ă ă

care folosise ultima versiune a tehnicii „mingei joase” — i asta în timp ce semna contractul pentruş

o ma in nou pentru care vânz torul primea un comision enorm. Vânz torul ar ta r nit, dar a reu itş ă ă ă ă ă ă ş

s afi eze un zâmbet iert tor.ă ş ă

Indiferent de maniera de aplicare a tehnicii, desf urarea evenimentelor este aceea i: seăş ş

ofer un avantaj care determin o decizie de cump rare favorabil ; apoi, la câtva timp dup ceă ă ă ă ă

clientul a luat decizia, dar înainte de a semna contractul final, avantajul ini ial este retras cuţ

dexteritate. Pare aproape incredibil c un client va cump ra o ma in în aceste condi ii.ă ă ş ă ţ

i cu toate acestea func ioneaz — nu cu toat lumea, desigur, dar tehnica este destul deŞ ţ ă ă

eficient pentru a fi folosit ca procedeu principal în multe, foarte multe s li de prezentare iă ă ă ş

vânzare. Vânz torii de ma ini au ajuns s în eleag capacitatea angajamentului personal de a generaă ş ă ţ ă

propriul sistem de sprijin care const în noi justific ri proprii pentru angajamentul f cut.ă ă ă

Adesea aceste justific ri furnizeaz atât de mul i piloni puternici de sus inere a decizieiă ă ţ ţ

încât, atunci când vânz torul îl retrage pe cel ini ial, construc ia nu se pr bu e te. Pierderea poate fiă ţ ţ ă ş ş

trecut cu vederea de c tre client care se consoleaz , i este chiar fericit, cu mul imea de motive peă ă ă ş ţ

care le-a g sit singur pentru a- i justifica alegerea. Cump r torul nu realizeaz niciodat c aceleă ş ă ă ă ă ă

motive suplimentare nu ar fi existat niciodat dac nu ar fi f cut mai întâi o alegere subtilă ă ă

direc ionat .ţ ă 42

* * *

Lucrul cel mai impresionant în cazul tacticii „mingii joase” este capacitatea ei de a face o

persoan s se simt mul umit de i a f cut o alegere proast .ă ă ă ţ ă ş ă ă

Prin urmare, cei care au de oferit numai alegeri proaste sunt deosebit de încânta i de aceastţ ă

tehnic . Îi putem g si aruncând „mingi joase” în afaceri, în via a social i în via personal . Deă ă ţ ă ş ţă ă

exemplu, vecinul meu Tim este un adev rat maestru al „mingilor joase”. S ne amintim c el esteă ă ă

cel care, promi ându-i prietenei lui, Sara, c se va schimba, a f cut-o s anuleze o c s torie iminentţ ă ă ă ă ă ă

cu altcineva i s accepte s reia leg tura.ş ă ă ă

De când a luat decizia de a fi din nou împreun cu Tim, Sara i-a devenit mai devotat decâtă ă

oricând de i el nu i-a îndeplinit promisiunile. Ea explic acest lucru spunând c a putut s vad laş ş ă ă ă ă

Tim tot felul de calit i pe care nu le observase mai înainte.ăţ

tiu sigur c Sara este o victim a tehnicii „mingei joase”. La fel cum am v zut cump r toriŞ ă ă ă ă ă

c zând victim strategiei de a oferi un avantaj doar pentru a-l retrage mai târziu, tot a a am v zut-oă ă ş ă

pe ea c zând victim aceluia i truc din partea lui Tim. În ce-l prive te, Tim a r mas acela i individă ă ş ş ă ş

dintotdeauna.

Dar, deoarece noile calit i pe care Sara le-a descoperit la el (sau i le-a imaginat) suntăţ ş

destul de reale pentru ea, acum pare satisf cut de acela i aranjament care era inacceptabil înainteaă ă ş

puternicului ei angajament personal. Decizia de a-l alege pe Tim, a a proast cum este în modş ă

obiectiv, i-a dezvoltat propriile puncte de sprijin pentru a o face pe Sara s se simt cu adev ratş ă ă ă

fericit . Nu i-am spus niciodat Sarei ce tiu despre tehnica „mingei joase”. Motivul t cerii mele nuă ă ş ă

este acela c a crede c ea se simte mai bine dac nu tie acest lucru.ă ş ă ă ş

Ca principiu general, este întotdeauna mai bine s dispui de mai multe informa ii decât deă ţ

mai pu ine dar, dac îi spun adev rul, tiu sigur c m va urî întotdeauna pentru asta.ţ ă ă ş ă ă

În func ie de motivele pentru care o persoan dore te s le foloseasc , oricare dintreţ ă ş ă ă

42 Cititorul care dore te dovezi mai puternice decât observa iile mele subiective din salonul de automobile înş ţ leg tur cu ac iunea tacticii „mingei joase”, poate g si articole care atest eficien a acestei tactici în condi iile unoră ă ţ ă ă ţ ţ experimente controlate: Cialdini i al ii (1978), Burger i Petty (1981), Brownstein i Katzev (1985) i Joule (1987).ş ţ ş ş ş

tehnicile de ob inere a supunerii tratate în aceast carte poate fi folosit pentru a face bine sau r u. N-ţ ă ă

ar trebui s fie surprinz tor deci c tactica „mingei joase” poate fi folosit pentru scopuri socialeă ă ă ă

mai nobile decât vânzarea unor ma ini noi sau restabilirea rela iei cu un fost iubit.ş ţ

Un proiect de cercetare realizat în Iowa arat , de pild , cum procedeul „mingei joase” poateă ă

influen a proprietarii de case s fac economii.ţ ă ă 43

Proiectul, condus de dr. Michael Pallak, a fost ini iat la începutul iernii când locuitorii care-ţ

i înc lzeau casele cu gaze naturale au fost contacta i de un specialist care le-a oferit câteva sfaturiş ă ţ

pentru conservarea energiei termice i le-a cerut s încerce s fac economie în viitor. De i to i auş ă ă ă ş ţ

fost de acord s încerce, atunci când cercet torii au examinat înregistr rile consumurilor aceloră ă ă

familii dup o lun i apoi la sfâr itul iernii, a devenit clar c nu au avut loc nici un fel de economiiă ăş ş ă

reale.

Locuitorii care promiseser s încerce s fac economii au folosit tot atâta gaz natural ca iă ă ă ă ş

un e antion luat la întâmplare dintre vecinii lor care nu fuseser contacta i de speciali ti. Prinş ă ţ ş

urmare, numai bunele inten ii cuplate cu informa ii despre economisirea combustibililor nu fuseserţ ţ ă

de ajuns pentru a schimba obiceiurile.

Chiar înainte de a începe proiectul, Pallak i echipa sa de cercetare au admis c trebuie f cutş ă ă

ceva mai mult pentru a schimba modelele de consum stabilite. Prin urmare, ei au încercat un

procedeu u or modificat cu un e antion asem n tor de consumatori de gaze naturale din Iowa. iş ş ă ă Ş

ace ti oameni au fost contacta i de un specialist care le-a furnizat ni te sugestii pentru economisireaş ţ ş

energiei termice i le-a cerut s încerce s fac economii.ş ă ă ă

Dar, acestor familii, specialistul le-a mai oferit i altceva: numele acelor locuitori care erauş

de acord s fac economii vor fi f cute publice în cadrul unor articole de ziar în care vor fi l uda iă ă ă ă ţ

ca i cet eni cu spirit civic i oameni care conserv resursele naturale. Efectul a fost imediat.ş ăţ ş ă

O lun mai târziu, atunci când furnizorii de utilit i i-au verificat aparatele de m sur , auă ăţ ş ă ă

v zut c familiile din cadrul e antionului de mai sus au economisit în medie câte doisprezece metriă ă ş

cubi de gaz natural de fiecare. Ocazia de a- i vedea numele publicat în ziar i-a motivat pe ace tiş ş

locuitori s fac eforturi substan iale de economisire timp de o lun .ă ă ţ ă

Apoi stimulentul a fost retras. Cercet torii au anulat motivul care i-a f cut ini ial pe ace tiă ă ţ ş

oameni s economiseasc combustibil. Fiecare familie c reia i se promisese publicitate a primit oă ă ă

scrisoare în care se spunea c , de fapt, nu ar fi posibil s se publice toate numele celor care auă ă

participat la ac iune.ţ

La sfâr itul iernii, echipa de cercetare a examinat efectul scrisorii asupra consumului de gazş

natural al familiilor respective. S-au întors ei la obiceiurile risipitoare atunci când a disp rut ocaziaă

de a- i revedea numele în ziar? Deloc.ş

43 Un raport oficial despre proiectul conserv rii energiei apare în Pallak i al ii (1980).ă ş ţ

În fiecare dintre lunile de iarn r mase ei au economisit chiar mai mult combustibil decât înă ă

luna în care credeau c vor fi onora i public pentru asta! Procentual, ei au reu it s fac economii deă ţ ş ă ă

combustibil de 12,2% în prima lun , când se a teptau s fie l uda i în ziar, iar dup ce au primită ş ă ă ţ ă

scrisoarea care afirma contrariul, ei nu s-au întors la nivelurile anterioare de consum, ci i-au sporitş

economiile la 15,5% pentru tot restul iernii.

De i nu putem fi niciodat complet siguri în leg tur cu astfel de lucruri, o explica ie aş ă ă ă ţ

comportamentului lor perseverent apare imediat. Oamenii au fost inta tacticii „mingei joase” pentruţ

a- i lua un angajament de economisire a combustibilului datorit promisiunii de a li se faceş ă

publicitate în ziar.

O dat ce i-au luat acel angajament, el a început s genereze puncte de sprijin: locuitorii auă ş ă

început s - i dezvolte noi obiceiuri în ce prive te consumul de energie, au început s se simt bineă ş ş ă ă

ca i cet eni cu spirit civic, au început s se autoconving de necesitatea vital de a reduceş ăţ ă ă ă

dependen a Americii de combustibili importa i, au început s aprecieze economiile constatate înţ ţ ă

facturile lor, au început s simt mândrie pentru capacitatea lor de a fi consecven i i, cel maiă ă ţ ş

important lucru, au început s se considere ni te persoane preocupate de conservarea resurseloră ş

naturale.

Cu toate aceste motive autocreate pentru a justifica angajamentul de a folosi mai pu inţ ă

energie, nu-i nici o mirare c acesta a fost respectat cu fermitate i dup ce motivul ini ial,ă ş ă ţ

publicitatea în ziar, a fost înl turat.ă

Dar, lucru destul de ciudat, atunci când factorul publicitate a disp rut, aceste familii nu doară

c i-au men inut eforturile de economisire a combustibilului, ci le-au i sporit. Pot fi oferite maiă ş ţ ş

multe interpret ri pentru acest efort sporit, dar eu am una favorit . Într-un fel, ocazia de a se bucuraă ă

de publicitate în ziar i-a împiedicat pe locuitori s - i asume în totalitate angajamentul pentruă ş

conservarea combustibilului.

Dintre toate motivele care sprijineau decizia de a încerca s economiseasc combustibil,ă ă

acesta era singurul care venea din afar ; era singurul care îi împiedica pe locuitori s gândeasc înă ă ă

sinea lor c economiseau gaze pentru c ei credeau c a a este bine. Prin urmare, atunci când a sosită ă ă ş

scrisoarea care anula oferta de publicitate, a fost înl turat singurul impediment ca ace ti locuitori s -ă ş ă

i formeze o nou imagine de sine - aparent neinfluen at de factori exteriori - de cet eni totalş ă ţ ă ăţ

preocupa i i con tien i de problema energiei.ţ ş ş ţ

Aceast nou imagine de sine i-a împins apoi s fie i mai preocupa i de economisireaă ă ă ş ţ

combustibilului. Fie c o asemenea explica ie este corect sau nu, un nou studiu f cut de Pallakă ţ ă ă

arat c acest beneficiu ascuns al tacticii „mingei joase” nu este doar o întâmplare.ă ă

Al doilea experiment a fost f cut vara când locuitorii din Iowa î i r coreau casele cu aeră ş ă

condi ionat. Locuitorii c rora li s-a promis publicitate în ziar i-au sc zut consumul de electricitateţ ă ş ă

cu 27,8% în luna iulie comparativ cu locuitorii c rora nu li s-a promis acest lucru sau cu cei care nuă

fuseser contacta i deloc de cercet tori. La sfâr itul lui iulie le-a fost trimis o scrisoare care anulaă ţ ă ş ă

propunerea de publicitate promis . În loc s se întoarc la vechile obiceiuri, locuitorii i-au sporită ă ă ş

economiile de energie electric în luna august la uimitorul procent de 41,6%. Se observ c , la felă ă ă

ca i Sara, ei s-au angajat fa de o op iune datorit unui stimulent ini ial i au devenii înc maiş ţă ţ ă ţ ş ă

devota i acelei op iuni dup ce stimulentul a fost retras.ţ ţ ă

CUM S TE PROTEJEZI DE INFLUEN AĂ Ţ

EXERCITAT DE AC IUNEAĂ Ţ

PRINCIPIULUI CONSECVEN EIŢ

„Consecven a este o gogori pentru cei cu minte pu in .” Sau, cel pu in, a a sun un citatţ ţă ţ ă ţ ş ă

men ionat frecvent i atribuit lui Ralph Waldo Emerson. Dar ce ciudat este s spui a a ceva. Privindţ ş ă ş

în jur este evident c , total contrar a ceea ce Emerson pare s fi sugerat, consecven a personal esteă ă ţ ă

caracteristica unei logici i a unui intelect puternic, în timp ce lipsa ei îi caracterizeaz pe oameniiş ă

mai împr tia i i mai limita i intelectual. Atunci cum a putut un gânditor de calibrul lui Emerson săş ţ ş ţ ă

atribuie consecven a celor cu minte pu in ? Am fost suficient de intrigat pentru a merge la sursaţ ţ ă

original a acestei afirma ii i anume eseul „încrederea în sine”, astfel c mi-a devenit clar că ţ ş ă ă

problema nu este afirma ia lui Emerson, ci varianta popular a ceea ce a spus el.ţ ă

De fapt, el a scris: „Consecven a necugetat este o gogori pentru cei cu minte pu in .”. Dinţ ă ţă ţ ă

cine tie ce motiv obscur, o precizare esen ial a fost pierdut pe m sura ce anii au erodat versiuneaş ţ ă ă ă

exact a afirma iei sale care a ajuns s însemne ceva total diferit i, la o privire mai atenta, totală ţ ă ş

prostesc.44

Totu i, deosebirea nu trebuie neglijat pentru c ea este vital pentru singura ap rareş ă ă ă ă

eficient pe care o cunosc împotriva armelor de influen are furnizate de aplicarea principiiloră ţ

combinate ale angajamentului i consecven ei. De i consecven a este în general folositoare, uneoriş ţ ş ţ

chiar vital , exist un fel de consecven necugetat , automat care trebuie evitat .ă ă ţă ă ă ă

Tendin a de a fi consecvent în mod automat i negândit este cea la care se referea Emerson.ţ ş

i aceast tendin trebuie s ne îngrijoreze pentru c ea ne expune la manevrele celor care vor sŞ ă ţă ă ă ă

exploateze în propriul profit faptul c , uneori, consecven a apare ca urmare a unui angajamentă ţ

mecanic.

44 Nu este deloc ceva neobi nuit, chiar i pentru unele dintre cele mai cunoscute citate, s fie trunchiate deş ş ă trecerea timpului în moduri care le modific radical în elesul. De pild , Biblia nu sus ine c la temelia tuturor relelor seă ţ ă ţ ă afl banii, ci iubirea de bani. A a încât, pentru a nu m face vinovat de aceea i eroare, ar trebui s men ionez c citatulă ş ă ş ă ţ ă din lucrarea lui Emerson „încrederea în sine” este ceva mai lung i substan ial mai dens. Complet, el sun a a:ş ţ ă ş „Consecven a necugetat este o gogori pentru cei cu minte pu in adorata de a a-zi ii oameni de stat, filozofi iţ ă ţă ţ ă ş ş ş profe i.”ţ

Dar, inând seama c acest fel de consecven automat este atât de util , permi ându-ne înţ ă ţă ă ă ţ

majoritatea timpului s avem, f r pierdere de timp i energie, un comportament corespunz toră ă ă ş ă

situa iei, nu putem hot rî s-o elimin m cu totul din via a noastr . Rezultatul ar fi dezastruos.ţ ă ă ţ ă

Dac , în loc s pornim automat banda consecven ei în acord cu deciziile i faptele noastreă ă ţ ş

anterioare, ne-am opri s gândim toate aspectele unei noi ac iuni înainte de a o pune în practic , nuă ţ ă

am mai avea niciodat timp pentru a realiza ceva semnificativ. Avem nevoie de acest fel deă

consecven mecanic chiar dac este periculoas . Singura cale de a ie i din impas este s tim cândţă ă ă ă ş ăş

o astfel de consecven poate conduce la o alegere proast . Exist anumite semnale — de fapt, douţă ă ă ă

feluri de semnale diferite - care ne pot da indica ii, înregistr m fiecare fel de semnal cu o parteţ ă

diferit a corpului nostru.ă

Primul fel de semnal este u or de recunoscut. Îl sim im exact în adâncul stomacului cândş ţ

realiz m c suntem prin i în capcan i trebuie s ne supunem unei solicit ri despre care tim c nuă ă ş ăş ă ă ş ă

vrem s îi d m curs. Mie mi s-a întâmplat a a ceva de cel pu in o sut de ori.ă ă ş ţ ă

Totu i, o situa ie cu totul memorabil a avut loc într-o sear de var cu mult înainte de aş ţ ă ă ă

începe s studiez tehnicile de ob inere a acordului. Am r spuns soneriei de la u i am v zut înă ţ ă şăş ă

prag o domni oar tr snet îmbr cat într-un ort i o bluz care îi punea în eviden bustul. Amş ă ă ă ă ş ş ă ţă

observat i c avea o plan et cu clam pentru hârtii a a c avea s îmi cear s particip la unş ă ş ă ă ş ă ă ă ă

sondaj.

Vrând s fac o impresie favorabil am fost de acord i, recunosc, am ajustat adev rul înă ă ş ă

r spunsurile mele la interviu astfel încât s apar în cea mai favorabil lumin . Conversa ia noastr s-ă ă ă ă ţ ă

a desf urat dup cum urmeaz :ăş ă ă

DOMNI OARA TR SNET: Bun ziua. Fac un sondaj privind preferin ele pentru distrac iiŞ Ă ă ţ ţ

ale locuitorilor acestui ora i m întreb dac mi-a i putea r spunde la câteva întreb ri.şş ă ă ţ ă ă

CIALDINI: Desigur, intra i.ţ

DT: V mul umesc. O s m a ez chiar aici i o s încep. De câte ori pe s pt mân cina i înă ţ ă ă ş ş ă ă ă ă ţ

ora ?ş

C: Oh, probabil de trei, poate de patru ori pe s pt mân . Ori de câte ori pot; adoră ă ă

restaurantele bune.

DT: Ce frumos. Comanda i, de obicei, i vin la cin ?ţ ş ă

C: Numai vin de import.

DT: În eleg. Dar ce-mi pute i spune despre filme? Merge i des la cinema?ţ ţ ţ

C: La cinema? Nu m pot s tura de filme bune. Îmi plac mai ales cele sofisticate la care apară ă

cuvinte explicate în josul ecranului. Dar dumneavoastr ? V place s merge i la cinema?ă ă ă ţ

DT: A ... da. Dar s ne întoarcem la interviu. Merge i la multe concerte?ăă ă ţ

C: Absolut. Fire te, mai mult la concerte simfonice; dar îmi plac i grupurile pop de bunş ş ă

calitate.

DT (scriind rapid): Minunat! Doar înc o întrebare. Ce-mi pute i spune despre turneele cuă ţ

spectacole de teatru sau balet. Merge i s le vede i când vin în ora ?ţ ă ţ ş

C: Ah, baletul — mi care, gra ie, form — îl ador. Bifeaz c îmi place baletul. M duc laş ţ ă ă ă ă

spectacole de balet ori de câte ori am ocazia.

DT: Minunat. Da i-mi voie doar un moment s -mi verific însemn rile, domnule Cialdini.ţ ă ă

C: De fapt, îmi pute i spune dr. Cialdini. Dar suna atât de oficial! De ce s nu-mi spui, pur iţ ă ş

simplu, Bob?

DT: În regul , Bob. Din informa iile pe care mi le-ai dat deja, sunt încântat s - i spun că ţ ă ă ţ ă

po i economisi pân la o mie dou sute de dolari pe an dac devii membru la Clubamerica!ţ ă ă ă

Cotiza ia de membru î i d dreptul la reduceri de pre uri pentru majoritatea activit ilor pe care le-aiţ ţ ă ţ ăţ

men ionat. Fire te, cineva atât de activ pe plan social cum e ti tu va dori s profite de economiileţ ş ş ă

enorme pe care firma noastr le poate oferi pentru toate acele activit i la care mi-ai spus deja că ăţ ă

participi,

C (prins în capcana asemenea unui obolan): Ei bine... ... eu... ... cred c ai dreptate.ş ăăă ăăă ă

Îmi amintesc destul de bine cum mi se strângea stomacul pe când îmi bâlbâiam acordul.

Auzeam clar cum mintea îmi spunea, „Hei, e ti dus de nas!”, dar nu vedeam nici o cale de sc pare.ş ă

Fusesem prins în capcan de propriile mele cuvinte. Ca s refuz oferta ei în acel moment ar fiă ă

însemnat s înfrunt dou alternative nepl cute.ă ă ă

Dac încercam s dau înapoi protestând c nu sunt de fapt omul care iese toat ziua în ora ,ă ă ă ă ş

a a cum am sus inut în timpul interviului, ar fi reie it c sunt un mincinos; iar dac încercam sş ţ ş ă ă ă

refuz f r acest protest, a fi p rut un prost care nu vrea s economiseasc o mie dou sute de dolari.ă ă ş ă ă ă ă

A a c am cump rat pachetul de servicii pentru divertisment de i tiam c fusesemş ă ă ş ş ă

manipulat astfel încât necesitatea de a fi consecvent cu ceea ce spusesem deja s m prind înă ă ă

capcan .ă

Dar s-a terminat cu asta. În prezent îmi ascult stomacul. Am descoperit o cale de a trata

oamenii care vor s foloseasc efectele principiului consecven ei asupra mea. Pur i simplu le explică ă ţ ş

ceea ce fac ei. Func ioneaz minunat. De cele mai multe ori, ei nu m în eleg dar devin suficient deţ ă ă ţ

confuzi pentru a m l sa în pace.ă ă

Cred c ace ti oameni b nuiesc de sminteal pe cineva care r spunde solicit rilor loră ş ă ă ă ă

explicându-le ce a vrut s spun Ralph Waldo Emerson când a precizat deosebirea dintreă ă

consecven i consecven a necugetat . De obicei, încep deja s bat în retragere în momentul înţăş ţ ă ă ă

care le vorbesc despre „gogori a min ii” i au plecat cu mult înainte s le descriu caracterul automatţ ţ ş ă

al leg turii dintre angajament i consecven . Totu i, câte o dat , ei realizeaz c am sc pat dină ş ţă ş ă ă ă ă

capcana lor. tiu întotdeauna când se întâmpl acest lucru — se vede absolut limpede pe fa a lor.Ş ă ţ

Devin întotdeauna agita i, încearc s se retrag rapid i caut u a.ţ ă ă ă ş ă ş

Aceast tactic a devenit contra-atacul perfect pentru mine. Ori de câte ori stomacul meu îmiă ă

atrage aten ia c a fi un fraier s m supun unei solicit ri doar pentru c în acest fel a fiţ ă ş ă ă ă ă ş

consecvent cu vreun angajament anterior spre care am fost împins prin în el ciune, transmit mesajulş ă

de mai sus.

Nu încerc s neg importan a consecven ei; vreau doar s subliniez absurditatea consecven eiă ţ ţ ă ţ

necugetate. Fie c , drept r spuns la comportamentul meu, solicitantul începe s se codeasc datorită ă ă ă ă

unui sentiment de vinov ie, fie c se retrage consternat, eu sunt mul umit. Am câ tigat; cel care aăţ ă ţ ş

vrut s m exploateze a pierdut.ă ă

M gândesc câteodat cum ar fi dac domni oara aceea tr snet care m-a vizitat cu ani înă ă ă ş ă

urm ar mai încerca acum s -mi vând afilierea ca membru într-un club pentru divertisment. M-amă ă ă

gândit la tot. Toat conversa ia ar fi fost la fel cu excep ia sfâr itului:ă ţ ţ ş

DT:... Fire te, cineva atât de activ pe plan social cum e ti tu va dori s profite de economiileş ş ă

enorme pe care firma noastr le poate oferi pentru toate acele activit i la care mi-ai spus deja că ăţ ă

participi.

C (foarte sigur de mine): Destul de gre it. Vezi tu, am analizat tot ce s-a întâmplat aici. tiuş Ş

c povestea ta despre sondaj este doar un pretext pentru a-i face pe oameni s - i spun cât de des iesă ă ţ ă

în ora i, date fiind circumstan ele, exist o tendin natural de a exagera. De asemenea, în eleg cş ş ţ ă ţă ă ţ ă

efii t i te-au ales pentru slujba asta din cauza fizicului t u atractiv i i-au spus s por i haine careş ă ă ş ţ ă ţ

s arate cât mai mult din corpul t u deoarece o femeie frumoas , îmbr cat sumar, îi va faceă ă ă ă ă

probabil pe b rba i s se laude cu cât sunt de mondeni spre a o impresiona. Prin urmare, nu suntă ţ ă

interesat de clubul t u pentru divertisment din cauza c Emerson a spus despre consecven aă ă ţ

necugetat c este gogori a min ii.ă ă ţ ţ

DT (holbându-se inexpresiv): Pardon?

C: Uite ce este. Ceea ce i-am spus în cursul a a-zisului t u sondaj nu conteaz . Refuz sţ ş ă ă ă

permit s fiu prins în capcan de o anumit caracteristic automat a leg turii dintre angajament iă ă ă ă ă ă ş

consecven când tiu c direc ia este gre it .ţă ş ă ţ ş ă

DT: Scuza i?ţ

C: Bine, las -m s - i spun altfel:ă ă ă ţ

(1) Ar fi prostesc din partea mea s cheltui bani pe ceva ce nu vreau.ă

(2) Am primit o indica ie autorizat , direct din stomacul meu, ca nu vreau programul t u deţ ă ă

distrac ii.ţ

Prin urmare, dac tot crezi c o s -l cump r, probabil c mai crezi i în Mo Cr ciun.ă ă ă ă ă ş ş ă

Fire te, o persoan inteligent ca tine este capabil s în eleag ce vreau s spun.ş ă ă ă ă ţ ă ă

DT (prins în capcan ca un minunat oricel): Ei bine, ... eu... ... cred c ave iă ă ş ăăă ăăă ă ţ

dreptate.

Stomacul nu este un organ deosebit de sensibil sau subtil. Numai când este evident că

suntem pe cale s fim pilota i de altcineva este probabil c stomacul va sesiza pericolul i ne vaă ţ ă ş

transmite mesaj. În alte cazuri, când nu este clar dac suntem du i de nas, s-ar putea ca stomacul să ş ă

nu sesizeze nimic. În aceste situa ii va trebui s c ut m o indica ie în alt parte.ţ ă ă ă ţ ă

Situa ia vecinei mele Sara ofer o bun ilustrare. Ea a f cut un angajament important fa deţ ă ă ă ţă

Tim anulându- i planurile anterioare de c s torie. Acest angajament i-a dezvoltat proprii piloni deş ă ă ş

sus inere astfel încât, chiar dac motivele ini iale pentru care a fost f cut angajamentul au disp rut,ţ ă ţ ă ă

ea se comport în acord cu el. Sara s-a auto-convins g sind noi motive c a f cut ceea ce era bine,ă ă ă ă

a a c r mâne cu Tim.ş ă ă

Nu este dificil de v zut de ce Sarei nu i se strânge stomacul. Stomacul ne atrage aten ia cândă ţ

facem ceva despre care credem c este gre it. Sara nu crede a a ceva. În mintea ei, s-a autoconvinsă ş ş

c a ales corect i se comport în concordan cu aceast alegere.ă ş ă ţă ă

Totu i, în afar de cazul în care presupunerea mea este complet gre it , exist o parte a Sareiş ă ş ă ă

care recunoa te c alegerea ei a fost gre it i c modul ei de trai în prezent este un rezultat alş ă ş ă ş ă

consecven ei necugetate. Despre unde anume se afl aceast parte a Sarei nu putem fi siguri. Dar,ţ ă ă

când vorbim despre acea parte, de obicei o numim „adâncul inimii”. Acesta este, prin defini ie,ţ

locul în care nu ne putem în ela pe noi în ine. Este locul unde nu p trunde nici una dintreş ş ă

justific rile noastre, nici una dintre judec ile noastre subiective. Sara p streaz adev rul acolo de i,ă ăţ ă ă ă ş

în acest moment, ea nu-i poate recep iona clar semnalul datorit zgomotului de fond creat de noulţ ă

sistem de sprijin pe care l-a construit în baza propriului angajament.

Dac Sara a gre it alegându-l pe Tim, cât timp va putea ea s nu recunoasc acest lucru f ră ş ă ă ă ă

s sufere un grav atac în adâncul inimii? Nimeni nu tie. Totu i, un lucru este sigur: pe m sur ceă ş ş ă ă

timpul trece, diversele alternative în locul convie uirii cu Tim dispar. Ea ar face bine s - i deaţ ă ş

seama curând c face o gre eal .ă ş ă

Desigur acestea sunt lucruri mai u or de spus decât de f cut. Ea trebuie s r spund uneiş ă ă ă ă

întreb ri extrem de complicate: „ tiind ceea ce tiu acum, dac a putea s m întorc în timp, aă Ş ş ă ş ă ă ş

face aceea i alegere?”. Problema st în cuvintele „ tiind ceea ce tiu acum”. De fapt, în acestş ă ş ş

moment, ce tie ea cu adev rat despre Tim? Cât de mult din ceea ce crede despre Tim este rezultatulş ă

încerc rii disperate de a- i justifica angajamentul personal pe care l-a f cut? Ea sus ine c de când s-ă ş ă ţ ă

a hot rât s reia leg tura cu el, el ine mai mult la ea, încearc din greu s-o lase mai u or cu b utura,ă ă ă ţ ă ş ă

a înv at s fac o omlet grozav , etc. Deoarece am gustat câteva dintre omletele lui, am îndoielileăţ ă ă ă ă

mele. Totu i, lucrul cel mai important este dac ea crede toate acestea, nu numai cu mintea —ş ă

putem juca diferite jocuri ale min ii cu noi în ine — ci în adâncul inimii ei.ţ ş

Poate c exist un mic instrument pe care Sara îl poate folosi pentru a afla cât din actuala eiă ă

satisfac ie fa de rela ia cu Tim este real i cât se datoreaz consecven ei necugetate. S-au strânsţ ţă ţ ă ş ă ţ

dovezi psihologice care arat c sim im fizic efectul sentimentelor cu o frac iune de secund înainteă ă ţ ţ ă

de a le con tientiza.ş 45 B nuiala mea este c un mesaj trimis din adâncul inimii este un sentiment pur,ă ă

fundamental.

De aceea, dac ne antren m s fim aten i, ar trebui s -l recep ion m întotdeauna cu foarteă ă ă ţ ă ţ ă

pu in înainte ca aparatul nostru cognitiv s se pun în func ie. inând cont de aceast abordare, dacţ ă ă ţ Ţ ă ă

Sara i-ar pune întrebarea crucial „A mai face aceea i alegere?”, atunci ar face bine s caute i sş ă ş ş ă ş ă

se încread în prima str fulgerare a sentimentului pe care-l tr ie te ca r spuns. Ar fi probabilă ă ă ş ă

semnalul primit din adâncul inimii, manifestându-se nedeformat cu pu in înainte ca mijloacele prinţ

care ea se poate autop c li s -l în bu e.ă ă ă ă ş 46 Da, o adev rat „strângere de inim ”.ă ă ă

Am început s folosesc i eu acela i instrument ori de câte ori am o b nuial c a puteaă ş ş ă ă ă ş

ac iona împins de periculoasa consecven necugetat . De pild , odat , m-am oprit la o sta ie deţ ţă ă ă ă ţ

benzin cu autoservire care afi a un pre pe litru mai mic cu câ iva cen i fa de alte sta ii de benzină ş ţ ţ ţ ţă ţ ă

din zon . Dar când am pus mâna pe furtunul de alimentare, am observat c pre ul afi at pe pompă ă ţ ş ă

era cu doi cen i mai mare decât cel de pe panoul de reclam .ţ ă

Când am men ionat diferen a unui lucr tor care trecea pe acolo, i despre care am aflat maiţ ţ ă ş

târziu c era chiar patronul, el a morm it neconving tor c pre ul se schimbase cu câteva zile înă ă ă ă ţ

urm i el nu avusese timp s fac o corec ie pe panoul de reclam . Am încercat s hot r sc ce să ş ă ă ţ ă ă ă ă ă

fac. Mi-au venit în minte câteva motive pentru a r mâne: „Am neap rat nevoie de benzin ”, „Amă ă ă ă

pompa la dispozi ie i sunt destul de gr bit”, „Parc ma ina mea merge mai bine cu acest sortimentţ ş ă ă ş

de benzin ”.ă

Era necesar s stabilesc dac acele motive erau reale sau erau doar justific ri pentru a fiă ă ă

consecvent fa de decizia mea de a m opri acolo. A a c mi-am pus întrebarea crucial : „ tiindţă ă ş ă ă Ş

ceea ce tiu despre pre ul real al acestui sortiment de benzin , dac m-a putea întoarce în timp, aş ţ ă ă ş ş

face din nou aceea i alegere?”. Concentrându-m asupra primei senza ii pe care am avut-oş ă ţ

r spunsul a fost clar negativ. A fi condus mai departe.ă ş

Nici m car n-a fi încetinit. Am tiut atunci c , f r falsul avantaj de pre , celelalte motiveă ş ş ă ă ă ţ

nu m-ar fi adus aici. Nu ele au creat decizia, ci decizia le-a creat pe ele.

O dat ce am stabilit acest lucru trebuia totu i s m confrunt cu o alt decizie. Deoareceă ş ă ă ă

eram deja acolo inând în mân furtunul de alimentare, n-ar fi mai bine s -l folosesc în loc s mergţ ă ă ă

în alt parte unde a g si acela i pre ? Din fericire patronul a venit la mine i m-a ajutat s mă ş ă ş ţ ş ă ă

45 Vezi Zajonc (1980) pentru un rezumat despre acest fapt.46 Aceasta nu înseamn c ceea ce sim im în leg tur cu un subiect este întotdeauna diferit sau mai demn deă ă ţ ă ă

încredere decât ceea ce gândim despre acel subiect. Prin urmare, în situa ii care implic o decizie de angajamentţ ă favorabil gener rii de ra iuni de sprijin, sentimentele pot oferi un sfat mai bun. Acest lucru este deosebit de adev rată ă ţ ă atunci când problema fundamental în chestiune este de natur emo ional ca în cazul fericirii Sarei. (Wilson, 1989)ă ă ţ ă

hot r sc. El m-a întrebat de ce nu pompez benzin . I-am spus c nu-mi place discrepan a de pre iă ă ă ă ţ ţ ş

el a r spuns cu un morm it nemul umit: „Uite ce este, nimeni n-o s -mi spun mie cum s -miă ă ţ ă ă ă

conduc afacerea. Dac tu crezi c te în el, pune la loc furtunul de alimentare chiar acum i pleac deă ă ş ş ă

pe proprietatea mea cât de repede po i, amice.”. Ceea ce mi-a spus a fost o confirmare c era vorbaţ ă

de o în el torie, a a c am fost fericit s ac ionez în concordan cu convingerile mele i cuş ă ş ă ă ţ ţă ş

solicit rile lui. Am pus la loc furtunul imediat... i am luat-o din loc spre cea mai apropiat ie ire.ă ş ă ş

Uneori consecven a poate fi un lucru care î i aduce minunate recompense.ţ ţ

SCRISORI DE LA CITITORI

De la o doamn din Portland, Oregonă

„Mergeam prin centrul ora ului Portland c tre o întâlnire pe care o aveam la prânz când unş ă

tân r ar tos m-a oprit cu un zâmbet prietenos i o fraz conving toare: «Scuza i-m , particip la ună ă ş ă ă ţ ă

concurs i am nevoie de o femeie dr gu ca dumneavoastr ca s câ tig.». Eram sincerş ă ţă ă ă ş

neîncrez toare tiind c sunt în jur multe alte femei mai atractive decât mine; totu i, am fost prinsă ş ă ş ă

cu garda jos datorit curiozit ii de a afla ce voia. El mi-a explicat c ar primi puncte în cadrul unuiă ăţ ă

concurs dac va convinge femei complet necunoscute s -i dea un s rut.ă ă ă

Ei bine, eu m consider o persoan destul de inteligent care n-ar fi trebuit s cread ceă ă ă ă ă

spune el, dar tân rul era destul de insistent i pentru c eram gata s întârzii la întâlnirea meaă ş ă ă

stabilit pentru prânz, m-am gândit: «Ce naiba? O s -l s rut pe tipul sta i apoi o terg de-aici!».ă ă ă ă ş ş

A a c am f cut ceva total împotriva bunului meu sim s rutându-l repede pe obraz pe acest individş ă ă ţ ă

complet str in în plin centrul ora ului Portland!ă ş

Am crezut c acesta era sfâr itul pove tii, dar curând am aflat c era doar începutul. Spreă ş ş ă

marea mea dezam gire, dup ce l-am s rutat, el mi-a spus: « tii s s ru i foarte bine, dar adev ratulă ă ă Ş ă ă ţ ă

concurs la care iau parte implic vânzarea unui abonament la o revist . Probabil c e ti o persoană ă ă ş ă

activ . Nu te-ar interesa vreuna dintre aceste reviste?».ă

În acel moment ar fi trebuit s -l pocnesc pe individ i s îmi v d de drum; dar, cumva, dină ş ă ă

cauz c am fost de acord cu prima lui solicitare, am sim it nevoia s fiu consecvent i am fost deă ă ţ ă ă ş

acord i cu a doua lui solicitare. Da, de i nici mie nu-mi venea s cred, am f cut un abonament laş ş ă ă

revista SKI (pe care îmi place s-o citesc din când în când, dar la care n-aveam nici o inten ie s facţ ă

un abonament), i-am dat 5 dolari ca tax ini ial de abonament i am plecat cât am putut de repede,ă ţ ă ş

sim indu-m suficient de frustrat pentru ceea ce f cusem i neîn elegând de ce am f cut asta.ţ ă ă ă ş ţ ă

De i înc îmi face r u s m gândesc la asta, reflectând asupra incidentului dup ce i-amş ă ă ă ă ă ţ

citit cartea, am în eles ce s-a întâmplat Motivul pentru care aceast tactic func ioneaz atât deţ ă ă ţ ă

eficient este acela c o dat ce au f cut un mic angajament (în cazul acesta un s rut) oamenii auă ă ă ă

tendin a s - i caute justific ri pentru a sprijini angajamentul i apoi sunt mult mai dispu i s - iţ ă ş ă ş ş ă ş

men in angajamentul.ţ ă

În aceast situa ie, mi-am justificat acordul cu o a doua solicitare pentru c era înă ţ ă

concordan cu prima mea ac iune. Dac mi-a fi ascultat «semnalul din stomac» a fi putut s mţă ţ ă ş ş ă ă

feresc de mult umilin .”ă ţă

Smulgându-i un s rut vânz torul a exploatat principiul consecven ei în dou feluri. Maiă ă ţ ă

întâi, în momentul când i-a cerut ajutorul în concursul pentru vânzarea revistelor, poten ialaţ

client adoptase deja o pozi ie oficial — prin s rut - de a fi de acord s -l ajute s câ tige ună ţ ă ă ă ă ş

concurs.În al doilea rând, pare pur i simplu natural c , dac o femeie simpatizeaz suficient unş ă ă ă

b rbat pentru a-l s ruta, atunci îl simpatizeaz destul i pentru a-l ajuta s vând ceva.ă ă ă ş ă ă

Capitolul 4

DOVADA SOCIALĂ

Realitatea se afl în noiă

Acolo unde to i gândesc la fel, nimeni nu gânde te prea multţ ş

WALTER UPPMANN

NU CUNOSC PE NIMENI C RUIA S -I PLAC RÂSETELE înregistrate pe band .Ă Ă Ă ă

F când un sondaj printre oamenii care au intrat în biroul meu pe durata unei zile — mai mul iă ţ

studen i, doi oameni care reparau telefoanele, câ iva profesori universitari i un om de serviciu —ţ ţ ş

reac ia lor a fost invariabil critic . Programele de televiziune în timpul c rora se aud râseteţ ă ă

înregistrate i la care voio ia este între inut prin mijloace tehnice au avut parte de cea mai asprş ş ţ ă ă

critic . Oamenii pe care i-am întrebat mi-au spus c ur sc râsetele pe banda. Ei le-au numită ă ă

proste ti, false i ostentative. De i e antionul meu de cercetare a fost mic, a putea paria c reflectaş ş ş ş ş ă

îndeaproape sentimentele negative ale majorit ii publicului american fa de râsetele înregistrate.ăţ ţă

Atunci de ce sunt râsetele înregistrate atât de iubite de produc torii de televiziune? Ei i-auă ş

câ tigat pozi iile înalte i salariile splendide tiind cum s dea publicului ceea ce vrea. Ei folosescş ţ ş ş ă

cu religiozitate râsetele înregistrate pe care audien a lor le g se te dezagreabile. i fac asta trecândţ ă ş Ş

peste obiec iile multora dintre cei mai talenta i actori. Nu este ceva neobi nuit ca regizori, scenari tiţ ţ ş ş

sau actori recunoscu i s cear eliminarea reac iilor pre-înregistrate din emisiunile de televiziune peţ ă ă ţ

care le realizeaz . Aceste solicit ri au succes doar uneori i aceasta nu se întâmpl f r s aib loc,ă ă ş ă ă ă ă ă

mai întâi, o adev rat b t lie.ă ă ăă

Ce pot avea aceste râsete înregistrate de sunt atât de atractive pentru produc torii deă

televiziune?

De ce ar folosi ace ti oameni de afaceri iscusi i i experimenta i o practic pe care poten ialiiş ţ ş ţ ă ţ

privitori o g sesc dezagreabil , iar cele mai creative persoane o g sesc insult toare? R spunsul esteă ă ă ă ă

în acela i timp simplu i ciudat: ace ti oameni tiu ce spun cercet torii. Experimentele au ar tat cş ş ş ş ă ă ă

folosirea râsetelor înregistrate face ca audien a s râd mai mult i mai des când este prezentat unţ ă ă ş

material umoristic i s -l aprecieze ca fiind mai amuzant.ş ă

În plus, unele dovezi arata c râsetele înregistrate sunt cu atât mai eficiente cu cât gluma esteă

mai slab .ă 47

În lumina acestor informa ii, ac iunile produc torilor de televiziune sunt pe deplinţ ţ ă

justificate. Introducerea râsetelor înregistrate în programele de divertisment vor spori amuzamentul

i aprecierea audien ei, chiar dac - i mai ales dac - materialul este de slab calitate. Atunci maiş ţ ă ş ă ă

este vreo surpriz c televiziunea, supraînc rcat cum este de produc ii slabe, trebuie s fie saturată ă ă ă ţ ă ă

de râsete la comand ? Produc torii tiu cu precizie ce fac.ă ă ş

Dar o dat ce am l murit misterul folosirii pe scar larg a râsetelor înregistrate, r mânem cuă ă ă ă ă

o întrebare i mai încurcat : de ce râsetele înregistrate au asupra noastr efectul pomenit? Acum nuş ă ă

mai par ciuda i produc torii de televiziune; ei ac ioneaz logic i în propriul interes. În loc de asta,ţ ă ţ ă ş

comportamentul audien ei, al t u i al meu, este cel care pare ciudat. De ce râdem mai mult la unţ ă ş

material comic care plute te în deriv pe o mare de veselie fabricat artificial? i de ce consider mş ă ă Ş ă

aceast epav comic mai amuzant ? Produc torii nu ne p c lesc cu adev rat.ă ă ă ă ă ă ă ă

Oricine poate recunoa te râsetele înregistrate. Sunt atât de ostentative, atât de clarş

contraf cute încât nu pot fi confundate în nici un caz cu râsetele reale. tim cât se poate de bine că Ş ă

veselia pe care o auzim nu are nici o leg tur cu calitatea umorului glumei pe care o înso e te, c nuă ă ţ ş ă

este creat spontan de o audien adev rat , ci de un tehnician de la masa de control. i cu toate că ţă ă ă Ş ă

este o contrafacere vizibil , ea func ioneaz !ă ţ ă

Pentru a descoperi de ce râsetele înregistrate sunt atât de eficiente, trebuie s în elegem maiă ţ

întâi natura altei puternice arme de influen are: principiul dovezii sociale. Acest principiu sus ine cţ ţ ă

unul dintre mijloacele pe care le folosim pentru a stabili ce poate fi considerat corect este s afl mă ă

ce cred al i oameni c este corect. Principiul se aplic mai ales modului în care hot râm dac unţ ă ă ă ă

47 Dovezile generale privind efectul favorabil al râsetelor pre-înregistrate asupra r spunsului la scenele umoristiceă provin din studii precum cele ale lui Smyth i Fuller (1972), Fuller i Shechy-Skeffinton (1974), Nosanchuck iş ş ş Lightstone (1974), iar în ultimul se afl i constatarea ca râsetele înregistrate sunt mai eficiente în cazul materialeloră ş umoristice de slab calitate. ă

comportament este corect.

Percepem un comportament ca fiind corect într-o anumit situa ie în m sura în care îi vedemă ţ ă

i pe al ii c procedeaz la fel. Indiferent dac problema este ce s faci cu o pung de floricele goalş ţ ă ă ă ă ă ă

într-o sal de cinema, cât de repede s conduci pe o anumit por iune de autostrad sau cum să ă ă ţ ă ă

m nânci puiul la o mas festiv , ac iunile celor din jurul t u vor fi importante pentru definireaă ă ă ţ ă

r spunsului.ă

Tendin a de a percepe o ac iune ca fiind mai potrivit atunci când i al ii fac la fel d , deţ ţ ă ş ţ ă

obicei, rezultate destul de bune. De regul , vom face mai pu ine gre eli ac ionând în acord cuă ţ ş ţ

dovada social decât dac ac ion m contrar ei. De obicei, atunci când mai mul i oameni fac ceva,ă ă ţ ă ţ

acela este lucrul corect care trebuie f cut. Aceast caracteristic a principiului dovezii sociale este,ă ă ă

în acela i timp, punctul ei tare i punctul ei slab.ş ş

La fel ca i celelalte arme de influen are, dovada social furnizeaz o scurt tur convenabilş ţ ă ă ă ă ă

pentru a stabili cum s ne comport m la un moment dat dar în acela i timp, îl face pe cel care oă ă ş

folose te vulnerabil în fa a atacurilor profitorilor care a teapt de-a lungul drumului. În cazulş ţ ş ă

râsetelor înregistrate, problema apare când începem s r spundem într-o manier atât de negândită ă ă ă

i reflex încât putem fi în ela i de o dovad social incomplet sau chiar fals .ş ă ş ţ ă ă ă ă

Prostia nu const în faptul c folosim râsetele altora pentru a decide ce este amuzant i cândă ă ş

este potrivit veselia; aceasta ine de principiul bine fundamentat al dovezii sociale.ă ţ

Prostia const în faptul c facem asta drept r spuns la ni te râsete evident contraf cute.ă ă ă ş ă

Cumva, o tr s tur imaterial a umorului — un sunet — func ioneaz ca i cum ar fi esen aă ă ă ă ţ ă ş ţ

umorului.

Exemplul din primul capitol cu dihorul i curca este instructiv i în acest context. Am relatatş ş

c , datorit sunetului asociat în mod normal cu puii de curc , curca are sau nu un comportamentă ă ă

matern numai pe baza acestui sunet. i, drept consecin , curca poate fi p c lit s aib grij de unŞ ţă ă ă ă ă ă ă

dihor împ iat atât timp cât acesta are în el un casetofon minuscul care red piuitul unui pui de curc .ă ă ă

Sunetul înregistrat al puiului de curc este suficient pentru a porni banda comportamentului maternă

al curcii.

Lec ia pe care ne-o d întâmplarea cu dihorul i curca ilustreaz într-o manier jenantţ ă ş ă ă ă

rela ia dintre privitorul obi nuit i produc torii de televiziune care folosesc râsete înregistrate. Ne-ţ ş ş ă

am obi nuit atât de mult s lu m reac ia amuzat a altora drept dovad c situa ia merit râsete încâtş ă ă ţ ă ă ă ţ ă

i noi putem fi f cu i s r spundem la un sunet i nu la în elesul unei situa ii reale.ş ă ţ ă ă ş ţ ţ

Dup cum un piuit separat de existen a real a unui pui poate stimula o curc s aibă ţ ă ă ă ă

comportament matern, la fel un „ha-ha” înregistrat separat de existen a unei audien e reale neţ ţ

stimuleaz s râdem. Produc torii de televiziune exploateaz preferin a noastr pentru scurt turi,ă ă ă ă ţ ă ă

tendin a noastr de a reac iona automat chiar i pe baza unei dovezi incomplete. Ei tiu c benzileţ ă ţ ş ş ă

lor vor porni benzile noastre cu acele comportamente preînregistrate.

Produc torii de televiziune nu sunt nici pe departe singurii care folosesc dovada socială ă

pentru a ob ine profit. Tendin a noastr de a presupune c o ac iune este corect dac i al iiţ ţ ă ă ţ ă ă ş ţ

procedeaz la fel este exploata într-o varietate de împrejur ri. Barmanii „ung” tava pentru bac i uriă ă ş ş

cu propriile lor bancnote la începutul serii pentru a simula bac i uri l sate anterior de clien i iş ş ă ţ ş

pentru a da astfel impresia c l sarea unor bancnote ca bac i este un comportament potrivit într-ună ă ş ş

bar.

Reprezentan ii bisericii las uneori câteva bancnote în cutia milei din acela i motiv i cuţ ă ş ş

acela i efect pozitiv asupra sumelor colectate. Preo ii evanghelici sunt cunoscu i pentru faptul cş ţ ţ ă

plaseaz în audien persoane preg tite dinainte s se ridice la timpul potrivit pentru a depuneă ţă ă ă

m rturie despre puterea credin ei sau pentru a face dona ii.ă ţ ţ

De pilda, o echip de cercetare de la Universitatea Statului Arizona, care s-a infiltrat înă

organiza ia religioas a lui Billy Graham, a relatat despre astfel de preg tiri f cute înaintea vizitelorţ ă ă ă

sale de propagand . „Când Graham sose te în ora ca s - i in discursul, o armat de ase mii deă ş ş ă ş ţ ă ă ş

oameni a teapt instruc iuni pentru a se manifesta în anumite momente astfel încât s creezeş ă ţ ă

impresia unei izbucniri spontane a maselor.”48

Profesioni tii reclamei ador s ne informeze când un produs are „cea mai mare c utare” sauş ă ă ă

„se vinde cel mai rapid” deoarece ei nu trebuie s ne conving direct c produsul este bun; ei trebuieă ă ă

s ne spun doar c mul i al ii gândesc a a, ceea ce pare s fie o dovad suficient .ă ă ă ţ ţ ş ă ă ă

Organizatorii de campanii de strângere de fonduri prin telefon pentru scopuri caritabile

dedic exagerat de mult timp nesfâr itelor liste cu cei care au f cut deja dona ii. Mesajul comunicată ş ă ţ

celor care rezist este clar: „Uit -te la to i ace ti oameni care au hot rât s d ruiasc . Acesta trebuieă ă ţ ş ă ă ă ă

c este lucrul corect de f cut.”.ă ă

În momentul de apogeu al nebuniei disco, anumi i proprietari de discoteci au fabricat un felţ

de dovad social pentru calitatea cluburilor lor organizând lungi cozi la u a discotecii când, deă ă ş

fapt, în untru erau o mul ime de locuri libere.ă ţ

Vânz torii sunt înv a i s - i presare prezent rile cu numeroase relat ri despre persoane careă ăţ ţ ă ş ă ă

au cump rat deja produsul. Consultantul pentru vânz ri i probleme de motiva ie, Cavett Robert,ă ă ş ţ

sintetizeaz frumos principiul în sfatul s u c tre cei care se preg tesc ca vânz tori: „Având înă ă ă ă ă

vedere c 95% dintre oameni sunt imitatori i numai 5% ini iatori, aminti i-v c oamenii sunt maiă ş ţ ţ ă ă

u or de convins prin ac iunile altora decât prin oricare alt dovad pe care le-o putem oferi.”.ş ţ ă ă

Cercet torii au folosit i ei procedee bazate pe principiul dovezii sociale - uneori cu rezultateă ş

uluitoare. În mod deosebit, un psiholog pe nume Albert Bandura a deschis drumul în dezvoltarea

unor procedee pentru eliminarea comportamentelor nedorite. Bandura i colegii lui au ar tat cumş ă 48 Cercet torii care s-au infiltrat în cruciadele lui Graham, i din a c ror lucrare a fost este extras citatul, suntă ş ă

Altheide Johnson (1977)

sufer oamenii din cauza fobiilor i cum pot fi elibera i de asemenea temeri extreme într-un modă ş ţ

uimitor de simplu.

De pild , într-un prim studiu despre copii pre colari, ale i pentru c se sim eau însp imânta iă ş ş ă ţ ă ţ

de câini, a fost suficient ca ei s priveasc în fiecare zi, timp de dou zeci de minute, un b ie el careă ă ă ă ţ

se joac fericit cu un câine.ă

Aceast imagine a produs schimb ri atât de importante în reac iile acestor copii tem toriă ă ţ ă

încât numai dup patru zile 67% dintre ei erau dornici s intre într-un arc s se joace cu un câine iă ă ţ ă ş

s r mân închi i acolo mângâindu-l i sc rpinându-l, în timp ce to i ceilal i plecau din camer . Maiă ă ă ş ş ă ţ ţ ă

mult, atunci când cercet torii au testat nivelul de team al copiilor o lun mai târziu, au constatat că ă ă ă

îmbun t irea comportamentului lor nu disp ruse între timp; de fapt, copiii erau mai dornici caă ăţ ă

niciodat s se joace cu câini.ă ă

O important descoperire practic a fost f cut într-un al doilea studiu despre copii careă ă ă ă

aveau o team deosebit fa de câini. Pentru a le reduce aceast team , n-a fost necesar s li seă ă ţă ă ă ă

furnizeze o demonstra ie pe viu a unui copil jucându-se cu un câine; ni te secven e filmate au avutţ ş ţ

acela i efect.ş

Cele mai eficiente secven e au fost cele care prezentau nu doar unul, ci diver i copiiţ ş

interac ionând cu câini. Se pare c principiul dovezii sociale func ioneaz mai bine când dovadaţ ă ţ ă

este furnizat de ac iunile unui mare num r de oameni.ă ţ ă 49

Influen a puternic a exemplelor filmate în schimbarea comportamentului copiilor poate fiţ ă

folosit ca terapie pentru alte variate probleme. Câteva dovezi izbitoare ne sunt puse la dispozi ie deă ţ

cercet rile psihologului Robert O'Connor asupra unor copii pre colari retra i din punct de vedereă ş ş

social.

To i am v zut astfel de copii, foarte timizi, stând singuri la marginea terenurilor de joac sauţ ă ă

a grupurilor de colegi. O'Connor se temea c era pe cale s se formeze un model de comportamentă ă

izola ionist pe termen lung chiar de la o vârst fraged , comportament care poate crea dificult iţ ă ă ăţ

persistente în ce prive te confortul i adaptarea social la vârsta adult . În încercarea de a schimbaş ş ă ă

acest model de comportament, O'Connor a f cut un film con inând unsprezece scene diferite dintr-oă ţ

gr dini .ă ţă

49 Vezi Bandura, Grusec i Menlove (1967) precum i Bandura i Menlove (1968) pentru o descriere complet aş ş ş ă tratamentului pentru teama de câini.

Orice cititor care se îndoie te c aparenta oportunitate a unei ac iuni este influen at semnificativ de num rulş ă ţ ţ ă ă celor care o întreprind ar putea încerca un mic experiment. Posteaz -te pe o alee circulat , fixeaz - i privirea undeva peă ă ă ţ cer sau pe o cl dire înalt i uit -te a a timp de un minut. Nu se va întâmpla nimic important în jurul t u în tot acestă ă ş ă ş ă r stimp - majoritatea oamenilor vor trece mai departe f r s - i ridice privirea i practic nimeni nu se va opri al turi deă ă ă ă ş ş ă tine s priveasc . A doua zi, mergi în acela i loc i ia cu tine patru amici care s se uite i ei în sus. În aizeci deă ă ş ş ă ş ş secunde, o mul ime de trec tori se vor fi oprit s - i suceasc gâturile spre cer al turi de grupul t u. Acei trec tori careţ ă ă ş ă ă ă ă nu i se al tur vor sim i o presiune aproape irezistibil s arunce m car o scurt privire în sus; dac experimentul t u vaţ ă ă ţ ă ă ă ă ă ă produce acelea i rezultate precum cel realizat de trei sociologi în New York, tu i prietenii t i îi ve i determina pe 80%ş ş ă ţ dintre trec tori s - i ridice privirea c tre cer (Milgram, Bickman i Berkowitz, 1967).ă ă ş ă ş

Fiecare scen începea cu câte un alt copil singur care privea vreo activitate social înă ă

desf urare i apoi se al tura în mod activ spre bucuria tuturor. O'Connor a selectat un grup dintreăş ş ă

cei mai retra i copii din patru gr dini e i le-a ar tat filmul. Impactul a fost impresionant. Copiiiş ă ţ ş ă

izola i au început imediat s interac ioneze cu colegii lor la un nivel egal cu cel al unui copil absolutţ ă ţ

normal. Înc mai uimitor a fost ceea ce a constatat O'Connor când s-a întors dup ase s pt mâni caă ăş ă ă

s vad ce se întâmpl . În timp ce copiii retra i care nu v zuser filmul lui O'Connor au r mas maiă ă ă ş ă ă ă

izola i ca niciodat , cei care-l v zuser erau acum în fruntea grupurilor în ce prive te activitateaţ ă ă ă ş

social .ă

Se pare c acest film de dou zeci i trei de minute, v zut o singur dat , a fost suficientă ă ş ă ă ă

pentru a schimba un posibil model de comportament. Puterea principiului dovezii sociale este

cople itoare.ş 50

Când vine vorba de a ilustra puterea principiului dovezii sociale, exist un exemplu care esteă

de departe favoritul meu. El are mai multe tr s turi care-l fac interesant: ofer o superb ilustrareă ă ă ă

pentru metoda prea pu in apreciat a observa iei directe, ca participant, prin care un om de tiinţ ă ţ ş ţă

poate studia un proces implicându-se în desf urarea lui fireasc ; furnizeaz informa ii de interesăş ă ă ţ

general pentru grupuri foarte diverse ca istorici, psihologi, teologi; i, lucrul cel mai important, aratş ă

cum poate fi folosit dovada social asupra noastr — nu de al ii, ci de noi în ine — pentru a neă ă ă ţ ş

autoasigura c ceea ce prefer m s fie adev rat va p rea adev rat. Povestea este veche i a solicitată ă ă ă ă ă ş

evaluarea informa iilor din trecutul unor mi c ri religioase cu existen milenar .ţ ş ă ţă ă

Diverse secte i culte au profe it c la o anumit dat va începe o perioad de eliberare iş ţ ă ă ă ă ş

nemaiîntâlnit fericire pentru acei ce credeau în înv turile cultului respectiv. În fiecare caz, s-aă ăţă

prezis ca începutul perioadei de salvare va fi marcat de un eveniment important i de necontestat, deş

obicei, sfâr itul catastrofic al lumii.ş

Fire te, aceste preziceri s-au dovedit în mod invariabil false. Spre disperarea adânc aş ă

membrilor unor asemenea grupuri, sfâr itul nu a venit niciodat dup cum fusese prev zut.ş ă ă ă

Dar, imediat dup evidentul e ec al unei profe ii, istoria înregistreaz de fiecare dat ună ş ţ ă ă

enigmatic model. În loc s renun e la acea religie din cauza deziluziei, adep ii cultului respectiv suntă ţ ţ

mai degrab înt ri i în convingerile lor. Riscând s fie ridiculiza i de mul ime, ei ies în stradă ă ţ ă ţ ţ ă

sus inându- i public dogma i c utând noi adep i cu o fervoare intensificat i nu diminuat de oţ ş ş ă ţ ă ş ă

50 Alte cercet ri, pe lâng cea a lui O'Connor (1972), sugereaz c moneda „dovezii sociale filmate” are două ă ă ă ă fe e. Efectul spectaculos al unor imagini filmate, pe care copii le g sesc demne de urmat, a fost sursa unei puterniciţ ă dezam giri pentru cei îngrijora i de frecventele cazuri de violen i agresiune la televiziune. De i consecin ele violen eiă ţ ţăş ş ţ ţ televizate asupra agresivit ii copiilor sunt departe de a fi u or de evaluat, datele rezultate dintr-un experiment bineăţ ş controlat de psihologii Robert Liebert i Robert Baron (1972) arat amenin tor. Câtorva copii le-au fost prezentateş ă ţă fragmente dintr-un program televizat în care oamenii î i fac r u unul altuia în mod inten ionat. Mai apoi, ace ti copiiş ă ţ ş erau semnificativ mai agresivi fa de un alt copil comparativ cu copiii care priviser un program de televiziune lipsit deţă ă violen (o cursa de cai). Constatarea c v zându-i pe al ii comportându-se agresiv conduce la mai mult agresivitateţă ă ă ţ ă din partea tinerilor telespectatori se men ine adev rat pentru dou grupe de vârst testate (de la cinci la ase ani i de laţ ă ă ă ă ş ş opt la nou ani) atât în cazul b ie ilor, cât i în cazul fetelor.ă ă ţ ş

clar neconfirmare a uneia dintre credin ele lor esen iale.ă ţ ţ

A a s-a întâmplat cu adep ii lui Montanus în secolul al doilea în Turcia, cu anabapti tii dinş ţ ş

secolul al XVI-lea în Olanda, cu adep ii lui Sabbatai Zevi în secolul al XVII-lea în Izmir, cuţ

adventi tii din secolul al XlX-lea în America. i, dac n-ar fi fost trei oameni de tiin interesa i deş Ş ă ş ţă ţ

domeniul social, la fel s-ar fi întâmplat i cu ziua judec ii „prevestit ” de un cult întemeiat în eraş ăţ ă

modern la Chicago.ă

Oamenii de tiin a Leon Festinger, Henry Riecken i Stanley Schachter, care erau pe atunciş ţ ş

colegi la Universitatea din Minnesota, au auzit de grupul din Chicago i au considerat c merit unş ă ă

studiu mai atent. Decizia lor de a cerceta grupul infiltrându-se incognito, în calitate de noi adep i,ţ

împreun cu al i câ iva observatori pl ti i, a avut drept rezultat o cantitate remarcabil de informa iiă ţ ţ ă ţ ă ţ

ob inute direct de la surs despre ceea ce s-a întâmplat înainte i dup ziua prezisei catastrofe.ţ ă ş ă 51

Grupul credincio ilor era mic i nu au fost niciodat mai mult de treizeci de membri.ş ş ă

Conduc torii erau o femeie i un b rbat de vârst medie, pe care cercet torii i-au rebotezat în scopulă ş ă ă ă

public rii studiului numindu-i dr. Thomas Armstrong i doamna Marian Keech. Armstrong, medică ş

la o policlinic pentru studen i, manifesta de mult timp un interes deosebit pentru misticism,ă ţ

ocultism i farfurii zbur toare; drept care juca rolul unei autorit i respectate a grupului în leg turş ă ăţ ă ă

cu aceste subiecte.

Totu i, doamna Keech era personajul aflat în centrul aten iei i al activit ii grupului. Pe laş ţ ş ăţ

începutul anului, ea începuse s primeasc mesaje de la fiin e spirituale de pe alte planete, fiin e peă ă ţ ţ

care ea îi numea Protectori. Tocmai aceste mesaje care curgeau din mâna doamnei Marian Keech

prin intermediul unui a a-zis dispozitiv de „scriere automat ” formau grosul sistemului de credin eş ă ţ

al cultului, înv turile Protectorilor erau în mod evident inspirate de gândirea cre tin tradi ional .ăţă ş ă ţ ă

Nu-i de mirare c unul dintre Protectori, Sananda, a „dezv luit” la un moment dat, c esteă ă ă

încarnarea lui Isus.

Transmisiunile Protectorilor, care f ceau întotdeauna obiectul multor discu ii i interpret riă ţ ş ă

în cadrul grupului, au c p tat o nou semnifica ie când au început s prezic un iminent dezastru —ă ă ă ţ ă ă

un potop care ar porni din emisfera vestic i ar înghi i în final toat lumea.ăş ţ ă

De i, u or de în eles, credincio ii au fost alarma i la început, mesajele urm toare i-auş ş ţ ş ţ ă

asigurat c ei i to i cei care credeau în înv turile trimise prin doamna Keech vor supravie ui.ă ş ţ ăţă ţ

Înainte de calamitate vor veni ni te extraterestri care-i vor lua pe credincio i în farfuriile lorş ş

zbur toare i-i vor duce într-un loc sigur, dup câte se p rea pe o alta planet .ă ş ă ă ă

Au fost oferite foarte pu ine detalii despre ac iunea de salvare — în afar de faptul c adep iiţ ţ ă ă ţ

trebuiau s se preg teasc repetând anumite parole pe care le vor schimba cu extraterestrii („Mi-amă ă ă

l sat p l ria acas .”; „Care este întrebarea ta?”; „Sunt propriul meu u ier.”) i c trebuiau s înl tureă ăă ă ş ş ă ă ă 51 O captivant relatare scris a constat rilor complete este prezentat în cartea When Prophecy Fails (1956) deă ă ă ă

Festinger, Riecken i Schachter.ş

toate accesoriile de metal din îmbr c mintea lor deoarece purtând sau ducând metal ar face c l toriaă ă ăă

cu farfuria zbur toare „extrem de periculoas ”.ă ă

În timp ce Festinger, Riecken i Schachter observau preg tirile din s pt mânile dinainteaş ă ă ă

datei potopului, ei au observat cu un deosebit interes dou aspecte semnificative în comportamentulă

membrilor. În primul rând, nivelul de angajament fa de sistemul de credin e al cultului era foarteţă ţ

înalt.

Anticipând plecarea de pe planeta P mânt, condamnat la piere, membrii grupului au f cută ă ă

pa i irevocabili. În mare parte, ace ti pa i au determinat opozi ia familiei i a prietenilor fa deş ş ş ţ ş ţă

credin ele lor dar, cu toate acestea, ei au perseverat în convingerile lor, chiar i în cazul în careţ ş

pierdeau afec iunea acelor persoane.ţ

De fapt, mai mul i membri au fost amenin a i de vecini sau de familie cu ac iuni în justi ieţ ţ ţ ţ ţ

cu scopul de a-i declara bolnavi mintal. În cazul dr. Armstrong, sora sa a f cut o cerere s -i fie lua iă ă ţ

cei doi copii mai mici. Mul i dintre credincio i i-au p r sit slujbele sau i-au neglijat studiile pentruţ ş ş ă ă ş

a- i dedica tot timpul viitoarei plec ri. Unii chiar au d ruit sau au aruncat bunurile personale,ş ă ă

a teptându-se ca în scurt timp s nu mai aib nevoie de ele. Ace tia erau oameni a c ror convingereş ă ă ş ă

c de in adev rul le-a permis s in piept unor enorme presiuni sociale, economice i juridice i ală ţ ă ă ţ ă ş ş

c ror angajament fa de dogm a crescut pe m sur ce au rezistat fiec rei presiuni.ă ţă ă ă ă ă

Al doilea aspect semnificativ al ac iunilor credincio ilor înainte de prezisul potop a fost oţ ş

form curioas de inac iune. Pentru ni te indivizi atât de clar convin i de valabilitatea credin ei lor,ă ă ţ ş ş ţ

ei au f cut surprinz tor de pu in pentru a o r spândi în lume. De i, ini ial, ei au f cut public tireaă ă ţ ă ş ţ ă ă ş

iminentului dezastru, nu a existat nici o încercare de a c uta al i adep i, de a-i converti pe cei din jur.ă ţ ţ

Ei erau dispu i s sune alarma i s -i sf tuiasc pe cei care li se al turau de bun voie, dar asta eraş ă ş ă ă ă ă ă

tot.

Aversiunea grupului fa de eforturile de recrutare a fost demonstrat în multe alte feluri peţă ă

lâng lipsa încerc rilor de convingere a celor din jur. Era men inut secretul în leg tur cu multeă ă ţ ă ă

lucruri — au fost arse toate copiile dup înv turile „revelate”, au fost stabilite parole i semneă ăţă ş

secrete, con inutul anumitor înregistr ri audio private nu trebuia discutat cu cei din afar (atât deţ ă ă

secrete erau înregistr rile încât i vechilor adep i le era interzis s - i ia noti e). Publicitatea a fostă ş ţ ă ş ţ

evitat .ă

Pe m sur ce ziua dezastrului se apropia, tot mai mul i reporteri ai unor ziare, posturi deă ă ţ

televiziune i de radio se îndreptau c tre sediul cultului care se afla în casa doamnei Keech. Cei maiş ă

mul i dintre ace ti oameni erau refuza i sau ignora i. Cel mai frecvent r spuns la întreb rile lor era:ţ ş ţ ţ ă ă

„Nici un comentariu.”. De i descuraja i pentru o vreme, reprezentan ii mass media pur i simplu i-ş ţ ţ ş

au luat cu asalt atunci când activit ile religioase ale dr. Armstrong au determinat concedierea sa dinăţ

serviciile de s n tate ale colegiului; un reporter extrem de perseverent a trebuit s fie amenin at cuă ă ă ţ

trimiterea în justi ie.ţ

Un asediu asem n tor a fost respins în ajunul prezisului potop când un furnicar de reporteriă ă

insistau i nu voiau s -i lase în pace pe credincio i cerându-le informa ii. Ulterior, cercet torii auş ă ş ţ ă

rezumat cu respect pozi ia grupului fa de publicitate i activit i de recrutare înaintea prezisuluiţ ţă ş ăţ

dezastru: „Expu i la o enorm explozie de publicitate, ei au f cut tot ce au putut pentru a evitaş ă ă

faima; având în vedere nenum ratele ocazii de a atrage prozeli i, ei au r mas rezerva i i s-auă ţ ă ţ ş

comportat cu un fel de indiferen superioar .”ţă ă

În final, dup ce to i reporterii i poten ialii adep i au fost determina i s p r seasc sediul,ă ţ ş ţ ţ ţ ă ă ă ă

credincio ii au început s fac ultimele preg tiri pentru sosirea navei spa iale care era a teptat laş ă ă ă ţ ş ă

miezul nop ii. Scena, a a cum a fost v zut de Festinger, Riecken i Schachter, a p rut de domeniulţ ş ă ă ş ă

teatrului absurd.

