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Master Sole 24 Ore 23/02/2013
GAMIFICATION IN FASHION & RETAIL
Pioniere del Gaming Digitale e della Gamification con +10 anni di Esperienza
+100 videogiochi e progetti gamificati lanciati: The Sims, Pac-Man, Fifa, Tetris,
Fanta Serie A, Lottomatica Social Games, English-Attack
Comitato Scientifico e Docente Master “Teoria, Design ed Applicazioni della
Gamifcation” a Tor Vergata – Roma.
+100 lezioni, workshop, conferenze: Mobile Games Forum Malta, Game
Convention Leipzig, IULM, LUISS, Business School Sole 24 Ore, Licei…
Fabio Viola
Docente a contratto Università Tor Vergata – Roma
Founder & Advisor start ups digitali
Autore del libro Gamification – I Videogiochi nella Vita Quotidiana
Contatti:
Linkedin: http://www.linkedin.com/in/fabioviola Twitter: @gameificationsSlideshare: http://www.slideshare.net/akiraa E-mail: [email protected]
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Un Ministro delle Finanze proveniente dall’industria dei videogiochi? Yanis Varoufakis, provenienti dal gigante del gaming Valve, ha compiutoquesto importante passaggio divenendo il responsabile della difficile situazione in Grecia.
DALL’ECONOMIA VIRTUALE ALLA REALE
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IL FISICO COMMODITY DEL DIGITALE
Zynga e 7Eleven han dato vita ad una campagna reale/virtuale. Gli appassionati di giochi come Farmville hanno trovato per un periodo limitatouna serie di snacks brandizzati col loro gioco favorito. Acquistandoli si ottenevano in cambio dei codici coi quali riscattare esclusivi virtual goods.- Oltre 1 milioni di utenti registrati ad Earnplay.com- Il 77.6% dei registrati ha riscattato almeno un codice- 3.3 milioni di codici inseriti
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UN MONDO DI UCCELLI ARRABBIATI
Angry Birds ha impiegato soli 35 giorni per raggiungere i suoi primi 50 milioni di utenti. Un arco temporale bassissimo se paragonato ad altriprodotti o tecnologie di successo.
STATUS
Durante le festività natalizie del 2008, il social game Pet Society ha fatto registrare vendite per 60 milioni di alberi e decorazioni virtuali.6
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$15 MILIARDI IN VIRTUAL GOODS
Nel 2012 15 miliardi di dollari sono stati spesi dai giocatori mondiali nell’acquistare Virtual Goods, beni virtuali utilizzabili all’interno deivideogiochi. Un pagamento reale, solitamente di pochi euro, in cambio di un bene fittizio: spade, trattori, vestiti o fiori… Un cambiamentoepocale, da un modello convenzionale “pay in advance per something” ad uno free to play.SuperCell, azienda finlandese con 3 mobile games in portfolio, genera da micro-transazioni oltre 5 milioni di dollari giornalmente con un fatturato2014 di 1.7 miliardi.
IO AMO I VIDEOGIOCHI
CORREVA l’anno 1980
Nel 1980 Namco realizzò Pac-Man, destinato a diventare uno dei grandi classici dell’industria dei videogiochi. Uno straordinario esempio dicome si possa disegnare una interfaccia comprensibile in pochi secondi. Senza manuali d’istruzione e tutorial, in pochi seconda si padroneggia ilsistema.
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LO STATO DEI MIEI GENITORI
Tutto ciò potrebbe sembrare a qualcuno davvero molto allarmante, un indice di qualcosa di preoccupante o di un certo grado di disagiosociale. Ma noi siamo qui per la buona notizia, e la buona notizia è che penso che si possa esplorare il perché si stia verificando tutto questo. Erispondendo a questa domanda, penso che possiamo apprendere qualcosa di estremamente potente ed utilizzabile nei nostri contesti quotidiani.
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GIOCO, LAVORO O STUDIO?
10.000 ORE DI GIOCO ALL’ATTIVO A 21 ANNIThe Entertainment Software Association ha rilasciato un dato che farà riflettere. Sono oltre 10.000 le ore che un ragazzo di un paese video-ludicamente avanzato ha accumulato giocando all’età di 21 anni! Un lasso temporale paragonabile ai cinque anni trascorsi in una scuolasuperiore o cinque anni spesi in una azienda lavorando 40 ore settimanali. Numerosi studi collocano proprio a 10.008 ore il tempo necessario perpadroneggiare completamente una disciplina!
