SCHWEPPES.ANÁLISIS DE LA

ESTRATEGIA DE MARCA

CONECTAR CON UN PÚBLICO MÁS JOVEN

Patricia Caritj · Judit Gómez · Carmen López · Xavi Martínez · Xènia MartínezPlanificació Estratègica · Publicitat i Relacions Públiques · Universitat Pompeu Fabra

PRODUCTOSchweppes crea el producto originalmente

Brilla con las luces ultravioletas

Más caro que otras bebidas alcoholicas preferidas por el target

Sabor amargo (lento de beber)

Se asocia con la exclusividad y el buen gusto

Se sirve en copa grande y fría(incompatibilidad con discoteca,vaso de plástico)

MERCADOLíder por recorrido pero no por vinculaciónafectiva con la marca

Aumentó el consumo de gintonics debido a que Fever Tree lo recalificó comobebida Premium

Sin pactos con distribuidores(Nordic - CocaCola)

Sin convenio con marcas de ginebra

MARCASe encontró 100 años después la botella deSchweppes original intacta entre los restosdel Titanic

Percepción: adulta, refinada, pionera, madura

12 arquetipos de Jung: Schweppes esgobernante, queremos que sea explorador

El deseo básico del explorador es la libertad para descubrir, su mayor temor la conformidad y su talento: la autonomía, la ambición y el ser fiel a su propia alma.

El deseo básico del gobernante es el control, su mayor temor el caos y su talento: la responsabilidad.

TARGETJóvenes prefieren dulce para beber rápido

Se encuentran en época de estudio

Valores y lifestyle: amistad, aceptación social, ganas de entrar en el mundoadulto, adquiriendo ciertos gustos (disfrutar de una buena conversación en unambiente relajado y acogedor y preocupación por la calidad de lo que consume,huyendo de la embriaguez), en búsqueda constante de la identidad propia

Características sociodemográficas: 18-25, nivel cultural medio-alto, poderadquisitivo medio/medio-alto/alto

Los jóvenes se sienten bien tomando unacopa junto a su grupo de amigos

CONSUMIDOR ACTUALAdulto con poder adquisitivo medio-alto/alto

Tipos:

Su principal forma de socialización son la reuniones en las que sale a tomarunas copas (Afterworks).

Disfruta del buen alcohol y una buena comida

EL CLÁSICO. Encuentra el sabor auténtico únicamente en la unión de la ginebra y la tónica.

EL ALQUIMISTA. Le gusta experimentar con nuevos aromas y sabores. Asiste a talleres de gintonic y se compra libros acerca de la bebida. invita a sus amigos a casa.

COMUNICACIÓNActual: tienen en la página web propuestas de gintonics pero no tienen visitas(menos de 3000)

USA confrontación: ser infiel (Nordic) y permanecer fiel a uno mismo (Schweppes)

Nordic conecta con el público joven mediante una app de recetas de gintonic

Fever Tree apuesta por una vertiente más social y exclusiva organizando eventosque hacen que la marca se acerque a un target más joven que el Schweppes.

Comunicación a un público exclusivamente adulto

CONCLUSIONESBebida social, para tomar conversando relajadamente en un club o en casa.

Quedan descartadas las discotecas como lugar de consumo ya que quienes las frecuentan buscan embriagarse rápidamente (el gintonic se toma lento) y les es incómodo tener una copa en la mano.

Oportunidad de comunicación detectada en la botella de Schweppes entre los restos del Titanic.

Los jóvenes que piden gintonic no dan importancia a la marca de la tónica.

Schweppes está anclada en el mundo adulto, mientras que la comunicación de la competencia se esfuerza en conectar con un público más joven.

CONCLUSIONESLos jóvenes que consumen gintonic lo hacen porque actualmente es tendencia (talleres de gintonic, etc.) y porque lo asocian con valores adultos (madurez, poder adquisitivo, elegancia, exclusividad, etc.) que quieren alcanzar.

Los jóvenes que no consumen gintonic no se identifican con el significado que se le atribuye: superficial, postureo, etc.

El sabor amargo es una excusa para no esforzarse en tomar gintonic, así como con otros productos el sabor no es un freno (cerveza, café, tabaco, etc.).

PROBLEMA

El target joven a quien quiere dirigirseSchweppes mediante el consumo de

gintonic no tiene motivos afectivossuficientes para habituarse a tomarlo.

TERRITORIO 1

EL PASO A REUNIRTEDE MANERA ADULTA

Insight: Gintonic es la bebida que hace que las salidas nocturnas con mis amigos sean más maduras

Valores: madurez, socialización

TERRITORIO 2

DRINK DIFFERENT

Insight: La visibilidad del gintonic permite que la gente que me ve me asocie a sus valores

Valores: sofisticación, elegancia, poder, madurez, intelecto

TERRITORIO 3

NO A LA INDIFERENCIA

Insight: No quiero un gintonic hecho con otras marcas porque Schweppes es la única que le da el sabor auténtico

Valores: autenticidad, exigencia, historia

TERRITORIO 4LO BUENO SIEMPREPERDURA

Insight: Aunque pueda probar otras bebidas, siempre tendré como primera opción el gintonic

Valores: fidelidad, perseverancia, historia

TERRITORIO 5

EL ALQUIMISTA

Insight: El abanico de combinaciones para un gintonic me permite viajar por un sinfín de sabores.

Valores: exploración, inquietud, novedad, juego