Oameni altfel obi nui i — gospodine, studen i, un b iat de liceu, un director de ziar, unş ţ ţ ă

func ionar de la un depozit de articole de uz casnic împreun cu mama lui — participau cuţ ă

seriozitate la aceast tragi-comedie. Ei primeau instruc iuni de la doi membri care erau periodic înă ţ

contact cu Protectorii; mesajele scrise de doamna Marian Keech ca venind din partea lui Sananda

era suplimentate în seara aceea prin „Bertha”, o fost cosmetician prin gura c reia „Creatorul”ă ă ă

d dea instruc iuni. Ei î i repetau parolele cu sârguin , spunând în cor r spunsurile pe care trebuiauă ţ ş ţă ă

s le dea înainte de a se urca în salvatoarea farfurie zbur toare: „Sunt propriul meu u ier.”; „Suntă ă ş

propriul meu indicator.”.

Ei au discutat serios dac mesajul telefonic primit de la cineva care s-a prezentat dreptă

C pitanul Video — un personaj spa ial popular în acea vreme — a fost bine interpretat drept oă ţ

glum proast sau era un mesaj codificat de la salvatorii lor. Au continuat acest spectacol ocupându-ă ă

se de costuma ie.ţ

Respectând avertizarea de a nu duce nimic metalic la bordul farfuriei zbur toare,ă

credincio ii purtau haine croite astfel încât s permit înl turarea pieselor metalice. Inelele de metalş ă ă ă

din jurul g urilor pentru trecerea ireturilor de la pantofi fuseser smulse. Femeile nu purtau sutienă ş ă

sau unele aveau sutiene de la care fuseser scoase închiz torile metalice. B rba ii î i smulseseră ă ă ţ ş ă

fermoarele de la pantaloni i-i legaser cu funii în loc de curele.ş ă

Fanatismul grupului privind înl turarea oric rei piese metalice a fost suportat pe viu de c treă ă ă

unul dintre cercet tori care a remarcat cu dou zeci i cinci de minute înainte de miezul nop ii c aă ă ş ţ ă

uitat s - i scoat fermoarul de la pantaloni.ă ş ă

Dup cum relateaz observatorii, „acest lucru a produs o reac ie apropiat de panic . El aă ă ţ ă ă

fost împins repede în dormitor unde dr. Armstrong, cu mâinile tremurânde i aruncându- i ochii peş ş

ceas la fiecare câteva secunde, a t iat cus tura fermoarului cu o lam de ras i a smuls capeteleă ă ă ş

metalice cu un cle te de t iat sârm .”. Odat terminat în mare grab aceast opera iune,ş ă ă ă ă ă ă ţ

cercet torul s-a putut întoarce în camera de zi ceva mai u urat de metal dar, dup cum poateă ş ă

presupune oricine, mult mai palid.

Atunci când momentul plec rii a devenit foarte apropiat, credincio ii s-au scufundat într-oă ş

a teptare t cut . Datorit oamenilor de tiin prezen i la fa a locului, ne putem permite o relatareş ă ă ă ş ţă ţ ţ

am nun it a evenimentelor care s-au întâmplat în aceast perioad spectaculoas din via aă ţ ă ă ă ă ţ

grupului:

Ultimele zece minute au fost pline de tensiune pentru grupul din camera de zi. Nu mai aveau

nimic de f cut decât s stea i s a tepte cu bagajele în poal . În lini tea încordat se auzeau tic indă ă ş ă ş ă ş ă ă

exagerat de tare dou ceasuri, unul cu aproximativ zece minute înaintea celuilalt Atunci când ceasulă

care mergea înainte a ar tat cinci minute dup miezul nop ii, unul dintre cei prezen i a remarcat cuă ă ţ ţ

voce tare acest lucru.

Ceilal i au r spuns în cor c miezul nop ii înc nu sosise. Bob Eastman a afirmat c ceasulţ ă ă ţ ă ă

care era în urm mergea bine; îl potrivise el însu i în dup -amiaza aceea. Acel ceas ar ta c maiă ş ă ă ă

sunt patru minute pân la miezul nop ii.ă ţ

Acele patru minute au trecut într-o lini te complet cu excep ia unui singure propozi ii.ş ă ţ ţ

Atunci când ceasul care era în urm a ar tat c mai este doar un minut pân s soseasc ghidulă ă ă ă ă ă

pentru farfuria zbur toare, Marian a exclamat cu o voce pi ig iat de încordare: „ i nici un plan nuă ţ ă ă Ş

a dat gre !”.ş

Ceasul a b tut de dou sprezece ori, i fiecare b taie a r sunat dureros de clar în t cerea plină ă ş ă ă ă ă

de a teptare. Credincio ii au r mas nemi ca i.ş ş ă ş ţ

Te-ai fi a teptat la o reac ie vizibil . Trecuse miezul nop ii i nimic nu se întâmplase.ş ţ ă ţ ş

Cataclismul urma s se declan eze peste mai pu in de apte ore. Dar nu se vedea nici o reac ie laă ş ţ ş ţ

oamenii din înc pere. Nici o vorb . Nici un sunet. Oamenii st teau nemi ca i, cu fe ele la fel deă ă ă ş ţ ţ

încremenite i lipsite de expresie. Mark Post a fost singura persoan care s-a mi cat la un momentş ă ş

dat. El s-a întins pe canapea i a închis ochii, dar nu a adormit. Mai târziu, când i s-a vorbit, aş

r spuns monosilabic dar a r mas nemi cat. Ceilal i nu ar tau nimic la suprafa , de i a devenit clară ă ş ţ ă ţă ş

mai târziu c fuseser puternic afecta i.ă ă ţ

Treptat i dureros s-a instalat o atmosfer de disperare i confuzie. Ei au re-examinatş ă ş

previziunile i mesajele înso itoare.ş ţ

Doctorul Armstrong i doamna Keech i-au reafirmat convingerile. Credincio ii auş ş ş

reanalizat previziunile i au înl turat o explica ie dup alta ca fiind nesatisf c toare. La un momentş ă ţ ă ă ă

dat pe la patru diminea , doamna Keech a cedat nervos i a început s plâng amarnic.ţă ş ă ă

tia, a suspinat ea, c erau unii care începeau s aib îndoieli, dar grupul trebuia s - iŞ ă ă ă ă ş

îndrepte lumina c tre cei care aveau nevoie cel mai mult i pentru asta trebuiau s r mân uni i.ă ş ă ă ă ţ

Credincio ii î i pierdeau calmul. Erau to i vizibil zdruncina i i mul i aproape gata s izbucneasc înş ş ţ ţ ş ţ ă ă

plâns.

Era aproape patru i jum tate i înc nu g siser nici o cale s fac fa neconfirm riiş ă ş ă ă ă ă ă ţă ă

previziunilor. Acum, majoritatea celor din grup vorbeau deschis despre incapacitatea escortei de a

veni la miezul nop ii. Grupul p rea la un pas de dezintegrare.ţ ă

În mijlocul acestei acumul ri a îndoielii, pe m sura ce se iveau fisuri în credin a adep ilor,ă ă ţ ţ

cercet torii au fost martorii a dou incidente notabile care au avut loc unul dup altul.ă ă ă

Primul s-a petrecut pe la 4:45 diminea a, când mâna doamnei Keech a s ltat deodatţ ă ă

transcriind prin „scris automat” textul unui mesaj sfânt venit de sus. Când a fost citit cu voce tare,

comunicarea s-a dovedit a fi o explica ie elegant pentru evenimentele din acea noapte. „Micul grupţ ă

care a stat unit toat noaptea a împr tiat atâta lumin încât Dumnezeu a hot rât s salveze lumea deă ăş ă ă ă

la distrugere.” De i elegant i eficient , aceast explica ie nu era în întregime satisf c toare; deş ă ş ă ă ţ ă ă

pild , dup ce a auzit-o, un membru s-a ridicat pur i simplu, i-a pus p l ria i haina i a plecat.ă ă ş ş ă ă ş ş

Mai era nevoie de ceva în plus pentru a reface nivelul de credin pân la cel avut anterior de adep i.ţă ă ţ

În acest moment, a avut loc cel de-al doilea incident notabil care venea s satisfac această ă ă

necesitate. O dat în plus cuvintele celor care au fost prezen i ofer o descriere vie:ă ţ ă

Atmosfera în grup s-a schimbat brusc, la fel i comportamentul. La câteva minute dup ce aş ă

citit mesajul care explica neîmplinirea previziunilor, doamna Keech a primit un alt mesaj prin care i

se cerea s fac public explica ia. Ea s-a dus c tre telefon i a început s formeze num rul unuiă ă ă ţ ă ş ă ă

ziar. În timp ce a tepta leg tura, cineva a întrebat: „Marian, aceasta este prima dat când suni chiarş ă ă

tu la acest ziar?” R spunsul ei a venit imediat: „Oh, da, aceasta este prima dat când sun la ei. Maiă ă

înainte nu am avut nimic s le spun, dar acum simt c este necesar s-o fac.” Întregul grup a vibrat caă ă

un ecou pentru c ei to i aveau acela i sentiment, c era necesar s fac ceva.ă ţ ş ă ă ă

Imediat ce Marian a terminat convorbirea, ceilal i au început s sune pe rând la ziare, agen iiţ ă ţ

de pres , sta ii de radio i reviste na ionale pentru a r spândi explica ia faptului c potopul nu vaă ţ ş ţ ă ţ ă

mai avea loc.

În dorin a lor de a r spândi vestea repede i r sun tor, credincio ii au supus acum aten ieiţ ă ş ă ă ş ţ

publice probleme care fuseser pân atunci complet secrete. De unde doar cu câteva ore mai înainte,ă ă

ei evitau reporterii i sim eau c aten ia presei este deranjant , acum deveniser c ut tori avizi deş ţ ă ţ ă ă ă ă

publicitate.

Nu doar politica grupului privind p strarea secretelor i evitarea publicit ii a fost schimbată ş ăţ ă

radical, ci i atitudinea grupului fa de poten ialii adep i s-a schimbat. În timp ce posibilii membriiş ţă ţ ţ

care vizitaser mai înainte casa fuseser în majoritate ignora i, refuza i sau trata i cu indiferen , înă ă ţ ţ ţ ţă

zilele care au urmat e ecului previziunilor s-a putut vedea o alt abordare. Au fost primi i to iş ă ţ ţ

vizitatorii, s-a r spuns tuturor întreb rilor i s-au f cut încerc ri de a-i recruta pe to i vizitatorii.ă ă ş ă ă ţ

Voin a f r precedent a membrilor de a primi noi posibili adep i a fost poate cel mai bineţ ă ă ţ

demonstrat când, în seara urm toare, au sosit nou elevi de liceu pentru a vorbi cu doamna Keech.ă ă ă

Ei au g sit-o la telefon adâncit într-o discu ie despre farfurii zbur toare cu cineva despreă ă ţ ă

care, dup cum s-a dovedit mai târziu, ea credea c este un extraterestru. Ner bd toare s continueă ă ă ă ă

s vorbeasc cu el i, în acela i timp, nelini tit c i-ar putea pierde pe noii ei oaspe i, Marian i-aă ă ş ş ş ă ă ţ

atras pur i simplu în conversa ie i, timp de mai bine de o or a stat alternativ de vorb cu oaspe iiş ţ ş ă ă ţ

ei din camera de zi i cu „extraterestrul” de la cel lalt cap t al firului. Atât de hot rât era s atragş ă ă ă ă ă ă

noi adep i încât p rea incapabil s lase s -i scape vreo ocazie.ţ ă ă ă ă

C rui fapt îi putem atribui radicala schimbare a credincio ilor? Într-o perioad de câteva ore,ă ş ă

ei s-au transformat din ni te p str tori ai „cuvântului sfânt” taciturni i cu spirit de clan în ni teş ă ă ş ş

adep i expansivi i ner bd tori s -l r spândeasc . i ce i-ar fi putut împinge s aleag un momentţ ş ă ă ă ă ă Ş ă ă

atât de prost - când e ecul previziunii potopului îi va face probabil pe necredincio i s considereş ş ă

grupul i dogma sa ca fiind caraghioase?ş

Evenimentul decisiv a avut loc cândva, în timpul „nop ii potopului”, când a devenit tot maiţ

clar c profe ia nu se va împlini. În mod ciudat, nu siguran a lor anterioar i-a împins pe membri s -ă ţ ţ ă ă

i propage dogma, ci un n valnic sentiment de nesiguran . Decisiv a fost momentul în care auş ă ţă

început s în eleag c , dac prezicerile despre nava spa ial i potop fuseser gre ite, a a ar putea fiă ţ ă ă ă ţ ăş ă ş ş

i întregul lor sistem de credin e pe care î i sprijiniser ac iunile. Pentru cei îngr m di i în cameraş ţ ş ă ţ ă ă ţ

de zi a doamnei Keech, aceast posibilitate tot mai evident trebuie s fi p rut groaznic .ă ă ă ă ă

Membrii grupului merseser prea departe, renun aser la prea multe pentru credin a lor ca s-ă ţ ă ţ

o vad distrus ; ru inea, costurile economice, b taia de joc ar fi fost prea mari ca s poat fiă ă ş ă ă ă

suportate. Necesitatea cople itoare a adep ilor cultului de a se ag a de acele credin e se întrevedeş ţ ăţ ţ

chinuitoare din propriile lor declara ii. Iat ce spune o tân r femeie cu un copil de trei ani:ţ ă ă ă

Trebuia s cred c potopul vine pe data de dou zeci i unu pentru c îmi cheltuisem to iă ă ă ş ă ţ

banii, îmi p r sisem slujba i cursurile de operare pe computer... Trebuia s cred.ă ă ş ă

i iat ce-i spunea dr. Armstrong unuia dintre cercet tori, patru ore dup ce farfuriaŞ ă ă ă

zbur toare n-a mai sosit:ă

A trebuit s parcurg un drum greu. Am renun at aproape la tot. Am t iat toate leg turile. Amă ţ ă ă

ars toate podurile. Am întors spatele lumii. Nu-mi pot permite s m îndoiesc. Trebuie s cred. iă ă ă Ş

nu exist alt adev r.ă ă

Putem s ne imagin m impasul în care se aflau dr. Armstrong i cei care-l urmau în timp ceă ă ş

diminea a se apropia. Atât de masiv era angajamentul fa de credin a lor încât nici un alt adev r nuţ ţă ţ ă

era tolerabil. i, totu i, acel set de credin e încasase lovitura nemiloas a realit ii fizice: nici oŞ ş ţ ă ăţ

farfurie zbur toare nu aterizase, nici un extraterestru nu b tuse la u , nu avusese loc nici un potop,ă ă şă

nimic nu se întâmplase a a cum fusese profe it.ş ţ

Deoarece singura form acceptat a adev rului fusese subminat de realitatea fizic , exista oă ă ă ă ă

singur cale ca grupul s ias din impas. Ei trebuiau s stabileasc un alt tip de dovad pentruă ă ă ă ă ă

valabilitatea convingerilor lor: dovada social .ă

Prin urmare, acest impas explic brusca schimbare din conspiratori secreto i în misionariă ş

zelo i. A a se explic i momentul curios ales pentru schimbare - tocmai când o neconfirmareş ş ă ş

direct a credin elor lor i-a f cut cel mai pu in conving tori pentru cei din afar . Era necesar s seă ţ ă ţ ă ă ă

ri te dispre ul i batjocora celor din afar deoarece publicitatea i eforturile de recrutare r m seserş ţ ş ă ş ă ă ă

singura speran .ţă

Dac ei puteau împr tia „cuvântul sfânt”, dac îi puteau informa pe cei care nu tiau, dacă ăş ă ş ă

puteau s -i conving pe sceptici i dac f când asta puteau câ tiga noi adep i, credin ele loră ă ş ă ă ş ţ ţ

amenin ate dar scumpe ar fi devenit mai verosimile. Principiul dovezii sociale spune: „Cu cât esteţ

mai mare num rul oamenilor care g sesc c o idee este corect , cu atât va fi mai corect ideea.”.ă ă ă ă ă

Sarcina grupului era clar : deoarece dovada fizic nu putea fi schimbat , dovada socială ă ă ă

trebuia schimbat . Convinge-i i vor fi conving tori!ă ş ă 52

CAUZA MOR II: NESIGURAN AŢ Ţ

Toate armele de influen are tratate în aceast carte func ioneaz mai bine în anumite condi iiţ ă ţ ă ţ

52 Probabil c , din cauza disper rii haotice cu care i-au abordat sarcina, credincio ii nu au avut nici un succes înă ă ş ş sporirea num rului lor. Nu au reu it s atrag nici m car un singur nou adept. În acel moment, confrunta i cu dublulă ş ă ă ă ţ e ec, cel al dovezii materiale i cel al dovezii sociale, secta s-a dezintegrat rapid. La mai pu in de trei s pt mâni de laş ş ţ ă ă data prezisului potop, membrii grupului se împr tiaser i nu mai aveau decât contacte sporadice. Ca o ultim — iăş ă ş ă ş ironic — neconfirmare a profe iei, nu lumea a pierit din cauza potopului ci secta îns i. Cu toate acestea, pierea n-aă ţ ăş fost întotdeauna soarta organiza iilor religioase ale c ror profe ii despre ziua judec ii nu s-au adeverit. Atunci cândţ ă ţ ăţ asemenea organiza ii au fost capabile s construiasc dovada social pentru dogma lor prin eforturi de recrutareţ ă ă ă eficiente, ele s-au dezvoltat i au prosperat. De pild , atunci când anabapti tii olandezi au v zut c anul profe it pentruş ă ş ă ă ţ sfâr itul lumii, 1533, trece f r s se întâmple nimic, ei au devenit c ut tori înver una i ai unor noi adep i investind oş ă ă ă ă ă ş ţ ţ energie nemaiîntâlnit în aceast cauz . Se poveste te c un misionar extraordinar de conving tor, Jakop van Kampen, aă ă ă ş ă ă botezat o sut de persoane într-o singur zi. Atât de puternic a fost explozia dovezii sociale în sprijinul pozi ieiă ă ă ţ anabaptiste încât a cople it rapid proba material e uat i a transformat în adep i o treime din popula ia marilor ora eş ă ş ăş ţ ţ ş ale Olandei.

fa de altele. Ca s ne ap r m adecvat împotriva oric rei asemenea arme, este esen ial s -iţă ă ă ă ă ţ ă

cunoa tem condi iile optime de func ionare pentru a putea recunoa te când suntem mai vulnerabiliş ţ ţ ş

în fa a ei. În cazul principiului dovezii sociale, am avut deja o indica ie despre condi iile în careţ ţ ţ

lucreaz cel mai bine.ă

La credincio ii din Chicago, zdruncinarea încrederii a fost cea care a declan at nevoia de noiş ş

adep i. În general, când suntem nesiguri pe noi, când situa ia este neclar sau ambigu , cândţ ţ ă ă

domne te incertitudinea este mai probabil s ne uitam în jur i s accept m ac iunile altora ca fiindş ă ş ă ă ţ

corecte.

Totu i, în procesul evalu rii reac iilor altor oameni pentru a ne risipi nesiguran a esteş ă ţ ţ

probabil s neglij m un fapt subtil clar important i anume c i cei din jur evalueaz dovezileă ă ş ă ş ă

sociale. Mai ales în situa ii ambigue, tendin a tuturor de a c uta s afle ce fac ceilal i poate conduceţ ţ ă ă ţ

la un fenomen fascinant numit „ignoran a pluralist ”.ţ ă

O în elegere complet a fenomenului ignoran ei pluraliste ajut în bun m sur la explicareaţ ă ţ ă ă ă ă

unei întâmpl ri obi nuite în Statele Unite ale Americii, întâmplare care a fost apreciat atât ca oă ş ă

enigm , cât i ca o ru ine na ional : e ecul unui întreg grup de martori de a ajuta o victim aflată ş ş ţ ă ş ă ă

într-o nevoie acut de ajutor.ă

Exemplul clasic de inac iune a unui grup într-o situa ie critic i totodat cel care a produsţ ţ ă ş ă

cele mai multe dezbateri în mediul jurnalistic, politic i tiin ific a început ca un caz obi nuit deş ş ţ ş

omucidere în cartierul Queens din New York.

O femeie de aproape treizeci de ani, Catherine Genovese, a fost ucis noaptea târziu pe cândă

se întorcea de la munc . Crima nu este în nici un caz un act pe lâng care s po i trece cu nep sare,ă ă ă ţ ă

dar într-un ora cu m rimea i felul de via al New York-ului, incidentul Genovese nu garanta maiş ă ş ţă

mult de câteva rânduri în The New York Times. Povestea Catherinei Genovese ar fi murit o dat cuă

ea în martie 1964 dac nu s-ar fi întâmplat totul dintr-o gre eal .ă ş ă

S-a întâmplat ca redactorul- ef al ziarului Times, A. M. Rosen-thal, s ia prânzul cu efulş ă ş

poli iei o s pt mân mai târziu. Rosenthal l-a întrebat pe eful poli iei despre o alt crim careţ ă ă ă ş ţ ă ă

avusese loc în Queens iar acesta, crezând c este întrebat despre cazul Genovese, a dezv luit ună ă

lucru cutremur tor care fusese revelat de cercet rile poli iei. Era ceva ce i-a f cut pe to i cei care auă ă ţ ă ţ

aflat povestea, inclusiv pe eful poli iei, s se însp imânte i s caute explica ii. Catherine Genoveseş ţ ă ă ş ă ţ

nu murise rapid i în t cere. A fost o agonie lung , chinuitoare i str fulgerat de strig te de ajutorş ă ă ş ă ă ă

într-un loc public. Atacatorul ei a urm rit-o i a atacat-o în strad de trei ori de-a lungul uneiă ş ă

perioade de treizeci i cinci de minute înainte ca loviturile de cu it s pun cap t strig telor ei deş ţ ă ă ă ă

ajutor.

În mod incredibil, treizeci i opt de locatari din zon au privit desf urarea agoniei ei deş ă ăş

dup perdelele apartamentelor lor, în siguran , f r s mi te m car un deget ca s cheme poli ia.ă ţă ă ă ă ş ă ă ţ

Rosenthal, care câ tigase cândva premiul Pulitzer pentru reportajele lui, î i d dea seamaş ş ă

când d dea peste o poveste interesant . În ziua când a luat prânzul cu eful poli iei, el a îns rcinată ă ş ţ ă

un reporter s cerceteze „punctul de vedere al martorilor” incidentului Genovese.ă

Dup o s pt mân , New York Times a publicat pe prima pagin un articol care avea să ă ă ă ă ă

creeze un vârtej de controverse i specula ii. Primele câteva paragrafe ale articolului ofer o ideeş ţ ă

despre natura întregii pove ti:ş

Pentru mai bine de o jum tate de or , treizeci i opt de respectabili cet eni din Queens auă ă ş ăţ

privit cum, în Kew Gardens, un criminal vâneaz i înjunghie o femeie de trei ori la rând. În cazulă ş

primelor dou atacuri sunetul vocilor lor i aprinderea luminilor în dormitoare l-au întrerupt i l-auă ş ş

speriat De fiecare dat , el s-a întors, a ajuns-o din urm i a înfipt cu itul din nou.ă ăş ţ

Nici m car o singur persoan nu a telefonat la poli ie în timpul acestor atacuri; un martor aă ă ă ţ

sunat dup ce femeia murise.ă

Asta s-a întâmplat acum dou s pt mâni. Dar adjunctul inspectorului ef, Frederick M.ă ă ă ş

Lussen, care-i are în subordine pe to i detectivii ora ului i este un veteran cu dou zeci i cinci deţ ş ş ă ş

ani de investiga ii criminalistice la activ, este înc ocat.ţ ăş

El î i poate relata cu deta are multe crime. Dar m celul din Kew Gardens îl nedumere te -ţ ş ă ş

nu pentru c a fost o crim , ci pentru c dintre atâ ia „oameni de bine” nici unul nu a chemat poli ia.ă ă ă ţ ţ

La fel ca în cazul inspectorului Lussen, ocul i deruta au fost reac iile standard ale aproapeş ş ţ

oric rei persoane care a aflat detaliile pove tii. ocul a lovit mai întâi poli ia, apoi mediul jurnalistică ş Ş ţ

i publicul cititor l sându-i pe to i n uci i. A urmat rapid întrebarea: Cum de nu a reu it nici unulş ă ţ ă ţ ş

din cei treizeci i opt de „oameni de bine” s ac ioneze în aceast situa ie? Nimeni nu puteaş ă ţ ă ţ

în elege. Chiar i martorii crimei erau tulbura i. Când au fost întreba i de ce nu au ac ionat auţ ş ţ ţ ţ

r spuns unul dup altul: „Nu tiu.”; „Pur i simplu, nu tiu.”. Câ iva au oferit motive slabe pentruă ă ş ş ş ţ

inac iunea lor. De exemplu, dou sau trei persoane au explicat c se „temeau” sau „nu voiau s fieţ ă ă ă

implicate”.

Dar aceste motive nu stau în picioare la o cercetare mai atent . Un simplu apel anonim laă

poli ie ar fi putut-o salva pe Catherine Ge-novese f r s afecteze siguran a viitoare sau timpulţ ă ă ă ţ

martorilor. Nu, teama sau reticen a martorilor fa de a- i complica via a nu explica lipsa de ac iune;ţ ţă ş ţ ţ

altceva se întâmplase acolo, ceva ce nici ei nu puteau în elege.ţ

Dar confuzia nu vinde ziarele. A a c ziarele i alte mijloace media mai multe ziare, posturiş ă ş

de televiziune, reviste - au dezvoltat subiectul sco ând în eviden singura explica ie disponibil laţ ţă ţ ă

vremea aceea i anume c martorilor, ca i întregii societ i, nu le mai p sa destul de cei din jurş ă ş ăţ ă

pentru a se implica.

Devenisem o na iune de oameni egoi ti, insensibili. Exigen ele vie ii moderne, mai ales laţ ş ţ ţ

ora , ne-au în sprit. Am devenit o „societate rece” nesim itoare i indiferent la nenorocirea altorş ă ţ ş ă

concet eni.ăţ

În sprijinul acestei interpret ri, au început s apar regulat noi relat ri în care erau oferiteă ă ă ă

detalii despre alte cazuri de nep sare public . În fapt, Times pare s fi declan at o adev rată ă ă ş ă ă

„b t lie” contra nep s rii în perioada care a urmat dezv luirilor despre cazul Genovese. Au maiăă ă ă ă

sus inut o asemenea interpretare comentariile unei întregi armate de sociologi „de birou” care, caţ

breasl , par s nu admit niciodat c ceva îi nedumere te atunci când r spund presei. Ei au v zut,ă ă ă ă ă ş ă ă

de asemenea, cazul Genovese ca având o semnifica ie social mai general .ţ ă ă

To i au folosit cuvântul „nep sare” care, interesant de observat, s-a aflat i în titlulţ ă ş

articolului de pe prima pagin a ziarului New York Times, de i ei au interpretat-o diferit. Unii auă ş

atribuit-o efectelor violen ei de la televiziune, al ii unei agresivit i reprimate, dar cel mai des a fostţ ţ ăţ

atribuit „depersonaliz rii” produs de via a urban cu „societatea ei de megapolis” i „alienareaă ă ă ţ ă ş

individului fa a de grup”. Chiar i Rosenthal, omul de pres care a dezv luit pentru prima dataţ ş ă ă

povestea i care a f cut din ea, în final, subiectul unei c r i, a subscris teoriei nep s rii cauzate deş ă ă ţ ă ă

via a urban .ţ ă

Nimeni nu poate spune de ce nici unul din cei treizeci i opt de oameni nu a pus mâna peş

telefon în timp ce domni oara Genovese era atacat atâta vreme cât nici ei nu tiu. Se poateş ă ş

presupune, totu i, c indiferen a lor a fost într-adev r legat de stilul de via din marile ora e. Esteş ă ţ ă ă ţă ş

aproape o problem de supravie uire fizic atunci când cineva este înconjurat de milioane deă ţ ă

oameni s -i împiedice pe ceilal i s aib o influen constant asupra sa i singurul mod de a faceă ţ ă ă ţă ă ş

aceasta este s îi ignori cât po i de des pe ceilal i. Indiferen a fa de un vecin i necazul lui este ună ţ ţ ţ ţă ş

reflex condi ionat ca s po i supravie ui în New York, la fel ca i în alte mari ora e.ţ ă ţ ţ ş ş 53

Pe m sura ce cazul Genovese lua propor ii - pe lâng cartea lui Rosenthal, a devenită ţ ă

subiectul principal i pentru numeroase ziare i reviste, pentru mai multe documentare deş ş

televiziune i pentru o pies de teatru - a atras aten ia i a doi profesori de psihologie din New York,ş ă ţ ş

Bibb Latane i John Darley.ş

Ei au cercetat relat rile despre cazul Genovese i pe baza cuno tin elor lor de psihologie auă ş ş ţ

dat peste ceea ce a p rut cea mai pu in probabil explica ie dintre toate - simplul fapt c fuseseră ţ ă ţ ă ă

prezen i treizeci i opt de martori. Relat rile anterioare puseser accentul invariabil pe faptul c nu aţ ş ă ă ă

fost întreprins nici o ac iune, de i atât de mul i indivizi priveau la ce se întâmpla. Latane i Darleyă ţ ş ţ ş

au sugerat c nimeni nu a dat o mân de ajutor tocmai pentru c erau atât de mul i privitori.ă ă ă ţ

Psihologii au f cut specula ii precum c , cel pu in din dou motive, este pu in probabil ca ună ţ ă ţ ă ţ

martor la o situa ie de urgen s ofere ajutor atunci când mai sunt i al i martori prezen i. Primulţ ţă ă ş ţ ţ

53 Din Thirly-eight Witnesses, Rosenthal, 1964.

motiv este cât se poate de clar. Când se afl în jur mai mul i poten iali salvatori, responsabilitateaă ţ ţ

individual se diminueaz : „Poate c altcineva va da telefon sau va chema ajutor, poate c cineva aă ă ă ă

f cut-o deja.”. A a c , atunci când fiecare crede c altcineva va da ajutor sau a f cut-o deja, nimeniă ş ă ă ă

nu ac ioneaz .ţ ă

Al doilea motiv este de natur psihologic i este mai complex; se întemeiaz pe principiulă ă ş ă

dovezii sociale i implic efectul ignoran ei pluraliste. Foarte adesea o urgen nu arat în modş ă ţ ţă ă

evident ca o urgen . Oare omul care zace pe alee este victima unui atac de cord sau este un be ivţă ţ

adormit? Sunt pocniturile puternice din strada ni te împu c turi sau rateuri ale unui camion?ş ş ă

Este g l gia de la vecini un atac care cere interven ia poli iei sau o ceart casnic deosebită ă ţ ţ ă ă

de zgomotoas în care interven ia ar fi nepotrivit sau nedorit ? Ce se întâmpl de fapt? Cândă ţ ă ă ă

lucrurile sunt nesigure, tendin a natural este s prive ti în jur la ac iunile celorlal i pentru a g siţ ă ă ş ţ ţ ă

indicii. Putem afla dac un eveniment este o urgen sau nu din felul în care reac ioneaz ceilal iă ţă ţ ă ţ

martori.

Totu i, ceea ce se uit u or este faptul c , probabil, to i cei care observ evenimentul vorş ă ş ă ţ ă

c uta i ei dovada social . i pentru c to i prefer m s p rem ni te oameni siguri de sine i calmi,ă ş ă Ş ă ţ ă ă ă ş ş

este probabil c vom c uta dovada social în lini te, cu scurte priviri furi ate aruncate celor din jur.ă ă ă ş ş

Prin urmare, este probabil c fiecare îi va vedea pe ceilal i netulbura i i to i fac o evaluareă ţ ţ ş ţ

gre it . Drept rezultat i datorit ac iunii principiului dovezii sociale, evenimentul va fi interpretatş ă ş ă ţ

de cei mul i ca nefiind o urgen . Conform p rerii lui Latane i Darley, aceasta este starea deţ ţă ă ş

ignoran pluralist „când fiecare persoan decide c , deoarece nimeni nu pare îngrijorat, înseamnţă ă ă ă ă

c nu se întâmpla nimic r u. Între timp, pericolul poate spori pân când un singur individ,ă ă ă

neinfluen at de calmul aparent al celorlal i, va reac iona.ţ ţ ţ 54

Rezultatul fascinant al ra ionamentului lui Latane i Darley este c , pentru victima uneiţ ş ă

situa ii de criz , ideea c „siguran a se afl în mul ime” poate fi adesea complet gre it .ţ ă ă ţ ă ţ ş ă

S-ar putea întâmpla ca cineva care are urgent nevoie de ajutor s aib o mai buna ans deă ă ş ă

supravie uire dac este prezent un singur martor decât dac în jur se afl o întreag mul ime. Pentruţ ă ă ă ă ţ

a testa aceast teorie neobi nuit , Darley i Latane, împreun cu studen i i colegi de-ai lor, auă ş ă ş ă ţ ş

desf urat un program de cercetare sistematic i impresionant care a produs o serie de constat riăş ş ă

54 Acest citat provine din mult premiata carte scris de Latane i Darley (1968) în care au introdus conceptul deă ş ignoran pluralist .ţă ă

Consecin ele poten ial tragice ale fenomenului ignoran ei pluraliste sunt ilustrate într-o manier categoric într-ţ ţ ţ ă ăun comunicat de pres al UPI din Chicago:ă

Poli ia a raportat sâmb t ca o student a fost b tut i strangulat , în plin zi, într-un loc aflat în apropierea uneiaţ ă ă ă ă ăş ă ă dintre cele mai populare atrac ii turistice din ora .ţ ş

Corpul dezbr cat al studentei Lee Alexis Wilson, 23 de ani, a fost g sit vineri de c tre un b iat de 12 ani care seă ă ă ă juca în tufi urile dese aflate de-a lungul zidului Institutului de art .ş ă

Poli ia a presupus c fata st tea, probabil, lâng fântâna din pia a aflat în sudul Institutului de art atunci când aţ ă ă ă ţ ă ă fost atacat . Pare c atacatorul a târât-o în tufi uri i a violat-o. Poli ia mai spune c mii de persoane trebuie s fi trecută ă ş ş ţ ă ă prin zon , iar un b rbat a auzit un ip t pe la ora doua dup -amiaz , dar nu a f cut cercet ri pentru c p rea c nimeniă ă ţ ă ă ă ă ă ă ă ă altcineva nu acorda aten ie faptului.ţ

clare. Procedeul de baz a constat în simularea unor situa ii de urgen care erau observate fie deă ţ ţă

indivizi singuri, fie de un grup de oameni.

Apoi ei au notat de câte ori victima situa iei de urgen a primit ajutor în acele circumstan e.ţ ţă ţ

În primul lor experiment, un student din New York care a simulat o criz de epilepsie, a primită

ajutor în 85% din cazurile în care se afla în apropiere un singur martor i în 31% dintre cazurileş

când erau prezen i cinci martori.ţ

Având în vedere c aproape to i martorii singuri au oferit ajutor, devine dificil deă ţ

argumentat teoria c avem o „societate rece” în care nim nui nu-i pas de suferin ele altora.ă ă ă ţ

Evident, mecanismul care reducea ajutorul oferit pân la un nivel ru inos era legat de prezen a altoră ş ţ

martori.

Alte studii au analizat importan a dovezii sociale în inducerea „indiferen ei” pe scar largţ ţ ă ă

în rândul martorilor. Acest lucru s-a realizat prin introducerea într-un grup de martori la o posibilă

situa ie de urgen a unor oameni care fuseser instrui i s ac ioneze ca i cum nu ar exista nici oţ ţă ă ţ ă ţ ş

situa ie de urgen .ţ ţă

De pild , în cadrul altui experiment realizat în New York, 75% dintre indivizii singuri careă

au observat fum strecurându-se pe sub o u au atras aten ia asupra acestui lucru; atunci când auşă ţ

fost observate scurgeri de fum asem n toare de c tre grupuri de trei persoane, numai în 38% dintreă ă ă

cazuri incidentul a fost raportat.

S-a constatat c procentul cel mai mic de reac ii s-a constatat atunci când în grupurile de treiă ţ

persoane au fost inclu i doi indivizi instrui i s ignore fumul; în acele condi ii, scurgerile de fum auş ţ ă ţ

fost raportate numai în 10% din cazuri.

Într-un studiu asem n tor desf urat în Toronto, persoanele singure au oferit ajutor în 90%ă ă ăş

dintre cazuri, în timp ce a fost acordat ajutor numai în 16% din cazurile când un martor se afla în

compania altor doi martori instrui i s r mân pasivi.ţ ă ă ă

Dup mai mult de un deceniu de astfel de cercet ri, sociologii au acum o idee corect despreă ă ă

cazurile când un martor va oferi ajutor. Mai întâi, contrar p rerii c am devenit o societate deă ă

oameni împietri i i nep s tori, s-a putut vedea c îndat ce martorii sunt convin i c exist oţ ş ă ă ă ă ş ă ă

situa ie de urgen , este foarte probabil c ei vor acorda ajutor. În aceste condi ii, num rulţ ţă ă ţ ă

martorilor care, fie c intervin ei în i i, fie c cer ajutor este destul de lini titor.ă ş ş ă ş

De exemplu, în patru experimente diferite realizate în Florida au fost înscenate accidente

implicând o persoan de la serviciile de între inere. Când a devenit clar c omul a fost r nit iă ţ ă ă ş

necesit asisten , el a fost ajutat în 100% din cazuri în dou experimente. În alte dou experimente,ă ţă ă ă

în care acordarea ajutorului implica contactul cu fire electrice poten ial periculoase, victima a primitţ

totu i ajutorul martorului în 90% dintre cazuri.ş

În plus, aceste procentaje înalte de acordare a ajutorului s-au întâmplat atât când martorii au

observat evenimentul singuri, cât i când au fost în grup.ş 55

Situa ia devine foarte diferit când, a a cum se întâmpl în multe cazuri, martorii nu au pututţ ă ş ă

fi siguri c evenimentul la care asistau este o urgen .ă ţă

În acest caz, este mult mai probabil ca victima s fie ajutat de un martor singur decât de ună ă

grup, în special dac oamenii din grup nu se cunosc. Se pare c efectul ignoran ei pluraliste este maiă ă ţ

puternic printre str ini.ă

Deoarece ne place s p rem calmi i sofistica i în public, i pentru c nu putem să ă ş ţ ş ă ă

interpret m corect reac iile celor pe care nu-i cunoa tem, este pu in probabil s afi m sau s citimă ţ ş ţ ă şă ă

corect expresiile de îngrijorare într-un grup de str ini. De aceea, o posibil urgen poate fi evaluată ă ţă ă

ca nefiind o urgen , iar victima are de suferit.ţă 56

O analiz atent a acestor rezultate ale cercet rilor dezv luie un model de gândire. Toateă ă ă ă

condi iile care reduc ansele victimei unei situa ii de urgen s primeasc ajutor din parteaţ ş ţ ţă ă ă

martorilor exist în mod normal i justificabil în orice ora :ă ş ş

(1) Spre deosebire de mediul rural, ora ele sunt locuri zgomotoase,ş

în continu schimbare, care distrag aten ia i unde este dificil s fii sigur de naturaă ţ ş ă

evenimentelor pe care le întâlne ti.ş

(2) Mediul urban este mai aglomerat prin natura sa; drept urmare, este mai

probabil ca oamenii s nu fie singuri atunci când sunt martorii unei posibile situa ii deă ţ

urgen .ţă

(3) Locuitorii ora elor mari cunosc mult mai pu ini concet eni decât cei careş ţ ăţ

tr iesc în ora e mici; prin urmare, este mai probabil ca locuitorii marilor ora e s se g sească ş ş ă ă ă

într-un grup de oameni necunoscu i atunci când observ o urgen .ţ ă ţă

Aceste trei caracteristici naturale ale mediului urban - confuzia, aglomera ia i nivelul sc zutţ ş ă

de cunoa tere a concet enilor - se potrivesc foarte bine cu factorii identifica i de cercet ri ca avândş ăţ ţ ă

drept efect reducerea ajutorului acordat de martori. F r s mai recurgem la concepte sinistre caă ă ă

„depersonalizarea urban ” i „alienarea din marile ora e” putem explica acum de ce în ora e suntă ş ş ş

atât de multe cazuri de martori inactivi.

Cum s ob ii ajutoră ţ

în situa ii de urgenţ ţă

Dar explicarea pericolelor vie ii urbane moderne în termeni mai pu in amenin tori nuţ ţ ţă

risipe te aceste pericole. i pe m sura ce popula ia lumii se îndreapt tot mai mult spre ora e — înş Ş ă ţ ă ş

55 Studiile despre „accidentul” din New York i „scurgerea de fum” au fost publicate de Darley i Latane (1968)ş ş i Latane i Darley (1968). Experimentul din Toronto a fost realizat de Ross (1971). Studiile din Florida au fostş ş

publicate de Clark i Word în 1972 i 1974.ş ş56 Vezi studiul lui Latane i Rodin (1969) care arat c grupurile de str ini sunt mai pu in dispuse s acordeş ă ă ă ţ ă

ajutor în caz de urgen comparativ cu grupurile de cuno tin e.ţă ş ţ

zece ani, jum tate din umanitate va tr i în ora e - va cre te necesitatea de a reduce aceste pericole.ă ă ş ş

Din fericire, noul mod de a în elege „nep sarea” martorilor citadini ofer speran e reale.ţ ă ă ţ

Înarmat cu aceste cuno tin e tiin ifice, victima unei situa ii de urgen î i poate cre te imensă ş ţ ş ţ ţ ţă ş ş

ansele de a primi ajutor de la cei din jur. Cheia const în în elegerea faptului c grupurile deş ă ţ ă

martori nu reu esc s acorde ajutor mai degrab din cauza nesiguran ei decât a relei voin e.ş ă ă ţ ţ

Oamenii nu acord ajutor pentru c nu sunt siguri c este o situa ie de urgen într-adev r iă ă ă ţ ţă ă ş

c lor le revine responsabilitatea de a intra în ac iune. Atunci când sunt siguri c le revine această ţ ă ă

responsabilitate într-o situa ie clara de urgen , oamenii sunt excep ional de receptivi!ţ ţă ţ

O data ce au în eles ca du manul lor nu este vreo condi ie social de nest pânit caţ ş ţ ă ă

depersonalizarea urban , ci este o simpl stare de nesiguran , devine posibil ca victimele uneiă ă ţă

situa ii de urgen s ia m suri specifice pentru a se proteja prin reducerea nesiguran ei martorilor.ţ ţă ă ă ţ

Imagineaz - i, de exemplu, c petreci o dup -amiaz de var ascultând un concert în parc.ă ţ ă ă ă ă

Pe când concertul se termin i oamenii încep s plece, observi o u oar amor eal într-ună ş ă ş ă ţ ă

bra , dar nu-i dai aten ie considerând c nu este ceva alarmant. Totu i, pe când mergi în mul imeţ ţ ă ş ţ

c tre parcarea aflat la oarecare distan , sim i cum amor eala se întinde i cuprinde toat mâna i oă ă ţă ţ ţ ş ă ş

parte a fe ei. Sim indu-te dezorientat, te hot r ti s te rezemi de un copac i s te odihne ti unţ ţ ă ăş ă ş ă ş

moment. Curând realizezi c se întâmpl ceva foarte r u. Faptul c te-ai a ezat nu te-a ajutat; deă ă ă ă ş

fapt, ai pierdut controlul i coordonarea mu chilor s-a înr ut it pân în punctul în care ai dificult iş ş ă ăţ ă ăţ

s - i mi ti gura i limba pentru a vorbi încerci s te ridici, dar nu po i. Un gând groaznic i seă ţ ş ş ă ţ ţ

strecoar în minte: „O, Doamne, am un atac!”. Grupuri de oameni trec pe lâng tine i majoritateaă ă ş

nu- i acord nici o aten ie. Cei câ iva care observ pozi ia ciudat în care ai c zut lâng copac sauţ ă ţ ţ ă ţ ă ă ă

privirea ciudat de pe fa a ta caut dovada social uitându-se în jur i, v zând c nimeni nu arată ţ ă ă ş ă ă ă

îngrijorare, trec mai departe convin i c nu s-a întâmplat nimic r u.ş ă ă

Dac te-ai g si într-o asemenea situa ie dificil ce ai putea face pentru a- i cre te ansele deă ă ţ ă ţ ş ş

a primi ajutor? Deoarece capacit ile tale fizice se înr ut esc, timpul este un factor crucial.ăţ ă ăţ

Dac î i pierzi capacitatea de a vorbi, de a te mi ca sau î i pierzi cuno tin a înainte de a puteaă ţ ş ţ ş ţ

cere ajutor, ansele tale de a primi ajutor i de a- i reveni scad drastic. Este esen ial s încerci rapidş ş ţ ţ ă

s ceri ajutor. Dar care ar fi cea mai eficient form de a cere ajutor? Probabil c gemetele,ă ă ă ă

bolboroselile sau ipetele nu ar func iona. S-ar putea s atrag oarecare aten ie, dar nu ar furnizaţ ţ ă ă ţ

destule informa ii pentru ca trec torii s fie siguri c exist o adev rat situa ie de urgen .ţ ă ă ă ă ă ă ţ ţă

Dac sunetele nearticulate nu atrag în mod garantat ajutorul trec torilor, poate c ar trebui să ă ă ă

fii mai precis. Într-adev r, trebuie s faci mai mult decât s încerci s atragi aten ia; ar trebui să ă ă ă ţ ă

exprimi clar nevoia de ajutor. Trebuie s nu permi i martorilor s defineasc situa ia ca nefiind oă ţ ă ă ţ

urgen . Folose te cuvântul „ajutor” pentru a exprima necesitatea ta de asisten de urgen .ţă ş ţă ţă

i nu- i face griji c gre e ti. Jena este un du man care trebuie ignorat în aceast situa ie. ÎnŞ ţ ă ş ş ş ă ţ

eventualitatea unui posibil atac cerebral, nu- i po i permite s - i pese c ai exagera problema dinţ ţ ă ţ ă

ne tiin . Diferen a poate fi aceea între un moment de jen i o posibil paralizie pe via sau chiarş ţă ţ ă ş ă ţă

moartea.

Dar chiar i un r sun tor strig t de ajutor nu este cea mai eficient tactic . De i poate reduceş ă ă ă ă ă ş

îndoielile trec torilor cu privire la o real situa ie de urgen , nu va îndep rta câ iva al i importan iă ă ţ ţă ă ţ ţ ţ

factori de nesiguran care apar în mintea privitorilor: Ce fel de ajutor este necesar în acest caz?ţă

Ar fi bine s acord eu ajutorul sau ar trebui s-o fac cineva mai calificat? S-a dus dejaă ă

altcineva s cear ajutor profesionist sau este responsabilitatea mea s-o fac? În timp ce martoriiă ă

casc gura la tine i se lupt cu aceste întreb ri, poate trece o perioad de timp esen ial pentruă ş ă ă ă ţ ă

supravie uirea ta.ţ

Prin urmare, este clar c , în situa ia de victim , trebuie s faci mai mult pentru a alertaă ţ ă ă

martorii c ai nevoie de ajutor de urgen ; trebuie, de asemenea, s înl turi nesiguran a despreă ţă ă ă ţ

modul cum ar trebui furnizat acest ajutor i despre cine ar trebui s-o fac . Dar care ar fi cel maiş ă

eficient i sigur mod de a face toate acestea?ş

Pe baza constat rilor cercet rilor pe care le-am amintit deja, sfatul meu ar fi de a izola ună ă

individ din mul ime: prive te, vorbe te i arat direct c tre acea persoan i numai c tre ea:ţ ş ş ş ă ă ă ş ă

„Dumneavoastr , domnule, cel cu jacheta albastr , am nevoie de ajutor. Chema i o ambulan .”.ă ă ţ ţă

Prin acest mod de exprimare, ar trebui s fie împr tiat toat nesiguran a care poateă ăş ă ă ţ

împiedica sau întârzia acordarea ajutorului. Cu aceast simpl afirma ie îl vei pune pe omul cuă ă ţ

jachet albastr în rolul de „salvator”. El ar trebui s în eleag acum c este necesar ajutor deă ă ă ţ ă ă

urgen ; el ar trebui s în eleag c el i nu altcineva este responsabil pentru furnizarea ajutorului;ţă ă ţ ă ă ş

i, în sfâr it, el ar trebui s în eleag exact cum s furnizeze acest ajutor.ş ş ă ţ ă ă

Toate dovezile tiin ifice arat c rezultatul ar trebui s fie un ajutor rapid i eficient.ş ţ ă ă ă ş

Prin urmare, cea mai bun strategie general , când te afli în situa ia s ai nevoie de ajutor deă ă ţ ă

urgen , este s reduci nesiguran a celor din jurul t u privind starea ta i responsabilitatea lor. Nuţă ă ţ ă ş

permite martorilor s ajung la propriile lor concluzii, mai ales când sunt în mul ime, deoareceă ă ţ

principiul dovezii sociale i efectul ignoran ei pluraliste care decurge din el, ar putea foarte bine s -iş ţ ă

determine s considere situa ia ta ca nefiind o urgen .ă ţ ţă

Solicit asisten unui singur individ din grupul de privitori. Lupt contra tendin ei naturaleă ţă ă ţ

de a face o solicitare general . Alege o persoan i traseaz -i sarcina.ă ăş ă

Altfel este mai u or pentru cei din mul ime s presupun c altcineva ar trebui s ajute, vaş ţ ă ă ă ă

ajuta sau a ajutat deja. Dintre toate tehnicile din aceast carte concepute spre a produce acordulă

pentru o solicitare, poate c aceasta este cea mai important de re inut. În fond, nereu ita în cazulă ă ţ ş

solicit rii unui ajutor de urgen ar putea avea consecin e personale grave.ă ţă ţ

Nu cu mult timp în urm , am primit ni te dovezi directe privind aceast teorie. Am fostă ş ă

implicat într-un accident de circula ie destul de serios. Atât eu cât i cel lalt ofer am fost vizibilţ ş ă ş

r ni i: el z cea pr bu it peste volan f r cuno tin , în timp ce eu am reu it s ies din ma ină ţ ă ă ş ă ă ş ţă ş ă ş ă

cl tinându-m i sângerând. Accidentul s-a întâmplat în mijlocul unei intersec ii sub ochii maiă ă ş ţ

multor persoane care î i opriser ma inile la semafor.ş ă ş

Pe când eram îngenunchiat lâng u a ma inii încercând s -mi limpezesc mintea, culoareaă ş ş ă

semaforului s-a schimbat i ma inile au început s ruleze încet prin intersec ie; oferii s-au uitat laş ş ă ţ ş

noi dar nu au oprit.

Îmi amintesc c am gândit: „Oh, nu, se întâmpl exact cum se afirm în studii. To i trec iă ă ă ţ ş

nici unul nu se opre te!”. M-am considerat norocos c , în calitate de sociolog, tiam destul despreş ă ş

studiile privind atitudinea martorilor ca s -mi treac prin minte tocmai acest gând. Gândindu-m laă ă ă

necazul meu în lumina constat rilor studiilor, am tiut exact ce s fac. Ridicându-m astfel încât să ş ă ă ă

pot fi v zut, am ar tat c tre oferul unei ma ini i i-am spus: „Cheam poli ia.” Unui al doilea iă ă ă ş ş ş ă ţ ş

unui al treilea ofer le-am spus ar tând cu degetul înspre ei: „Trage pe dreapta. Avem nevoie deş ă

ajutor.”.

R spunsurile acestor oameni au fost imediate. Ei au chemat imediat ma ina poli iei i oă ş ţ ş

ambulan , i-au folosit batistele pentru a-mi terge sângele de pe fa , mi-au pus o jachet sub capţă ş ş ţă ă

i s-au oferit s depun m rturie despre accident; unul s-a oferit chiar s mearg cu mine la spital.ş ă ă ă ă ă

Nu numai c ajutorul a fost rapid i plin de grij ; a fost i molipsitor. Dup ce oferii care auă ş ă ş ă ş

intrat în intersec ie din cealalt direc ie au v zut ma inile oprite de mine, au oprit i ei îndreptându-ţ ă ţ ă ş ş

se spre cealalt victim . Principiul dovezii sociale func iona în avantajul nostru de ast dat .ă ă ţ ă ă

Ideea este s împingem mingea s se rostogoleasc în direc ia ajutorului. O dat ce amă ă ă ţ ă

realizat acest lucru, eu am putut s m relaxez i s las preocuparea real a martorilor i impulsulă ă ş ă ă ş

natural al dovezii sociale s fac restul.ă ă

SUNT MAIMUŢĂ

l IMITŞ

Ceva mai devreme, am afirmat c principiul dovezii sociale, la fel ca i celelalte arme deă ş

influen are social , func ioneaz mai bine în anumite condi ii. Am explorat deja una dintre acesteţ ă ţ ă ţ

condi ii: nesiguran a. F r nici un dubiu, atunci când oamenii sunt nesiguri, este mai probabil sţ ţ ă ă ă

foloseasc ac iunile altora pentru a decide cum ar trebui s ac ioneze ei în i i. Dar, pe lâng aceasta,ă ţ ă ţ ş ş ă

mai exist o condi ie important : asem narea.ă ţ ă ă

Principiul dovezii sociale func ioneaz cu mai mult putere atunci când observ mţ ă ă ă

comportamentul unor oameni la fel ca noi. Tocmai conduita celor asem n tori ne ofer cea maiă ă ă

bun viziune despre ceea ce constituie comportamentul corect i pentru noi. Prin urmare, suntemă ş

mai înclina i s urm m exemplul unui individ asem n tor nou decât cel al unui individ deosebit deţ ă ă ă ă ă

noi.

De aceea cred eu c , în prezent, vedem la televizor în scop de reclam un num r tot maiă ă ă

mare de interviuri cu persoane obi nuite de pe strad . Cei care fac reclam tiu acum c o cale de aş ă ăş ă

vinde cu succes un produs privitorului obi nuit (din care este format cea mai mare parte a pie ei)ş ă ţ

este s demonstrezi c altor oameni „obi nui i” le place produsul i îl folosesc.ă ă ş ţ ş

A a c , fie c produsul este o b utur r coritoare, un calmant sau un detergent, auzim salveş ă ă ă ă ă

de laude de la cet eni obi nui i. O dovad înc mai conving toare în ce prive te importan aăţ ş ţ ă ă ă ş ţ

asem n rii pentru a ne determina s imitam comportamentul altora vine din cercetarea tiin ific . Oă ă ă ş ţ ă

ilustrare deosebit de potrivit poate fi g sit într-un studiu realizat cu mai mul i ani în urm de c treă ă ă ţ ă ă

psihologii Universit ii Columbia. Cercet torii au aruncat pe jos ni te portmonee în diverse locuriăţ ă ş

din zona Manhattan pentru a observa ce se întâmpl când vor fi g site.ă ă

Toate portmoneele con ineau câte doi dolari bani ghea , un cec de 26,30 de dolari i diverseţ ţă ş

informa ii privind numele i adresa „proprietarului”. În plus, fiecare portmoneu con inea o scrisoareţ ş ţ

care dovedea c mai fusese pierdut nu o dat , ci de doua ori. Scrisoarea fusese scris proprietaruluiă ă ă

de c tre un om care g sise portmoneul mai înainte i a c rui inten ie era s -l dea înapoi. Presupusulă ă ş ă ţ ă

g sitor ar ta în scrisoarea lui c era fericit s poat ajuta i c ansa de a fi util în acest fel îl f cuseă ă ă ă ă ş ăş ă

s se simt bine.ă ă

Era evident pentru oricine g sea unul dintre aceste portmonee c persoana bine inten ionată ă ţ ă

pierduse la rândul ei portmoneul în drum spre cutia po tal — portmoneul era pus într-un plic cuş ă

adresa proprietarului. Cercet torii voiau s tie câ i dintre oamenii care g seau un asemeneaă ă ş ţ ă

portmoneu vor urma exemplul primului g sitor i-l vor expedia intact proprietarului de drept.ă ş

Dar, înainte de a arunca la întâmplare portmoneele, cercet torii au variat con inutul scrisorii.ă ţ

Unele scrisori erau scrise în engleza standard de cineva care p rea s fie un american mediu, în timpă ă

ce altele erau scrise într-o englez stricat de cineva care spunea c este un str in de abia sosit.ă ă ă ă

Cu alte cuvinte, persoana care g sise ini ial portmoneul i care încercase s -l înapoieze eraă ţ ş ă

descris în scrisoare ca fiind asem n toare sau dimpotriv , deosebit de majoritatea americanilor.ă ă ă ă ă

Întrebarea la care studiul c uta r spuns era dac locuitorii Manhattan-ului care g seauă ă ă ă

portmoneul i scrisoarea vor fi mai puternic influen a i s -l trimit înapoi dac scrisoarea primuluiş ţ ţ ă ă ă

g sitor, care încercase s fac asta, a fost o persoan asem n toare lor. R spunsul a fost clar: numaiă ă ă ă ă ă ă

33% dintre portmoneele g site au fost înapoiate atunci când primul g sitor a fost perceput ca fiindă ă

deosebit, în timp ce 70% au fost înapoiate când primul g sitor a fost perceput ca fiind un omă

asem n tor.ă ă

Aceste rezultate sugereaz o tr s tur important a principiului dovezii sociale. Vom folosiă ă ă ă ă

ac iunile altora pentru a decide care este comportamentul corect pe care trebuie s -l adopt m înţ ă ă

special când îi percepem pe cei observa i ca fiind asem n tori nou .ţ ă ă ă

Aceast tendin nu este valabil doar pentru adul i, ci i pentru copii. Cercet torii dină ţă ă ţ ş ă

domeniul s n t ii au constatat, de exemplu, c un program anti-fumat desf urat în coal a avută ăăţ ă ăş ş ă

efecte de durat numai atunci când au fost folosi i elevi de aceea i vârst ca instructori. Un altă ţ ş ă

studiu a constatat ca acei copii care au v zut un film descriind experien a pozitiv a vizitei la dentistă ţ ă

a unui alt copil i-au redus nelini tea mai ales când aveau aceea i vârst ca i copilul din film.ş ş ş ă ş

A fi vrut s fi tiut despre rezultatele acestui al doilea studiu când, cu câ iva ani mai înainteş ă ş ţ

de a fi publicat, încercam s reduc un alt tip de anxietate a fiului meu, Chris.ă

Locuiesc în Arizona unde curtea din spatele casei are aproape întotdeauna un bazin. O

consecin regretabil este aceea c , în fiecare an, mul i copii se îneac pentru c au c zut în bazineţă ă ă ţ ă ă ă

nesupravegheate. De aceea, am hot rât s -l înv pe Chris s înoate de la o vârst fraged . Problemaă ă ăţ ă ă ă

nu era c i-ar fi fost fric de ap . Din contra, îi pl cea, dar nu voia s intre în bazin f r s poarteă ă ă ă ă ă ă ă

colacul de plastic gonflabil oricât am încercat s -i explic, s -l ademenesc cu promisiuni sau s -l facă ă ă

de râs. Dup ce n-am ob inut nici un rezultat timp de dou luni de zile, am angajat drept ajutor ună ţ ă

fost student al meu — un tip mare, solid, care lucrase ca gard de corp i ca instructor de înot. El aă ş

dat gre la fel de total ca i mine. Nu l-a putut convinge pe Chris s încerce s renun e m car oş ş ă ă ţ ă

secund la colacul lui de plastic.ă

Cam tot la acea vreme, Chris participa la o tab r de zi care oferea copiilor o serie deă ă

activit i incluzând folosirea unui mare bazin pe care el îl evita cu con tiinciozitate.ăţ ş

Într-o zi, la pu in timp dup ce fostul meu student d duse gre , m-am dus s -l iau pe Chrisţ ă ă ş ă

pu in mai devreme i l-am privit cu gura c scat alergând pe marginea bazinului i aruncându-se înţ ş ă ă ş

partea lui cea mai adânc . Intrând în panica, am început s -mi scot pantofii ca s sar în ap s -miă ă ă ă ă

salvez fiul, când l-am v zut ap rând la suprafa i înotând sigur pe el c tre marginea bazinului,ă ă ţăş ă

locul spre care m-am avântat i eu ca s -l întâlnesc având înc pantofii în mân .ş ă ă ă

„Chris, po i s îno i,” am spus eu entuziasmat, „Po i s îno i!”ţ ă ţ ţ ă ţ

„Da,” a r spuns el non alant, „Am înv at ast zi.”ă ş ăţ ă

„Asta-i minunat! Absolut minunat,” am murmurat eu gesticulând cu vioiciune pentru a-mi

exprima entuziasmul, „Dar cum ai ajuns ast zi s nu mai ai nevoie de colacul t u de plastic?”ă ă ă

Ar tând cumva ru inat pentru c tat l lui p rea s reac ioneze cam exagerat, în timp ce î iă ş ă ă ă ă ţ ş

uda în mod inexplicabil osetele într-o mic b ltoac i î i flutura pantofii, Chris mi-a explicat: „Eiş ă ă ăş ş

bine, am trei ani i Tommy are i el trei ani. i dac Tommy poate înota f r colac, înseamn c potş ş Ş ă ă ă ă ă

i eu.”ş

Îmi venea s -mi trag palme singur. Fire te, Chris se va uita la micu ul Tommy i nu la ună ş ţ ş

fost student lung de 1,85 metri ca s afle ce poate s fac sau ce ar trebui s fac .ă ă ă ă ă

Dac m-a fi gândit mai profund la rezolvarea problemei lui Chris de a înv a s înoate, a fiă ş ăţ ă ş

putut s folosesc bunul exemplu al lui Tommy mai devreme i poate c m-a fi putut lipsi deă ş ă ş

dezam girile acumulate în cele câteva luni de e ec.ă ş

A fi putut pur i simplu s observ când mergeam la tab ra de zi c Tommy tie s înoate i,ş ş ă ă ă ş ă ş

apoi, a fi putut aranja cu p rin ii lui ca b ie ii s petreac o dup -amiaz de sfâr it de s pt mânş ă ţ ă ţ ă ă ă ă ş ă ă ă

împreun , înotând în bazinul nostru. B nuiala mea este c fiul meu Chris ar fi abandonat colacul deă ă ă

plastic pân la sfâr itul zilei.ă ş 57

Orice factor care poate impulsiona 70% dintre locuitorii New York-ului s înapoieze ună

portmoneu (sau poate reduce probabilitatea ca ni te copii s capete obiceiul fumatului sau s seş ă ă

team de dentist) trebuie considerat impresionant. Cu toate acestea, constat rile unor asemeneaă ă

cercet ri ofer doar vagi supozi ii asupra imensului impact pe care-l are conduita semenilor asupraă ă ţ

comportamentului uman. Exist exemple înc i mai sugestive.ă ăş

Dup mine, cea mai gr itoare ilustrare a acestui impact începe cu o constatare aparentă ă

absurd : dup ce un caz de sinucidere ocup prima pagin a ziarelor, avioane private, avioane aleă ă ă ă

unor companii ca i avioane de linie încep s se pr bu easc într-un ritm alarmant.ş ă ă ş ă

De pilda, s-a constatat c imediat dup ce sunt f cute publice anumite cazuri de sinucidere,ă ă ă

num rul oamenilor care mor în urma pr bu irii unor avioane comerciale cre te cu o mie deă ă ş ş

procente! înc i mai alarmant este faptul c evidenta cre tere nu se limiteaz numai la accidenteleă ş ă ş ă

de avion. Num rul de accidente de automobil cre te, de asemenea, dramatic.ă ş 58 Care poate fi cauza?

O explica ie ar fi aceea c acelea i cauze sociale care determin ni te oameni s se sinucidţ ă ş ă ş ă ă

pot determina i moartea accidental a altora. De pild , anumi i indivizi înclina i spre sinucidere potş ă ă ţ ţ

reac iona la evenimente sociale stresante (recesiune economic , rata crescând a criminalit ii,ţ ă ă ăţ

tensiuni interna ionale) punându- i cap t zilelor.ţ ş ă

Dar unii vor reac iona diferit la acelea i evenimente i ar putea deveni mânio i sauţ ş ş ş

ner bd tori, sau nervo i sau confuzi. În m sura în care asemenea oameni deservesc ma ini sauă ă ş ă ş

avioane, vehiculele vor fi mai pu in sigure i, ca urmare, vom vedea o cre tere abrupt a num ruluiţ ş ş ă ă

accidentelor aeriene sau rutiere.

Deci, în concordan cu aceast interpretare a „condi iilor sociale”, unii dintre factorii socialiţă ă ţ

care cauzeaz moartea voit pot cauza i moartea accidental i de aceea exist o leg tur atât deă ă ş ă ş ă ă ă

strâns între num rul relat rilor despre sinucideri i rata accidentelor aeriene sau rutiere.ă ă ă ş

Dar o alt statistic fascinant arat c aceasta nu este explica ia corect : accidentele fataleă ă ă ă ă ţ ă

cresc dramatic numai în acele regiuni unde cazul de sinucidere a fost puternic mediatizat. În alte

locuri, unde exist condi ii sociale asem n toare, dar unde ziarele nu au publicat cazul, nu au ap rută ţ ă ă ă

salturi asem n toare ale num rului de accidente. Mai mult, în acele zone unde a fost alocat spa iu înă ă ă ţ

57 Experimentul cu portmoneul a fost realizat de Hornstein i al ii (1968), studiul antifumat de Murray i al iiş ţ ş ţ (1984) i studiul despre teama de dentist de c tre Melamed i al ii (1978).ş ă ş ţ

58 Sursele acestor statistici sunt articolele lui Phillips publicate în 1979 i 1980.ş

ziare, cu cât acest spa iu a fost mai mare, cu atât a crescut ulterior rata accidentelor. Prin urmare, nuţ

un set comun de evenimente sociale este cel care stimuleaz sinuciderile pe de o parte i accidenteleă ş

fatale pe de alt parte, ci chiar publicarea pove tii sinuciderii este aceea care produce accidentele deă ş

ma in sau de avion.ş ă

Pentru a explica leg tura existent între publicitatea f cut unui caz de sinucidere iă ă ă ă ş

accidentele care-i urmeaz , a fost sugerat ideea unei „pierderi grele” argumentându-se că ă ă

sinuciderile descrise pe prima pagin implic adesea persoane bine cunoscute i respectate deă ă ş

public. Poate c moartea lor intens mediatizat îi arunc pe mul i oameni într-o stare de oc.ă ă ă ţ ş

Cople i i i preocupa i, ace ti oameni devin neglijen i când conduc ma ina sau piloteaz avionul.ş ţ ş ţ ş ţ ş ă

Consecin a este cre terea alarmant a accidentelor mortale care implic asemenea vehicule,ţ ş ă ă

cre tere pe care o constat m dup publicarea pe prima pagin a unor cazuri de sinucidere. De iş ă ă ă ş

teoria „pierderii grele” poate fi f cut responsabil pentru leg tura între gradul de mediatizare aă ă ă ă

unui caz de sinucidere i accidentele fatale care îi urmeaz (cu cât afl mai mul i oameni despreş ă ă ţ

sinucidere, cu atât va cre te num rul indivizilor care sunt afecta i i manifest neglijen înş ă ţ ş ă ţă

conducerea unor vehicule), ea nu poate explica totu i alt fapt uimitor.ş

tirile despre sinuciga i produc numai o cre tere a frecven ei accidentelor cu o singurŞ ş ş ţ ă

victim , în timp ce relat rile despre cazuri de sinucidere plus crim produc o cre tere a num ruluiă ă ă ş ă

accidentelor cu mai multe victime. Simpla teorie a „pierderii grele” nu poate explica un asemenea

model.

Influen a cazurilor de sinucidere asupra accidentelor de avion i de ma in este excep ionalţ ş ş ă ţ

de clar . Relat rile despre cazuri de simpl sinucidere în care moare doar o persoan generează ă ă ă ă

accidente în care moare o singur persoan ; relat rile despre cazuri de sinucidere înso it de crimă ă ă ţ ă ă

în care mor mai mul i oameni genereaz accidente cu mai multe victime.ţ ă

Dac nici „condi iile sociale”, nici „pierderea grea” nu sunt responsabile pentru această ţ ă

leg tura între fapte tulbur toare, atunci care este explica ia? Exist un sociolog la Universitatea dină ă ţ ă

San Diego, California, care crede c a g sit un r spuns. Numele lui este Davidă ă ă

Phillips i el a emis o teorie pe care o sus ine în mod conving tor despre un fenomen numitş ţ ă

„efectul Werther”.

Povestea efectului Werther este în acela i timp înfior toare i ciudat . Cu mai mult de douş ă ş ă ă

secole în urm , marele scriitor german Johann Goethe a publicat un roman intitulat Suferin eleă ţ

tân rului Werther. Cartea, în care eroul pe nume Werther se sinucide, a avut un impact remarcabil.ă

Nu numai c i-a adus lui Goethe o faim rapid , dar a i declan at un val de sinucideriă ă ă ş ş

imitative în Europa. Atât de puternic a fost acest efect, încât autorit ile din câteva ri au interzisăţ ţă

romanul. Lucrarea profesorului Phillips a urm rit efectul Werther în timpurile moderne. Cercet rileă ă

lui au demonstrat c , imediat dup ce un caz de sinucidere este relatat pe prima pagin , cre teă ă ă ş

dramatic rata sinuciderilor în acele zone geografice unde povestea a fost intens mediatizat .ă

Phillips argumenteaz c anumi i oameni cu probleme care citesc despre moartea unuiă ă ţ

sinuciga , se sinucid i ei din spirit de imita ie. Într-o morbid ilustrare a principiului doveziiş ş ţ ă

sociale, ace ti oameni hot r sc cum ar trebui s ac ioneze pe baza felului cum au ac ionat al iş ă ă ă ţ ţ ţ

oameni cu probleme.

Phillips i-a ob inut dovezile privind efectul Werther în timpurile moderne cercetândş ţ

statisticile sinuciderilor din Statele Unite între 1947 i 1968.ş

El a constatat c pentru o perioad de dou luni dup fiecare poveste de sinucidere deă ă ă ă

senza ie, sinuciderile au crescut în medie cu 58% fa de num rul obi nuit. Într-un anumit sens,ţ ţă ă ş

fiecare poveste de sinucidere mediatizat a ucis 58 de oameni care, altfel, ar fi continuat s tr iasc .ă ă ă ă

Phillips a mai constatat c aceast tendin a sinuciderilor de a cauza alte sinucideri a ap rut maiă ă ţă ă

ales în acele zone ale rii unde un caz de sinucidere a fost intens mediatizat i, cu cât era mai largţă ş ă

publicitatea (acut respectivului caz de sinucidere, cu atât mai mare era num rul sinucideriloră ă

ulterioare.