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Anni ‘60
1994
2001
Anni 2000
GAME BASED MARKETING NEL TEMPO
Flipper Ford Mustang
Adidas in Fifa 94
Magic Kinder Online
Nike Winter
1983
Pepsi Invaders Atari 2600
Negli anni 60 si affacciano i primi “giochi” promozionali, ad esempio flipper commissionati da aziende come Ford per promuovere la MustangNegli anni 80 inizia il mercato degli advergames sull’onda del successo delle prime console. Coca Cola realizza Pepsi Invaders per denigrarel’avversario. Difficoltà di distribuzione (spesso via posta) ed elevati costi relegarono alla marginalità questa forma pubblicitariaNegli anni 90 prende piende l’in-game advertising, sempre più aziende inserivano i propri loghi e cartelloni in giochi di successo console/pcNegli anni 2000 nasce il mercato advergames così come lo conosciamo grazie alla diffusione di internet e la nascita del linguaggio flash.Facilità di raggiungere ampi bacini di utenza con costi contenutiDal 2010 tutto viene ricollocato, sbagliando, sotto il cappello della Gamification
2011
Magnum Pleasure Hunt
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GAMING GENERATION
La Ganerazione Y/Millenials ha abbracciato il gaming come forma primaria di intrattenimento. Questi individui nati dopo il 1980 presentanoun forte distacco nei modi, stili e comportamenti rispetto ai propri padri e nonni (Generazione X e Baby Boomers): multitasking, comunicazionedigitale, propensione goal oriented, essere premiati per partecipare, costante bisogno di essere motivati, risposte immediate…Una massa crescente di individui che si aspetta di ritrovare nella vita quotidiana meccaniche, dinamiche e modi di ragionare sperimentati nellelunghe sessioni di gaming!
VIDEOGIOCHI CANNIBALI
• I videogiochi stanno sottraendo tempo ad altre attività come guardare tv, andare al cinema, leggere libri..• E’aumentata del 32% tra il 2012 ed il 2013 la percentuale di giocatrici donne over 50. Oggi le donne sono il 48% dei videogiocatori• L’età media di chi acquista giochi è di 35 anni
Dati Esa Software – USA 2014
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GAMES & GAMIFICATION TIMELINE
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$0 $10 $100
Nel 2013 GTA V ha incassato $815 milioni di vendita al dayone con 11.21 milioni di unità vendute e 1 miliardo nei primi 3 giorni. E’ il migliorlancio commerciale per un prodotto entertainment all time, superando di gran lunga il libro Harry Potter: Half Blood Prince (394) ed il filmBatman: The Dark Night (203.8)
E DOPO 30 ANNI…
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Quando i videogiochi sono bel realizzati riescono a soddisfare esigenze ed istinti umani rendendo elettrizzanti anche contesti che solitamente nonlo sono. Chi penserebbe mai che servire ai tavoli, gestire una fattoria, accudire degli animali e pianificare il traffico aereo siano le premesse perun videogioco di successo? La parola chiave è “Design for Pleasure”
LA TEORIA DEL “FUN”
Wolkswagen ha lanciato nel 2010 una pioneristica iniziativa dal titolo “The Fun Theory” invitando persone da tutto il mondo a realizzare ideedove la componente Fun fosse propulsore di cambiamento. La teoria del divertimento si basa sull'idea secondo cui le persone modificano ilproprio comportamento più facilmente se si divertono. Se si tiene conto di questa teoria durante l'implementazione di ogni innovazione creativasi potranno avere effetti positivi sia sulle persone e le loro abitudini sia sull’ambiente che li circonda.
THE FUN THEORY
+ 66%
+ 130% TheWinner: -22% velocità
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NEGLI ULTIMI 5 ANNI
$1 TRILIONE
SPESI DALLE AZIENDE IN
WEBSITE, APPS,
SOCIAL MEDIA,
CRM ed altre tecnologie di
loyalty e retention
CHE SENSO HA?
E’ lecito domandarsi che senso hanno i videogiochi. Sono un passatempo come altri, magari più interattivo ed emozionante ma pur sempre darelegare nel chiuso della propria camera? Oppure sono in grado di agire a livello viscerale su ognuno di noi diventando incredibili tool riutilizzabilinel contesto quotidiano da aziende, enti pubblici, organizzazioni no profit? 20
IL 70% DEI PROGETTI LANCIATI DA PICCOLE E MEDIE AZIENDE
FALLISCE IN FASE DI SPERIMENTAZIONE
O NEI PRIMI 6 MESI
CHE SENSO HA?
