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FACULDADES ALVES FARIA PROGRAMA DE PÓS-GRADUAÇÃO STRICTO SENSU MESTRADO PROFISSIONAL EM ADMINISTRAÇÃO Marcos Eustáquio Soares ADOÇÃO DO MOBILE BANKING NO DISTRITO FEDERAL: UMA ABORDAGEM INTEGRADORA EM UM CONTEXTO DE EDUCAÇÃO FINANCEIRA Goiânia 2015

Mobile Banking in Brasília - Adoção do mobile banking no Distrito Federal

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  • FACULDADES ALVES FARIA

    PROGRAMA DE PS-GRADUAO STRICTO SENSU

    MESTRADO PROFISSIONAL EM ADMINISTRAO

    Marcos Eustquio Soares

    ADOO DO MOBILE BANKING NO DISTRITO FEDERAL:

    UMA ABORDAGEM INTEGRADORA EM UM CONTEXTO

    DE EDUCAO FINANCEIRA

    Goinia

    2015

  • Marcos Eustquio Soares

    ADOO DO MOBILE BANKING NO DISTRITO FEDERAL:

    UMA ABORDAGEM INTEGRADORA EM UM CONTEXTO DE EDUCAO

    FINANCEIRA

    Goinia

    2015

    Dissertao apresentada ao curso de Mestrado

    Profissional em Administrao das

    Faculdades Alves Faria como requisito parcial

    para a obteno do ttulo de Mestre.

    Orientador: Prof. Dr. Fernando de Rosa

    rea de concentrao: Gesto Integrada de

    Mercados

  • Catalogao na fonte: Biblioteca Faculdades ALFA Bibliotecria: Ana Cristina Alves da Silva CRB-1/1809

    S676a SOARES, Marcos Eustquio.

    Adoo do Mobile Banking no Distrito Federal: uma abordagem integradora em um contexto de educao financeira / Marcos Eustquio Soares. - - 2015. 133 f.; 30 cm.

    Dissertao (Mestrado em Administrao) - Faculdades Alves Faria. Goinia, 2015.

    Orientador (a): Prof. Dr. Fernando de Rosa

    Bibliografia 111-124

    1. Mobile Banking. 2. Educao Financeira. 3. Tecnologia I. Soares, Marcos Eustquio. II. Mestrado em Administrao. III. Ttulo

    CDU: 316.422.44:339

  • Marcos Eustquio Soares

    ADOO DO MOBILE BANKING NO DISTRITO FEDERAL:

    UMA ABORDAGEM INTEGRADORA EM UM CONTEXTO DE EDUCAO

    FINANCEIRA

    Folha de aprovao da dissertao apresentada ao curso de Mestrado Profissional em

    Administrao das Faculdades Alves Faria como requisito parcial para a obteno do ttulo de

    Mestre.

    Aprovado em 25 de setembro de 2015.

    Banca examinadora:

    Prof. Dr. Fernando de Rosa Faculdades Alves Faria

    Membro titular - Orientador

    Prof. Dr. Bento Alves da Costa Filho Faculdades Alves Faria

    Membro titular Coordenador do MPA

    Prof. Dr. Heitor Takashi Kato Pontifcia Universidade Catlica do Paran (PUC-PR)

    Membro convidado

  • Dedicatria

    minha esposa Raquel, pelo caminho trilhado de mos dadas comigo desde o nosso

    primeiro dia de namoro, e s nossas filhas Giulianna e Bianca, frutos do nosso amor, pela

    doura, pelas alegrias e por todas as demonstraes dirias e inequvocas de dedicao, esforo

    e vontade presentes quando ambas buscam as realizaes dos seus sonhos.

  • Agradecimentos

    Ao Senhor Jesus Cristo, por ter-me dado a oportunidade de realizar um dos maiores

    sonhos da minha vida;

    Aos meus colegas do mestrado e tambm professores Leandro, Tarcsio e William, que

    muito me auxiliaram na aplicao dos questionrios na fase da pesquisa de campo;

    Aos professores Roberta e Ivan por terem permitido a realizao desta pesquisa dentro

    da Instituio de Ensino Superior que dirigem;

    minha prima Aline, pelo carinho, pelo cuidado, pela ateno e pela presena em todos

    os momentos importantes da minha vida;

    Ao meu orientador, o Prof. Dr. Fernando de Rosa, pelo tempo a mim dedicado, pelos

    inmeros cafs cientficos, pela pacincia, pela compreenso nos meus momentos mais

    tensos e difceis e, principalmente, pela parceria do primeiro ao ltimo minuto do

    desenvolvimento de toda esta dissertao;

    Caixa Econmica Federal, por ter-me concedido incentivo financeiro parcial para

    cursar o Mestrado Profissional em Administrao.

  • Epgrafe

    Tudo tem o seu tempo determinado, e h

    tempo para todo o propsito debaixo do cu;

    h tempo de nascer e tempo de morrer; tempo

    de plantar e tempo de arrancar o que se

    plantou.

    Eclesiastes, 3:1-2

  • Resumo

    O mobile banking um canal de relacionamento entre bancos e clientes que vem sendo

    cada vez mais utilizado no Brasil, com crescimento exponencial ano aps ano. Em 2014, sua

    utilizao mais do que dobrou no pas. Todavia, cerca de 96% das transaes feitas por meio

    deste canal ainda no envolvem movimentaes financeiras, tornando esse fato um problema

    de pesquisa relevante. No intuito de entender-se algumas das razes que levam a esse

    comportamento, o presente trabalho prope um modelo terico de adoo do mobile banking

    no Distrito Federal. Tendo como fonte de dados um survey aplicado a alunos, professores e

    funcionrios administrativos de uma Instituio de Ensino Superior privada sediada em

    Braslia-DF, a pesquisa valeu-se dos softwares SPSS e SmartPLS para o processamento e a

    anlise dos dados obtidos utilizando tcnicas de regresso linear e de modelagem de caminhos

    com a anlise de mnimos quadrados parciais. Considerando a varivel latente Educao

    Financeira principalmente como sendo moderadora dos riscos percebidos, foram testados trs

    modelos tericos diferentes e os principais resultados obtidos foram as confirmaes de que os

    constructos Inovatividade e Otimismo so fortes influenciadores da disposio para o uso do

    mobile banking. Complementarmente, o estudo mostrou que no houve diferena de

    comportamento de adoo do mobile banking entre os membros das Geraes X e Y na amostra

    utilizada.

    Palavras-chave: prontido para a tecnologia; educao financeira; adoo do mobile

    banking.

  • Abstract

    Mobile banking is a relationship channel between the banks and the customers thats

    becoming more and more useful in Brazil, with an exponential growth year after year. In 2014,

    its application more than doubled in Brazil. However, approximately 96% of the dealings made

    by this channel doesnt involve financial movements yet, turning this fact a relevant research

    problem. In the aim to understand some of the reasons that result on this behavior, the present

    dissertation suggests a theoretical model of adoption to mobile banking in Distrito Federal. As

    a source of data a survey was applied to students, professors and administratives staffs of a

    private college headquartered in Braslia Distrito Federal, the research utilized the softwares

    SPSS and SmartPLS to analyses and processes the informations using both linear regression

    and path modeling techniques. Considering the latent variable Financial Education mainly as

    moderator of perceived risks, was tested three diferents theoretical models and the main results

    gotten were the confirmation that both Innovativeness and Optimism constructs are strong

    influentionals of disposition to the use by mobile banking. Complementarily, the study showed

    that it didnt have difference of behavior to adoption to mobile banking between the members

    of generations X and Y in the considered sample.

    Keywords: readiness to technology; financial education; adoption to mobile banking.

  • Lista de Figuras

    Figura 1 Comportamento dos usurios ...................................................................................17

    Figura 2 Percentuais de transaes nos canais digitais no Banco Bradesco ............................18

    Figura 3 Percentual de transaes nos canais no Banco Ita ..................................................18

    Figura 4 Transaes em mobile banking no Brasil .................................................................20

    Figura 5 Penetrao dos canais bancrios na sia (2010 x 2014) ...........................................21

    Figura 6 Penetrao de telefones celulares na Amrica Latina ...............................................22

    Figura 7 Quantidade de telefones mveis na Amrica Latina .................................................22

    Figura 8 Diagonal geracional ao longo do Sculo XX ............................................................30

    Figura 9 Os arqutipos na Histria ........................................................................................32

    Figura 10 Modelo de adoo das inovaes ...........................................................................42

    Figura 11 Categorizao dos adotantes das inovaes ...........................................................43

    Figura 12 Teoria da Ao Racional ........................................................................................45

    Figura 13 Modelo de Aceitao da Tecnologia ......................................................................46

    Figura 14 Teoria Social Cognitiva ..........................................................................................49

    Figura 15 Teoria do Comportamento Planejado Decomposto ................................................51

    Figura 16 Variao no uso de canais por conta corrente .........................................................54

    Figura 17 Penetrao dos smartphones na Gerao Y (Millennials) ......................................60

    Figura 18 Posse e utilizao de smartphones por faixa etria no Brasil ..................................61

    Figura 19 Faixa etria e formao dos beneficirios das entidades de educao financeira no

    Brasil ........................................................................................................................................63

    Figura 20 Crescimento do nmero de profissionais CFP no Brasil e no mundo ......................64

    Figura 21 Roteiro de anlise/ajuste no SmartPLS ..................................................................71

    Figura 22 Modelo Terico de Adoo do Mobile Banking no Distrito Federal .......................79

  • Figura 23 Modelo Terico de Adoo do Mobile Banking no Distrito Federal (com clculos)

    ...................................................................................................................................................93

    Figura 24 Modelo Alternativo I de Adoo do Mobile Banking no Distrito Federal .............100

    Figura 25 Modelo Alternativo II de Adoo do Mobile Banking no Distrito Federal ...........106

  • Lista de Tabelas

    Tabela 1 Sexo dos respondentes .............................................................................................80

    Tabela 2 Idade dos respondentes ............................................................................................80

    Tabela 3 Renda dos respondentes ..........................................................................................81

    Tabela 4 Escolaridade dos respondentes ................................................................................81

    Tabela 5 Principal banco de relacionamento ..........................................................................82

    Tabela 6 Tempo de acesso na internet por meio de smartphones ............................................83

    Tabela 7 Aplicativos de uso mais frequente ...........................................................................84

    Tabela 8 ANOVA entre Idade e demais variveis do modelo .............................................85

    Tabela 9 Resultados do modelo de mensurao aplicado ao Modelo de Adoo do Mobile

    Banking no Distrito Federal ......................................................................................................89