Dac faptele care înconjoar efectul Werther par curios de asem n toare cu cele despreă ă ă ă

influen a relat rilor despre sinucideri asupra accidentelor aeriene i rutiere, aceste asem n ri nu i-auţ ă ş ă ă

sc pat nici profesorului Phillips.ă

De fapt, el sus ine c toate sinuciderile care urmeaz unui caz de sinucidere de senza ie potţ ă ă ţ

fi explicate ca fiind tot ni te sinucideri prin imita ie. Atunci când afl despre o alt sinucidere, unş ţ ă ă

num r de oameni nelini titor de mare decid c sinuciderea este o ac iune potrivit i pentru ei. Uniiă ş ă ţ ăş

dintre ace ti indivizi care au auzit de o sinucidere se sinucid i — într-un mod direct i f r nici unş ş ş ă ă

dubiu — ac iunile lor determin un nou salt al ratei sinuciderilor. Al ii se sinucid dar pare a fi vorbaţ ă ţ

de accidente. Din mai multe posibile ra iuni - pentru a- i proteja reputa ia, pentru a i cru a familiileţ ş ţ ş ţ

de ru ine i durere, pentru a permite persoanelor dependente de ei s încaseze poli e de asigurare -ş ş ă ţ

ace ti oameni nu vor s se tie c s-au sinucis. Ei vor s se cread c au murit accidental. Prinş ă ş ă ă ă ă

urmare, cu inten ie dar nu în mod f i , ei cauzeaz un accident cu ma ina sau cu avionul pe care-lţ ăţş ă ş

mânuiesc sau, pur i simplu, joac la risc.ş ă

Acest lucru poate fi realizat într-o varietate de moduri care ne sunt mult prea cunoscute.

Pilotul unui avion comercial poate coborî botul avionului într-un moment crucial al decol rii sauă

poate ateriza în mod inexplicabil pe o pist ocupat f r s in seama de instruc iunile de la turnulă ă ă ă ă ţ ă ţ

de control; oferul unei ma ini se poate abate brusc din drum i intr într-un pom sau într-o ma inş ş ş ă ş ă

care vine din sens opus; un pasager dintr-un automobil sau dintr-un avion al unei companii ar putea

provoca neaten ia oferului sau a pilotului cauzând un accident fatal; pilotul unui avion privat seţ ş

ciocne te în plin cu un alt avion în ciuda tuturor avertismentelor primite prin radio.ş

Astfel, dup cum sus ine dr. Phillips, saltul alarmant al accidentelor care urmează ţ ă

sinuciderilor de senza ie este cel mai probabil o manifestare mai pu in evident a efectului Werther.ţ ţ ă

Consider c aceast ipotez este str lucit . Mai întâi, ea explic minunat leg turile dintre toateă ă ă ă ă ă ă

datele existente. Dac aceste accidente sunt într-adev r cazuri ascunse de sinucidere imitativ , esteă ă ă

logic s vedem o cre tere a num rului lor dup ce apar relat ri despre sinucideri.ă ş ă ă ă

i este logic ca cea mai mare cre tere a num rului accidentelor s apar dup cele maiŞ ş ă ă ă ă

mediatizate cazuri de sinucidere care ajung astfel la cuno tin a mai multor oameni. i este logic caş ţ Ş

num rul accidentelor s creasc apreciabil numai în acele zone geografice unde relat rile despreă ă ă ă

sinucideri au fost intens mediatizate.

i este logic chiar ca sinuciderile care implic o singur persoan s conduc la accidente înŞ ă ă ă ă ă

care este implicat tot o singur persoan , în timp ce sinuciderile care duc la moartea mai multoră ă ă

persoane s conduc numai la accidente în care sunt implicate mai multe persoane. Cheia st înă ă ă

imita ie.ţ

Dar mai exist o a doua caracteristic valoroas a ipotezei lui Phillips. Nu doar c ea permiteă ă ă ă

explicarea faptelor existente, ci ne permite s prevedem noi fapte care nu au mai fost dezv luiteă ă

înainte. De pild , dac accidentele anormal de frecvente care urmeaz mediatiz rii sinuciderilor seă ă ă ă

datoreaz cu adev rat ac iunilor imitative i nu ac iunilor întâmpl toare, atunci ele ar trebui s aibă ă ţ ş ţ ă ă ă

drept rezultat mai mul i mor i.ţ ţ

Adic , oamenii care încearc s se sinucid vor aranja probabil pe cât posibil ca impactul să ă ă ă ă

fie letal (piciorul se va afla pe accelera ie i nu pe frân , botul avionului va fi îndreptat în jos i nuţ ş ă ş

în sus). Consecin a ar trebui s fie o moarte sigur i rapid . Atunci când Phillips a f cut cercet ri înţ ă ăş ă ă ă

leg tur cu aceste previziuni, el a constatat c num rul mediu de oameni uci i în urma pr bu iriiă ă ă ă ş ă ş

unui avion comercial a crescut de peste trei ori dac pr bu irea s-a întâmplat la o s pt mân dup oă ă ş ă ă ă ă

poveste de sinucidere de senza ie, fa de cazul în care s-a întâmplat cu o s pt mân mai înainte.ţ ţă ă ă ă

Un fenomen asem n tor poate fi g sit în statisticile rutiere unde se pot g si dovezi în ceă ă ă ă

prive te eficien a fatal a accidentelor de dup publicarea cazurilor de sinucideri. În accidenteleş ţ ă ă

fatale care urmeaz sinuciderilor de senza ie mor de patru ori mai multe victime decât de obicei.ă ţ

Fluctua ia num rului sinuciderilor în luna dinaintea, din timpul i de dup apari ia uneiţ ă ş ă ţ

pove ti de sinucidereş

Aceast statistic ridic o important problem etic . Sinuciderile careă ă ă ă ă ă

urmeaz public rii unor relat ri despre sinucideri înseamn ni te mor i înă ă ă ă ş ţ

plus. Dup cre terea ini ial , rata sinuciderilor nu scade sub nivelul obi nuit,ă ş ţ ă ş

ci doar revine la acel nivel. O asemenea statistic ar trebui s -i pun peă ă ă

gânduri pe editorii de ziare care sunt înclina i s acorde spa iu pe primaţ ă ţ

pagin relat rilor senza ionale despre sinucideri. Dac constat rile lui Phillipsă ă ţ ă ă

sunt înc valabile, i nu avem nici un motiv s credem c nu ar mai fi, aceleă ş ă ă

relat ri vor conduce probabil la moartea multor oameni. Date mai recenteă

arat c , pe lâng editorii de ziare, produc torii emisiunilor de tiri de laă ă ă ă ş

televiziune au motive s fie preocupa i de modul în care prezint cazurile deă ţ ă

sinucidere. Phillips i Kenneth Bollen au relatat c , între 1972 i 1976,ş ă ş

fiecare caz de sinucidere mediatizat intens în cadrul programelor de tiri deş

sear a fost urmat de o cre tere medie a num rului sinuciderilor cu 35 deă ş ă

procente fa de nivelul obi nuit. În plus, documentarele i reportajeleţă ş ş

realizate pentru televiziune de serviciile publice despre acest subiect — chiar

i cele concepute pentru a ameliora problema — conduc Ia o cre tere imediatş ş ă

a sinuciderilor ale c ror victime sunt, cel mai frecvent, adolescen i impresionabili, înclina iă ţ ţ

spre imita ie.ţ 59

Înc o previziune fascinant decurge din ideea lui Phillips. Dac cre terea num rului deă ă ă ş ă

accidente dup publicarea cazurilor de sinucideri se datoreaz cu adev rat imita iei, atunci este celă ă ă ţ

mai probabil s fie copiat modul de sinucidere al unor oameni asem n tori.ă ă ă

Principiul dovezii sociale afirm c folosim informa ii despre felul cum s-au comportat al iă ă ţ ţ

oameni pentru a ne ajuta s g sim comportamentul corect pentru noi în ine. Dar, dup cum a ar tată ă ş ă ă

i experimentul portmoneului pierdut, suntem cel mai puternic influen a i de ac iunile unor oameniş ţ ţ ţ

asem n tori nou .ă ă ă

Prin urmare, Phillips a apreciat c , dac principiul dovezii sociale se afl în spateleă ă ă

fenomenului, ar trebui s existe ni te asem n ri clare între subiec ii cazurilor de sinucidere intensă ş ă ă ţ

mediatizate i victimele ulterioare ale accidentelor.ş

Realizând faptul c cel mai clar test al acestei posibilit i ar veni din statisticile accidenteloră ăţ

rutiere în care a fost implicat o singur ma in cu un ofer neînso it, Phillips a comparat vârstaă ă ş ă ş ţ

sinuciga ului cu vârsta oferilor neînso i i mor i în accidente care au urmat imediat dup publicareaş ş ţ ţ ţ ă

unui caz de sinucidere. Înc o dat , previziunile lui au fost izbitor de precise: atunci când ziarele auă ă

descris sinuciderea unei persoane tinere, tocmai oferii tineri i-au izbit ma inile de copaci, stâlpiş ş ş

sau taluzuri cu rezultate fatale; dar atunci când relat rile despre sinucideri se refereau la persoaneă

mai în vârst , s-a constatat c oferii mai în vârst mureau în asemenea accidente.ă ăş ă

Aceste ultime informa ii sunt cele mai cople itoare pentru mine. Ele mi se par foarteţ ş

conving toare i în acela i timp uimitoare. În mod evident, principiul dovezii sociale este atât deă ş ş

cuprinz tor i puternic încât influen a sa se întinde asupra deciziilor fundamentale de via iă ş ţ ţă ş

moarte.

Constat rile profesorului Phillips m-au convins c tendin a nefericit de a mediatizaă ă ţ ă

sinuciderile motiveaz anumi i oameni care se aseam n cu victima s se sinucid ei în i i deoareceă ţ ă ă ă ă ş ş

acum g sesc ideea sinuciderii mai justificat .ă ă

Cu adev rat însp imânt toare sunt datele care arat c mul i oameni nevinova i mor înă ă ă ă ă ţ ţ

aceste condi ii. O privire asupra graficului care sus ine cre terea de necontestat a accidentelorţ ţ ş

rutiere i aeriene dup mediatizarea unor cazuri de sinucidere, în special dup cele care includeau iş ă ă ş

crim , este suficient pentru a cauza îngrijorare în leg tur cu propria noastr siguran . Am fostă ă ă ă ă ţă

59 Datele despre relat rile din ziare sunt publicate de Phillips (1974), iar datele despre reportajele televizateă provin din lucr rile lui Bollen i Phillips (1982), Gould i Schaffcr (1986), Phillips i Carstensen (1986), Schmidtke iă ş ş ş ş Hafner (1988).

suficient de afectat de aceste statistici încât s încep s urm resc sinuciderile de pe prima pagin iă ă ă ă ş

s -mi schimb comportamentul în perioada imediat urm toare. Încerc s fiu deosebit de precaut laă ă ă

volan i sunt reticent în a întreprinde c l torii lungi care implic transportul aerian. Dac trebuie sş ă ă ă ă ă

zbor într-o asemenea perioad , cump r o poli de asigurare pentru zbor mult mai substan ial decâtă ă ţă ţ ă

a face-o în mod normal.ş

Dr Phillips ne-a f cut un serviciu demonstrând c ansele de supravie uire atunci cândă ă ş ţ

c l torim se mic oreaz vizibil în perioada care urmeaz public rii pe prima pagin a anumitorăă ş ă ă ă ă

cazuri de sinucidere. Este foarte prudent s tim cum s juc m aceste anse. Ca i cum concluziileă ş ă ă ş ş

înfior toare furnizate de Phillips în leg tur cu sinuciderile nu ar fi suficiente, cercet rile luiă ă ă ă

ulterioare pot stârni i mai mult nelini te: i omuciderile au un caracter imitativ i sunt stimulate deş ă ş ş ş

actele de violen intens mediatizate. Meciurile de box din cadrul Campionatului de categorie greaţă

care sunt prezentate la televiziune în cadrul tirilor de sear par s produc cre teri sensibile aleş ă ă ă ş

ratei criminalit ii în SUA.ăţ

Analiza meciurilor de box de categoria grea (între 1973 i 1978) este poate cea maiş

conving toare demonstra ie a naturii remarcabil de precise a agresiunii imitative pe care oă ţ

genereaz . Atunci când un meci a fost pierdut de un lupt tor negru, rata omuciderilor în urm toareleă ă ă

zece zile a crescut semnificativ printre tinerii de culoare, dar nu i printre tinerii albi. Pe de altş ă

parte, atunci când un lupt tor alb a pierdut un meci, în urm toarele zece zile, tinerii albi au fost uci iă ă ş

mai frecvent comparativ cu cei negri.60

Atunci când aceste rezultate sunt combinate cu constat rile asem n toare reie ite dină ă ă ş

statisticile despre sinucideri, este clar c agresiunea larg mediatizat are tendin a primejdioas de aă ă ţ ă

se r spândi printre victime asem n toare, indiferent dac aceast agresiune are loc împotrivaă ă ă ă ă

propriei persoane sau a altor persoane.

60 Noile date au ap rut în lucrarea lui Phillips (1983).ă

Fluctua ia num rului accidentelor fatale in zilele dinaintea, din timpul i de dupţ ă ş ă

apari ia relat rii despre o sinucidereţ ă

Dup cum arat în mod evident aceste grafice, cel mai mare pericol apare înă ă

urm toarele 3-4 zile de la data public rii tirilor despre o sinucidere. Dup oă ă ş ă

scurt c dere, urmeaz un alt vârf la aproximativ o s pt mân mai târziu. În aă ă ă ă ă ă

unsprezecea zi, nu mai exist nici o indica ie despre vreun efect. Acest modelă ţ

valabil în diverse situapi indic un lucru demn de aten ie în leg tur cuă ţ ă ă

sinuciderile ascunse. Cei care încearc s - i mascheze auto-distrugereaă ă ş

imitativ printr-un accident a teapt câteva zile înainte de a comite acest actă ş ă

- probabil pentru a- i aduna curajul, a pl nui accidentul sau pentru a- i puneş ă ş

în ordine afacerile. Oricare ar fi ra iunea pentru remarcabila regularitate aţ

acestui model, vom ti c siguran a c l torilor este cel mai sever amenin atş ă ţ ă ă ţ ă

în perioada de 3-4 zile care urmeaz public rii unor tiri despre sinucideri iă ă ş ş

apoi, din nou, dar într-o m sur mai mic , câteva zile mai târziu. Ar fi deă ă ă

dorit deci, s lu m m suri de siguran deosebite când c l torim în acesteă ă ă ţă ă ă

perioade.

Lucr ri precum cele ale dr. Phillips ne ajut s apreciem influen a teribil pe care o areă ă ă ţ ă

asupra noastr comportamentul celor asemenea nou . O dat ce este recunoscut imensitatea acesteiă ă ă ă

for e, devine posibil s în elegem cel mai cutremur tor act de supunere din timpurile noastre —ţ ă ţ ă

sinuciderea în mas de la Jonestown, Guyana. Câteva aspecte esen iale ale acestui eveniment merită ţ ă

a fi trecute în revist .ă

Templul Poporului era o organiza ie de tipul sectelor care a fost întemeiat în San Franciscoţ ă

i i-a atras adep i dintre oamenii s raci din ora . În 1977, reverendul Jim Jones - care era liderul deş ş ţ ă ş

necontestat al grupului din punct de vedere politic, social i spiritual — a cerut majorit iiş ăţ

membrilor s se mute împreun cu el într-un a ez mânt din Guyana, America de Sud. Acolo,ă ă ş ă

Templul Poporului a tr it în relativ obscuritate pân în 18 noiembrie 1978 când patru b rba i, careă ă ă ă ţ

participaser la o c l torie de informare condus de Leo J. Ryan, membru al Congresului, au fostă ăă ă

omorâ i pe când încercau s p r seasc a ez mântul lui Jones cu un avion.ţ ă ă ă ă ş ă

Convins c va fi arestat i judecat pentru uciderea celor patru, i c drept rezultat Templulă ş ş ă

Poporului se va stinge, Jones a c utat s controleze sfâr itul sectei. A adunat întreaga comunitate înă ă ş

jurul lui i a cerut fiec rei persoane s se sinucid într-un act unificat de autodistrugere.ş ă ă ă

Primul r spuns a fost gestul unei femei tinere care s-a apropiat calm de cada, acumă ă

faimoas , cu otrav cu arom de c p uni i i-a administrat copilului ei o doz i apoi a luat ea îns iă ă ă ă ş ş ăş ăş

o doz , dup care s-a a ezat pe câmp i au murit amândoi dup convulsii care au durat patru minute.ă ă ş ş ă

Au urmat cu hot râre al ii.ă ţ

De i câ iva dintre adep ii lui Jones au preferat s fug în loc s se supun i al i câ ivaş ţ ţ ă ă ă ă ş ţ ţ

relateaz c au refuzat s ia otrava, supravie uitorii sus in c marea majoritate a celor nou sute zeceă ă ă ţ ţ ă ă

oameni care au murit au f cut-o în ordine i de bun voie.ă ş ă

tirile despre acest eveniment ne-au ocat. Televiziunea, radioul i ziarele au furnizat oŞ ş ş

avalan de reportaje, teorii i analize. Timp de zile întregi, conversa ia tuturor era cople it deşă ş ţ ş ă

acest subiect: „Câ i mor i au mai g sit?”; „Un individ care a sc pat spunea c ei beau otrav ca iţ ţ ă ă ă ă ş

cum ar fi fost hipnotiza i sau a a ceva.”; „În fond, ce f ceau ei tocmai în America de Sud?”; „Esteţ ş ă

atât de greu de crezut. Ce i-a determinat s fac asta?”.ă ă

Da, „Ce i-a determinat s fac asta?” - iat întrebarea critic . Cum putem motiva aceste acteă ă ă ă

absolut ocante de supunere? Au fost oferite diverse explica ii. Unii au pus accentul pe carisma luiş ţ

Jim Jones, un om a c rui stil i-a f cut pe cei din jur s -l iubeasc ca pe un salvator, s aib încredereă ă ă ă ă ă

în el ca într-un p rinte i s -l trateze ca pe un împ rat. Alte explica ii s-au îndreptat spre felul deă ş ă ă ţ

oameni care au fost atra i în secta Templul Poporului.ş

Erau în majoritate oameni s raci i lipsi i de educa ie, dornici s renun e la libertatea lor deă ş ţ ţ ă ţ

gândire i ac iune în schimbul siguran ei unui loc unde toate deciziile s fie luate de altcineva înş ţ ţ ă

locul lor. Alte explica ii au pus accentul pe natura religioas a organiza iei Templul Poporului înţ ă ţ

care credin ei f r limite în liderul cultului i se atribuia cea mai înalt prioritate.ţ ă ă ă

F r îndoial c fiecare dintre aceste aspecte aduce o contribu ie la explicarea fapteloră ă ă ă ţ

petrecute în Jonestown. Dar cred c toate acestea nu sunt suficiente. În fond, lumea abund de totă ă

felul de culte populate de oameni dependen i care sunt condu i de personaje carismatice. Mai mult,ţ ş

o combina ie de astfel de circumstan e n-a lipsit niciodat în trecut.ţ ţ ă

i cu toate acestea nu g sim dovezi practic nic ieri despre un eveniment care s fi sem natŞ ă ă ă ă

m car aproximativ cu incidentul de la Jonestown. Trebuie s li existat alt factor care a fost decisiv.ă ă

O întrebare deosebit de interesant ne ofer un punct de reper: „Dac acea comunitate ar fiă ă ă

r mas în San Francisco, ordinul reverendului Jim Jones ca oamenii s se sinucid ar mai fi fostă ă ă

respectat?”. Cu siguran , o întrebare cu un caracter foarte speculativ, dar expertul cel maiţă

familiarizat cu cazul Templul Poporului nu are nici o îndoial în leg tur cu r spunsul. Dr. Louisă ă ă ă

Jolyon West, eful catedrei de tiin e psihiatrice i biocomportament de la UCLA i coordonatorulş ş ţ ş ş

departamentului de neuro-psihiatrie este o autoritate în domeniul cultelor i a urm rit organiza iaş ă ţ

Templul Poporului timp de opt ani înainte de sinuciderea colectiv de la Jonestown.ă

Când a fost intervievat ca urmare a acestui eveniment, el a f cut o afirma ie care m-a izbit caă ţ

fiind deosebit de instructiv : „A a ceva nu s-ar fi întâmplat în California. Dar ei tr iau în totală ş ă ă

izolare fa de restul lumii, în condi ii de jungl i într-o ar ostil .”ţă ţ ăş ţ ă ă

De i pierdut în haosul comentariilor care au urmat tragediei, observa ia dr. West i ceea ceş ă ţ ş

tim deja despre principiul dovezii sociale îmi par destul de importante pentru o în elegereş ţ

satisf c toare a supunerii sinuciga ilor.ă ă ş

Dup p rerea mea, actul din istoria organiza iei Templul Poporului care a contribuit cel maiă ă ţ

mult la supunerea necugetat din ziua sinuciderii s-a întâmplat cu un an înainte, atunci cândă

membrii cultului s-au mutat în jungla unei ri cu obiceiuri necunoscute i cu oameni ciuda i. Dacţă ş ţ ă

ar fi s credem pove tile despre geniul r u al lui Jim Jones, el a fost pe deplin con tient de impactulă ş ă ş

psihologic masiv pe care l-ar avea o asemenea mutare asupra adep ilor.ţ

Dintr-odat , ei s-au trezit într-un loc despre care nu tiau nimic. America de Sud i în specială ş ş

p durea tropical din Guyana nu sem na cu nimic din ceea ce cunoscuser la San Francisco. araă ă ă ă Ţ

— atât din punct de vedere fizic, cât i social — în care fuseser arunca i trebuie s li se fi p rutş ă ţ ă ă

îngrozitor de nesigur .ă

Ah, nesiguran a — mâna dreapt a principiului dovezii sociale. Am v zut deja c , atunciţ ă ă ă

când oamenii sunt nesiguri, ei se uit la ac iunile altora pentru a- i ghida propriile ac iuni. Prină ţ ş ţ

urmare, în mediul ciudat din Guyana, membrii cultului erau foarte dispu i s urmeze exemplulş ă

altora.

Dar, cum am mai v zut deja, nu va fi urmat cu prec dere comportamentul oric rei alteă ă ă

persoane, ci numai comportamentul indivizilor de un anumit fel — cei asem n tori. i aici se află ă Ş ă

frumuse ea tragic a strategiei reloc rii pus în practic de Jim Jones. Într-o ar ca Guyana nu seţ ă ă ă ă ţ ă

aflau al i oameni asem n tori reziden ilor din Jonestown decât oamenii a ez mântului.ţ ă ă ţ ş ă

Ceea ce era corect pentru un membru al comunit ii era determinat într-o m surăţ ă ă

dispropor ionat de mare de ceea ce f ceau i credeau ceilal i membri ai comunit ii care, la rândulţ ă ş ţ ăţ

lor, erau influen a i puternic de Jones.ţ ţ

V zute în aceast lumin , teribila ordine, lipsa panicii, calmul cu care ace ti oameni s-auă ă ă ş

îndreptat c tre cada cu otrav i c tre moarte par mai explicabile. Ei nu au fost hipnotiza i de Jones;ă ăş ă ţ

ei au fost convin i — în parte de el, dar înc mai important de principiul dovezii sociale — cş ă ă

sinuciderea era conduita corect . Nesiguran a pe care au sim it-o când au auzit pentru prima dată ţ ţ ă

ordinul de a se sinucide trebuie s -i fi determinat s se uite la cei din jur pentru a- i defini ună ă ş

r spuns potrivit. Merit s observam în mod deosebit c ace ti oameni au g sit dou exempleă ă ă ă ş ă ă

impresionante de dovezi sociale i fiecare indica aceea i direc ie.ş ş ţ

Prima dovad a fost grupul ini ial de compatrio i care au acceptat de bun voie i rapidă ţ ţ ă ş

ordinul de a se otr vi. Vor exista întotdeauna câ iva asemenea indivizi supu i pân la fanatism înă ţ ş ă

orice grup dominat de un lider puternic.

Este dificil de aflat dac , în acest caz, ace ti oameni au fost instrui i în mod special maiă ş ţ

înainte pentru a servi ca exemple sau dac ei au fost în mod natural cei mai supu i dorin elor luiă ş ţ

Jones. Nu conteaz ; efectul psihologic al ac iunilor acestor indivizi a fost deosebit de puternic.ă ţ

Dac sinuciderile unor oameni asem n tori prezentate în ziare pot influen a ni te indiviziă ă ă ţ ş

total necunoscu i s se sinucid , putem s ne închipuim cât de conving tor ar fi un asemenea actţ ă ă ă ă

dac el ar fi realizat f r ezitare de vecinii cuiva într-un loc ca Jonestown.ă ă ă

A doua surs de dovezi sociale a venit chiar din reac ia mul imii. Având în vedere condi iile,ă ţ ţ ţ

b nuiesc c ceea ce s-a întâmplat a fost o manifestare pe scar larg a fenomenului ignoran eiă ă ă ă ţ

pluraliste care molipse te frecvent privitorii în situa ii de urgen .ş ţ ţă

Fiecare membru al comunit ii din Jonestown s-a uitat la ac iunile celor din jur pentru aăţ ţ

evalua situa ia i — constatând un calm aparent pentru c to i ceilal i î i f ceau pe ascuns propriaţ ş ă ţ ţ ş ă

evaluare a situa iei în loc s reac ioneze - „au aliat” c a- i a tepta rândul r bd tor eraţ ă ţ ă ţ ş ă ă

comportamentul corect. Asemenea dovad social prost interpretat , dar totu i conving toare, esteă ă ă ş ă

de prev zut s aib drept rezultat exact calmul teribil al acelei adun ri de la tropice care î i a teptaă ă ă ă ş ş

moartea la rând.

Din perspectiva mea, majoritatea încerc rilor de a analiza incidentul Jonestown s-auă

concentrat prea mult pe calit ile personale ale lui Jim Jones. De i el era f r îndoial un om de unăţ ş ă ă ă

rar dinamism, puterea pe care o exercita mi se pare c vine mai pu in din remarcabilul lui stilă ţ

personal i mai mult din în elegerea principiilor psihologice fundamentale.ş ţ

Geniul lui real ca lider l-a f cut s în eleag limitele conducerii individuale. Nici un lider nuă ă ţ ă

poate spera s conving mereu i de unul singur to i membrii grupului. Un lider puternic se poateă ă ş ţ

a tepta, în mod rezonabil, s conving totu i o propor ie considerabil dintre membrii grupului.ş ă ă ş ţ ă

Apoi, simpla informa ie c un num r substan ial de membri ai grupului au fost convin i poateţ ă ă ţ ş

convinge prin ea îns i restul membrilor. Astfel liderii cei mai puternici sunt aceia care tiu cum săş ş ă

aranjeze condi iile din grup pentru a permite principiului dovezii sociale s lucreze la maxim inţ ă

favoarea lor.

Tocmai în acest domeniu se pare ca a fost Jones cel mai inspirat. Lovitura lui de maestru a

fost s mute comunitatea Templului Poporului din mediul urban, de unde- i tr gea r d cinile, înă ş ă ă ă

îndep rtata Americ de Sud unde condi iile de nesiguran i asem narea doar între membrii secteiă ă ţ ţăş ă

f ceau ca principiul dovezii sociale s opereze în favoarea lui mai bine decât oriunde. Acolo, oă ă

a ezare de o mie de oameni, mult prea mare pentru a fi men inut într-un echilibru constant de for aş ţ ă ţ

personalit ii unui singur om, putea fi transformat într-o turm .ăţ ă ă

Dup cum tiu de mult vreme m celarii din abatoare, datorit mentalit ii de turmă ş ă ă ă ăţ ă

animalele sunt mai u or de st pânit. Trebuie doar s determini câ iva membri s se mi te în direc iaş ă ă ţ ă ş ţ

dorit i ceilal i — r spunzând nu atât efului turmei, cât mai ales ac iunilor celor din jur — se voră ş ţ ă ş ţ

alinia calm i mecanic. Prin urmare, puterile lui Jim Jones pot fi, probabil, mai bine în elese luândş ţ

în considera ie nu doar stilul s u personal spectaculos, ci i profunda sa cunoa tere a artei jiu-jitsuţ ă ş ş

aplicat în domeniul social.ă

CUM S TE PROTEJEZI DE INFLUEN AĂ Ţ

EXERCITAT DE AC IUNEAĂ Ţ

PRINCIPIULUI DOVEZII SOCIALE

Acest capitol a început cu relatarea unei practici relativ inofensive, cea a râsetelor

înregistrate, i a continuat cu istorisiri despre crime i sinucideri — toate explicate pe bazaş ş

principiului dovezii sociale. Cum putem s ne ap r m împotriva unei arme de influen are careă ă ă ţ

ac ioneaz într-o gama atât de larg de comportamente?ţ ă ă

Dificultatea provine din faptul c , în majoritatea timpului, nu vrem s ne ap r m împotrivaă ă ă ă

informa iilor furnizate de dovada social . Exemplele pe care le ofer aceasta despre felul cum arţ ă ă

trebui s ac ion m sunt, de obicei, valabile i valoroase.ă ţ ă ş

Cu ajutorul dovezii sociale putem naviga încrez tori printr-o mare de decizii f r să ă ă ă

trebuiasc s cercet m personal argumentele pro i contra în detaliu.ă ă ă ş

În acest sens, principiul dovezii sociale ne echipeaz cu un minunat pilot automat, nu preaă

deosebit de cel aflat la bordul avioanelor. Totu i, câteodat apar probleme reale în leg tur cuş ă ă ă

pilotul automat. Aceste probleme survin ori de câte ori informa iile de zbor furnizate sistemului deţ

control sunt gre ite. În aceste cazuri, vom devia în afara traiectoriei de zbor i în func ie de m rimeaş ş ţ ă

erorii, consecin ele pot fi dramatice. Dar, deoarece pilotul automat furnizat de principiul doveziiţ

sociale este mai des un aliat decât un du man, nu ne putem a tepta s vrem sa-l deconect m.ş ş ă ă

Astfel, ne confrunt m cu o problem clasic : cum s folosim un echipament de pe urmaă ă ă ă

c ruia beneficiem dar care uneori ne poate pune în pericol.ă

Din fericire, exist o cale de sc pare din aceast dilem . Deoarece dezavantajele pilotuluiă ă ă ă

automat apar mai ales atunci când sunt introduse informa ii incorecte în sistemul de control, cea maiţ

bun ap rare împotriva acestor dezavantaje este s înv m s recunoa tem datele incorecte.ă ă ă ăţă ă ş

Dac vom putea sesiza situa iile când pilotul automat - dovada social - lucreaz cuă ţ ă ă

informa ii incorecte, putem deconecta mecanismul i putem prelua controlul atunci când esteţ ş

necesar.

Exist dou feluri de situa ii în care datele incorecte fac ca principiul dovezii sociale s neă ă ţ ă

dea sfaturi proaste. Prima apare atunci când dovada social a fost inten ionat falsificat . Invariabil,ă ţ ă

aceste situa ii sunt fabricate de zelul exploatatorilor de a crea impresia — blestemat fie realitatea!ţ ă

— c o mul ime de oameni ac ioneaz în felul în care vor exploatatorii. Râsetele înregistrate careă ţ ţ ă

înso esc serialele de comedie de la televiziune, despre care am discutat deja, reprezint un exempluţ ă

de oferire de date false. Dar exist multe altele la care falsificarea este în mare parte evident .ă ă

De pild , r spunsul contraf cut nu este specific doar mijloacelor media moderne sau ereiă ă ă

electronice. De fapt, exploatarea puternic a principiului dovezii sociale poate fi urm rit de-aă ă ă

lungul istoriei uneia dintre cele mai respectabile forme de art : opera. Este vorba de fenomenulă

numit „galerie” despre care se spune c a fost ini iat în 1820 de doi obi nui i ai Operei din Paris peă ţ ş ţ

nume Sauton i Porcher. Dar ace ti indivizi nu erau doar simpli spectatori de opera. Ei, s-au doveditş ş

a fi veritabili oameni de afaceri i produsele lor erau aplauzele.ş

Organiza i sub numele „Asigurarea succeselor dramatice”, ei i angaja ii lor se puneau laţ ş ţ

dispozi ia cânt re ilor i a directorilor de oper care doreau s - i asigure un r spuns apreciativ alţ ă ţ ş ă ă ş ă

audien ei. Atât de eficien i erau ace ti indivizi în stimularea adev ratei audien e prin reac ia lorţ ţ ş ă ţ ţ

contraf cut încât, nu dup mult timp, galeria (format dintr-un conduc tor i mai mul i subalterni)ă ă ă ă ă ş ţ

a devenit o tradi ie consacrat i persistent peste tot în lumea operei.ţ ăş ă

Dup cum noteaz Robert Sabin, istoric în domeniul muzicii: „Prin 1830, galeria ajunsese oă ă

institu ie înfloritoare, adunând banii ziua i aplaudând noaptea, toate acestea cât se poate deţ ş

deschis... Dar este foarte probabil c nici Sauton, nici amicul s u Porcher nu aveau idee despreă ă

m sura în care schema lor de aplauze pl tite va fi adoptat i aplicat oriunde se cânt oper .”ă ă ăş ă ă ă 61

Pe m sur ce practica galeriei s-a extins, membrii ei au început s ofere o gam tot maiă ă ă ă

variat de stiluri i intensit i.ă ş ăţ

În acela i fel în care produc torii de râsete pe band pot apela la serviciile unor indiviziş ă ă

exper i în chicoteli sau în hohote de râs, galeriile i-au cultivat proprii lor „speciali ti” — bocitoareţ ş ş

alese pentru abilitatea lor de a plânge la comanda; biseuri care strigau „bis” i „înc o dat ” pe unş ă ă

ton extaziat; i înrudi i direct cu indivizii care furnizeaz râsete pe band în zilele noastre, voio iiş ţ ă ă ş

care erau ale i pentru râsul lor molipsitor.ş

Totu i, pentru scopurile noastre, cea mai instructiv asem nare cu formele moderne aleş ă ă

râsului pe band este caracterul f i al contrafacerii. Nu se sim ea nici o necesitate special de aă ăţş ţ ă

deghiza sau schimba galeria care st tea adesea pe acelea i locuri, spectacol dup spectacol, an deă ş ă

an, condus de un ef de galerie care r mânea pe func ia lui câte dou zeci de ani. Nici tranzac iileă ş ă ţ ă ţ

pecuniare nu erau ascunse de public.

Într-adev r, la o sut de ani dup na terea galeriei, un cititor al ziarului London Musicală ă ă ş

Times putea examina anun urile cu tarifele pentru galeria la reprezenta iile de oper italian . i iatţ ţ ă ă Ş ă

c , în lumea lui Rigoletto i a lui Giiligan, audien a a fost manipulat cu succes de c tre cei care auă ş ţ ă ă

folosit dovada social chiar dac aceast dovad a fost contraf cut f i .ă ă ă ă ă ă ăţş

Pentru aplauze la intrarea în scenă, un domn va primi 25 de lire. Pentru aplauze la intrarea în scenă, o doamnă va primi 15 lire.Pentru aplauze obişnuite în timpul spectacolului, 10 lire.

61 Citatul este extras din The International Cyclopedia of Music and Musicians, 1964, editat de Sabin.ă

Pentru aplauze insistente în timpul spectacolului, 15 lire. Pentru aplauze deosebit de puternice, 17 lire.Pentru întreruperi cu „Bine!” sau „Bravo!”, 5 lire.Pentru solicitarea unul bis 50 de lire. Pentru entuziasm dezlănţuit - se va negocia o sumă specială.

Anun cu tarifele galeriei italieneţ

De la „aplauze obi nuite” la „entuziasm dezl n uit”, galeria î i oferea serviciileş ă ţ ş

într-o manier public îndr znea - în acest caz, într-un ziar citit de mul iă ă ă ţă ţ

dintre membrii audien ei pe care se a tepta s-o influen eze. Datorit puteriiţ ş ţ ă

exemplului banda comportamentului automat porne te oricum.ş

Ceea ce au în eles Sauton i Porcher despre felul mecanic în care ne supunem principiuluiţ ş

dovezii sociale a fost în eles i de diver i exploatatori din zilele noastre. Ei nu consider c ar fiţ ş ş ă ă

necesar s ascund natura contraf cut a dovezii sociale pe care ne-o furnizeaz — dovad ,ă ă ă ă ă ă

impresia de falsitate l sat de majoritatea râsetelor înregistrate pe band pentru televiziune.ă ă ă

Ace ti indivizi aproape c ne râd în nas dându- i seama de situa ia dificil în care ne afl m:ş ă ş ţ ă ă

ori le permitem s ne prosteasc în fa , ori trebuie s abandon m pre iosul nostru pilot automată ă ţă ă ă ţ

care ne face atât de vulnerabili la trucurile lor. Dar, fiind prea siguri c ne-au prins în capcan ,ă ă

asemenea exploatatori fac o gre eal decisiv . U urin a cu care ei construiesc false dovezi socialeş ă ă ş ţ

ne ofer o cale de a le contracara.ă

Deoarece pilotul automat poate fi cuplat i decuplat dup voie, putem naviga încrezându-neş ă

în direc ia indicat de principiul dovezii sociale pân când recunoa tem c s-a folosit o informa ieţ ă ă ş ă ţ

incorect . În acest moment putem prelua controlul i dup ce facem corec iile necesare putem să ş ă ţ ă

recupl m pilotul automat.ă

Transparen a dovezilor sociale contraf cute pe care le primim în prezent ne furnizeaz exactţ ă ă

indiciul de care avem nevoie pentru a ti când s execut m aceast simpl manevr . F r s fieş ă ă ă ă ă ă ă ă

necesar altceva decât pu in vigilen fa de contrafacerile evidente ale dovezii sociale vom puteaţ ă ţă ţă

s ne protej m eficient.ă ă

S lu m un exemplu. Ceva mai devreme am men ionat proliferarea reclamelor în care apară ă ţ

persoane obi nuite de pe strad care laud un produs, adesea f r s tie c ceea ce spun ei seş ă ă ă ă ă ş ă

înregistreaz . A a cum ne-am a tepta, în conformitate cu principiul dovezii sociale, aceste m rturiiă ş ş ă

din partea unor „oameni obi nui i, ca tine i ca mine” conduc la realizarea unor campanii deş ţ ş

reclam destul de eficiente.ă

Aceste campanii se bazeaz pe o deformare relativ subtil : îi auzim numai pe cei c rora leă ă ă

place produsul; drept rezultat ob inem o imagine logic p rtinitoare privind gradul de sus inereţ ă ţ

sociala a produsului.

Recent, a fost introdus un tip de contrafacere mai grosolan i mai lipsit de etic . În uneleş ă

cazuri produc torii de reclame nu se mai ostenesc s ob in declara ii reale. Ei angajeaz pur iă ă ţ ă ţ ă ş

simplu actori care s joace rolul omului de pe strad i s r spund a a-zis spontan unui reporter.ă ă ş ă ă ă ş

Este uimitor cât de neru inate pot fi aceste reclame cu interviuri a a-zis spontane. Situa iile suntş ş ţ

evident aranjate, participan ii sunt în mod clar actori i dialogul este, f r nici îndoial , scrisţ ş ă ă ă

dinainte.

Recent m uitam la televizor i a început o reclam , iar prezentatorul a spus pe un ton careă ş ă

se folose te, de obicei, pentru evenimentele majore din Golful Piersic: „Acum consumatorii o potş

întreba pe Angela Lansbury despre Bufferin!”

La orice fiin uman normal , reac ia natural fa de acest anun a fost: „Ce?!? „, adicţă ă ă ţ ă ţă ţ ă

„Ce are de-a face Angela Lansbury cu Bufferin?”. Reclama prezenta mai mul i consumatori care auţ

fost opri i pe strad , aparent la întâmplare, i fiecare dintre ei avea o întrebare pentru Angelaţ ă ş

Lansbury despre Bufferin. În esen , ei întrebau: „Domni oar Lansbury, este Bufferin un produsţă ş ă

bun pe care ar trebui s -l cump r?”ă ă

Ace ti consumatori p reau foarte serio i. Ar tau de parc s-ar fi învârtit pe-acolo timp deş ă ş ă ă

luni de zile frângându- i mâinile i spunându- i: „Am o întrebare despre Bufferin! Numai de-aş ş ş ş

avea ocazia s-o întreb pe Angela Lansbury!”.

Acesta este un alt exemplu de problem care ia amploare i care este ascuns sub covor deă ş ă

prea mult timp: invazia „consumatorilor de pe Marte”. Ei arat la fel ca fiin ele umane, dar nuă ţ

ac ioneaz ca ele i au început s preia controlul.ţ ă ş ă

Aparent, nu sunt singurul care a observat num rul tot mai mare de m rturii a a-zis spontane,ă ă ş

dar ostentativ falsificate, din reclamele prezentate în zilele noastre.

Umoristul Dave Barry a observat i el r spândirea lor i i-a numit pe cei care le populeazş ă ş ă

„Consumatori de pe planeta Marte”, etichet care îmi place i am început s-o folosesc i eu. Ea mă ş ş ă

ajut s îmi amintesc c , în ce prive te obiceiurile mele de cump rare, ar fi bine s m asigur că ă ă ş ă ă ă ă

ignor gusturile acestor indivizi care, în fond, vin de pe alt planet .ă ă

tiu c , ori de câte ori m confrunt cu o încercare de influen are de acest fel, mi seŞ ă ă ţ

declan eaz un fel de alarm cu o indica ie clar : Aten ie! Aten ie! Fals dovad social în aceastş ă ă ţ ă ţ ţ ă ă ă ă

situa ie. Deconecteaz temporar pilotul automat.ţ ă

Este atât de u or de f cut. Trebuie doar s lu m decizia con tient de a fi aten i laş ă ă ă ş ă ţ

contrafacerea dovezilor sociale i siguran a îngâmfat a exploatatorilor va disp rea. Ne putemş ţ ă ă

relaxa pân când identific m falsurile lor evidente i în acel moment putem s ne n pustim asupraă ă ş ă ă

lor.

i ar trebui s ne n pustim cu furie. Nu vorbesc aici de o simpl ignorare a dezinform rii,Ş ă ă ă ă

de i este necesar cu siguran i aceast tactic defensiv . Vorbesc de un contraatac agresiv. Ori deş ă ţăş ă ă ă

câte ori este posibil, trebuie s -i lovim pe cei responsabili de falsificarea dovezii sociale. Ar trebuiă

s nu mai cump r m nici un produs promovat prin reclame de genul interviurilor aranjate.ă ă ă

Mai mult, fiecare produc tor al acestor articole ar trebui s primeasc o scrisoare care să ă ă ă

explice reac ia noastr i s recomande încetarea folosirii agen iei de publicitate care a f cut într-oţ ă ş ă ţ ă

manier atât de necinstit prezentarea produsului respectiv.ă ă

Desigur, nu dorim întotdeauna s ne încredem în ac iunile altora pentru a ne orienta propriaă ţ

noastr conduit — mai ales într-o situa ie suficient de important ca s merite o analiz proprie aă ă ţ ă ă ă

argumentelor pro i contra sau în cazul în care cunoa tem foarte bine situa ia — dar vrem s putemş ş ţ ă

fi în m sur s cont m pe comportamentul altora ca surs valabil de informa ii într-o gam largă ă ă ă ă ă ţ ă ă

de situa ii.ţ

Dac în asemenea situa ii constat m c nu putem avea încredere c informa iile sunt valabileă ţ ă ă ă ţ

deoarece cineva a falsificat dovezile, trebuie s fim preg ti i s contraatac m. În asemenea cazuri,ă ă ţ ă ă

eu personal simt mai mult decât simpl aversiune pentru faptul c sunt tras pe sfoar . Mi seă ă ă

zbârle te p rul la gândul c sunt prins la strâmtoare într-un mod inacceptabil de cei care-miş ă ă

submineaz una dintre barierele împotriva supraînc rc rii decizionale specific lumii moderne. iă ă ă ă Ş

m simt un adev rat justi iar atunci când îi lovesc cât pot de tare pe indivizii care încearc acestă ă ţ ă

lucru. Dac e ti la fel ca mine i tu ar trebui s faci asta.ă ş ş ă

În afar de cazurile când dovezile sociale sunt falsificate deliberat, exist un alt caz în careă ă

acest principiu ne va orienta de fiecare dat într-o direc ie gre it . În asemenea situa ii, o eroareă ţ ş ă ţ

fireasc , nevinovat , poate produce o acumulare de dovezi sociale false care ne va împinge spreă ă

decizii incorecte. Fenomenul ignoran ei pluraliste, datorit c ruia nimeni nu sesizeaz necesitateaţ ă ă ă

de a se alerta în cazuri de urgen , furnizeaz un exemplu despre o asemenea situa ie.ţă ă ţ

Cea mai bun ilustrare pe care o cunosc vine din experien a unuia dintre studen ii mei care aă ţ ţ

fost poli ist în cadrul patrulei de autostrad .ţ ă

Dup un curs al c rui subiect a fost principiul dovezii sociale, el a r mas s stea de vorb cuă ă ă ă ă

mine. Mi-a spus c acum în elege cauza unui gen de accident rutier care l-a nedumerit întotdeaunaă ţ

mai înainte. Accidentul se întâmpla de obicei pe autostrada c tre ora , în orele de vârf, cândă ş

ma inile se mi c în flux continuu dar cu vitez mic .ş ş ă ă ă

Evenimentele care conduceau la accident începeau cu dou ma ini care circulau una după ş ă

alta i care semnalizau simultan inten ia de a ie i de pe banda pe care se aflau pentru a intra pe ceaş ţ ş

al turat , într-un interval de câteva secunde, un lung ir de oferi care urmau dup aceste două ă ş ş ă ă

ma ini f ceau acela i lucru, gândindu-se c ceva — o ma in defect sau o barier — bloca bandaş ă ş ă ş ă ă ă

pe care se aflau.

Tocmai în înghesuiala provocat de încerc rile de a intra în spa iile disponibile de pe bandaă ă ţ

al turat se întâmpla frecvent s aib loc o ciocnire.ă ă ă ă

Lucrul ciudat în toat aceast poveste, dup cum mi-a relatat poli istul, este acela c foarteă ă ă ţ ă

adesea nu exista nici un obstacol care s trebuiasc s fie evitat, iar în momentul accidentului acestă ă ă

lucru ar fi trebuit s fie evident pentru oricine avea ochi de v zut. El mi-a spus c a fost de maiă ă ă

multe ori martorul unor asemenea accidente când drumul era în mod vizibil liber în fa a celor atâtţ

de prost inspira i s schimbe banda.ţ ă

Relatarea poli istului furnizeaz câteva indica ii despre modul în care noi reac ion m laţ ă ţ ţ ă

dovezile sociale.

Mai întâi, pare c noi presupunem c , dac o mul ime de oameni fac un anumit lucru, eiă ă ă ţ

trebuie s tie ceva ce noi nu tim. Mai ales atunci când suntem nesiguri, suntem dornici s acord măş ş ă ă

o imens încredere cuno tin elor cumulate ale mul imii. În al doilea rând, mul imea gre e te destulă ş ţ ţ ţ ş ş

de frecvent pentru c ea nu ac ioneaz pe baza unor informa ii de calitate, ci reac ioneaz conformă ţ ă ţ ţ ă

principiului dovezii sociale.

Prin urmare, dac doi oferi hot r sc printr-o coinciden s schimbe banda în acela iă ş ă ă ţă ă ş

moment, este probabil c i urm torii doi vor face acela i lucru presupunând c oferii din fa a loră ş ă ş ă ş ţ

au identificat un obstacol.

Drept rezultat dovada social cu care se confrunt oferii din spatele acestui grup va fi destulă ăş

de puternic - patru ma ini una dup alta cu semnalizatoarele laterale clipind i încercând s intre peă ş ă ş ă

banda al turat . i mai multe semnalizatoare se vor aprinde. Atunci dovada social ar deveni deă ă Ş ă

necontestat.

Pentru oferii din spate, n-ar mai putea exista nici o îndoial despre corectitudinea decizieiş ă

de a schimba banda: „To i b ie ii ia din fa trebuie c tiu ceva.”. Atât de hot râ i vor fi ei s seţ ă ţ ă ţă ă ş ă ţ ă

strecoare pe banda al turat , f r ca m car s cerceteze adev rata stare a drumului din fa a lor, încâtă ă ă ă ă ă ă ţ

vor începe un asalt pe tot flancul i... trosc! Iat accidentul.ş ă

Avem de înv at o lec ie din aceast situa ie: nu ar trebui s avem niciodat o încredereăţ ţ ă ţ ă ă

total într-un sistem ca pilotul automat reprezentat de dovada social ; chiar i atunci când nici ună ă ş

sabotor nu a introdus în mod inten ionat date false în sistem, el o poate lua razna de la sine.ţ

Este necesar s verific m acest instrument din timp în timp pentru a ne asigura c seă ă ă

sincronizeaz cu alte surse de dovezi în situa ia dat — fapte obiective, experien e anterioare,ă ţ ă ţ

propriile judec i. Din fericire, precau ia nu cere nici mult efort, nici mult timp. O privire rapid înăţ ţ ă

jur va fi suficient . Iar aceast mic precau ie merit to i banii. Consecin ele faptului de a te bazaă ă ă ţ ă ţ ţ

numai pe dovada social pot fi însp imânt toare.ă ă ă

Acest aspect al fenomenului dovezii sociale îmi aminte te întotdeauna despre felul cumş

anumite triburi indiene — Blackfeet, Cree, Snake i Crow — obi nuiau s vâneze bizonul american.ş ş ă

Exist dou caracteristici ale bizonului care-l fac deosebit de sensibil la o dovad social eronat . Înă ă ă ă ă

primul rând, ochii lui sunt astfel pozi iona i în cap încât v d mai bine în lateral decât în fa . În alţ ţ ă ţă

doilea rând, atunci când fug cuprin i de panic , in capul în jos a a încât nu pot s vad pe deasupraş ă ţ ş ă ă

cirezii.

Drept rezultat, dup cum au observat indienii, era posibil s ucizi un num r enorm de bizoniă ă ă

mânând o cireada spre marginea unui an . Animalele, r spunzând dovezii sociale tun toare dinş ţ ă ă

jurul lor — i f r s se uite vreodat în sus pentru a vedea ce se afl în fa a lor — f ceau restul. Unş ă ă ă ă ă ţ ă

observator uluit al unei asemenea vân tori a descris rezultatul fatal al încrederii oarbe a bizonilor înă

cuno tin ele colective.ş ţ

În acest fel, era posibil s mome ti o cireada spre o pr pastie i s-o faci s se arunce în golă ş ă ş ă

deoarece o cireada are încredere în efii ei i to i ce-i care-i urmeaz o fac de bun voie.ş ş ţ ă ă 62

Ar fi în elept ca, desigur, un pilot al c rui avion zboar pe pilot automat, s mai arunce oţ ă ă ă

privire, din când în când, pe tabloul de bord i pe fereastr . Tot a a, avem nevoie cu to ii s ne uitamş ă ş ţ ă

în jur, din timp în timp, atunci când depindem de dovezile furnizate de mul ime. F r aceastţ ă ă ă

minim protec ie împotriva dovezilor sociale falsificate, s-ar putea foarte bine ca perspectiveleă ţ

noastre s fie asem n toare cu cele ale oferilor care vor neap rat s schimbe banda sau cu cele aleă ă ă ş ă ă

bizonilor: accidentul fatal.

SCRISORI DE LA CITITORI

De la un fost angajat al unui hipodrom

„Am aflat despre o metod de a falsifica dovada social în avantajul unora în timp ce lucramă ă

la un hipodrom. Pentru a sc dea ansele celorlal i i a câ tiga mai mul i bani, unii pariori reu esc să ş ţ ş ş ţ ş ă

manipuleze publicul pentru a paria pe cai slabi.

La cursele de cai, câ tigurile provin din felul cum se pariaz banii. Cu cât se pariaz maiş ă ă

mul i bani pe un cal, cu atât sunt mai mici ansele de câ tig. Mul i dintre cei care pariaz pe cai auţ ş ş ţ ă

surprinz tor de pu ine cuno tin e despre strategia de pariere. Astfel, mai ales atunci când nu tiuă ţ ş ţ ş

prea multe despre caii care alearg într-o anumit curs , de multe ori, ei vor paria pur i simplu, peă ă ă ş

favorit.

62 Din Hornaday (1887).

Deoarece tabela cu totalul pariurilor afi eaz ansele în fiecare moment, publicul poate tiş ă ş ş

întotdeauna care este calul favorit Sistemul pe care-l poate folosi cineva care pariaz sume mariă

pentru a modifica ansele este destul de simplu. Individul are în minte un cal despre care simte cş ă

are anse bune pentru a câ tiga. Apoi el alege un cal cu pariuri slabe (s spunem 15 la 1) care nu areş ş ă

o ans real de a câ tiga. În momentul în care se deschide geamul casieriei, individul depune o sutş ă ă ş ă

de dolari pe calul slab creând imediat un favorit a c rui anse cresc pe tabela de afi aj laă ş ş

aproximativ 2 la 1.

Acum începe s lucreze dovada social . Oamenii care nu tiu sigur cum s parieze, se uit laă ă ş ă ă

tabela cu pariuri pentru a vedea care cal este considerat favorit de primii pariori i pariaz i ei peş ă ş

acela i cal. Apoi, apare efectul bulg relui de z pad pe m sur ce al i oameni continu s parieze peş ă ă ă ă ă ţ ă ă

favorit. În acest moment, individul despre care am vorbit se duce înapoi la casierie i pariaz oş ă

sum important pe adev ratul s u favorit care-i va aduce acum câ tiguri mai mari pentru c «noulă ă ă ă ş ă

favorit» a împins în jos pariurile.

Dac individul câ tig , investi ia ini ial de o sut de dolari va fi înmul it de multe ori.ă ş ă ţ ţ ă ă ţ ă

Am v zut eu însumi întâmplându-se o asemenea situa ie. Îmi amintesc c odat , o persoană ţ ă ă ă

a depus o sut de dolari când pariurile erau de 10 la 1 f când din acel cal un favorit timpuriu. Auă ă

început s circule zvonuri c oamenii de la hipodrom tiau ceva. Urm torul lucru pe care-l tiu esteă ă ş ă ş

c toat lumea (incluzându-m pe mine) paria pe acel cal.ă ă ă

A sfâr it prin a sosi ultimul din curs având probleme cu un picior. Mul i oameni au pierdutş ă ţ

o gr mad de bani. Dar cineva a câ tigat. Nu vom ti niciodat cine a fost. Dar individul care a luată ă ş ş ă

to i bani a în eles bine teoria dovezii sociale.ţ ţ

Înc o dat putem vedea c dovada social ac ioneaz cel mai puternic asupra celor care nuă ă ă ă ţ ă

au suficiente informa ii sau sunt nesiguri în leg tur cu o situa ie i, prin urmare, trebuie s se uiteţ ă ă ţ ş ă

în jur dup dovezi pentru a g si modul cel mai bun de a se comporta.ă ă

Capitolul 5

S I M PA T I A

Ho ul cel prietenosţ

Principala sarcin a unui avocat este s determineă ă

juriul s -l plac pe clientul s u.ă ă ă

CLARENCE DARROW

PU INI OAMENI AR FI SURPRIN I DE AFIRMA IA C , DE regul , prefer m sŢ Ş Ţ Ă ă ă ă

spunem „da” unei persoane pe care o cunoa tem i o simpatiz m. Ceea ce ar putea fi uimitor deş ş ă

observat este faptul c aceast regul simpl este folosit în sute de feluri de oameni complet str iniă ă ă ă ă ă

pentru a ne face s fim de acord cu solicit rile lor.ă ă

Cea mai limpede ilustrare pe care o cunosc privind exploatarea profesional a reguliiă

simpatiei, este reuniunea Tupperware pe care o consider chintesen a procedeului american deţ

ob inere a asentimentului.ţ

Oricine tie cum se desf oar o reuniune Tupperware va recunoa te folosirea diverselorş ăş ă ş

arme de influen are pe care le-am examinat pân acum: reciprocitate (pentru început, au loc jocuriţ ă

la care participantele câ tig diverse premii, iar cele care nu au câ tigat nici un premiu primesc câteş ă ş

o pung de plastic, deci fiecare participant prime te un dar înainte de a începe cump r turile),ă ă ş ă ă

angajament (fiecare participant este îndemnat s descrie în public foloasele i beneficiile pe careă ă ă ş

le-a avut de pe urma produselor Tupperware pe care le-a achizi ionat deja) i dovada social (o datţ ş ă ă

ce încep cump r turile, fiecare achizi ie contribuie la ideea c al i oameni, asem n tori nou , dorescă ă ţ ă ţ ă ă ă

produsul; prin urmare, el trebuie c este bun).ă

Toate armele de influen are importante sunt prezente pentru a ajuta ca lucrurile s meargţ ă ă

bine, dar adev rata for a reuniunilor Tupperware vine dintr-un aranjament deosebit care folose teă ţă ş

regula simpatiei. În ciuda demonstra iei atractive i conving toare a vânz torilor de la Tupperware,ţ ş ă ă

adev rata solicitare de a cump ra un produs nu vine de la ace ti str ini, vine din partea unei prieteneă ă ş ă

a fiec rei femei aflat în înc pere.ă ă ă

Poate c reprezentantul Tupperware va solicita formal o comand din partea fiec reiă ă ă

participante, dar cea care face solicitarea mai conving toare în plan psihologic este gospodina careă

st deoparte, zâmbind, t if suind i servind r coritoare. Ea este gazda reuniunii care i-a invitată ă ă ş ă ş

prietenele s vad o demonstra ie de vânz ri în casa ei i care, toat lumea o tie, câ tig un profită ă ţ ă ş ă ş ş ă

de pe urma fiec rui produs vândut la aceast întâlnire.ă ă

Simplu. Oferindu-i gazdei un procentaj din vânz ri, Tupperware Home Parties Corporationă

aranjeaz ca to i clien ii s i s cumpere de la i pentru un prieten în loc s cumpere de la ună ţ ţ ă ă ş ă

vânz tor necunoscut. În acest fel, atrac ia, c ldura, sentimentul de siguran i de obliga ie fa deă ţ ă ţăş ţ ţă

un prieten sunt puse s sus in procesul de vânzare. Cercet torii Frenzer i Davis, specializa i înă ţ ă ă ş ţ

studierea problemelor consumatorilor, care au examinat leg turile sociale dintre gazd iă ă ş

participan i în cadrul reuniunilor de vânz ri organizate acas i au confirmat for a abord riiţ ă ă ş ţ ă

Tupperware: for a acestei leg turi sociale este de dou ori mai puternic decât preferin a pentruţ ă ă ă ţ

produsul în sine în ce prive te determinarea cump r rii. Rezultatele s-au dovedit a fi remarcabile.ş ă ă

S-a estimat recent c vânz rile corpora iei Tupperware au dep it 2,5 milioane de dolari peă ă ţ ăş

zi!

Interesant este c i consumatorii sunt pe deplin con tien i de presiunile exercitate deă ş ş ţ

sentimentul de simpatie i prietenie evocate în reuniunile Tupperware. Pare c unora nu le pas ;ş ă ă

altora le pas , dar nu par s tie cum s le evite.ă ăş ă

O femeie cu care am vorbit i-a descris reac iile cu mai mult decât o simpl frustrare înş ţ ă

voce:

Am ajuns în punctul în care ur sc s fiu invitat la o reuniune Tupperware. Am toateă ă ă

produsele de care am nevoie; i, dac mai am nevoie de ceva, a putea cump ra mai ieftin produseş ă ş ă

de alt marc . Dar atunci când m sun o prieten , simt c trebuie s merg. Iar când ajung acolo,ă ă ă ă ă ă ă

simt c trebuie s cump r ceva. Ce pot s fac? Este vorba de a face ceva pentru una dintre prieteneleă ă ă ă

mele.

Având un aliat atât de irezistibil ca principiul prieteniei, nu-i de mirare c firma a abandonată

centrele de vânz ri cu am nuntul i a împins conceptul reuniunii Tupperware pân acolo încât oă ă ş ă

asemenea reuniune începe la fiecare 2,7 secunde.

Dar, desigur, tot felul de al i profesioni ti în ob inerea asentimentului cunosc presiunea de aţ ş ţ

r spunde afirmativ unei persoane pe care o cunoa tem i o simpatiz m. S lu m ca exempluă ş ş ă ă ă

num rul crescând de organiza ii de caritate care recruteaz voluntari ce duc munc de convingere înă ţ ă ă

cartierul unde locuiesc pentru a ob ine dona ii. Aceste organiza ii în eleg perfect cât de dificil neţ ţ ţ ţ

este s refuz m o solicitare de caritate atunci când vine din partea unui prieten sau a unui vecin.ă ă

Al i profesioni ti în ob inerea asentimentului au constatat c prietenul nici m car nu trebuieţ ş ţ ă ă

s fie prezent pentru a se ob ine efectul dorit; adeseori, simpla men ionare a numelui prietenului esteă ţ ţ

suficient .ă

Corpora ia Shaklee, care este specializat în vânz ri directe a unor variate produse de uzţ ă ă

casnic, î i sf tuie te personalul de vânz ri s foloseasc metoda „lan ului f r sfâr it” pentru a g siş ă ş ă ă ă ţ ă ă ş ă

noi clien i, îndat ce un client recunoa te c îi place un produs, se pot exercita presiuni asupra luiţ ă ş ă

pentru a fi ob inut numele unor prieteni care ar aprecia s afle i ei despre produsul respectiv. Apoi,ţ ă ş

persoanele de pe aceast list pot fi abordate pentru a ob ine noi vânz ri i o list a prietenilor lor,ă ă ţ ă ş ă

care pot servi ca surs pentru noi clien i i tot a a, într-un lan f r de sfâr it.ă ţ ş ş ţ ă ă ş

Cheia succesului acestei metode este ca fiecare reprezentant de vânz ri s viziteze un nouă ă

poten ial client înarmat cu numele unui prieten „care mi-a sugerat s sun”. A refuza un reprezentantţ ă

de vânz ri în asemenea condi ii este dificil; este aproape ca i cum ai refuza un prieten. Manualul deă ţ ş

vânz ri al Corpora iei Shaklee insist ca angaja ii s i s foloseasc acest sistem care nu d niciodată ţ ă ţ ă ă ă ă ă

gre : „Ar fi imposibil s -i supraestimezi valoarea. A telefona sau a vizita un poten ial client c ruiaş ă ţ ă

po i s -i spui c prietenul s u, domnul Cutare, crede c ar fi în folosul lui s - i acorde câtevaţ ă ă ă ă ă ţ

momente, înseamn , de fapt, c 50% din vânzare este f cut înainte de a pune piciorul în casa aceluiă ă ă ă

om”.

Folosirea pe scar larg a leg turii de prietenie de c tre speciali tii în ob inerea acorduluiă ă ă ă ş ţ

spune multe despre for a principiului simpatiei de a produce asentimentul.ţ

De fapt, am constatat c asemenea profesioni ti caut s profite de pe urma acestui principiuă ş ă ă

chiar i atunci când nu exist o adev rat rela ie de prietenie de care s se foloseasc . În acesteş ă ă ă ţ ă ă

situa ii, strategia exper ilor în ob inerea asentimentului este destul de simpl : mai întâi ne fac s -iţ ţ ţ ă ă

simpatiz m pe ei.ă

Exist un b rbat în Detroit, Joe Girard, care s-a specializat în folosirea principiului simpatieiă ă

pentru a vinde automobile Chevrolet. El a reu it s se îmbog easc câ tigând peste 200.000 dolariş ă ăţ ă ş

anual. Având un asemenea venit, am putea presupune c face parte din conducerea superioar aă ă

firmei General Motors sau ca este proprietarul unei reprezentan e de vânz ri pentru Chevrolet. Darţ ă

nu este a a. El i-a câ tigat banii ca vânz tor în salonul de prezentare i ceea ce a f cut el esteş ş ş ă ş ă

fenomenal.

Timp de doisprezece ani, el a ob inut titlul de cel mai bun vânz tor pentru c vindea, înţ ă ă

medie, cinci automobile sau camioane pe zi. A fost numit „cel mai grozav vânz tor de automobileă

din lume” i a fost înregistrat astfel în cartea recordurilor mondiale, Guinness Book.ş

Formula pe care a folosit-o pentru a ob ine tot acest succes a fost surprinz tor de simpl . Eaţ ă ă

a constat în a oferi oamenilor doar dou lucruri: un pre onest i un vânz tor simpatic de la careă ţ ş ă

oamenilor s le fac pl cere s cumpere. „ i asta-i tot”, a afirmat el într-un interviu. „G se te ună ă ă ă Ş ă ş

vânz tor simpatic i un pre rezonabil, pune-le împreun i ai ob inut o vânzare.”ă ş ţ ăş ţ

Este cu adev rat o formul simpl dar nicidecum simplist . În excelenta sa carte pe care amă ă ă ă

citit-o (pe ner suflate), How to Sell Anything to Anybody, Joe Girard prezint în detaliu metodeă ă

eficiente de aplicare a acestei formule în practica profesiei de vânz tor. i o consider de-a dreptulă Ş

magic inând cont de rezultatele ob inute.ăţ ţ

Minunat! Formula lui Joe Girard ne arat cât de vital este principiul simpatiei pentruă

afacerea sa, dar nu ne spune destul. Pentru c nu ne spune de ce clien ii îl pl ceau pe el mai multă ţ ă

decât pe al i vânz tori care ofereau un pre onest.ţ ă ţ

R mâne o întrebare general , dar fascinant , la care formula lui Joe Girard nu ne d ună ă ă ă

r spuns: care sunt factorii care fac ca o persoan s plac o alt persoan ? Dac am cunoa teă ă ă ă ă ă ă ş

r spunsul la aceast întrebare, am putea înainta mult pe calea în elegerii procesului prin care oameniă ă ţ

ca Joe reu esc cu atâta succes s ne fac s -i simpatiz m i despre cum am putea reu i s -i facem peş ă ă ă ă ş ş ă

al ii s ne simpatizeze pe noi.ţ ă

Din fericire, oamenii de tiin i-au pus aceast întrebare timp de decenii. Informa iileş ţă ş ă ţ

acumulate le-au permis s identifice o serie de factori care stau la baza „inducerii” simpatiei. i,ă Ş

dup cum vom vedea, fiecare dintre ace ti factori este folosit cu iscusin de c tre profesioni tiiă ş ţă ă ş

puterii de convingere pentru a ne împinge s spunem „da”.ă

Atrac iaţ

Fizică

De i se tie deja c oamenii care arat bine posed un avantaj în rela iile sociale, constat riş ş ă ă ă ţ ă

recente arat c , probabil, am subestimat teribil dimensiunea i raza de ac iune a acestui avantaj.ă ă ş ţ

Pare s existe un r spuns automat fa de oamenii atractivi. La fel ca toate reac iile de acest gen,ă ă ţă ţ

acest r spuns are loc reflex, f r o analiz logic prealabil . Acest tip de r spuns este clasificat deă ă ă ă ă ă ă

c tre sociologi în categoria „efecte tip halo”. Efectul acesta apare atunci când o tr s tur pozitiv aă ă ă ă ă

unei persoane domin impresia pe care acea persoan o face altora. i exist acum dovezi clare că ă Ş ă ă

atrac ia fizic este adeseori o astfel de caracteristic .ţ ă ă

Cercet rile au ar tat c atribuim în mod automat persoanelor cu un fizic pl cut tr s turiă ă ă ă ă ă

favorabile ca talent, bun tate, cinste i inteligen . Mai mult decât atât, gândim astfel f r s ne d mă ş ţă ă ă ă ă

seama ca atrac ia fizic joac un rol în acest proces. Anumite consecin e ale acestei presupuneriţ ă ă ţ

incon tiente c „o persoan cu fizic pl cut are întotdeauna i un caracter bun” m sperie.ş ă ă ă ş ă

De pild , un studiu asupra alegerilor federale din Canada a ar tat c acei candida i care suntă ă ă ţ

atractivi fizic primesc de dou ori i jum tate mai multe voturi în compara ie cu candida ii mai pu ină ş ă ţ ţ ţ

atractivi fizic.63 În ciuda unor asemenea puternice dovezi de favoritism fa de politicienii ar to i,ţă ă ş

studii suplimentare au demonstrat c votan ii nu realizeaz c sunt p rtinitori.ă ţ ă ă ă

De fapt, 73% dintre votan ii canadieni intervieva i au negat, în modul cel mai categoric, cţ ţ ă

votul lor ar fi fost influen at de înf i area fizic a candidatului; numai 14% au recunoscutţ ăţş ă

posibilitatea unei asemenea influen e. Un efect similar a fost descoperit în cazul angaj rilor. Cuţ ă

ocazia unui studiu, înf i area îngrijit a solicitan ilor care s-au prezentat la un interviu de angajareăţş ă ţ

simulat, a contat mai mult pentru ob inerea unei decizii favorabile decât calific rile lor pentru loculţ ă

de munc respectiv.ă

i aceasta cu toate c intervievatorii au sus inut c înf i area a jucat un rol redus înŞ ă ţ ă ăţ ş

op iunile lor.ţ 64

Rezultate la fel de nelini titoare arat c procesele judiciare sunt, de asemenea, susceptibileş ă ă

de a fi influen ate de dimensiunile corpului i de structura oaselor unei persoane. Oamenii care auţ ş

un fizic pl cut vor beneficia, probabil, de un tratament mult mai favorabil în cadrul sistemuluiă

juridic.

De pild , într-un studiu efectuat în Pennsylvania, cercet torii au stabilit la începutulă ă

procesului fiec ruia dintre cei 74 de b rba i dintr-un grup de acuza i, calificative pentru atrac iaă ă ţ ţ ţ

fizic .ă

Atunci când, mult mai târziu, cercet torii au verificat dosarele proceselor cu rezultateloră

celor 74 de cazuri, ei au constatat c b rba ii cu un fizic pl cut primiser sentin e semnificativ maiă ă ţ ă ă ţ

u oare. De fapt, a fost de dou ori mai probabil ca acuza ii cu un fizic pl cut s scape de închisoareş ă ţ ă ă

în compara ie cu cei care aveau un fizic neatractiv.ţ 65

63 Studiul despre alegerile din Canada a fost publicat de Efran i Patterson (1976). Date de acest fel oferş ă credibilitate reclama iei sus in torilor lui Richard Nixon c factorul care a contribuit cel mai mult la e ecul lui Nixon înţ ţ ă ă ş dezbaterile televizate cu John F. Kennedy — i prin urmare, în alegeri - a fost machiajul s u prost realizat.ş ă

64 Vezi Mack i Rainey (1990)ş65 Constatarea c este mai pu in probabil ca acuza ii cu fizic pl cut, chiar dac sunt g si i vinova i, s fie pedepsi iă ţ ţ ă ă ă ţ ţ ă ţ

cu închisoarea, ne ajut s explic m unul dintre cele mai fascinante experimente din criminologie despre care am auzită ă ă vreodat (Kurtzburg i al ii, 1968). Câtorva de inu i dintr-o închisoare din New York, care aveau fa a desfigurat , li s-aă ş ţ ţ ţ ţ ă oferit posibilitatea s fac o opera ie estetic în perioada încarcer rii; altora, care aveau aceea i problem , nu li s-a oferită ă ţ ă ă ş ă aceast posibilitate. În plus, unora dintre de inu ii din ambele grupuri li s-au oferit servicii (de consiliere i instruire)ă ţ ţ ş concepute s -i reintegreze în societate. La un an dup punerea lor în libertate, verificarea dosarelor a dezv luit că ă ă ă probabilitatea ca indivizii care beneficiaser de opera ii estetice s se întoarc la închisoare sc zuse semnificativ (cuă ţ ă ă ă excep ia celor dependen i de heroin ). Cea mai interesant caracteristic este c aceast constatare era la fel de valabilţ ţ ă ă ă ă ă ă atât pentru delincven ii care nu beneficiaser de tradi ionalele servicii de reabilitare, cât i pentru cei care beneficiaserţ ă ţ ş ă de ele. Ca urmare, unii criminali ti au sus inut c , aparent, când este vorba de delicven i urâ i, închisorile ar face maiş ţ ă ţ ţ

În cadrul altui studiu - având ca subiect daunele acordate într-un proces pentru neglijenţă

dovedit - un acuzat care avea un fizic mai pl cut decât victima sa pl tea, în medie, daune înă ă ă

valoare de 5.623 de dolari; dar atunci când victima avea un fizic mai pl cut decât acuzatul,ă

compensa ia medie era de 10.051 de dolari. i, mai mult decât atât, jura ii, fie b rba i, fie femei, auţ Ş ţ ă ţ

dovedit favoritism cauzat de gradul de atrac ie fizic .ţ ă

Alte experimente au demonstrat c este mai probabil ca oamenii atractivi s ob in ajutoră ă ţ ă

atunci când au nevoie i s fie mai conving tori când încearc s schimbe p rerile audien ei. i înş ă ă ă ă ă ţ Ş

acest caz ambele sexe se comporta la fel.