E’ lecito domandarsi che senso hanno i videogiochi. Sono un passatempo come altri, magari più interattivo ed emozionante ma pur sempre darelegare nel chiuso della propria camera? Oppure sono in grado di agire a livello viscerale su ognuno di noi diventando incredibili tool riutilizzabilinel contesto quotidiano da aziende, enti pubblici, organizzazioni no profit? 22
L’INTERSEZIONE TRA GAME DESIGN, SCIENZECOMPORTAMENTALI, PSICOLOGIA E MARKETINGALL’INTERNO DI CONTESTI NON GAMING PER CREAREUNA SUPER USER EXPERIENCE
COSA E’ GAMIFICATION
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Il corretto utilizzo della Gamification riesce a spostare i comportamenti di un utente portandolo da un Punto A (sfera di interessa personale)verso un Punto B (sfera di interesse di brand/enti pubblici/no profit). E’ possibile creare una stretta relazione tra A e B (engagement), unrapporto di fidelizzazione (loyalty), rendere più divertente e meno noiosa l’esposizione di A a d una attività B (more fun) o risolvere/migliorareun processo di interazione tra A e B (solve a problem).
LA GAMIFICATION
Original Photo Credit: Buster Benson
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MOTIVATIONAL MACHINE: HO LAVORATO SU….
# 1 TRAMA
Il Regno dei Funghi è un luogo pacifico in cui creature dalla testa fungina chiamate Toad vivono in perfetta armonia. Questa pace vienecompromessa dal malvagio re dei Koopa Troopa Bowser e dal suo esercito che conquista il territorio e trasforma gli abitanti in blocchi di mattoni.Successivamente rapisce la principessa del regno Peach Toadstool, l'unica in grado di spezzare l'incantesimo che grava sui Toad. Per moltotempo regnano le tenebre, ma quando la notizia giunge anche ai due fratelli Italiani Mario e Luigi, questi si dirigono verso i confini del regno persalvare la principessa. Dopo un lungo viaggio attraverso 8 mondi, Mario e Luigi riescono a raggiungere il castello di Bowser e a sconfiggerlo inbattaglia. È così che la principessa viene salvata e il Regno dei Funghi riportato alla pace. 26
THE TOWN OF LIGHT
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The Town of Light è un’esperienza esplorativa psicologica in prima persona con ambientazioni e personaggi ispirati ad eventi e luoghi reali,.Ilnostro obbiettivo è quello di ricreare, per il giocatore, le esperienze, le angosce, i drammi che fino alla fine del secolo scorso venivano vissuti dai pazienti ricoverati nei manicomi, il disagio della malattia mentale e gli orrori delle istituzioni. La trama diventa essa stessa un potentissimo reward psicologico, compiendo azioni si scopre pian piano chi siamo, dove siamo e cosa dobbiamo fare.
TRAMA: DIVENTA IL BUYER
In ModCloth.com l’utente del sito di shopping online diventa parte integrante della missione aziendale. Non più semplice fruitore ma attoredelle scelte e fautore dei processi decisionali attraverso l’area BE THE BUYER. 28
#2 REAL TIME FEEDBACK
Nel bestseller Bejeweled il Feedback Loop è portato ai massimi livelli. Una combinazione di testi di incoraggiamento, punti, effetti grafici ecombo enfatizzano il corretto incastro di tre o più gemme.
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LOSE IT
Lose It è una applicazione online e mobile volta a stimolare la perdita di peso trasformando le calorie giornaliere in una sorta di moneta virtuale
da gestire. Una volta calcolato il nostro fabbisogno quotidiano (in base a dati da noi forniti come peso, età, sesso…) il sistema tiene traccia di
cosa mangiamo e dell’attività fisica svolta calcolando il “budget” giornaliero.
- In 3 anni sei milioni di download mobile- Il peso medio perso è stato di 5kg
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3# REWARDING
Reward psicologici
Vid
eogio
co
Vid
eogio
co
Schema premiante
I dipendenti o clienti spesso sidomandano:
Che senso ha?Ma perché stiamo facendo questo?