    Tabela 10 Resultados do modelo de mensurao aplicado ao Modelo Alternativo I de Adoo

    do Mobile Banking no Distrito Federal .....................................................................................97

    Tabela 11 Resultados do modelo de mensurao aplicado ao Modelo Alternativo II de Adoo

    do Mobile Banking no Distrito Federal ...................................................................................103

  • Lista de Quadros

    Quadro 1 Traos comportamentais da Gerao Y no Brasil ...................................................39

    Quadro 2 Teorias da Aceitao da Tecnologia........................................................................40

    Quadro 3 Perfil de participantes, aposentados e beneficirios dos Fundos de Penso Privados

    no Brasil ....................................................................................................................................65

    Quadro 4 Hipteses do Modelo Terico de Adoo do Mobile Banking no Distrito Federal

    ...................................................................................................................................................73

    Quadro 5 Constructo Otimismo e suas variveis ....................................................................73

    Quadro 6 Constructo Inovatividade e suas variveis ..............................................................74

    Quadro 7 Constructo Desconforto e suas variveis ................................................................74

    Quadro 8 Constructo Risco Financeiro e suas variveis .........................................................75

    Quadro 9 Constructo Risco de Privacidade e suas variveis ...................................................75

    Quadro 10 Constructo Educao Financeira e suas variveis .................................................76

    Quadro 11 Constructo Disposio para o uso do mobile banking e suas variveis ..................77

    Quadro 12 Matriz de correlaes SPSS Verso 22 ..............................................................87

    Quadro 13 Validade discriminante do Modelo Terico de Adoo do Mobile Banking no

    Distrito Federal .........................................................................................................................90

    Quadro 14 Coeficientes de Cohen (f) do Modelo Terico de Adoo do Mobile Banking no

    Distrito Federal .........................................................................................................................92

    Quadro 15 Validao de hipteses do Modelo Terico de Adoo do Mobile Banking no

    Distrito Federal .........................................................................................................................95

    Quadro 16 Validade discriminante do Modelo Alternativo I de Adoo do Mobile Banking

    no Distrito Federal ....................................................................................................................98

    Quadro 17 Coeficientes de Cohen (f) do Modelo Alternativo I de Adoo do Mobile Banking

    no Distrito Federal ....................................................................................................................99

  • Quadro 18 Validade discriminante do Modelo Alternativo II de Adoo do Mobile Banking

    no Distrito Federal ..................................................................................................................104

    Quadro 19 Coeficientes de Cohen (f) do Modelo Alternativo II de Adoo do Mobile Banking

    no Distrito Federal ..................................................................................................................105

  • Sumrio

    1. Introduo .................................................................................................................... 16

    1.1. Contextualizao ........................................................................................................... 16

    1.2. Delimitao do tema ..................................................................................................... 23

    1.3. Problema de pesquisa ................................................................................................... 23

    1.4. Hipteses ....................................................................................................................... 23

    1.5. Objetivo Geral .............................................................................................................. 24

    1.5.1. Objetivos especficos .................................................................................................... 24

    1.6. Justificativa ................................................................................................................... 24

    1.7. Estruturao do trabalho ............................................................................................... 25

    2. Fundamentao terica ............................................................................................... 27

    2.1. Teorias Geracionais ...................................................................................................... 27

    2.1.1. Gerao Veteranos (antes de 1943) .............................................................................. 32

    2.1.2. Gerao Baby Boomers (1943-1960) ............................................................................ 33

    2.1.3. Gerao X (1961-1980) ................................................................................................ 34

    2.1.4. Gerao Y (1981-2004) ................................................................................................ 35

    2.1.5. Geraes X e Y no Brasil ............................................................................................. 37

    2.2. Teorias da Aceitao da Tecnologia ............................................................................. 39

    2.2.1. Teoria da Difuso das Inovaes .................................................................................. 41

    2.2.2. Teoria da Ao Racional .............................................................................................. 43

    2.2.3. Modelo de Aceitao da Tecnologia ............................................................................ 45

    2.2.4. Teoria Social Cognitiva ................................................................................................ 47

    2.2.5. Teoria do Comportamento Planejado Decomposto ...................................................... 50

    2.2.6. ndice de Prontido Tecnologia ................................................................................. 51

    2.3. Tecnologia e clientes bancrios .................................................................................... 53

    2.4. A questo do risco e da segurana ................................................................................ 57

    2.5. A tecnologia no cotidiano das geraes ........................................................................ 58

    2.6. Educao Financeira ..................................................................................................... 61

    3. Metodologia .................................................................................................................. 67

    3.1. Mtodo de pesquisa ....................................................................................................... 67

    3.2. Populao e amostra ...................................................................................................... 68

    3.3. Coleta de dados e instrumento ....................................................................................... 68

    3.4. Tcnicas de anlise de dados ......................................................................................... 69

    3.5. Modelo terico ............................................................................................................... 72

  • 4. Anlise e discusso dos resultados ............................................................................. 80

    4.1. Perfil da amostra ............................................................................................................ 80

    4.2. Efeitos das geraes X e Y ............................................................................................ 84

    4.3. Anlise do Modelo Terico de Adoo do Mobile Banking no Distrito Federal ......... 88

    4.4. Anlise do Modelo Alternativo I de Adoo do Mobile Banking no Distrito Federal . 95

    4.5. Anlise do Modelo Alternativo II de Adoo ao Mobile Banking no Distrito Federal

    .................................................................................................................................... 101

    5. Concluso ................................................................................................................... 108

    5.1. Principais concluses tericas ..................................................................................... 108

    5.2. Principais concluses prticas ..................................................................................... 110

    5.3. Limitaes do estudo ................................................................................................... 110

    5.4. Direcionamentos para pesquisas futuras ..................................................................... 111

    6. Referncias ................................................................................................................. 112

    Apndice I Questionrio ...................................................................................................... 118

    Apndice II Autorizao para uso da escala TRI2.0 para fins acadmicos ......................... 125

    Apndice III Matriz de correlaes (parte 1) SmartPLS verso 3.2.1. ............................. 126

    Apndice III Matriz de correlaes (parte 2) SmartPLS verso 3.2.1. .............................. 127

    Apndice III Matriz de correlaes (parte 3) SmartPLS verso 3.2.1. .............................. 128

    Apndice III Matriz de correlaes (parte 4) SmartPLS verso 3.2.1. ............................. 129

    Anexo I Escala TRI 2.0 (A. Parasuraman e Rockbridge Associates, 2015) ....................... 130

  • 16

    1. Introduo

    1.1. Contextualizao

    Neste momento da histria mundial, h uma revoluo silenciosa em curso, que pode

    ser vista dentro de casa, no nibus, no metr, nas ruas, no trabalho, nos shopping centers etc.:

    a digitizao social. Em termos psicossociolgicos, diversos pesquisadores vm

    acompanhando esse fenmeno e, sobretudo, suas consequncias para as relaes humanas.

    Uma simples observao no ambiente reveladora: as pessoas trazem consigo um

    aparelho com tela e teclado virtual que as faz ficarem com as cabeas baixas, com as mos

    freneticamente ocupadas e com sorrisos dados para ningum mais alm de elas mesmas.

    Segundo Fernandez-Guerrero (2014), existe um novo tipo de leso por esforo

    repetitivo aparecendo com muita frequncia nos consultrios mdicos espanhois, chamada de

    whatsappinite. Trata-se de uma inflamao que tem como origem, sobretudo, o uso intenso

    dos polegares e a flexo constante da cabea para baixo ao digitar-se pequenas mensagens de

    texto e comandar-se a execuo de diversos aplicativos (apps) por meio dos teclados dos

    aparelhos celulares, particularmente os do tipo smartphones, com amplo acesso s mdias

    digitais. Essa nova doena tem sido muito diagnosticada entre os jovens da faixa etria que vai

    dos 15 aos 25 anos de idade, grandes compradores e utilizadores de smartphones e games, os

    quais exigem velocidade e esforos repetitivos com as mos.

    Alm disso, nota-se tambm que o deslocamento dentro dos espaos urbanos com

    segurana, rapidez e pontualidade tornou-se uma rotina cada vez mais desafiadora e bastante

    complexa. Em contrapartida, observa-se que o deslocamento pelas infovias (canais virtuais)

    muito rpido, cmodo e eficaz. Se por um lado as pessoas tm limitaes de tempo para

    realizarem diversas atividades cotidianas, pelo outro a mobilidade propiciada pelos recentes

    avanos tecnolgicos, a exemplo dos smartphones e dos aplicativos mobile banking, gera uma

    grande economia de recursos, sejam eles financeiros ou no.

    Tempo dinheiro. Essa frase antiga, mas nunca foi to adequada quanto agora. Sob o

    ponto de vista do consumidor moderno, aquilo que propicia economia de tempo j traz consigo

    alto valor agregado. Portanto, isso se torna uma justificativa plausvel para que se pague mais

    caro por um produto ou servio que oferea essa caracterstica adicional.

  • 17

    Enquanto a Economia Clssica trata essencialmente das relaes de troca de ativos

    tangveis (bens) ou que se tangibilizam de alguma forma (servios), a chamada Economia

    Digital se ocupa, grosso modo, das relaes de troca de ativos intangveis, porm com alto valor

    agregado pela tecnologia. No primeiro caso, pode-se dizer, ainda que de forma relativa, que o

    preo de um bem ou servio funo direta dos seus custos fixos e variveis; no segundo,

    entretanto, dada a economia de escala, os custos variveis tendem e tendero cada vez mais a

    zero.

    Essa possibilidade de reduo de custos foi percebida por empresas de vrios setores e

    no haveria de ser diferente para as instituies financeiras. No caso do Brasil, o Banco

    Bradesco foi a primeira instituio financeira a implementar o internet banking, fato ocorrido

    em 1995. Decorridos apenas 20 anos, de acordo com a FEBRABAN (2015), as transaes feitas

    por meio do internet banking e do mobile banking chegaram a 50% do total, superando em 19

    pontos percentuais as feitas nos canais fsicos, ATMs (caixas automticos) e Contact Centers

    (Figura 1).

    Figura 1 Comportamento dos usurios (% da soma do volume de transaes)

    Fonte: (FEBRABAN, 2015)

    A estratgia adotada pelo Banco Bradesco mostrou-se acertada. De acordo com o mais

    recente Relatrio Anual dessa instituio bancria (2015), em 2014 as suas transaes via

    internet banking e mobile banking responderam por 64,7% do total (Figura 2). Ainda de acordo

    46% 42%

    40%36%

    31%35%

    39%

    41%46%

    50%

    19% 19% 19% 19% 19%

    2010 2011 2012 2013 2014

    Outros canais Internet banking e mobile banking POS + correspondentes

  • 18

    com o Bradesco (2015), cerca de 1,9 bilho de suas transaes foram realizadas por meio do

    mobile banking.