De pild , în cadrul unui studiu ajut tor, b rba ii i femeile cu un fizic mai pl cut au primită ă ă ţ ş ă

ajutor mai des, chiar i de la participan ii de acela i sex.ş ţ ş 66

Se poate a tepta, desigur, apari ia unei excep ii importante de la aceast regul în cazul înş ţ ţ ă ă

care o persoan atractiv este v zuta ca un concurent, mai ales în cazul unui rival în dragoste. Înă ă ă

afara acestei situa ii, apare evident c oamenii cu o înf i are fizic pl cut se bucur de un enormţ ă ăţş ă ă ă ă

avantaj social în cultura noastr . Ei sunt mai simpatiza i, mai conving tori, sunt ajuta i mai des iă ţ ă ţ ş

sunt percepu i ca având tr s turi de caracter mai bune i capacit i intelectuale superioare. Maiţ ă ă ş ăţ

reiese faptul c beneficiile sociale ale unei înf i ri pl cute încep s se acumuleze destul deă ăţşă ă ă

devreme.

Cercet rile f cute cu copii de coal elementar arat c adul ii consider actele agresiveă ă ş ă ă ă ă ţ ă

mai pu in deranjante atunci când sunt f cute de un copil cu un fizic pl cut i c profesorii considerţ ă ă ş ă ă

copiii cu o înf i are pl cut ca fiind mai inteligen i decât colegii lor mai pu in atractivi fizic.ăţş ă ă ţ ţ 67

Ca urmare, este greu s te mai miri c haloul atrac iei fizice este exploatat în mod regulat deă ă ţ

profesioni tii în ob inerea asentimentului. Având în vedere c ne plac oamenii cu o înf i areş ţ ă ăţş

atr g toare i c avem tendin a de a-i aproba pe cei care ne plac, este ra ional ca programele deă ă ş ă ţ ţ

instruiri în vânz ri s includ sugestii pentru o înf i are îngrijit , este normal ca to i croitorii de luxă ă ă ăţş ă ţ

s - i aleag manechine dintre candida ii cu o înf i are pl cut i ca escrocii de tot felul s fie femeiă ş ă ţ ăţş ă ăş ă

i b rba i cu un fizic atractiv.ş ă ţ

Asem nareaă

Dar ce se întâmpl atunci când înf i area fizic nu conteaz prea mult ? Exist al i factoriă ăţş ă ă ă ţ

bine s abandoneze costisitoarele consilieri pe care le ofer în mod obi nuit i s ofere în loc opera ii de chirurgieă ă ş ş ă ţ estetic ; acestea par s fie cel pu in la fel de eficiente i cu siguran , mai pu in scumpe. Importan a noului studiuă ă ţ ş ţă ţ ţ realizat în Pennsylvania (de Stewart, 1980) const în sugestia pe care o face c solu ia chirurgiei estetice, ca mijloc deă ă ţ reabilitare, ar putea fi gre it . A îmbun t i înf i area unui delicvent ar putea s nu reduc ansele ca el s comit alteş ă ăăţ ăţş ă ă ş ă ă delicte, ci s reduc doar ansele de a fi trimis la închisoare pentru ele.ă ă ş

66 Studiul despre daunele pentru neglijen a fost efectuat de Kulka i Kessler (1978), studiul ajut tor de Bensonţă ş ă i al ii (1976), iar studiul despre puterea de convingere de Chaiken (1979)ş ţ

67 O trecere în revist excelent a acestei cercet ri este oferit de Eagly i al ii (1991).ă ă ă ă ş ţ

care pot fi folosi i pentru a produce simpatia ? A a cum tiu atât cercet torii, cât i profesioni tii înţ ş ş ă ş ş

ob inerea asentimentului, exist mai mul i asemenea factori i unul dintre cei mai puternici esteţ ă ţ ş

asem narea.ă

Ne plac oamenii care se aseam n cu noi. Acest fapt pare s fie adev rat, fie c asem nareaă ă ă ă ă ă

este în domeniul opiniilor, în cel al tr s turilor de caracter, al educa iei sau al stilului de via . Prină ă ţ ţă

urmare, cei care vor s se fac pl cu i spre a spori gradul nostru de aprobare, î i pot realiza acestă ă ă ţ ş

scop prezentându-se ca fiind asem n tori cu noi; ei pot face aceasta într-unul din variatele moduriă ă

existente, îmbr c mintea este un bun exemplu.ă ă

Mai multe studii au demonstrat c este mai probabil s ajut m oameni care se îmbrac la felă ă ă ă

ca noi. Într-un studiu realizat pe la începutul anilor 1970, când tinerii aveau tendin a de a se îmbr caţ ă

fie hipi, fie clasic, ni te experimentatori îmbr ca i în ambele stiluri au solicitat colegilor lor, studen iş ă ţ ţ

într-un campus, ceva m run i pentru a da un telefon. Atunci când solicitantul era îmbr cat la fel caă ţ ş ă

studentul c ruia i se cereau bani în dou treimi din cazuri cererea îi era satisf cut ; dar atunci cândă ă ă ă

solicitantul i studentul abordat erau diferit îmbr ca i, banii erau furniza i în mai pu in de jum tateş ă ţ ţ ţ ă

din cazuri.

Un alt experiment ne aratî în ce m sur r spunsul nostru este automat pozitiv fa deă ă ă ţă

solicit rile unor persoane asem n toare nou . S-a constatat c , nu doar c este mai probabil caă ă ă ă ă ă

participan ii la o demonstra ie antir zboinic s semneze o peti ie care le este prezentat de unţ ţ ă ă ă ţ ă

solicitant asem n tor îmbr cat, ci i c o semneaz f r s se mai deranjeze s-o citeasc . Clic iă ă ă ş ă ă ă ă ă ă ş

bâzzz, banda unui anumit comportament porne te automat.ş 68

Un alt mod în care solicitan ii pot manipula principiul asem n rii pentru a spori simpatia iţ ă ă ş

asentimentul const în a sus ine c au un trecut i interese asem n toare nou . De pild , vânz toriiă ţ ă ş ă ă ă ă ă

de automobile sunt instrui i s caute indicii despre astfel de asem n ri în timp ce examineazţ ă ă ă ă

solicitarea clientului de a schimba o ma in veche cu una nou .ş ă ă

Dac exist noroi de camping pe caroserie, vânz torul ar putea men iona mai târziu cât deă ă ă ţ

mult îi place s ias în afara ora ului ori de câte ori poate; dac sunt mingi de golf pe bancheta dină ă ş ă

spate, el poate spune c sper ca ploaia s nu înceap înainte ca el s poat juca partida de golf peă ă ă ă ă ă

care i-a programat-o pentru dup -amiaz ; dac observ c ma ina a fost cump rat din alt stat,ş ă ă ă ă ă ş ă ă

atunci el poate întreba clientul de unde este i apoi va remarca — surprins — c i el (sau so ia lui)ş ăş ţ

s-a n scut acolo.ă

Oricât de neînsemnate pot p rea aceste asem n ri, ele par s func ioneze. Un cercet tor careă ă ă ă ţ ă

a examinat înregistr rile de vânz ri ale unei firme de asigur ri a constatat c era mai probabil ca ună ă ă ă

client s cumpere o poli de asigurare dac vânz torul prezenta asem n ri în domenii ca vârsta,ă ţă ă ă ă ă

68 Experimentul cu m run i ul pentru telefon a fost condus de Emswiller i al ii (1971), în timp ce experimentulă ţ ş ş ţ cu semnarea peti iei a fost realizat de Suedfeld i al ii (1971).ţ ş ţ

religia, preferin ele politice, fumatul.ţ

Deoarece chiar i mici asem n ri pot fi eficiente în declan area unui r spuns pozitiv iş ă ă ş ă ş

pentru c poate fi fabricat cu u urin o a a-zis asem nare, a recomanda o precau ie special înă ă ş ţă ş ă ă ş ţ ă

prezen a solicitan ilor care sus in c sunt „exact ca tine”.ţ ţ ţ ă

Într-adev r, ar fi mai în elept în zilele noastre s fim aten i la vânz torii de tot felul care pară ţ ă ţ ă

asem n tori nou . Multe programe de instruire în vânz ri îndeamn acum participan ii „s reflecteă ă ă ă ă ţ ă

imaginea clientului i s - i adapteze” inuta corpului, starea de spirit i stilul verbal la cele aleş ă ş ţ ş

acestuia deoarece s-a dovedit c asem n ri în aceste domenii conduc la rezultate pozitive.ă ă ă 69

Complimentele

Actorul McLean Stevenson a descris odat cum l-a convins so ia lui s se c s toreasc cuă ţ ă ă ă ă

ea: „Mi-a spus c m place.”. De i gândit pentru a produce râsul, aceast remarc este la fel deă ă ş ă ă ă

instructiv pe cât este de amuzant . Complimentele pot fi un instrument extraordinar de eficientă ă

pentru a produce simpatia cuiva i dorin a sa de a- i da asentimentul. A a c , în ce prive teş ţ ş ş ă ş

complimentele sau simplele declara ii de afinitate, auzim adeseori aprecieri pozitive din partea unorţ

oameni care vor ceva de la noi.

Am mai amintit de Joe Girard, „cel mai grozav vânz tor de ma ini din lume”, care spunea că ş ă

secretul succesului s u a constat în a-i determina pe clien i s -l plac ! El f cea ceva care, la primaă ţ ă ă ă

vedere, p rea nebunesc i foarte costisitor.ă ş

În fiecare lun , el trimitea fiec ruia dintre cei treisprezece mii de fo ti clien i ai s i o carteă ă ş ţ ă

po tal cu un mesaj personal. Aceast carte po tal se schimba în fiecare lun dup ocazie (Cr ciun,ş ă ă ş ă ă ă ă

Pa te, etc), dar mesajul tip rit era mereu acela i: „Îmi e ti simpatic”. Dup cum a explicat Joe: „Nuş ă ş ş ă

mai scriu nimic altceva pe cartea po tal . Numai numele meu i mesajul c -mi sunt simpatici.”.ş ă ş ă

„Îmi e ti simpatic.” Aceast propozi ie sosea cu po ta de dou sprezece ori pe an, cu preciziaş ă ţ ş ă

unui ceasornic. O propozi ie simpl , „Îmi e ti simpatic”, tip rit pe o carte po tal pornea c treţ ă ş ă ă ş ă ă

treisprezece mii de oameni.

Este posibil ca o declara ie de simpatie atât de impersonal , atât de evident conceput spre aţ ă ă

vinde ma ini, s func ioneze totu i? Joe Girard crede c da, iar un om cu atât de mult succes înş ă ţ ş ă

munca sa merit aten ie. Joe a în eles un lucru important despre natura uman : suntem fenomenal deă ţ ţ ă

înseta i de apreciere. De i, de regul , naivitatea noastr are ni te limite — mai ales când putem fiţ ş ă ă ş

siguri c cel care ne flateaz încearc s ne manipuleze — avem tendin a s credem laudele i s -iă ă ă ă ţ ă ş ă

69 Datele despre vânz rile de asigur ri au fost publicate de Evans (1963). Dovezile despre „reflectare i adaptare”ă ă ş provin din lucr rile lui LaFrance (1985), Locke i Horowitz (1990) i Woodside i Davenport (1974). Cercet riă ş ş ş ă suplimentare sugereaz un alt motiv de precau ie când avem de-a face cu solicitan i asem n tori nou : de obicei,ă ţ ţ ă ă ă subestim m m sura în care asem narea afecteaz simpatia fa de al ii (Gonzales i al ii, 1983).ă ă ă ă ţă ţ ş ţ

simpatiz m pe cei care ni le adreseaz , deseori chiar i atunci când laudele sunt în mod evidentă ă ş

false.

De i, în calitate de cump r tor cartea lui Joe mi-a dat fiori la gândul c aceste tehnici pot fiş ă ă ă

folosite asupra mea, sunt convins c un vânz tor ar face o alegere proast s nu i-o cumpere.ă ă ă ă ş

(Pute i g si i în România traducerea faimoasei c r i How To SelI Anything to Anybody /ţ ă ş ă ţ

Cum s vinzi orice, oricui a reputatului vânz tor Joe Girard, publicat i în România de edituraă ă ă ş

Business Tech International Press în anul 2004 — www.businesstech.ro; n.r.)

Un experiment realizat cu b rba i din Carolina de Nord arat cât de neajutora i putem fi înă ţ ă ţ

fa a laudelor. B rba ii participan i la studiu au ascultat comentarii despre persoana lor din parteaţ ă ţ ţ

unei alte persoane care avea nevoie de o favoare din partea lor.

O parte dintre b rba i au auzit numai comentarii pozitive, o alt parte numai comentariiă ţ ă

negative i o parte au auzit atât comentarii pozitive cât i negative. Au rezultat trei constat riş ş ă

interesante.

Mai întâi, evaluatorul care a oferit numai laude a fost cel mai simpatizat de c tre b rba iiă ă ţ

participan i la studiu.ţ

În al doilea rând, el a fost cel mai simpatizat de i ace ti b rba i au în eles pe deplin c celş ş ă ţ ţ ă

care-i flata avea de câ tigat de pe urma simpatiei lor.ş

În sfâr it, spre deosebire de alte tipuri de comentarii, laudele nu trebuie s fie precise pentruş ă

a func iona. Comentariile pozitive au produs la fel de mult simpatie pentru cel care le oferea,ţ ă

indiferent dac ele erau adev rate sau nu.ă ă 70

Dup cât se pare avem fa de complimente o reac ie automat atât de pozitiv încât putemă ţă ţ ă ă

c dea victime cuiva care le folose te în încercarea evident de a câ tiga o favoare. Clic i bâzzză ş ă ş ş

banda unui anumit comportament porne te automat. V zute din aceast perspectiv , cheltuielileş ă ă ă

pentru achizi ionarea, tip rirea i expedierea a peste o sut cincizeci de mii de c r i po tale pe an, cuţ ă ş ă ă ţ ş

mesajul „Îmi e ti simpatic”, nu mai par ceva atât de nebunesc i nici atât de costisitor.ş ş

Stabilirea unor leg turiă

În cele mai multe situa ii, ne plac lucrurile care ne sunt familiare.ţ 71 Pentru a- i dovedi ieţ ţ

însu i aceast teorie, încearc un mic experiment. Ia negativul unei fotografii care te arat din fa iţ ă ă ă ţăş

f dou fotografii - una care te arat a a cum e ti în realitate i una care arat o imagine inversată ă ă ş ş ş ă ă

(astfel încât partea stâng , i cea dreapt a fe ei s fie inversate). Acum hot r te care variant deă ş ă ţ ă ă ăş ă

fotografie î i place mai mult i cere i unui prieten bun s aleag .ţ ş ş ă ă

Dac te asemeni cu un grup de femei din Milwaukee care au încercat acest procedeu, veiă 70 Vezi Drachman i al ii (1978) pentru o descriere complet a constat rilor.ş ţ ă ă71 Bornstein (1989) face un rezumat a celor mai multe dintre aceste dovezi.

observa ceva ciudat: prietenul t u va prefera fotografia normal , iar tu vei prefera imagineaă ă

inversat .ă

De ce? Pentru c amândoi r spunde i pozitiv la cea mai familiar imagine a fe ei tale:ă ă ţ ă ţ

prietenul t u vede fa a pe care o vede toat lumea, iar tu preferi imaginea pe care o vezi în fiecare ziă ţ ă

în oglind .ă 72

Datorit efectului asupra producerii simpatiei, faptul de a fi familiarizat cu ceva joac un rolă ă

important în deciziile pe care le lu m în leg tur cu tot felul de lucruri, inclusiv în alegereaă ă ă

politicienilor pe care îi vot m.ă

Reiese c , în cabina de vot, votan ii aleg adeseori un candidat doar pentru simplul motiv că ţ ă

numele lui le pare cunoscut. În urma unor alegeri controversate care au avut loc în Ohio acum

câ iva ani, un candidat c ruia i se d deau pu ine anse s câ tige cursa pentru postul de procurorţ ă ă ţ ş ă ş

general a reu it s ob in victoria deoarece, cu pu in timp înainte de alegeri, el i-a schimbat numeleş ă ţ ă ţ ş

în Brown, nume de familie cu tradi ie în politica statului Ohio.ţ 73 Cum s-a putut întâmpla un astfel de

lucru? R spunsul se afl par ial în modul incon tient în care lucrurile deja familiare afectează ă ţ ş ă

simpatia. Adeseori, nu realiz m c atitudinea noastr într-o anumit situa ie a fost influen at deă ă ă ă ţ ţ ă

frecven a cu care am fost pu i în situa ii asem n toare în trecut.ţ ş ţ ă ă

De pild , în cadrul unui experiment, fe ele mai multor indivizi au fost proiectate pe un ecrană ţ

atât de repede încât, mai târziu, subiec ii expu i acestei proceduri nu i-au putut aminti c v zuserţ ş ş ă ă ă

mai înainte vreuna dintre acele fe e.ţ

Totu i, cu cât frecven a cu care a fost proiectat o fa pe ecran a fost mai mare, cu atâtş ţ ă ţă

subiec ii au manifestat mai mult simpatie fa de persoana respectiv cu ocazia unui contactţ ă ţă ă

ulterior.

i, deoarece o simpatie mai mare conduce la o influen social mai mare, ace ti subiec i auŞ ţă ă ş ţ

fost în mai mare m sur de acord cu opiniile persoanelor ale c ror fe e au ap rut pe ecran cel maiă ă ă ţ ă

frecvent.74 Pe baza dovezilor c avem o atitudine mai favorabil fa de lucrurile cu care am maiă ă ţă

venit în contact, unii au recomandat o abordare de „contact” pentru a îmbun t i rela iile între rase.ă ăţ ţ

Aceste persoane argumenteaz c prin simpla punere în contact a persoanelor de diverse etnii pentruă ă

o perioad mai lung i în situa ii de egalitate, aceste persoane se vor simpatiza mai mult în modă ă ş ţ

natural. Cu toate acestea, atunci când oamenii de tiin au cercetat desegregarea în coli —ş ţă ş

domeniul care ofer cel mai bun test privind importan a familiariz rii pentru stabilirea unui contactă ţ ă

- ei au descoperit un model aproape opus.

72 Studiul cu imaginea în oglind a fost realizat de Mita i al ii (1977).ă ş ţ73 Pentru dovezi generale privind efectul pozitiv al familiarit ii asupra simpatiei, vezi Zajonc (1968). Pentruăţ

dovezi mai precise ale acestui efect asupra reac iei noastre fa de politicieni, cercetarea lui Joseph Grush esteţ ţă edificatoare i menit s ne trezeasc la realitate (Grush i al ii, 1978; Grush, 1980) prin documentarea puterniciiş ă ă ă ş ţ leg turi între gradul de mediatizare i ansele unui candidat de a câ tiga alegerile.ă ş ş ş

74 Vezi Bornstein, Leone i Galley (1987).ş

Desegrega ia în coli produce, cu mai mare probabilitate, sporirea tensiunilor în rela iileţ ş ţ

dintre negri i albi în loc s le reduc .ş ă ă 75

S l s m deoparte deocamdat problema desegrega iei în coli. Oricât ar fi de bineă ă ă ă ţ ş

inten iona i cei care sus in ca armonia rasial este favorizat prin simplu contact, este improbabil caţ ţ ţ ă ă

abordarea lor s produc rezultate deoarece argumentul pe care se bazeaz provine din informa iiă ă ă ţ

teribil de gre ite.ş

Mai întâi, mediul colar nu este un creuzet unde copiii s interac ioneze la fel de u or cuş ă ţ ş

membrii altor grupuri etnice pe cât interac ioneaz cu membrii propriului grup. Ani de zile dupţ ă ă

desegrega ia oficial a colilor, în fapt, exist pu ine semne de integrare sociala. Elevii formeazţ ă ş ă ţ ă

grupuri etnice care activeaz , în majoritatea timpului, separat de celelalte grupuri. În al doilea rând,ă

chiar i dac ar exista mai mult interac iune între etnii, cercet rile arat c a deveni familiar cuş ă ă ţ ă ă ă

ceva sau cineva prin contact repetat nu determin în mod necesar cre terea simpatiei.ă ş

De fapt, expunerea continu fa de o persoan sau un obiect în condi ii nepl cute, ca deă ţă ă ţ ă

pild frustrare, conflict sau concuren , conduce la sc derea simpatiei.ă ţă ă 76 Iar clasa tipic americană ă

favorizeaz tocmai aceste condi ii nepl cute.ă ţ ă

S analiz m raportul edificator al psihologului Elliot Aronson, solicitat s acordeă ă ă

consultan autorit ilor colare din Austin, Texas. Descrierea lui despre procedeele de educa ie înţă ăţ ş ţ

cadrul clasei standard se pot aplica aproape oric rei coli publice din Statele Unite.ă ş

Iat cum func ioneaz lucrurile în general: Profesorul st în fa a clasei i pune întreb ri. aseă ţ ă ă ţ ş ă Ş

sau zece copii stau încorda i în b ncile lor i î i flutur mâinile ridicate în fa a profesorului,ţ ă ş ş ă ţ

ner bd tori s fie solicita i i s arate ce iste i sunt. Al i câ iva stau lini ti i, cu privirile în jos,ă ă ă ţ ş ă ţ ţ ţ ş ţ

încercând s par invizibili. Atunci când profesorul solicit unul dintre copii, po i vedea priviriă ă ă ţ

dezam gite i disperate pe fe ele elevilor ner bd tori s r spund , care au ratat o ocazie de a ob ineă ş ţ ă ă ă ă ă ţ

aprobarea profesorului, i u urare pe fe ele celorlal i care nu tiau r spunsul... Acest joc creeaz oş ş ţ ţ ş ă ă

concuren acerb i miza este mare deoarece copiii concureaz pentru dragostea i aprobarea uneiaţă ăş ă ş

dintre cele dou sau trei persoane importante pentru lumea lor. Mai mult decât atât, acest procesă

garanteaz c ace ti copii nu vor înv a s se simpatizeze i s se în eleag unul cu altul.ă ă ş ăţ ă ş ă ţ ă

Gânde te-te la propria ta experien .ş ţă

Dac ai tiut r spunsul corect i profesorul a solicitat pe altcineva, ai sperat probabil c acelă ş ă ş ă

elev va face o gre eal ,ş ă astfel încât tu s ai o ans s - i ar i cuno tin ele. Dac tu ai fost solicitat iă ş ă ă ţ ăţ ş ţ ă ş

ai gre it sau dac nu ai ridicat mâna, probabil c i-ai invidiat i nu i-ai putut suferi pe colegii careş ă ă ş

75 Pentru o examinare deosebit de complet a acestui subiect, vezi Stephan(1978).ă76 Dovezile despre tendin a grupurilor etnice de a nu se amesteca între ele în coli, provin din lucrarea lui Gerardţ ş

i Miller (1975). Dovezile pentru faptul c ne displac lucrurile prezentate repetat în condi ii nepl cute provin din studiiş ă ţ ă ale lui Burgess i Salcs (1971), Zajonc i al ii (1974), Swap (1977).ş ş ţ

tiau r spunsul.ş ă

Copiii care e ueaz în cadrul acestui sistem de înv mânt devin gelo i i plini deş ă ăţă ş ş

resentimente fa de cei care au succes, tratându-i cu dispre ca fiind r sf a ii profesorului sau chiarţă ţ ă ăţ ţ

pedepsindu-i prin violen în curtea colii.ţă ş

De cealalt parte, elevii buni îi trateaz pe cei slabi cu dispre numindu-i „pro ti” sau „b tu iă ă ţ ş ă ţ

în cap”. Acest proces concuren ial nu încurajeaz nici un tân r s fie binevoitor i entuziast fa deţ ă ă ă ş ţă

colegii s i.ă 77

Atunci de ce s ne mai mir m c desegrega ia brut - fie prin transportarea obligatorie aă ă ă ţ ă

copiilor cu autobuzul la o coal din afara cartierului lor, fie prin reîmp r irea datorat reorganiz riiş ă ă ţ ă ă

districtelor sau închiderii unor coli — produce atât de frecvent cre terea i nu descre tereaş ş ş ş

situa iilor tensionate? Atunci când copiii no tri g sesc contacte sociale i prietenii pl cute numai înţ ş ă ş ă

limitele grupurilor lor etnice i sunt expu i contactului repetat cu alte grupuri etnice numai înş ş

mediul concuren ial al orelor de coal , nu ne putem a tepta la altceva.ţ ş ă ş

Exist solu ii pentru aceast problem ? Una dintre posibilit i ar fi s punem cap tă ţ ă ă ăţ ă ă

încerc rilor noastre de a integra diferite grupuri etnice în aceea i coal . Dar acest lucru pare dificilă ş ş ă

de pus în practic . Chiar dac am ignora provoc rile juridice i constitu ionale inevitabile, precum iă ă ă ş ţ ş

dezbaterile sociale aprinse i subminante pe care o asemenea m sur le-ar provoca, exist motiveş ă ă ă

puternice pentru a continua integrarea în coli.ş

De pild , cu toate c nivelul realiz rilor elevilor albi r mâne constant, este de zece ori maiă ă ă ă

probabil ca performan ele academice ale studen ilor minoritari s creasc semnificativ dupţ ţ ă ă ă

desegregare. Trebuie s fim precau i în ce prive te abordarea desegreg rii în coli i s avem grijă ţ ş ă ş ş ă ă

s nu arunc m copilul cu tot cu apa murdar din c dit .ă ă ă ă ă

Ideea const , desigur, în a arunca numai apa murdar i a p stra copilul curat. Cu toateă ă ş ă

acestea, în prezent, copilul se b l ce te în zoaiele ostilit ii rasiale în cre tere. Din fericire,ăă ş ăţ ş

cercet rile speciali tilor în probleme de educa ie dau na tere unei reale speran e de asanare aă ş ţ ş ţ

ostilit ii rasiale prin conceptul de „înv are în cooperare”.ăţ ăţ

Deoarece, în mare m sur , intensificarea st rilor de tensiune ca rezultat al desegreg riiă ă ă ă

colilor izvor te din expunerea sporit fa de membrii considera i rivali din afara unui grup,ş ăş ă ţă ţ

educatorii au experimentat forme de înv are în care accentul se pune pe cooperarea între colegii deăţ

clas i nu pe concuren a dintre ei.ăş ţ

În tab r . Pentru a în elege logica abord rii bazate pe cooperare, este de ajutor s re-ă ă ţ ă ă

examin m programul de cercetare fascinant realizat acum trei decenii de un sociolog de origineă

turc , Muzafer Sherif. Intrigat de problema conflictelor inter-grupuri, Sherif s-a hot rât s studiezeă ă ă

77 Extras din Aronson (1975).

ce se întâmpl în taberele de var ale b ie ilor. De i b ie ii nu au realizat niciodat c participau laă ă ă ţ ş ă ţ ă ă

un experiment, Sherif i colegii s i s-au angajat cu consecven în manipul ri sofisticate aleş ă ţă ă

mediului social din tab r pentru a observa efectele asupra interac iunii între grupurile sociale.ă ă ţ

N-a fost necesar mult timp pentru a face s ias la suprafa anumite resentimente. Simplaă ă ţă

separare a b ie ilor în dou cabane a fost suficient pentru a stimula apari ia ideii de „noi contra lor”ă ţ ă ă ţ

între grupuri; iar acordarea unor nume celor dou grupuri (Vulturii i Zurbagii) a intensificată ş

sentimentul de rivalitate. Curând, b ie ii au început s diminueze calit ile i realiz rile celuilaltă ţ ă ăţ ş ă

grup. Dar aceste forme de ostilitate erau minore fa de cele ap rute atunci când cercet torii auţă ă ă

introdus voit activit i concuren iale între cele dou grupuri.ăţ ţ ă

Organizarea unor întreceri între cele dou grupuri ca vân toarea de comori, tragereaă ă

frânghiei de cele dou capete sau întreceri atletice a dat na tere la alterca ii verbale i fizice. Înă ş ţ ş

timpul concursurilor, membrii echipei concurente erau eticheta i ca „tri ori”, „la i”ţ ş ş i “împu i i”.]]]ş ţ ţ

Dup concursuri, era atacat cabana celuilalt grup, pancartele rivalilor erau furate i arse, erau afi ateă ă ş ş

amenin ri, iar înc ieţă ă r rile în sala de mese erau ceva obi nuit.ă ş

În acest punct, era evident pentru Sherif c re eta pentru striă ţ carea armoniei este rapid i u orăş ş

de aplicat: separ participan ii în ă ţ grupuri i las -i pentru o vreme s fiarb în suc propriu. Apoiş ă ă ă

amestec continuu pe flac ra unei concuren e permanente. i iat ce ă ă ţ Ş ă ob ii: du m nie clocotind întreţ ş ă

grupuri.

Apoi cercet torii s-au confruntat cu o problem i mai provocatoare: cum s înl ture ostilitateaă ăş ă ă

adânc pe care o creaser . Ei au încercat, mai întâi, abordarea de contact prin care au adus grupurileă ă

împreun mai des. Dar, chiar i atunci când activit ile în comun erau pl cute ca, de pild , vizionareaă ş ăţ ă ă

unor filme sau participarea la evenimente sociale, rezultatele au fost dezastruoase. Picnicurile d deauă

na tere la b t i cu mâncare, programele distractive duceau la conş ăă cursuri de urlete, cozile la mesele cu

mâncare degenerau în partide de înghionteli.

Sherif i echipa sa de cercetare au început s - i fac griji c , la fel ca Doctorul Frankenstein, auş ă ş ă ă

creat un monstru pe care nu-l mai puteau controla. Apoi, când vrajba era în toi, ei au dat peste o solu ieţ

pe cât de simpla pe atât de eficient .ă

Ei au conceput o serie de situa ii în care concuren a între ţ ţ grupuri ar fi lezat interesele tuturor

i în care cooperarea era necesar ş ă pentru a ob ine beneficii reciproce. În timpul unei excursii de o zi,ţ

singurul camion disponibil pentru a aduce hrana din ora a fost g sit „în epenit”.ş ă ţ

B ie ii au trebuit s trag i s împing împreun pân când ă ţ ă ă ş ă ă ă ă vehiculul a fost pus în mi care.ş

Într-o alt situa ie, cercet torii au ă ţ ă aranjat o întrerupere a aprovizion rii cu apa a taberei, ap care veneaă ă

prin conducte de la un rezervor aflat la o bun dep rtare.ă ă

Confrunta i cu o criz care îi afecta pe to i i în elegând ţ ă ţ ş ţ necesitatea unei ac iuni comune,ţ

b ie ii s-au organizat eficient i în ă ţ ş bun în elegere pentru a identifica i rezolva problema înainte deă ţ ş

sfâr itul zilei. Într-o alt circumstan care cerea cooperare, particiş ă ţă pan ii la tab r au fost informa iţ ă ă ţ

c era disponibil spre a fi închiriat un film pe care voiau s -l vad , dar conducerea taberei nu- iă ă ă ş

permitea s pl teasc chiria. Con tien i c singura solu ie era s - i pun în comun resursele, b ie iiă ă ă ş ţ ă ţ ă ş ă ă ţ

au strâns bani i au închiriat filmul petrecând o sear deosebit de pl cut distrându-se împreun .ş ă ă ă ă

Consecin ele, de i nu au ap rut instantaneu, au fost izbitoare. Eforturile conjugate spreţ ş ă

realizarea unor scopuri comune au creat o punte solid peste pr pastia de ranchiun dintre grupuri.ă ă ă

N-a trecut mult i atacurile verbale au disp rut, înghionteala la cozi s-a sfâr it i b ie ii au început sş ă ş ş ă ţ ă

se amestece în sala de mese.

Mai mult decât atât, atunci când li s-a cerut s - i numeasc cei mai buni prieteni, un num ră ş ă ă

semnificativ de b ie i i-au schimbat preferin ele de la o list anterioar cuprinzând exclusiv colegiă ţ ş ţ ă ă

de grup la o list care includea i b ie i din cel lalt grup. Câ iva chiar au mul umit cercet toriloră ş ă ţ ă ţ ţ ă

pentru ocazia de a- i alege din nou prietenii deoarece realizaser ca i-au schimbat p rerile fa deş ă ş ă ţă

perioada de început.

Într-un episod relevant, b ie ii se întorceau într-un singur autobuz de la un foc de tab r -ă ţ ă ă

ceea ce ar fi produs haos mai înainte — dar acum chiar ei ceruser asta în mod special. Atunci cândă

autobuzul a oprit la un chio c cu r coritoare, b ie ii dintr-un grup r m seser cu cinci dolari i auş ă ă ţ ă ă ă ş

hot rât s -i trateze cu b uturi r coritoare pe cei care mai înainte le fuseser adversari înver una i!ă ă ă ă ă ş ţ

Putem detecta fundamentul acestei r sturn ri surprinz toare în acele situa ii în care b ie ii auă ă ă ţ ă ţ

trebuit s se considere alia i în loc de opozan i. Procedeul crucial a constat în impunerea de c treă ţ ţ ă

cercet tori a unor scopuri comune pentru ambele grupuri.ă

Tocmai cooperarea necesar pentru a realiza aceste scopuri a permis, în final, ca membriiă

grupurilor rivale s se considere unii pe al ii ni te colegi rezonabili, ajutoare de n dejde i prieteni.ă ţ ş ă ş

Iar atunci când eforturile comune au condus la succes, a devenit deosebit de dificil p strareaă ă

sentimentelor de ostilitate fa de cei care au fost colegi de echip pe drumul c tre succes.ţă ă ă 78

Înapoi la coal . În haosul tensiunilor rasiale care au urmat desegrega iei colilor, uniiş ă ţ ş

psihologi specializa i în domeniul educa iei au început s - i dea seama de importan a constat rilorţ ţ ă ş ţ ă

lui Sherif pentru educa ia colar . Dac procesul de înv are putea fi modificat pentru a includeţ ş ă ă ăţ

m car ocazional cooperarea interetnic spre un succes comun, poate c prieteniile între membriiă ă ă

grupurilor ar avea un mediu în care s se dezvolte. De i proiecte asem n toare erau în desf urareă ş ă ă ăş

în diverse state americane, o abordare deosebit de interesant în aceast direc ie — numit „clasa-ă ă ţ ă

puzzle” — a fost elaborat de Elliot Aronson i colegii s i din Texas i California.ă ş ă ş

Esen a acestei abord ri a procesului de înv are const în a cere elevilor s lucreze împreunaţ ă ăţ ă ă

pentru a- i însu i materialul pentru un viitor examen.ş ş

78 O descriere captivant a întregului proiect cu b ie ii din tab r poate fi g sit în Sherif i al ii (1961) subă ă ţ ă ă ă ă ş ţ numele „Experimentul de la Robber's Cave”.

Acest lucru este realizat prin formarea unor echipe de elevi i fiecare dintre ei prime te doarş ş

o parte din informa ia — o pies din puzzle — necesar spre a trece examenul. În cadrul acestuiţ ă ă

sistem elevii trebuie s se ajute i s se înve e unii pe al ii. Fiecare are nevoie de to i ceilal i pentru aă ş ă ţ ţ ţ ţ

se descurca bine. La fel ca i b ie ii din tab ra lui Sherif, care primeau sarcini ce puteau fi realizateş ă ţ ă

cu succes numai dac lucrau împreun , elevii din experimentul lui Aronson au devenit alia i în locă ă ţ

s devin inamici.ă ă

Atunci când a fost încercat în clase mixte din punct de vedere etnic, aceast abordare aă ă

generat rezultate impresionante. Studiile au ar tat c , în compara ie cu alte clase din aceea i coalaă ă ţ ş ş

care foloseau metoda tradi ional concuren ial , înv area bazat pe colaborare stimula semnificativţ ă ţ ă ăţ ă

rela iile de prietenie i conducea la reducerea problemelor între grupurile etnice.ţ ş

În afar de aceast reducere vital a ostilit ii, mai existau i alte avantaje: cre terea stimeiă ă ă ăţ ş ş

fa de sine, a simpatiei fa de coal i note mai bune pentru elevii minoritari. Elevii albi ob ineauţă ţă ş ăş ţ

i ei beneficii: a sporit stima lor fa a de sine i simpatia fa de coal , iar performan ele colare auş ţ ş ţă ş ă ţ ş

fost cel pu in la nivelul elevilor albi din clasele tradi ionale. Realiz ri ca acestea necesit explica iiţ ţ ă ă ţ

mai detaliate. Ce se întâmpl , mai exact, în clasele-puzzle pentru a produce efecte la care nu maiă

speram de mult a fi posibile în colile publice? Un studiu de caz furnizat de Aronson ne ajut sş ă ă

în elegem lucrurile mai bine.ţ

Studiul se refer la experien a lui Carlos, un b iat american de origine mexican , care aă ţ ă ă

f cut parte pentru prima dat dintr-o clas -puzzle. Sarcina lui Carlos era s înve e i apoi să ă ă ă ţ ş ă

transmit echipei sale informa ii despre anii maturit ii lui Joseph Pulitzer. To i membri echipeiă ţ ăţ ţ

urmau s participe curând la un examen despre via a faimosului jurnalist. Aronson ne poveste te ceă ţ ş

s-a întâmplat:

Carlos nu vorbea foarte bine engleza, care era a doua sa limb i, deoarece fusese adeseoriă ş

ridiculizat în trecut când se ridica s vorbeasc , el a înv at de-a lungul anilor s r mân t cut înă ă ăţ ă ă ă ă

timpul orelor de clas . Am putea spune chiar c profesoara de englez i Carlos participau la oă ă ă ş

conspira ie a t cerii. Carlos se pierdea în anonimat, acoperit de zarva activit ilor din clas i nu maiţ ă ăţ ăş

era stânjenit de nevoia de a bâlbâi un r spuns; iar profesoara, la rândul ei, nu-ă I solicita. Probabil că

decizia ei a avut motive bine întemeiate: nu voia s -l umileasc sau s -i priveasc pe al i copii cumă ă ă ă ţ

f ceau haz de el. Dar, ignorându-l pe Carlos, profesoara l-a condamnat la ne tiin . Atitudinea eiă ş ţă

însemna c nu merita s se ocupe de el; cel pu in acesta a fost mesajul pe care ă ă ţ I-au receptat ceilal iţ

copii.

Dac profesoara nu-l solicita pe Carlos, probabil c el era prea prost. Este probabil c iă ă ă ş

Carlos ajunsese la aceea i concluzie.ş

Fire te, Carlos nu se sim ea tocmai bine cu noul sistem care îi cerea s vorbeasc cu colegiiş ţ ă ă

lui de echip ; el a avut multe greut i în a- i comunica cuno tin ele.ă ăţ ş ş ţ

S-a bâlbâit, a ezitat i s-a enervat. Ceilal i copii nu-l puteau ajuta deloc; ei au reac ionat dupş ţ ţ ă

vechiul obicei. Atunci când un copil se poticne te, mai ales unul care este considerat prost, ceilal iş ţ

copii recurg la zeflemea i la h r uial . „Oh, nu tii nici atâta lucru,” l-a acuzat Mary, „E ti b tut înş ă ţ ă ş ş ă

cap; e ti prost. Habar nu ai de nimic”.ş

O persoan din cadrul colectivului de cercetare, care avea sarcina s observe ce se întâmplă ă ă

în grup, a intervenit cu câteva sfaturi când a auzit asemenea comentarii: „Ei bine, po i s -l nec je tiţ ă ă ş

dac asta vrei,” a spus ea, „ i lucrul sta ar putea fi distractiv pentru tine, dar nu te va ajuta s înve iă ş ă ă ţ

despre anii de maturitate ai lui Joseph Pulitzer. Examenul va avea loc peste aproximativ o or .”ă

Merit observat cum a schimbat ea obiectivele grupului. Acum Mary se gândea c nu areă ă

nimic de câ tigat jignindu-l pe Carlos i era pe cale s aib mult de pierdut Dup câteva zile i maiş ş ă ă ă ş

multe asemenea experien e, ace ti copii au început s întrez reasc faptul c singura ans de aţ ş ă ă ă ă ş ă

înv a partea preg tit de Carlos era s acorde aten ie la ceea ce avea el de spus.ăţ ă ă ă ţ

În elegând acest lucru, copiii au început s devin ni te intervievatori destul de buni. În locţ ă ă ş

s -l h r uiasc pe Carlos sau s -l ignore, ei au înv at s îl ajute, s -i pun întreb ri care s -i u urezeă ă ţ ă ă ăţ ă ă ă ă ă ş

sarcina de a explica cu voce tare ceea ce avea în cap. La rândul lui, Carlos a devenit mai relaxat iş

i-a îmbun t it capacitatea de a comunica. Dup câteva s pt mâni, copiii au ajuns la concluzia cş ă ăţ ă ă ă ă

b iatul nu era atât de prost pe cât îl credeau ei. Au v zut la el lucruri pe care nu le observaser maiă ă ă

înainte. Au început s -ă I simpatizeze mai mult, iar lui Carlos a început s -i plac mai mult coala iă ă ş ş

s se gândeasc la colegii s i nativi americani nu ca la ni te tor ionari, ci ca la ni te prieteni.ă ă ă ş ţ ş 79

Exist o tendin ca, atunci când ai asemenea rezultate pozitive într-o clas -puzzle, s deviiă ţă ă ă

prea entuziast fa de o singur solu ie simpl pentru o problem persistent .ţă ă ţ ă ă ă

Experien a ar trebui s ne spun c , rareori, asemenea probleme cedeaz la un remediuţ ă ă ă ă

simplu. Acest lucru este adev rat far îndoial i în acest caz. Chiar i în cadrul procesului deă ă ă ş ş

înv are bazat pe colaborare experimentat în clasele-puzzle problemele sunt complexe, înainte s neăţ ă

putem sim i cu adev rat mul umi i folosind abordarea claselor-puzzle, sau orice alt abordareţ ă ţ ţ ă

similar pentru stimularea înv rii i simpatiei, este necesar mult mai mult cercetare pentru aă ăţă ş ă ă

determina cât de frecvent, în ce doze, la ce vârste i în ce fel de grupuri func ioneaz strategiileş ţ ă

bazate pe colaborare.

Avem nevoie, de asemenea, s afl m cea mai bun cale ca profesorii s foloseasc noiă ă ă ă ă

metode, dac este cazul. În fond, nu doar că ă tehnicile de înv are bazate pe colaborare reprezint oăţ ă

abandonare radical a tradi iei - rutina cunoscut celor mai mul i profesori - dar ele pot fiă ţ ă ţ

79 Exemplul lui Carlos este extras dintr-un articol al lui Aronson publicat în 1975. Rapoarte suplimentare ale lui Aronson i ale altora au ar tat rezultate la fel de încurajatoare. O list reprezentativ ar include lucr rile lui Johnson iş ă ă ă ă ş Johnson (1983), DeVries i Slavin (1978), Cook (1990), Aronson, Bridgeman i Geffner(1978 a,b).ş ş

interpretate ca o amenin are fa de sentimentul de importan al profesorului în clas datoritţ ţă ţă ă ă

faptului c mare parte din procesul de predare este transferat elevilor.ă

Trebuie s accept m c i concuren a î i are importan a ei. Ea poate servi ca un factoră ă ă ş ţ ş ţ

valoros de motivare pentru ni te ac iuni dorite i ca un important constructor al conceptului de sine.ş ţ ş

Prin urmare, sarcina nu const în eliminarea concuren ei colare, ci în distrugerea monopolului ci laă ţ ş

ora de clas prin introducerea unor alternative bazate pe colaborare care s includ membrii tuturoră ă ă

grupurilor etnice.80

În ciuda acestor considerente, nu pot decât s m simt încurajat de faptele adunate pân înă ă ă

prezent. Atunci când le vorbesc studen ilor mei, sau chiar vecinilor i prietenilor, despreţ ş

perspectivele metodelor bazate pe colaborare în procesul de înv are, simt c -mi cre te optimismul.ăţ ă ş

colile publice au fost prea mult timp sursa unor tiri descurajante: note mici la examene, profesoriŞ ş

stresa i pân la epuizare, cre terea criminalit ii i, desigur, conflicte rasiale.ţ ă ş ăţ ş

Acum exist cel pu in o raz de lumin în întuneric i eu m simt cu adev rat entuziasmat deă ţ ă ă ş ă ă

acest lucru.

Care este scopul acestei digresiuni privind efectele desegrega iei colare asupra rela iilorţ ş ţ

rasiale? Exist dou scopuri. Mai întâi, de i cunoa terea prin contact conduce, de obicei, la sporireaă ă ş ş

simpatiei, se întâmpl exact opusul dac contactul aduce cu el experien e nepl cute.ă ă ţ ă

Prin urmare, atunci când copii din diverse grupuri rasiale sunt arunca i în concuren a acerbţ ţ ă

i f r de sfâr it din colile americane, ar trebui s constat m — i chiar constat m - exacerbareaş ă ă ş ş ă ă ş ă

ostilit ii. În al doilea rând, dovezile c înv area în echip este un antidot pentru aceste problemeăţ ă ăţ ă

ne pot demonstra impactul puternic al cooper rii în procesul de sporire a simpatiei. Dar înainte de aă

presupune c procesul de cooperare influen eaz puternic simpatia, ar trebui s -l trecem mai întâi,ă ţ ă ă

prin ceea ce, în mintea mea, este testul decisiv:

Folosesc profesioni tii asentimentului cooperarea într-o manier sistematic pentru a ne faceş ă ă

s -i simpatiz m astfel încât s ne d m asentimentul fa de solicit rile lor? Eviden iaz eiă ă ă ă ţă ă ţ ă

cooperarea atunci când ea exist în mod natural într-o situa ie? Încearc ei s-o amplifice atunci cândă ţ ă

cooperarea este slab ? i, cel mai instructiv, o fabric ei atunci când este absent ?ă Ş ă ă

Dup cum practica dovede te, cooperarea trece testul cu toate pânzele în vânt. Profesioni tiiă ş ş

în ob inerea asentimentului încearc întotdeauna s eviden ieze c noi i ei lucr m pentru a realizaţ ă ă ţ ă ş ă

acelea i scopuri, c trebuie „s împingem împreun ” pentru ca ambele p r i s ob in beneficii i cş ă ă ă ă ţ ă ţ ă ş ă

ei sunt de fapt colegi de echip cu noi.ă

Exist o mul ime de exemple. Multe exemple sunt arhicunoscute ca acela al vânz torului deă ţ ă

automobile care se declar de partea noastr i „se bate” cu eful lui ca s ne asigure o tranzac ieă ă ş ş ă ţ

80 Pentru o examinare atent a posibilelor capcane ale înv rii bazate pe cooperare, vezi Rosenfield i Stephană ăţă ş (1981).

avantajoas .ă 81

Dar o ilustrare mai spectaculoas apare în ni te împrejur ri în care pu ini dintre noi ară ş ă ţ

recunoa te-o la prima vedere deoarece este vorba de poli i ti specializa i în interogatorii,ş ţ ş ţ

profesioni ti a c ror sarcin este s -i determine pe suspec i s - i m rturiseasc delictele.ş ă ă ă ţ ă ş ă ă

În ultimii ani tribunalele au impus o varietate de restric ii asupra modului în care poli i tiiţ ţ ş

trebuie s se comporte fa de suspec i, mai ales în ce prive te ob inerea m rturisirii. Multeă ţă ţ ş ţ ă

procedee care, în trecut, au condus la recunoa terea vinov iei nu mai pot fi folosite de team c vorş ăţ ă ă

avea drept rezultat respingerea cazului de c tre judec tor. Totu i, tribunalele n-au g sit c ar fi cevaă ă ş ă ă

ilegal în utilizarea de c tre poli i ti a unor tehnici psihologice subtile.ă ţ ş

Din acest motiv, interogarea penal a folosit tot mai mult asemenea tactici precum ceaă

numit Poli istul cel Bun/Poli istul cel R u.ă ţ ţ ă

Aceast tactic func ioneaz dup cum urmeaz : un tân r suspectat de jaf, c ruia i s-au citită ă ţ ă ă ă ă ă

drepturile i care î i sus ine nevinov ia, este dus într-o camer spre a fi interogat de doi poli i ti.ş ş ţ ăţ ă ţ ş

Unul dintre poli i ti, fie din cauz c rolul i se potrive te sau pentru c este pur i simplu rândul lui,ţ ş ă ă ş ă ş

îl joac pe Poli istul cel R u.ă ţ ă

Înainte chiar ca suspectul s se a eze, Poli istul cel R u îl înjur pe „fiul de c ea” pentru că ş ţ ă ă ăţ ă

a furat. În tot restul interogatoriului, acest poli ist mârâie i- i arat col ii.ţ ş ş ă ţ

El love te scaunul arestatului spre a- i sublinia p rerile. Atunci când îl prive te pe suspect,ş ş ă ş

el pare s vad o gr mad de gunoi. Dac suspectul contrazice acuza iile Poli istului cel R u sauă ă ă ă ă ţ ţ ă

refuz sa-i r spund , Poli istul cel R u devine vân t de furie.ă ă ă ţ ă ă

Mânia lui se manifest i mai r u. El jur c va face tot ce este posibil pentru a ob ine oă ş ă ă ă ţ

sentin maxim . Spune c are prieteni în biroul procurorului de district i le va vorbi despreţă ă ă ş

atitudinea necooperant a suspectului, iar ei vor trata cazul cu asprime. La începutul spectacoluluiă

jucat de Poli istul cel R u, partenerul lui, Poli istul cel Bun r mâne în fundal. Apoi, încet, acestaţ ă ţ ă

începe s intervin . La început, îi vorbe te numai Poli istului celR u, încercând s -i temperezeă ă ş ţ ă ă

mânia care cre te: „Calmeaz -te Frank, calmeaz -te.”. Dar Poli istul cel R u r spunde urlând: „Nu-ş ă ă ţ ă ă

mi spune mie s m calmez când sta m minte chiar în fa a! Îi ur sc pe tic lo ii tia mincino i!”.ă ă ă ă ţ ă ă ş ăş ş

Pu in mai târziu, Poli istul cel Bun chiar spune ceva în favoarea suspectului. „Ia-o mai încetţ ţ

Frank, nu-i decât un copil.”. Nu este mare lucru, dar comparativ cu r getele Poli istului cel R u,ă ţ ă

aceste cuvinte par o muzic pentru urechile arestatului.ă

81 În realitate, nu prea are loc nimic care s semene cu o b t lie atunci când vânz torul intr în biroul efului înă ăă ă ă ş astfel de împrejur ri. Deseori, deoarece vânz torul tie cu precizie pre ul sub care nu poate coborî, el i eful lui niciă ă ş ţ ş ş m car nu- i vorbesc. Infiltrându-m într-o reprezentan pentru vânz ri de ma ini, pe vremea când f ceam cercet riă ş ă ţă ă ş ă ă pentru aceasta carte, am v zut c era ceva obi nuit ca un vânz tor s - i ia ceva r coritor de b ut sau s fumeze o igară ă ş ă ă ş ă ă ă ţ ă în lini te, în timp ce eful continua s lucreze la biroul s u. Dup o perioad de timp adecvat , el î i l rgea cravata i seş ş ă ă ă ă ă ş ă ş întorcea la clien i ar tând epuizat dar purtând contractul pe care tocmai îl „forjase” pentru ei — de fapt, era aceea iţ ă ş în elegere pe care o avusese în minte înainte de intra în biroul efului.ţ ş

Dar Poli istul cel R u r mâne de neînduplecat. „Copil? Nu-i un copil. Este o putreziciune.ţ ă ă

Asta este, o putreziciune. i o s - i mai spun ceva. Are mai mult de optsprezece ani i asta-i tot ce-Ş ă ţ ş

mi trebuie ca s -l trimit atât de departe dup gratii c o s fie nevoie de un reflector ca s -l g sească ă ă ă ă ă ă

cineva.”.

În acest moment, Poli istul cel Bun începe s -i vorbeasc direct tân rului adresându-i-se peţ ă ă ă

numele de botez i subliniind orice aspect pozitiv al cazului: „Uite ce este Kenny, e ti norocos cş ş ă

nimeni n-a fost r nit i tu nu erai înarmat. Atunci când se va pronun a sentin a, aceste lucruri voră ş ţ ţ

avea o influen bun .”.ţă ă

Dac suspectul persist s - i sus in inocen a, Poli istul cel R u se lanseaz în alt tirad deă ă ă ş ţ ă ţ ţ ă ă ă ă

înjur turi i amenin ri. Dar, de aceast dat , Poli istul cel Bun îl opre te dându-i ceva bani iă ş ţă ă ă ţ ş ş

zicându-i: „Bine, Frank. Cred c am putea s bem cu to ii o cafea. Ce ar fi s aduci trei ce ti?”.ă ă ţ ă ş

Dup ce Poli istul cel R u pleac , este timpul scenei decisive pentru Poli istul cel Bun: „Uiteă ţ ă ă ţ

ce este, b iete: nu tiu de ce, dar partenerul meu nu te place i va încerca s te bage la fund. El esteă ş ş ă

în stare s-o fac pentru c acum avem destule dovezi. În plus, are dreptate în ce prive te oamenii dină ă ş

biroul procurorului de district care sunt duri cu tipii care nu coopereaz . Ai putea s cape i cinci aniă ă ţ

de închisoare, b iete, cinci ani! Nici nu vreau s m gândesc ce poate s i se întâmple. Prin urmare,ă ă ă ăţ

dac recuno ti chiar acum, înainte de a se întoarce partenerul meu, c ai participat la jaful la, o să ş ă ă ă

m ocup de cazul t u i o sa- i pun o vorb bun pe lâng procurorul districtual. Dac ai să ă ş ţ ă ă ă ă ă

colaborezi, putem reduce pedeapsa de la cinci ani la doi, sau poate la unul. Kenny, f - i o favoare ieă ţ ţ

i f -mi o favoare i mie. Spune-mi doar cum ai procedat i apoi s ne apuc m de lucru ca s g simş ă ş ş ă ă ă ă

o modalitate s treci peste asta.”. Deseori, urmeaz o m rturisire complet .ă ă ă ă

Tactica Poli istul cel Bun/Poli istul cel R u func ioneaz a a de bine din mai multe motive:ţ ţ ă ţ ă ş

teama de închisoare pe termen lung este insuflat rapid de amenin rile Poli istului cel R u;ă ţă ţ ă

principiul contrastului de percep ie face ca ofi erul care joac rolul Poli istului cel Bun s par unţ ţ ă ţ ă ă

om deosebit de rezonabil i amabil în compara ie cu dementul i hainul ofi er reprezentat deş ţ ş ţ

Poli istul cel R u; deoarece Poli istul cel Bun a intervenit în mod repetat în favoarea suspectului —ţ ă ţ

a cheltuit chiar i din banii lui ca s -i cumpere cafea — regula reciprocit ii exercit presiuni pentruş ă ăţ ă

o favoare drept r spuns.ă

Cel mai important motiv pentru care aceasta tehnic este eficient provine din faptul c îlă ă ă

face pe suspect s cread c cineva este de partea lui, c cineva se gânde te la binele lui,ă ă ă ă ş

colaboreaz cu el i pentru el.ă ş

În majoritatea situa iilor, o asemenea persoan ar fi perceput foarte favorabil, dar în situa iaţ ă ă ţ

grav în care se g se te suspectul nostru acuzat de jaf, acea persoan cap t aura unui salvator. Iară ă ş ă ă ă

de la salvator este doar un mic pas pân la pozi ia de confident de încredere.ă ţ

Condi ionarea i asociereaţ ş

„De ce m învinov esc ei pe mine, doctore?” Era vocea tremurând a unui prezentator deă ăţ ă

previziuni meteorologice. I s-a dat num rul meu de telefon atunci când a sunat la departamentul deă

psihologie al universit ii pentru a g si pe cineva care s -i poat r spunde la întrebare — o întrebareăţ ă ă ă ă

care l-a fr mântat mereu, dar care recent a început s -l deranjeze i s -l deprime.ă ă ş ă

„Vreau s spun c asta-i sminteal , nu crezi? Toat lumea tie c eu doar prezint vremea, n-oă ă ă ă ş ă

hot r sc eu, corect? Prin urmare, de ce sunt atât de criticat când vremea-i proast ? În timpulă ă ă

inunda iilor de anul trecut am primit o mul ime de mesaje pline de ur . Un individ m-a amenin at cţ ţ ă ţ ă

m împu c dac nu înceteaz s plou . Dumnezeule, de atunci înc m mai uit peste um r cuă ş ă ă ă ă ă ă ă ă

team . Chiar i oamenii cu care lucrez la postul de televiziune se comport la fel! Uneori, chiar înă ş ă

timpul transmisiei, ei m atac atunci când anun vreun val de c ldur sau altceva r u. Po i s mă ă ţ ă ă ă ţ ă ă

aju i s în eleg toate astea, doctore? Chestiile astea, pur i simplu, m doboar .”ţ ă ţ ş ă ă

Dup conversa ia asta la telefon am stabilit o întâlnire ca s st m de vorb în biroul meuă ţ ă ă ă

unde am încercat s -i explic c era victima unui r spuns automat, vechi de secole, pe care oamenii îlă ă ă

au fa de lucrurile pe care le percep ca având leg tur între ele.ţă ă ă

Exemple pentru acest fel de r spuns automat abund în via a modern . Dar am sim it că ă ţ ă ţ ă

exemplul care l-ar fi putut ajuta cel mai bine pe prezentatorul deprimat era unul din istoria antic . L-ă

am rugat s se gândeasc la soarta grea a mesagerilor imperiali din Persia antic . Orice asemeneaă ă ă

mesager care primea un rol de curier militar avea un motiv întemeiat s doreasc puternic succesulă ă

Persiei pe câmpul de b taie. Dac ducea în traist tiri despre o victorie, el era tratat ca un erou laă ă ă ş

sosirea la palat. I se oferea, cu bucurie i din bel ug, hran , b utur i femei dup pofta inimii. Darş ş ă ă ăş ă

dac mesajul s u anun a un dezastru militar, primirea era foarte diferit : era ucis far mult vorb .ă ă ţ ă ă ă ă

Am sperat c prezentatorul meteo va în elege ideea acestei pove ti. Am vrut s devină ţ ş ă ă

con tient de un fapt adev rat ast zi, ca i în Persia antic , sau pe vremea lui Shakespeare care i-a iş ă ă ş ă ş

captat esen a într-o propozi ie plin de culoare: „ tirile proaste au o asemenea natur încâtţ ţ ă Ş ă

infecteaz mesagerul.”.ă

Exist o tendin uman natural de a nu simpatiza o persoan care aduce o informa ieă ţă ă ă ă ţ

nepl cut , chiar i atunci când persoana respectiv nu are nici o leg tur cu vestea proast . Simplaă ă ş ă ă ă ă

asociere cu vestea proast este suficient pentru a induce antipatie.ă ă 82

Dar mai exist un lucru pe care speram ca prezentatorul meteo îl va în elege din exempleleă ţ

istorice. Nu numai c situa ia sa dificil era împ rt it de secole de al i „mesageri”, dar comparativă ţ ă ă ăş ă ţ

cu unii dintre ei, ca de pild mesagerii din Persia, el era foarte norocos. La sfâr itul întâlniriiă ş

noastre, el a spus ceva care m-a convins c a în eles în mod clar aceast idee. „Doctore,” a spus elă ţ ă

82 Pentru dovezi experimentale privind valabilitatea observa iei lui Shakespeare, vezi Manis i al ii (1974).ţ ş ţ

îndreptându-se spre ie ire, „m simt mult mai bine acum în leg tur cu slujba mea. Vreau s spunş ă ă ă ă

c tr iesc în Phoenix unde soarele str luce te trei sute de zile pe an, nu-i a a? Mul umesc luiă ă ă ş ş ţ

Dumnezeu c nu prezint vremea în Buffalo.”ă

Comentariul prezentatorului meteo arat c el a în eles mai mult decât îi spusesem despreă ă ţ

principiul care influen a simpatia telespectatorilor pentru el. A avea leg tur cu vremea proast areţ ă ă ă

un efect negativ, dar uitându-ne la cealalt fa a monezii, leg tura cu str lucirea soarelui ar trebuiă ţă ă ă

s fac minuni în ce prive te popularitatea. Iar el avea dreptate. Principiul asocierii este unulă ă ş

general, care guverneaz atât conexiunile pozitive cât i pe cele negative. O asociere nevinovat , fieă ş ă

cu lucruri bune, fie cu lucruri rele va influen a gradul de simpatie al oamenilor fa de noi.ţ ţă 83

Prezentatorii meteo ai posturilor de televiziune câ tig o pâine bun vorbind despre vreme,ş ă ă

dar când mama-natur devine capricioas , ei au nevoie de un ad post.ă ă ă

Discu ii cu mai mul i veterani ai previziunilor meteo din toataţ ţ ara au dezv luit pove tiţ ă ş

despre cum au fost cotonogi i cu umbrelele de doamne b trâne, agresa i de be ivi în baruri,ţ ă ţ ţ

bombarda i cu bulg ri de z pad sau galo i, amenin a i cu moartea i acuza i c încearc s se joaceţ ă ă ă ş ţ ţ ş ţ ă ă ă

de-a Dumnezeu.

„Am primit un telefon de la un tip care mi-a spus c , dac nu ninge de Cr ciun, nu voi tr i să ă ă ă ă

mai apuc anul nou,” spunea Bob Gregory care a fost prezentator meteo timp de nou ani la WTHR-ă

TV în Indianapolis.

Majoritatea prezentatorilor meteo au sus inut c prognoza lor pentru o zi era corect înţ ă ă

propor ie de 80-90%, dar prognozele pe perioade mai mari d deau na tere unor situa ii critice. iţ ă ş ţ Ş

majoritatea recuno teau c transmit, pur i simplu, informa iile furnizate de computere i deş ă ş ţ ş

meteorolgi anonimi de la Serviciul Meteorologic Na ional sau de la agen ii private.ţ ţ

Dar oamenii cunosc doar figura pe care o v d pe ecranul televizorului.ă

Tom Bonner, 35 de ani, care a lucrat timp de unsprezece ani pentru postul KARK-TV în

Little Rock, Arkansas, î i aminte te de vremurile când un fermier zdrav n din Lonoke, care b useş ş ă ă

prea mult, a venit la el la bar, i-a înfipt un deget în piept i i-a spus: „Tu e ti cel care a trimisş ş

tornada aia care mi-a smuls casa din temelie... Am de gând s - i iau gâtul.”.ă ţ

Bonner povestea c s-a uitat dup omul de paz al barului, nu l-a putut g si i i-a replicată ă ă ă ş

fermierului: „A a este, am trimis tornada i- i mai spun ceva: o s mai trimit înc una dac nu mş ş ţ ă ă ă ă

la i în pace.”.ş

Cu mai mul i ani în urm , când o mare inunda ie a l sat în urm un strat de ap de 3 metri înţ ă ţ ă ă ă

San Diego's Mission Valley, Mike Am-brose de la KGTV î i aminte te cum o femeie a venit spreş ş

ma ina sa, a lovit parbrizul cu umbrela i i-a spus: „Ploaia asta a c zut din vina ta.”ş ş ă

Chuck Whitaker de la WSBT-TV South Bend, Indiana, spune: „O doamn micu a chemată ţă 83 O trecere în revist a cercet rilor care sprijin aceast afirma ie este furnizat de Lott i Lott (1965).ă ă ă ă ţ ă ş

poli ia i a cerut ca prezentatorul meteo s fie arestat pentru c a adus prea mult z pad .”ţ ş ă ă ă ă ă

O femeie, sup rat c a plouat la nunta fiicei ei, l-a sunat pe Tom Jolls de la WKBW-TV,ă ă ă

Buffalo, N.Y. ca s -i spun câteva. „Ea m-a f cut responsabil pentru c a plouat i mi-a spus c ,ă ă ă ă ş ă

dac m întâlne te vreodat , o s m pocneasc ,” spune Tom Jolls.ă ă ş ă ă ă ă

Sonny Eliot de la WJBK-TV, prezentator meteo timp de treizeci de ani pentru zona Detroit,

î i aminte te cum a prezis ca va ninge în ora pân se va forma un strat de z pad între 5 i 10ş ş ş ă ă ă ş

centimetri i s-a format un strat de z pad de 20 de centimetri. Pentru a se r zbuna, colegii lui de laş ă ă ă

postul de televiziune s-au în eles s arunce peste el vreo dou sute de galo i în timp ce- i prezentaţ ă ă ş ş

prognoza meteo a doua zi.

„Mai am înc cucuiele care dovedesc întâmplarea,” spune el.ă

Primele îndrum ri despre cum func ioneaz asocierea negativ par s ne fi fost date deă ţ ă ă ă

mamele noastre. S ne amintim cum ne avertizau ele mereu s nu ne juc m cu b ie ii r i pe strad iă ă ă ă ţ ă ăş

cum ne spuneau c nu conteaz dac facem ceva r u noi în ine deoarece în ochii oamenilor dină ă ă ă ş

cartier „vom fi judeca i dup prietenii pe care-i avem”? Mamele noastre ne înv au despre vinov iaţ ă ăţ ăţ

prin asociere.

Ele ne d deau o lec ie despre latura negativ a principiului asocierii. i aveau dreptate.ă ţ ă Ş

Oamenii presupun c avem acelea i tr s turi de caracter ca i prietenii no tri.ă ş ă ă ş ş 84

În ce prive te latura pozitiv a principiului asocierii, profesioni tii asentimentului sunt ceiş ă ş

care ne predau aceast lec ie. Ei încearc neîncetat s fac o leg tur între ei sau produsele lor iă ţ ă ă ă ă ă ş

lucrurile care ne plac nou .ă

S lu m exemplul manechinelor acelea frumoase aflate lâng automobilele din reclame.ă ă ă

Ceea ce sper cel care concepe reclama este c aceste frumoase manechine î i împrumut tr s turileă ă ş ă ă ă

pozitive — frumuse e i atrac ie - automobilelor. El pariaz ca vom r spunde produsului în acela iţ ş ţ ă ă ş

fel în care r spundem atrac iei fa de modelele asociate cu acesta.ă ţ ţă

i au dreptate. Într-un studiu, b rba ii care au v zut o reclam pentru un nou automobil,Ş ă ţ ă ă

lâng care se afla i o seduc toare tân r femeie, au apreciat c ma ina este mai rapid , maiă ş ă ă ă ă ş ă

atractiv , cu un design mai bun i cu o înf i are de ma in mai scump în compara ie cu aceea iă ş ăţş ş ă ă ţ ş

ma in v zut într-o reclam f r tân ra seduc toare al turi. Totu i, când au fost întreba i maiş ă ă ă ă ă ă ă ă ă ş ţ

târziu, b rba ii au refuzat s cread c prezen a tinerei femei le-a influen at judecata.ă ţ ă ă ă ţ ţ 85

Deoarece principiul asocierii func ioneaz atât de bine - i atât de incon tient - produc toriiţ ă ş ş ă

se gr besc mereu s lege produsele lor de ultimele tendin e culturale. În zilele primei aseleniz riă ă ţ ă

americane pe Lun , orice, de la b uturile pentru micul dejun pân la deodorante se vindea cu aluziiă ă ă

la programul spa ial al SUA.ţ

În anii în care au loc olimpiade, ni se spune cu precizie care este amponul de p r „oficial”ş ă 84 Pentru dovezi, vezi studiul lui Miller i al ii (1966).ş ţ85 Studiul a fost realizat de Smith i Engel (1968).ş

sau erve elele pentru fa pe care le folose te echipa noastr olimpic .ş ţ ţă ş ă ă 86 În anii 1970, când

conceptul cultural magic p rea s fie „naturale ea”, obiectele „naturale” era solicitate pân la refuz.ă ă ţ ă

Uneori leg tura cu naturale ea nici nu mai avea sens: „Schimb - i p rul cu o culoare natural ”,ă ţ ă ţ ă ă

îndemna o reclam TV popular la acea vreme.ă ă

Legarea numelui unei celebrit i de un produs este o alt cale prin care cei care fac reclameăţ ă

profit de principiul asocierii. Atle ii profesioni ti sunt pl ti i pentru a permite conexiunea între ei iă ţ ş ă ţ ş

produse care sunt direct relevante pentru activitatea lor (pantofi de sport, rachete de tenis, mingii de

golf) sau cu produse absolut nerelevante ca b uturi r coritoare, floricele de porumb sau colan i.ă ă ţ

Lucrul cel mai important pentru reclam este s stabileasc o conexiune; nu trebuie s fie unaă ă ă ă

logic , ci doar una pozitiv .ă ă

Desigur, prezen a moderatorilor de televiziune cunoscu i ofer o alt form de reclamţ ţ ă ă ă ă

pentru care produc torii au pl tit întotdeauna scump spre a o lega de m rfurile lor. Dar, recent,ă ă ă

politicienii s-au prins i ei de capacitatea celebrit ilor de a influen a votan ii. Candida ii laş ăţ ţ ţ ţ

pre edin ie adun împrejurul lor o mul ime de figuri bine cunoscute din afara sferei politicului care,ş ţ ă ţ

fie c particip activ la campanie, fie c permit folosirea numelui lor.ă ă ă

Chiar i la nivel local sau la nivelul unui stat, se joac un joc asem n tor. O dovad esteş ă ă ă ă

comentariul unei femei din Los Angeles, comentariu pe care l-am surprins f r s vreau, i careă ă ă ş

exprima dilema ei în leg tura cu un referendum din California privind limitarea fumatului în locuriă

publice. „Este o decizie cu adev rat dificil . Sunt multe vedete care vorbesc în favoarea deciziei iă ă ş

altele care iau atitudine împotriva ei. Nu tii cu cine s votezi.”ş ă

Dac politicienii sunt relativ novici în ce prive te înregimenă ş tarea celebrit ilor înăţ

folosul lor, ei sunt versa i în exploatarea ţ principiului asocierii în alte feluri.

De pild , reprezentan ii din Congres anun presa, în mod ă ţ ţă tradi ional, despre începereaţ

unor proiecte federale care vor crea noi slujbe sau alte beneficii sociale în statele unde se

implementeaz ; acest ă lucru se întâmpl chiar i atunci când un reprezentant n-are nici oă ş

leg tur cu propunerea respectivului proiect sau, în unele cazuri, a ă ă votat chiar împotriva lui.

În timp ce politicienii se str duiesc de mult vreme s - i ă ă ă ş asocieze numele cu valorile

familiei, cu patriotismul i cu o mâncare ş bun , se pare c tocmai în ultimul caz — mâncarea — eiă ă

au procedat cel mai iste . De pild , exist tradi ia la Casa Alb de a încerca atragerea ţ ă ă ţ ă voturilor

politicienilor potrivnici cu ajutorul unui prânz.