REWARDING FRAMEWORK
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POWER
Un premio che concede all’utente un avanzamento di “carriera” rispetto ad altri utenti. Così’ facendo si è in posizione di forza sugli altri o si hala possibilità di accedere a feature ad altri precluse.In Huffington Post USA i lettori più fedeli vengono premiati col Badge Moderator, acquisiscono il potere di poter moderare le discussioni altruisegnalando quelle inappropriate. Il brand outdoor Patagonia offre agli iscritti al loyalty programs il potere di poter rivendere il loro vestiariodirettamente dal sito ufficiale.
ACCESS
Un premio di questo tipo abilita il vincitore ad interagire in maniera esclusiva, speciale o privata col brand o prodotto. E’ un premio di indubbiautilità per i fruitori ed ha un non costo per l’azienda.Privalia -popolare servizio di personal shopping- offre la possibilità ai Fan su Facebook di accedere alla pre-vendita di un marchio con ore dianticipo rispetto all’utenza. 34
STATUS
In AirScore è possibile riscattare 50.000 punti per ottenere un incontro privato col CEO dell’azienda!
PUNCHARD: INCERTEZZA
Con Punchcard ogni qual volta si ottiene uno scontrino in uno dei milioni di negozi convenzionati (solo punti vendita fisici) è possibile scattare
una foto ed il software lo analizza, lo valida (punch) ed assegna un punteggio variabile, da un minimo di 5 ad alcune migliaia, in relazione alla
spesa e alla categoria merceologica. Alla stregua dei vecchi cataloghi da riempire con bollini, lo stesso avviene in Punchard sebbene in chiave
virtuale. Ed inoltre “Punch, Spin and Win”, ad ogni scontrino una chance di istant win con 500 premi giornalieri suddivisi in tre Livelli!
SCARSITA’ ED INCERTEZZA
Woot.com è un portale americano che utilizza la scarsità per generare vendite. Esattamente alla mezzanotte di ogni giorno il sito si aggiornacon nuove offerte commerciali cancellando le precedenti. Questa scarsità di tipo temporale, e spesso anche quantitativa, spinge molti utenti acollegarsi durante la notte per accaparrarsi il deal.
#4 COMPLETARE ED OBIETTIVI
In uno sparatutto come Doom l’esperienza complessiva di gioco viene segmentata in livelli/aree. I nemici non appaiono tutti insieme ad iniziodel gioco ma pochi alla volta man mano che l’avventura avanza. Salendo il livello di abilità sale la difficoltà degli obiettivi da raggiungere edinizia la diversificazione per mantenere intantto l’engagement. Un nemico10 nemici 3 tipologie di nemici 38
PREMIARE VARI BEHAVIOURS
Restaurant.com, portale leader nel couponing ristorazione, ha lanciato lo scorso febbraio il suo loyalty program gamificato introducendo punti,livelli, badges allo scopo di attrarre nuovi customers e fidelizzare gli esistenti. In just the first month, we’ve seen more than 100,000active members each week. Of those, 71 percent have earned more than two badges, while 60 percent have three or more. Inall, Restaurant.com Rewards members have earned more than 230,000 badges and more than 12 million points.
INDIRIZZARE I COMPORTAMENTI
Il 9 Febbraio 2015 l’Associazione Italiana Editori ha lanciato il progetto #IoLeggoPerchè, una grande mobilitazione alla lettura. Digitale e innovazione per fare recruiting, viralizzare l’iniziativa,-25.000messaggeri certificati in 30 giorni-54.804 interazioni Social Wall in 45 giorni-+100.000 missioni superate
ENDOWED PROGRESS EFFECT
I ricercatori Nunes e Dreze, hanno condotto un esperimento su un campione di 300 utilizzatori di un autolavaggio locale. Al primogruppo è stata offerta una classica tessera punti che veniva punzonata ad ogni lavaggio. Al raggiungimento degli 8 scattava ilreward composto da un successivo lavaggio a titolo gratuito. Al secondo gruppo è stata consegnata una tessera con 10 lavaggi daeffettuare a pagamento in cambio di uno gratuito. I primi due erano già stati punzonati, per cui ambo i gruppi avevano come task8 car wash. Stesso investimento di tempo, stesso investimento di denaro ed anche uguale reward. Solo il 19% degli utenti delprimo gruppo ha raggiunto il reward contro il 34% del secondo! Ed inoltre quelli partiti con 2/10 hanno impiegato 2.9 giorni menodegli altri per raggiungere il livello premiante!!