    Figura 2 Percentuais de transaes nos canais digitais no Banco Bradesco

    Fonte: (BRADESCO, 2015)

    De forma bastante similar, em seu ltimo Relatrio Anual Consolidado, o Banco Ita

    informou que 60% de todas as transaes efetuadas por seus clientes no ano de 2014 foram

    feitas com a utilizao do internet banking e do mobile banking (Figura 3).

    Figura 3 Percentuais de transaes nos canais no Banco Ita

    Fonte: (ITA, 2015)

    4,1%

    45,4%

    4,9%

    19,3%

    5,8%

    15,2%

    5,2%Call Center

    Internet

    Bradesco Expresso

    Celular

    ATM (fora dasagncias)ATM (dentro dasagncias)Agncias

    38%

    42%43%

    53%

    60%62%

    58% 57%

    47%

    40%

    2010 2011 2012 2013 2014

    Canais digitais (internet e mobile banking) Outros canais

  • 19

    Segundo a definio do Board of Governors of the Federal Reserve System (2015, p.7),

    mobile banking o uso de um telefone mvel para acessar uma conta de um banco ou

    cooperativa de crdito, o que pode ser feito por meio de uma pgina na web, bem como por

    meio de mensagens curtas de texto (SMS) ou por aplicativos baixados para esse fim.

    Entre os dias 5 e 21 de dezembro de 2014, o mesmo Board of Governors of the Federal

    Reserve System (2015), por meio da empresa de pesquisa de mercado GfK, realizou um survey

    com 4.965 norte-americanos sobre servios financeiros prestados via mobile banking. Desses,

    2.925 responderam integralmente o questionrio. Os principais resultados obtidos foram:

    a) Os aparelhos celulares esto sendo largamente utilizados:

    - 87% da populao adulta possui aparelhos celulares;

    - 71 % desses aparelhos so do tipo smartphones.

    b) A onipresena dos celulares est mudando a forma como as pessoas acessam os servios

    financeiros:

    - 39% dos possuidores de aparelhos celulares usaram o mobile banking nos ltimos 12

    meses;

    - 52% dos possuidores de smartphones usaram o mobile banking nos ltimos 12 meses;

    - 94% dos usurios de mobile banking realizaram consultas de saldos e transaes efetuadas;

    - 61% dos usurios de mobile banking realizaram transferncias de valores entre contas de

    suas prprias titularidades;

    - 51% dos usurios de mobile banking efetuaram depsitos de cheques nos ltimos 12 meses.

    c) Dentre os consumidores que no realizaram operaes financeiras por meio de aparelhos

    celulares, as razes mais alegadas foram as percepes de pouca utilidade ou de poucos

    benefcios, bem como a preocupao com a segurana:

    - 86% dos no usurios do mobile banking entendem que no precisam da comodidade

    propiciada pelo canal;

    - 75% dos no usurios acham mais fcil pagar em dinheiro ou com cartes (dbito ou

    crdito);

    - 62% dos no usurios no confiam na tecnologia de segurana utilizada.

    De acordo com a Pesquisa FEBRABAN de Tecnologia Bancria 2014, oficialmente

    divulgada em junho de 2015, cerca de 12% das transaes bancrias realizadas no Brasil j so

  • 20

    efetuadas por meio de mobile banking. Seguindo tendncias mundiais, entre 2010 e 2014 o pas

    aumentou o nmero de transaes por esse canal a uma taxa composta de crescimento de 209%

    ao ano (Figura 4).

    Figura 4 Transaes em mobile banking no Brasil (em bilhes de unidades)

    Fonte: (FEBRABAN, 2015)

    relevante, contudo, o fato de que 96% das transaes realizadas por meio do mobile

    banking no Brasil em 2014 (aproximadamente 5,1 bilhes) no envolveram movimentaes

    financeiras. Pela dimenso desse nmero e pela complexa relao das variveis envolvidas,

    esse dado sugere a existncia de um considervel problema de pesquisa.

    Para a FEBRABAN (2015), esse comportamento se baseia em trs fatores:

    a) questes culturais do costume de uso e da gerao dos clientes;

    b) percepo de segurana, tanto quanto ao roubo de informaes (software) quanto do

    aparelho celular (hardware); e

    c) o prprio crescimento acentuado de transaes sem movimentao financeira propiciado

    pela comodidade (convenincia) gerada pelo canal.

    No contexto do cenrio apontado acima, espera-se que o uso do mobile banking cresa

    fortemente no pas nos prximos anos, de forma que fundamental alinhar os interesses dos

    bancos aos interesses dos seus clientes, por questes competitivas em relao a preo/custo,

    melhoria de processos e agregao de valor.

    2010 2012 2013 2014 2011

    0,1 0,2

    0,8

    2,3

    5,3

    +209% a.a.

    97% 97% 96%

    3%

    3%

    4%

  • 21

    Assim como no Brasil, o forte crescimento do mobile banking tambm se observa na

    sia. De acordo com a consultoria Mckinsey & Company (2015), que realizou um survey com

    16.000 consumidores de servios financeiros em 2014, o uso desse tipo de facilidade

    tecnolgica cresceu 3,2 vezes na sia desenvolvida1 e 5,2 vezes na sia emergente2 em um

    espao de apenas quatro anos, tal como pode ser visualizado na Figura 5.

    Figura 5 Penetrao dos canais bancrios na sia (2011 x 2014)

    Fonte: (MCKINSEY & COMPANY, 2015)

    Teoricamente, qualquer dispositivo mvel, a exemplo de tablets, celulares,

    smartwatches etc pode ser utilizado no mobile banking. Dentre eles, contudo, os aparelhos

    celulares do tipo smartphone assumem posio de destaque. Segundo os dados disponveis no

    final de 2014, a consultoria International Data Corporation IDC (2014) estimou que seriam

    vendidos 1,3 bilho de aparelhos desse tipo em todo o mundo naquele ano. O escritrio

    brasileiro dessa mesma empresa, a IDC Brasil (2014), divulgou que entre julho e setembro

    daquele mesmo ano foram comercializados 15,1 milhes de smartphones no pas, com

    estimativa de chegar a um total de 55 milhes de unidades at dezembro.

    Estimativas da eMarketer (2014) apontavam que o Brasil teria aproximadamente 137

    milhes de usurios de aparelhos celulares no final de 2014. Desses, o nmero de smartphones

    cresceu 25,1% no ano, alcanando o nmero de 48,6 milhes de unidades. Embora o pas lidere

    o ranking nominal na Amrica Latina, a maior penetrao ocorre no Chile, com 72,8% (Figura

    6). H que se lembrar, contudo, que a populao brasileira j de 204 milhes de habitantes,

    segundo estimativa do IBGE (2015), e a do Chile, de 18 milhes. Em termos de PIB per capita,

    1 Austrlia, Japo, Hong Kong, Cingapura, Coreia do Sul e Taiwan 2 China, ndia, Indonsia, Malsia, Filipinas, Tailndia e Vietn

    Digital

    banking

    Internet

    banking

    Smartphone

    sia desenvolvida sia emergente

    59%

    58%

    19% 2011 2014 2011 2014

    92%

    92%

    61% 19%

    33%

    28%

    5%

    10%

    10%

    %

    26%

    1,6 x

    1,6 x

    3,2 x

    x

    3,3 x

    2,8 x

    5,2 x

  • 22

    o do Chile de aproximadamente USD22.300 (THE WORLD BANK, 2015), enquanto o do

    Brasil de USD10.250 (IBGE, 2015), tomando como base o cmbio de R$2,66 no dia

    31/12/2014.

    Figura 6 Penetrao de uso dos telefones mveis na Amrica Latina (% da populao)

    Fonte: (eMarketer, 2014)

    Como se nota na Figura 7, o Brasil tinha 137,3 milhes de telefones mveis em 2014,

    ou seja, 34% dos possuidores de aparelhos celulares de toda a Amrica Latina (EMARKETER,

    2014), ou seja, praticamente o mesmo que o Mxico, a Colmbia e Argentina somados.

    Figura 7 Quantidade de telefones mveis na Amrica Latina

    Fonte: (eMarketer, 2014)

    72,2%

    68,9%

    67,3%

    64,7%

    62,8%

    57,4%

    58,5%

    72,8%

    69,7%

    68,6%

    67,7%

    65,3%

    60,4%

    59,2%

    73,3%

    70,6%

    69,3%

    69,2%

    67,2%

    62,6%

    59,8%

    73,9%

    71,4%

    70,0%

    70,3%

    68,3%

    63,8%

    60,3%

    74,3%

    72,0%

    70,6%

    71,4%

    69,3%

    64,9%

    61,1%

    74,6%

    72,5%

    71,2%

    72,3%

    70,0%

    65,8%

    61,7%

    Chile

    Argentina

    Colmbia

    Brasil

    Mxico

    Peru

    Outros

    Penetrao de uso dos telefones mveis (% da populao)

    2013 2014 2015 2016 2017 2018

    137,3

    78,231,7

    30

    18,2

    12,6

    87,5

    0 20 40 60 80 100 120 140 160

    Brasil

    Mxico

    Colmbia

    Argentina

    Peru

    Chile

    OutrosEM (MILHES)

    QUANTIDADE DE TELEFONES MVEIS

    2013 2014 2015 2016 2017 2018

    Destaque para os nmeros de 2014

  • 23

    Por conta de todos esses dados, percebe-se que ainda h um grande potencial de

    crescimento do mobile banking no Brasil, o que certamente fator de ateno para os bancos

    de varejo existentes no pas.

    1.2. Delimitao do tema

    A delimitao de um problema de pesquisa envolve definir uma populao, uma

    situao problemtica e um objeto de estudo (MARTINS JNIOR, 2012).

    Complementarmente, Cajueiro (2012, p. 36) esclarece que delimitar significa limitar o

    espao a ser pesquisado, ou seja, restringir, especificar um tpico ou problema envolvido na

    temtica escolhida ao qual se aprofundar a pesquisa.

    Esta dissertao foi focada no comportamento de adoo do mobile banking,

    particularmente por meio de smartphones, para a realizao de transaes bancrias com

    movimentaes financeiras por parte de clientes de bancos de varejo brasileiros residentes no

    Distrito Federal.

    1.3. Problema de pesquisa

    Um problema de pesquisa deve ser claro, preciso, emprico, suscetvel de soluo,

    delimitado a uma dimenso vivel e formulado na forma de uma pergunta (GIL, 2010).

    Nesse sentido, a pesquisa procura responder uma questo principal: quais so os fatores

    que influenciam na adoo do mobile banking para a realizao de transaes com

    movimentaes financeiras por parte dos clientes dos bancos de varejo brasileiros

    residentes no Distrito Federal?