Poate fi un prânz la iarb verde, un mic dejun somptuos sau un dineu elegant; atunciă

când trebuie votat o lege important sunt scoaă ă se tacâmurile de argint.

86 Drepturile pentru asemenea asocieri nu sunt deloc ieftine. Corpora iile cheltuiesc milioane de dolari pentru a- iţ ş asigura dreptul de a sponsoriza echipa olimpic si mai cheltuiesc alte milioane pentru a face reclam leg turii lor cuă ă ă acest eveniment. i se pare c merita efortul. Un sondaj realizat de Advertising Age a constatat c o treime dintreŞ ă ă consumatori au spus c ar fi mai probabil s cumpere un produs dac este legat de participan ii la Jocurile Olimpice.ă ă ă ţ

În zilele noastre, strângerea fondurilor pentru campaniile politice implic întotdeaunaă

mese somptuoase. Am mai observat c la ă dineurile tipice pentru strângerea fondurilor,

solicit rile pentru ă contribu ii i sporirea eforturilor nu se fac niciodat înainte de ţ ş ă servirea

mesei, ci numai în timpul mesei sau dup servirea ei. ă Avantajele cupl rii politicii cuă

mâncarea sunt mai multe.

De pild , se economise te timp i se pune la treab regula ă ş ş ă reciprocit ii. Totu i, cel maiăţ ş

pu in recunoscut beneficiu ar putea fi ţ unul dezv luit de cercetarea desf urat în anii 1930 deă ăş ă

c tre distinsul ă psiholog Gregory Razran.

Folosind ceea ce el a numit „tehnica prânzurilor”, Razran a constatat c subiec ilor s iă ţ ă

le pl ceau mai mult oamenii sau situa iile ă ţ pe care le tr iau în timp ce mâncau. În exemplul celă

mai relevant pentru scopurile noastre, subiec ilor le-au fost prezentate câteva ţ declara iiţ

politice pe care ei le evaluaser deja, mai înainte.ă

La sfâr itul experimentului, dup ce au fost prezentate toate ş ă declara iile politice, Razranţ

a constatat ca unele dintre ele câ tigaser ş ă în adeziune — tocmai acelea care fuseser prezentate înă

timpul mesei. Iar aceste schimb ri de opinii avuseser loc incon tient deoarece subiec ii nu- iă ă ş ţ ş

puteau aminti care dintre declara ii le fuseser prezentate în timpul mesei.ţ ă

Cum i-a venit lui Razran ideea „tehnicii prânzurilor”? Ce l-a f cut s cread c vaă ă ă ă

func iona? R spunsul s-ar putea afla în dublul rol pe care l-a avut în cariera sa. Nu numai c a fostţ ă ă

un cercet tor independent respectat, ci a fost i unul dintre primii traduc tori în limba englez aă ş ă ă

literaturii psihologice de pionierat din Rusia. Era o literatur dedicat studiului principiului asocieriiă ă

dominat de gândirea unui b rbat str lucit, Ivan Pavlov.ă ă ă

De i era un om de tiin cu haruri variate i complexe - de pild , câ tigase mai înainte unş ş ţă ş ă ş

premiu Nobel pentru lucr rile sale privind sistemul digestiv — cele mai importante demonstra iiă ţ

experimentale ale lui Pavlov reprezentau îns i simplitatea.ăş

El a ar tat c poate ob ine r spunsul tipic al unui animal în fa a hranei — salivarea — printr-ă ă ţ ă ţ

un stimul care nu este hran - sunetul unui clopo el - datorit simplei asocieri create în minteaă ţ ă

animalului între hran i acest sunet. Dac întotdeauna când primea hran , un câine auzea sunetulă ş ă ă

clopo elului, în curând acesta saliva numai la sunetul clopo elului, chiar dac nu i se d dea hran .ţ ţ ă ă ă

Nu este o distan prea mare între demonstra ia clasic a lui Pavlov i tehnica prânzurilor aţă ţ ă ş

lui Razran.

Evident, o reac ie normal fa de hran poate fi transferat unui alt lucru printr-un proces deţ ă ţă ă ă

asociere brut . Razran a în eles cu perspicacitate c existau multe r spunsuri automate fa de hrană ţ ă ă ţă ă

în afara saliv rii, unul dintre ele fiind un sentiment de bine i de receptivitate. Prin urmare esteă ş

posibil s legi acest sentiment pl cut, aceast atitudine pozitiv de orice lucru - declara iile politiceă ă ă ă ţ

fiind doar un exemplu.

i nici nu este o distan prea mare între tehnica prânzurilor i în elegerea de c treŞ ţă ş ţ ă

profesioni tii asentimentului a faptului c orice fel de lucruri dorite pot înlocui hranaş ă

împrumutându- i calit ile lor unor idei, produse i oameni cu care s-a realizat o conexiuneş ăţ ş

artificial . În ultim instan , acesta este motivul pentru care acele manechine ar toase sunt prezenteă ă ţă ă

în reclamele din reviste.

Acesta este i motivul pentru care profesioni tii de la radio sunt instrui i s introducş ş ţ ă ă

reclama cu numele postului imediat înaintea transmiterii unui cântec de succes. Acesta este iş

motivul pentru care femeile care joac Bingo la reuniunile Tupperware trebuie s strigeă ă

„Tupperware” i nu „Bingo” înainte s se repead s - i ia premiul. Poate c este „Tupperware”ş ă ă ă ş ă

pentru femei, dar este „Bingo” pentru companie.

Doar pentru c suntem adeseori victimele incon tiente ale aplic rii principiului asocierii deă ş ă

c tre cei care vor s ne ob in asentimentul, aceasta nu înseamn c nu în elegem cum func ionează ă ţ ă ă ă ţ ţ ă

sau c nu-l folosim i noi. De pild , exist dovezi din bel ug c în elegem pe deplin situa iaă ş ă ă ş ă ţ ţ

mesagerului imperial din Persia sau a prezentatorului meteo din zilele noastre care ne d ve tiă ş

proaste. De fapt, putem fi considera i responsabili c facem în a a fel încât s evit m s ne punem înţ ă ş ă ă ă

situa ii asem n toare.ţ ă ă

Cercet rile efectuate la Universitatea din Georgia arat cum ne comport m când neă ă ă

confrunt m cu sarcina de a comunica ve ti bune sau rele. Studen ilor care a teptau începerea unuiă ş ţ ş

experiment, li s-a dat sarcina s - i informeze un coleg c a primit un mesaj telefonic important, înă ş ă

jum tate din cazuri, se presupunea c mesajul telefonic a-ducea ve ti bune, iar în cealalt jum tateă ă ş ă ă

ca aducea ve ti proaste. Cercet torii au constatat c studen ii transmiteau informa ia foarte diferit.ş ă ă ţ ţ

Atunci când ve tile erau pozitive, mesagerii se asigurau c men ioneaz acest lucru: „Tocmai aiş ă ţ ă

primit un telefon cu ve ti grozave. Mergi mai bine s discu i cu cercet torul pentru a afla detalii.”.ş ă ţ ă

Dar atunci când ve tile erau nefavorabile, studen ii se ineau deoparte: „Tocmai ai primit un telefon.ş ţ ţ

Mergi mai bine s discu i cu cercet torul pentru a primi detalii.” Evident, studen ii înv aser maiă ţ ă ţ ăţ ă

înainte c , pentru a fi simpatiza i, ei trebuie s fie asocia i cu ve ti bune i nu cu ve ti proaste.ă ţ ă ţ ş ş ş 87

Multe cazuri de comportament ciudat pot fi explicate prin faptul c oamenii în elegă ţ

principiul asocierii destul de bine pentru a se str dui s se asocieze cu evenimente pozitive i s seă ă ş ă

disocieze de evenimente negative, chiar i atunci când nu le-au cauzat ei.ş

Unele dintre cele mai ciudate comportamente de acest fel au loc în marea aren a sportului.ă

Îns nu ac iunile atle ilor sunt vizate aici. În fond, în focul jocului, ei sunt îndrept i i la izbucniriă ţ ţ ăţţ

ocazionale mai excentrice. Ne referim, în schimb, la înfl c rarea adesea dezl n uit , ira ional ,ă ă ă ţ ă ţ ă

chiar f r limite, a pasiona ilor sporturilor care, la prima vedere, n-are nici un sens.ă ă ţ

Cum putem considera r zmeri ele dezl n uite de sporturi în Europa sau uciderea unoră ţ ă ţ

87 Studiul din Georgia a fost realizat de Rosen i Tesser (1970)ş

juc tori i arbitri în America de Sud de c tre mul imea fanatic participant la meciurile de fotbal;ă ş ă ţ ă ă

sau risipa exagerat a darurilor f cute de pasiona ii locali ai fotbalului juc torilor deja înst ri i dină ă ţ ă ă ţ

America cu ocazia „zilei speciale” dedicat spre a-i onora? Logic, nimic din toate acestea nu areă

sens. Nu-i decât un joc! Nu-i a a?ş

Dificil de crezut asta. Rela ia dintre sport i pasiona ii lui cei mai înfoca i este orice, dar nuţ ş ţ ţ

un simplu joc. Aceast rela ie este serioas , intens i foarte personal . O ilustrare adecvat provineă ţ ă ăş ă ă

din una dintre povestirile mele favorite. Este vorba despre un soldat care, dup al doilea r zboiă ă

mondial, s-a întors acas , undeva în Balcani i imediat dup aceasta n-a mai vorbit.ă ş ă

Examin rile medicale nu au g sit nici o cauz fizic pentru aceast situa ie. Nu exista nici oă ă ă ă ă ţ

ran , nici o problem la creier, nici o deteriorare la nivel vocal. Putea citi i scrie, în elegea oă ă ş ţ

conversa ie i executa ordine i, cu toate acestea, nu putea vorbi. Nu vorbea nici cu doctorii, nici cuţ ş ş

prietenii, i nici m car cu familia care-l implora.ş ă

Nedumeri i i exaspera i, doctorii l-au mutat în alt ora i l-au plasat într-un spital alţ ş ţ ş ş

veteranilor unde a r mas treizeci de ani, timp în care nu a rupt niciodat t cerea pe care i-a impus-oă ă ă ş

ducând o via de izolare social . Apoi, într-o zi, s-a întâmplat ca un aparat de radio din salonul luiţă ă

s transmit un meci de fotbal între echipa ora ului s u natal i o echip tradi ional rival .ă ă ş ă ş ă ţ ă

Atunci când, într-un moment crucial al jocului, arbitrul a acuzat de fault un juc tor ală

echipei ora ului natal al soldatului, veteranul cel mut a s rit de pe scaunul s u, s-a uitat la aparatulş ă ă

de radio i a spus primele cuvinte dup mai bine de trei decenii: „M gar tâmpit!” a ipat el; „încerciş ă ă ţ

s le dai lor meciul?”. i cu asta s-a întors la scaunul s u i la t cerea pe care n-a mai rupt-oă Ş ă ş ă

niciodat dup aceea aceea.ă ă

Exist dou lec ii importante care pot fi înv ate din aceast poveste. Prima prive te for aă ă ţ ăţ ă ş ţ

pur a fenomenului. Dorin a veteranului ca echipa ora ului s u natal s câ tige a fost atât deă ţ ş ă ă ş

puternic încât numai ea a reu it s produc o deviere de la modul s u de via profund înr d cinat.ă ş ă ă ă ţă ă ă

Efecte asem n toare ale evenimentelor sportive asupra obiceiurilor unor înr i i iubitori aiă ă ă ţ

sporturilor sunt departe de a fi specifice doar saloanelor spitalelor de veterani.

În timpul Jocurilor Olimpice de iarn din 1980, dup ce echipa de hochei a Statelor Unite aă ă

învins echipa favorit a Uniunii Sovietice, tat lui portarului echipei americane, Jim Craig, ună ă

antialcoolic convins, i s-a oferit o b utur . „Nu b usem alcool în via a mea,” a povestit el maiă ă ă ţ

târziu, „dar cineva din spatele meu mi-a întins un coniac. L-am b ut. Da, am f cut-o.”. Acest fel deă ă

comportament neobi nuit nu se întâmpl numai p rin ilor juc torilor.ş ă ă ţ ă

Suporterii din afara arenei hocheiului au fost descri i, în relat rile de tiri, ca având unş ă ş

comportament frenetic: „Se îmbr i au, cântau i f ceau tumbe în z pada.”. Chiar i acei suporteriăţş ş ă ă ş

care n-au fost prezen i la Lake Placid au s rb torit victoria i i-au afi at mândria printr-unţ ă ă ş ş ş

comportament bizar. În Raleigh, Carolina de Nord, o întrecere de înot a trebuit s fie oprit când,ă ă

dup anun area scorului la hochei, concuren ii i audien a au scandat împreun „SUA! SUA!” până ţ ţ ş ţ ă ă

când au r gu it.ă ş

Într-un magazin lini tit din Cambridge, Massachusetts, în momentul când au fost difuzateş

tirile, a izbucnit un întreg t r boi cu suluri de hârtie de toalet zburând prin aer i prosoape deş ă ă ă ş

hârtie pe post de flamuri. Angaja ii i managerul magazinului s-au al turat entuziasmului clien ilor.ţ ş ă ţ

F r îndoial , aceast for este profund i n valnic . Dar, dac ne întoarcem la povestireaă ă ă ă ţă ă ş ă ă ă

despre veteranul cel t cut, putem constata c iese la iveal un alt lucru despre natura asocierii dintreă ă ă

sporturi i suporterii lor, ceva crucial pentru caracterul s u fundamental: este o problem personal .ş ă ă ă

Orice mic parte a identit ii sale devastate, pe care soldatul cel mut înc o mai poseda, a fostă ăţ ă

absorbit de jocul de fotbal. Oricât de slab ar fi putut deveni eul s u dup treizeci de ani de z cut înă ă ă ă

mu enie într-un salon de spital, el s-a implicat în rezultatul meciului. De ce? Pentru c el personal seţ ă

sim ea afectat de o înfrângere a echipei ora ului natal. Cum asta?ţ ş

Prin efectul principiului asocierii. Simpla leg tur cu locul s u de na tere l-a prins, l-aă ă ă ş

încol cit, l-a legat de posibilul triumf sau e ec. Dup cum a spus distinsul autor Isaac Asimov peă ş ă

când descria reac iile noastre la concursurile pe care le vizion m: „Atunci când toate op iunile suntţ ă ţ

egale, te îndrep i spre propria cultur , spre cei de acela i sex, spre locul în care te-ai n scut... iarţ ă ş ă

ceea ce vrei s dovede ti este c e ti mai bun decât al ii. De oriunde te-ai trage, cei de acolo teă ş ă ş ţ

reprezint pe tine; i atunci când ei câ tig , i tu câ tigi.”ă ş ş ă ş ş 88

V zut din aceast perspectiv , pasiunea suporterilor sportivi începe s capete sens. Jocul nuă ă ă ă ă

este un amuzament u or de care s te bucuri pentru aspectul exterior i pentru impresia artistic .ş ă ş ă

Stima fa de sine este miza. De aceea, mul imea suporterilor ora ului-gazd este atât de înfocat i,ţă ţ ş ă ăş

înc mai gr itor, atât de recunosc toare fa de cei care r spund de victoria echipei lor.ă ă ă ţă ă

Din acest motiv, aceea i mul ime devine, adesea, feroce fa de juc tori, antrenori i alteş ţ ţă ă ş

oficialit i implicate în e ecuri sportive.ăţ ş

Intoleran a suporterilor fa de înfrângere poate scurta chiar i carierele unor juc tori sauţ ţă ş ă

antrenori de succes. S lu m cazul lui Frank Layden care a p r sit brusc postul de antrenor ală ă ă ă

echipei de NBA Utah Jazz în timp ce echipa era în fruntea ligii.

Succesul relativ al lui Layden, umorul s u cald i binecunoscutele sale activit i caritabile înă ş ăţ

Salt Lake City nu au fost suficiente pentru a-l proteja de mânia unora dintre suporterii echipei după

ce aceasta a pierdut mai multe jocuri. Men ionând o serie de incidente cu suporteri care au dep itţ ăş

limitele, incluzând un incident când oamenii l-au a teptat o or pentru a-l insulta dup ce echipa aş ă ă

fost învins , Layden i-a explicat decizia astfel: „Uneori, în NBA te sim i ca un câine. Am întâlnită ş ţ

oameni care m-au scuipat.

Am dat peste un tip care a venit la mine i mi-a spus «Sunt avocat. Love te-m , d -mi unaş ş ă ă

88 Citat din Asimov (1975).

ca s te pot da în judecat .». Cred c America ia toate sporturile prea în serios.”ă ă ă

Deci, vrem atât de mult ca echipele preferate s câ tige pentru a ne dovedi propriaă ş

superioritate. Dar cui încerc m noi s dovedim c suntem mai buni? Desigur, nou în ine, dar iă ă ă ă ş ş

tuturor celorlal i. În conformitate cu principiul asocierii, dac ne putem înconjura deţ ă succese cu care

avem o leg tur , chiar i superficial (de pild , locul unde tr im), prestigiul nostru public va cre te.ă ă ş ă ă ă ş

Au dreptate suporterii sportivi s gândeasc c , f r s placheze vreun adversar, s prindă ă ă ă ă ă ă ă

vreo minge sau chiar f r s participe la un meci, vor fi atin i de o parte din gloria echipei ora uluiă ă ă ş ş

în care tr iesc?ă

Eu cred c da. Dovezile sunt în favoarea lor.ă

S ne amintim c mesagerii din Persia nu influen au cu nimic tirile pe care le aduceau, iară ă ţ ş

clopo elul lui Pavlov nu aducea hran i totu i efectul ap rea. Simpla asociere este suficient .ţ ăş ş ă ă

Din acest motiv, dac echipa Universit ii California de Sud câ tig cupa Rose Bowl, neă ăţ ş ă

putem a tepta ca oamenii care au vreo leg tur cu California de Sud s încerce s sporeascş ă ă ă ă ă

vizibilitatea acestei leg turi în oricare dintr-o varietate de moduri.ă

Într-un experiment care arat cum poate servi purtarea unor haine pentru a proclama oă

asemenea asociere, cercet torii au num rat tricourile specifice fiec rei universit i, pe care le purtauă ă ă ăţ

studen ii lunea diminea , în campusurile a apte universit i cu echipe de fotbal cunoscute: Arizonaţ ţă ş ăţ

State, Louisiana State, Notre Dame, Michigan, Ohio State, Pittsburgh i Southern California.ş

Rezultatele au ar tat c mai mul i studen i purtau tricourile specifice universit ii lor dac echipaă ă ţ ţ ăţ ă

câ tigase în duminica precedent . Mai mult, cu cât victoria fusese câ tigat la un scor mai bun, cuş ă ş ă

atât erau purtate mai multe tricouri. Un meci câ tigat strâns, dup o lupt grea, nu-i îndemna peş ă ă

studen i s se îmbrace în culorile echipei ci numai o victorie clar , zdrobitoare, r sunând deţ ă ă ă

incontestabil superioritate.ă

Aceast tendin , de a încerca s ne înc lzim la razele gloriei trâmbi ând leg turile noastreă ţă ă ă ţ ă

cu oameni de succes, î i are reversul în încercarea noastr de a evita s fim eclipsa i de înfrângerileş ă ă ţ

altora, într-o manifestare uimitoare din timpul sezonului ghinionist din 1980, suporterii care aveau

abonamente pentru meciurile din tot sezonul echipei New Orleans Saints au început s apar laă ă

stadion purtând pungi de hârtie pe cap pentru a- i ascunde fe ele.ş ţ

Pe m sur ce echipa lor suferea înfrângere dup înfrângere, tot mai mul i suporteri i-au pusă ă ă ţ ş

pungi de hârtie pân când camerele TV au ajuns s înregistreze imaginea extraordinar a uneiă ă ă

mul imi de oameni înf ura i în hârtie maronie din care nu se vedea altceva decâtţ ăş ţ vârful nasului.

G sesc instructiv faptul c , într-un meci de pe la sfâr itul sezonului, când era clar c echipaă ă ş ă

va câ tiga în sfâr it, suporterii au renun at la pungile de hârtie i i-au dezv luit identitatea din nou.ş ş ţ ş ş ă

Toate acestea îmi spun c noi manipul m în mod voit vizibilitatea leg turilor noastre cuă ă ă

câ tig torii sau cu perdan ii pentru a ne pune într-o lumin favorabil fa a de oricine poate vedeaş ă ţ ă ă ţ

aceste leg turi. Eviden iind leg turile pozitive i ascunzându-le pe cele negative, încerc m s -iă ţ ă ş ă ă

facem pe ceilal i s gândeasc în termeni mai favorabili despre noi i s ne simpatizeze mai mult.ţ ă ă ş ă

Exist multe c i în care facem acest lucru, dar una dintre cele mai simple i p trunz toareă ă ş ă ă

const în felul cum folosim pronumele. Am observat, de pild , cât de des, dup victoria echipeiă ă ă

gazd , mul imea de suporteri care se afl în raza de ac iune a unei camere TV împunge aerul cuă ţ ă ţ

degetele f când semnul victoriei i strigând, „Noi suntem cei mai buni! Noi suntem cei mai buni!”.ă ş

Merit observat c suporterii nu strig „Ei sunt cei mai buni” sau m car „Echipa noastr este ceaă ă ă ă ă

mai bun ”. Pronumele folosit este „noi”, ales s demonstreze cea mai strânsa leg tur posibil cuă ă ă ă ă

echipa.

Am observat c nimic asem n tor nu se întâmpl în cazul în care echipa pierde. Nici ună ă ă ă

telespectator nu va auzi vreodat scandându-se: „Noi suntem cei mai pro ti! Noi suntem cei maiă ş

pro ti!”. Când echipa ora ului natal a fost învins este timpul s tedelimitezi de ea. Acumş ş ă ă

pronumele „noi” nu mai este dorit, preferându-se pronumele separator „ei”.

Pentru a dovedi acest punct de vedere, am f cut odat un mic experiment în care li s-aă ă

telefonat unor studen i de la Universitatea de Stat din Arizona i li s-a cerut s spun rezultatul unuiţ ş ă ă

meci sus inut de echipa universit ii lor cu câteva s pt mâni mai înainte. Unora dintre studen i li s-aţ ăţ ă ă ţ

cerut s spun scorul unui anumit joc pe care echipa lor îl pierduse; altora li s-a cerut s spună ă ă ă

rezultatul unui joc diferit - unul pe care echipa lor îl câ tigase.ş

Eu, împreun cu colegul meu cercet tor, Avril Thorne, am ascultat, pur i simplu, ce s-aă ă ş

spus i am înregistrat num rul de studen i care a folosit cuvântul „noi” în relat rile lor. Cândş ă ţ ă

rezultatele au fost finalizate, a devenit evident c studen ii au încercat s se conecteze la succesulă ţ ă

echipei folosind cuvântul „noi” pentru a descrie victoria echipei universit ii lor. „Noi am b tutăţ ă

echipa Universit ii Houston cu 17 la 14,” sau „Noi am câ tigat.”.ăţ ş

În cazul unui joc pierdut, pronumele „noi” a fost rareori folosit. Studen ii au folosit în locţ

ni te termeni gândi i sa-i delimiteze de echipa învins : „Ei au pierdut în fa a Universit ii dinş ţ ă ţ ăţ

Missouri cu 30 la 20” sau „Nu tiu scorul, dar echipa Statului Arizona a fost b tut .”. Probabil cş ă ă ă

dorin ele gemene, de a stabili o leg tur cu câ tig torii i de a ne delimita de cei care pierd au fostţ ă ă ş ă ş

combinate des vâr it în remarcele unui anumit student.ă ş

Dup ce a relatat sec scorul la care a fost învins echipa universit ii lui - „Universitateaă ă ăţ

Stalului Arizona a pierdut cu 30 la 20” — el a trântit cu durere: „Ei au l sat s le scape ansaă ă ş

noastr de a participa la campionatul na ional!”ă ţ 89.

Dac este adev rat c vrem s ne punem într-o lumin bun , c încerc m s ne înc lzim laă ă ă ă ă ă ă ă ă ă

razele gloriei unor succese cu care suntem asocia i, chiar i vag, reiese o implica ie provocatoare: vaţ ş ţ

fi mai probabil s folosim aceast abordare atunci când sim im c nu prea avem cu ce ne l uda. Oriă ă ţ ă ă 89 Ambele experimente, cel cu tricourile i cel cu modul de folosire a pronumelui, sunt descrise complet înş

lucrarea lui Cialdini i al ii (1976).ş ţ

de câte ori imaginea noastr public este ifonat , vom tr i o dorin sporit de a ne reface imagineaă ă ş ă ă ţă ă

trâmbi ând leg turile noastre cu oameni de succes.ţ ă

În acela i timp, vom evita cu bun tiin s ne dezv luim leg turile cu oameni care au avutş ăş ţă ă ă ă

e ecuri. În sprijinul acestor idei vine studiul realizat telefonic printre studen ii Universit ii Statuluiş ţ ăţ

Arizona. Înainte de a fi întreba i despre victoria sau înfrângerea echipei lor, li s-a dat un test deţ

cuno tin e generale. Testul a fost aranjat în a a fel încât unii studen i s-o dea în bar r u de tot, iarş ţ ş ţ ă ă

al ii s se descurce destul de bine.ţ ă

A a c , în momentul în care au fost întreba i despre scorul la fotbal, jum tate dintre studen iş ă ţ ă ţ

î i sim eau imaginea de sine afectat de rezultatele negative la test. Ace ti studen i au ar tat, maiş ţ ă ş ţ ă

târziu, cea mai mare nevoie de a- i manipula leg turile cu echipa de fotbal pentru a- i salvaş ă ş

prestigiul. Dac li se cerea s descrie înfrângerea echipei, numai 17% pronun au pronumele „noi” înă ă ţ

cursul acestei descrieri. Dac li se cerea s descrie victoria echipei atunci 41% foloseau pronumeleă ă

„noi”.

Lucrurile au stat altfel în cazul studen ilor care se descurcaser bine la testul de cuno tin eţ ă ş ţ

generale. Ei au folosit, mai târziu, pronumele „noi” în procente aproximativ egale când descriau

victoria (25%) sau înfrângerea (24%) echipei lor. Studen ii i-au sus inut imaginea de sine prinţ ş ţ

propriile realiz ri i nu au avut nevoie s foloseasc realiz rile altora. Aceste constat ri îmi spun că ş ă ă ă ă ă

nu vom c uta s ne înc lzim la razele gloriei altora atunci când avem sentimentul puternic al unoră ă ă

realiz ri personale recunoscute. În schimb, atunci când prestigiul nostru (atât pe plan intim, cât i peă ş

plan public) este sc zut, vom fi tenta i s folosim succesul celor cu care avem leg turi pentru a neă ţ ă ă

ajuta s ne refacem imaginea de sine.ă

Cred c este relevant faptul c zarva nemaipomenit care a urmat victoriei echipeiă ă ă

americane de hochei la Jocurile Olimpice din 1980 venea într-un moment când prestigiul Statele

Unite fusese recent diminuat. Guvernul Statelor Unite nu reu ise s previn nici luarea de ostaticiş ă ă

din Iran, nici invazia sovietic în Afganistan. Era o vreme când, în calitate de cet eni americani,ă ăţ

aveam nevoie de triumful echipei de hochei i aveam nevoie s afi m sau chiar s ne fabric mş ă şă ă ă

conexiuni cu aceast echip .ă ă

Nu ar fi trebuit s fim surprin i aflând, de pild , c în afara arenei de hochei, ca o consecină ş ă ă ţă

a victoriei asupra echipei sovietice, speculan ii vindeau cu o sut de dolari perechea de cotoare aleţ ă

biletelor la acest meci.

De i dorin a de a te înc lzi la razele gloriei altora exist într-o anumit m sur în fiecareş ţ ă ă ă ă ă

dintre noi, pare s se întâmple ceva cu totul deosebit cu oamenii care a teapt în z pad ca s deaă ş ă ă ă ă

cincizeci de dolari pe fiecare cotor al unui bilet pentru un meci la care nu au participat, în scopul

presupus de a „dovedi” prietenilor de acas c au fost prezen i la victoria cea mare. Ce fel deă ă ţ

oameni sunt ace tia? i dac nu gre esc, ace ti oameni nu sunt nici m car ni te mari pasiona i aiş Ş ă ş ş ă ş ţ

sportului; ei sunt indivizi cu un defect de personalitate bine ascuns — au o p rere proast despreă ă

sine.

O slab pre uire fa de propria persoan este ceea ce-i împinge pe ace ti oameni s cauteă ţ ţă ă ş ă

prestigiu, nu prin generarea sau promovarea propriilor realiz ri, ci prin generarea sau promovareaă

unor asocieri cu oameni care au realiz ri.ă

Exist câteva variet i ale acestei specii care înfloresc în cultura noastr . Un exemplu clasică ăţ ă

este individul care arunc cu nume cunoscute. La fel este i cazul fetelor extaziate de vedete aleă ş

muzicii rock c rora le ofer favoruri sexuale pentru a avea dreptul s spun prietenelor c „au fost”ă ă ă ă ă

cu un muzician faimos pentru o perioad de timp. Indiferent de forma pe care o ia, comportamentulă

unor asemenea indivizi împ rt e te o tr s tur comun — percep ia, mai degrab tragic , precumă ăş ş ă ă ă ă ţ ă ă

c realiz rile pot veni din afara propriei persoane.ă ă

Anumi i oameni trateaz principiul asocierii într-o manier u or diferit . În loc s seţ ă ă ş ă ă

str duiasc s eviden ieze leg turile lor cu persoane de succes, ei încearc s exacerbeze succesulă ă ă ţ ă ă ă

unor oameni cu care au leg turi vizibile. Cea mai limpede ilustrare este cunoscuta „mam deă ă

scen ”, obsedat s asigure statutul de vedet copilului ei. Desigur, nu numai femeile fac asta.ă ă ă ă

În 1991, un obstetrician din Davenport, Iowa, a refuzat s mai acorde asisten medicală ţă ă

so iilor a trei oficialit i colare pentru c ce am stat de vorb o vreme i am negociat un pic, Danţ ăţ ş ă ă ş

vrea s încheie târgul; el vrea s ne împing la a lua decizia de cump rare a ma inii, înainte de a luaă ă ă ă ş

o asemenea decizie, este important s ne punem o întrebare crucial : „În cele dou zeci i cinci deă ă ă ş

minute de când îl cunosc pe tipul acesta, am ajuns s -l simpatizez mai mult decât m a teptam?”.ă ă ş

Dac r spunsul este „da”, ar trebui s reflect m dac Dan s-a comportat, în cele câtevaă ă ă ă ă

minute, într-un mod despre care tim c afecteaz simpatia. Ar fi bine s ne amintim dac ne-aş ă ă ă ă

oferit ceva de b ut sau de mâncat (cafea sau covrigei) înainte de a se lansa în prezentarea deă

vânz ri, dac ne-a f cut complimente în leg tur cu alegerea dot rilor i a combina iilor de culori,ă ă ă ă ă ă ş ţ

dac ne-a f cut s râdem, dac a cooperat cu noi împotriva efului s u pentru a ne ob ine oă ă ă ă ş ă ţ

tranzac ie mai avantajoas . De i o asemenea trecere în revist a evenimentelor ar putea aduceţ ă ş ă

informa ii utile, ea nu este neap rat necesar pentru protejarea noastr fa de ac iunea principiuluiţ ă ă ă ţă ţ

simpatiei.

O dat ce am descoperit c am ajuns s -l simpatiz m pe Dan mai mult decât ne-am fiă ă ă ă

a teptat, nu trebuie s tim neap rat i de ce. Simpla recunoa tere a unei simpatii nejustificate arş ă ş ă ş ş

trebui s fie suficient pentru a ne împinge s reac ion m împotriva ei.ă ă ă ţ ă

O posibil reac ie ar fi s invers m procesul i s -l antipatiz m activ pe Dan. Dar acest lucruă ţ ă ă ş ă ă

nu ar fi cinstit fa de el i ar fi contrar propriilor noastre interese. În fond, unii indivizi ne suntţă ş

simpatici în mod natural, iar Dan ar putea fi unul dintre ei. N-ar fi just s ne r zbun m pe cei careă ă ă

sunt, în mod natural, mai simpatici. În plus, nu este în interesul nostru s întrerupem rela iile deă ţ

afaceri cu asemenea oameni simpatici, mai ales când s-ar putea ca ei s ne ofere cel mai avantajosă

târg.

A recomanda o reac ie diferit . Dac r spunsul nostru la întrebarea aceea decisiv este „Da,ş ţ ă ă ă ă

inând seama de circumstan e, îmi place tipul sta deosebit de mult,” acesta ar trebui s fie semnalulţ ţ ă ă

c a venit timpul pentru o rapid contra-manevr .ă ă ă

În primul rând Dan trebuie separat mental de automobilul Chevy sau Toyota pe care

încearc s îl vând . Este vital s ne amintim în acest moment c , dac ne hot râm s cump r mă ă ă ă ă ă ă ă ă ă

ma ina de la Dan, noi vom fi cei care vor conduce aceast ma in i nu el.ş ă ş ăş

Din punctul de vedere al achizi iei în elepte a unui automobil, este irelevant dac îlţ ţ ă

simpatiz m pe Dan pentru c arat bine, î i manifest interesul pentru hobby-ul nostru favorit, esteă ă ă ş ă

amuzant sau are rude în locul unde am crescut noi.

Deci, r spunsul nostru corect const într-un efort con tient de a ne concentra exclusiv peă ă ş

avantajele tranzac iei i ale ma inii pe care Dan ne-o ofer .ţ ş ş ă

Desigur, când luam decizia de a ne da acordul, este întotdeauna o idee bun s separ mă ă ă

sentimentele noastre fa de solicitant de cele fa de obiectul solicit rii.ţă ţă ă

Dar, o dat ce suntem antrena i chiar i într-un scurt contact personal i social cu ună ţ ş ş

solicitant, este u or s uit m s facem aceast distinc ie. În acele situa ii când solicitantul ne esteş ă ă ă ă ţ ţ

practic indiferent, uitând s facem aceast distinc ie nu vom fi împin i prea departe într-o direc ieă ă ţ ş ţ

gre it . Dar, atunci când simpatiz m foarte mult persoana care ne solicit ceva, cre te probabilitateaş ă ă ă ş

s facem gre eli mari f r aceast distinc ie.ă ş ă ă ă ţ

De aceea este atât de important s fim vigilen i dac sim im o simpatie nejustificat fa deă ţ ă ţ ă ţă

un profesionist în ob inerea asentimentului. Recunoa terea acestui sentiment ne poate aminti sţ ş ă

separ m meritele vânz torului de cele ale tranzac iei i s lu m decizii numai pe baza unoră ă ţ ş ă ă

considerente legate de avantajele tranzac iei. Dac am urma to i acest procedeu, sunt sigur c am fiţ ă ţ ă

mult mai mul umi i de rezultatele interac iunii noastre cu profesioni tii asentimentului, cu toate cţ ţ ţ ş ă

am o b nuial c Dan, vânz torul de automobile, n-ar mai fi atât de mul umit.ă ă ă ă ţ

SCRISORI DE LA CITITORI

De la un b rbat din Chicagoă

„De i n-am fost niciodat la o reuniune Tupperware, am recunoscut recent presiunileş ă

exercitate de sentimentul de prietenie cu ocazia unui apel interurban primit de la o femeie care

vindea serviciile unei companii de telecomunica ii. Ea mi-a spus c unul dintre prietenii mei mi-aţ ă

înscris numele pentru ceva ce se numea Prietenii MCI i Cercul Apelurilor de Familie.ş

Acest prieten al meu, pe nume Brad, este un tip împreun cu care am crescut, dar care s-aă

mutat anul trecut în New Jersey unde a g sit o slujb . El înc m sun destul de regulat ca s afleă ă ă ă ă ă

nout i despre b ie ii din vecin tate cu care obi nuiam s ie im la distrac ii.ăţ ă ţ ă ş ă ş ţ

Femeia de la compania de telefoane mi-a spus c el poate economisi 20% din valoareaă

tuturor convorbirilor telefonice pe care le efectueaz cu persoanele din Cercul Apelurilor deă

Familie, cu condi ia ca acestea s aib abonament la compania MCI. Apoi m-a întrebat dac n-aţ ă ă ă ş

vrea s trec la MCI ca s ob in toate beneficiile pe care le ofer serviciile companiei i astfel Brad ară ă ţ ă ş

putea economisi 20% din valoarea convorbirilor sale telefonice cu mine.

Ei bine, nu-mi p sa deloc de beneficiile oferite de compania MCI; eram perfect mul umit deă ţ

serviciile interurbane ale companiei la care eram deja abonat.

Dar ideea c -l pot ajuta pe Brad s fac economii la convorbirile noastre telefonice m-aă ă ă

prins într-adev r. Pentru mine, a spune c nu vreau s fac parte din Cercul lui telefonic i c nu-miă ă ă ş ă

pas dac el economise te bani, ar fi p rut un real afront la adresa prieteniei noastre atunci când elă ă ş ă

ar fi aflat.

A a c , pentru a evita s -l sup r, i-am spus operatoarei s îmi facş ă ă ă ă ă abonament la serviciile

companiei MCI.

Obi nuiam s m mir cum de merg femeile la reuniunile Tupperware doar pentru c aveauş ă ă ă

loc acas la una dintre prietenele lor i cum de cump rau produse pe care nu le voiau atunci cândă ş ă

ajungeau acolo. Acum nu m mai mir.”ă

Acest cititor nu este singurul în m sur s depun m rturie despre for a presiunii întrupată ă ă ă ă ţ ă

în ideea Cercului Apelurilor de Familie al companiei MCI. Atunci când revista Consumers Reports

s-a interesat de aceast practic , un vânz tor de servicii MCI, c ruia i s-a luat un interviu, a fostă ă ă ă

destul de concis: „Tactica reu e te în nou cazuri din zece,” a spus el.ş ş ă

Capitolul 6

AUTORITATEA

Respectul impus

Urmeaz cunosc torul.ă ă

VIRGIL

S PRESUPUNEM C , ÎN TIMP CE R SFOIE TI ZIARELE, observi un anun careĂ Ă Ă Ş ţ

caut voluntari pentru a lua parte la „un studiu despre memorie” realizat de c tre departamentul deă ă

psihologie al universit ii din apropiere.ăţ

S mai presupunem c g se ti incitant ideea unui asemenea experiment i îl contactezi peă ă ă ş ă ş

coordonatorul studiului, profesorul Stanley Milgram cu care faci aranjamentele necesare pentru a

participa la o sesiune de o or . Atunci când ajungi în cl direa laboratorului, întâlne ti doi b rba i.ă ă ş ă ţ

Unul este cercet torul care se ocup de experiment, care este clar identificat prin halatul gri deă ă

laborator pe care-l poarta i prin ecuson. Cel lalt este un voluntar ca i tine care pare s fie individulş ă ş ă

mediu în toate privin ele.ţ

Dup ce se schimba saluturile i amabilit ile de început, cercet torul începe s expliceă ş ăţ ă ă

procedurile ce vor fi aplicate. El spune c experimentul studiaz cum anume afecteaz pedeapsaă ă ă

procesul de înv are i memorare. Prin urmare, un participant va avea sarcina de a înv a perechi deăţ ş ăţ

cuvinte dintr-o list lung pân când î i va aminti perfect fiecare pereche de cuvinte; această ă ă ş ă

persoan va fi numit Elevul. Sarcina celuilalt participant va fi s testeze memoria Elevului i s -iă ă ă ş ă

aplice ocuri electrice tot mai puternice pentru fiecare gre eal ; aceast persoan va fi numitş ş ă ă ă ă

Profesorul.

Fire te, devii pu in cam nervos când afli aceste informa ii. i nelini tea ta cre te când, dupş ţ ţ Ş ş ş ă

ce ai tras la sor i împreun cu partenerul, afli c i-a revenit rolul de Elev. Nu te-ai a teptat laţ ă ă ţ ş

posibilitatea s supor i durere în cadrul studiului a a c te gânde ti rapid la posibilitatea s pleci.ă ţ ş ă ş ă

Dar nu, reconsideri tu, este timp destul s pleci dac devine necesar i, în plus, cât de puternic poateă ă ş

fi un oc electric? Dup ce ai studiat lista cu perechi de cuvinte, cercet torul te leag pe un scaun i-ş ă ă ă ş

i ata eaz electrozi pe bra în timp ce Profesorul prive te. Mai îngrijorat acum de efectul ocurilor,ţ ş ă ţ ş ş

ceri informa ii despre natura acestora. R spunsul cercet torului nu este deloc lini titor; el spune c ,ţ ă ă ş ă

de i ocurile pot fi extrem de dureroase, ele nu- i vor cauza „alterarea permanent a esuturilor”.ş ş ţ ă ţ

i cu asta, cercet torul i Profesorul te las singur i merg în camera de al turi de undeŞ ă ş ă ş ă

Profesorul î i pune întreb rile din test prin interfon i î i aplic ocuri electrice ca pedeaps dupţ ă ş ţ ă ş ă ă

fiecare r spuns gre it.ă ş

Pe m sur ce testul se desf oar , recuno ti rapid modelul pe care-l urmeaz Profesorul: elă ă ăş ă ş ă

pune întrebarea i a teapt r spunsul t u. De câte ori faci , el anun voltajul ocului pe care-l veiş ş ă ă ă ăăă ţă ş

primi i trage de un mâner pentru a aplica pedeapsa. Lucrul cel mai sup r tor este c , dup fiecareş ă ă ă ă

eroare pe care o faci, voltajul mai cre te cu cincisprezece vol i.ş ţ

Prima parte a testului trece f r probleme. ocurile sunt deranjante, dar suportabile. Maiă ă Ş

târziu îns , pe m sur ce gre elile se acumuleaz , voltajul ocului urc i te doare suficient pentru a-ă ă ă ş ă ş ăş

i altera concentrarea, ceea ce conduce la i mai multe erori i la ocuri tot mai puternice.ţ ş ş ş

La un nivel al voltajului de 75, 90 i 105, durerea te face s gemi audibil. La 125 de vol i ipiş ă ţ ţ

în interfon c ocurile încep cu adev rat s te r neasc . Mai încasezi o pedeaps urmat de ună ş ă ă ă ă ă ă

geam t i te hot r ti c nu po i suporta mai mult durere. Dup ce Profesorul î i aplic un oc deă ş ă ăş ă ţ ă ă ţ ă ş

150 de vol i, ipi în interfon: „Ajunge! Da i-mi drumul de aici! Da i-mi drumul de aici, v rog!ţ ţ ţ ţ ă

L sa i-m s plec!”.ă ţ ă ă

Dar, în loc de asigurarea pe o a tep i din partea Profesorului c el i cercet torul vor veni sş ţ ă ş ă ă

te elibereze, Profesorul î i d doar urm toarea întrebare din test a teptând r spunsul. Surprins iţ ă ă ş ă ş

nedumerit, morm i primul r spuns care î i vine în minte. Este gre it desigur i Profesorul î i aplică ă ţ ş ş ţ ă

un oc de o sut aizeci i cinci de vol i. ipi la Profesor s se opreasc i s te lase s pleci.ş ăş ş ţ Ţ ă ăş ă ă

Dar el r spunde numai cu urm toarea întrebare din test — i cu urm torul oc necru toră ă ş ă ş ţă

când r spunsul t u turbat este incorect. Nu mai po i s - i st pâne ti panica; ocurile sunt atât deă ă ţ ă ţ ă ş ş

puternice acum încât te fac s te zvârcole ti i s ipi.ă ş ş ăţ

Love ti peretele cerând s fii eliberat, îl implori pe Profesor s te ajute, dar întreb rileş ă ă ă

continu ca i mai înainte, urmate de pedepse din ce în ce mai groaznice - ocuri arz toare de 195,ă ş ş ă

210, 225, 240, 255,270, 285 i 300 de vol i.ş ţ

Î i dai seama c acum nu mai este posibil s r spunzi corect la test, a a c ipi la Profesor cţ ă ă ă ş ăţ ă

nu vei mai r spunde la nici o întrebare. Nimic nu se schimb ; Profesorul interpreteaz refuzul t u deă ă ă ă

a r spunde ca pe un r spuns gre it i î i mai aplic un oc ca un tr snet.ă ă ş ş ţ ă ş ă

Chinul continu în acest fel pân când, în final, for a ocurilor te n uce te pân aproape deă ă ţ ş ă ş ă

paralizie. Nu mai po i striga, nici nu mai po i lupta. Po i doar s înduri fiecare teribil mu c turţ ţ ţ ă ă ş ă ă

electric .ă

Te gânde ti c aceast total lips de reac ie îl va face pe Profesor s se opreasc . Nu maiş ă ă ă ă ţ ă ă

exist nici un motiv s continue experimentul. Dar el continu neobosit punând întreb rile,ă ă ă ă

anun ând nivelurile înfior toare ale ocurilor (acum a ajuns la 400 vol i) i tr gând mânerele.ţ ă ş ţ ş ă

Te întrebi plin de confuzie ce fel de om este acesta. De ce nu te ajut ? De ce nu se opre te?ă ş

Pentru cei mai mul i dintre noi, scenariul de mai sus pare scos dintr-un co mar. Pentru a neţ ş

da seama c este într-adev r de co mar, trebuie s în elegem c în majoritatea aspectelor acestă ă ş ă ţ ă

scenariu este real. A fost realizat un asemenea experiment — de fapt, o întreag serie — de c tre ună ă

profesor de psihologie, pe nume Milgram, iar participan ii care au jucat rolul Profesorului au fostţ

dispu i s aplice ocuri continue, intense, la niveluri periculoase, unei alte persoane care seş ă ş

zvârcolea, ipa i îi implora s se opreasc . Doar un singur aspect important al experimentului nuţ ş ă ă

era adev rat.ă

De fapt, nu se aplica nici un oc; Elevul, victima care ipa în chinuri cerând mil i s fieş ţ ă ş ă

eliberat , nu era decât un actor care se pref cea doar c prime te ocuri electrice. Scopul real ală ă ă ş ş

studiului lui Milgram nu avea, deci, nici o leg tur cu efectele pedepsei asupra procesului deă ă

înv are i memorare. În schimb, se ocupa de o problem total diferit : când depinde doar de ei, câtăţ ş ă ă ă

suferin sunt dornici s produc oamenii obi nui i unei alte persoane total nevinovate?ţă ă ă ş ţ

R spunsul este cât se poate de tulbur tor. În circumstan e care oglindesc cu precizieă ă ţ

caracteristicile unui „vis urât”, Profesorul tipic a fost dornic s provoace atâta suferin cât putea să ţă ă ă

produc cu mijloacele disponibile.ă

În loc s cedeze la rug min ile victimei, aproximativ dou treimi dintre subiec iiă ă ţ ă ţ

experimentului au tras fiecare dintre cele treizeci de manete care ac ionau ocurile pân la ultimaţ ş ă

(450 vol i) când cercet torul a declarat încheiat experimentul. Înc i mai alarmant, nici m car unulţ ă ăş ă

dintre cei 40 de subiec i inclu i în acest studiu, nu a abandonat sarcina de Profesor atunci cândţ ş

victima a început s cear eliberarea sa; nici mai târziu, când victima a început s implore; nici chiară ă ă

spre final, când reac ia victimei la fiecare oc a devenit, dup cum spune Milgram, „un adev ratţ ş ă ă

ip t de agonie”. Nici chiar la aplicarea a a-ziselor ocuri de 300 vol i când victima „a strigatţ ă ş ş ţ

disperata c refuz s mai r spund la întreb rile testului”, cei mai mul i tot nu s-au oprit dar, celă ă ă ă ă ă ţ

pu in, a existat o minoritate care s-a oprit.ţ

Aceste rezultate i-au surprins pe to i cei care au colaborat la proiect, inclusiv pe Milgram.ţ

De fapt, înainte ca studiul s înceap , el a cerut unor colegi i studen i la psihologie afla i în diver iă ă ş ţ ţ ş

ani de studii la Universitatea Yale (unde a fost realizat experimentul) s citeasc procedurileă ă

experimentului i s estimeze câ i dintre subiec i vor parcurge tot experimentul pân la ultimul ocş ă ţ ţ ă ş

de 450 vol i. Invariabil, r spunsurile au fost de 1-2 procente.ţ ă

Un grup separat, de treizeci i nou de psihiatri, au prezis c numai o persoan dintr-o mie arş ă ă ă

fi dornic s aplice pedeapsa cu ocul de voltaj maxim. Drept urmare, nimeni nu era preg tit pentruă ă ş ă

modelele de comportament pe care experimentul le-a relevat în fapt. Cum putem explica aceste

alarmante modele de comportament? Poate c , dup cum au argumentat unii, rezultatele au leg tură ă ă ă

cu faptul c to i subiec ii au fost b rba i cunoscu i ca un grup cu tendin e agresive; sau poate că ţ ţ ă ţ ţ ţ ă

subiec ii nu i-au dat seama de poten ialul efect d un tor pe care l-ar avea ocurile de un asemeneaţ ş ţ ă ă ş

voltaj; sau poate c subiec ii erau o adun tur anormal de imbecili imorali care s-au bucurat deă ţ ă ă ă

ansa de a produce suferin .ş ţă

Dar exist dovezi serioase împotriva fiec reia dintre aceste posibilit i. Mai întâi, ună ă ăţ

experiment ulterior a ar tat c sexul subiec ilor este irelevant pentru disponibilitatea lor de a aplicaă ă ţ

victimei ocuri pân la voltajul maxim; probabilitatea ca femeile care jucau rolul Profesorului sş ă ă

ac ioneze în acela i fel a fost aceea i ca i pentru b rba i. Explica ia c subiec ii nu erau con tien iţ ş ş ş ă ţ ţ ă ţ ş ţ

de poten ialul pericol fizic pentru victim a fost de asemenea cercetat într-un studiu ulterior i s-aţ ă ă ş

constatat c nu st în picioare.ă ă

În aceast versiune a studiului, victima a fost instruit s fac cunoscut c are probleme cuă ă ă ă ă

inima i s anun e când inima îi era afectat de ocuri: „Opri i-v . Scoate i-m de aici. V-am spus cş ă ţ ă ş ţ ă ţ ă ă

am probleme cu inima. Inima mea a început s -mi fac necazuri. Refuz s continuu experimentul.ă ă ă

L sa i-m s plec.” Rezultatele au fost acelea i ca mai înainte; 65% dintre subiec i i-au îndeplinită ţ ă ă ş ţ ş

cu convingere obliga iile pân la aplicarea ocului maxim.ţ ă ş

În final, explica ia c subiec ii lui Milgram erau o adun tur bolnav i sadic ,ţ ă ţ ă ă ă ş ă

nereprezentativ pentru cet eanul mediu s-a dovedit a fi i ea nesatisf c toare.ă ăţ ş ă ă

Oamenii care au r spuns anun ului dat în ziar de Milgram pentru a participa la experimentulă ţ

s u privind memoria reprezentau un e antion standard al societ ii americane pe vârste, ocupa ii iă ş ăţ ţ ş

niveluri de educa ie. i, mai mult, o serie de teste de personalitate, efectuate mai târziu, au ar tat cţ Ş ă ă

ace ti oameni erau destul de normali psihologic, f r s existe vreun indiciu de psihoz la nivel deş ă ă ă ă

grup. Ei erau, de fapt, ni te oameni exact ca tine i ca mine; sau, cum i-a pl cut lui Milgram sş ş ă ă

spun , ei sunt chiar eu i tu.ă ş

Dac el are dreptate c rezultatele înfior toare ale acestor studii sunt valabile pentru noi to i,ă ă ă ţ

întrebarea care se pune devine inconfortabil de personal : Ce ne poate împinge s facem asemeneaă ă

lucruri?

Milgram este sigur c tie r spunsul. Comportamentul nostru are leg tur cu un sentimentă ş ă ă ă

adânc înr d cinat al datoriei fa de autoritate. Dup Milgram, adev rata problem în experimentulă ă ţă ă ă ă

s u a fost incapacitatea subiectului de a înc lca dispozi iile efului studiului — cercet torul în halată ă ţ ş ă

de laborator care i-a îndemnat pe subiec i i, dac a fost necesar, le-a ordonat s - i realizezeţ ş ă ă ş

sarcinile în ciuda chinului fizic i emo iona] pe care-l cauzau.ş ţ

Dovezile care sprijin explica ia lui Milgram privind supunerea fa de autoritate suntă ţ ţă

puternice.

Mai întâi, este limpede c , f r insisten ele cercet torului de a continua, subiec ii ar fiă ă ă ţ ă ţ

renun at rapid la experiment. Ei urau ceea ce f ceau i se chinuiau o dat cu victima. Ei l-auţ ă ş ă

implorat pe cercet tor s le permit s se opreasc .ă ă ă ă ă

Atunci când cercet torul a refuzat, subiec ii au continuat dar tremurau, transpirau, seă ţ

cl tinau, morm iau proteste i rug min i pentru eliberarea victimei. Î i înfigeau unghiile în carne, î iă ă ş ă ţ ş ş

mu cau buzele pân la sânge, î i ineau capul în mâini; unii, pierzându- i controlul, au izbucnit înş ă ş ţ ş

hohote de râs nervos. Dup cum scria un observator din afara studiului:ă

Am observat un om de afaceri matur, i ini ial calm, care a intrat în laborator zâmbindş ţ

încrez tor în sine. În dou zeci de minute a fost redus la o epav gâng vind în spasme i apropiindu-ă ă ă ă ş

se rapid de punctul pr bu irii nervoase. La un moment dat, el i-a dus pumnul la frunte i aă ş ş ş

morm it: „Oh, Doamne, hai s ne oprim.”. i cu toate acestea, el a continuat s îndeplinească ă Ş ă ă

fiecare ordin al cercet torului i s-a supus pân la sfâr it.ă ş ă ş 90

În plus fa de aceste observa ii, Milgram a furnizat dovezi i mai conving toare în sprijinulţă ţ ş ă

teoriei sale legate de supunerea fa de autoritate pentru a explica comportamentul subiec ilor s i.ţă ţ ă

De pild , într-un studiu ulterior, el a schimbat scenariul punându-l pe cercet tor s -i ceară ă ă ă

Profesorului s opreasc ocurile chiar dac victima cerea curajos s le continue.ă ăş ă ă

Rezultatul n-ar fi putut fi mai limpede decât atât; absolut to i subiec ii au refuzat s maiţ ţ ă

aplice vreun oc atunci când le-a cerut asta doar colegul de experiment i nu i cercet torul.ş ş ş ă

Constat ri identice s-au ob inut într-o alt versiune a experimentului în care cercet torul i cei doiă ţ ă ă ş

subiec i au schimbat rolurile astfel încât cercet torul era legat pe scaun i unul dintre subiec i îiţ ă ş ţ

ordona celuilalt, aflat pe post de Profesor, s continue ocurile f r s in seama de protesteleă ş ă ă ă ţ ă

cercet torului. Din nou, nici unul dintre subiec i nu a mai atins manetele pentru aplicarea ocurilor.ă ţ ş

Gradul înalt de ascultare acordat voin ei autorit ii de c tre subiec ii din experimentul luiţ ăţ ă ţ

Milgram a fost documentat i printr-o alt variant a studiului. În acest caz, Milgram l-a confruntatş ă ă

90 Citatul provine din articolul lui Milgram din 1963 publicat în Journal of Abnormal and Social Psychology.

pe Profesor cu doi cercet tori care au dat ordine contradictorii; unul i-a ordonat Profesorului să ă

înceteze ocurile când victima a cerut s fie eliberat , iar cel lalt a sus inut c experimentul trebuieş ă ă ă ţ ă

s continue. Aceste instruc iuni contradictorii au produs, cu siguran , ceea ce se poate consideraă ţ ţă

singura situa ie hilar din proiect.ţ ă

Afla i într-o confuzie tragicomic , cu ochii plimbându-se rapid de la un cercet tor la altul,ţ ă ă

subiec ii au implorat cercet torii s cad de acord asupra unui singur ordin pe care s -l poat urma:ţ ă ă ă ă ă

„Hei, hei ce s fac? Unul zice s m opresc, altul zice s continuu. Ce s fac?” Atunci cândă ă ă ă ă

cercet torii au continuat s se contrazic , subiec ii au încercat înnebuni i s stabileasc cine aveaă ă ă ţ ţ ă ă

mai mult autoritate.ă

Dând gre pe acest drum al supunerii fa de autoritate, fiecare subiect i-a urmat, în final,ş ţă ş

propriul instinct i a oprit ocurile. Ca i în celelalte variante ale experimentului, asemenea rezultatş ş ş

ar fi fost greu de ob inut dac motiva iile subiec ilor ar fi implicat vreo form de sadism sauţ ă ţ ţ ă

agresivitate nevrotic .ă 91

Dup p rerea lui Milgram, din datele acumulate reies, în mod repetat, dovezi despre ună ă

fenomen care- i d fiori: „Tocmai voin a extrem a adul ilor de a merge aproape oricât de departeţ ă ţ ă ţ

sub comanda unei autorit i este constatarea esen ial a studiului.”.ăţ ţ ă

Exist implica ii ale acestei constat ri care ar trebui s -i trezeasc la realitate pe ceiă ţ ă ă ă

preocupa i de capacit ile unei alte forme de autoritate — guvernul — de a ob ine niveluriţ ăţ ţ

însp imânt toare de supunere din partea cet enilor obi nui i.ă ă ăţ ş ţ 92 Mai mult decât atât, aceste

constat ri ne spun câte ceva despre for a absolut a presiunilor unei autorit i de a ne controlaă ţ ă ăţ

comportamentul.

Dup ce i-am v zut pe subiec ii lui Milgram fr mântându-se, transpirând i suferind în timpă ă ţ ă ş

ce î i îndeplineau sarcina, se poate îndoi cineva de for a care-i inea acolo?ş ţ ţ

Pentru acei care înc mai au îndoieli, povestea lui S. Brian Willson ar putea fi instructiv . Peă ă

1 septembrie 1987, pentru a protesta împotriva transporturilor de echipament militar c treă 91 Toate aceste varia ii ale experimentului de baz , ca i alte câteva experimente sunt prezentate în cartea extremţ ă ş

de captivant a lui Milgram, Obedience to Aulhority, 1974. O trecere în revist a unei p r i însemnate din cercetareaă ă ă ţ având ca subiect supunerea poale fi g sit în Blass (1991).ă ă

92 De fapt, Milgram i-a început investiga iile încercând s în eleag cum au putut participa cet enii germani laş ţ ă ţ ă ăţ uciderea a milioane de oameni nevinova i în lag rele de concentrare din anii ascensiunii naziste. Dup ce i-ar fi testatţ ă ă ş procedeele de experimentare în Statele Unite, el pl nuia s le aplice în Germania, o ar a c rei popula ie ar fiă ă ţ ă ă ţ demonstrat suficient supunere, dup cum era el sigur, pentru o analiz tiin ific deplin documentat a conceptului.ă ă ă ş ţ ă ă Îns acel prim experiment din New Haven, Connecticut, i-a deschis ochii i i-a ar tat clar c - i poate p stra banii iă ş ă ă ş ă ş poate r mâne acas . „Am g sit atât de mult obedien ,” spunea el, „încât n-am mai v zut nici o necesitate s deplaseză ă ă ă ţă ă ă experimentul în Germania.”

Poate c o dovad mai gr itoare despre voin a americanilor de a se supune conducerii autorizate provine dintr-ună ă ă ţ sondaj la scar na ional realizat dup procesul locotenentului William Calley, care a ordonat solda ilor s i s ucidă ţ ă ă ţ ă ă ă locuitorii a ez rii My Lai din Vietnam, începând cu pruncii i terminând cu p rin ii i bunicii. (Kelman i Hamilton,ş ă ş ă ţ ş ş 1989). Majoritatea americanilor (S1%) au r spuns c , dac li s-ar fi dat acela i ordin într-un context asem n tor, i ei ară ă ă ş ă ă ş fi împu cat to i locuitorii satului din Vietnam. Dar americanii nu sunt singurii care simt necesitatea s se supun . Atunciş ţ ă ă când experimentul de baz a fost repetat în Olanda, Germania, Spania, Italia, Australia i Iordania, rezultatele au fostă ş asem n toare. Vezi Meeus i Raaijmakers pentru o trecere în revist a acestor rezultate.ă ă ş ă

Nicaragua, domnul Willson i al i doi b rba i s-au întins de-a latul c ii ferate care duce la Sta iaş ţ ă ţ ă ţ

militar naval din Concord, California. Protestatarii erau convin i c actul lor va opri trecereaă ă ş ă

trenurilor programate pentru acea zi deoarece notificaser cu trei zile înainte oficialit ile Marinei iă ăţ ş

ale C ilor Ferate în leg tur cu inten ia lor. Dar echipajul civil al trenului, c ruia i se d duse ordină ă ă ţ ă ă

s nu opreasc , nici m car n-a încetinit trenul, în ciuda faptului c a fost în m sur s vadă ă ă ă ă ă ă ă

protestatarii de la o distan de 2 kilometri.ţă

Doi dintre b rba i au reu it s se fereasc din calea pericolului dar domnul Willson n-a fostă ţ ş ă ă

suficient de rapid pentru a evita s fie lovit i s-a ales cu ambele picioare zdrobite de sub genunchi.ă ş

Deoarece medicii militari din Marin , prezen i la fa a locului, au refuzat s -i acorde asisten sau să ţ ţ ă ţă ă

permit s fie dus la spital în ambulan a lor, martorii — incluzând so ia i fiul domnului Willson —ă ă ţ ţ ş

au fost l sa i s se chinuie s opreasc hemoragia timp de patruzeci i cinci de minute pân când aă ţ ă ă ă ş ă

sosit o ambulan privat .ţă ă

În mod uimitor, domnul Willson care servise timp de patru ani în Vietnam, nu învinov e teăţ ş

nici echipajul trenului, nici medicii militari pentru soarta sa, ci arat cu degetul spre sistemul care i-ă

a constrâns prin presiune s se supun : „Ei au f cut exact ceea ce am f cut i eu în Vietnam. Auă ă ă ă ş

urmat ni te ordine care fac parte dintr-o politic dement . Ei sunt doar ni te api isp itori.”.ş ă ă ş ţ ăş

De i membrii echipajului trenului au împ rt it p rerea domnului Willson c ei sunt ni teş ă ăş ă ă ş

victime, ei nu au împ rt it i generozitatea lui. Aspectul cel mai remarcabil al incidentului este că ăş ş ă

echipajul trenului l-a dat în judecat pe Willson solicitând daune pentru „umilirea, suferin a psihică ţ ă

i stresul fizic” pe care l-au suferit pentru ca Wilson nu le-a permis s - i realizeze sarcinile f r s -iş ă ş ă ă ă

taie picioarele.

Ori de câte ori suntem confrunta i cu un factor motivant atât de puternic pentru ac iuneaţ ţ

uman , este firesc s ne a tept m s existe ra iuni solide ale motiva iei. În cazul supunerii fa deă ă ş ă ă ţ ţ ţă

autoritate, chiar i o scurt analiza a organiz rii sociale umane ofer suficiente motive. Un sistem deş ă ă ă

autoritate multi-stratificat, acceptat pe scar larg , confer unei societ i imense avantaje. Elă ă ă ăţ

permite dezvoltarea unor structuri sofisticate pentru produc ie, comer , ap rare, expansiune iţ ţ ă ş

control social care, în alte condi ii, ar fi imposibile.ţ

Cealalt alternativ , anarhia, este o form de organizare statal ale c rei efecte beneficeă ă ă ă ă

asupra grupurilor sociale sunt greu de g sit i despre care psihosociologul Thomas Hobbes spune că ş ă

ne-ar face via a „solitar , s rac , meschin , animalic i scurt ”.ţ ă ă ă ă ăş ă

Prin urmare, suntem instrui i de la na tere c supunerea fa de autoritatea potrivit esteţ ş ă ţă ă

buna, iar nesupunerea este gre it . Acest mesaj esen ial îl g sim în pove ele p rin ilor, în poeziile,ş ă ţ ă ţ ă ţ

povestirile i cântecele pe care le înv m în copil rie i este dus mai departe de c tre sistemeleş ăţă ă ş ă

juridic, militar i politic cu care ne confrunt m ca adul i.ş ă ţ

No iunilor de supunere i loialitate fa de regulile legitimate de societate li se acord o mareţ ş ţă ă

valoare.

Înv turile religioase au i ele contribu ia lor. De exemplu, chiar prima carte a Biblieiăţă ş ţ

descrie cum nesupunerea fa de autoritatea suprem a f cut ca Adam i Eva s piard paradisul i,ţă ă ă ş ă ă ş

o dat cu ei, întreaga ras uman a pierdut.ă ă ă

Dac aceast metafor se dovede te prea subtil , pu in mai departe, în Vechiul Testament,ă ă ă ş ă ţ

putem citi - în ceea ce ar putea fi cea mai fidel reprezentare biblic a experimentului lui Milgramă ă

— relatarea privind capacitatea de supunere a lui Avram care era gata s înfig un pumnal în inimaă ă

tân rului s u fiu deoarece a a i-a ordonat Dumnezeu f r s -i dea vreo explica ie.ă ă ş ă ă ă ţ

Afl m din aceast povestire c juste ea unei ac iuni nu a fost apreciat dup considerente caă ă ă ţ ţ ă ă

aparenta lips de sens, gradul de periculozitate, nedreptatea sau dup standardele morale uzuale, ciă ă

numai dup gradul de supunere la un ordin al unei autorit i mai înalte. Încercarea chinuitoare laă ăţ

care a fost supus Avram era un test de obedien , iar el l-a trecut cu succes — la fel ca i subiec iiţă ş ţ

lui Milgram care poate auziser mai înainte de povestea lui Avram.ă

Pove ti precum cea a lui Avram i a subiec ilor lui Milgram ne pot spune multe despreş ş ţ

puterea i valoarea supunerii în cultura noastr . Pe de alt parte îns , ele ne pot induce în eroareş ă ă ă

asupra modului cum apare supunerea în mod tipic.

Rareori ne chinuim atât de mult ca în cazurile de mai sus cu privire la argumentele pro iş

contra în leg tur cu îndeplinirea cerin elor unor autorit i. De fapt, obedien a noastr seă ă ţ ăţ ţ ă

declan eaz frecvent într-un mod automat, f r o deliberare con tient sau cu foarte pu inş ă ă ă ş ă ţ ă

deliberare con tient . Informa iile primite de la o autoritate recunoscut ne pot furniza o scurt turş ă ţ ă ă ă

valoroas pentru a decide cum s ac ion m într-o anumit situa ie.ă ă ţ ă ă ţ

În fond, dup cum sugereaz chiar Milgram, conformarea fa de ordinele autorit ii neă ă ţă ăţ

aduce reale avantaje practice.

La începutul vie ii noastre, oameni precum p rin ii sau profesorii tiau mai mult decât tiamţ ă ţ ş ş

noi i am constatat c este benefic s le urm m sfatul — în parte, datorit în elepciunii lor i în parteş ă ă ă ă ţ ş

pentru c ei controlau recompensele i pedepsele.ă ş

Ca adul i, r mân acelea i beneficii din acelea i motive, de i autoritatea se întrupeaz acumţ ă ş ş ş ă

în patroni, judec tori sau conduc torii politici. Deoarece pozi ia lor le permite un acces mai bun laă ă ţ

informa ii i la putere, are mai mult sens s ne supunem dorin elor unor autorit i constituite corect.ţ ş ă ţ ăţ

De fapt, are atâta sens încât ne supunem i atunci când nu mai are sens deloc.ş

Desigur, acest paradox este acela i ca pentru toate armele de influen are importante. În acestş ţ

caz, o dat ce în elegem c supunerea fa de autoritate este de cele mai multe ori profitabil , esteă ţ ă ţă ă

u or s ne permitem confortul obedien ei automate.ş ă ţ

Binecuvântarea i blestemul simultan al unei asemenea obedien e oarbe ine de caracterul eiş ţ ţ

mecanic. Dac nu trebuie s gândim, atunci nici n-o facem.ă ă

De i o asemenea supunere incon tient ne conduce, în marea majoritate a cazurilor, spre oş ş ă

ac iune potrivit , vor exista i excep ii izbitoare — deoarece prefer m s reac ion m în loc sţ ă ş ţ ă ă ţ ă ă

gândim.

S lu m un exemplu care se refer la o fa et a vie ii noastre unde presiunea autorit ii esteă ă ă ţ ă ţ ăţ

vizibil i puternic : medicina. S n tatea este extrem de important pentru noi. Astfel, doctorii, careăş ă ă ă ă

posed un volum mare de cuno tin e i influen în acest domeniu vital, de in pozi ia unei autorit iă ş ţ ş ţă ţ ţ ăţ

respectate.