Regole ChiareObiettivi ChiariFeedback immediato
Contenuti aggiornatiNuove attivitàMaggiore livello di sfida
StatusEsclusivitàInfluenza sulla community
NUOVI UTENTI
VETERANI
Il percorso di un utente/giocatore all’interno del prodotto deve essere immaginato come un viaggio dove vi è sempre un inizio e solo in alcunicasi una fine. Ogni tappa incarna uno status dell’utente e differenti bisogni a cui rispondere per portarlo al livello successivo:• I Visitatori: necessitano di “ONBOARDING” – benvenuto, tutorial interattivo e obiettivi schedulati dalla macchina.• I Nuovi Utenti: regole chiare, obiettivi semplici e feedback immediato• Regolari: ContenUti aggiornati frequentemente, community e nuove attività.• Leader e Master: Contenuti esclusivi, trofei da sbloccare.
#5 DISEGNARE IL VIAGGIO
REGOLARIVISITATORI
Onboarding
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#6 LIBERTA’ ED AUTOESPRESSIONE
MSC Crociere ha recentemente lanciato l’iniziativa Inner Islands. Un modo nuovo di fare recruiting (alcune internship retribuite in palio)attraverso un pre-filtraggio online. Gli obiettivi dell’azienda seguono degli step evolutivi:
- Data Collection-Marketing Data Collection- Valutazione capacità del candidato 43
AZIONE - REWARD IN 60 SECONDI
Il primo minuto di contatto con una esperienza online è fondamentale. I nuovi utenti devono sentirsi immediatamente ingaggiati ed immersinell’esperienza bypassando inizialmente la noiosa fase di registrazione.
AZIONE
PREMIO
AZIONE
AZIONE
PREMIO
REGISTRAZIONE
#6 LIBERTA’ ED AUTOESPRESSIONE
Un videogioco è…UN LUOGO VIRTUALE DOVE IL PROTAGONISTA DEVE COSTANTEMENTE PRENDERE DELLE DECISIONI. Vado adestra o sinistra? Uso un’arma o un’altra? Dialogo con Mario o con Luigi? Uso il power up o lo conservo per dopo? Un gioco ben disegnatorende le decisioni: consapevoli, conseguenziali, confrontabili e senza ritorno.
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4Food è una catena americana di paninoteche in cui si è realizzata una perfetta commistione tra parte fisica e online. Dal sito web è possibilecreare il proprio panino in pieno stile gioco di ruolo scegliendo tra centinaia di elementi di personalizzazione e finanche il nome. Si diventaproprietari della propria creazione ottenendo una royalty di 25 cent ogni qual volta viene acquistato da terzi. Non solo motivazioni estrinsechema una forte componente di “Status”, sia online che nei punti vendita dove sono ubicati grandi display con la Leaderboard dei top panini erelativi inventori.
4FOOD
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NIKE PLUS mini
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#7 PRESSIONE SOCIALE
Nei video-giochi sono presenti numerose forme di interazione sociale. Modalità cooperative dove due o più giocatori uniscono le forze perraggiungere un obiettivo, competizione che si palesa anche attraverso classifiche, istanze di reciprocità, caring, virtual gifts. 48
oPOWER
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oPOWER
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#8 MOTIVATIONAL FRAMEWORK-Leaderboard ??-Achievement
-Badge-Punti
-Premi a ratio Fissa-Progress Bar
-Missioni-Livello
-Boss fine Livello-Premio continuo??
-Virtual Goods-Virtual Currency-Premio Continuo
-Collezionare-Avatar-Caring-Trading
-Storytelling-Eroismo
- BlisfullProductivity- Scelte e Significato Epico
- Free lunch-Critical Path-Shell game
-Disincentivi-Avoidance-Estinzione- Save Point
Catch Up-Premio a Intervallo
Variabile-Premio a Ratio
Variabile-Random-Betting
-Easter Eggs
-Premio a intervallo Fisso
-Appointment Dynamic-Countdown
-Auction- Resource Management
-PVP-Partnership
-Gifting-Cooperative Mode
-Buddy ListStatus-Invidia
-Reciprocità
Valore Morale ed Epico
Possedere
Completare e Obiettivi
Esprimersi e Feedback
Pressione sociale
ScarsitàImprevedibilità e sorpresa
Paura di perdere
-Combo-Chain Schedules
-Real Time-Cascata Informativa
-Behavioral Momentum-Behavioral contrast
-Tutorial-Feedback Loop
-Avatar-Discovery
Inspired bt: Octalysis di Yu Kai Chou
TUOMUSEO – GAMIFICATION CULTURALE
.it