    1.4. Hipteses

    Com base no referencial bibliogrfico adotado nesta dissertao, o modelo de adoo

    do mobile banking no Distrito Federal apoiado nas seguintes hipteses:

    H.1 A Inovatividade influencia positivamente a disposio para o uso do mobile banking;

    H.2 O Otimismo influencia positivamente a disposio para o uso do mobile banking;

    H.3 O Desconforto influencia negativamente a disposio para o uso do mobile banking;

  • 24

    H.4 O Risco Financeiro influencia negativamente a disposio para o uso do mobile banking;

    H.5 O Risco de Privacidade influencia negativamente a disposio para o uso do mobile

    banking;

    H.6 A Educao Financeira diminui o Risco de Privacidade (efeito moderador);

    H.7 A Educao Financeira diminuiu o Risco Financeiro (efeito moderador).

    1.5. Objetivo Geral

    Analisar o comportamento de clientes bancrios residentes no Distrito Federal em

    relao adoo do mobile banking para transaes com movimentaes financeiras.

    1.5.1. Objetivos especficos

    Investigar os fatores que impactam na utilizao do mobile banking para a realizao

    de transaes com movimentao financeira por parte dos alunos, professores e funcionrios

    de uma Instituio de Ensino Superior do Distrito Federal e que so clientes dos principais

    bancos de varejo brasileiros.

    Desenvolver um modelo que explique de forma adequada o comportamento de adoo

    do mobile banking no Distrito Federal.

    Testar o modelo criado com vistas a aplic-lo em uma futura pesquisa de abrangncia

    nacional.

    Comparar os comportamentos de clientes de diferentes geraes, nveis de

    escolaridade, nveis de renda e graus de educao financeira dentro da amostra coletada, no que

    se refere adoo do mobile banking.

    1.6. Justificativa

    Segundo estudos recentes efetuados pelas consultorias especializadas Capgemini

    (2014), Ernst & Young (2014), Accenture (2014) e McKinsey (2014), a utilizao de

    dispositivos mveis para o relacionamento dos bancos com os seus clientes e vice-versa vem

    crescendo em nvel mundial.

  • 25

    Uma das constataes mais fortes desses estudos a de que os clientes querem ter

    contato com os seus bancos a qualquer hora, em qualquer lugar e em qualquer ponto de contato

    desejado e escolhido por eles. Para isso, um dos canais mais adequados o mobile banking,

    cujos servios so realizados essencialmente por meio de smartphones.

    Assim como acontece nas fases iniciais da introduo de diversos tipos de tecnologias,

    seus novos usurios demonstram nveis de insegurana distintos quanto sua adoo, por razes

    de toda ordem, sobretudo psicolgicas.

    Pesquisas realizadas pelas consultorias Mckinsey & Company (2014), Accenture (2014)

    e Ernst & Young (2014) apontaram que os clientes bancrios de pases tecnologicamente menos

    desenvolvidos mostram-me mais inseguros para a realizao de transaes com movimentao

    financeira.

    Assim, compete aos bancos, especialmente aqueles que possuem clientes que

    demonstram maior receio ao utilizarem canais virtuais para a realizao de suas transaes

    cotidianas, elaborarem estratgias que mitiguem paulatinamente essa percepo de risco e,

    sobretudo, explicitem os benefcios, as vantagens e a segurana de tal tipo de relacionamento

    entre as partes envolvidas.

    O mobile banking representa comodidade para os clientes e para os bancos significa

    agilidade na entrega, reduo de custos e, principalmente, a abertura de diversas possibilidades

    para a realizao de negcios e fidelizao. Como verificaram as mesmas consultorias

    anteriormente mencionadas, os bancos que no se adaptarem para a questo da mobilidade

    perdero competitividade.

    Em que pese o crescimento exponencial do nmero de transaes feitas via mobile

    banking verificado no Brasil nos ltimos cinco anos, em nvel local o tema ainda carece de

    estudos acadmicos que testem constructos e escalas j aplicadas em outros pases, bem como

    considerem a interferncia de fatores geracionais e de educao financeira, de sorte que a

    presente dissertao pretende preencher parte dessa lacuna.

    1.7. Estruturao do trabalho

    Em um primeiro momento, a presente dissertao faz uma reviso das principais teorias

    aplicadas questo da adoo ou no adoo da inovao tecnolgica, partindo dos estudos do

  • 26

    socilogo norte-americano Everett M. Rogers, que no incio da dcada de 1960 estudou esse

    fenmeno junto aos fazendeiros dos Estados Unidos.

    De forma a compreender-se como esse fenmeno ocorre entre pessoas de diferentes

    geraes, faz-se tambm uma breve exposio sobre teorias geracionais, sobretudo em relao

    aos indivduos das geraes X e Y, nascidas no Sculo XX.

    Dando sequncia ao trabalho, a questo da segurana nas transaes bancrias

    abordada no contexto de inovaes tecnolgicas em que esto inseridos os membros das citadas

    geraes, ou seja, pessoas nascidas entre 1960 e 1997, aproximadamente.

    Sentiu-se a necessidade, ainda, de verificar-se se o grau de educao financeira est

    correlacionado com o uso dos servios mobile banking, da a razo de existir um tpico

    especfico para esse assunto.

    Posteriormente, a pesquisa foca na confluncia desses trs temas (adoo de tecnologias,

    geraes e educao financeira) para a mobilidade bancria, explorando os diversos constructos

    que interferem de maneira positiva ou negativa na expanso do uso do mobile banking no

    Distrito Federal.

    Em seguida, elaborado e testado um modelo terico de adoo do mobile banking

    construdo a partir do referencial pesquisado. Alm disso, so testados dois modelos

    alternativos, na inteno de analisarem-se os dados obtidos luz das teorias abordadas,

    confirmando ou rejeitando as hipteses levantadas.

    Finalmente, esta dissertao traz concluses, aborda as limitaes da pesquisa e faz

    recomendaes para pesquisas futuras.

  • 27

    2. Fundamentao terica

    2.1. Teorias Geracionais

    Na literatura contempornea sobre as organizaes, muito se tem discutido sobre as

    relaes entre lderes e liderados de diferentes geraes. Se por um lado esse encontro traz

    vantagens competitivas para as mesmas, desde que bem administrado, pelo outro uma fonte

    de conflitos. Por ambas as razes, ento, justifica-se a necessidade de primeiramente

    compreender-se o conceito sociolgico do termo gerao.

    Para isso, o ponto de partida clssico o artigo O problema das geraes, de Karl

    Mannheim (1952 apud WELLER, 2010), no qual o autor divide o conceito de geraes em trs

    partes:

    a) posio geracional: advinda da possibilidade ou potencialidade de viver experincias

    comuns;

    b) conexo geracional: participao dos indivduos de uma mesma posio geracional em um

    destino coletivo comum, bem como partilha de contedos correlacionados;

    c) unidade geracional: vnculo provocado pela vibrao e criao uniforme de indivduos

    ligados por uma mesma conexo geracional.

    Assim, percebe-se que Mannheim (1952 apud WELLER, 2010) faz uma abordagem

    histrico-social, onde grupos de identidades distintas se encontram em um espao temporal e

    em um contexto especficos, interseccionando-se.

    De acordo com Adams (1982 apud FEIXA; LECCARDI, 2010), o conceito de geraes

    passa pela interconexo da individualidade de cada pessoa com a sociedade na qual ela est

    inserida. O que une essas duas construes histricas a identidade, que, segundo Feixa e

    Leccardi (2010, p. 190) a conscincia do entrelaamento da histria individual e da histria

    social. Conforme esses mesmos autores, na perspectiva de Adams (1982),

    [...] geraes (sic) o lugar onde dois tempos diferentes o do curso da vida e o da

    experincia histrica so sincronizados. O tempo biogrfico e o tempo histrico

    fundem-se e transformam-se criando desse modo uma gerao social (FEIXA;

    LECCARDI, 2010, p. 191).

    Normalmente, o conceito de gerao aflora atrelado a um movimento de contestao ou

    a um momento (ou uma tentativa) de ruptura do status quo, seja ele de que tipo for. Um exemplo

  • 28

    ilustrativo disso aparece na msica Gerao Coca-Cola, composta por Renato Russo (1960-

    1996) e gravada pela banda brasiliense Legio Urbana em 1985.

    O contexto daquele momento histrico brasileiro aparece nitidamente expresso na letra

    da referida msica, que faz referncia poca em que nasceram e foram criados os integrantes

    da banda, ou seja, nos primeiros anos do perodo conhecido como Ditadura Militar, iniciada

    com a Revoluo de 1964.

    Tambm guisa de exemplo, no ano de 1992, o Brasil vivenciou um momento poltico

    em que se buscou o impeachment do ento Presidente Fernando Collor de Mello. Naquela

    ocasio, jovens de todo o pas saram s ruas com seus rostos pintados de verde e amarelo.

    Aquele grupo constituiu o que se chamou de Gerao Caras-Pintadas, fenmeno

    sociolgico em que se percebem claramente os elementos geracionais posio, conexo e

    unidade descritos por Mannheim (1952 apud WELLER, 2010).

    Motta e Weller (2010) reforam essa compreenso e vo alm ao abordarem outros tipos

    de influncias:

    O termo geraes tornou-se popular na denominao de manifestaes culturais ou

    polticas (gerao hip-hop, gerao caras pintadas) ou de desenvolvimentos

    tecnolgicos (gerao Y; gerao Net), atribudos sobretudo pelos meios de

    comunicao (MOTTA; WELLER, 2010, p. 175).

    Os socilogos utilizam o termo coortes geracionais (generational cohorts, em ingls)

    para agrupar indivduos que tenham nascido em um intervalo histrico-temporal especfico e

    que tenham sido expostos a influncias semelhantes e, por isso, tendem a compartilhar

    experincias e a comportar-se de maneira relativamente homognea (PARRY; URWIN, 2011).

    Em uma abordagem mais voltada para Estatstica e Marketing, porm bastante

    correlacionada viso sociolgica, Malhotra (2012) diz que

    Coorte um grupo de entrevistados que experimentam o mesmo evento no mesmo

    intervalo de tempo. Por exemplo, uma coorte de nascimento (ou idade) um grupo de

    pessoas que nasceram durante o mesmo intervalo de tempo (MALHOTRA, 2012, p.

    63).

    No campo terico do Marketing, h estreita relao entre coortes e segmentao

    psicogrfica. Para Hawkins, Mothersbaugh e Best (2007), as diferentes geraes sofrem, com

    intensidades diferentes, a influncia de fatores psicogrficos tais como: atitudes, valores,

    atividades e interesses, fatores demogrficos, padres de mdia e quantidade de uso.