În plus, institu ia medical are o structur de putere i prestigiu clar stratificat . Diverseleţ ă ă ş ă

feluri de lucr tori din s n tate în eleg bine nivelul postului lor în cadrul acestei structuri i în eleg,ă ă ă ţ ş ţ

de asemenea, c doctorul se afl în vârf. Nimeni nu poate trece peste judecata doctorului asupraă ă

unui caz, poate doar cu excep ia unui alt doctor cu un rang mai înalt. Drept urmare, printre angaja iiţ ţ

din s n tate s-a format de mult vreme o tradi ie de supunere automat fa de ordinele doctorului.ă ă ă ţ ă ţă

Apare deci posibilitatea îngrijor toare ca, atunci când un doctor face o eroare clar , nimeniă ă

din subordinea lui s nu se gândeasc s pun întreb ri — tocmai pentru faptul c , o dat ce oă ă ă ă ă ă ă

autoritate legitim a dat un ordin, subordona ii înceteaz s mai gândeasc - ei doar reac ioneaz .ă ţ ă ă ă ţ ă

Din amestecul acestui tip de r spuns automat cu mediul complex al unui spital gre elile apar cuă ş

siguran .ţă

Într-adev r, un studiu realizat la începutul deceniului 1980 de c tre Administra ia Stateloră ă ţ

Unite pentru Finan area S n t ii a ar tat c , numai pentru medica ia pacien ilor, un spital mediu areţ ă ăăţ ă ă ţ ţ

o rat a erorii zilnice de 12%. Un deceniu mai târziu, lucrurile nu s-au îmbun t it.ă ăăţ

În conformitate cu un studiu realizat de cei de la Universitatea Harvard, 10% dintre toate

stopurile cardiace care au loc în spitale se pot atribui unor erori de medica ie.ţ

Gre elile de îngrijire medical pot ap rea din variate motive. Totu i, o carte intitulat Eroriş ă ă ş ă

medicale: cauze i prevenire scris de doi profesori de farmacologie de la Temple University,ş ă

Michael Cohen i Neil Davis, atribuie mare parte din probleme respectului negândit acordatş

„ efului” pacientului adic medicul curant. Dup profesorul Cohen, „caz dup caz, nimeni nu puneş ă ă ă

la îndoial prescrip ia unui medic: nici pacien ii, nici asistentele, nici farmaci tii i nici al i doctori”.ă ţ ţ ş ş ţ

S lu m de exemplu, cazul ciudat al „durerii de ureche din rect” relatat de Cohen i Davis.ă ă ş

Un doctor a prescris s -i fie administrate unui pacient pic turi în urechea dreapt unde aveaă ă ă

o infec ie i dureri. Dar în loc s scrie complet locul administr rii pic turilor, adic „right ear”ţ ş ă ă ă ă

(urechea dreapt ), doctorul a scris prescurtat, a a încât instruc iunile sunau acum „place in R ear”ă ş ţ

(adic în posterior). Primind re eta, asistenta de serviciu a administrat prompt în anusul pacientuluiă ţ

num rul prescris de pic turi pentru ureche.ă ă

Evident, un tratament pentru durere de ureche administrat în rect nu are nici un sens. i, cuŞ

toate acestea, nici pacientul, nici asistenta nu au pus întreb ri. Lec ia important care se desprindeă ţ ă

din aceast poveste este aceea c exist situa ii în care o autoritate legitim se pronun într-ună ă ă ţ ă ţă

anumit fel dar ceea ce altfel ar avea sens devine nerelevant. În aceste cazuri, nu lu m în considera ieă ţ

situa ia în ansamblu, ci r spundem mecanic numai la un aspect al ei.ţ ă 93

Ori de câte ori comportamentul nostru este condus de o asemenea reac ie negândit , putemţ ă

fi siguri c profesioni tii în ob inerea asentimentului sunt pe-aproape pentru a profita de situa ie.ă ş ţ ţ

Putem r mâne în domeniul medicinii pentru a observa cum cei care fac reclam au exploatată ă

frecvent respectul acordat medicilor în cultura noastr angajând actori pentru a juca rolul de mediciă

care laud un produs. Exemplul meu favorit este o reclam TV în care actorul Robert Young îiă ă

avertizeaz pe oameni despre pericolele cafeinei i le recomand cafeaua decofeinizat Sanka.ă ş ă ă

Reclama a fost extrem de eficient i a determinat vânzarea unei asemenea cantit i de cafeaă ş ăţ

decofeinizat încât a fost difuzat ani la rând în mai multe versiuni. Dar de ce aceast reclam s-aă ă ă ă

dovedit a fi atât de eficient ?ă

De ce Dumnezeu s-ar încrede cineva în cuvântul lui Robert Young în ce prive teş

consecin ele consumului de cafea decofeinizat asupra s n t ii? Deoarece - a a cum tia perfectţ ă ă ăăţ ş ş

agen ia de reclam care l-a angajat — el era asociat în mintea publicului american cu doctorulţ ă

Marcus Welby pe care l-a interpretat anterior într-un lung serial de televiziune. În mod obiectiv, nu

are sens s fii influen at de comentariile unui om despre care tii c este doar un actor care a jucată ţ ş ă

rolul unui doctor. Dar în practic omul acesta a reu it s vând cafeaua decafeinizat Sanka.ă ş ă ă ă

APAREN A F R CON INUTŢ Ă Ă Ţ

De prima dat când am v zut-o, cea mai uimitoare tr s tur a reclamei cu Robert Young miă ă ă ă ă

s-a p rut a fi capacitatea de a utiliza influen a principiului autorit ii f r m car s foloseasc oă ţ ăţ ă ă ă ă ă

autoritate adev rat . Aparen a autorit ii a fost suficient . Acest lucru ne spune ceva importantă ă ţ ăţ ă

despre reac iile automate fa de autoritate.ţ ţă

Da, într-un mod automat, suntem deseori vulnerabili fa de simbolurile autorit ii în aceea iţă ăţ ş

m sura în care suntem vulnerabili fa de autoritatea îns i. Exist mai multe feluri de simboluriă ţă ăş ă

care pot declan a întotdeauna supunerea noastr în absen a unei autorit i reale. Ca urmare, ele suntş ă ţ ăţ

93 Nu suntem singura specie care acord un respect, uneori nemeritat, celor care au pozi ii de putere. În coloniileă ţ de maimu e, unde exist o ierarhie rigid , inova iile benefice (precum înv area folosirii unui b pentru a trageţ ă ă ţ ăţ ăţ mâncarea în cu c ) nu se r spândesc rapid în întregul grup dac nu le înva , mai întâi, un animal dominant. Atunciş ă ă ă ţă când o maimu , aflat mai jos pe scara ierarhic , este înv at s fac ceva nou, celelalte maimu e r mân în mare parteţă ă ă ăţ ă ă ă ţ ă nereceptive fa de valoarea inova iei. Un studiu, citat de Ardry (1970), despre introducerea unor alimente cu gusturiţă ţ noi într-un grup de maimu e japoneze furnizeaz o ilustrare frumoas . Într-un grup, a fost dezvoltat gustul pentruţ ă ă caramele prin introducerea acestui nou aliment în dieta unor membri tineri afla i în partea inferioar a sc rii ierarhice.ţ ă ă Gustul pentru caramele a înaintat în rang foarte încet; dup un an i jum tate doar 51% din colonie îl dobândise i încă ş ă ş ă nici unul dintre lideri. Merit comparat acest rezultat cu ceea ce s-a întâmplat într-un al doilea grup unde a fost introdusă grâul începând cu animalul dominant; mâncatul grâului - pân atunci necunoscut maimu elor - s-a r spândit în toată ţ ă ă colonia în patru ore.

folosite intensiv de c tre acei profesioni ti în ob inerea asentimentului care duc lips de autoritate.ă ş ţ ă

De pild , arti tii în el toriei se acoper cu titluri, haine i tot felul de accesorii ale autorit ii.ă ş ş ă ă ş ăţ

Ei ador s coboare dintr-un automobil luxos îmbr ca i elegant i s se prezinte cu titlul de Doctor,ă ă ă ţ ş ă

sau Judec tor, sau Profesor sau membru al vreunei comisii guvernamentale.ă

Ace ti oameni în eleg c atunci când sunt astfel echipa i, ansele lor de a ob ine acordulş ţ ă ţ ş ţ

altora cresc considerabil. Fiecare dintre cele trei simboluri ale autorit ii are povestea lui i merit săţ ş ă ă

le cercet m pe fiecare.ă

Titlurile

Titlurile sunt simbolurile autorit ii care se ob in, în acela i timp, cel mai u or i cel maiăţ ţ ş ş ş

dificil. În mod normal, pentru a ob ine un titlu sunt necesari ani de munc i de realiz ri. Cu toateţ ă ş ă

acestea, este posibil ca cineva care nu a investit nimic din aceste eforturi s ob in doar eticheta iă ţ ă ş

s primeasc în acest fel un respect automat. Dup cum am v zut, actorii din reclamele TV i arti tiiă ă ă ă ş ş

în el toriei fac acest lucru cu succes tot timpul.ş ă

Am vorbit recent cu un prieten — cadru universitar la o binecunoscut universitate din estulă

Statelor Unite - care mi-a oferit o ilustrare gr itoare despre modul cum ac iunile noastre suntă ţ

influen ate deseori mai mult de titlu decât de felul persoanei care-l poart . Prietenul meu c l tore teţ ă ă ă ş

destul de des i i se întâmpl frecvent s stea de vorb cu str ini în vreun bar, restaurant sauş ă ă ă ă

aeroport. El spune c a înv at din experien s nu spun nimic despre titlul lui de profesor înă ăţ ţă ă ă

timpul conversa iilor pe care le are. Când o face, relateaz el, tonul discu iei se schimb imediat.ţ ă ţ ă

Oameni, care se manifestaser spontan i fuseser parteneri de ă ş ă conversa ie interesan i în primaţ ţ

parte a discu iei, deveneau respectuo i, aprobatori i neinteresan i. Opiniile lui, care mai înainte ar fiţ ş ş ţ

produs un schimb de replici vii, produceau acum lungi declara ii de ţ acord (foarte corect exprimate din

punct de vedere gramatical). Plictisit i u or nedumerit din cauza acestui fenomen — deoarece, spuneş ş

el, „Sunt exact acela i tip cu care au vorbit în primele minute, ş nu-i a a?” — prietenul meu minte acumş

regulat în leg tur cu ocupa ia ă ă ţ sa în aceste situa ii.ţ

Ce schimbare învior toare fa de modelul tipic în care anumi i ă ţă ţ profesioni ti în ob inereaş ţ

asentimentului î i atribuie titluri pe care ş nu Ie au în realitate. Totu i, practicarea în ambele sensuri aleş

unei asemenea nesincerit i eviden iaz acela i lucru i anume c este sufiăţ ţ ă ş ş ă cient un simplu simbol al

autorit ii pentru a influen a comportaăţ ţ mentul uman.

M întreb dac prietenul meu, profesorul — care este un tip nu ă ă prea înalt — ar mai fi fost atât de

ner bd tor s - i ascund titlul dac ă ă ă ş ă ă ar ti c , în afar de faptul c -i face pe str ini s fie mai respectuo i,ş ă ă ă ă ă ş

titlul le d impresia c este i mai înalt. Studii care au cercetat modul ă ă ş în care rangul autorit ii afecteazăţ ă

percep ia dimensiunilor, au concluţ zionat c titlurile prestigioase conduc la distorsionarea percep ieiă ţ

în l imii.ă ţ

Într-un experiment realizat cu cinci grupe de studen i austraţ lieni, un b rbat a fost prezentat caă

fiind un vizitator din partea Universit ii Cambridge, Anglia. Îns rangul s u în cadrul Universit iiăţ ă ă ăţ

Cambridge a fost prezentat diferit celor cinci grupe. El a fost prezentat unui grup ca fiind student,

unui al doilea grup ca fiind asistent, unui al treilea ca lector, unui al patrulea drept conferen iar iţ ş

unui al cincilea drept profesor.

Dup ce a p r sit înc perea, fiec rui grup i s-a cerut s -i estiă ă ă ă ă ă meze în l imea. S-a constatat c , deă ţ ă

fiecare dat când cre tea în rang, ă ş cre tea i în l imea perceput a aceluia i om cu o medie de unş ş ă ţ ă ş

centimetru, astfel încât „profesorul” era perceput ca fiind mai înalt cu 5 centimetri fa de „student”. ţă 94

Merit s acord m pu in timp unei scurte digresiuni pentru a urm ri interesanta leg tură ă ă ţ ă ă ă

dintre rangul unei persoane i în l imea sa perceput deoarece se manifest în variate moduri. Deş ă ţ ă ă

pild , apreciind m rimea monezilor, copiii supraestimeaz dimensiunile monezilor mai valoroase.ă ă ă

i adul ii fac la fel de multe asemenea gre eli. Într-un studiu, unor studen i li s-au împ r itŞ ţ ş ţ ă ţ

cartele care aveau imprimate pe ele o valoare între +3 dolari i -3 dolari; ei au pierdut sau auş

câ tigat valoarea imprimat pe respectiva cartel .ş ă ă

Dup aceea, li s-a cerut s aprecieze dimensiunea fiec rei cartele. De i toate cartelele aveauă ă ă ş

exact aceea i dimensiune, cele care au avut valori mai mari — pozitive sau negative — au fostş

percepute ca având dimensiuni fizice mai mari. Prin urmare, nu caracterul pl cut al unui lucru îlă

face, în mod necesar, s par mai mare, ci importan a lui.ă ă ţ 95

Deoarece percepem dimensiunile în func ie de rang, este posibil ca anumi i indivizi sţ ţ ă

profite substituind rangului dimensiunile. În anumite grupuri de animale, unde rangul unui mascul

depinde de puterea sa de dominare, dimensiunea este un factor important în stabilirea ierarhiei în

cadrul grupului.96

De obicei, în lupta cu un rival, cel mai mare i mai puternic mascul câ tig . Pentru a evitaş ş ă

efectele d un toare ale unui asemenea conflict fizic asupra grupului, multe specii au adoptat metodeă ă

care implic frecvent mai mult o atitudine agresiv decât o b taie real . Cei doi masculi se înfruntă ă ă ă ă

prin etalarea unor atitudini agresive care includ întotdeauna trucuri de sporire a dimensiunii.

94 Experimentul a fost realizat de Wilson (1968).95 Studiul despre felul cum apreciaz copiii m rimea monezilor a fost efectuat de Bruner i Goodman (1947).ă ă ş

Studiul despre aprecierile studen ilor a fost realizat de Dukes i Bevan (1952). Pe lâng rela ia dintre statut iţ ş ă ţ ş dimensiunea perceput , pe care o eviden iaz ambele studii, exista unele dovezi c importan a pe care o atribuimă ţ ă ă ţ propriei persoane este reflectat de m rimea unui simbol al identit ii noastre utilizat frecvent: semn tura. Psihologulă ă ăţ ă Richard Zweigenhaft (1970) a colectat date care sugereaz c , pe m sur ce un om are sentimentul c statul s u devineă ă ă ă ă ă mai important, cre te i dimensiunea semn turii. Aceast constatare ne poate oferi o cale secret de a descoperi cum î iş ş ă ă ă ş percep statutul i importan a oamenii din jurul nostru: pur i simplu, le compar m dimensiunea semn turii cu cea aş ţ ş ă ă scrisului de mân obi nuit.ă ş

96 Animalele inferioare nu sunt singurele care î i aleg liderul dup dimensiuni. De pild , începând cu 1900,ş ă ă pre edin ia Statelor Unite a fost câ tigat , în dou zeci i unu din dou zeci i patru de alegeri, de c tre cel mai înaltş ţ ş ă ă ş ă ş ă dintre candida ii propu i de principalele partide.ţ ş

Diverse mamifere î i arcuiesc spatele i î i zburlesc perii; pe tii î i întind aripioarele i se umfl cuş ş ş ş ş ş ă

ap ; p s rile î i întind i- i flutur aripile. Foarte adesea, simpla expunere a dimensiunilor esteă ă ă ş ş ş ă

suficient pentru a-l face pe unul dintre ace ti r zboinici de operet s se retrag , l sând rangulă ş ă ă ă ă ă

disputat rivalului s u aparent mai mare i mai puternic.ă ş

Blana, înot toarele i penele. Nu-i a a c este interesant cum aceste p r i anatomice, maiă ş ş ă ă ţ

degrab delicate, pot fi exploatate pentru a da impresia de consisten i greutate? Putem înv a deă ţăş ăţ

aici dou lec ii. Una se refer la leg tura dintre m rime i rang.ă ţ ă ă ă ş

Aceasta leg tur poate fi exploatat profitabil de indivizi care sunt capabili s simulezeă ă ă ă

m rimea pentru a câ tiga în rang. Acesta este exact motivul pentru care escrocii, chiar i cei cu oă ş ş

în l ime medie sau u or peste medie, poart de obicei înc l minte cu toc sau talp groas .ă ţ ş ă ă ţă ă ă

Cealalt lec ie este de natur mai general : semnele exterioare ale puterii i autorit ii pot fiă ţ ă ă ş ăţ

contraf cute frecvent cu o spoial superficial . S ne întoarcem la domeniul titlurilor pentru aă ă ă ă

analiza un exemplu.

Acest exemplu implic un experiment ce este, în multe privin e, unul dintre cele maiă ţ

însp imânt toare pe care le cunosc.ă ă

Un grup de cercet tori compus din doctori i asistente care aveau leg turi cu trei spitale dină ş ă

vestul rii, au devenit tot mai preocupa i de supunerea mecanic a asistentelor fa de ordineleţă ţ ă ţă

doctorilor. Cercet torilor li s-a p rut c i cele mai bine preg tite asistente nu- i foloseau suficientă ă ă ş ă ş

cuno tin ele i priceperea pentru a verifica judecata doctorilor i atunci când primeau instruc iuniş ţ ş ş ţ

din partea doctorilor pur i simplu le respectau.ş

Am v zut deja cum acest proces a fost r spunz tor de administrarea pic turilor pentruă ă ă ă

ureche în rect. Dar cercet torii susmen iona i au dus lucrurile pu in mai departe.ă ţ ţ ţ

Mai întâi, ei au vrut s afle dac asemenea cazuri erau incidente izolate sau reprezentau ună ă

fenomen larg r spândit.ă

În al doilea rând, ei voiau s examineze problema în contextul unei erori de tratamentă

serioase — prescrierea unei supradoze dintr-un medicament neautorizat unui pacient spitalizat.

În final, ei voiau s vad ce se va întâmpla dac înl turau fizic figura cunoscut a autorit iiă ă ă ă ă ăţ

i o înlocuiau cu o voce necunoscut care oferea la telefon cea mai slab dovad a autorit ii - î iş ă ă ă ăţ ş

aroga titlul de „doctor”.

Unul dintre cercet tori a adresat un apel telefonic cu con inut identic unui num r deă ţ ă

dou zeci i dou de asistente aflate pe diverse pozi ii în sec ii de chirurgie, interne, pediatrie iă ş ă ţ ţ ş

psihiatrie. El s-a identificat ca medic al spitalului i a dat instruc iuni fiec rei asistente sş ţ ă ă

administreze dou zeci de miligrame dintr-un medicament (Astrogen) unui anumit pacient internat.ă

Existau patru motive excelente ca o asistent s fie precaut când ac ioneaz în virtutea unui astfelă ă ă ţ ă

de ordin:

(1) Prescrip ia fusese transmis prin telefon, ceea ce înc lca direct reglement rile spitalului.ţ ă ă ă

(2) Medicamentul însu i era neautorizat; Astrogenul nu fusese autorizat spre folosin i niciş ţăş

nu figura pe lista stocului de medicamente al sec iei respective.ţ

(3) Doza prescris era evident prea mare i periculoas . Instruc iunile de pe cutiaă ş ă ţ

medicamentului indicau limpede c „doza zilnica maxim ” era de doar zece miligrame, adică ă ă

jum tate din cea care fusese ordonat .ă ă

(4) Ordinul fusese dat de un om pe care asistenta nu-l întâlnise niciodat , nu-l v zuse i niciă ă ş

m car nu mai vorbise cu el la telefon înainte.ă

i, cu toate acestea, în 95% dintre cazuri asistentele s-au dus direct c tre farmacia sec iei, auŞ ă ţ

ridicat doza de Astrogen ordonat i s-au îndreptat spre salonul pacientului spre a-i administraă ş

medicamentul. În acest moment, asistentele au fost oprite de un observator secret care a dezv luită

natura experimentului.

Aceste rezultate sunt într-adev r însp imânt toare. Faptul c 95% dintre asistentele deă ă ă ă

carier s-au supus, f r ezitare, unei instruc iuni evident incorecte trebuie s ne dea tuturor motiveă ă ă ţ ă

de îngrijorare în calitate de posibili pacien i ai spitalelor. Având în vedere estimarea recent aţ ă

Administra iei Statelor Unite ale Americii pentru Finan area S n t ii precum c rata erorii înţ ţ ă ăăţ ă

medica ia zilnic este de 12% în spitalele americane, rezult c o spitalizare mai lung de oţ ă ă ă ă

s pt mân face posibil s fim victimele unei asemenea erori. Studiul de mai sus eviden iaz că ă ă ă ţ ă ă

gre elile nu sunt deloc limitate la omisiuni neînsemnate în administrarea unor medicamenteş

nepericuloase precum pic turile pentru ureche ci c ele pot fi gafe grave i periculoase.ă ă ş

Interpretând constat rile lor nelini titoare, cercet torii au ajuns la urm toarea concluzieă ş ă ă

instructiv :ă

Într-o situa ie de via real , corespunz toare celei din experiment, ar trebui s existe, înţ ţă ă ă ă

teorie, dou inteligen e profesionale - doctorul i asistenta - care s conlucreze pentru a asiguraă ţ ş ă

punerea în practic a unei proceduri date într-o manier benefic pentru pacient sau, cel pu in, careă ă ă ţ

nu este în dauna lui. Experimentul sugereaz cu putere c , din diverse motive practice, una dintreă ă

aceste inteligen e nu este func ional .ţ ţ ă 97

Pare c , bazându-se pe instruc iunile doctorilor, asistentele i-au pus în cui „inteligen aă ţ ş ţ

profesional ” i au trecut pe o form de r spuns automat. Nimic din considerabilul volum deă ş ă ă

cuno tin e i practic medical nu a fost folosit în luarea deciziilor. În loc de aceasta, deoareceş ţ ş ă ă

supunerea fa de o autoritate legitim a fost întotdeauna preferat i eficient în mediul lor deţă ă ă ş ă

munc , asistentele au devenit dispuse s treac la un comportament de supunere automat . Cel maiă ă ă ă

instructiv este faptul c au mers atât de departe în aceast direc ie încât gre eala lor nu a venit caă ă ţ ş

r spuns fa de o autoritate real , ci ca r spuns la simbolul de autoritate cel mai u or de falsificat —ă ţă ă ă ş

97 Extras din Hofling i al ii (1966).ş ţ

un simplu titlu.98

Hainele

Un al doilea tip de simbol al autorit ii, care poate declan a o supunere mecanic , îlăţ ş ă

reprezint hainele. De i ele sunt mai tangibile decât un titlu, acest înveli al autorit ii este absolută ş ş ăţ

la fel de u or de falsificat. Dosarele poli iei sunt burdu ite cu date despre arti ti ai în el toriei aş ţ ş ş ş ă

c ror m iestrie include i schimbarea rapid a inutei.ă ă ş ă ţ

La fel ca ni te cameleoni, ei adopt albul spitalelor, negrul preo ilor, verdele armatei sauş ă ţ

albastrul poli iei, dup cum o cere situa ia, pentru a ob ine un avantaj maxim. Victimele lorţ ă ţ ţ

realizeaz prea târziu c ve mântul autorit ii nu poate fi deloc o garan ie.ă ă ş ăţ ţ

O serie de studii ale expertului în psihologie social , Leonard Bickman, ne dau o indica ieă ţ

despre cât poate fi de dificil s rezi ti solicit rilor care vin din partea unor persoane care poartă ş ă ă

ve minte „cu autoritate”.ş

Procedeul de baz al lui Bickman era s cear trec torilor de pe strad s fie de acord cuă ă ă ă ă ă

vreo solicitare ciudat (s ridice de pe jos o pung de hârtie aruncat acolo, s a tepte pe parteaă ă ă ă ă ş

opus indicatorului pentru sta ie de autobuz). În jum tate din cazuri, solicitantul — un b rbat tân ră ţ ă ă ă

— era îmbr cat în haine de strad normale; în restul timpului era îmbr cat în uniforma unui agentă ă ă

de paz . Indiferent de felul solicit rii, mult mai mul i oameni se supuneau solicitantului când acestaă ă ţ

purta o uniform de agent de paz .ă ă

Deosebit de relevant a fost o versiune a experimentului în care solicitantul oprea trec toriiă ă

i le ar ta un b rbat care st tea lâng un aparat de taxare dintr-o parcare la vreo 150 de metriş ă ă ă ă

distan . Solicitantul, fie c era îmbr cat normal ori ca agent de paz , spunea mereu acela i lucruţă ă ă ă ş

trec torului: „îl vezi pe tipul la de lâng aparatul de taxare? Vrea s parcheze dar nu are m runt.ă ă ă ă ă

D -i o moned de 10 cen i!”.ă ă ţ

Apoi, solicitantul se îndep rta astfel încât, atunci când trec torul ajungea la aparatul deă ă

taxare, el s fie în afara razei vizuale a respectivului trec tor. Cu toate acestea, puterea deă ă

influen are a uniformei sale dura chiar i dup ce el plecase de mult: aproape to i trec torii s-auţ ş ă ţ ă

supus instruc iunilor solicitantului, atunci când el purta uniforma de agent de paz , dar mai pu in deţ ă ţ

jum tate au procedat astfel atunci când el era îmbr cat normal.ă ă

Este interesant de observat c , mai târziu, Bickman a g sit studen i capabili s ghiceasc cuă ă ţ ă ă

destul precizie procentajul de supunere care s-a înregistrat în cadrul experimentului atunci cândă

98 Date suplimentare, adunate în cursul aceluia i studiu, sugereaz ca asistentele nu ar fi con tiente de m sura înş ă ş ă care titlul de doctor le afecteaz judecata i ac iunile. Un grup separat, de treizeci i trei de asistente i eleve la coalaă ş ţ ş ş ş sanitar , au fost întrebate ce ar face în situa ia clin experiment. Contrar constat rilor reale, numai dou au spus c ar fiă ţ ă ă ă administrat medicamentul ordonat.

solicitantul purta haine de strad (50% fa de 42% în realitate); îns , studen ii au subestimat înă ţă ă ţ

mare m sur procentajul persoanelor care s-au supus când solicitantul era în uniform (65% fa deă ă ă ţă

92% în realitate).99

Mai pu in ostentativ ca o uniform , dar la fel de eficient, este un alt ve mânt care emanţ ă ş ă

autoritate în mod tradi ional în cultura noastr : costumul de afaceri bine croit. El poate induce, deţ ă

asemenea, o form evident de respect unor oameni total str ini.ă ă ă

De pild , în cadrul unei cercet ri desf urate în Texas, a fost aranjat înc lcarea legii deă ă ăş ă ă

c tre un b rbat de treizeci i unu de ani care a traversat strada pe ro u în diferite ocazii. În jum tateă ă ş ş ă

din cazuri, el era îmbr cat într-un costum de afaceri proasp t c lcat i purta cravata; în restulă ă ă ş

ocaziilor purta o c ma de lucru i pantaloni. Cercet torii priveau de la distan i num rauă şă ş ă ţă ş ă

trec torii care a teptau s traverseze i care l-au urmat pe b rbat când acesta a traversat strada. Caă ş ă ş ă

atin i de o baghet magic , de trei ori i jum tate mai mul i oameni s-au aruncat în trafic urmându-lş ă ă ş ă ţ

pe individul pus la patru ace. În acest caz magia a fost provocat de costumul de afaceri în dungiă

fine.100

Merita s amintim c cele dou feluri de ve minte ale autorit ii care s-au dovedit a aveaă ă ă ş ăţ

influen în studiul de mai sus — uniforma agentului de paz i costumul de afaceri — suntţă ă ş

combinate cu abilitate de c tre arlatani într-o în el torie numit schema inspectorului bancar. intaă ş ş ă ă Ţ

acestei escrocherii poate fi oricine, dar sunt preferate persoane în vârst care tr iesc singure.ă ă

În el toria începe când un b rbat îmbr cat într-un costum de afaceri conservator, cu vest ,ş ă ă ă ă

apare la u a poten ialei victime.ş ţ

Toat îmbr c mintea sa transmite un mesaj de bun -cuviin a i respectabilitate. C ma a albă ă ă ă ţ ş ă ş ă

este scrobit ; pantofii elegan i str lucesc intens. Costumul s u nu este ultima mod , ci stilul clasic:ă ţ ă ă ă

reverul este lat de nou centimetri, nici mai mult, nici mai pu in; stofa este deas i grea chiar i înă ţ ă ş ş

iulie; tonurile de culoare sunt discrete: albastru de afaceri, gri de afaceri, negru de afaceri.

El îi explic victimei vizate - probabil c este vorba de vreo v duv pe care el a urm rit-oă ă ă ă ă

discret de la banc pân acas cu o zi sau dou mai înainte — c este inspector bancar i c , înă ă ă ă ă ş ă

cursul unei verific ri ale înregistr rilor b ncii ei, a descoperit unele aparente nereguli.ă ă ă

El crede c a identificat vinovatul, un func ionar al b ncii care falsific regulat rapoarteleă ţ ă ă

tranzac iilor din anumite conturi. El spune c i contul v duvei ar putea fi unul dintre acestea, darţ ă ş ă

nu poate fi sigur pân când nu are dovezi palpabile.ă

De aceea, a venit s -i solicite cooperarea. Ar vrea ea s -l ajute retr gându- i economiileă ă ă ş

astfel încât echipa sa de inspectori împreun cu func ionarii b ncii s poat urm ri înregistrareaă ţ ă ă ă ă

99 Vezi Bickman (1974) pentru o relatare complet a acestei cercet ri. Au fost ob inute rezultate asem n toareă ă ţ ă ă atunci când solicitantul a fost o femeie (Bushman, 1988).

100 Acest experiment a fost realizat de Leflcowitz, Blake i Mouton (1955).ş

tranzac iei când trece prin biroul func ionarului suspect?ţ ţ

Adeseori, înf i area i modul de prezentare al „inspectorului bancar” este atât deăţş ş

impresionant încât victima nu se gânde te niciodat s verifice identitatea persoanei m car cu ună ş ă ă ă

simplu telefon. În schimb, se suie în ma in i se duce direct la banc , î i retrage to i banii, seş ă ş ă ş ţ

întoarce acas cu ei i a teapt împreun cu „inspectorul” s primeasc ve ti despre succesulă ş ş ă ă ă ă ş

capcanei.

Atunci când mesajul sose te, el este prezentat de un agent de paz în uniform , care vineş ă ă

dup ora de închidere a b ncii, pentru a o anun a c totul este în regul — s-ar p rea c printreă ă ţ ă ă ă ă

conturile falsificate nu este i cel al v duvei. Foarte u urat, „inspectorul” mul ume te îndatoritor i,ş ă ş ţ ş ş

deoarece la aceast or banca este închis , îi d instruc iuni agentului de paz s pun baniiă ă ă ă ţ ă ă ă

doamnei în seif, pentru ca ea s nu se mai deranjeze s mearg a doua zi la banc .ă ă ă ă

Plin de zâmbete i strângeri de mân , agentul de paz ia banii i pleac l sându-l peş ă ă ş ă ă

„inspector” s - i exprime mul umirile înc pentru câteva minute înainte de a pleca i el. Fire te,ă ş ţ ă ş ş

într-un sfâr it, victima descoper c „agentul de paz ” i „inspectorul” nu erau ceea ce pretindeau aş ă ă ă ş

fi, ci o pereche de escroci care au recunoscut capacitatea unor ve minte contraf cute cu grij de aş ă ă

declan a supunerea noastr oarb fa de „autoritate”.ş ă ă ţă

Accesoriile

Pe lâng func ia lor ca uniforme, hainele simbolizeaz un tip de autoritate mai generalizată ţ ă ă

atunci când servesc un scop decorativ. Hainele scumpe, de ultim mod , reflect rangul în societateă ă ă

la fel ca i accesoriile precum bijuterii sau automobile. Ultimul dintre aceste simboluri ac ioneazş ţ ă

deosebit de interesant în Statele Unite unde dragostea pentru automobile are o semnifica ie aparte.ţ

Conform constat rilor unui studiu efectuat în zona San Francisco, proprietarii automobileloră

de prestigiu se bucur de un fel de respect diferit de cel acordat restului oamenilor. Cercet torii auă ă

descoperit c automobili tii a teapt un timp semnificativ mai lung, când se face verde la semafor,ă ş ş ă

înainte de a claxona o ma in nou , luxoas , în compara ie cu timpul acordat unei ma ini mai vechiş ă ă ă ţ ş

i mai ieftine. Automobili tii au pu in r bdare fa de oferii ma inilor economice: aproape to i i-ş ş ţ ă ă ţă ş ş ţ ş

au pornit claxonul i majoritatea au claxonat de mai multe ori sau chiar i-au împins în bara dinş

spate. Atât de intimidant era aura unui automobil de prestigiu încât 50% dintre automobili ti auă ş

a teptat respectuo i în spatele lui s porneasc f r s - i ating claxonul.ş ş ă ă ă ă ă ş ă 101

Mai târziu, cercet torii i-au întrebat colegi studen i ce ar fi f cut într-o asemenea situa ie.ă ş ţ ă ţ

Comparativ cu constat rile studiului, studen ii au subestimat, în mare m sur , cât timp ar fi a teptată ţ ă ă ş

înainte de a claxona o ma in de lux. În special, b rba ii au gre it mult spunând c ei ar claxona maiş ă ă ţ ş ă 101 Studiul despre claxonatul la semafor a fost publicat în 1968 de c tre Anthony Doob i Alan Gross.ă ş

repede o ma in de lux fa de una obi nuit ; desigur studiul a ar tat exact contrariul. Meritş ă ţă ş ă ă ă

observat asem narea dintre acest model i alte cercet ri despre presiunea autorit ii. La fel ca înă ă ş ă ăţ

cercetarea lui Milgram despre asistentele unui spital din vestul rii i ca în experimentul cu agentulţă ş

de paz în uniform , oamenii nu au fost capabili s prezic în mod corect cum vor reac iona ei sauă ă ă ă ţ

al ii sub influen a autorit ii.ţ ţ ăţ

În fiecare caz, efectul unei asemenea influen e a fost mult subestimat. Aceast caracteristicţ ă ă

a autorit ii poate fi responsabil pentru mare parte din succesul ei ca instrument de ob inere aăţ ă ţ

supunerii. Nu numai c autoritatea are o influen puternic asupra noastr , dar aceast influen seă ţă ă ă ă ţă

manifest nea teptat.ă ş

CUM S TE PROTEJEZI DE INFLUEN A EXERCITAT DE AC IUNEAĂ Ţ Ă Ţ

PRINCIPIULUI AUTORIT IIĂŢ

O tactic de protec ie pe care putem s-o folosim împotriva influen ei autorit ii este să ţ ţ ăţ ă

înl tur m elementul-surpriz . Deoarece, în mod obi nuit, percepem gre it impactul profund ală ă ă ş ş

autorit ii ( i al simbolurilor ei) asupra ac iunilor noastre, avem dezavantajul de a nu fi suficient deăţ ş ţ

precau i fa de manifest rile ei în situa iile în care se dore te supunerea noastr .ţ ţă ă ţ ş ă

O forma fundamental de ap rare este deci con tientizarea sporit a puterii de influen are peă ă ş ă ţ

care o are autoritatea. Dac , pe lâng aceast con tientizare, în elegem cât de u or pot fi falsificateă ă ă ş ţ ş

simbolurile autorit ii, vom beneficia de o abordare suficient de precaut a situa iilor care implicăţ ă ţ ă

încerc ri de folosire a influen ei autorit ii.ă ţ ăţ

Sun simplu, nu-i a a? i, într-un fel, chiar este.ă ş Ş

O mai bun în elegere a felului cum ac ioneaz influen a autorit ii ar trebui s ne ajute s -iă ţ ţ ă ţ ăţ ă ă

rezist m. Cu toate acestea, exista o complica ie vicioas — cunoscut deja ca fiind inerent tuturoră ţ ă ă ă

armelor de influen are.ţ

Nu vrem s rezist m autorit ii în totalitate sau în cea mai mare parte a timpului. În general,ă ă ăţ

persoanele cu autoritate tiu ce vorbesc. Doctorii, judec torii, managerii, liderii guvernamentali i-ş ă ş

au câ tigat, de obicei, pozi iile datorit superiorit ii cuno tin elor i a inteligen ei lor. Prin urmare,ş ţ ă ăţ ş ţ ş ţ

de regul , instruc iunile lor ofer o orientare excelent . mecheria este s fii capabil s recuno ti,ă ţ ă ă Ş ă ă ş

f r prea mult efort sau vigilen , când trebuie s urmezi îndemnurile autorit ii i când trebuie s leă ă ţă ă ăţ ş ă

rezi ti.ş

Exist dou întreb ri care ne ajut enorm s în elegem acest lucru. Prima întrebare pe careă ă ă ă ă ţ

trebuie s ne-o punem atunci când suntem confrunta i cu ceea ce pare o încercare de influen are dină ţ ţ

partea unei persoane cu autoritate este: „Are aceast persoan o autoritate real ?”.ă ă ă

Aceast întrebare este folositoare deoarece ne ajut s ne concentr m aten ia pe două ă ă ă ţ ă

informa ii decisive: dovezile de acreditare ale autorit ii i relevan a acestor dovezi pentruţ ăţ ş ţ

chestiunea în cauz .ă

Orientându-ne în acest mod simplu dup dovezile statutului de autoritate, putem evitaă

gre eli majore de r spuns automat în fa a autorit ii. Iat o ilustrare sau dou în acest sens.ş ă ţ ăţ ă ă

Mai întâi s examin m din aceast perspectiv reclama de mare succes pentru cafeaua Sankaă ă ă ă

în care joaca Robert Young. Dac , în loc s r spund la asocierea cu dr. Marcus Welby, oamenii s-ă ă ă ă

ar fi concentrat pe statutul real al domnului Young, sunt convins c reclama nu ar mai fi beneficiată

de o difuzare atât de îndelungat i profitabil . Evident, Robert Young nu posed cuno tin e iă ş ă ă ş ţ ş

practic de medic. El posed totu i un titlu de doctor. Evident, este un titlu golit de con inut i legată ă ş ţ ş

de persoana sa în mintea noastr prin faptul c a jucat acest rol. tim cu to ii i acest lucru. Dar nuă ă Ş ţ ş

este fascinant cum, în cazul declan rii unui r spuns automat, ceea ce este evident nu conteaz dacşă ă ă ă

nu-i acord m o aten ie special ?ă ţ ă

De aceea, întrebarea „Are aceast persoan o autoritate real ?” poate fi atât de valoroas : neă ă ă ă

ajut s ne concentr m aten ia asupra unor lucruri evidente. Ne îndep rteaz f r efort de posibileă ă ă ţ ă ă ă ă

simboluri f r valoare spre a putea evalua dovezile reale ale autorit ii.ă ă ăţ

i, mai mult, aceast întrebare ne aminte te c trebuie s facem distinc ie între autoritateaŞ ă ş ă ă ţ

semnificativ i cea nesemnificativ pentru o anumit situa ie. Iar aceasta distinc ie nu este u or deă ş ă ă ţ ţ ş

f cut atunci când presiunea autorit ii se combin cu graba vie ii moderne. Pietonii din Texas careă ăţ ă ţ

s-au aruncat în traficul str zii pe urmele unui mecher în costum de afaceri ofer un prim exemplu.ă ş ă

Chiar dac b rbatul acela ar fi fost o autoritate în afaceri, a a cum o sugerau hainele sale, eraă ă ş

improbabil ca el s tie mai multe despre traversatul str zii decât al i oameni, incluzându-i pe ceiă ş ă ţ

care l-au urmat.

Cu toate acestea, oamenii aceia l-au urmat ca i cum eticheta „autoritate” ar fi anulatş

diferen a esen ial dintre forma de autoritate semnificativ i cea nesemnificativ pentruţ ţ ă ă ş ă

circumstan ele date. În situa ia în care ei s-ar fi ostenit s - i pun întrebarea dac b rbatul acela eraţ ţ ă ş ă ă ă

cu adev rat o autoritate, cineva ale c rui ac iuni reflectau cuno tin e superioare despre situa ia dat ,ă ă ţ ş ţ ţ ă

cred c rezultatul ar fi fost destul de diferit.ă

Acela i lucru i se aplic i lui Robert Young, un om care are o anumit preg tire. El are oş ă ş ă ă

carier cu multe realiz ri într-un domeniu dificil. Dar Young are cuno tin e i aptitudini de actor, nuă ă ş ţ ş

de doctor. Dac , atunci când vizion m faimoasa reclam pentru cafea, ne concentr m pe adev rateleă ă ă ă ă

lui realiz ri, vom în elege repede c el nu trebuie crezut mai mult decât orice alt actor de succesă ţ ă

care sus ine c Sanka este o cafea s n toas .ţ ă ă ă ă

S presupunem totu i c ne confrunt m cu o autoritate despre care ne d m seama c esteă ş ă ă ă ă

relevant pentru situa ia dat . Înainte de a ne supune influen ei autorit ii, ar fi în elept s ne punemă ţ ă ţ ăţ ţ ă

o a doua întrebare: „Cât de demn de încredere ne a tept m s fie autoritatea în aceast situa ie?”.ă ş ă ă ă ţ

Este posibil ca o persoan cu autoritate, chiar i foarte bine informat , s nu ne prezinteă ş ă ă

informa iile în mod onest. Prin urmare, este necesar s lu m în considera ie corectitudineaţ ă ă ţ

autorit ii. De fapt, în majoritatea timpului, facem acest lucru. Ne l s m mult mai influen a i deăţ ă ă ţ ţ

exper i care par s fie impar iali decât de cei care ar avea ceva de câ tigat dac ne ob inţ ă ţ ş ă ţ

asentimentul; cercet rile au dovedit c acest lucru este adev rat oriunde în lume.ă ă ă 102 Întrebându-ne

cum poate un expert s beneficieze de asentimentul nostru, ne mai asigur m o plas de sigurană ă ă ţă

împotriva unui r spuns automat sau nejustificat la influen a autorit ii.ă ţ ăţ

Chiar i autorit ile bine informate într-un domeniu nu ar trebui s ne ob in asentimentulş ăţ ă ţ ă

pân când nu vom fi siguri c mesajele lor prezint faptele în mod corect.ă ă ă

Atunci când ne vom întreba despre corectitudinea unei asemenea persoane, ar trebui s neă

amintim de o tactic pe care profesioni tii în ob inerea asentimentului o folosesc adeseori pentru aă ş ţ

ne convinge de sinceritatea lor. Ei par c argumenteaz într-o anumit m sur împotriva propriiloră ă ă ă ă

interese. Aplicat bine, aceasta poate fi o tactic subtil i eficient pentru a le dovedi onestitatea.ă ă ăş ă

Poate c ei vor men iona i un mic neajuns al pozi iei lor sau al produsului („Oh,ă ţ ş ţ

dezavantajele m rcii Benson & Hedges”). Întotdeauna, îns , neajunsul va fi unul minor care poate fiă ă

compensat cu u urin de avantaje mai semnificative - „Listerine, gustul pe care îl ur ti de trei oriş ţă ăş

pe zi”; „Avis: Suntem pe locul doi, dar ne str duim din greu”; „L'Oreal, ceva mai scump, dară

merit .”.ă

Dovedindu- i corectitudinea în probleme minore, profesioni tii în ob inerea asentimentuluiş ş ţ

care folosesc acest truc, pot apoi s fie mai credibili atunci când accentueaz aspectele importanteă ă

ale argumenta iei lor.ţ 103

Am v zut cum aceast abordare a fost folosit cu efecte devastatoare într-un loc pe careă ă ă

pu ini dintre noi îl recunosc ca fiind un mediu de ac iune pentru profesioni tii în ob inereaţ ţ ş ţ

asentimentului: restaurantul. Nu-i nici un secret c , din cauza salariilor ru inos de mici, chelneriiă ş

din restaurante trebuie sa- i suplimenteze salariile cu bac i uri. În afar de calitatea serviciului, f rş ş ş ă ă ă

de care nu se poate, chelnerii mai tiu câteva trucuri pentru a- i spori bac i urile.ş ş ş ş

Ei tiu c , cu cât este mai consistent nota de plat a unui client, cu atât mai mare este sumaş ă ă ă

de bani pe care o încaseaz ca recompens standard. În aceste dou privin e — construirea m rimiiă ă ă ţ ă

notei de plat i a procentajului care este oferit ca bac i — chelnerii ac ioneaz ca ni teă ş ş ş ţ ă ş

profesioni ti în ob inerea asentimentului.ş ţ

Sperând s aflu cum opereaz ei, am solicitat un post de chelner la câteva restaurante destulă ă

de scumpe. Cum nu aveam experien , cel mai bun lucru pe care am putut s -l fac a fost s aterizezţă ă ă

pe o slujb de picolo care, dup cum s-a dovedit mai târziu, mi-a oferit o pozi ie avantajoas dină ă ţ ă

102 Drept dovad vezi Choo (1964), McGuinnies i Ward (1980).ă ş103 Vezi Settle i Gorden (1974), Smith i Hunt (1978), Hunt, Domzal i Kernan (1981).ş ş ş

care s privesc i s analizez ce se întâmpl .ă ş ă ă

N-a trecut mult i am în eles ceea ce to i ceilal i angaja i deja tiau: ca cel mai mult succes îlş ţ ţ ţ ţ ş

avea chelnerul Vincent care reu ea s fac în a a fel încât clien ii comandau mai mult i ofereauş ă ă ş ţ ş

bac i uri mai grase decât oricui altcuiva; de fapt, ceilal i chelneri nici m car nu se apropiau de el înş ş ţ ă

ce prive te veniturile s pt mânale.ş ă ă

A a c , în timp ce-mi îndeplineam îndatoririle, am început s îmi fac de lucru mai mult peş ă ă

lâng mesele lui Vincent pentru a-i observa stilul. Am aflat repede c stilul lui era s nu aib ună ă ă ă

singur stil, ci un întreg repertoriu gata preg tit pentru a se adapta oric rei situa ii. Atunci cândă ă ţ

clien ii erau o familie, comportamentul s u era efervescent —chiar un pic de clovn — adresându-seţ ă

la fel de des adul ilor ca i copiilor.ţ ş

În cazul unui cuplu tân r, care avea o întâlnire de dragoste, el devenea oficial i un pică ş

arogant în încercarea de a-l intimida pe tân rul b rbat (c ruia îi vorbea în mod exclusiv) astfel încâtă ă ă

el s comande i s ofere bac i cu generozitate. În cazul unui cuplu c s torit i mai în vârst , el seă ş ă ş ş ă ă ş ă

comporta tot oficial, dar lep da aerul de superioritate în favoarea unui comportament respectuosă

fa de ambii membri ai cuplului.ţă

Dac un client lua masa singur, Vincent alegea o conduit prietenoas — era cordial,ă ă ă

vorb re i cald.ă ţş

Îns Vincent î i rezerva trucul de a p rea ca argumenteaz împotriva propriilor interese cuă ş ă ă

ocazia grupurilor de clien i de opt pân la doisprezece oameni. În acest caz, tehnica lui era oţ ă

adev rat dovad de geniu.ă ă ă

Când venea timpul ca prima persoan s comande, de obicei o doamn , el începea s - iă ă ă ă ş

joace rolul. Indiferent ce alegea ea, Vincent reac iona identic: cu sprâncenele încruntate, cu mânaţ

plutind în aer deasupra carnetului de comenzi i, dup ce se uita rapid peste um r ca s vad undeş ă ă ă ă

este eful de sal , el se apleca conspirativ peste mas pentru a spune astfel încât s -l aud to i: „Mş ă ă ă ă ţ ă

tem c felul asta nu este atât de bun în seara aceasta pe cât este de obicei. A putea s v recomandă ş ă ă

în loc...? (în acest moment Vincent sugera dou feluri mai ieftine cu vreo 50 de cen i decât felulă ţ

comandat ini ial de client.) Ambele sunt excelente în seara aceasta.”ţ

Cu aceast singur manevr , Vincent punea în func ie mai multe principii de influen are.ă ă ă ţ ţ

Mai întâi, chiar i cei care nu ineau cont de sugestiile lui, sim eau c Vincent le face o favoareş ţ ţ ă

oferindu-le informa ii valoroase pentru a-i ajuta s comande.ţ ă

Fiecare se sim ea recunosc tor i, ca urmare, regula reciprocit ii lucra în favoarea luiţ ă ş ăţ

Vincent când venea timpul pentru a decide recompensa. Dar, pe lâng sporirea procentajuluiă

bac i ului, manevra îl plasa pe Vincent într-o pozi ie favorabil pentru a cre te comanda din parteaş ş ţ ă ş

grupului. Îi oferea statutul de autoritate în ce prive te culisele casei; el tia în mod limpede ce esteş ş

bun i ce nu în seara aceea. Mai mult — i aici intra în joc aparen a c argumenteaz împotrivaş ş ţ ă ă

propriilor interese — se dovedea a fi o persoan de încredere deoarece recomanda feluri de mâncareă

ce erau pu in mai ieftine decât cele comandate ini ial de clien i i, în loc s par c încearc s - iţ ţ ţ ş ă ă ă ă ă ş

umple propriile buzunare, el p rea s pun pe primul loc interesul clientului.ă ă ă

Dup toate aparen ele, el era în acela i timp bine informat i cinstit, o combina ie care îiă ţ ş ş ţ

oferea o înalt credibilitate. Vincent trecea apoi la exploatarea avantajului acestei imagini credibile.ă

Când to i mesenii sfâr eau de comandat, el spunea: „Foarte bine. A i vrea ca eu s v sugerez sau sţ ş ţ ă ă ă

aleg ni te vinuri care merg la felurile alese?”. Pe când priveam aceast scen repetându-se aproapeş ă ă

în fiecare sear , am remarcat o consecven vizibila în ce prive te reac iile clien ilor — zâmbete,ă ţă ş ţ ţ

aprob ri din cap i un asentiment aproape general.ă ş

Chiar i din punctul meu de observa ie, aflat la oarecare distan , cineva putea citi gândurileş ţ ţă

reflectate pe fe ele clien ilor. „Sigur,” p reau ei s spun , „tu tii ce este bun aici i e ti evident deţ ţ ă ă ă ş ş ş

partea noastr . Spune-ne ce s comand m.”.ă ă ă

Ar tând mul umit, Vincent, care cuno tea vinurile de calitate superioar , f cea o alegereă ţ ş ă ă

excelent ( i costisitoare). El era Ia fel de conving tor când venea timpul desertului. Clien ii, careă ş ă ţ

altfel ar fi s rit desertul sau l-ar fi împ r it cu un prieten, erau convin i de descrierea entuziast a luiă ă ţ ş ă

Vincent s ia o por ie întreag din desertul numit Baked Alaska cu spum de ciocolat . În fond, cineă ţ ă ă ă

poate fi mai credibil decât un expert a c rui sinceritate a fost dovedit ?ă ă

Combinând principiul reciprocit ii i cel al autorit ii credibile într-o singur manevrăţ ş ăţ ă ă

elegant , Vincent era capabil s umfle substan ial atât suma de baz din nota de plat cât iă ă ţ ă ă ş

procentajul care îi revenea ca bac i . Veniturile lui de pe urma acestor trucuri erau într-adev rş ş ă

frumu ele.ş

Dar merit observat c mult din profitul s u se datora unei aparente lipse de interes pentruă ă ă

profitul personal. Faptul c p rea s argumenteze împotriva intereselor sale financiare îi servea înă ă ă

realitate aceste interese extrem de bine.

SCRISORI DE LA CITITORI

De la un tân r om de afaceriă

„Aproximativ cu doi ani în urm , încercam s -mi vând ma ina mea veche deoareceă ă ş

cump rasem deja una nou . Într-o zi, am trecut pe lâng un parc de ma ini vechi lâng care se aflaă ă ă ş ă

un indicator pe care se putea citi: NOI Î I VOM VINDE MA INA PENTRU MAI MULT. ExactŢ Ş

ce-mi trebuie, m-am gândit eu, a a c m-am oprit ca s vorbesc cu proprietarul, l-am spus c a vreaş ă ă ă ş

s ob in cam trei mii de dolari pe ma ina mea veche, iar el mi-a spus c s-a gândit c voi cere maiă ţ ş ă ă

mult pentru c valora pe pu in 3500 de dolari.ă ţ

Aceast afirma ie a fost o real surpriz pentru mine deoarece felul în care func ionaă ţ ă ă ţ

sistemul lor f cea ca lor s le r mân cu atât mai pu in dup ce vindeau ma ina, cu cât ceream eu ună ă ă ă ţ ă ş

pre mai mare pentru ea. Prin urmare, spunându-mi s cer mai mult de trei mii de dolari, î iţ ă ş

reduceau propriul profit Exact la fel ca Vincent din exemplul cu chelnerii, se p rea c oamenii aceiaă ă

argumentau împotriva propriilor interese, a a c i-am considerat persoane demne de încredere; însş ă ă

nu am în eles acest lucru decât mult mai târziu.ţ

Oricum, am fost de acord cu ideea proprietarului c ma ina mea valora mai mult decâtă ş

considerasem ini ial i am fixat pre ul la 3.500 de dolari.ţ ş ţ

Dup ce-au p strat ma ina câteva zile, m-au sunat spunându-mi c este cineva care ar fi cuă ă ş ă

adev rat interesat, dar c pre ul era pu in cam prea mare. A dori s mai las dou sute de dolariă ă ţ ţ ş ă ă

pentru a vinde ma ina? Convins c le p sa de interesul meu, am fost de acord. Urm toarea zi auş ă ă ă

sunat din nou pentru a-mi spune c aranjamentul de finan are al cump r torului c zuse i el n-aă ţ ă ă ă ş

putut cump ra ma ina.ă ş

În urm toarele dou s pt mâni am mai primit dou telefoane i de fiecare dat mi se cereaă ă ă ă ă ş ă

s mai scad din pre cu înc dou sute de dolari pentru a încheia afacerea cu vreun client. În ambeleă ţ ă ă

cazuri am fost de acord pentru c înc îi consideram oameni de încredere. Dar de fiecare dată ă ă

pretinsa tranzac ie c dea.ţ ă

Am devenit suficient de suspicios pentru a suna un prieten a c rui familie era implicat înă ă

afaceri cu ma ini. El mi-a spus c ceea ce mi se întâmpla era un vechi truc conceput s -i fac peş ă ă ă

oameni ca mine s reduc pre ul solicitat pân la niveluri extrem de sc zute, ceea ce le ofereaă ă ţ ă ă

vânz torilor de ma ini la mâna a doua mari profituri când vindeau în final ma ina.ă ş ş

A a c m-am dus i mi-am luat ma ina. Pe când plecam, ei înc încercau s m conving sş ă ş ş ă ă ă ă ă

le las ma ina pentru c aveau un «client cald» despre care erau convin i c ar cump ra-o dac aş ă ş ă ă ă ş

mai l sa din pre înc dou sute de dolari.”ă ţ ă ă

Înc odat putem constata din relat rile cititorilor influen a principiului contrastuluiă ă ă ţ

combinat cu principiul interesului principal, în acest caz, dup stabilirea cifrei de 3.500 de dolari,ă ă

fiecare reducere de dou sute de dolari p rea mic prin compara ie cu pre ul total.ă ă ă ţ ţ

Capitolul 7

R A R I T A T E A

Regula rarit ii lucrurilor pu ineăţ ţ

Calea spre a iubi ceva sau pe cineva

este s în elegi c -l po i pierde.ă ţ ă ţ

G. K. CHESTERTON

LOCUIESC ÎN OR ELUL MESA, ARIZONA, O SUBURBIE A zonei Phoenix. ProbabilĂŞ

cea mai notabil tr s tur a or elului Mesa este faptul c are o popula ie considerabil de mormoniă ă ă ă ăş ă ţ ă

— a doua dup cea din Salt Lake City care este cea mai mare din lume — i un templu mormonă ş

imens a ezat pe un teren excelent între inut în centrul ora ului.ş ţ ş

De i am apreciat, de la distan , amenajarea peisagistic i arhitectura, nu am fost niciodatş ţă ă ş ă

suficient de interesat de templu pentru a intra în untru pân în ziua când am citit un articol de ziară ă

care vorbea despre un sector interior special din templele mormonilor în care nu avea acces nimeni

cu excep ia celor mai loiali credincio i ai bisericii. Nici chiar poten ialii converti i nu puteau s intreţ ş ţ ţ ă

acolo. Exista, totu i, o excep ie de la regul . Câteva zile dup ce se termina construc ia unui templuş ţ ă ă ţ

nou era permis vizitarea întregului templu i celor care nu erau adep i ai cultului, inclusiv sectorulă ş ţ

altfel interzis. Povestea din ziar relata c templul din Mesa fusese de curând renovat i c renov rileă ş ă ă

fuseser suficient de importante pentru a clasifica templul ca „nou” dup standardele cultului.ă ă

Astfel, numai pentru urm toarele câteva zile, vizitatorii care nu erau mormoni puteau vedea zonaă

templului care, în mod tradi ional, le era interzis . Îmi amintesc destul de bine efectul articoluluiţ ă

asupra mea: am hot rât imediat s fac un tur al templului.ă ă

Dar, atunci când am sunat un prieten pentru a-l întreba dac nu vrea s vin i el, am ajunsă ă ă ş

s în eleg ceva care mi-a schimbat decizia la fel de repede pe cât o luasem.ă ţ

Dup ce mi-a refuzat invita ia, prietenul m-a întrebat de ce p ream atât de hot rât s viziteză ţ ă ă ă

templul. Am fost for at s recunosc c nu am fost atras niciodat mai înainte de ideea de a face unţ ă ă ă

tur al templului, c nu aveam nici un fel de întreb ri despre religia mormonilor la care voiam să ă ă

primesc un r spuns, c nu aveam, în general, nici un interes pentru arhitectura l ca elor de cult i că ă ă ş ş ă

nu m a teptam s g sesc nimic mai spectaculos sau mai tulbur tor decât a putea g si într-o serieă ş ă ă ă ş ă

de alte temple, biserici sau catedrale din zon .ă

Pe m sur ce vorbeam, devenea clar c atrac ia special a templului avea o singur cauz :ă ă ă ţ ă ă ă

dac nu vizitam sectorul interzis repede, nu voi mai avea niciodat ansa s-o fac. Ceva care, prină ă ş

propriilor merite, exercita pu in atrac ie pentru mine a devenit clar mai atractiv deoarece curând nuţ ă ţ

va mai fi disponibil.

De la acea confruntare cu principiul rarit ii — care spune c ocaziile par mai valoroaseăţ ă

atunci când ele sunt disponibile în mod limitat — am început s remarc influen a lui asupra uneiă ţ

întregi game de ac iuni ale mele.ţ

De pild , întrerup de obicei o conversa ie direct cu cineva pentru a r spunde la telefon unuiă ţ ă ă

apelant necunoscut. Într-o asemenea situa ie, apelantul are o tr s tur irezistibil pe care partenerulţ ă ă ă ă

meu direct nu o are: posibila indisponibilitate.

Dac nu-i r spund la telefon, a putea s -l pierd (pe el i informa iile pe care le de ine)ă ă ş ă ş ţ ţ

pentru totdeauna. Nu conteaz c discu ia în curs poate fi foarte antrenant sau important - chiar cuă ă ţ ă ă

mult mai mult decât m-a putea a tepta, în mod rezonabil, s fie un apel telefonic obi nuit. Cuş ş ă ş

fiecare apel telefonic la care nu r spund interac iunea prin telefon devine mai pu in posibil . Dină ţ ţ ă

acest motiv i indiferent de moment o prefer altor forme de interac iune.ş ţ

Ideea unei posibile pierderi joac un rol important în luarea deciziilor umane. De fapt,ă

oamenii par s fie mai motiva i de gândul c ar putea pierde ceva decât de gândul c ar puteaă ţ ă ă

câ tiga ceva de o valoare egal . De pild , proprietarii de case care spun câ i bani ar putea pierdeş ă ă ţ

datorit izol rii necorespunz toare î i vor izola cu mai mare probabilitate casele în compara ie cuă ă ă ş ţ

proprietarii care spun câ i bani ar putea economisi daca i-ar izola casele.ţ ş

Rezultate asem n toare au fost ob inute de cercet torii din s n tate: bro urile în care femeileă ă ţ ă ă ă ş

tinere sunt îndemnate s previn evolu ia cancerului de sân prin autoexaminare au semnificativ maiă ă ţ

mult succes daca ele prezint situa ia cu accent pe ceea ce se poate pierde (de exemplu: „Pute iă ţ ţ

pierde mai multe posibile beneficii aduse de s n tate dac nu acorda i doar cinci minute în fiecareă ă ă ţ

lun pentru auto-examinarea sânilor”) i nu pe ceea ce se câ tig (de exemplu: „V pute i bucura deă ş ş ă ă ţ

mai multe posibile beneficii aduse de s n tate dac acorda i numai cinci minute pe lun pentruă ă ă ţ ă

autoexaminarea sânilor”).104

Colec ionarii de tot felul, de la poze cu juc tori de base-ball la antichit i, sunt foarteţ ă ăţ

con tien i de influen a principiului rarit ii în determinarea valorii unui lucru. De regul , tot ce esteş ţ ţ ăţ ă

rar sau devine rar va fi mai valoros.

104 Studiul despre izolarea caselor a fost realizat în California de nord de c tre Gorizales, Costanzo i Aronsonă ş (1988); lucrarea despre examinarea preventiv a sânilor a fost realizat la New York de c tre Meyerwitz i Chaikenă ă ă ş (1987).

Deosebit de edificator în ce prive te importan a rarit ii pentru pia a colec ionarilor esteş ţ ăţ ţ ţ

fenomenul numit „pre ioasa gre eal ”. Articolele cu defecte — un timbru neclar sau o monedaţ ş ă

dublu imprimat - sunt uneori cele mai valoroase dintre toate. Astfel, un timbru cu portretul luiă

George Washington, care a fost imprimat neclar dând impresia c are trei ochi, este anatomică

incorect, neatr g tor estetic i totu i foarte c utat. Exist o ironie instructiv aici: imperfec iuni careă ă ş ş ă ă ă ţ

altfel ar fi transformat articolul într-un de eu, îl fac s devin o posesiune valoroas datoritş ă ă ă ă

rarit ii.ăţ

inând seama c principiul rarit ii ac ioneaz atât de puternic atunci când evalu mŢ ă ăţ ţ ă ă

lucrurile, este firesc ca profesioni tii în ob inerea asentimentului s foloseasc acest lucru înş ţ ă ă

interesul lor. Probabil c folosirea cea mai direct a principiului rarit ii are loc în cadrul tacticiiă ă ăţ

„num rului limitat” când clientul este informat c un anumit produs a fost aprovizionat în num ră ă ă

limitat i nu se poate garanta c se va g si pentru mult vreme. În perioada în care cercetamş ă ă ă

diversele strategii de ob inere a acordului prin infiltrarea în diverse organiza ii, am v zut folosindu-ţ ţ ă

se tactica num rului limitat în mod repetat, în diferite situa ii. „În statul nostru, nu sunt mai mult deă ţ

cinci limuzine decapotabile cu acest tip de motor. i, când se vor strica, asta este. Noi nu maiŞ

fabric m altele.”ă

„Acesta este unul din cele dou loturi de teren nevândute din întreaga zon . No s v placă ă ă ă ă

cel lalt; are o orientare nepl cuta est-vest.” „Poate c vre i s v gândi i serios dac o s cump ra iă ă ă ţ ă ă ţ ă ă ă ţ

mai multe cutii ast zi deoarece produc ia este în sc dere i nu tim când o s mai primim altele.”ă ţ ă ş ş ă

Barry Faintich de ine o bancnot de un dolar pe care a achizi ionat-o de la un func ionarţ ă ţ ţ

bancar pentru patru sute de dolari. Domnul Faintich, co-proprietar a companiei Midwest Money nu

este un prost. Dintr-o gre eal bancnota a fost imprimat f r serie i sigiliu guvernamental. Acesteş ă ă ă ă ş

defecte o fac s fie mult mai valoroas decât pre ul pe care l-a pl tit el.ă ă ţ ă

Uneori, informa iile despre un num r limitat de produse sunt adev rate, alteori sunt totalţ ă ă

false. Dar, în fiecare caz, inten ia este de a convinge de raritatea unui articol pentru a-i cre teţ ş

valoarea imediat în ochii clientului. Recunosc c am c p tat o admira ie plina de invidie pentruă ă ă ă ţ

profesioni tii care au f cut ca acest instrument simplu s lucreze într-o multitudine de feluri iş ă ă ş

stiluri.

Cu toate acestea, am fost cel mai impresionat de o versiune care a extins abordarea de bază

pân la extrema ei logic prin vânzarea unui articol când stocul devenea foarte mic. Tactica aceastaă ă

era aplicat la perfec ie într-un magazin cu aparatur pe care l-am investigat i unde 30% pân laă ţ ă ş ă

50% din stoc era regulat pe lista vânz rilor cu reducere de pre . S presupunem c un cuplu, care aă ţ ă ă

intrat în magazin, pare s aib un oarecare interes fa a de un anumit articol. Exist tot felul deă ă ţ ă

indicii care dezv luie un asemenea interes - examinarea obiectului mai îndeaproape, o privireă

aparent întâmpl toare prin vreo bro ur cu instruc iuni despre aparat, discu ii care au loc în preajmaă ş ă ţ ţ

lui — dar nu se face nici o încercare de a c uta un vânz tor pentru mai multe informa ii.ă ă ţ

Dup ce observ un astfel de cuplu interesat, un vânz tor s-ar putea apropia spunând: „V dă ă ă ă

ca sunte i interesa i de modelul acesta i pot s -mi dau seama de ce; este o ma in rie grozav la unţ ţ ş ă ş ă ă

pre minunat. Dar, din nefericire, am vândut-o altui cuplu acum nu mai mult de dou zeci de minute.ţ ă

Dac nu gre esc, este ultimul pe care îl aveam.”ă ş

Se va observa negre it dezam girea clien ilor. Deoarece acum nu mai este disponibil,ş ă ţ

aparatul î i spore te brusc for a de atrac ie. De obicei, unul dintre clien i întreab dac exist vreoş ş ţ ţ ţ ă ă ă

ans s mai existe vreo bucat în magazia din spate, la vreun depozit sau în alt loc. „Ei bine,”ş ă ă ă

recunoa te vânz torul, „acest lucru este posibil i eu sunt dornic s verific. Dar în eleg eu bine cş ă ş ă ţ ă

acesta este modelul pe care-l dori i i ca, daca pot s v g sesc unul la acest pre , o s -l cump ra i?”ţ ş ă ă ă ţ ă ă ţ

Aici se afl frumuse ea tehnicii. În conformitate cu principiul rarit ii, clien ilor li se cere s seă ţ ăţ ţ ă

angajeze s cumpere aparatul tocmai când pare mai pu in disponibil i, prin urmare, mai dorit. Mul iă ţ ş ţ

clien i sunt de acord s cumpere în acest moment de vulnerabilitate. Astfel, când vânz torul seţ ă ă

întoarce cu tirea c a mai fost g sit un aparat (întotdeauna mai exist unul!), el are în mân i unş ă ă ă ă ş

pix i contractul de vânzare. Informa ia c modelul dorit se g se te în cantitate suficient ar putea,ş ţ ă ă ş ă

în fapt, s -i fac pe unii clien i sa-l g seasc mai pu in atractiv.ă ă ţ ă ă ţ 105 Dar, în acel moment, tranzac iaţ

este deja în faz prea avansat pentru ca majoritatea oamenilor s-o refuze. Decizia de achizi ie,ă ă ţ

odat luat în public într-un moment anterior decisiv trebuie sus inut cu consecven , a a ca eiă ă ţ ă ţă ş

cump r .ă ă

Legat de tehnica num rului limitat este i tactica „termenului limit ” prin care se stabile teă ă ş ă ş

o limit de timp oficial pân când clientul poate achizi iona ceea ce-i ofer profesionistul înă ă ă ţ ă

ob inerea asentimentului. Ceva foarte asem n tor experien ei mele cu sectorul interzis al templuluiţ ă ă ţ

mormonilor, se întâmpl oamenilor care se trezesc adeseori c fac ceea nu-i intereseaz în modă ă ă

deosebit, pur i simplu, datorit presiunii timpului limitat.ş ă

Expertul în vânz ri exploateaz aceast tendin stabilind i f când public un termen limită ă ă ţă ş ă ă

pentru client, termen care genereaz interes acolo unde n-a existat deloc mai înainte. Multe cazuriă

de acest fel apar în reclamele pentru filme. De fapt, am observat recent c proprietarul unui teatru aă

reu it, cu o remarcabil unitate de inten ie, s invoce principiul rarit ii de trei ori în cinci cuvinte:ş ă ţ ă ăţ

„Ofert de angajare exclusiv i limitat care se termin curând!”ă ăş ă ă

Foarte interesant mi s-a p rut cazul lui Daniel Gulban care pur i simplu nu i-a dat seamaă ş ş

cum au disp rut economiile sale de o via .ă ţă

El î i aminte te vocea pl cuta a unui vânz tor care i-a telefonat, î i mai aminte te c visa laş ş ă ă ş ş ă

o avere din tranzac ii cu ac iuni în domeniul petrolului i argintului. Dar, nici în ziua de ast zi,ţ ţ ş ă

pensionarul de optzeci i unu de ani nu în elege cum l-au convins escrocii s se despart deş ţ ă ă

105 2 Vezi Schwartz (1980) pentru dovezi în leg tur cu un asemenea proces.ă ă

optsprezece mii de dolari.

