S'appuyer sur les services publics locaux

S’APPUYER SUR LES SERVICES PUBLICS LOCAUX

Albine VILLEGERResponsable marketing territorial 2012-2016

CA Evry Centre Essonne

@AlbineVilleger

#Markterr

3e Rencontres nationales du marketing territorial

Benoît MEYRONINDirecteur Associé Académie du ServiceProfesseur à l’EM Grenoble

[email protected]

mailto:[email protected]


Albine VILLEGERResponsable marketing territorial 2012-2016

CA Evry Centre Essonne@AlbineVilleger

#Markterr


L’exemple de l’eau de l’agglo Evry-Centre-Essonne

LE CHOIX POLITIQUE

Création d’une Régie publique de distribution

d’eau potable et mise en place d’une démarche

de marketing territorial et communication en

développement économique à la même date :

Avril 2012

• Une intercommunalité en Île-de-France : les compétences de développement économique, d’aménagement, d’équipements culturels et sportifs qui supposent d’activer des ressorts d’attractivité mais dans un contexte de neutralité identitaire, de très faible reconnaissance citoyenne et d’image déficitaire

• Enquête Médiascopie 2010 « Les mots de l’agglo » fait ressortir en principal défaut le terme « qualité de vie »

• Des points forts : 2% de la superficie du département mais 18% des emplois ; 27 parcs d’activités au cœur des connexions routières (Nationale 7 ; Francilienne ; A6 …) avec 7 gares RER ; des bus en site propre qui circulent à 26 km/h (12 en Île-de-France) …

LE TERRITOIRE

2 compétences dédiées : Eau & Dev Eco• Une communication spécifique pour accompagner la

naissance d’un nouveau service public communautaire et la reconnaissance de l’institution intercommunale

• Une refonte de la communication économique pour valoriser l’attractivité multi-facettes, pour un marketing intégré (environnement, aménagement, habitat, renouveau urbain, culture, sport, accessibilité …) en y joignant qualité, efficacité, proximité du service public territorial

OBJECTIFS

• Partager une identité du territoire sur l’eau - en préemptant une thématique universelle – avec les usagers et les acteurs économiques en créant une marque « l’eau de l’agglo » qui identifie et qualifie un service contribuant à l’attractivité

• Reconstruire une image attractive du territoire, à partir de ses attaches avec l’eau, car les caractéristiques territoriales n’étaient pas compatibles avec la création d’une marque de territoire

STRATÉGIE

• Le marqueur du territoire devient un périmètre de service public avec une thématique universelle fortement chargée d’image qualitative

• La marque de fabrique de ce territoire – avec le passé d’ex-ville nouvelle – consiste bien en une volonté de construire son avenir et son développement à partir de la volonté des acteurs locaux, travaillant de manière partenariale

• Marketing de service ET Marketing économique

LA DÉMARCHE

• Campagne de communication2 affiches :- Le service c’est nous, le public c’est vous- Le prix de l’eau varie du simpleau double, nous avons choisid’aller au plus simple

• 2013 2013Année AnnéeDe l’eau internationaleDans de la

coopérationL’agglo dans le domaine

de l’eau (ONU)

COM INTERNE

• Livret d’accueil

Avec infos sur lacoopérationdécentralisée au Mali

RELATION USAGERS

EvénementsInstitutionService publicChoix politiqueIdentité visuelleIdentité territorialePartenairesEtc.

COM CORPORATE

• Développement durable- Bar à eaux- Educationenvironnement

OUTILS

• Balades urbainesPatrimoine territorialLoisirs et associationsDesign de service publicAttractivité fluvialeDéveloppement économique= paysage identitaire EAU

IDENTITÉ

• Eau & sport

- Club de sport- Equipements de l’agglo- Lien EAU / AGGLO- Accès à des activitéspour tous les publics

DIFFUSION

• Une grande intercommunalitéGRAND PARIS SUD Seine-Essonne-SénartJonction rive droite – rive gaucheIdentité fluviale dans intitulé2 ports / Le thème de l’EAU au cœurdes expositions médiathèques

2016…

• Une entreprise duterritoire leader dans son domaine : lesfontaines à eaux connectées au réseaud’eau potable → Création d’une carafe

DEV ÉCO

• Baisse du prix de l’eau = gain de compétitivité• Attractivité de l’intercommunalité servicielle• Valorisation des entreprises de la croissance verte,

ayant des activités liées à l’eau• Repositionnement du territoire avec une plus-value

fluviale (habitat, loisirs, cadre de vie, bases nautiques, pêche, biodiversité …) et des activités économiques de port

• Interview de Benoit Meyronin dans le mag éco !

DEV ÉCO (2)

• Un dossier spécial dans le mag eco« Développement économique & Eau »- Portraits d’entreprise, éco-systèmede croissance verte sur l’eau : Genopole,1er biocluster français santé bio-techs,économie fluviale, enjeux du Grand Parissur l’eau et intérêt du positionnement,Implication entreprises marketing territorial

DEV ÉCO (3)

Benoît MEYRONINDirecteur Associé Académie du Service

Professeur à l’EM Grenoble

[email protected]

#Markterr




Jean Fourastié parle de la « ville tertiaire » dans Le grand espoir du XXe siècle (1949), la ville du « genre de vie ».

Il est ainsi emblématique que l’économiste qui a introduit dans la tradition française la notion de tertiarisation ait aussi parlé de la ville tertiaire – certes de façon très idéalisée (candide ?), en l’opposant à la ville « secondaire ».