  • 29

    Complementarmente, Schiffman e Kanuk (2000) frisam que

    A psicografia tambm conhecida como AIO, uma vez que muitas pesquisas

    psicogrficas concentram-se na medio de atividades (i.e., como o consumidor ou a

    famlia gasta o tempo, ex.: trabalho, frias, caminhadas), interesses (as preferncias

    e as prioridades do consumidor ou da famlia, ex.: casa, moda, alimentao), e

    opinies (como o consumidor se sente acerca de vrios eventos e assuntos polticos,

    sociais, a situao da educao, o futuro). Em sua forma mais comum, os estudos

    psicogrficos usam uma bateria de afirmaes realizadas para identificar aspectos

    relevantes da personalidade do consumidor, de suas razes de compra, interesses,

    atitudes, crenas e valores (SCHIFFMAN; KANUK, 2000, p. 39).

    Kotler e Keller (2012) tambm reforam que a segmentao psicogrfica baseada em

    traos psicolgicos ou de personalidade, mas, sobretudo, em valores, estilos de vida e hbitos

    de consumo. Nesse ponto, ou seja, no compartilhamento de estilos de vida e de hbitos de

    consumo, diferentes geraes (ou at mesmo segmentos menores de cada gerao) acabam se

    encontrando em um mesmo contexto histrico-social quando colocadas em contato por meio

    de inovaes tecnolgicas.

    Ainda no contexto mercadolgico, Solomon (2011, p. 540) lembra que a poca em que

    um consumidor cresce cria um elo cultural com os outros milhes que ficam adultos no mesmo

    perodo. Nesses tempos em que a globalizao e os avanos da tecnologia fazem com que

    todos os tipos de fronteiras caiam por terra, natural esperar-se que pessoas com idades

    prximas (pertencentes a uma mesma coorte de idade, em uma linguagem mais tcnica), tenham

    comportamentos de compra semelhantes, ainda que vivendo muito distantes umas das outras,

    apenas para ficar em um exemplo de influncia cultural.

    Strauss e Howe (1991) elaboram uma representao bastante didtica para descrever

    perfis psicolgicos dos membros das coortes geracionais ao longo dos anos do sculo passado,

    conforme mostra a Figura 8.

  • 30

    Figura 8 Diagonal geracional ao longo do Sculo XX

    Fonte: (LIFECOURSES ASSOCIATES, 2015)

    A linha diagonal verde-escura acima demarcada, por exemplo, demonstra o perfil

    psicolgico da Gerao Silenciosa3 ao longo do seu ciclo de vida. A linha paralela tracejada

    imediatamente acima representa, por extenso, o que alguns autores chamam de Gerao G.I.

    Joe4; a linha paralela tracejada imediatamente abaixo da que se refere Gerao Silenciosa,

    consequentemente, mostra o perfil da Gerao Baby Boomers5.

    Para Zemke, Raines e Filipczac (2013), as geraes so basicamente quatro, a saber:

    a) veteranos (ou Gerao Silenciosa): em geral, foram os nascidos entre 1925 e 1943, em um

    perodo compreendido entre a Grande Depresso e parte da Segunda Guerra Mundial;

    b) baby boomers: nascidos entre 1944 e 1960, particularmente aps a Segunda Guerra

    Mundial, sob um contexto de otimismo, progresso econmico e muitas oportunidades;

    c) gerao X (Xers): nascidos entre 1961 e 1980, em um momento marcado pelo surgimento e

    ascenso dos Tigres Asiticos (Hong Kong, Coreia do Sul, Cingapura e Taiwan);

    d) gerao Y (Millennials ou Gerao Net): indivduos nascidos entre 1981 e 2004, sob uma

    maior proteo afetiva de seus pais e com uma alimentao mais saudvel.

    Embora j existam algumas discusses a respeito da Gerao Z (os nascidos a partir de

    2005), os membros dessa gerao ainda no possuem idade ou renda para se tornarem clientes

    bancrios, o que inviabiliza a sua abordagem para os fins desta dissertao.

    3 Gerao silenciosa ou veteranos so os nascidos entre 1925 e 1943 4 Gerao GI Joe so os nascidos entre o incio do Sculo XX at 1924, aproximadamente. 5 Gerao Baby Boomers so os nascidos ao final na Segunda Guerra Mundial, expresso relacionada a um

    crescimento anormal no nmero de bebs nascidos (exploso demogrfica).

  • 31

    necessrio lembrar que, na literatura existente, h algumas pequenas divergncias

    sobre os intervalos histrico-temporais que separam uma gerao de outra. Todavia, o mais

    importante so os comportamentos e os traos de personalidade apresentados pelos indivduos

    estudados, sendo que nisso praticamente no h conflitos entre as diferentes abordagens. Esses

    traos sero ressaltados posteriormente.

    Para Strauss e Howe (1991), a Gerao Veteranos (Silenciosa) apresenta o arqutipo

    Artista e a Gerao Baby Boomers incorpora o arqutipo Profeta. A Gerao X, por sua

    vez, retrata o arqutipo Nmade; finalmente, os Millennials reincorporam o arqutipo

    Heri, que j esteve presente na Gerao GI Joe (incio do Sculo XX).

    Conforme pode ser visto na Figura 9, por exemplo, a Gerao Y (Millennials)

    composta por indivduos que so boas crianas na infncia, crescem com os olhos voltados para

    o mundo exterior e so realizadores quando adultos. Na concepo de Strauss e Howe (1991),

    essa gerao doa senso de comunidade, afluncia e tecnologia para a sociedade. Para os autores,

    ainda, essa gerao chegar meia-idade exercitando uma forma de liderana expansiva e

    calorosa. Na velhice, sentir-se-o recompensados.

  • 32

    Figura 9 Os arqutipos na Histria

    Fonte: (LIFECOURSES ASSOCIATES, 2015)

    2.1.1. Gerao Veteranos (antes de 1943)

    Strauss e Howe (1991) tambm chamam essa coorte de Gerao Silenciosa, uma vez

    que foi desprovida de lderes, de propsitos, de uma cultura prpria, ou seja, sem voz,

    portanto. As razes para isso ter acontecido tiveram origem sobretudo no contexto

    socioeconmico bastante sombrio vivido pelos norte-americanos naquele locus histrico-

  • 33

    temporal: a Grande Depresso do final da dcada de 1920 e o incio da Segunda Guerra

    Mundial.

    Dentro da concepo terica de Strauss e Howe (1991), essa gerao est atualmente no

    ltimo estgio do seu ciclo de vida, com pessoas na faixa etria dos 73 aos 90 anos. No ano de

    2015, considerados os seus contextos histrico-familiares, esses veteranos podem at ter

    bisnetos, ou seja, existe a possibilidade de que os mesmos convivam em uma coorte formada

    por quatro geraes de parentes.

    De acordo com Zemke, Raines e Filipczac (2013), os Veteranos (tambm chamados

    pelos autores de Tradicionalistas) valorizam a dedicao, o sacrifcio (ou esforo), o trabalhar

    duro antes de poder se divertir ou aproveitar momentos prazerosos fora do contexto

    organizacional, o respeito autoridade, o agir dentro da conformidade, a obedincia s regras,

    s leis e ordem, a pacincia e, sobretudo, a busca e a manuteno da honra.

    Esses mesmos autores lembram ainda que os Veteranos apreciam a consistncia e a

    uniformidade, perfeitamente representadas pelo termo manuteno. Para eles, as coisas que

    podem ser consideradas grandiosas tm um apelo diferenciado. Nesse sentido, as palavras

    maior e melhor esto arraigadas no seu vocabulrio. Alm disso, os Veteranos so mais

    lgico-racionais e menos emotivos. Disciplina e comportamentos de consumo conservadores

    tambm os caracterizam (ZEMKE; RAINES; FILIPCZAC, 2013).

    2.1.2. Gerao Baby Boomers (1943-1960)

    Durante a Segunda Guerra Mundial, as famlias norte-americanas ficaram muito

    inseguras em relao ao fato de terem filhos. Alm disso, boa parte dos homens mais jovens

    estava servindo ao exrcito, dificultando o crescimento populacional nos Estados Unidos.

    Todavia, quando eles voltaram vitoriosos daquele conflito armado, sentiram-se confiantes o

    suficiente para aumentar o contingente populacional do pas (TAPSCOTT, 1998).

    Zemke, Raines e Filipczac (2013) lembram ainda que, em virtude do sentimento de

    euforia existente nos Estados Unidos, os norte-americanos nascidos naquele perodo

    apresentavam fortes traos de egocentrismo. Eles acreditavam fortemente no poderio

    econmico do seu pas e otimismo era a palavra que melhor representava aquela gerao.

    Essa gerao de norte-americanos foi muito rebelde na sua juventude, apresentando

    graves sintomas de patologia social, como envolvimento em acidentes automobilsticos

  • 34

    causados por embriaguez e crimes de toda ordem. Particularmente, o percentual de jovens

    norte-americanas que tiveram relaes sexuais antes do casamento dobrou. Em virtude das

    lembranas ruins da Segunda Guerra Mundial, os jovens dessa poca evitavam, ao mximo,

    servir ao pas na Guerra do Vietn, conflito que gerou uma sndrome homnima na sociedade

    local (STRAUSS; HOWE, 1991).

    Tapscott (1998), por sua vez, menciona que a pujana da economia local, somada ao

    fato de a Europa ter sido praticamente destruda, fez com que muitos imigrantes daquela regio

    geogrfica chegassem aos Estados Unidos, o que acabou contribuindo para uma forte

    diversidade cultural, social e poltica.

    Em uma poca em que todos procuravam trabalhar para reconstruir a economia do pas,

    a cultura colaborativa e do trabalho em equipe surgiu naturalmente. A satisfao pessoal era

    arduamente perseguida. Os Baby Boomers tambm tinham como valores o culto sade, ao

    bem-estar e juventude (ZEMKE; RAINES; FILIPCZAC, 2013).

    2.1.3. Gerao X (1961-1980)

    Os nascidos nessa poca foram chamados por Strauss e Howe (1991) de 13 Gerao

    Americana. No incio dessa gerao, o governo dos Estados Unidos aprovou a comercializao

    de plulas anticoncepcionais, mas, mesmo assim, o nmero de abortos no pas era muito alto.

    Havia tambm srios problemas de relacionamento conjugal, resultando em uma

    sociedade marcada por divrcios e muita insatisfao por parte das mulheres. Os jovens

    estudantes daquela poca viviam com muito medo e levavam grandes quantidades de armas de

    fogo e brancas para as escolas. Segundo Strauss e Howe (1991), a Gerao X foi a que mais

    cometeu suicdios na histria dos Estados Unidos.