„Am vrut doar s -mi îmbun t esc ultimii ani de via ,” spunea Gulban, locuitor din Holder,ă ăăţ ţă

Florida. „De când am aflat adev rul, n-am mai putut mânca sau dormi. Am sl bit cincisprezeceă ă

kilograme, înc nu pot crede c am f cut un asemenea lucru.”ă ă ă

Gulban a fost victima a ceea ce oamenii legii numesc „opera iune în cazanul cu aburi”, oţ

în el torie care implic adeseori duzini de vânz tori, care vorbesc repede în telefon, înghesui i într-ş ă ă ă ţ

o camer mic de unde sun mii de clien i în fiecare zi. În conformitate cu raportul publicat anulă ă ă ţ

trecut de un subcomitet de investiga ii a Senatului SUA, asemenea firme prind în capcan sute deţ ă

milioane de dolari în fiecare an de la clien i neb nuitori.ţ ă

„Ele folosesc o adres impresionant de pe Wall Street, minciuni i în el ciuni pentru aă ă ş ş ă

convinge oamenii s - i plaseze banii în tot felul de scheme financiare care sun atr g tor,” spuneă ş ă ă ă

Robert Abrams, procurorul general al Statului New York care a judecat peste o duzin de asemeneaă

cazuri în ultimii patru ani. „Victimele sunt convinse uneori s - i investeasc economiile de o via .”ă ş ă ţă

Orestes J. Mihaly, adjunctul procurorului general al statului New York, care r spunde deă

biroul pentru protec ia investitorilor, spune c astfel de firme opereaz deseori în trei etape. Maiţ ă ă

întâi, spune Mihaly, se d „telefonul de deschidere” în care un vânz tor se prezint ca reprezentantă ă ă

al firmei cu nume i adres impresionante. El îi va cere poten ialului client s fie de acord sş ă ţ ă ă

primeasc literatura de informare a firmei.ă

Printr-un al doilea telefon se încearc o vânzare, spune Mihaly. Mai întâi, vânz torul descrieă ă

profiturile mari care se pot ob ine i apoi îi spune clientului c , din p cate, nu mai este posibil sţ ş ă ă ă

investeasc . Un al treilea telefon îi ofer clientului ansa de a intra într-o tranzac ie care este foarteă ă ş ţ

urgent , dup cum sus ine vânz torul.ă ă ţ ă

„Ideea este s vânturi un morcov pe sub nasul cump r torului i apoi s i-l iei,” spuneă ă ă ş ă

Mihaly. „Scopul este s faci pe cineva s vrea s cumpere repede, Iar s se gândeasc prea mult.”ă ă ă ă ă ă

Uneori, la al treilea telefon, vânz torul de abia î i trage respira ia spunându-i clientului c „tocmai aă ş ţ ă

venit din sala de tranzac ionare”.ţ

Asemenea tactici l-au convins pe Gulban s se despart de economiile sale de o via . Înă ă ţă

1979, un str in l-a sunat în mod repetat i l-a convins pe Gulban s trimit telegrafic la New Yorkă ş ă ă

suma de 1.756 de dolari pentru a cump ra argint, spune Gulban. Dup o alt serie de telefoane,ă ă ă

vânz torul l-a determinat pe Gulban s mai expedieze înc 6.000 de dolari pentru a cump ra petrolă ă ă ă

brut. În final, el a expediat înc 9.740 de dolari dar profiturile sale n-au sosit niciodat . „Inima mi s-ă ă

a oprit,” î i aminte te Gulban. „Nu sunt un om lacom, am sperat doar s tr iesc ceva mai bine.”ş ş ă ă

Gulban nu i-a recuperat niciodat pierderile. i la fel au p it mul i al ii atunci când profesioni tiiş ă Ş ăţ ţ ţ ş

asentimentului au folosit principiul rarit ii.ăţ

Trebuie observat cum principiul rarit ii a fost folosit în cursul celui de-al doilea i al treileaăţ ş

apel telefonic pentru a-l determina pe domnul Gulban „s cumpere repede f r s se gândeasc preaă ă ă ă ă

mult”. Clic i bâzzz, banda porne te automat.ş ş

O variant a tacticii „termenului limit ” este preferat de unii oameni care fac vânz riă ă ă ă

directe exercitând presiuni asupra poten ialilor clien i deoarece implic cea mai pur forma aţ ţ ă ă

deciziei în func ie de termen: acum. Clien ilor li se spune ca, dac nu se hot r sc s cumpereţ ţ ă ă ă ă

imediat, vor trebui s cumpere articolul la un pre mai mare sau nu-l vor mai putea cump ra deloc.ă ţ ă

Un poten ial membru al unui club de s n tate sau al unui club automobilistic ar putea s afleţ ă ă ă

c tranzac ia oferit de vânz tor este posibil numai în acel moment; dac clientul p r se te incinta,ă ţ ă ă ă ă ă ă ş

târgul cade. O mare firm , care face fotografii portret pentru copii, îndeamn p rin ii s cumpereă ă ă ţ ă

atâtea poze câte î i pot permite deoarece „limitele de depozitare ne for eaz s ardem fotografiileş ţ ă ă

nevândute ale copiilor dumneavoastr în termen de 24 de ore.”. Cineva care face vânz ri directe,ă ă

din u în u , ar putea spune c vânz torii de la firma sa viziteaz zona doar pentru o singur zi;şă şă ă ă ă ă

dup aceea, ei — i o dat cu ei ansa clien ilor de a achizi iona produsele firmei lor — vor dispareă ş ă ş ţ ţ

pentru mult vreme.ă

O firm care f cea vânz ri directe de aspiratoare i în care m-am infiltrat i eu, î i instruiaă ă ă ş ş ş

recru ii s sus in : „Am atât de mul i oameni pe care trebuie s -i v d încât pot s vizitez o familieţ ă ţ ă ţ ă ă ă

doar o singur dat . Politica firmei este de a a natur încât, chiar dac v decide i mai târziu c vre iă ă ş ă ă ă ţ ă ţ

aspiratorul, eu nu mai pot s m întorc s vi-l vând.”.ă ă ă

Bineîn eles c aceast afirma ie este o prostie; firma i reprezentan ii ei sunt în aceastţ ă ă ţ ş ţ ă

afacere ca s fac vânz ri i orice client care ar suna pentru înc o vizit va fi servit cu drag inim .ă ă ă ş ă ă ă ă

Dup cum le-a b gat în cap cursan ilor managerul de vânz ri al firmei, adev ratul scop al afirma ieiă ă ţ ă ă ţ

c vânz torii nu se mai pot întoarce n-are nici o leg tur cu reducerea programelor de vânz ri supra-ă ă ă ă ă

aglomerate. Scopul este „de a împiedica poten ialii clien i s se gândeasc prea mult la tranzac ieţ ţ ă ă ţ

speriindu-i c nu pot cump ra produsul mai târziu, ceea ce-i face s -l vrea imediat.”ă ă ă

REZISTEN A PSIHOLOGICŢ Ă

Dovezile sunt deci clare. Profesioni tii în ob inerea asentimentului se bazeaz pe raritate caş ţ ă

arm de influen are i o folosesc frecvent, metodic i într-o gam larg de situa ii. Ori de câte oriă ţ ş ş ă ă ţ

este implicat o arm de influen are, putem fi siguri c principiul respectiv are o for remarcabilă ă ţ ă ţă ă

asupra orient rii ac iunii umane.ă ţ

În cazul principiului rarit ii, for a sa provine din dou surse importante. Prima esteăţ ţ ă

cunoscut . Ca orice arm de influen are, principiul rarit ii exploateaz sl biciunea noastr pentruă ă ţ ăţ ă ă ă

scurt turi. Aceast sl biciune este, ca i mai înainte, una care provine din cunoa terea dobândită ă ă ş ş ă

datorit experien elor de via . În acest caz, tiind c lucrurile dificil de ob inut sunt, de obicei, maiă ţ ţă ş ă ţ

bune decât cele u or de ob inut, putem folosi deseori indiciul disponibilit ii pentru a ne ajuta sş ţ ăţ ă

decidem rapid i corect asupra calit ii unui lucru. Astfel, un motiv care sus ine for a principiuluiş ăţ ţ ţ

rarit ii este acela c , urmându-l, ac ion m de obicei eficient i corect.ăţ ă ţ ă ş 106

În plus, exist o surs de putere adi ional , unic , intrinsec principiului rarit ii. Atunciă ă ţ ă ă ă ăţ

când oportunit ile sunt mai pu in disponibile, pierdem din libertate; iar noi urâm s ne pierdemăţ ţ ă

libert ile pe care le avem deja. Dorin a de a ne p stra prerogativele existente reprezint piesa deăţ ţ ă ă

baz a teoriei rezisten ei psihologice elaborat de c tre psihologul Jack Brehm pentru a explicaă ţ ă ă

r spunsul unei persoane fa de diminuarea controlului pe care ea îl poate exercita.ă ţă

În conformitate cu aceast teorie, ori de câte ori alegerea liber este îngr dit sauă ă ă ă

amenin at , necesitatea de a ne p stra libert ile (precum i bunurile i beneficiile asociate cu ele) neţ ă ă ăţ ş ş

face s le dorim înc i mai mult decât înainte. Prin urmare, atunci când o lips tot mai pronun ataă ă ş ă ţ

— sau orice alt factor — interfereaz cu accesul pe care-l aveam mai înainte la vreun lucru, vomă

reac iona împotriva acestei interferen e printr-o dorin mai mare decât înainte de a poseda acelţ ţ ţă

lucru.107

Pe cât de simpl pare ideea care st la baza acestei teorii, pe atât de r spândite suntă ă ă

r d cinile i vl starele ei peste tot în mediul social. De la gradina primei iubiri la jungla revolu ieiă ă ş ă ţ

armate i la roadele pie ei, o parte impresionant a comportamentului nostru poate fi explicatş ţ ă ă

cercetând lujerii c r tori ai rezisten ei psihologice. Înainte de a începe o asemenea cercetare, ar fiăţăă ţ

totu i util s tim când manifest oamenii pentru prima dat dorin a de a lupta împotriva limit riiş ă ş ă ă ţ ă

libert ilor lor.ăţ

Psihologii pediatri au urm rit aceast tendin pân la sfâr itul celui de-al doilea an de viaă ă ţă ă ş ţă

- un an identificat în mod independent de to i p rin ii ca fiind un an problem i de aceea este largţ ă ţ ă ş

cunoscut expresia „teribilii pu ti de doi ani”.ă ş

Majoritatea p rin ilor pot confirma dezvoltarea unui comportament categoric maiă ţ

înc p ânat la copiii lor în aceasta perioad . Copiii de doi ani par s fie mae tri în a rezistaă ăţ ă ă ş

presiunilor exterioare, mai ales din partea p rin ilor: spune-le s fac un lucru i ei vor face exactă ţ ă ă ş

opusul; d -le o juc rie, iar ei vor dori o alta; ia-i în bra e împotriva voin ei lor i ei se vor r suci iă ă ţ ţ ş ă ş

se vor vânzoli ca s fie pu i jos; pune-i jos împotriva voin ei lor i ei se vor ag a i se vor lupta să ş ţ ş ăţ ş ă

fie purta i în bra e.ţ ţ

Un studiu realizat în Virginia a relevat perfect comportamentul teribil al unor b ie ei avândă ţ

o vârst medie de doi ani. B ie ii le înso eau pe mamele lor într-o camer unde se aflau dou juc riiă ă ţ ţ ă ă ă

106 Vezi Lynn (1989). F r a vrea s minimalizez avantajele folosirii acestei scurt turi sau pericolele asociate ei,ă ă ă ă a remarca c aceste avantaje i pericole sunt acelea i pe care le-am examinat în capitolele anterioare. Ca atare, nu mş ă ş ş ă voi concentra pe aceast tem în restul capitolului, dar vreau s spun c , cheia utiliz rii adecvate a scurt turii pe bazaă ă ă ă ă ă principiului rarit ii, const în a fi vigilen i la distinc ia între raritatea natural , real i cea fabricat de anumi iăţ ă ţ ţ ă ă ş ă ţ practicieni în ob inerea asentimentului.ţ

107 Formularea original a teoriei rezisten ei psihologice a ap rut în lucrarea lui Brehm (1966); o versiuneă ţ ă ulterioar a ap rut în Brehm i Brehm (1981).ă ă ş

la fel de atractive. Juc riile erau întotdeauna astfel aranjate încât una st tea în fa a unei bariere deă ă ţ

plexiglas transparent i cealalt în spatele barierei.ş ă

Pentru unii b ie i foaia de plexiglas era înalt de numai 30 de centimetri i nu constituia oă ţ ă ş

barier real fa de juc ria din spatele ei, deoarece b ie ii puteau s ajung u or la juc rieă ă ţă ă ă ţ ă ă ş ă

întinzându-se peste ea. Pentru al i b ie i îns , bariera de plexiglas era înalt de 60 de centimetriţ ă ţ ă ă

blocând efectiv accesul la una dintre juc rii dac ei nu ocoleau bariera. Cercet torii au vrut s vadă ă ă ă ă

cât de repede vor reu i pu tii s pun mâna pe juc rii în aceste condi ii. Constat rile lor au fostş ş ă ă ă ţ ă

limpezi.

Atunci când bariera era prea joas pentru a limita accesul la juc ria din spatele ei, b ie ii nuă ă ă ţ

au ar tat nici o preferin special pentru vreuna din juc rii; în medie, ei au pus mâna la fel deă ţă ă ă

repede pe juc ria din fa a barierei ca i pe cea din spatele ei.ă ţ ş

Dar, atunci când bariera a fost suficient de înalt pentru a fi un obstacol adev rat, b ie ii s-auă ă ă ţ

îndreptat direct c tre juc ria inaccesibil punând mâna pe ea de trei ori mai des decât pe juc riaă ă ă ă

accesibil . Pe ansamblu, b ie ii din acest studiu au demonstrat r spunsul clasic pentru vârsta lor faă ă ţ ă ţă

de limitarea libert ii: sfidarea f i .ăţ ăţşă108

De ce ar apare rezisten a psihologic la vârsta de doi ani? Poate c r spunsul are leg tur cuţ ă ă ă ă ă

o schimbare crucial prin care trec copiii în jurul acestei vârste. Tocmai în aceast perioad ei ajungă ă ă

s se perceap deplin ca indivizi. Ei nu se mai v d ca simple extensii ale mediului social, ci maiă ă ă

degrab ca entit i singulare, separate i identificabile.ă ăţ ş 109 Acest concept al autonomiei în dezvoltare

aduce cu sine, firesc, i conceptul de libertate.ş

O fiin independent este aceea care poate alege; iar un copil, care tocmai a realizat c esteţă ă ă

o asemenea fiin , va dori s exploreze mul imea i profunzimea op iunilor.ţă ă ţ ş ţ

Poate c n-ar trebui s fim surprin i sau s ne fr mânt m când copii no tri, în vârst de doiă ă ş ă ă ă ş ă

ani, se opun f r încetare voin ei noastre. Ei tocmai au ajuns la o recent i antrenant perspectivă ă ţ ă ş ă ă

asupra lor ca entit i umane libere. În capetele lor mici se nasc întreb ri vitale la care caut unăţ ă ă

r spuns despre voin , drepturi i control.ă ţă ş

Tendin a de a lupta pentru orice libertate i împotriva oric rei restric ii poate fi cel maiţ ş ă ţ

corect în eleas ca o c utare de informa ii.ţ ă ă ţ

Testând serios limitele libert ii lor ( i, în acela i timp, r bdarea p rin ilor) copiii descoperăţ ş ş ă ă ţ ă

unde trebuie s se a tepte s fie controla i i unde pot de ine controlul asupra lumii. A a cum vomă ş ă ţ ş ţ ş

vedea mai târziu, un p rinte în elept ofer informa ii foarte consecvente.ă ţ ă ţ

108 Brehm i Weintraub (1977) au realizat experimentul cu foaia de plexiglas. Trebuie remarcat c feti ele de doiş ă ţ ani care au participat la experiment nu au demonstrat aceea i reac ie fa de bariera mai înalt . Acest lucru nu pare a seş ţ ţă ă datora faptului c fetele nu s-ar opune limit rii libert ilor lor. În schimb, se pare c ele reac ioneaz mai mult fa deă ă ăţ ă ţ ă ţă restric iile impuse de al i oameni i mai pu in fa de barierele fizice. (Brehm, 1983).ţ ţ ş ţ ţă

109 Pentru descrierea schimb rii auto-percep iei la b ie ii de doi ani, vezi lucr rile lui Mahler i al ii (1975), Lewisă ţ ă ţ ă ş ţ i Brooks-Gunn (1979), Brooks-Gunn i Lewis (1982), Levine (1983).ş ş

De i aceast teribil vârst , de doi ani, poate fi cea mai demn de aten ie pentru rezisten aş ă ă ă ă ţ ţ

psihologic , ne manifest m tendin a puternic de a reac iona împotriva restrângerii libert ii noastreă ă ţ ă ţ ăţ

de ac iune de-a lungul întregii vie i. Totu i, o alt vârst iese în eviden ca o perioad când aceastţ ţ ş ă ă ţă ă ă

tendin ia o form deosebit de rebel : adolescen a.ţă ă ă ţ

La fel ca în cazul copiilor de doi ani, aceasta este o perioad caracterizat de apari ia unuiă ă ţ

sentiment al individualit ii. În cazul adolescen ilor, este vorba de trecerea de la rolul de copil, cuăţ ţ

tot controlul p rintesc care-l înso e te, spre rolul de adult, cu toate drepturile i îndatoririle care-lă ţ ş ş

înso esc.ţ

Deloc surprinz tor, adolescen ii au tendin a s se concentreze mai pu in pe îndatoriri i maiă ţ ţ ă ţ ş

mult pe drepturile pe care simt c le au ca tineri adul i.ă ţ

i iar i, nu este surprinz tor c a impune tradi ionala autoritate p rinteasc în aceastŞ ăş ă ă ţ ă ă ă

perioad este adeseori contra-productiv; adolescen ii vor încerca s se strecoare, s unelteasc i să ţ ă ă ă ş ă

lupte pentru a rezista unor asemenea încerc ri de a fi controla i.ă ţ

Nimic nu ilustreaz atât de limpede efectul de bumerang al autorit ii p rinte ti asupraă ăţ ă ş

comportamentului adolescen ilor ca a a-numitul efect „Romeo i Julieta”.ţ ş ş

Dup cum tim, Romeo Montague i Julieta Capulet au fost personajele nefericite ale luiă ş ş

Shakespeare, a c ror dragoste a fost condamnat datorit vrajbei dintre familiile lor. Sfidând toateă ă ă

încerc rile p rinte ti de a-i ine departe unul de altul, adolescen ii i-au câ tigat unirea pe veci prină ă ş ţ ţ ş ş

actul lor tragic de dubl sinucidere, o afirmare final a liberei voin e.ă ă ţ

Intensitatea sentimentelor i ac iunilor celor doi îndr gosti i a fost întotdeauna un izvor deş ţ ă ţ

uimire i nedumerire pentru cei care au v zut piesa. Cum s-a putut dezvolta un asemeneaş ă

devotament nem surat, atât de repede, într-un cuplu a a de tân r?ă ş ă

Un romantic ar putea sugera c a fost vorba de o dragoste rar , perfect .ă ă ă

Un sociolog îns , ar putea sublinia rolul imixtiunii p rin ilor i a rezisten ei psihologice peă ă ţ ş ţ

care ea o poate produce. Probabil c pasiunea dintre Romeo i Julieta n-a fost la început atât deă ş

arz toare încât s treac peste barierele solide ridicate de familie. Poate c ea a fost înfierbântat laă ă ă ă ă

maxim tocmai prin ridicarea acestor bariere. S-ar fi putut întâmpla ca devo iunea înfl c rat aţ ă ă ă

tinerilor, l sa i în voia lor, s nu fie mai mult decât o lic rire de dragoste de licean?ă ţ ă ă

Deoarece povestea celor doi este imaginar , asemenea întreb ri sunt, desigur, ipotetice iă ă ş

orice r spuns este speculativ.ă

Cu toate acestea, este posibil s pui întreb ri asem n toare i s g se ti r spunsuri maiă ă ă ă ş ă ă ş ă

sigure în cazul unor personaje moderne tip Romeo i Julieta. Oare cuplurile afectate de imixtiuneaş

p rin ilor reac ioneaz angajându-se mai solid fa de partener i iubind mai profund? Dup cumă ţ ţ ă ţă ş ă

arat un studiu realizat cu o sut patruzeci de cupluri din Colorado, exact acest lucru se întâmpl .ă ă ă

De fapt, cercet torii au constatat c de i imixtiunea p rinteasc crea anumite problemeă ă ş ă ă

rela iei — partenerii se apreciau unul pe altul mai critic i relatau un num r mai mare deţ ş ă

comportamente negative ale celuilalt — totu i, aceast imixtitudine f cea ca partenerii s seş ă ă ă

iubeasc mai mult i s doreasc mai mult c s toria.ă ş ă ă ă ă

În cursul studiului, pe m sur ce imixtiunea p rinteasc se intensifica, la fel cre teau iă ă ă ă ş ş

sentimentele de dragoste, iar atunci când aceast imixtiune sl bea, sentimentele romantice începeauă ă

s se r ceasc .ă ă ă 110 Cu toate c efectul „Romeo i Julieta” asupra adolescen ilor moderni poate p reaă ş ţ ă

înduio tor observatorilor din afar , alte manifest ri ale rezisten ei adolescen ilor se pot dovedişă ă ă ţ ţ

tragice.

Pentru mai bine de un deceniu, mesajul esen ial al masivei campanii de publicitate pentruţ

igaretele Virginia Slims a fost acela c femeile din ziua de ast zi „au parcurs un drum lung” dinţ ă ă

vremea când normele sociale le cereau s fie supuse, decente i s se comporte ca ni te doamne.ă ş ă ş

Aceste reclame vor s spun c o femeie nu mai trebuie s se simt legat de constrângerile ovineă ă ă ă ă ă ş

i demodate care-i afecteaz independen a i, evident, libertatea de a fuma.ş ă ţ ş

Oare a avut succes acest mesaj în declan area unei atitudini sfid toare a audien ei int faş ă ţ ţ ă ţă

de vechile critici? O statistic groaznic sugereaz un r spuns înfior tor: în timpul acestei lungiă ă ă ă ă

campanii de publicitate, procentul de fum tori a crescut în Statele Unite numai în cadrul unui singură

grup demografic — femeile tinere.

Prin urmare, în cazul copiilor de doi ani ca i pentru adolescen i, rezisten a psihologic leş ţ ţ ă

inunda toate tr irile într-o manier întotdeauna furtunoas i puternic . Pentru majoritatea dintre noiă ă ăş ă

ceilal i, rezervorul de rezisten r mâne lini tit i acoperit, erupând numai ocazional ca un gheizer.ţ ţă ă ş ş

Aceste erup ii se manifest într-o varietate de moduri fascinante care sunt interesante nuţ ă

doar pentru cei care studiaz comportamentul uman dar i pentru cei care elaboreaz legi sauă ş ă

sisteme politice.

De pild , exist cazul ciudat al ora ului Kennesaw, Georgia, unde s-a aprobat o lege careă ă ş

cere fiec rui locuitor adult s aib o arm i muni ie. În caz c nu se supune, locuitorul poate fiă ă ă ă ş ţ ă

pedepsit cu ase luni de închisoare i o amend de dou sute de dolari.ş ş ă ă

Toate caracteristicile legii armelor din Kennesaw o transform într-o int excelent pentruă ţ ă ă

rezisten a psihologic : libertatea pe care legea o limiteaz este una important i foarte veche, peţ ă ă ă ş

care majoritatea cet enilor americani se simt îndrept i i s-o aib . Mai mult, legea a fost aprobatăţ ăţţ ă ă

110 Apari ia efectului Romeo i Julieta n-ar trebui s fie interpretat ca o avertizare pentru p rin i c trebuie sţ ş ă ă ţ ă ă accepte întotdeauna alegerile romantice ale adolescen ilor. Novicii în acest joc delicat vor gre i, probabil, deseori i înţ ş ş consecin , vor beneficia de îndrumarea unui adult având o perspectiv i o experien mai larg . Oferind asemeneaţă ă ş ţă ă îndrumare, p rin ii trebuie s recunoasc faptul c adolescen ii, care se auto-percep ca ni te tineri adul i, nu voră ţ ă ă ă ţ ş ţ r spunde favorabil încerc rilor de control tipice pentru rela ia p rinte-copil. În special în domeniul rela iilor de cupluă ă ţ ă ţ care este clar specific adul ilor, instrumentele de influen ale adultului (preferin i convingere) vor fi mai eficienteţ ţă ţăş decât formele tradi ionale de control p rintesc (interdic ie i pedeaps ). De i întâmplarea tr it de familiile Montague iţ ă ţ ş ă ş ă ă ş Capulet este un exemplu extrem, restric iile aplicate cu mân forte unei rela ii romantice între tineri o pot arunca înţ ă ţ clandestinitate, îi pot ad uga ardoare i triste e. Descriere complet a studiului realizat cu cuplurile din Colorado poateă ş ţ ă fi g sit în Driscoll i al ii (1972) ă ă ş ţ

de Consiliul municipal cu o minim sus inere din partea opiniei publice.ă ţ

Teoria rezisten ei ar prezice c , în aceste circumstan e, pu ini dintre adul ii din ora , care areţ ă ţ ţ ţ ş

5.400 de locuitori, se vor supune. i, cu toate acestea, relat rile din ziare au dovedit c , în termen deŞ ă ă

trei pân la patru s pt mâni de la adoptarea legii, vânz rile de arme în Kennesaw au explodat (n-amă ă ă ă

avut inten ia s fac aici un joc de cuvinte).ţ ă

Cum s în elegem ceva din aceast aparent contradic ie cu principiul rezisten eiă ţ ă ă ţ ţ

psihologice? Cercetând ceva mai îndeaproape cine sunt cei care cump rau arme în Kennesaw.ă

Interviuri luate proprietarilor unor magazine de arme au dezv luit c , nu locuitorii ora uluiă ă ş

cump rau arme, ci al i oameni afla i în vizit , mul i atra i de publicitate s - i cumpere prima loră ţ ţ ă ţ ş ă ş

arma din Kennesaw.

Donna Green, patroana unui magazin de arme, descris într-un articol de ziar ca un fel de

„b c nie cu arme”, a rezumat: „Afacerea merge grozav. Dar majoritatea armelor sunt cump rate deă ă ă

oameni din afara ora ului. Numai doi sau trei oameni din ora au respectat legea.”. Deci, dupş ş ă

adoptarea legii, cump rarea armelor a devenit frecvent în Kennesaw, dar nu printre cei care erauă ă

viza i; ei nu s-au supus masiv. Numai acei indivizi, a c ror libertate fa a de chestiunea în cauza nu aţ ă ţ

fost limitata de lege, au avut înclina ia de a o respecta. O situa ie sem n toare a avut loc cu unţ ţ ă ă

deceniu în urm i cu câteva sute de kilometri mai la sud de Kennesaw, când inutul Dade (în careă ş ţ

se afl Miami), Florida, a impus o ordonan care interzicea folosirea — i chiar de inerea! —ă ţă ş ţ

produselor de cur at care con ineau fosfa i.ăţ ţ ţ

Un studiu efectuat pentru a determina impactul social al legii a dezv luit dou reac iiă ă ţ

paralele din partea locuitorilor din Miami. Mai întâi, într-un mod ce pare o tradi ie în Florida, mul iţ ţ

locuitori din Miami s-au apucat s fac contraband . Uneori, vecini i prieteni grupa i în mariă ă ă ş ţ

caravane „ale s punului” se duceau cu ma inile pentru a lua detergen i pe baz de fosfa i dină ş ţ ă ţ

inuturile vecine.ţ

Stocarea a evoluat rapid i, în goana obsesiv ce-i caracterizeaz frecvent pe cei care- i facş ă ă ş

stocuri, unele familii au ajuns s - i fac provizii de detergen i cu fosfa i pentru urm torii dou zeciă ş ă ţ ţ ă ă

de ani, dup cum se relateaz .ă ă

A doua reac ie fa de lege a fost mai subtil i mai general decât sfidarea voit a celor careţ ţă ăş ă ă

f ceau contraband i stocau detergen i cu fosfa i. Îmboldi i de tendin a de a vrea ceea ce nu maiă ă ş ţ ţ ţ ţ

puteau avea, majoritatea consumatorilor din Miami au ajuns s considere detergen ii pe baz deă ţ ă

fosfa i mai buni decât înainte.ţ

În compara ie cu locuitorii din Tâmpa, care nu au fost afecta i de ordonan a inutului Dade,ţ ţ ţ ţ

cet enii din Miami au apreciat c detergen ii cu fosfa i sunt mai blânzi, mai eficien i în ap rece,ăţ ă ţ ţ ţ ă

albesc i împrosp teaz mai bine, sunt mai eficien i pentru scoaterea petelor. Dup aprobarea legii,ş ă ă ţ ă

ei au ajuns chiar s cread c detergen ii cu fosfat curg mai u or din cutie.ă ă ă ţ ş 111

Acest gen de reac ie este tipic indivizilor care au pierdut o libertate consacrat i esteţ ă ă ş

crucial pentru în elegerea modului cum ac ioneaz asupra noastr principiul rarit ii i cel ală ţ ţ ă ă ăţ ş

rezisten ei psihologice. Atunci când libertatea noastr de a avea ceva este limitat ,ţ ă ă adic acel cevaă

devine mai pu in disponibil, vom tr i o dorin mai intens de a-l avea.ţ ă ţă ă

Totu i, rareori recunoa tem c rezisten a psihologic este cea care ne face s dorim un lucruş ş ă ţ ă ă

cu atât mai mult cu cât ne este interzis; tot ce tim este c -l vrem. Pentru c avem nevoie s d m unş ă ă ă ă

sens dorin ei noastre începem s atribuim tr s turi pozitive obiectului dorin ei spre a o justifica. Înţ ă ă ă ţ

fond, este firesc s presupunem c , dac cineva se simte atras de ceva, aceasta se datorează ă ă ă

calit ilor acelui lucru. În cazul legii de interzicere a fosfa ilor aprobat în inutul Dade — ca i înăţ ţ ă ţ ş

alte cazuri de restric ii recente — aceasta este o presupunere fals . Detergen ii cu fosfat nu cur iţ ă ţ ăţăş

nu albesc mai bine dup ce au fost interzi i. Presupunem doar c este a a pentru c îi dorim maiă ş ă ş ă

mult.

Tendin a de a dori ceva interzis i, ca o urmare, tendin a de a presupune c acel ceva esteţ ş ţ ă

mai valoros, nu se limiteaz la bunuri precum detergentul. De fapt, aceast tendin nu este delocă ă ţă

limitat la bunuri extinzându-se i la restric ii aplicate informa iilor. Într-o er în care capacitatea deă ş ţ ţ ă

a ob ine, stoca i gestiona informa ii devine tot mai mult un factor determinant pentru prosperitate iţ ş ţ ş

putere, este important s în elegem cum reac ion m, în mod tipic, fa de încerc rile de a cenzuraă ţ ţ ă ţă ă

sau limita în vreun alt mod accesul la informa ie.ţ

De i exist multe date despre reac iile noastre fa de diverse materiale poten ial cenzurabileş ă ţ ţă ţ

— violen a în mijloacele media, pornografia, politica extremist — sunt surprinz tor de pu ineţ ă ă ţ

dovezi cu privire la reac iile noastre fa de actul de cenzurare în sine. Din fericire, rezultateleţ ţă

pu inelor studii care au fost efectuate în leg tur cu acest subiect sunt foarte consistente.ţ ă ă

Aproape întotdeauna r spunsul nostru fa de limitarea accesului la informa ie este o dorină ţă ţ ţă

i mai mare de a primi informa ii i o atitudine mai favorabil fa de informare decât înainte deş ţ ş ă ţă

limitarea accesului.112

Faptul uimitor în leg tur cu efectele cenzur rii informa iei nu este acela c audien a dore teă ă ă ţ ă ţ ş

i mai mult decât înainte s aib acces la informa ii - acest lucru pare firesc — ci c oamenii credş ă ă ţ ă

mai mult în informa ii, chiar i când nu le-au primit înc . De pild , atunci când studen iiţ ş ă ă ţ

Universit ii Carolina de Nord au aflat c va fi interzis un discurs care se opunea caz rii studen ilorăţ ă ă ţ

în c mine mixte, ei au devenit i mai înver una i împotriva acestei idei.ă ş ş ţ

Astfel, f r m car s fi auzit discursul, ei au devenit mai receptivi fa de argumentele lui.ă ă ă ă ţă

Aceasta creeaz posibilitatea îngrijor toare ca indivizi deosebit de iste i, care sunt într-o pozi ieă ă ţ ţ

111 Vezi Mazis (1975) i Mazis i al ii (1973) pentru rapoarte oficiale ale cercet rii despre detergen ii cu fosfa i.ş ş ţ ă ţ ţ112 Pentru dovezi, vezi Ashmore i al ii (1971), Wicklund i Brehm (1974), Worchel i Arnold (1973), Worchelş ţ ş ş

i al ii (1975), Worchel(1991).ş ţ

slab sau nepopular , s ne fac s aprob m pozi ia lor aranjând ca mesajul lor s fie restric ionat.ă ă ă ă ă ă ţ ă ţ

Ironia const în faptul c , pentru asemenea oameni precum membrii unor grup ri politiceă ă ă

extremiste, cea mai eficient strategie poate s nu fie aceea de a- i populariza vederile, ci de aă ă ş

ob ine cenzurarea oficial a acestor p reri f când apoi publicitate faptului c au fost cenzura i.ţ ă ă ă ă ţ

Poate c autorii Constitu iei americane au gândit-o, în aceea i m sur , ca ni te sociologiă ţ ş ă ă ş

versa i i ca ap r tori de n dejde ai libert ilor civile atunci când au scris prevederea deosebit deţ ş ă ă ă ăţ

îng duitoare referitoare la libertatea de exprimare din Primul Amendament. Refuzând s limitezeă ă

libertatea de exprimare, ei au încercat s reduc ansele ca idei politice noi s capete suport datorită ăş ă ă

ac iunii ira ionale a rezisten ei psihologice.ţ ţ ţ

Desigur, ideile politice nu sunt sigurele c rora li se pot impune restric ii. Accesul laă ţ

materiale sexuale explicite este frecvent limitat. De i nu atât de senza ionale ca m surile severeş ţ ă

luate ocazional de poli ie împotriva magazinelor i teatrelor pentru „adul i”, sunt aplicate presiuniţ ş ţ

continue de c tre grupuri de cet eni pentru a cenzura con inutul sexual al materialelor educative,ă ăţ ţ

începând de la textele pentru educa ie sexual i igien i pân la c r ile de pe rafturile bibliotecilorţ ă ş ăş ă ă ţ

colare.ş

Ambele p r i participante în aceast lupt par bine inten ionate, dar problemele nu suntă ţ ă ă ţ

deloc simple implicând concepte ca moralitate, art , manifestarea controlului p rintesc asupraă ă

colii, libert ile stipulate în Primul Amendament. Îns , din punct de vedere pur psihologic, cei careş ăţ ă

sus in cenzura strict ar face bine s analizeze mai îndeaproape rezultatul unui studiu realizat cuţ ă ă

studen ii Universit ii Purdue.ţ ăţ 113 Acestor studen i li s-au ar tat ni te reclame pentru un roman. Oţ ă ş

jum tate dintre studen i au primit o variant a reclamei care includea men iunea „o carte numaiă ţ ă ţ

pentru adul i, interzis persoanelor sub dou zeci i unu de ani”; cealalt jum tate au primit oţ ă ă ş ă ă

reclam în care nu se men iona nici o restric ie legat de vârsta.ă ţ ţ ă

Când cercet torii au cerut studen ilor s spun ce gândesc despre carte, ei au descoperită ţ ă ă

acelea i dou reac ii pe care le-am observat în cazul altor interdic ii: cei care au aflat despreş ă ţ ţ

restric ia impus pe baz de vârst (1) au manifestat o dorin mai mare de a citi cartea i (2) auţ ă ă ă ţă ş

crezut c o s le plac mai mult comparativ cu cei care au tiut c accesul lor la carte este nelimitat.ă ă ă ş ă

S-ar putea argumenta c , de i aceste rezultate pot fi adev rate pentru un mic e antion deă ş ă ş

studen i mai înclina i spre sex, ele nu ar fi valabile pentru elevii de liceu ale c ror programe deţ ţ ă

înv mânt constituie inta unui adev rat r zboi împotriva materialelor despre sex.ăţă ţ ă ă

Doi factori m fac s m îndoiesc de acest argument. Mai întâi, psihologii specializa i înă ă ă ţ

evolu ia copilului relateaz c , în general, dorin a de a se opune controlului adul ilor apare destul deţ ă ă ţ ţ

devreme în adolescen . Observatori, din afara domeniului tiin ific, au relatat i ei despreţă ş ţ ş

intensificarea timpurie a acestor tendin e de opozi ie puternic . În al doilea rând, modelul reac iilorţ ţ ă ţ

113 Studiul de la Universitatea Purdue a fost realizat de Zellinger i al ii (1974).ş ţ

studen ilor Universit ii Purdue nu este unic i de aceea nu poate fi atribuit unei preocup ri sporiteţ ăţ ş ă

pentru sex pe care ar avea-o datorit vârstei. Modelul acestor reac ii este acela i ca în cazul generală ţ ş

al oric ror restric ii impuse din afar .ă ţ ă

Limitarea accesului la carte a avut acelea i efecte ca i interzicerea detergen ilor pe baz deş ş ţ ă

fosfa i în Florida sau cenzurarea unui discurs în Carolina de Nord: oamenii implica i au ajuns sţ ţ ă

doreasc mai mult lucrul interzis i, drept rezultat, au dezvoltat o atitudine mai favorabil fa de el.ă ş ă ţă

Cei care sus in interzicerea oficial a materialelor explicite din programa colar de educa ieţ ă ş ă ţ

sexual au scopul declarat de a reduce orientarea societ ii, i în special a tineretului, c tre erotism.ă ăţ ş ă

În lumina studiului realizat la Universitatea Purdue i în contextul altor cercet ri asupra efectelorş ă

unor constrângeri exterioare, trebuie s ne întreb m dac nu cumva cenzurarea oficial poate fiă ă ă ă

considerat neetic fa de scop.ă ă ţă

Dac d m crezare implica iilor acestei cercet ri, atunci cenzura va spori probabil dorin aă ă ţ ă ţ

elevilor de a avea acces la materiale despre sex i, ca urmare, ei vor ajunge s se considere ni teş ă ş

indivizi c rora le plac asemenea materiale.ă

Termenii „cenzur oficial ” ne fac s ne gândim, de obicei, la interzicerea anumitoră ă ă

materiale de natur politic sau sexual ; mai exist un tip obi nuit de cenzur oficial la care nu neă ă ă ă ş ă ă

gândim în acela i mod, probabil pentru c apare dup consumarea faptelor. Adeseori, într-un procesş ă ă

cu jura i, se prezint o dovad sau o m rturie doar pentru a fi declarat inadmisibil de c treţ ă ă ă ă ă ă

judec tor care recomand jura ilor s nu o ia în considera ie. Din aceast perspectiv , judec torulă ă ţ ă ţ ă ă ă

poate fi v zut ca un cenzor, de i forma de cenzur este ciudat .ă ş ă ă

Prezentarea informa iei în fa a juriului nu este interzis — este prea târziu pentru asta —ţ ţ ă

interzicându-se doar folosirea informa iei de c tre juriu. Cât de eficiente sunt asemenea instruc iuniţ ă ţ

ale judec torului? Este oare posibil ca membrii juriului, care simt c este dreptul lor s ia înă ă ă

considera ie toate informa iile disponibile, s manifeste rezisten psihologic fa de declara iile deţ ţ ă ţă ă ţă ţ

inadmisibilitate i s foloseasc într-o mai mare m sur dovezile declarate inadmisibile?ş ă ă ă ă

Acestea au fost câteva dintre întreb rile puse în cadrul unui mare proiect de cercetare despreă

jurii, proiect realizat la Facultatea de Drept din Chicago. Un motiv pentru care rezultatele

proiectului din Chicago sunt relevante este acela c participan ii erau persoane care î i exercitauă ţ ş

îndatoririle de jura i în momentul studiului i care au fost de acord s fie membri ai unui „juriuţ ş ă

experimental” convocat de cercet tori. Apoi, acest juriu experimental a ascultat înregistr ri peă ă

band ale unor m rturii din procese anterioare i a deliberat ca i cum ar fi judecat cazul în realitate.ă ă ş ş

În partea de studiu cea mai relevant din punctul de vedere al reac iei umane fa de cenzuraă ţ ţă

oficial , treizeci de asemenea jura i au ascultat m rturiile în cazul unei femei care a fost r nit de oă ţ ă ă ă

ma ina condus de inculpatul neatent. Prima constatare a studiului n-a fost deloc o surpriz : atunciş ă ă

când oferul ma inii a spus ca avea asigurare, jura ii au acordat victimei daune care au fost, înş ş ţ

medie, cu patru mii de dolari mai mari decât atunci când el a spus c nu are asigurare (36.000 deă

dolari fa de 33.000 de dolari).ţă

Astfel, dup cum b nuiau de mult vreme societ ile de asigurare, juriile acord daune maiă ă ă ăţ ă

mari victimelor dac o companie de asigurare este cea care trebuie s pl teasc . A doua constatare aă ă ă ă

studiului este totu i cea mai fascinant . Dac oferul a spus c este asigurat i judec torul a declaratş ă ăş ă ş ă

m rturia inadmisibil dând instruc iuni juriului s n-o ia în considera ie aceste instruc iuni au avută ă ţ ă ţ ţ

un efect de bumerang producând o sum medie pentru daune de 46.000 de dolari.ă

Deci, atunci când jura ii au aflat c oferul era asigurat, ei au sporit valoarea daunelorţ ă ş

acordate cu patru mii de dolari. Dar când jura ilor li s-a spus, în mod oficial, c nu trebuie sţ ă ă

foloseasc aceast informa ie, ei au folosit-o i mai mult, sporind valoarea daunelor cu treisprezeceă ă ţ ş

mii de dolari. Rezult c , pân i cenzura corect i oficial din sala de judecat creeaz problemeă ă ă ş ă ş ă ă ă

cenzorului. Reac ion m la restric iile asupra informa iei conferindu-le o valoare mai mare caţ ă ţ ţ

oricând.114

În elegerea faptului c oferim mai mult valoare informa iilor restric ionate ne permite sţ ă ă ţ ţ ă

evalu m ac iunea principiului rarit ii în domenii din afara bunurilor materiale. Principiulă ţ ăţ

func ioneaz i în cazul libert ii coresponden ei, a comunica iilor i a schimbului de cuno tin e.ţ ă ş ăţ ţ ţ ş ş ţ

Din aceast perspectiv , putem vedea c informa iile nu trebuie cenzurate pentru a c p ta o valoareă ă ă ţ ă ă

mai mare; este suficient s fie pu ine. Conform principiului rarit ii, vom aprecia o informa ie caă ţ ăţ ţ

fiind mai conving toare dac ni se pare c nu mai g sim informa ii suplimentare altundeva. Această ă ă ă ţ ă

idee, c o informa ie este mai conving toare dac nu exist i alte surse de informa iiă ţ ă ă ă ş ţ

complementare, este ideea de la care au pornit psihologii Timothy Brock i Howard Fromkin cândş

au conceput analiza puterii de convingere prin prisma „teoriei m rfurilor”.ă 115

Cel mai puternic sprijin pe care-l cunosc în favoarea teoriei lui Brock i Fromkin vine dintr-ş

un mic experiment f cut de un student al meu. În vremea aceea, studentul era i un om de afaceriă ş

prosper, proprietar al unei firme importatoare de carne de vit . El mergea din nou la coal pentru aă ş ă

ob ine o instruire superioar în marketing. Dup ce am vorbit într-o zi în biroul meu despre raritateţ ă ă

i exclusivitatea informa iei, el s-a hot rât s fac un studiu folosindu- i personalul de vânz ri.ş ţ ă ă ă ş ă

Clien ilor s i care cump rau marfa pentru a o distribui prin marile magazine sau prin alteţ ă ă

debu ee de vânzare cu am nuntul li s-a telefonat, ca de obicei, de c tre cineva din personalul deş ă ă

vânz ri i li s-a cerut s cumpere în trei feluri diferite.ă ş ă

Clien ii dintr-un grup au ascultat o prezentare de vânz ri standard înainte de a li se cere sţ ă ă

fac o comand ; clien ii dintr-un al doilea grup au ascultat prezentarea de vânz ri standard plusă ă ţ ă

114 Experimentul cu jura i efectuat de Universitatea din Chicago cu privire la probele declarate inadmisibile a fostţ relatat de Broeder(1959).

115 Formularea ini ial a analizei puterii de convingere prin prisma teoriei m rfurilor a ap rut în Brock (1968) iţ ă ă ă ş Fromkin i Brock (1971). Pentru o variant adus la zi, vezi Brock i Bannon (1992)ş ă ă ş

informa ia c aprovizionarea cu carne de vit din import va sc dea, probabil, în lunile care urmeaz .ţ ă ă ă ă

Clien ii dintr-un al treilea grup au primit i ei prezentarea de vânz ri standard i informa iaţ ş ă ş ţ

despre sc derea cantit ilor importate; dar ei au mai aflat c informa ia despre reducereaă ăţ ă ţ

aprovizion rii cu carne de vit nu era pus la îndemâna oricui, ci venea — au spus ei — din anumiteă ă ă

contacte exclusive pe care le avea firma.

Astfel, clien ii care au primit aceste ultime informa ii au aflat, nu doar c disponibilitateaţ ţ ă

produsului era limitat , ci i faptul c la fel de limitate erau i informa iile despre acest lucru — oă ş ă ş ţ

amenin are dubl a rarit ii.ţ ă ăţ

Rezultatele experimentului n-au întârziat s apar când personalul de vânz ri a început să ă ă ă

îndemne patronul s cumpere mai mult carne de vit deoarece nu aveau destul în stoc pentru aă ă ă ă

face fa tuturor comenzilor primite. Comparativ cu clien ii care auziser numai prezentarea deţă ţ ă

vânz ri standard, cei c rora li se spusese i despre viitoarea lips de carne de vit au cump rat oă ă ş ă ă ă

cantitate dubl . Dar adev rata explozie a vânz rilor a ap rut datorit clien ilor care auziser deă ă ă ă ă ţ ă

iminenta lips a c rnii de vit prin intermediul informa iei „exclusive”.ă ă ă ţ

Ace ti clien i au cump rat de pân la ase ori mai mult carne fa de clien ii care primiserş ţ ă ă ş ă ţă ţ ă

numai informa iile standard. Aparent, faptul c informa ia despre limitarea cantit ii de carne era iţ ă ţ ăţ ş

ea restric ionat a f cut ca aceast informa ie s fie deosebit de conving toare.ţ ă ă ă ţ ă ă 116

CONDI IILE OPTIMEŢ

La fel ca i alte arme de influen are, principiul rarit ii este mai eficient în unele situa iiş ţ ăţ ţ

decât în altele. Prin urmare, o important problem practic este s afl m când lucreaz cel mai bineă ă ă ă ă ă

acest principiu asupra noastr . Multe lucruri pot fi aflate în acest sens din experimentul conceput deă

sociologul Stephen Worchel.117

Procedeul de baz folosit de Worchel i echipa sa de cercetare a fost simplu: participan iloră ş ţ

la un studiu privind preferin ele consumatorilor li s-au oferit într-un bol fursecuri cu ciocolatţ ă

pentru a le gusta i a le aprecia calitatea. Jum tate dintre participan i au fost servi i dintr-un bol careş ă ţ ţ

con inea zece fursecuri, iar cealalt jum tate dintr-un bol care con inea numai dou fursecuri.ţ ă ă ţ ă

Dup cum ne-am putea a tepta, ca rezultat al principiului rarit ii, atunci când au fostă ş ăţ

disponibile numai dou fursecuri, ele au fost apreciate mai favorabil decât atunci când erauă

disponibile zece. Fursecurile furnizate în cantitate mic au fost apreciate ca fiind mai de dorit pentruă

consum în viitor, mai atractive i mai scumpe decât acelea i fursecuri furnizate din abunden .ş ş ţă

De i acest model al rezultatelor ofer o validare izbitoare a principiului rarit ii, nu ne spuneş ă ăţ

116 Din motive etice, informa iile furnizate clien ilor au fost întotdeauna reale. A existat într-adev r o lips deţ ţ ă ă carne de vit , iar tirea a venit din surse exclusive ale companiei. Pentru detalii complete, vezi Knishinsky (1982).ă ş

117 Worchel i al ii (1975).ş ţ

nimic ce nu tiam deja. Înc o dat vedem c un articol mai pu in disponibil este mai dorit i maiş ă ă ă ţ ş

bine apreciat. Adev rata valoare a acestui studiu vine din dou constat ri suplimentare. S leă ă ă ă

analiz m pe rând c ci fiecare merit o aten ie deosebit .ă ă ă ţ ă

* * *

Ob inerea primului dintre aceste rezultate remarcabile a implicat o mic varia ie a proceduriiţ ă ţ

de baza a experimentului. În loc s aprecieze fursecurile în condi ii de lips constant , unoră ţ ă ă

participan i li s-a oferit mai întâi un bol cu zece fursecuri care a fost înlocuit de unul cu douţ ă

fursecuri.

Astfel, înainte s ia o îmbuc tur , anumi i participan i au v zut cum oferta bogat deă ă ă ţ ţ ă ă

fursecuri a fost redus la doar câteva. Al i participan i îns , au fost obi nui i din start cu o ofertă ţ ţ ă ş ţ ă

s rac deoarece fursecurile erau mereu numai dou .ă ă ă

Folosind acest procedeu, cercet torii c utau s r spund la o întrebare privind caracterulă ă ă ă ă

rarit ii: apreciem mai mult acele lucruri care au devenit recent mai pu in disponibile pentru noi sauăţ ţ

acele lucruri care au fost întotdeauna mai pu in disponibile pentru noi? În experimentul de mai sus,ţ

r spunsul a fost clar. C derea de la abunden la o cantitate limitat a produs indiscutabil o reac ieă ă ţă ă ţ

mai favorabil fa de fursecuri decât o cantitate limitat în mod constant.ă ţă ă

Ideea c o limitare nou introdus are efecte mai puternice este aplicabil unor situa ii multă ă ă ţ

mai importante decât problema fursecurilor din studiu. De pild , sociologii au stabilit c o asemeneaă ă

limitare nou aplicat a fost uneori cauza esen ial a unor tulbur ri politice i r zmeri e violente.ă ţ ă ă ş ă ţ

Probabil c cel mai proeminent partizan al acestui argument este James C. Davies, careă

sus ine c este mai probabil s aib loc revolu ii acolo unde o perioada de îmbun t ire a condi iilorţ ă ă ă ţ ă ăţ ţ

economice i sociale este urmata de un scurt i abrupt declin al acestor condi ii.ş ş ţ

Deci, de o revolta nu sunt responsabili, de obicei, acei oameni care sunt cei mai oropsi i iţ ş

care au ajuns s vad situa ia lor ca f când parte din starea natural a lucrurilor. În schimb, este maiă ă ţ ă ă

probabil ca revolu ionarii s fie tocmai aceia care au gustat pu in dintr-o via mai bun . Atunciţ ă ţ ţă ă

când condi iile economice i sociale îmbun t ite pe care le-au tr it devin brusc mai pu inţ ş ă ăţ ă ţ

accesibile, oamenii le doresc mai mult ca niciodat i adeseori se r scoal violent pentru a i leă ş ă ă ş

asigura.118 Davies a cules dovezi conving toare pentru tema c r ii sale din diverse revolu ii, revolteă ă ţ ţ

i r zboaie civile incluzând revolu iile francez , rus i egiptean , precum i rebeliuni interne caş ă ţ ă ă ş ă ş

rebeliunea lui Dorr din secolul al XlX-lea în Rhode Island, r zboiul civil american i tulbur rileă ş ă

urbane din anii 1960.

În fiecare caz, o perioada de bun stare crescând a precedat o serie consistent de schimb riă ă ă ă

118 Vezi Davies (1962, !969).

negative care au condus la explozii de violen . Conflictul rasial din ora ele Americii în anii 1960ţă ş

reprezint un caz la obiect de care mul i dintre noi ne amintim. La vremea aceea, nu era cevaă ţ

neobi nuit s auzi întrebarea „De ce acum?”.ş ă

Nu p rea s aib sens ca, în istoria lor de trei sute de ani, din care cea mai mare parte auă ă ă

petrecut-o în sclavie i priva iuni, afro-americanii s fi ales tocmai anii aizeci, ani caracteriza i prinş ţ ă ş ţ

progres social, pentru a se revolta. Într-adev r, dup cum subliniaz Davies, cele dou decenii deă ă ă ă

dup începerea celui de-al doilea r zboi mondial au adus popula iei de culoare câ tiguri politice iă ă ţ ş ş

economice spectaculoase.

În anii 1940, afro-americanii se confruntau cu restric ii legale severe în domenii caţ

locuin ele, transportul i educa ia; mai mult, chiar dac avea aceea i educa ie, o familie medie dinţ ş ţ ă ş ţ

cadrul popula iei de culoare câ tiga doar pu in peste jum tate din câ tigul unei familii albe.ţ ş ţ ă ş

Cincisprezece ani mai târziu, multe se schimbaser .ă

Legisla ia federal a declarat ca inacceptabile încerc rile oficiale i neoficiale de segrega ieţ ă ă ş ţ

a negrilor în coli, locuri publice, cartiere reziden iale i locuri de munc . Au avut loc i importanteş ţ ş ă ş

evolu ii economice; venitul familiei de negri a crescut de la 56% la 80% din venitul unei familiiţ

albe cu educa ie comparabil .ţ ă

Dar, apoi, conform analizei lui Davies asupra condi iilor sociale, acest progres rapid a fostţ

obstruc ionat de evenimente care au alterat optimismul impetuos al anilor preceden i.ţ ţ

Mai întâi, schimb rile politice i juridice s-au dovedit substan ial mai u or de promulgată ş ţ ş

decât realizarea în fapt a schimb rilor sociale.ă

În ciuda tuturor legilor progresiste din anii patruzeci i cincizeci, afro-americanii aveauş

percep ia c majoritatea cartierelor reziden iale, a locurilor de munc i a colilor r mâneauţ ă ţ ă ş ş ă

segregate. Astfel, victoriile ob inute la Washington au început s fie resim ite ca înfrângeri acas .ţ ă ţ ă

De pild , timp de patru ani dup aprobarea deciziei din 1954 a Cur ii Supreme de a eliminaă ă ţ

segrega ia din toate colile publice, afro-americanii au fost inta a 530 de acte de violenţ ş ţ ţă

(intimidare directa a copiilor afro-americani i a p rin ilor, atacuri cu bombe i incendii) conceputeş ă ţ ş

pentru a împiedica desegrega ia colilor.ţ ş

Aceast violen a generat percep ia unui altfel de regres în evolu ia afro-americanilor.ă ţă ţ ţ

Pentru prima dat dup anii de dinaintea celui de-al doilea r zboi mondial, când aveau loc în medieă ă ă

76 de lin aje pe an, afro-americanii au trebuit s fie preocupa i de siguran a familiilor lor.ş ă ţ ţ

Acest nou val de violen nu a fost limitat doar la domeniul educa iei. Demonstra iileţă ţ ţ

pa nice pentru drepturi civile se confruntau frecvent cu mul imi ostile i poli ie.ş ţ ş ţ

Înc un tip de regres a ap rut în privin a veniturilor familiilor de culoare. În 1962, acesteă ă ţ

venituri au sc zut la 74% din cele ale unei familii albe cu educa ie asem n toare.ă ţ ă ă

Davies argumenteaz c aspectul cel mai semnificativ al acestui procentaj nu este acela c elă ă ă

a reprezentat o cre tere pe termen lung a prosperit ii fa de nivelul anilor patruzeci, ci c era unş ăţ ţă ă

declin pe termen scurt fa de nivelul mult mai mare de la mijlocul anilor cincizeci.ţă

În anul urm tor au avut loc r zmeri ele din Birmingham i apoi, într-o succesiune rapid , oă ă ţ ş ă

mul ime de demonstra ii violente care au pavat drumul spre mi c rile sociale majore din Watts,ţ ţ ş ă

Newark i Detroit.ş

Respectând modelul istoric al revolu iilor, afro-americanii din Statele Unite au devenit maiţ

rebeli atunci când progresele recent ob inute au fost cumva atenuate. Acest model ofer o lec ieţ ă ţ

valoroas pentru legiuitori: când vine vorba de libert i, este mai periculos s le acorzi pentru oă ăţ ă

vreme i apoi s le retragi decât s nu le acorzi deloc. Problema cu care se confrunt un guvern careş ă ă ă

caut s îmbun t easc statutul politic i economic al unui grup asuprit în mod tradi ional, esteă ă ă ăţ ă ş ţ

aceea c acord libert i care nu au mai fost acordate înainte. Iar dac aceste libert i abia acordateă ă ăţ ă ăţ

devin mai pu in disponibile, va trebui pl tit un pre deosebit de mare.ţ ă ţ

Putem cerceta evenimentele mult mai recente din fosta Uniune Sovietic pentru a ob ineă ţ

dovezi c aceast regul de baz func ioneaz peste tot la fel.ă ă ă ă ţ ă

Dup decenii de represiune, Mihail Gorbaciov a început s acorde popula iei noi libert i,ă ă ţ ăţ

privilegii i op iuni prin intermediul politici de glasnost i perestroika. Alarmat de direc ia în careş ţ ş ţ

mergea ara lor, un mic grup de func ionari din guvern, armat i KGB au pus la cale o lovitur deţ ţ ă ş ă

stat, punându-l pe Gorbaciov sub arest la domiciliu i anun ând, pe 19 august 1991, c ei au preluatş ţ ă

puterea i voiau s reinstaureze vechea ordine. Majoritatea oamenilor din lume i-au imaginat cş ă ş ă

oamenii din fosta Uniune Sovietic , cunoscu i pentru tendin a lor caracteristic de a se supune, voră ţ ţ ă

ceda pasiv a a cum f cuser întotdeauna.ş ă ă

Editorul revistei Time, Lance Morrow, a descris astfel propria sa reac ie: „La început,ţ

lovitura de stat a p rut s confirme tradi ia. tirile au provocat un oc mohorât urmat imediat de ună ă ţ Ş ş

sentiment de resemnare dezam git : fire te, fire te, ru ii trebuiau s se întoarc la ceea ce erau ei înă ă ş ş ş ă ă

mod esen ial, la tradi iile lor. Gorbaciov i glasnostul lui erau o abera ie; lucrurile reveneau laţ ţ ş ţ

inevitabila normalitate.”

Dar acelea nu erau timpuri normale. Gorbaciov nu guvernase în tradi ia rilor sau a luiţ ţă

Stalin sau a oric ruia din irul de conduc tori opresivi de dup r zboi care nu permiseser maseloră ş ă ă ă ă

nici m car o boare de libertate. El le-a acordat anumite drepturi i op iuni. Iar atunci când aceste noiă ş ţ

libert i acordate au fost amenin ate, poporul a s rit la fel cum sare un câine dac cineva încearcăţ ţ ă ă ă

s -i ia osul proasp t din gur .ă ă ă

În câteva ore de la anun ul f cut de comploti ti, mii de oameni erau în strad ridicândţ ă ş ă

baricade, înfruntând trupele înarmate, înconjurând tancurile i sfidând starea de asediu. R zmeri a aş ă ţ

fost atât de rapid , masiv i unitar în manifestarea opozi iei fa de retragerea drepturilor câ tigateă ăş ă ţ ţă ş

prin politica de glasnost încât, dup trei zile de tulbur ri, comploti tii uimi i au abandonat, predândă ă ş ţ

puterea i implorând iertarea pre edintelui Gorbaciov.ş ş

Dac ar fi înv at istorie — sau psihologie — comploti tii nu ar mai fi fost surprin i de valulă ăţ ş ş

de rezisten popular care i-a m turat de la putere. Din pozi ia favorabil oferit de oricare dintreţă ă ă ţ ă ă

aceste discipline, ei ar fi putut înv a o lec ie care r mâne întotdeauna valabila: libert ile o datăţ ţ ă ăţ ă

acordate, nu vor fi cedate f r lupt .ă ă ă

Lec ia este valabil i pentru politica de familie. P rintele care acord privilegii sau impuneţ ă ş ă ă

reguli într-un mod dezordonat invit la nesupunere deoarece acord copilului libert i f r s - i deaă ă ăţ ă ă ă ş

m car seama. P rintele care interzice numai din când în când copilului s m nânce dulciuri întreă ă ă ă

mese acord acestuia, în fapt, libertatea de a mânca oricând asemenea dulciuri.ă

Mai târziu, aplicarea regulii devine o problem mult mai dificila i exploziv deoareceă ş ă

copilului nu-i lipse te un drept pe care nu l-a avut niciodat , ci pierde un drept deja acordat. Dupş ă ă

cum am v zut în cazul libert ilor politice, ca i în cazul fursecurilor cu ciocolat (deosebit deă ăţ ş ă

adecvat din punctul de vedere al acestei discu ii), oamenii percep lucrurile ca fiind mai atractiveţ

atunci când devin, la un moment dat, mai pu in disponibile decât dac ar fi fost tot timpul mai pu inţ ă ţ

disponibile.

Prin urmare, nu ar trebui s fim surprin i când cercet rile arat c p rin ii care aplică ş ă ă ă ă ţ ă

disciplina inconsecvent vor avea copii neascult tori.ă 119

S revenim la studiul cu fursecurile cu ciocolat pentru o mai bun în elegere a moduluiă ă ă ţ

cum reac ion m fa de raritate. Am v zut deja din rezultatele studiului c fursecurile oferite înţ ă ţă ă ă

cantitate mic au fost apreciate mai favorabil decât cele oferite din abunden i c , în cazulă ţă ş ă

reducerii recente a cantit ii de fursecuri, aprecierea a fost i mai favorabil . În acest ultim caz,ăţ ş ă

fursecurile care au ob inut cea mai bun apreciere au fost acelea care au devenit mai pu inţ ă ţ

disponibile datorit cererii sporite pentru ele.ă

Am amintit c , în cadrul experimentului, participan ilor li s-a oferit întâi un bol cu zeceă ţ

fursecuri i apoi unul cu numai dou fursecuri. Cercet torii au f cut acest lucru în dou feluri.ş ă ă ă ă

Anumitor participan i li s-a explicat c o parte din fursecuri au trebuit s fie date altor participan iţ ă ă ţ

pentru a satisface i cererea lor.ş

Altui grup de participan i li s-a explicat c a trebuit s fie redus num rul de fursecuri oferiteţ ă ă ă

deoarece s-a f cut, pur i simplu, o gre eal i li s-a oferit ini ial un bol gre it. Rezultatele au ar tată ş ş ăş ţ ş ă

c cei care au primit mai pu ine fursecuri datorit cererii crescute a altor participan i au apreciat maiă ţ ă ţ

favorabil fursecurile decât cei c rora li s-au oferit mai pu ine fursecuri din gre eal . De fapt,ă ţ ş ă

fursecurile a c ror cantitate a fost limitat datorit cre terii cererii au fost cele mai apreciate înă ă ă ş

cadrul studiului.

Aceast constatare eviden iaz importan a competi iei în preocuparea pentru resurseă ţ ă ţ ţ

119 Vezi Lytton (1979), Rosenthal i Robertson (1959).ş

limitate. Nu numai c dorim mai mult acela i articol atunci când este mai pu in disponibil, dar îlă ş ţ

vrem mai mult când concur m cu al ii pentru a-l ob ine. Cei care fac reclame încearc s exploatezeă ţ ţ ă ă

aceast tendin a noastr .ă ţă ă

Aflam din reclamele lor c „cererea curent ” pentru un articol este atât de mare încât trebuieă ă

„s ne gr bim s cump r m”, sau putem vedea o mul ime îngr m dindu-se la u ile unui magazină ă ă ă ă ţ ă ă ş

înainte de a începe o vânzare de solduri, sau privim o mul ime de mâini care golesc rapid raftul cuţ

un anumit produs. În aceste imagini se afl mai mult decât reprezentarea obi nuit a dovezii sociale.ă ş ă

Mesajul nu este doar acela c produsul este bun deoarece i al i oameni gândesc a a, ci i c suntemă ş ţ ş ş ă

în direct concuren cu acei oameni.ă ţă

Concuren a pentru resurse limitate are puternice propriet i motivante. Înfl c rarea unuiţ ăţ ă ă

iubit cam indiferent cre te puternic oş data cu apari ia unui rival. Prin urmare, unii dezv luie (sauţ ă

inventeaz ) adeseori, din motive de strategie, faptul c au un nouă ă admirator. Vânz torii sunt înv a iă ăţ ţ

s joace acela i joc cu clien iinehot râ i. De pild , un agent imobiliar care încearc s vând o casă ş ţ ă ţ ă ă ă ă ă

unui poten ial cump r tor care a cerut un r gaz de gândire, adicţ ă ă ă ă „a teapt pe gard”, va suna uneoriş ă

clientul spunându-i c mai are ună cump r tor care a v zut casa, i-a pl cut i s-a programat pentru aă ă ă ă ş

doua zi spre a discuta condi iile de cump rare.ţ ă

Atunci când este vorba de un cump r tor inventat, acesta este descris, de obicei, ca un str ină ă ă

cu mul i bani: „este vorba de un investitor din afara statului care cump r pentru a- i reduce dinţ ă ă ş

impozite”, sau „un doctor i so ia lui care vor s se mute în ora ”, acestea fiind formulele favorite.ş ţ ă ş

Aceast tactic numit de agen ii imobiliari „alungarea de pe gard”, poate lucra extraordinar deă ă ă ţ

bine. Ideea de a pierde în fa a unui rival transform frecvent o persoan nehot rât în una dornic sţ ă ă ă ă ă ă

cumpere.

Exist ceva aproape material în dorin a de a avea un articol disputat. Cump r torii careă ţ ă ă

particip la mari vânz ri de lichidare sau la vânz ri promo ionale relateaz c se simt captiva iă ă ă ţ ă ă ţ

emo ional de eveniment. Excita i de înghesuiala concuren ilor, ei se agit i se lupt s ob in oţ ţ ţ ă ş ă ă ţ ă

marf la care altfel nici nu s-ar uita. Asemenea comportament aduce aminte de „freneziaă

mâncatului” f r discern mânt care are loc în grupurile de animale.ă ă ă

Pescarii exploateaz acest fenomen aruncând o cantitate de momeal m runt în calea unoră ă ă ă

bancuri mari cu anumi i pe ti. Curând apa devine o întindere clocotitoare de trupuri agitate i deţ ş ş

guri lacome care se lupt pentru hran . În acest moment, pescarii câ tig timp i bani aruncând înă ă ş ă ş

ap fire de nailon cu cârlige goale, iar pe tii înnebuni i vor mu ca acum cu ferocitate din orice,ă ş ţ ş

inclusiv din acele simple cârlige din metal.

Exist o asem nare remarcabil între felul în care pescarii i marile magazine îi împing spreă ă ă ş

furie concuren ial pe cei pe care vor s -i aga e. Pentru a atrage i a stârni pe tii, pescarii împr tieţ ă ă ţ ş ş ăş

ca momeal resturi de pe te. Din motive asem n toare, marile magazine care organizeaz vânz riă ş ă ă ă ă

cu reducere de pre , flutur pe sub ochii cump r torilor ni te pre uri deosebit de bune pentru câtevaţ ă ă ă ş ţ

articole intens mediatizate i care se numesc „loss leaders”.ş

Dac momeala, sub ambele ei forme, i-a f cut bine treaba, se va forma o mare mul imeă ş ă ţ

ner bd toare s mu te. Curând, în graba de a ob ine produsele, mul imea devine agitat , aproapeă ă ă ş ţ ţ ă

orbit de natura potrivnic a situa iei. Oameni i pe ti deopotriv , pierd din vedere ceea ce vor iă ă ţ ş ş ă ş

încep s apuce orice este disputat. Ne putem doar întreba dac pe tele care se zbate pe punte cu ună ă ş

cârlig gol în gur împ rt e te consternarea cump r torului care, sosind acas cu o înc rc tur deă ă ăş ş ă ă ă ă ă ă

fleacuri, î i spune: „Doamne, oare ce m-a apucat?”ş

Dup o vânzare de lichidare a unor stocuri de pantofi de sport, o nefericit angajat a aceluiă ă ă

magazin care p ea împleticit printre m rfurile aruncate de-a valma a relatat: „cump r torii s-auăş ă ă ă

aruncat s lbateci, în f când i luptându-se între ei, uneori i pentru pantofi ale c ror m rimi nu leă ş ă ş ş ă ă

aflaser înc .”ă ă

Ca nu cumva s credem c febra concuren ei pentru resurse limitate apare numai în cazulă ă ţ

unor forme de via mai simple precum pe tii i cump r torii de chilipiruri, vom examina povesteaţă ş ş ă ă

care se afla în spatele unei remarcabile decizii de achizi ie luat în 1973 de Barry Diller, care era peţ ă

atunci la American Broadcasting Company vicepre edinte îns rcinat cu programele din orele deş ă

audien maxim i care a fost poreclit de c tre revista Time „miraculosul mogul” cu referire laţă ă ş ă

remarcabilele sale succese ca director la Paramount Pictures i la Fox Television Network.ş

El a fost de acord s pl teasc 3,3 milioane dolari pentru o singur prezentare la televiziuneă ă ă ă

a filmului The Poscidon Adeventure. Aceast cifr merit s fie remarcat deoarece dep e te cuă ă ă ă ă ăş ş

mult cel mai mare pre pl tit vreodat pentru o singur prezentare la televiziune: dou milioane deţ ă ă ă ă

dolari pentru filmul Patton. De fapt, pre ul a fost atât de mare încât ABC a apreciat c va pierde unţ ă

milion de dolari datorit prezent rii filmului Poseidon.ă ă

Ca vicepre edinte la NBC îns rcinat cu programe speciale, Bill Storke a declarat la timpulş ă

respectiv: „Nu au nici o ans s - i recupereze banii, pur i simplu, nici o ans .”ş ă ă ş ş ş ă

Cum a putut un om de afaceri abil i cu experien ca Diller s fac o în elegere care puteaş ţă ă ă ţ

s produc o pierdere de un milion de dolari? R spunsul s-ar putea g si într-un al doilea aspectă ă ă ă

important al vânz rii: era pentru prima dat când un film a fost oferit re elelor de televiziune printr-ă ă ţ

o licita ie deschis . Niciodat mai înainte cele trei mari re ele de televiziune nu fuseser for ate sţ ă ă ţ ă ţ ă

concureze pentru o resurs limitat în asemenea mod. Ideea novatoare a licita iei deschise aă ă ţ

apar inut excentricului produc tor al filmului, Irwin Allen i vicepre edintelui William Seif de laţ ă ş ş

20th Century Fox care trebuie s se fi extaziat la aflarea rezultatului.ă

Dar cum putem fi siguri c pre ul spectaculos a fost generat de formula licita iei mai degrabă ţ ţ ă

decât de valoarea filmului în sine?