Le regard de Jean FOURASTIELa « ville tertiaire »

LES SERVICES, MARQUEURS IDENTITAIRES

Le taxi new-yorkais, signe visuel puissamment identitaire…

• Le taxi new-yorkais, une composante de l’espace public/urbain.

• Cf. l’article du NY Times (25.06.05) à propos de « Taxi 07 » : « Designing a new taxicab, but keeping it yellow »

http://www.designtrust.org/projects/project_05destaxi.html

Qui identifient la ville mais aussi l’institution qui « porte »

26Conférence Cap'com - Lyon mai 2016

VERS LA VILLE « EXPERIENTIELLE »

Conférence Cap'com - Lyon mai 2016

29


C’est donc une ville qui crée de la surprise et une « expérience » même là où ça paraît le plus improbable…

(dans le cas d’Aéroports de Paris)


32

Les parcs de stationnement, une expérience inédite et élégante grâce à Lyon Parc Auto…

VERS UNE VILLE SENSIBLE ET DESIREE

« La manipulation délibérée du monde à des fins sensorielles ».

« Nous avons besoin d’un milieu qui ne soit pas seulement bien organisé mais aussi chargé de poésie et de symbolisme. Il pourrait « parler » des individus et de leur société complexe, de leurs aspirations et de leur tradition historique (…) ».

« Le citadin change de lieu de résidence beaucoup plus souvent aujourd’hui (...) : il passe d’une zone à l’autre, d’une ville à l’autre. Un environnement doté d’une bonne imaginabilité devrait lui permettre de se sentir rapidement chez lui dans un nouveau milieu ».

« Rehausser l’attention des observateurs, enrichir leur expérience sont des valeurs que peut offrir le simple effort pour donner forme à la ville ».

La vision de Kevin LYNCH :

ATTRIBUTS Exemples

1. Naturalité À Lyon : création du parc de Gerland, aménagement des quais du Rhône, darse de Confluence, les quais de la Saône demain…

« L’urbanité face au monde vert » : « Les villes deviennent jardins, arbres, espaces verts, chiens, chats, bords de rivière ou de mer… Partout la nature est magnifiée, mise en spectacle, aimée, vénérée même. Bordeaux et la mise en scène des quais sont un exemple sublime de cette ville naturelle verte ou bleue » (J. Viard, 2011, p. 101)

2. Propreté/Civilité De Marseille à Naples, la ville « sale » ne fait pas recette…

3. Ouverture / Espace Les aérations des fleuves, des places… La vue sur les montagnes à Grenoble

4. Dimension historique Du patrimoine antique à Le Corbusier

5. Lisibilité / Clarté / Ordre Les gens ont peur des quartiers peu lisibles (orientation…) t.q. les halles à Paris >>> “People will more likely know, and so use, an environment that is easy to read, or legible” ; la beauté classique des grandes places t.q. Bellecour, Stanislas, Garibaldi, Concorde, Capitole, etc. La mise en lisibilité de Rome avec les travaux d’urbanisme de Sixte Quint autour de 1600, le baron Haussmann à Paris…


37


38

Le tourisme ou la « mise en désir des territoires » :

– « Le rôle du tourisme est la mise en désir d’un type de lieu, parfois d’une saison ».

– « Je doute qu’une cité totalement en marge des processus touristiques puisse réellement se développer. Car la mise en désir de la ville par le tourisme reconstruit partout le désir urbain lui-même ».

Le regard de Jean VIARD

Une forme de mise en désir de l’automne : la Biennale des Feuilles à Lyon…

UNE VILLE QUI DEVELOPPE SA CULTURE DE SERVICE

C’est une ville qui crée des services utiles à ses habitants, en complément de son offre de services basiques

(et cela peut surprendre)

43

C’est une ville qui fait émerger de« nouveaux » services publics

Points forts à mettre en valeur Points faibles à travailler en priorité

Etendue

Facilité à skier sur tout DS

Zones débutants

Retour station

Accès aux secteurs

Largeur des pistes

Variété des pistesPaysages / points de vue

Snowpark

Qualité de la neige

BalisageSignalisation des directions

Préparation des pistes

Signalisation des difficultésAffichages sur le DS

Infos du personnel /l'état DS

Comportements dangereux25

30

35

40

45

50

3,0 3,5 4,0 4,5 5,0 5,5 6,0 6,5 7,0 7,5 8,0

N

ivea

u de

sat

isfa

ctio

n en

%

Importance en %

Configuration du Domaine Skiable

Accompagnementdes clients

Conférence C

ap'com - Lyon m

ai 2016

44

C’est une ville qui « casse les codes » en matière d’accueil, comme d’autres services publics le font

« Nouveau tournant en 2009 : des bureaux de poste dernière génération appelés "Espaces Service Clients" dans lesquels il n'y a ni ligne guichet, ni file d'attente unique. »

• Attentif• Ouvert• Engagé

C’est une ville qui coordonne les initiatives de ses acteurs en faveur de la culture de service : l’opérateur de la mobilité ici

C’est une ville qui fédère et coordonne les initiatives de ses composantes en faveur de « l’hospitalité », une ville hospitalière

Les actions du bailleur social

49

C’est une ville qui adopte le Design de Services pour co-construire l’espace public

[email protected]

MERCI POUR VOTRE ATTENTION

MERCI DE VOTRE ATTENTION

Albine VILLEGERChef de Marque

Tout Commence en Finistère@ToutCommence29

Restez connectés et retrouvez les actes sur cap-com.org#Markterr

Benoît MEYRONINDirecteur Associé Académie du ServiceProfesseur à l’EM [email protected]


Presentations & Public Speaking

S'appuyer sur les services publics locaux