    Como caractersticas marcantes da Gerao X, Zemke, Reines e Filipczac (2013)

    ponderam que seus integrantes so bastante autoconfiantes e equilibrados no que diz respeito

    ao trabalho e ao lazer (ao contrrio de seus pais, que viviam para trabalhar, eles trabalham para

    viver).

    Os autores afirmam ainda que os integrantes da Gerao X tm uma noo de espao e

    tempo no convencional, decidindo eles prprios onde e quando devem realizar as suas tarefas,

    inclusive as do trabalho. Autonomia e informalidade so traos muito presentes nessa coorte

    geracional (ZEMKE; REINES; FILIPCZAC, 2013).

  • 35

    Como ser visto posteriormente, os membros da Gerao X se inseriram em uma faixa

    de transio tecnolgica que os forou a se adaptarem a uma sociedade digital (PRENSKY,

    2001).

    2.1.4. Gerao Y (1981-2004)

    Nas palavras de Zemke, Raines e Filipczac (2013, p. 94), os Millennials so a primeira

    gerao a crescer imersa nas mdias digitais. Eles tambm so conhecidos como Gerao Net,

    Gerao Digital ou Nativos Digitais. Se para as geraes anteriores bastava ler, escrever e

    realizar operaes aritmticas, existe algo ainda mais imprescindvel e vital para a Gerao Y:

    dominar a tecnologia.

    Esses mesmos autores reforam que os membros dessa gerao se voltam para as coisas

    boas da vida, so sempre otimistas e, sob a sua prpria viso, julgam-se imprescindveis para o

    mundo. Alm disso, Zemke, Raines e Filipczac (2013, p. 101) frisam que os integrantes da

    Gerao Y acreditam no futuro e se veem como lderes e advogados da mudana.

    Outros traos que marcam os Millennials so o seu esprito colaborativo, seu gosto pela

    diversidade cultural, sua confiana excessiva (beirando arrogncia) e a sua forte orientao

    para o atingimento de objetivos e realizaes (STRAUSS; HOWE, 1991; ZEMKE; RAINES;

    FILIPCZAC, 2013).

    A Gerao Y pode ser considerada como o maior fenmeno sociolgico recente, dada a

    dimenso da quebra de paradigmas realizada por ela ou, por que no dizer, realizada para ela.

    No mundo inteiro, essa gerao tem sido profundamente estudada. Uma pesquisa bsica

    feita em meados de fevereiro de 2015 no portal EBSCO Discovery Service retornou mais de

    sete milhes de referncias bibliogrficas para a palavra-chave generation y.

    Os nativos digitais, expresso cunhada pelo designer de games e consultor Marc

    Prensky em 2001, respiram tecnologia. Sem ela, no conseguem sobreviver. Por isso,

    fundamental mant-los oxigenados.

    De acordo com Tapscott (1998, p. 3), no h nada mais importante para os pais,

    professores, gestores pblicos, profissionais do marketing, executivos e ativistas sociais do que

    compreender o que a Gerao Y pretende fazer com a sua expertise digital.

  • 36

    Ainda segundo Tapscott (1998), a Gerao Y usa as mdias digitais para seu

    entretenimento, para sua aprendizagem, para comunicar-se, para comprar e realizar muitas

    outras atividades, como as que seguem:

    Eles gerenciam suas finanas pessoais, organizam movimentos de protesto, checam

    fatos com a inteno de provar que seus professores erraram, falam sobre espinhas,

    conferem os resultados de seus times preferidos e realizam chats com seus dolos,

    mobilizam-se para salvar florestas, fazem cyberamigos, conquistam

    cybernamorados(as), votam, pesquisam sobre doenas de seus irmos pequenos,

    vo a festas de aniversrio virtuais e baixam videoclips de filmes recm-lanados

    (TAPSCOTT, 1998, p. 5, traduo nossa).

    Para Tapscott (1998), os integrantes da Gerao Y apresentam trs grandes

    caractersticas:

    a) aceitam a diversidade: o preconceito, seja ele de que tipo for, no se manifesta no mundo

    virtual da mesma forma ou com a mesma intensidade que no mundo real;

    b) so extremamente curiosos: pela infinidade de coisas que existem no mundo virtual, ele

    mais enigmtico e fascinante que o mundo convencional, o qual pode ser descoberto aos

    poucos ao longo da vida; e

    c) demonstram assertividade e autossuficincia: os Millennials se apossam do que deles de

    forma rpida, fcil e honesta, s vezes pedindo ajuda, mas no conselhos.

    Continuando a sua argumentao, Tapscott (2009) ressalta que os membros da Gerao

    Y adotam oito posturas diferentes das dos seus pais (que so da Gerao X):

    a) usam a liberdade de escolha como uma forma de expresso;

    b) customizam ou personalizam seus bens ou objetos;

    c) dissecam produtos, campanhas promocionais e prticas corporativas;

    d) avaliam a integridade (tica) das empresas onde desejam comprar ou trabalhar;

    e) querem entreter-se e at mesmo jogar (games) no ambiente de trabalho, na escola e em

    outros recintos;

    f) colaboram entre si e se relacionam muito por meio de qualquer canal ou mdia;

    g) valorizam e praticam a rapidez; e

    h) so inovadores.

    Complementando os demais autores, anteriormente citados, Lombardia, Stein e Pin

    (2008), em estudos conduzidos na Espanha, acrescentam que a Gerao Y sabe o que quer e

    aparentemente silenciosa. Todavia, manifesta-se atravs de canais virtuais e, ao invs de

  • 37

    reivindicar em prol de suas causas, executam-nas. Ao invs de essa gerao pedir para outros

    fazerem, ela faz.

    A Gerao Y impaciente. Com um pouco de exagero, talvez, pode-se dizer que essa

    a gerao do nanossegundo, dada a impacincia dos seus membros com relao quilo que

    lento, dentro da sua compreenso do que seja a varivel tempo.

    2.1.5. Geraes X e Y no Brasil

    De maneira semelhante aos estudos norte-americanos sobre os perfis comportamentais

    das diferentes geraes no ambiente de trabalho, bem como sobre a adoo de tecnologias,

    pesquisadores brasileiros tm agregado conhecimentos relevantes sobre esses temas.

    Para S, Lemos e Cavazotte (2014), os jovens brasileiros tambm apresentam nveis

    mais elevados de autoestima, de narcisismo, de ansiedade e de depresso. Por outro lado,

    sentem menor necessidade de aprovao social. Segundo as autoras, ainda,

    No Brasil, estudo recente endossa parte desta caracterizao, ao identificar que os

    jovens revelam o desejo de realizar tarefas variadas e estimulantes, bem como ter

    liberdade para decidir quando e como realiz-las. Aspiram pelo equilbrio entre as vidas

    profissional e pessoal, querem ser reconhecidos por suas realizaes, so ambiciosos,

    hedonistas e desejosos de novidades [...]. Todavia, esse mesmo estudo destaca

    incongruncias entre a caracterizao internacional e os achados locais, ao destacar que

    esses mesmos jovens valorizam recompensas tangveis, como salrios e benefcios, e

    aspiram por segurana e por carreiras construdas com base em vnculos de longa

    durao (S; LEMOS; CAVAZOTTE, 2014, p. 12).

    Como se nota, pode-se argumentar a possibilidade de uma relao entre a realizao de

    vrias e diferentes tarefas e o desejo por novidades com a adoo de tecnologias. Assim, torna-

    se razovel admitir que os estudos envolvendo o entrelaamento de diferentes coortes

    geracionais mostrem algumas similaridades comportamentais.

    No intuito de verificar se h diferenas entre os estilos comportamentais e perfis entre

    os adotantes de novas tecnologias, Gabriel, Silva e Moretti (2014) realizaram um survey com

    707 estudantes em cinco universidades no Estado de So Paulo.

    Baseando-se nos constructos Estilo Comportamental, Perfil de Adoo e Origem

    Tecnolgica (esta ltima relacionada com experincias prvias com tecnologia), em sua

    pesquisa realizada junto a membros das Geraes Baby Boomers, X e Y, esses autores

    concluram que

  • 38

    Os resultados mostraram que h um caminho causal forte entre a origem tecnolgica

    (construto OTE) e o estilo comportamental inovador (construto ECI) dos respondentes,

    bem como entre a origem tecnolgica (construto OTE) e o perfil de adoo (construto

    PAD), mas uma relao muito fraca entre as faixas de idade (varivel moderadora

    FX_ID) e a origem tecnolgica (construto OTE) dos respondentes (GABRIEL; SILVA;

    MORETTI, 2014, p. 50).

    Pdua Jnior et al. (2010), valendo-se de uma amostra no probabilstica de estudantes

    universitrios da Gerao Y em Curitiba-PR, concluram que as caractersticas pessoais

    (familiaridade, expertise, conhecimento prvio e tendncia a inovar), as caractersticas

    percebidas e as influncias interpessoais interferem na deciso de compra de aparelhos celulares

    e na adoo de tecnologias.

    Para aqueles autores, familiaridade deve ser entendida como sendo o convvio prvio

    com tecnologias. Apesar de essa ser uma caracterstica muito marcante das novas geraes,

    fato que o grupo exerce muita influncia sobre o comportamento de um indivduo. No contexto

    da pesquisa de Pdua Jnior et al. (2010), isso tende a explicar o porqu de muitos comprarem

    smartphones e at mesmo os trocarem em um curto espao de tempo.

    Dentro dessa mesma linha de raciocnio, ou seja, o da possibilidade de influenciao

    direta ou indireta, a presente pesquisa procurou testar a relao entre o fato de um usurio da

    tecnologia mobile banking ser um exemplo a ser seguido, ou seja, de induzir outras pessoas

    a fazerem o mesmo, como ser visto na parte que trata da metodologia, naquilo que se refere

    varivel Inovatividade.

    Um estudo efetuado pela consultoria Bridge Research (2010) nas cidades de So Paulo,

    Rio de Janeiro e Porto Alegre apontou que os jovens da Gerao Y no Brasil valorizam a

    velocidade, a tecnologia, a liberdade, a individualidade e o consumo. Apesar disso, h algumas

    aparentes contradies em seu comportamento, conforme pode ser visto no Quadro 1.