Câteva comentarii ale unor participan i la licita ie ofer dovezi impresionante. Mai întâi, aţ ţ ă

venit o declara ie a câ tig torului licita iei, Barry Diller, f cut cu inten ia de a stabili jaloaneleţ ş ă ţ ă ă ţ

politicii viitoare a re elei sale de televiziune. În cuvinte care sunau ca i cum i-ar fi fost scoase cuţ ş

cle tele din gur , el a spus: „ABC a hot rât privitor la politica sa viitoare c nu va mai participaş ă ă ă

niciodat la o licita ie.”. Înc i mai instructive sunt remarcele rivalului lui Diller, Robert Wood,ă ţ ă ş

care era pe vremea aceea pre edinte la CBS Television i care aproape c î i pierduse capulş ş ă ş

supralicitând împotriva concuren ilor s i de la ABC i NBC:ţ ă ş

La început am fost foarte ra ionali. Am apreciat pre ul filmului gândindu-ne la ce profit ne-ţ ţ

ar putea aduce i am ad ugat o anumit valoare pentru exploatare. Dar apoi a început licita ia. ABCş ă ă ţ

a deschis-o cu o ofert de dou milioane. Eu am contra-ofertat 2,4 milioane. ABC a ridicat la 2,8ă ă

milioane. i febra licita iei ne-a prins. Am continuat s licitez ca un tip care i-a pierdut min ile. ÎnŞ ţ ă ş ţ

final, am ajuns la 3,2 milioane de dolari; în acel moment mi-am spus: „Fir-ar s fie, dac ob ină ă ţ

filmul, ce naiba o s fac cu el?”.ă

Când ABC a f cut o nou ofert peste a mea, am r suflat u urat.ă ă ă ă ş

A fost foarte instructiv!120

Când Wood a spus „A fost foarte instructiv”, el zâmbea, dup cum declar cel care i-a luată ă

interviul, Bob MacKenzie. Putem fi siguri c Diller de la ABC nu zâmbea când a declarat c nu vaă ă

mai participa niciodat la o licita ie. Ambii au înv at cu siguran ceva din „marea licita ie pentruă ţ ăţ ţă ţ

Poseidon”. Dar cineva a trebuit s pl teasc aceast lec ie cu un milion de dolari.ă ă ă ă ţ

Din fericire, putem înv a i noi, de aici, o lec ie valoroas i cu mult mai ieftin. Esteăţ ş ţ ă ş

instructiv de observat c omul zâmbitor era tocmai cel care pierduse mult disputatul premiu. Caă

regul general , ori de câte ori d m peste perdan i care arat i vorbesc ca ni te câ tig tori ( iă ă ă ţ ă ş ş ş ă ş

viceversa), ar trebui s fim deosebit de precau i la condi iile care au f cut ca lucrurile s se precipiteă ţ ţ ă ă

— în acest caz, concuren a deschis pentru o resurs limitat . A a dup cum tiu acum manageriiţ ă ă ă ş ă ş

din televiziune, este recomandabil o precau ie maxim când ne confrunt m cu atacul diabolică ţ ă ă

provocat de raritate i rivalitate.ş

CUM S TE PROTEJEZI DE INFLUEN AĂ Ţ

EXERCITAT DE AC IUNEAĂ Ţ

PRINCIPIULUI RARIT IIĂŢ

Este destul de u or s fii avertizat adecvat împotriva presiunii rarit ii; dar este substan ialş ă ăţ ţ

mai dificil s ac ionezi în urma acestei avertiz ri. O parte a problemei const în faptul c reac iaă ţ ă ă ă ţ

120 Citatul provine din MacKenzie (1974).

noastr tipic fa de raritate ne împiedic s gândim. Atunci când vedem c ceva ce ne dorimă ă ţă ă ă ă

devine mai pu in disponibil, se instaleaz o agita ie fizic . Iar în cazurile de concuren directţ ă ţ ă ţă ă

sângele ni se urc la cap, câmpul de aten ie se restrânge, emo iile cresc.ă ţ ţ

Pe m sur ce aceast reac ie visceral ia amploare, partea ra ional , cognitiv , se retrage. Înă ă ă ţ ă ţ ă ă

mijlocul agita iei este dificil s r mânem calmi i ra ionali. Dup cum a comentat pre edintele CBS,ţ ă ă ş ţ ă ş

Robert Wood, în urma aventurii sale cu Poseidon: „Te la i prins de nebunia concuren ei, de vitezaş ţ

cu care se desf oar lucrurile i toat logica zboar pe fereastr .”.ăş ă ş ă ă ă

lata deci situa ia dificil în care ne afl m: cunoa terea cauzelor i a modului cum î i exercitţ ă ă ş ş ş ă

presiunea principiul rarit ii pot s nu fie suficiente spre a ne proteja de atacul direct deoareceăţ ă

cunoa terea este un proces cognitiv i procesele cognitive sunt în bu ite de reac iile emo ionale. Deş ş ă ş ţ ţ

fapt, acesta pare a fi motivul marii eficiente a tacticilor care folosesc principiul rarit ii. Atunci cândăţ

aceste tactici sunt folosite adecvat, prima noastr linie de ap rare împotriva unui comportamentă ă

nes buit — o analiz bine gândit a situa iei — devine mai pu in probabil s se activeze.ă ă ă ţ ţ ă

Dac , din cauza incapacit ii de gândire logic provocat de starea de excita ie, nu ne putemă ăţ ă ă ţ

baza pe cuno tin ele noastre despre principiul rarit ii pentru a încuraja un comportament precaut,ş ţ ăţ

ce putem face? Poate c , la fel ca în cel mai pur stil jiu-jitsu, putem folosi chiar starea de excita ieă ţ

drept indiciu. În acest fel putem folosi puterea du manului în avantajul nostru.ş

În loc s ne baz m pe o analiz chibzuit , con tient a întregii situa ii, ne putem baza, pur iă ă ă ă ş ă ţ ş

simplu, pe agita ia noastr interioar ca semnal de avertizare. Înv ând s nu ced m în fa a agita ieiţ ă ă ăţ ă ă ţ ţ

interioare crescânde în situa ii de concuren , ne putem pune în gard asupra posibilelor ac iuni aleţ ţă ă ţ

unor tactici care folosesc principiul rarit ii, precum i a necesit ii de a fi precau i.ăţ ş ăţ ţ

Dar s presupunem c reu im acest truc de a folosi valul de agita ie crescând ca un semnală ă ş ţ ă

pentru a ne calma i a ac iona cu mare grij . i apoi? Exist vreo alt informa ie pe care o putemş ţ ă Ş ă ă ţ

folosi spre a lua o decizie adecvat atunci când ne confrunt m cu raritatea unui lucru? În fond,ă ă

simpla recunoa tere a faptului c trebuie s proced m cu aten ie nu ne indic i direc ia în care s-oş ă ă ă ţ ă ş ţ

lu m; este furnizat doar contextul care indic necesitatea unei decizii bine gândite.ă ă

Din fericire, exist informa ii pe care putem s ne baz m deciziile bine gândite în cazul unoră ţ ă ă

articole mai pu in disponibile.ţ

Ne întoarcem din nou la studiul cu fursecurile cu ciocolat în care cercet torii au descoperită ă

ceva ce pare ciudat, dar este adev rat în contextul principiului rarit ii: chiar dac fursecurile înă ăţ ă

cantitate mic au fost apreciate ca fiind mai atractive, ele nu au fost apreciate ca având i un gustă ş

mai bun decât cele care au fost servite din abunden .ţă

Prin urmare, în ciuda dorin ei crescute de a avea un lucru disponibil în cantitate limitatţ ă

(participan ii la studiu au spus c ar vrea s aib mai multe fursecuri i ar fi dispu i s pl teasc unţ ă ă ă ş ş ă ă ă

pre mai mare pentru ele), gustul fursecurilor nu s-a modificat nici un pic.ţ

Aici se afl o idee important . Bucuria nu const în a folosi un bun disponibil în cantitateă ă ă

limitat , ci în a-l poseda. Este important s nu confund m aceste dou st ri de spirit.ă ă ă ă ă

Ori de câte ori ne confrunt m cu presiunile exercitate de raritatea unui articol, trebuie s neă ă

întreb m i ce vrem de la acel articol. Dac r spunsul este c vrem acel lucru pentru beneficiileă ş ă ă ă

sociale, economice sau psihologice aduse de posesiunea unui lucru rar, atunci este perfect;

presiunea rarit ii ne va da un indiciu bun despre cât suntem dispu i s pl tim pentru acel lucru —ăţ ş ă ă

care, cu cât este mai pu in disponibil, cu atât este mai valoros pentru noi.ţ

Dar, foarte adesea, nu vrem un lucru doar de dragul de a-l avea. Îl vrem pentru utilitatea lui;

vrem un articol ca s -l mânc m, s -l bem, s -l atingem, s -l auzim, adic pentru a-l utiliza. Înă ă ă ă ă ă

asemenea cazuri, este vital s ne amintim c articolele disponibile în cantitate mic nu au un gustă ă ă

mai bun, nu sun mai bine i nu func ioneaz mai bine doar pentru c sunt disponibile în cantitateă ş ţ ă ă

limitat .ă

De i aceasta este o idee simpl , ea ne poate sc pa deseori atunci când manifest m o atrac ieş ă ă ă ţ

puternic fa de articolele rare, atrac ie pe care acestea o exercit în mod natural. Pot s citez ună ţă ţ ă ă

exemplu din familie. Fratele meu, Richard, s-a între inut singur la facultate folosind un truc care aţ

exploatat, cu venituri frumu ele, tendin a majorit ii oamenilor de a nu acorda aten ie ideii de maiş ţ ăţ ţ

sus.

De fapt, tactica lui a fost atât de eficient încât trebuia s lucreze numai câteva ore la sfâr ită ă ş

de s pt mân pentru a- i câ tiga banii necesari, iar restul timpului îi r mânea liber pentru studiu.ă ă ă ş ş ă

Richard vindea ma ini, dar nu într-o sal de expozi ie cu ma ini noi i nici într-un parc deş ă ţ ş ş

ma ini la mâna a doua. El cump ra la sfâr it de s pt mân câteva ma ini folosite pe care le g sea înş ă ş ă ă ă ş ă

anun uri din ziare, le sp la bine i le vindea la sfâr itul s pt mânii urm toare cu un frumos profit netţ ă ş ş ă ă ă

folosind tot anun urile din ziare. Pentru a realiza acest lucru, el trebuia s tie trei lucruri.ţ ăş

Mai întâi, trebuia s tie suficient de multe lucruri despre ma ini pentru a cump ra aceleă ş ş ă

ma ini oferite spre vânzare la un pre minim i a Ie putea revinde, în mod justificat, la un pre maiş ţ ş ţ

mare.

În al doilea rând, o dat ob inut ma ina, el trebuia s tie cum s scrie un anun în ziar careă ţ ă ş ăş ă ţ

s trezeasc un interes substan ial din partea poten ialilor cump r tori.ă ă ţ ţ ă ă

În al treilea rând, îndat ce se ar ta un cump r tor, el trebuia s tie cum s folosească ă ă ă ă ş ă ă

principiul rarit ii pentru a genera o atrac ie mai mare a ma inii decât poate c merita. Richard tiaăţ ţ ş ă ş

cum s fac toate aceste trei-lucruri. Îns , având în vedere scopurile noastre, ne intereseaz numaiă ă ă ă

ce f cea el pentru a spori for a de atrac ie a ma inii, în cazul unei ma ini pe care o cump rase înă ţ ţ ş ş ă

weekend-ul trecut, el d dea un anun în ziarul de duminic . Deoarece tia cum s conceap un anună ţ ă ş ă ă ţ

atractiv, primea o mul ime de telefoane duminica diminea de la poten ialii cump r tori. Fiec ruiţ ţă ţ ă ă ă

poten ial cump r tor, care era destul de interesat ca s vrea s vad ma ina, i se stabilea o or deţ ă ă ă ă ă ş ă

întâlnire — aceea i or de întâlnire pentru to i.ş ă ţ

A a c , dac erau programa i ase oameni, to i erau anun a i ca întâlnirea va avea loc, deş ă ă ţ ş ţ ţ ţ

pild , la ora dou dup amiaz . Acest mic truc preg tea calea pentru o vânzare reu it deoarece creaă ă ă ă ă ş ă

o atmosfer de concuren pentru o resurs limitat .ă ţă ă ă

De obicei, primul cump r tor care sosea începea o examinare atent a ma inii comportându-ă ă ă ş

se ca orice cump r tor obi nuit al unei ma ini, adic sco ând în eviden orice cusur sau deficienă ă ş ş ă ţ ţă ţă

i întrebând dac pre ul este negociabil. Situa ia psihologic se schimba îns radical când ap rea unş ă ţ ţ ă ă ă

al doilea cump r tor. Disponibilitatea ma inii pentru fiecare dintre cei doi poten iali cump r toriă ă ş ţ ă ă

devenea brusc limitat prin prezen a celuilalt.ă ţ

Adesea, primul sosit, alimentând nechibzuit sentimentul de rivalitate, î i afirma dreptul de aş

fi luat primul în considera ie cu aceste cuvinte: „Stai pu in. Eu am fost primul aici.”. Dac el nu- iţ ţ ă ş

afirma acest drept, o f cea Richard pentru el. Adresându-se celui de al doilea sosit, Richard spunea:ă

„Scuza i-m , dar acest domn a ajuns aici înaintea dumneavoastr . A a c , pot s v rog s a tepta iţ ă ă ş ă ă ă ă ş ţ

pe partea cealalt a aleii pentru câteva minute, pân când termin el de examinat ma ina? Apoi,ă ă ă ş

dac el decide c nu vrea ma ina sau nu se poate hot rî, v-o ar t i dumneavoastr .”.ă ă ş ă ă ş ă

Richard sus ine c puteai citi pe fa a primului client cum îi cre tea agita ia. Evaluarea luiţ ă ţ ş ţ

lejer a argumentelor pro i contra devenea deodat o chestiune gen „acum sau niciodat ”, o goană ş ă ă ă

ca, într-un timp limitat, s ajung la o decizie în leg tur cu o resurs disputat . Dac el nu se hot raă ă ă ă ă ă ă ă

s cumpere ma ina - la pre ul cerut de Richard - în urm toarele câteva minute s-ar putea s-o piardă ş ţ ă ă

pentru totdeauna în favoarea acelui... acelui... nou venit care st la pând acolo. Pe de alt parte, ală ă ă

doilea cump r tor era la fel de stârnit de combina ia dintre rivalitate i disponibilitatea limitat . Elă ă ţ ş ă

se plimba în sus i în jos pe marginea aleii, vizibil preocupat s pun mâna pe aceast bucat deş ă ă ă ă

metal devenit acum mai atractiv .ă ă

Dac primul cump r tor nu reu ea s încheie o în elegere sau m car s se hot rasc suficientă ă ă ş ă ţ ă ă ă ă

de repede, al doilea era preg tit s atace. Dac aceste condi ii nu erau suficiente pentru a asigura oă ă ă ţ

decizie de cump rare favorabil i imediat , capcana se închidea cu siguran imediat ce intra înă ă ş ă ţă

scen cel de-al treilea cump r tor. Dup cum spunea Richard, concuren a crescut era, de obicei, deă ă ă ă ţ ă

nesuportat pentru primul client sosit.

El ceda repede fiind de acord cu pre ul cerut de Richard sau pleca brusc. În ultimul caz, alţ

doilea sosit se n pustea s profite de ansa de a cump ra având un sentiment de u urare cuplat cuă ă ş ă ş

unul de rivalitate fa de acel... acel... nou venit care st la pânda acolo.ţă ă

To i cump r torii aceia care i-au adus contribu ia la achitarea educa iei universitare aţ ă ă ş ţ ţ

fratelui meu n-au reu it s recunoasc un fapt fundamental: dorin a sporit care le-a dat imboldul sş ă ă ţ ă ă

cumpere a avut pu in leg tur cu meritele ma inii. Acest lucru s-a întâmplat din dou motive. Maiţ ă ă ă ş ă

întâi, situa ia pe care a aranjat-o Richard le-a produs o reac ie emo ional care i-a împiedicat sţ ţ ţ ă ă

gândeasc corect, în al doilea rând, ei au continuat s cread ca au vrut ma ina pentru a o folosi iă ă ă ş ş

nu doar ca s-o posede.

Iar presiunile aplicate de Richard, prin crearea unei situa ii de concuren pentru o resursţ ţă ă

limitat , au afectat numai dorin a clien ilor de a avea ma ina în sensul de a intra în posesiunea lor.ă ţ ţ ş

Aceste presiuni nu au afectat valoarea ma inii din punctul de vedere al scopului real pentru care eiş

au vrut-o.

Dac se va întâmpla s fim asalta i de presiunile unei situa ii care ne împinge la supunere,ă ă ţ ţ

atunci cel mai bun r spuns al nostru va avea loc în dou etape. Imediat ce sim im valul de tulburareă ă ţ

emo ional care decurge din influen a principiului rarit ii, ar trebui s folosim aceast sporire aţ ă ţ ăţ ă ă

reac iei emo ionale ca un semnal pentru a ne opri repede. Panica sau reac iile febrile nu- i au loculţ ţ ţ ş

în luarea deciziilor în elepte.ţ

Este necesar s ne calm m i s ne rec p t m perspectiva ra ional . O dat ce am realizată ă ş ă ă ăă ţ ă ă

acest lucru, putem trece la etapa a doua în care s ne întreb m de ce vrem articolul respectiv. Dacă ă ă

r spunsul este c -l vrem, în mod esen ial, pentru a fi în posesia noastr , vom folosi apoi informa iileă ă ţ ă ţ

despre disponibilitatea acelui articol pentru a ne ajuta s stabilim cât suntem dispu i s cheltuimă ş ă

pentru a-l avea.

Dac îns r spunsul este c vrem articolul respectiv pentru func ia sa (adic vrem ceva bună ă ă ă ţ ă

de b ut, de mâncat, de condus), atunci trebuie s ne amintim c articolul dorit î i îndepline teă ă ă ş ş

utilitatea la fel de bine fie c se g se te în cantit i limitate sau din abunden . Este destul de simplu,ă ă ş ăţ ţă

trebuie doar s ne amintim c , dac fursecurile sunt pu ine, ele nu au un gust mai bun decât atunciă ă ă ţ

când sunt din abunden .ţă

SCRISORI DE LA CITITORI

De la o fat din Blacksburg, Virginiaă

„La Cr ciunul trecut am întâlnit un b rbat de dou zeci i apte de ani. Eu aveamă ă ă ş ş

nou sprezece. De i nu era cu adev rat genul meu, am ie it cu el - probabil pentru c este o chestieă ş ă ş ă

de statut s ie i cu un b rbat mai în vârst - dar nu m-a interesat cu adev rat pân când p rin ii meiă ş ă ă ă ă ă ţ

nu i-au exprimat preocuparea în leg tur cu vârsta lui. Cu cât ei discutau mai mult despre problemaş ă ă

asta, cu atât m îndr gosteam eu mai tare. A durat numai cinci luni, dar asta a însemnat cu patruă ă

luni mai mult decât ar fi durat dac p rin ii mei nu ar fi spus nimic.”ă ă ţ

De i Romeo i Julieta au disp rut de mult, se vede treaba c „efectul Romeo i Julieta” esteş ş ă ă ş

viu i nev t mat i î i face apari ia, în mod regulat, în diverse locuri ca Blacksburg, Virginia.ş ă ă ş ş ţ

Epilog

INFLUEN A INSTANTANEEŢ

Consim mântul de tip primitivţă

în era automaticii

În fiecare zi i în toate privin ele m simt tot mai bine.ş ţ ă

EMILE COUE

În fiecare zi i în toate privin ele m simt tot mai ocupat.ş ţ ă

ROBERT CIALDINI

ÎN ANII 1960, UN B RBAT PE NUME JOE PINE G ZDUIA undeva în California unĂ Ă

spectacol de televiziune remarcabil. Programul se distingea prin stilul caustic i agresiv al lui Pineş

fa de oaspe ii s i care erau, în cea mai mare parte, o adun tur de arti ti înseta i de publicitate,ţă ţ ă ă ă ş ţ

a a-zise celebrit i i reprezentan i ai unor ciudate organiza ii politice sau sociale.ş ăţ ş ţ ţ

Abordarea dur a gazdei era conceput s -i provoace pe oaspe i la ceart , s -i pun înă ă ă ţ ă ă ă

situa ii jenante i s -i fac , în general, s par pro ti. Nu era ceva neobi nuit pentru Pine sţ ş ă ă ă ă ş ş ă

introduc un oaspete i s lanseze imediat un atac la convingerile, talentul sau înf i area sa.ă ş ă ăţş

Unii oameni sus ineau c stilul acid al lui Pine se datora, în parte, faptului c amputarea unuiţ ă ă

picior i-a am rât via a; al ii spuneau c , pur i simplu, îi pl cea s insulte.ă ţ ţ ă ş ă ă

Într-o sear , printre oaspe ii spectacolului s-a aflat un cânt re de rock, Frank Zappa. Era laă ţ ă ţ

începutul anilor aizeci, când p rul foarte lung la b rba i era înc ceva neobi nuit i controversat.ş ă ă ţ ă ş ş

Imediat ce Zappa a fost introdus i s-a a ezat, a avut loc urm torul schimb de replici:ş ş ă

PINE: B nuiesc c p rul t u lung te face s pari o fat .ă ă ă ă ă ă

ZAPPA: B nuiesc c piciorul t u de lemn te face s pari o mas .ă ă ă ă ă

În afar de faptul c este unul din schimburile spontane de replici care îmi place cel maiă ă

mult, dialogul de mai sus ilustreaz o tem fundamental a acestei c r i: foarte adesea, atunci cândă ă ă ă ţ

lu m o decizie în leg tur cu cineva sau ceva, nu folosim toate informa iile disponibile i relevante;ă ă ă ţ ş

folosim în schimb doar o singur informa ie foarte evident . Iar o singur informa ie izolat , chiară ţ ă ă ţ ă

dac în mod normal ne d o idee corect despre întreg, ne poate conduce la gre eli indubitabilă ă ă ş

stupide - gre eli care, atunci când sunt exploatate de oameni iste i, ne fac s p rem n tângi sau chiarş ţ ă ă ă

mai r u.ă

În acela i timp, de-a lungul întregii c r i a fost prezent o idee care complic lucrurile: înş ă ţ ă ă

ciuda posibilit ii de a lua decizii proste ti când ne baz m pe o singur informa ie din totalul celorăţ ş ă ă ţ

disponibile, ritmul vie ii moderne ne cere frecvent s folosim scurt turile.ţ ă ă

La începutul primului capitol am asemuit modul nostru de abordare folosind scurt turi cuă

r spunsul automat al animalelor ale c ror modele de comportament elaborate pot fi declan ate deă ă ş

prezen a unui singur stimul: piuitul unui pui, o nuan de ro u a penelor de pe piept, o secvenţ ţă ş ţă

specific a emisiunilor luminoase. Motivul pentru care fiin ele inferioare omului trebuie s seă ţ ă

bazeze adeseori pe asemenea stimuli singulari este capacitatea lor mintal limitat .ă ă

Creierul lor mic nu poate înregistra i procesa toate informa iile relevante din mediul lor.ş ţ

Deci aceste specii au dezvoltat sensibilit i speciale la anumite aspecte ale informa iei. Deoareceăţ ţ

aceste aspecte selectate ale informa iei sunt, în mod normal, suficiente pentru a sugera un r spunsţ ă

corect, sistemul este, de obicei, foarte eficient: ori de câte ori o curc aude piuitul unui puiă

comportamentul matern se declan eaz într-o manier mecanic pentru a conserva o mare parte dinş ă ă ă

capacitatea limitat a creierului spre a face fa altor situa ii cu care se confrunt de-a lungul zilei.ă ţă ţ ă

Desigur ca noi dispunem de mecanisme ale creierului mult mai eficiente decât cele ale curcii

sau decât ale oric rei specii de animale. Capacitatea noastr de a lua în considera ie o multitudineă ă ţ

de fapte relevante i, prin urmare, de a lua decizii bune, este f r egal. Într-adev r, tocmai avantajulş ă ă ă

de a putea procesa informa ia ne-a ajutat s devenim forma de via dominant pe planet .ţ ă ţă ă ă

Dar i capacitate noastr are limitele ei, a a c , de dragul eficien ei, trebuie s evit mş ă ş ă ţ ă ă

câteodat un proces complex de luare a deciziilor, bazat pe informa ii complete i care este mareă ţ ş

consumator de timp în favoarea unui tip de r spuns automat, primitiv, bazat pe o singur informa ieă ă ţ

mai important .ă

De pild , atunci când lu m decizia s -i r spundem afirmativ sau negativ unui solicitant, esteă ă ă ă

limpede c suntem aten i la o singur informa ie relevant pentru situa ia respectiv . Noi amă ţ ă ţ ă ţ ă

cercetat câteva dintre cele mai folosite informa ii singulare care ne ajut s lu m rapid decizii. Eleţ ă ă ă

sunt atât de folosite tocmai pentru c sunt cele mai demne de încredere i, în mod normal, neă ş

îndreapt spre decizia corect . De aceea folosim atât de frecvent i într-o manier automată ă ş ă ă

principiile reciprocit ii, ale consecven ei i ale dovezii sociale, ale simpatiei, autorit ii i rarit iiăţ ţ ş ăţ ş ăţ

atunci când avem de luat decizia de a ne da asentimentul. Fiecare dintre aceste informa ii furnizeazţ ă

un indiciu foarte demn de încredere cu privire la faptul dac ne va fi mai bine spunând da sau nu.ă

Este probabil c vom folosi aceste indicii singulare atunci când nu avem chef, timp, energie sauă

resurse informa ionale pentru a întreprinde o analiz complet a situa iei.ţ ă ă ţ

Când suntem gr bi i, stresa i, nesiguri, indiferen i, confuzi sau obosi i avem tendin a s neă ţ ţ ţ ţ ţ ă

concentr m doar pe câteva din informa iile aflate la dispozi ia noastr . Atunci când lu m decizii înă ţ ţ ă ă

asemenea circumstan e, ne întoarcem adeseori la abordarea mai degrab primitiv de a lua deciziiţ ă ă

pe baza unei singure informa ii relevante.ţ 121 Toate acestea conduc la o situa ie conflictual ; cuţ ă

ajutorul mecanismului mental sofisticat de care dispunem, am devenit specia dominant i am creatăş

un mediu atât de complex, cu un ritm de via a atât rapid i cople it de mul imea informa iilor, încâtţ ş ş ţ ţ

trebuie s -i facem fa tot mai mult într-o manier primitiv specific speciilor inferioare pe care le-ă ţă ă ă ă

am dep it de mult.ăş

John Stuart Mill, economist britanic, gânditor politic i filozof a murit acum mai bine de oş

sut de ani. Anul mor ii sale (1873) este important deoarece el este recunoscut ca fiind ultimul omă ţ

care tia totul despre toate.ş

Ast zi, ideea c cineva ar putea s tie totul despre toate este cel pu in hilar . Dup o lungă ă ăş ţ ă ă ă

perioada de acumul ri lente, cuno tin ele umane au explodat i, în virtutea iner iei, s-au multiplicată ş ţ ş ţ

ajungând la o expansiune monstruoas .ă

Tr im acum într-o lume în care majoritatea informa iilor nu sunt mai vechi de cincizeci deă ţ

ani. În anumite domenii ale tiin ei (de pild , fizica), se afirma c volumul informa iilor se dubleazş ţ ă ă ţ ă

la fiecare opt ani. Iar explozia cuno tin elor tiin ifice nu se limiteaz la domenii foarte specializateş ţ ş ţ ă

precum chimia molecular sau fizica cuantic , ci se extinde la cuno tin e din domenii cu care neă ă ş ţ

confrunt m în fiecare zi i cu care ne str duim s inem pasul ca s n tatea, dezvoltarea copilului,ă ş ă ă ţ ă ă

nutri ie i altele asemenea. Mai mult, este probabil c aceast cre tere rapid va continua având înţ ş ă ă ş ă

vedere c 90% dintre oamenii de tiin care au existat vreodat tr iesc în zilele noastre.ă ş ţă ă ă

Pe lâng progresul extrem de rapid al tiin ei, lucrurile se schimb repede i în ceea ceă ş ţ ă ş

prive te individul. În cartea sa, ş ocul viitoruluiŞ , Alvin Toffler a oferit o documentare timpurie

despre ritmul rapid f r precedent i în continu cre tere a vie ii zilnice moderne: c l torim maiă ă ş ă ş ţ ă ă

mult i mai repede, ne mut m mai frecvent în case ce sunt construite i d râmate mai repede; intr mş ă ş ă ă

în contact cu mai mul i oameni, iar rela iile cu ei sunt mai scurte; în supermagazin, în sala deţ ţ

prezentare a automobilelor sau în complexul comercial avem la dispozi ie o gam larga de op iuniţ ă ţ

între stiluri i produse despre care nu se tia nimic anul trecut i care ar putea fi foarte bine uitateş ş ş

anul viitor.

Noutate, schimbare, diversitate i rapiditate, acestea sunt caracteristicile esen iale evidenteş ţ

ale existen ei civilizate.ţ

Aceast avalan de informa ii i op iuni a fost posibil datorit progresului tehnologic f ră şă ţ ş ţ ă ă ă ă

precedent. În frunte se afl dezvoltarea capacit ii noastre de a colecta, stoca, accesa i comunicaă ăţ ş

121 Pentru dovezi privind asemenea îngustare perceptual i decizional , vezi Berkowitz (1967), Bodcnhausenă ş ă (1990), Cohen (1978), Easterbrook (1959), Gilbert i Osborn (1989), Hockey i Hamilton (1970), Mackworth (1965),ş ş Milgram (1970), Tversky i Kahnemann (1974).ş

informa ia. La început, avantajele acestui avans tehnologic erau limitate la marile organiza ii —ţ ţ

agen ii guvernamentale sau puternice corpora ii. De pilda, vorbind în calitatea sa de pre edinte laţ ţ ş

Citicorp, Walter Wriston putea spune despre firma sa: „Am pus cap la cap o baz de date dină

întreaga lume care este capabil s r spund aproape oricui din lume despre aproape orice iă ă ă ă ş

imediat.”

Dar acum, o data cu dezvoltarea mai puternic a tehnologiei computerelor i aă ş

telecomunica iilor, accesul la asemenea cantit i uluitoare de informa ii ajunge la îndemânaţ ăţ ţ

cet enilor obi nui i. Sistemele extinse de televiziune prin cablu i prin satelit ofer o cale prin careăţ ş ţ ş ă

informa ia intr în casele obi nuite.ţ ă ş

O alt cale important este computerul personal. În 1972, Norman Macrae, unul dintreă ă

editorii revistei The Economist, f cea specula ii profetice despre viitor:ă ţ

„Exist , în fond, perspectiva s intr m într-o er când orice n t fle care st în fa a unuiă ă ă ă ă ă ţ ă ţ

computer în laboratorul s u, la birou, într-o bibliotec public sau acas s se poat îngropa subă ă ă ă ă ă

cantit i inimaginabile de informa ii aflate în baze de date cu puteri automatizate de concentrare iăţ ţ ş

calcul care vor fi de zeci de mii de ori mai mari decât au fost vreodat disponibile în creierul uman,ă

chiar i în cel al unui geniu ca Einstein.”.ş

Doar zece ani mai târziu, revista Time semnala c era prezis de Macrae a sosit. Revistaă ă

desemna computerul personal ca fiind „Omul Anului”. Editorii de la Time i-au sus inut alegereaş ţ

citând „goana” consumatorilor dup micile calculatoare i argumentând c „America — i, într-oă ş ă ş

perspectiv mai larg , întreaga lume — nu vor mai fi la fel.”. Viziunea lui Macrae era acumă ă

realizat . Milioane de „n t fle i” obi nui i st teau în fa a ma in riilor lor capabile s prezinte i să ăă ţ ş ţ ă ţ ş ă ă ş ă

analizeze suficiente informa ii pentru a-l dep i pe Einstein.ţ ăş

Deoarece tehnologia poate evolua mult mai rapid decât putem noi s-o facem, capacitatea

noastr natural de a procesa informa iile va fi, probabil, tot mai pu in adecvat pentru a face faă ă ţ ţ ă ţă

abunden ei schimb rilor, op iunilor i provoc rilor caracteristice vie ii moderne. Ne vom g si totţ ă ţ ş ă ţ ă

mai des în situa ia animalelor inferioare: cu un aparat mental insuficient echipat pentru a analizaţ

complet complexitatea i bog ia mediului exterior.ş ăţ

Spre deosebire de animale, ale c ror capacit i cognitive au fost întotdeauna relativ limitate,ă ăţ

noi ne-am pus singuri în situa ia de a avea o capacitate cognitiv insuficient prin faptul c amţ ă ă ă

construit o lume radical mai complex .ă

Dar consecin a acestei capacit i insuficiente recent dobândite este aceea i ca i în cazulţ ăţ ş ş

celei de lung durat a animalelor. Atunci când va trebui s lu m o decizie, ne vom bucura tot maiă ă ă ă

pu in de luxul unei analize complete a întregii situa ii i ne vom întoarce tot mai des la deciziaţ ţ ş

bazat pe o singur caracteristic principal care este, de obicei, demn de încredere.ă ă ă ă ă

Atunci când aceste caracteristici singulare sunt într-adev r demne de încredere, nu esteă

nimic r u în a folosi o scurt tur , adic abordarea caracterizat prin aten ie minim i un r spuns deă ă ă ă ă ţ ăş ă

tip automat la o anumit informa ie. Apar îns probleme atunci când ceva face ca indica ii care sunt,ă ţ ă ţ

de obicei, demne de încredere s ne dea un sfat prost, s ne îndrume c tre ac iuni gre ite i deciziiă ă ă ţ ş ş

prost fundamentate. Dup cum am v zut, o asemenea cauz o reprezint trucurile folosite deă ă ă ă

anumi i profesioni ti în ob inerea asentimentului care caut s profite de pe urma unui r spuns maiţ ş ţ ă ă ă

degrab negândit i mecanic. Dac , dup cum se pare, frecven a r spunsului mecanic este înă ş ă ă ţ ă

cre tere datorit ritmului vie ii moderne, putem ii siguri c frecven a cu care se folosesc acesteş ă ţ ă ţ

trucuri va cre te i ea.ş ş

Ce putem face pentru a rezista previzibilei intensific ri ale atacurilor asupra sistemuluiă

nostru de r spunsuri automate? în loc s fugim din fa a acestor atacuri, eu a îndemna la un contra-ă ă ţ ş

atac. Exist totu i o men iune important care trebuie f cut : acei profesioni ti în ob inereaă ş ţ ă ă ă ş ţ

asentimentului care joac onest folosind regulile r spunsului pe scurt tur nu trebuie considera iă ă ă ă ţ

ni te du mani; din contra, ei sunt alia ii no tri în cadrul unui proces eficient i adaptiv de schimburi.ş ş ţ ş ş

inta pentru contraatacul nostru sunt numai acei indivizi care falsific , denatureaz sauŢ ă ă

prezint gre it faptul care declan eaz , în mod natural, un r spuns automat.ă ş ş ă ă

S lu m ca ilustrare ceea ce este, probabil, cel mai des folosit r spuns automat. Înă ă ă

conformitate cu principiul dovezii sociale, hot râm adeseori s facem ceea ce fac i al i oameniă ă ş ţ

asem n tori nou . Acest lucru este cât se poate de ra ional deoarece, în majoritatea timpului, oă ă ă ţ

reac ie unanim acceptat într-o anumit situa ie este func ional i adecvat .ţ ă ă ţ ţ ăş ă

Astfel, o reclam care, f r s utilizeze statistici false, ofer informa ia c marca respectivă ă ă ă ă ţ ă ă

are cele mai mari vânz ri sau rata vânz rilor cre te cel mai rapid, ne ofer o dovad valoroasă ă ş ă ă ă

despre calitatea produsului i despre probabilitatea ca el s ne plac . Dac suntem la cump r turi iş ă ă ă ă ă ş

vrem s achizi ion m o past de din i, s-ar putea s vrem s ne baz m pe acea informa ie singular -ă ţ ă ă ţ ă ă ă ţ ă

popularitatea pastei de din i - pentru a ne hot rî s-o încerc m.ţ ă ă

Aceast strategie ne va conduce probabil într-o direc ie bun , nu ne va împinge prea departeă ţ ă

într-o direc ie gre it i ne va conserva energia cognitiv pentru a face fa unui mediu tot maiţ ş ă ş ă ţă

cople it de informa ii i supraînc rcat cu decizii. Cel care face o asemenea reclam , care ne permiteş ţ ş ă ă

s folosim eficient aceast strategie, nu este deloc adversarul nostru, ci trebuie considerat maiă ă

degrab un partener binevoitor.ă

Povestea devine destul de diferit atunci când un profesionist în ob inerea asentimentuluiă ţ

încearc s declan eze un r spuns automat dându-ne o indica ie contraf cut . Du man ne este acelaă ă ş ă ţ ă ă ş

care concepe o reclam ce caut s creeze o imagine de popularitate pentru o marc de past deă ă ă ă ă

din i aranjând, de pild , o serie de interviuri „spontane” în care mai mul i actori pozând în cet eniţ ă ţ ăţ

obi nui i laud produsul. În acest caz, în care dovada de popularitate este contraf cut i esteş ţ ă ă ă ş

exploatat incorect principiul dovezii sociale, r spunsul automat fa de dovada social i, în final,ă ţă ă ş

noi suntem exploata i.ţ 122

Într-un capitol anterior, am recomandat s nu fie achizi ionat nici un produs prezentat înă ţ

reclame cu ajutorul unor interviuri a a-zis „spontane” i am îndemnat oamenii s trimitş ş ă ă

produc torilor scrisori în care s explice motiva ia lor i s cear ruperea rela iei cu respectivaă ă ţ ş ă ă ţ

agen ie de publicitate.ţ

A recomanda extinderea acestei atitudini agresive în orice situa ie în care un profesionist înş ţ

ob inerea asentimentului abuzeaz de principiul dovezii sociale (sau de orice alt arm deţ ă ă ă

influen are). Ar trebui s refuz m s privim programele TV care folosesc râsete pre-înregistrate.ţ ă ă ă

Dac vedem un barman care- i începe schimbul „ungând” tava pentru bac i uri cu propriile luiă ş ş ş

bancnote, n-ar trebui s îi mai d m nimic de la noi.ă ă

Dac , dup ce a tept m la coad în fa a unui club de noapte, descoperim c sunt suficienteă ă ş ă ă ţ ă

locuri libere în untru i deci coada a fost organizat spre a impresiona trec torii printr-o dovadă ş ă ă ă

fals a popularit ii clubului, ar trebui s plec m imediat i s -i anun m i pe cei de la coad de ceă ăţ ă ă ş ă ţă ş ă

am plecat.

Pe scurt, ar trebui s fim dispu i s folosim boicotul, amenin area, confruntarea, cenzura,ă ş ă ţ

protestul verbal i aproape orice altceva pentru a ne r zbuna.ş ă

Eu nu m consider un om r zbun tor de felul meu, dar sus in activ asemenea ac iuniă ă ă ţ ţ

r zboinice deoarece, într-un fel, m simt în r zboi cu exploatatorii - noi to i ar trebui s fim.ă ă ă ţ ă

Este important s recunoa tem c nu dorin a lor de a ob ine profit ne treze te ostilitatea; înă ş ă ţ ţ ş

fond, to i împ rt im într-o anumit m sur o asemenea dorin . Adev rata perfidie i lucrul pe careţ ă ăş ă ă ă ţă ă ş

nu trebuie s îl toler m este orice încercare de a ob ine profit într-un mod care amenină ă ţ ţă

valabilitatea scurt turilor pe care le folosim. Ritmul rapid al vie ii moderne zilnice cere s avem laă ţ ă

dispozi ie scurt turi demne de încredere, reguli practice i sigure pe baza c rora s facem faţ ă ş ă ă ţă

acestui ritm.

Aceste scurt turi nu mai sunt un lux; ele sunt adev rate necesit i care vor deveni tot maiă ă ăţ

vitale pe m sur ce pulsul vie ii zilnice se accelereaz .ă ă ţ ă

De aceea, ar trebui s fim dispu i s trecem la represalii ori de câte ori vedem ca cinevaă ş ă

tr deaz una dintre regulile noastre practice în scopul de a ob ine profit. Vrem ca aceste reguliă ă ţ

practice s fie cât se poate de eficiente.ă

Dar, în m sura în care ele nu- i fac datoria pentru ca sunt mereu subminate de trucurile unoră ş

profitori, fire te c le vom folosi mai pu in i vom fi mai pu in capabili s înfrunt m eficient povaraş ă ţ ş ţ ă ă

deciziilor din zilele noastre. Nu putem permite acest lucru f r s lupt m. Miza a ajuns prea mare.ă ă ă ă

122 Citat din documentarul PBS-TV Societatea informa ional .ţ ă

Bibliografie

Altheide, D.L., and J.M.Johnson. „Counting Souls: A Study of Counseling at Evangelical

Crusades.” Pacific Sociologicii Review 20 (1977): 323-48.

Ardry, R. The Social Contract. New York: Atheneum, 1970.

Aronson, E. „The Jigsaw Route to Learning and Liking.” Psychology Today, Feb. 1975.

Aronson, E., D.L.Bridgeman, and R.Geffner. „The Effects of a Cooperative Classroom

Stucture on Students' Behavior and Attitudes.” In Social Psychology of Education: Theory and

Research, edited by D. Bar-Tal and L. Saxe. New York: Halstead Press, 1978,

Aronson, E. „Interdependent Interactions and Prosocial Behavior.” Journal of Research and

Development in Education 12 (1978): 16-27.

Aronson, E., and D.L.Linder. „Gain and Loss of Esteem as Determinants of Interpersonal

Attractiveness.” Journal of Experimental Social Psychology I (1965): 156-71.

Aronson, E., and J.Mills. „The Effect of Severity of Initiation on Liking a Group.” Journal

of Abnorma! and Social Psychology 59 (1959): 177-81.

Aronson, E. et. al. The Jigsaw Classroom. Beverly Hills: Sage Publications, 1978.

Ashmore, R.D., V.Ramchandra, and R.A. Jones. „Censorship as an Attitude Change

Induction. Paper presented at Eastern Psychological Association meetings, New York, April, 1971.

Asimov, I. „The Miss America Pageant.” TV Guide, August. 30, 1975.

Bandura, A., J.E. Grusec, and F.L. Menlove. „Vicarious Extinction of Avoidance Behavior.”

Journal of Personality and Social Psychology 5 (1967): 16-23.

Bandura, A., and F.L. Menlove. „Factors Determining Vicarious Extinction of Avoidance

Behavior Through Symbolic Modcling.” Journal of Personality and Social Psychology 8 (1968):

99-108.

Benson, P.L., S.A. Karabenic, and R.M. Lerner. „Pretty Pleases: The Effects of Psysical

Attractiveness on Race, Sex, and Recciving Help.” Journal of Experimental Social Psychology 12

(1976): 499-15.

Benton, A.A., H.H. Kelley, and B. Liebling. „Effects of Extremity of Offers and Concession

Rate on the Outcomes of Bargaining.” Journal of Personality and Social Psychology 24 (1972): 73-

83.

Berkowitz, L., and R.W.Buck. „Impulsive Aggression: Reactivity to Aggressive Cues Under

Emo ional Arousal.” Journal of Personality and Social Psychology 35 (1967): 415-24.ţ

Berry, S.H., and D.E.Kanouse. „Psysician Response to a Mailed Survey: An Experiment in

Timing of Payment.” Public Opinion Quarterly 51 (1987): 102-14. Bickman, L. „The Social Power

of a Uniform.” Journal of Applied Social

Psychology 4 (1974): 47-61. Blass, T. „Understanding Behavior in the Milgram Obedience

Experiment.”

Journal of Personality and Social Psychology 60 (1991): 398-413. Bodenhausen, G.V.

„Stereotypes as Judgmental Ileuristics: Evidence of Circadian Variations in Discrimination.”

Psychological Science 1 (1990): 319-22

Bollen, K.A., and D.P. Phillips. „Imitative Suicides: A National Study of the Effects of

Television News Stories.” American Sodological Review 47 (1982): 802-09.

Bornstein, R.F. „Exposure and Affect.” Psychological liulletin 106 (1989): 265-89.

Bornstein, D.R. Leone, and D.J. Galley. „The Generalizability of Subliminal Mere Exposure

Effects.” Journal of Personality and Social Psychology 53(1987): 1070-79.

Brehm, J.W. A Theory of Psychological Reactance. New York: Academic Press, 1966.

Brehm, S.S. „Psychological Reactance and the Attractiveness of Unattainable Objects: Sex

Diffcrence in Children's Responses to an Elimination of Freedom.” Sex Roles 7 (1981): 937-49.

Brehm, S.S. and J.W. Brehm. Psychological Reactance. New York: Academic Press, 1981.

Brehm, S.S., and M. Weintraub. „Psysical Barriers and Psychological Reactance: Two-year-

olds* Responses to Threats to Freedom.” Journal of Personality and Social Psychology 35 (1977):

830-36.

Brock, T.C. „Implications of Commodity Thwory for Value Change.” In Psychological

Foundations of Attitudcs, edited by A.G. Greenwald, T.C. Brock, and T.M. Oslrom. New York:

Academic Press, 1968.

Brock, T.C. and L.A. Brannon. „Liberalization of Commodity Theory.” Basic and Applied

Social Psychology 13 (1992): 135-43.

Broeder, D. „The University of Chicago Jury Project.” Nebraska Law Review 38 (1959):

760-74. Brooks-Gunn, J., and M. Lewis. „The Development of Self-Knowledge.” In The Child,

edited by CB. Kopp and J.B. Krakow. Reading, Mass: Addison-Wesley, 1982.

Brownstein, R., and R. Katsev. „The Relative Effectiveness of Three Compliance

Techniques in Eliciting Donations to a Cultural Organization.” Journal of Applied Social

Psychology IS (1985): 564-74.

Bruner, J.S., and CC. Goodman. „Value and Need as Organizing Factors in Perception.”

Journal of Abnormal and Social Psychology 42 (1947): 33-44.

Berger, J.M., and R.E. Petty. „The Low-Ball Compliance Technique: Task or Person

Commitment? Journal of Personality and Social Psychology 40 (1981): 492-500.

Burgess, T., and S. Sales. „Atlitudinal Effects of Mere Exposure': A Reevaluation.” Journal

of Experimental Social Psychology 7 (1971): 461-72.

Bushman, B.A. „The Effects of Apparel on Compliance.” Personality and Social

Psychology Bulletin 14 (1988): 459-67.

Chaiken, S. „Communicator Phsysical Attractiveness and Persuasion.” Journal of

Personality and Social Psydwlogy 37 (1979): 1387-97.

Chaiken, S. and C. Stangor. „Attitudes and Attitude Change.” Annual Review of

Psychology 38 (1987): 575-630.

Choo, T. „Communicator Credibility and Communication Discrepancy as Determinants of

Opinion Change.” Journal of Social Psychology 64 (1964): 1-20

Cialdini, R.B. „Full Cycle Social Psychology,” Applied Social Psychology Annual, Vol 1,

ed. Beckman. Beverly Hills. Calif.: Sage, 1980.

Cialdini, R.B. and K. Ascani. „Test of a Concession Procedure for Inducting Verbal,

Behavioral, and Further Compliance with a Request to Give Blood.” Journal of Applied Psychology

61 (1976): 295-300.

Cialdini, R.B., R.R. Reco, and CA. Kallgren. „A Focus Theory of Normative Conduct:

Recycling the Concept of Norms to Reduce Littering in Public Places. „Journal of Personality and

Social Psychology 58 (1990): 1015-26.

Cialdini, R.B. et. al. „Basking in Reflected Glory: Three (Football) Field Studies.” Journal

of Personality and Social Psychology 34 (1976): 366-75.

Cialdini, R.B. et. al. „The Low-Ball Procedure for Producing Compliance: Commitment,

Then Cost.” Journal of Personality and Social Psychology 36 (1978): 463-76.

Cialdini, R.B. et. al. „Reciprocal Concessions Procedure for Inducting Compliance: The

Door-in-the-Face Technique.” Journal of Personality and Social Psychology 31 (197S): 206-1S.

Cialdini. R.B. „Why Don't Bystanders Help? Because of Ambiguity?” Journal of Personality

and Social Psychology 24 (1972): 392-400.

Clark, M.S., J.R. Mills, and D.M. Corcoran. „Keeping Track of Needs and Inputs of Fiends

and Strangers.” Personality and Social Psychology Bulletin 15 (1989): 533-42.

Clark, R.D. III, and L.E. Word. „Where is the Apathetic Bystander? Situational

Characteristics of the Emergency.” Journal of Personality and Social Psychology 29 (1974): 279-87.

Cohen, M., and N. Davis. Medication Errors: Causes and Prevention. Philadelphia: G.F.

Stickley, 1981.

Cohen, S. „Environmental Load and the Allocation of Attention,” Advances in

Environmental Psychology, Vol 1, ed. A. Baum, J.E. Singer, and S. Valins. New York: Halstead

Press, 1978.

Cook, S.W. „Interpersonal and Attitudinal Outcomes in Cooperating Interracial Groups.”

Journal of Research and Development in Education 12 (1978): 97-113.

Cook, S.W. „Toward a Psychology of Improving justice.” Journal of Social Issues 46(1990):

147-61.

Crane, D. Invisible Colleges. Chicago: University of Chicago Press, 1972.

Darley, J.M., and Latane. „Bystander Intervention in Emergencies: Diffusion of

Responsability.” Journal of Personality and Social Psychology 8 (1968): 377-83.

Davies, J.C. „The J-Curve of Risingand Declining Satisfactions as a Cause of Some Great

Revolutions and a Contained Rebellion.” In Violence in America, edited by H.D. Graham and T.R.

Gurr. New York: Signet Books, 1969.

Davies, J.C. „Toward a Theory of Revolution.” American Sociological Review 27 (1962):

5-19.

Deutsch, M., and H.B. Gerard, „A Study of Normative and Informational Social Influences

upon Individual Judgment.” Journal of Ahnormal and Social Psychology 51 (1955): 629-36.

De Vries, D.L., and R.E. Slavin. „Teams-Games-Tournaments (TGT): Review of Ten

Classroom Experiments.” Journal of Research and Development in Education 12(1978): 28-38.

Dion, K.K. „Psysical Attractiveness and Evaluation of Children's Transgressions.” Journal

of Personality and Social Psychology 24 (1972): 207-13. Doob, A.N., and A.E. Gross. „Status of

Frustrator as an Inhibitor of Horn-Honking Responses.” Journal of Social PsychologylS (1968):

213-18.

Drachman, D., A. deCarufel, and CA. Inkso. „The Extra Credit Effect in Interpersonal

Attraction.” Journal of Experimental Social Psychology 14 (1978): 458-67.

Driscoll, R., K. E. Davies, and M. E. Lipetz. „Parental Interference and Romantic Love: The

Romeo and Juliet Effect.” Journal of Personality and Social Psychology 1A (1972): 1-10.

Dukes, W.F., and W. Bevan. „Accentuation and Response Variability in the Perception of

Personally Relevant Objects.” Journal of Personality 20 (1952): 457-65.

Eagly, A.H., et. al. „What is Beautiful is Good, but ...: A Meta-Analytic Review of Research

on the Psysical Altractiveness Stereotype.” Psychological Bulletin 110(1990): 109-28.

Easterbrook, J.A. „The Effects of Emotion on Cue Utilization and the Organization of

Behavior.” Psychological Review 66 (1959): 183-201.

Efran, M.G., and E.W.J. Patterson. „The Politics of Appearance.” Unpublished manuscript,

University of Toronto, 1976. Eibl-Eibesfeldt, I. „Der Fisch Aspidontus tacniatus als Machahmer des

Putzers Labroides dimidiatus.” Zeitschrift fuer Tierpsychologie 16 (1959): 19-25.

Emswiller, T., K. Deaux, and J.E. Willits. „Similarity, Sex, and Requests for Small Favors.”

Journal of Applied Social Psychology 1 (1971): 284-91.

Evans, F.B. American Behavioral Scientist 6:7 (1963): 76-79. Festinger, L.H.W. Riecken,

and S. Schachter. When Prophecy Fails. Minneapolis: University of Minnesota Press, 1974.

Fox, M. W. Concepts in Ethology: Animal and Human Behavior. Minneapolis: University

of Minnesota Press, 1974.

Freedman, J.L. „Long-term Behavioral Effects of Cognitive Dissonance.” Journal of

Experimental Social Psychology 4 (1966): 195-203.

Freedman, J.L., and S.C. Fraser. „Compliance Without Pressure: The Foot-in-the-Door

Technique.” Journal of Personality and Social Psychology 4 (1966): 195-203.

Fromkin, H.L., and T.C. Brock. „A Commodity Theory Analysis of Persuasion.”

Representative Research in Social Psychology 2 (1971): 47-57.

Fuller, R.G.C., and A. Sheehy-Skcffinton. „Effects of Group Laughter on Responses to

Humorous Materials: A Replication and Extension.” Psychological Reports 35 (1974): 531-34.

George, W.H., S.J. Gournie, and M.P. McAfee „Perceptions of Postdrinking Female

Sexuality.” Journal of Applied Social Psychology 18 (1988): 1295-1317.

Gerard, H.B., and G.C. Mathewson. „The Effects of Severity of Initiation on Liking for a

Group: A Replication.” Journal of Experimental Social Psychology 2 (1966): 278-87. Gergen, K. et.

al. „Obligation, Donor Resources, and Reactions to Aid Three Cultures.” Journal of Personality and

Social Psychology 31 (1975): 390-400.

Gilbert, D.T., and R.E. Osborne. „Thinking Backward: Some Curable and Incurable

Consequcnces of Cognitive Busyness.” Journal of Personality and Social Psychology 57 (1989):

940-49.

Gonzales, M.H., E. Aronson, and M. Costanzo. „Increasing the Effectiveness of Energy

Auditors: A Field Experiment.” Journal of Applied Social Psychology 18 (1988): 1046-66.

Gonzales, M.H. et al. „International Approach to Interpersonal Attraction”

Journal of Personality and Social Psychology 44 (1983) 1192-97 Gordon, R.E., and K.

Gordon. The Blight on the Ivy. Englewood Cliffs, N.J.: Prentice-Hall, 1963.

Gould, M.S., and D. Schaeffer. „The Impact of Suicide in Television Movies.” The New

England Journal of Medicine 315 (1986): 690-94.

Gouldner, A.W. „The Norm of Reciprocity: A Preliminary Statement.” American

Sociologica! Review 25(1960): 161-78.

Green, F. „The Foot-in-the-Door' Technique.” American Salesman 10 (1965): 14-16.

Greenberg, M.S., and S.P. Shapinro. „Indebtedness: An Adverse Aspect of Asking for an

Receiving Help.” Sociometry 34 (1971): 290-301.

Greenwald, A.F. et al. „Increasing Voting Behavior by Asking People if They Expect to

Vote.” Journal of Aplied Psychology 72 (1987): 315-318.

Grush, J.E. „Impact of Candidate Expenditures, Regionality, and Prior Outcomes on the

1976 Democratic Presidential Primaries.” Journal of Personality and Social Psychology 38 (1980):

337-47.

Grush, J.E. McKeough, and R.F. Ahlering. „Extrapolating Laboratory Exposure

Experiments to Actual Political Elections.” Journal of Personality and Social Psychology 36 (1978):

257-70.

Hockey, G.R.J., and P. Hamilton. „Arousal and Information Selection in Short-term

Memory.” Nature 226 (1970_: 866-67.

Hofling, C.K. et al. „An Experimental Sludy of Nurse-Physician Relationships.” Journal of

Nervous and Mental Discase 143 (1966): 171-80.

Holldobler, B. „Communication Between Ants and Their Guests.” Scientific American 198

(Jan.) (1971): 68-76.

Hornaday, W.T. „The Extermination of the American Bison, with a Sketch of Its Discovery

and Life History.” Smithsonian Report, 1887, Part II, 367-548.

Hornstein, H.A., E. Fisch, and M. Holmes. „Influence of a Model's Feeling About His

Behavior and His Relevance as a Comparison Other on Observers' Helping Behavior. „Journal of

Personality and Social Psychology 10(1968): 222-26.

Howard, D.J. „The Influence of Verbal Responses to Common Greetings on Compliance

Behavior: The Foot-in-the-Mouth Effect.” Journal of Applied Social Psydwlogy 20 (1990): 1185-

96.

Hunt, J.M., T.J. Domzal, and J.B. Kernan. Causal Attribution and Persuasion: The Case of

Disconfirmed Expectancies,” Advances in Consumer Research, Vol. 9, ed. A. Milchcll. Ann Arbor,

Mich.: Association for Consumer Research, 1981.

Johnson, D.W., and R.T. Johnson. Learning Together and Learning Alone. Englewood

Cliffs, N.J.: Prentice-Hall, 1975.

Johnson, D.W. „The Socialization and Achievement Crisis: Are Cooperative Learning

Experiences the Solution?” Applied Social Psychology Annual, Vol. 4, ed. L. Bickman. Beverly

Hills, Calif.: Sage, 1983.

Jones, E.E., and V.E. Harris. „The Attribution of Attitudes” Journal of Experimental Social

Psychology 3 (1967): 1-24.

Jones, E.E., and C. Wortman. Ingratiation: An Attributional Approach. Morristown, N.J.:

General Learning Corp., 1973.

Joule, R.V. „Tobacco Deprivation: The Foot-in-the-Door Technique Versus the Low-Ball

Technique.” European Journal of Social Psychology 17 (1987): 361-65.

Kelman, H.C., and V.L. Hamilton. Crimes of Obedience. New Haven, Conn.: Yale

University Press, 1989.

Kelman, J., and L. Lawrence. „Assignment of Responsability in the Case of Lt. Calley:

Preliminary Report on a National Survey.” Journal of Social Issues 28:1 (1978).

Kenrick, D.T., and S.E. Gutierres. „Contracts Effects in Judgments of Attractiveness: When

Beauty Becomes a Social Problem.” Journal of Personality and Social Psychology 38 (1980): 1 31

-40.

Kenrick, D.T., and L.L. Goldberg. „Influence of Popular Erotica on Judgments of Strangers

and Mates.” Journal of Experimental Social Psychology 25 (1989): 157-67.

Kerr, N.L., and R.J. MacCoun. „The Effects of Jury Size and Polling Method on thc Process

and Product of Jury Deliberation.” Journal of Personality and Social Psychology 48 (1985): 349-63.

Knishinsky, A. „The Effects of Scarcity of Material and Exclusivity of Information on

Industrial Buyer Pcrceived Risk in Provoking a Purchase Decision.” Doctoral dissertation, Arizona

State University, 1982. Knox, R.E., and J.A. Inkster. „Postdecisional Dissonance at Post Time.”

Journal of Personality and Social Psychology 8 (1968): 319-23.

Kraut, R.E. „Effects of Social Labeling on Giving to Charity.” Journal of Experimental

Social Psychology 9 (1973): 551-62.

Kulka, R.A., and J.R. Kessler. „Is Justice Really Blind? The Effect of Litigant Physical

Attractiveness on Judicial Judgment.” Journal of Applied Social Psychology 4 (1978): 336-81.

Kunz, P.R., and M. Woolcott. „Season's Greetings: From My Status to Yours.” Social

Science Research, 5 (1976): 268-78.

Kurtzburg, R.L., H. Safar, and N. Cavior. „Surgical and Social Rehabilitation of Adult

Offenders.” Proceedings of the 76th Annual Convention of the American Psychological Association

3 (1968): 649-50.

Lack, D. The Life of the Robin. London: Cambridge University Press, 1943. LaFrance, M.

„Postural Mirroring and Intergroup Relations.” Personality and Social Psychology Bulletin 11

(1985): 207-17.

Langer, E.J. „Rethinking the Role of Though in Social Interaction.” New Directions in

Attribution Research, Vol. 2, ed. Harvey, Ickes, and Kidd. Potomac, Md.: Lawrence Erlbaum

Associates, 1978.

Langer, E.J. „Minding Matters.” Advances in Experimental Social Psychology, Vol. 22, ed.

L. Berkowitz. New York: Academic Press, 1989.

Latane, B., and J.M. Darley. „Group Inhibition of Bystander Intervention in Emergencies.”

Journal of Personality and Social Psychology 10 (1968): 215-21.

Latane, B. The Unresponsive Bystander: Why Doesn't He Help? New York: Appleton-

Century-Crofts, 1968.

Latane, B., and J. Rodin. „A Lady in Distress: Inhibiting Effects of Friends and Strangers on

Bystander Intervention.” Journal of Experimental Social Psychology 5 (1969): 189-202.

Leakey, R., and R. Lewin. People of the Lake. New York: Anchor Press/Doubleday, 1978.

Lefkowitz, M., R.R. Blake, and J.S. Mouton. „Status Factors in Pedestrian Violation of

Traffic Signals.” Journal of Abnormal and Social Psychology 51 (1955): 544-49.

Lewis, M., and J. Brooks-Gunn. Social Cognition and the Acquisition of Self. New York:

Plenum, 1979. Liebert, R., and R.A. Baron. „Some Immediate Effects of Televised Violence on

Children's Behavior.” Developmental Psychology 6 (1972): 469-7S.

Lloyd, J.E. „Aggressive Mimicry in Photuris: Firefly Femme Fatales.” Science 149 (1965):

653-54.

Locke, K.S., and L.M. Horowitz. „Satisfaction in Interpesonal Interactions as a Function of

Similarity in Level of Dysphoria. Journal of Personality and Social Psychology 58 (1990): 823-31.

Lott, A.J., and B.E. Lott. „Group Cohesiveness as Interpersonal Attraction: A Review of

Relationship with Antecedent and Consequent Variables.” Psychological Bulletin 64 (1965): 259-

309.

Lytton, J. „Correlates of Compliance and the Rudiments of Conscience in Two-Year-Old

Boys.” Canadian Journal of Behavioral Science 9 (1979): 242-51.

Mc. Guinnies, E., and CD. Ward. „Better Liked Than Right: Trustworthiness and Expertise

as Factors in Credibility.” Personality and Social Psychology Bulletin 6 (1980): 467-72.

Mack, D., and D. Rainey. Female Applicants' Grooming and Personnel Selection.” Journal

of Social Behavior and Personality 5 (1990): 399-407.

MacKenzie, B. „When Sober Executives Went on a Bidding Binge.” TV Guide, June 22,

1974.

Mackworth, N.H. „Visual Noise Causes Tunnel Vision.” Psychonomic Science 3 (1965):

67-68.

Macrae, N. „Multinational Business.” The Economist (London), Jan. 22, 1972. Magruder,

J.S. An American Life: One Man's Road to Watergate. New York: Atheneum, 1974. Mahler, M.S.,

F. Pine, and A. Bergman. Thc Psychological Birth of the Infant. New York: Basic Books, 1975.

Manis, M., S.D. Corneli, and J.C. Moorc. „Transmission of Attitude Relevant Information

Through a Communication Chain. „Journal of Personality and Social Psychology 30 (1974): 81-94.

Mauss, Marcel. The Gift, trans. I.G. Cunnison. London: Cohen and West, 1954.

Mazis, M.B. „Antipollution Measures and Psychological Reactance Theory: A Field

Experiment.” Journal of Personality and Social Psychology 31 (1975): 654-66.

Mazis, M.B., R.B. Seule, and D. C. Leslie. „Elimination of Phosphate Detergents and

Psychological Reactance.” Journal of Marketing Research 10 (1973): 390-95.

Meeus, W.H.J., and Q.A.W. Raaijmakers. „Administrative Obedience: Carrying Out Orders

to Use Psychological-Administrative Violence.” European Journal of Social Psychology 16(1986):

311 -24. Mclamed, B.F. et al. „The Effects of Film Modeling on the Reduction of Anxiety-related

Behaviors.” Journal of Consulting and Clinical Psychology 46 (1978): 1357-74.

Milgram, S. „Behavioral Study of Obedience.” Journal of Abnormal and Social Psychology

67 (1963): 371-78.

Milgram, S. „The Experience of Living in Cities.” Science 13 (1970): 1461-68. Milgram, S.

Obedience to Authority. New York: Harper & Row, 1974.

Milgram, S., L. Bickman, and O. Berkowitz. „Note on the Drawing Power of Crowds of

Different Size.” Journal ofPersonality and Social Psychology 13 (1969): 79-82.

Milgram, S., and J. Sabini. „On Maintaining Norms: A Field Experiment in the Subway.”

Unpublished manuscript, City University of New York, 1975.

Miller, N. et al. „Similarity, Contrast, and Complementarity in Friendship Choise.” Journal

of Personality and Social Psychology 3 (1966): 3-12.

Miller, R.L. et al. „Perceptual Contrast Versus Reciprocal Concesion as Mediators of

Induced Compliance.” Canadian Journal of Behavioral Science 8 (1976): 401-09.

Mita, T.H., M. Dermer, and J. Knight. „Reversed Facial Images and the Mere Exposure

Hypothesis.” Journal of Personality and Social Psychology 35 (1977): 597-601.

Monahan, F. Women in Crime. New York: Ives Washburn, 1941.

Moriarty, T. „Crime, Commitment, and the Responsive Bystander.” Journal of Personality

and Social Psychology 31 (1975): 370-76.

Murray, D.A. et al. „The Prevention of Cigarette Smoking in Children: A Comparasion of

Four Strategies.” Journal of Applied Social Psychology 14 (1984): 274-88.

Nosanchuk, T.A., and J. Lightstone. „Canned Laughter and Public and Private Conformity.”

Journal of Pcrsonality and Social Psychology 29 (1974): 153-56.

O'Connor, R.D. „Relative Efficacy of Modeling, Shaping, and the Combined Procedures for

Modification of Social Wiihdrawal.” Journal of Abnormal Psychology 79 (1972): 327-34.

Packard, V. The Midden Persuaders. Ncw York: D. McKay Co., 1957.

Pallak, M.S., D.A. Cook, and J.J. Sullivan. „Commitment and Energy Conservation.”

Applied Social Psychology Annual 1 (1980): 235-53.

Peiponen, V.A. „Verhaltensstudien am blaukehleh.cn.” Ornis Fennica 37 (1960): 69-83.

Pekkanen, J. The Best Doctors in the U.S. New York: Seaview books, 1971.

Pennebaker, J.W. et al. „Don't the Girls Get Prettier at Closing Time.”

Personality and Social Psychology Bulletin 5 (1979): 122-25.

Philips, D.P. „Airplane Accidents, Murder, and the Mass Media: Towards a Theory of

Imitation and Suggestion.” Social Forces 58 (1980): 1001-24.

Phillips, D.P. „The Impact of Mass Media Violence on U.S. Homicides.” American

Sociological Review 48 (1983): 560-68.

Phillips, D.P. „The Influence of Suggestion on Suicide: Substantive and Theoretical

Implications of the Werther Effect.” American Sociological Review 39 (1974): 340-54.

Phillips, D.P. „Suicide, Motor Vchiclc Fatalitics, and the Mass Media: Evidence Toward a

Theory of Suggestion.” American Journal of Sociology 84 (1979): 1150-74.

Phillips, D.P., and L.L. Carstensen. „The Effect of Suicide Stories on Various Demographic

Groups, 1968-1985.” Suicide and Life-Threatening Behavior 18(1988): 100-14.

Razran, G.H.S. „Conditioned Response Changes in Rating and Appraising Sociopolitical

Slogans.” Psychological Bulletin 37 (1940): 481.

Razran. „Conditioning Away Social Bias by the Luncheon Technique.” Psychological

Bulletin 35 (1938): 693.

Regan, D.T. „Effects of a Favor and Liking on Compliance.” Journal of Experimental Social

Psychology7 (1971): 627-39.

Rich, J. „Effects of Children's Psysical Attractiveness on Teachers' Evaluations.” Journal of

Educa ional Psychology 67 (1975): 599-609. ţ

Rosen, S., and A. Tesser. „On the Rcluctance to Communicate Undesirable Information:

The MUM Effect.” Sociometry 33 (1970): 253-63.

Rosenfeld, P., J.G. Kennedy, and R.A. Giacalone. „Decision Making: A Demonstration of

the Postdecision Dissonance Effect.” Journal of Social Psychology 126 (1986): 663-65.

Rosenfield, D., and W.G. Stephan. „Intergroup Relations Among Children.” In

Developmental Social Psychology, edited by S. Brehm, S. Kassin, and F. Gibbons. New York:

Oxford University Press, 1981.

Rosenthal, A.M. Thirty-eight Witnesses. New York: McGrow-Hill, 1964.

Rosenthal, K.J., E. N., and R.E. Robertson. „A Study of Mother-Child Relationships in the

Emo ional Disorders of Children.” Genetic Psychology Monographs 60 (1959): 65-116.ţ

Ross, A.S. „Effect of Increased Responsability on Bystander Intervention: The Presence of

Children.” Journal of Personality and Social Psychology 19 (1971): 306-10.

Russel, D. „Leave It to the Merry Prankster, the Artful Dodger, and the Body Puncher. TV

Guide, Dec. 16, 1978.

Sabin, R. The International Cyclopedia ofMusic and Musidans. New York: Dodd, Mead,

1964.

Schein, E. „The Chinese Indoctrination Program for Prisoners of War: A Study of

Attempted 'Brainwashing.'„ Psychiatry 19 (1956): 149-72.

Schmidtke, A., and H. Hafner. „The Werther Effect After Television Films: New Evidence

for an Old Hypothesis.” Psychological Mediane 18 (1988): 665-76.

Schwarz, N. „Experimentelle Untersuchungen zur Reduktion durch

Freiheitswerderstellung.” Doctoral dissertation, Universitat Mannheim, 1980.

Schwarzwald, J., M. Raz, and M. Zvibel. „The Efficacy of the Door-in-the-Face Technique

When Established Behavioral Customs Exist.” Journal of Applied Social Psychology 9 (1979): 576-

86.

Segal, H.A. „Ini ial Psychiatric Findings of Recently Repatriated Prisoners of War.”ţ

American Journal of Psychiatry 61 (1954): 358-63.

Settle, R.B., and L.L. Gorden. „Attribution Theory and Advertiser Credibility.” Journal of

Marketing Research 11 (1974): 181-85.

Sherif, M. et al. Intergroup Conflict and Cooperation: The Robbers' Cave Experiment.

Norman, Okla.: University of Oklahoma Institute of Intergroup Relations, 1961.

Sherman, S.J. „On the Self-Erasing Nature of Errors of Prediction.” Journal of Personality

and Social Psychology 39 (1980): 211-21.

Smith, G.H., and R. Engel. „Influence of a Female Model on Perceived Characteristics of an

Automobile.” Proceedings of the 76th Annual Convention of the American Psychological

Association 3 (1968): 681-82.

Smith, M.M., and R.G.C. Fuller. „Effects of Group Laughter on Responses to Humorous

Materials.” Psychological Reports 30 (1972): 132-34.

Smith, R.E., and S.D. Hunt. „Attributional Precesses in Promotional Situations.” Journal of

Consumer Research 5 (1978): 149-58.

Stephan, W.G. „School Desegregation: An Evaluation of Predictions Made in Brown v.

Board of Education.” Psychological Bulletin 85 (1978): 217-38.

Stewart, J.E., II. „Defendant's Attractiveness as a Factor in the Outcome of Trials.” Journal

of Applied Social Psychology 10 (1980): 348-61.

Styron, W. „A Farewell to Arms.” New York Review of Books 24 (1977): 3-4.

Suedfeld, P., S. Bochner, and C. Matas. „Petitioner's Attire and Petition Signing by Peace

Demonstrators: A Field Experiment.” Journal of Applied Social Psychology 1 (1971): 278-83.

Swap, W.C. „Interpersonal Attraction and Repeated Exposure to Rewards and Punishers.”

Personality and Social Psychology Bulletin 3 (1977): 248-51.

Tiger, L., and R. Fox. The Imperial Animal. New York: Hoit, Rinehart & Winston, 1971.

Toffler, A. Future Shock. New York: Randome House, 1970. Tversky, A., and Kahnemann.

„Judgment Under Uncertainty: Heuristics and Biases.” Science 185 (1974): 1124-31.

Walker, M.G. „Organizational Type, Rites of Incorporation, and Group Solidarity: A Study

of Fraternity Hell Week.” Doctoral dissertation, University of Washington, 1967.

West, C.K. The Social and Psychological Distortion of Information. Chicago: Nelson-Hall,

1981.

Whiting, J.W.M., R. Kluckhohn, and A. Anthony. „The Function of Male Initiation

Cermonies at Puberty.” In Readings in Social Psychology, edited by E.E. Maccoby, T.M.

Newcomb, and E.L. Hartley. New York: Hoit, 1958.

Whitney, R.A., T. Hubin, and J.D. Murphy. The New Psychology of Persuasion and

Motivation in Selling. Englewood Cliffs, N.J.: Prentice-Hall, 1965.

Wicklund, R.A., and J.C. Brehm. Cited in Wicklund, R.A. Freedom and Reactance.

Potomac, Md.: Lawrence Erlbaum Associates, 1974.

Wilson, P.R., „The Perceptual Distortion of Height as a Function of Ascribed Academic

Status.” Journal of Social Psychology 14 (1968): 97-102.

Wilson, T.D. et al. „Introspection, Attitude Change, and Behavior Consistency.” Advances

in Experimental Social Psychology, Vol. 22, ed. L. Berkowitz. San Diego: Academic Press, 1989.

Wilson, W.R. „Feeling More Than We Can Know: Exposure Effects Without Learning.”

Journal of Personality and Social Psychology 37 (1979): 811-21.

Woodside, A.G., and J.W. Davenport. „Effects of Salesman Similarity and Expertise on

Consumer Puchasing Behavior.” Journal of Marketing Research 11 (1974): 198-202.

Worchel, S. „Beyond a Commodity Theory Analysis of Censorship: When Abundance and

Pesonalism Enhance Scarcity Effects.” Basic and Applied Social Psychology 13 (1992): 79-90.

Worchel, S., and S.E. Arnold. „The Effects of Censorship and the Attractiveness of the

Censor on Attitude Change.” Journal of Experimental Social Psychology 9 (1973): 365-77.

Young, F.W. Initiation Ceremonies. New York: Bobbs-Merrill, 1965.

Zajonc, R.B. „The Attitudinal Effects of Mere Exposure.” Journal of Personality and Social

Psychology Monographs 9:2 (part2) (1968).

Zajonc, R.B. „Feeding and Thinking: Preferences Need No Interferences.” American

Psychologist 35 (1980): 151-75.

Zajonc, H. Markus, and W.R. Wilson. „Exposure Effects and Associative Learning.” Journal

of Experimental Social Psychology 10 (1974): 248-63.

Zellinger, D.A. et al. „A Commodity Theory Analysis of the Effects of Age Restriction on

Pornographic Materials.” Institute for Research in the Behavioral, Economic and Management

Sciences, Purdue University, Paper No. 440, 1974.

Zweigenhaft, R.L. „Signature Size: A Key to Status Awareness.” Journal of Social

Psychology 81 (1970): 49-54.