  • 39

    Quadro 1 Traos comportamentais da Gerao Y no Brasil

    Pensam assim Agem assim

    Valorizam a liberdade Buscam e testam limites

    So liberais para consumo e novidades Conservadores para aspectos sociais

    Consumistas Valorizam espiritualidade

    Pensam no trabalho como meio de ganhar

    dinheiro Desconhecem plano de carreira

    Trabalho e remunerao Buscam reconhecimento rapidamente

    Pensam no aqui e agora Querem oportunidades futuras

    Amam internet e tecnologia No gostam da impessoalidade do atendimento eletrnico ou

    via e-mail

    Fonte: (BRIDGE RESEARCH, 2010)

    2.2. Teorias da Aceitao da Tecnologia

    A aceitao das inovaes tecnolgicas um assunto que vem interessando

    comunidade acadmica h dcadas. Dentre as muitas teorias que abordam o tema, sete delas

    renem os constructos mais discutidos pelos pesquisadores, lembrando que as mesmas, apesar

    de apresentarem algumas similaridades, no so necessariamente excludentes entre si:

    a) Teoria da Difuso das Inovaes (de Everett M. Rogers, no ano de 1962)

    b) Teoria da Ao Racional (de Icek Ajzen e Martin Fishbein, entre 1975 e 1980)

    c) Teoria do Comportamento Planejado (de Icek Ajzen, entre 1985 e 1991)

    d) Modelo de Aceitao da Tecnologia (de Fred Davis, no ano de 1986)

    e) Teoria Social Cognitiva (de Albert Bandura, no ano de 1989)

    f) Teoria do Comportamento Planejado Decomposto (de Taylor e Todd, no ano de 1995)

    g) ndice de Prontido para a Tecnologia (de Parasuraman e Colby, nos anos de 2000 e 2001)

    Conforme pode ser visto no Quadro 2, muitas dessas teorias apresentam constructos

    iguais ou bastante semelhantes entre si, at mesmo porque h uma sequncia linear e histrica

    nos estudos desenvolvidos pelos diferentes pesquisadores, na maioria das vezes com

    aproveitamento total ou parcial dos estudos antecedentes.

  • 40

    Quadro 2 Teorias da Aceitao da Tecnologia

    Teoria Autor(es)/Ano(s) Constructos

    Difuso das Inovaes Rogers (1962)

    Vantagem relativa,

    compatibilidade, complexidade,

    testabilidade, visibilidade

    Ao Racional Fishbein e Ajzen (1975) Atitude, norma subjetiva

    Comportamento Planejado Ajzen (1980;1991)

    Atitude, norma subjetiva,

    controle comportamental

    percebido

    Aceitao da Tecnologia Davis (1986) Facilidade de uso percebida e

    utilidade percebida

    Social Cognitiva Bandura (1989) Perspectiva agntica e

    autoeficcia

    Comportamento Planejado

    Decomposto Taylor e Todd (1995)

    Atitude, norma subjetiva,

    controle comportamental

    percebido, autoeficcia,

    influncia dos pares, influncia

    dos superiores, condies

    facilitadoras de recursos,

    condies facilitadoras de

    tecnologia

    ndice de Prontido

    Tecnologia

    Parasuraman e Colby (2000;

    2001)

    Otimismo, inovatividade,

    desconforto e insegurana

    Fonte: (elaborado pelo autor)

    Em tempo, deve-se esclarecer que, por uma questo de pouca afinidade com o tema

    desta dissertao, a Teoria do Comportamento Planejado (AJZEN, 1980;1991) no abordada.

    Tambm no so abordadas teorias que so tentativas de unificao das mais clssicas, j

    mencionadas no Quadro 2.

  • 41

    2.2.1. Teoria da Difuso das Inovaes

    Para Rogers (2003, p.31), difuso o processo no qual uma inovao comunicada

    por meio de certos canais ao longo do tempo dentre os membros de um sistema social; porm,

    o autor ressalta que esse um tipo de comunicao onde as mensagens dizem respeito a novas

    ideias.

    Continuando sua argumentao, Rogers (2003) detalha cada um dos principais

    elementos que compem o conceito de difuso, a saber:

    a) inovao: ideia, prtica ou objeto percebido como sendo uma novidade por uma pessoa;

    normalmente, diz respeito a uma tecnologia, a qual o autor define como sendo um desenho

    ou projeto de ao instrumental que reduz a incerteza nas relaes causa-efeito, com vistas

    a obter-se um resultado desejado;

    b) canais de comunicao: meios ou veculos pelos quais as mensagens fluem de um indivduo

    para outro. De forma geral, existem os canais de comunicao em massa e os canais de

    comunicao interpessoais, baseados no contato cara a cara;

    c) tempo: h um intervalo de tempo entre o contato de um indivduo com algo inovador e sua

    adoo ou rejeio; e

    d) sistema social: conjunto de unidades inter-relacionadas que se unem com vistas a atingir

    objetivos comuns. Os membros dessas unidades podem ser pessoas, grupos informais,

    organizaes etc.

    Nos estudos de Rogers (2003) dada especial ateno taxa de adoo de uma

    inovao, tratada por ele como sendo uma varivel dependente. No seu modelo, mostrado na

    Figura 10, as variveis independentes so cinco, a saber:

    a) atributos percebidos da inovao: vantagem relativa, compatibilidade (com valores e

    crenas), complexidade, testabilidade e visibilidade. Esses atributos constituem o cerne da

    teoria de Rogers (2003) e sero aprofundados posteriormente;

    b) tipo de deciso pela inovao: opcional, coletiva ou imposta por pequenos grupos detentores

    de poder;

    c) canais de comunicao: mdias de massa ou inter-relacionamento pessoal;

    d) natureza do sistema social: normas, redes de relacionamento etc; e

    e) dimenso dos esforos dos agentes promotores de mudanas.

  • 42

    Figura 10 Modelo de adoo das inovaes

    Fonte: (ROGERS, 2013) Diffusion of innovations

    Como j mencionado, os atributos percebidos da inovao so os principais constructos

    da Teoria da Difuso das Inovaes de Rogers (2003). So eles:

    a) vantagem relativa: grau no qual uma inovao percebida como sendo algo melhor do que

    aquilo que existia antes. Geralmente, expressa em termos de rentabilidade econmica;

    b) compatibilidade: grau no qual uma inovao se alinha com os valores, experincias passadas

    e necessidades dos seus potenciais adotantes;

    c) complexidade: grau no qual uma inovao percebida como difcil de ser compreendida e

    utilizada;

    d) experimentabilidade (ou testabilidade): grau no qual uma inovao pode ser testada em um

    determinado contexto; e

    e) observabilidade: grau no qual uma inovao se torna concreta e visvel para as pessoas.

    Se por um lado Rogers (2003) no aprofundou seus estudos sobre os indivduos que no

    adotam as inovaes, pelo outro o autor foi bastante abrangente em relao queles que as

    adotam, elaborando uma classificao que ainda permanece vlida. Para esse autor, h cinco

    tipos de adotantes ou adeptos das inovaes:

    a) inovadores: so cosmopolitas, ousados, inquietos e geralmente no temem riscos;

    Varivel dependente

    explicada da taxa de adoo

  • 43

    b) adotantes iniciais: so regionalistas (locais), respeitados pelos outros, populares e

    formadores de opinio;

    c) maioria precoce: embora no sejam formadores de opinio, aderem s inovaes antes das

    pessoas mdias (comuns);

    d) maioria tardia: so cticos e inovam por necessidade econmica ou por presso dos grupos

    nos quais esto inseridos; e

    e) retardatrios: so relutantes em adotar as inovaes, fazendo isso apenas depois que elas j

    foram testadas e aprovadas pelos demais. s vezes, deixam de aderir s inovaes por causa

    de restries oramentrias.

    Para fins meramente didticos, Rogers (2003) ilustra, como pode ser visto na Figura 11,

    as frequncias hipotticas de pessoas ou grupos de indivduos inovadores sob reas

    proporcionais de uma curva normal.

    Figura 11 Categorizao dos adotantes das inovaes

    Fonte: (Adaptado de ROGERS, 2003) Diffusion of innovations

    Como se percebe, o grupo que adota uma inovao imediatamente aps ser exposto a

    ela o menor (2,5%). interessante notar a similaridade parcial dessa curva com aquela que

    explica o ciclo de vida de um produto no campo de estudos do Marketing.

    2.2.2. Teoria da Ao Racional

    De acordo com Rodrigues, Assmar e Jablonsky (2013), a Teoria da Ao Racional

    (TAR), criada por Martin Fishbein (1936-2009) e Icek Ajzen em meados da dcada de 1970,

    baseia-se em dois constructos principais:

    2,5%

    13,5%

    Adotantes

    iniciais

    34%

    Maioria Precoce

    34%

    Maioria tardia

    16%

    Retardatrios Inovadores

  • 44

    a) atitudes da pessoa: sentimentos favorveis ou desfavorveis em relao a outras pessoas ou

    objetos com os quais se tem contato. Via de regra, so compostas por componentes

    cognitivos (conhecer, interpretar), afetivos (gostar ou no gostar) e comportamentais (fazer

    ou no fazer). Pode-se dizer que a atitude uma tomada de posio do indivduo frente ao

    mundo que o cerca (NEIVA; MAURO, 2011).

    b) norma subjetiva: percepo da expectativa alheia em relao a um comportamento positivo

    no meio social.

    Como se nota na Figura 12, da confluncia desses dois constructos resulta (ou no) a

    inteno de adotar-se um comportamento. Para Fishbein e Ajzen (2010), inteno significa

    prontido para adotar um comportamento. De forma geral, ela pode ser percebida na utilizao

    dos verbos irei, pretendo, farei, tentarei, espero, planejo etc.

    De acordo com Fishbein e Ajzen (1975), a atitude a soma das crenas de que certos

    comportamentos traro resultados, multiplicada pela avaliao das expectativas sobre esses

    mesmos resultados.

    Complementarmente, as normas subjetivas dizem respeito soma das consequncias

    advindas de alguns comportamentos em relao a um grupo ou sociedade, multiplicada pela

    motivao (predisposio interna espontnea) para cumprir ou descumprir as referidas normas

    (FISHBEIN; AJZEN, 1975).

    Segundo Lima (2006), como em certas sociedades as normas subjetivas podem ter peso

    maior do que as atitudes, Fishbein e Ajzen (1975) levam em considerao a importncia relativa

    de cada um dos dois contructos de sua teoria (atitudes e normas subjetivas).

  • 45

    Figura 12 Teoria da Ao Racional

    Fonte: (FISHBEIN; AJZEN, 1975 apud LIMA, 2006) Belief, intention, attitude, behavior: an introduction to

    theory and research

    Se por um lado essa uma das teorias que mais fez sucesso na comunidade acadmica

    daquela poca, por outro tambm ganhou inmeros crticos, os quais ponderam que a teoria se

    adequa a situaes de tomada de deciso, mas no a comportamentos habituais (LIMA, 2006).

    Ao analisar as crenas e as normas subjetivas, Ajzen (1991) argumenta que elas talvez

    sejam as maiores preditoras de um comportamento, pois dizem respeito aprovao ou

    desaprovao da sociedade em relao ao mesmo.

    2.2.3. Modelo de Aceitao da Tecnologia

    Na formulao do seu Modelo de Aceitao da Tecnologia (TAM, em ingls), Davis

    (1986) argumenta que os usurios potenciais formam tendncias motivacionais imediatamente

    aps serem expostos a sistemas (no contexto da Tecnologia da Informao) e antes mesmo que

    essas tendncias resultem em comportamentos observveis.

    A hiptese central de Davis (1986, p. 12) considera que a demonstrao dos sistemas

    e de suas funcionalidades aos usurios potenciais em pequenas sesses de testes os capacita a

    formarem julgamentos sobre a aplicabilidade dos mesmos nos seus ambientes de trabalho.

  • 46

    Em termos gerais, Davis (1986) adapta a Teoria da Ao Racional de Fishbein e Ajzen

    (1975) para a rea de sistemas de informao, sustentando que a aceitao da tecnologia se

    baseia em dois constructos fundamentais: (a) facilidade de uso percebida e (b) utilidade

    percebida.

    Complementarmente, conforme pode ser visto na Figura 13, Davis (1986) introduz

    ainda o conceito de design feature, que basicamente uma interface, um canal de acesso

    rpido do usurio com a tecnologia que ele utiliza.

    Figura 13 Modelo de Aceitao da Tecnologia

    Fonte: (DAVIS, 1986) A technology acceptance model for empirically testing new-end user information systems:

    theory and results

    Conforme Davis (1986, p. 26), a facilidade de uso percebida o grau no qual o

    indivduo acredita que o uso de sistema no exigir qualquer esforo fsico ou mental; por

    outro lado, a utilidade percebida o grau no qual um indivduo acredita que o uso de um

    sistema ir aumentar a sua performance no trabalho (DAVIS, 1986, p26).

  • 47

    De acordo com Pires e Costa Filho (2008), os constructos do Modelo de Aceitao da

    Tecnologia so adaptaes de duas caractersticas da Teoria da Difuso das Inovaes de

    Rogers (2003), quais sejam: (a) vantagem relativa (utilidade percebida) e (b) complexidade

    (facilidade de uso percebida).

    O objetivo maior de Davis (1986) analisar o impacto de variveis externas sobre

    crenas, atitudes e intenes com foco no uso de inovaes tecnolgicas no ambiente de

    trabalho. Para esse autor, as normas subjetivas (aprovao social) no interferem no

    comportamento de uso (DAVIS; BAGOZZI; WARSHAW, 1989).

    Embora o Modelo de Aceitao da Tecnologia tenha passado por vrias tentativas de

    atualizao frente s expressivas inovaes ocorridas de 1986 at o presente, Benbasat e Barki

    (2007) argumentam que o mesmo permanece sendo o referencial terico mais consistente

    aplicado na rea de sistemas de informao e que, em ltima anlise, tais tentativas acabam

    retornando aos constructos do modelo original, conhecidos pela comunidade acadmica como

    PEOU (facilidade de uso percebida ou perceived ease of use, em ingls) e PU (utilidade

    percebida ou perceived usefulness, em ingls).

    Curiosamente, a maioria das crticas feitas ao Modelo de Aceitao da Tecnologia diz

    respeito aos seus pontos mais fortes: simplicidade e parcimnia (VENKATESH; DAVIS;

    MORRIS, 2007).

    importante lembrar que, apesar de a adoo de uma inovao tecnolgica ser

    relativamente fcil e rpida nos dias atuais, isso no ocorria na poca em que o Modelo de

    Aceitao da Tecnologia foi desenvolvido, quando os custos de oportunidade eram bastante

    proibitivos. Na dcada de 1980, possuir produtos com tecnologia avanada era mais um sonho

    do que uma realidade.

    2.2.4. Teoria Social Cognitiva

    Segundo Ratten (2011), a Teoria Social Cognitiva, elaborada pelo psiclogo canadense

    Albert Bandura, trouxe avanos para o Modelo de Aceitao da Tecnologia ao melhorar a

    compreenso sobre as intenes comportamentais que levam adoo de inovaes

    tecnolgicas.

    Como seu maior propsito, a Teoria Social Cognitiva (Figura 14, p. 49) busca

    compreender a interao do indivduo com a ambincia, reforando, sobretudo, que ele pode

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    influenciar suas prprias aes e ser responsvel pelo seu destino. Tudo o que est ao redor de

    uma pessoa passa por constantes mudanas, exigindo que ela se adapte conscientemente a novas

    situaes, sendo tambm um agente ativo das mudanas em curso. Como aponta Ratten,

    As variveis ambientais incluem fatores internos, a exemplo das crenas nas prprias

    habilidades, e fatores externos, como a exposio s propagandas. A base da teoria

    social cognitiva se fundamenta na compreenso de que tanto os fatores internos

    quanto os externos determinam a habilidade de as pessoas aprenderem coisas novas.

    Como as evolues tecnolgicas exigem que as pessoas aprendam e se adaptem a

    coisas diferentes, a teoria social cognitiva propicia uma maneira nica de examinar

    quais desses fatores mais influenciam e explicam o processo de adoo de

    tecnologias (RATTEN, 2008, p. 41, traduo nossa).

    Uma das maiores febres tecnolgicas dos ltimos anos tem sido a utilizao macia

    de aparelhos celulares, sendo cada vez mais intensa a penetrao de smartphones no mercado,

    sobretudo por meio das geraes mais jovens. Uma indstria que tem utilizado largamente as

    funcionalidades dos smartphones a dos servios financeiros, com particular destaque para os

    bancos, por meio do mobile banking, e empresas de pagamentos mveis alternativos, mais

    conhecidos como m-payments (RATTEN, 2008). Todavia, para usar essa tecnologia preciso

    aprender a us-la, quer dizer, preciso posicionar-se perante ela.

    Uma das bases da Teoria Social Cognitiva de Bandura (2008) a perspectiva agntica

    humana, composta por quatro elementos:

    a) Intencionalidade: o agente aquele que faz algo intencionalmente;

    b) Antecipao: as pessoas preveem consequncias para seus atos;

    c) Autorreatividade: as pessoas monitoram a si prprias e ambincia quando agem em direo

    a algo previamente planejado; e

    d) Autorreflexo: os indivduos avaliam as suas motivaes e valores, bem como o significado

    de suas buscas.

    O outro constructo basilar na Teoria Social Cognitiva o da autoeficcia, ou seja, a

    percepo que o prprio indivduo tem da sua capacidade de realizao. Paradoxalmente, mais

    comum encontrar pessoas que acham que no vo conseguir fazer algo importante para si

    prprias do que o contrrio. De uma forma bastante fcil de ser compreendida, pode-se dizer

    que uma expresso caracterstica de autoeficcia uma frase parecida com eu confio em mim

    e tenho certeza de que conseguirei o que quero.

  • 49

    Figura 14 Teoria Social Cognitiva

    Fonte: (elaborada pelo autor)

    Para Barros e Batista-dos-Santos (2010), as crenas da eficcia tm origem na

    experincia direta do indivduo, na experincia de um outro que lhe serve de modelo

    (experincia vicria), na persuaso social e nos estados emocionais e somticos.

    No primeiro caso, a ocorrncia de repetidos sucessos ou xitos obtidos pelo indivduo

    no passado o predispe a confiar mais e mais na sua capacidade de realizao; por outro lado,

    falhas ou insucessos recorrentes tendem a abalar a autoeficcia.

    Com relao experincia vicria (fatos ocorridos com terceiros), o fenmeno que se

    manifesta chamado de modelagem (ou modelao, para alguns autores), isto , o indivduo

    tem a sua autoeficcia moldada de maneira proporcional intensidade do convvio que ele tem

    com pessoas semelhantes e que lhe servem de modelo. Uma frase que se aplica ao processo de

    modelagem siga o exemplo de fulano ou, pela via oposta, no siga o exemplo de beltrano.

    A persuaso social, por sua vez, nada mais do que o estmulo vindo de fora para que

    o indivduo se movimente em direo aos seus objetivos mais caros. Todavia, para que essa

    persuaso surta efeito, o indivduo tem que ser psicologicamente alcanvel de alguma forma,

    seja ela visual, auditiva ou cinestsica. Trata-se, em outras palavras, daquele indivduo que

    precisa de uma fora para concretizar suas aspiraes.

    Teoria Social

    Cognitiva

    Intencionalidade

    Antecipao

    Autorreatividade

    Autorreflexo

    Experincia prpria

    Experincia vicria

    Persuaso social

    Estados emocionais

    e somticos

    Perspectiva

    agntica Autoeficcia

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    Finalmente, ao tratar-se dos estados emocionais e somticos, Barros e Batista-dos-

    Santos (2010, p. 4) argumentam que para Bandura (1994), as pessoas consideram suas reaes

    de estresse e tenso como sinais de vulnerabilidade ao mau desempenho. Por outro lado,

    continuam as autoras, as pessoas que tm um alto senso de eficcia podem ver seus estados de

    excitao como sendo facilitadores energizantes do desempenho (BARROS; BATISTA-DOS-

    SANTOS, 2010, p. 5).

    2.2.5. Teoria do Comportamento Planejado Decomposto

    Taylor e Todd (1995) efetuam a decomposio dos constructos atitudinais, normativos

    e de controle comportamental elaborados por Ajzen (1991). Para eles, apenas esses constructos

    no so suficientes para explicar a variedade de dimenses necessrias plena compreenso

    dos antecedentes de uma inteno.

    Com relao ao constructo atitude em direo ao comportamento, Taylor e Todd

    (1995) o desmembram em compatibilidade (Rogers, 2003), facilidade de uso e utilidade

    percebida (Davis, 1986).

    No modelo de Taylor e Todd (1995), que pode ser visto na Figura 15, as influncias

    normativas sociais so exercidas apenas por parceiros (pares) ou por gestores, os quais so

    representados por alunos e por professores, respectivamente, nos estudos desses autores. Para

    eles, outras influncias subjetivas, a exemplo daquelas provenientes de outras organizaes

    formais e informais, no so consideradas.

    Quanto ao controle comportamental percebido, alm da autoeficcia (crena na

    habilidade de operar uma tecnologia), igualmente importante considerar a existncia de

    condies ideais de pesquisa e tambm condies facilitadoras de tecnologia, como, por

    exemplo, ter os recursos para adquiri-la e tambm utiliz-la. No restante, a Teoria do

    Comportame